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HISTÓRIA DA PUBLICIDADE E
PROPAGANDA
AULA 5
https://univirtus.uninter.com/ava/web/roa/ 1/16
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Prof. Otacilio Vaz
CONVERSA INICIAL
Caro aluno, seja bem-vindo à aula da disciplina História da Publicidade e Propaganda!
Campanhas cada vez mais criativas surgem com os meios eletrônicos: o rádio e a televisão
inauguraram uma nova era na publicidade brasileira. Era preciso dar voz e imagens aos anunciantes. A
propaganda massiva passa a fazer parte do dia a dia das pessoas. De início, a televisão é altamente
segmentada, pois seu público era a classe A. A televisão levou quatro anos para chegar aos 350 mil
aparelhos (Ramos; Marcondes, 1995, p. 50). O rádio se firmara como o meio massivo mais popular,
mas, aos poucos, perdia espaço para a TV. Hoje, quase 60% do investimento publicitário fica na
televisão, e o rádio oscila em 4%, disputando lugar com a internet.
CONTEXTUALIZANDO
Campanhas publicitárias marcaram épocas e gerações. Publicitários brasileiros viraram figuras de

importância no cenário internacional. O Brasil, dos anos 1970 em diante, mesmo sendo um país em
desenvolvimento, passava a ser considerado potência da propaganda mundial. Agências brasileiras,
anunciantes brasileiros e publicitários brasileiros passam a representar entidades, júris e estudos da

publicidade. A publicidade desenvolvida no país representa-nos em criatividade, na singeleza das
ideias simples (procure no YouTube o anúncio morte do orelhão, da extinta Telesp) e na irreverência
com bom humor (o cachorrinho basset da Cofap).
O país angaria prêmios internacionais e passa a ter representatividade e influência. A Semana de

Arte Moderna de 1922 e a Tropicália dos anos 1960 nos definem, bem como as campanhas Pra frente
Brasil – em virtude do tricampeonato na Copa do Mundo e ainda o slogan Brasil, ame-o ou deixe-o,
famoso na época da ditatura. À medida que a economia do país crescia, “a felicidade se expressava na
posse de bens”, dizia o publicitário Celso Japiassu (citado por Marcondes, 2001, p. 46), bem como na
satisfação de desejos de uma nova classe média que surgia nos anos do milagre econômico.
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TEMA 1 – PUBLICIDADE A PARTIR DO APARECIMENTO DO RÁDIO E

DA TV
Numa época em que um dos principais veículos publicitários era o Almanaque do Biotônico
Fontoura, anunciar no rádio era um desafio. Os primeiros jingles da década de 1920 eram, em sua
maioria, rimados. Segundo Simões (2006), a primeira voz a ser ouvida no rádio brasileiro foi a do
presidente Epitácio Pessoa, em 7 de setembro de 1922. De início, propagandas eram proibidas no
rádio. Só após um ano da concessão que as rádios poderiam explorar os anúncios (Simões, 2006, p.
86-7). O rádio lançara, no cenário brasileiro, as cantoras Carmem Miranda e Araci de Almeida, assim
como Noel Rosa, Chico Alves, Silvio Caldas, Cartola, entre outros. As radionovelas conquistavam os
públicos, bem como os programas de auditório. A palavra broadcasting entrava para o vocabulário
das agências.
Em uma década, o fenômeno do rádio fazia parte do imaginário brasileiro: na hora da
radionovela as ruas esvaziavam. Conta-se que até missas eram realizadas quando um personagem
querido morria (Ramos; Marcondes, 1995, p. 42). O rádio veio disputar espaço publicitário primeiro
como meio alternativo a jornais e revistas para, ao longo de uma década, consolidar-se como uma
das principais plataformas para se fazer propaganda. Isso é particularmente interessante do ponto de
vista do alcance: textos falados podem ser entendidos por mais pessoas, afinal, o Brasil ainda não era,
entre 1920-1930, uma nação com maior parte da população alfabetizada.
Entre os anunciantes pioneiros do rádio, destaquem-se o Xarope Bromil, Óleo de Fígado de
Bacalhau, Xarope São João – algo entre os remédios e as lojas. Os anuários são publicados ano a ano,
fazendo um balanço do cenário das atividades publicitárias, como dando conta dos maiores
anunciantes do ano e fazendo rankings das maiores agências e suas respectivas campanhas.
Com o tempo, o rádio passava a incorporar noticiários em sua programação, com destaque para
o famoso Repórter Esso, na Rádio Nacional, na década de 1940: o primeiro a dar as últimas e
testemunha ocular da história (Ramos; Marcondes, 1995, p. 46). A revista Publicidade, na sua edição n.
95, apontava que em 1932 o investimento publicitário no rádio estava superando as verbas investidas
em painéis e cartazes (Simões, 2006, p. 105).
Pelo que os historiadores apontam, um dos jingles mais famosos da época eram os do sabonete
Gessy. Ainda em 1934, o governo proíbe que empresas de comunicação brasileiras possuíssem sócios
estrangeiros, apenas brasileiros natos. À medida que se proliferam as empresas radiofônicas por todo
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o território brasileiro, aumenta a importância do jingle e do merchandising ao vivo. Entre os
anunciantes do rádio na década de 1930 destacam-se as meias Lupo, cigarros da Souza Cruz,
remédios e até uma seguradora: a Sul América. Começam a aparecer anúncios das emissoras
conclamando os anunciantes a utilizar o rádio como meio de massa.
No Rio, a rádio Guanabara anunciava: quem anuncia na Guanabara sabe que é ouvido por todo
mundo; ou, ainda, a Rádio Transmissora Brasileira oferecia seus serviços: mande-nos o seu cartão que
nós faremos dez textos para o senhor escolher um ou dois, sem despesa para o anunciante. Outro
anúncio da Rádio Tupy dizia: aumente suas vendas anunciando na rádio Tupy, a estação mais ouvida de
todo Brasil (Simões, 2006, p. 121).
Em 1935, entre as 19 e 20 horas, e em dias úteis, começava a veicular o programa A Hora do
Brasil. Um jingle famoso da época, para o sabonete Lifebuoy dizia: quando chega o verão, e aperta o
calor, transpira-se tanto, é mesmo um horror – nos faz pensar, será que funcionaria hoje? Em seguida,
surgiam as primeiras produtoras de áudio para publicidade radiofônica. José Scatena fundou em São
Paulo, em 1948, a RGE – Rádio Gravações Especializadas (Ramos; Marcondes, 1995, p. 49). Quase uma
década antes, em 1938, Carlos Pereira Valle fundava a Publicidade em Filmes Sonoros, que destinava
anúncios para o cinema; seu primeiro cliente foi a Bayer (Simões, 2006, p. 120). Em seus primórdios, a
programação radiofônica e suas publicidades foram formatadoras da cultura brasileira. Foi o rádio
que levou o samba para o Brasil.
Era uma época em que se comprava os espaços para anúncio não pelo tempo de 15, 30 ou 60
segundos, mas por blocos. Comprava-se espaço para vários anúncios. Diversas rádios alugavam
espaços na programação a preços módicos, se comparados a hoje. Quanto aos formatos, afirma
Marcondes: Em dois ou três anos, contudo, a linguagem publicitária no rádio criaria os seus primeiros
formatos próprios: spots (peças com textos interpretados, acompanhados ou não de música) e jingles
(trilhas sonoras curtas, desenvolvidas especificamente para o anunciante) (Simões, 2001, p. 27)
Já a televisão iniciaria suas transmissões oficialmente em 1950 com a TV Tupi, colocando o Brasil
como quarto país do mundo a transmitir televisão. Houve exibições experimentais antes, mas
oficialmente é a TV de Assis Chateubriand, proprietária dos Diários Associados. Marcondes ainda
destaca que com a TV o desafio à publicidade era dar imagem e movimento às mensagens
publicitárias; o rádio, antes, deu a voz (Simões, 2001, p. 31).
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Surgiam as garotas-propaganda, pois a publicidade sempre visou ao público feminino – anúncios
no formato infomercial se popularizaram, pois sua “função era demonstrar, como numa conversa
doméstica com a consumidora, as maravilhas dos produtos anunciados” (Simões, p. 32). Marcondes
ainda recorda que a televisão, em seus primórdios, era ao vivo, não havia videotape, ou seja, imagens
pré-gravadas – algo comum hoje em dia.
Nos anos 1950, o sonho de consumo das famílias era comprar uma TV – estava armado o circo
eletrônico e seus novos padrões de beleza, novos eletrodomésticos e um novo ritmo, o rock n’ roll. Ao
passo que a televisão avança no mundo, surgem novos fenômenos da música, entre eles a primeira
boy-band de fama mundial, os Beatles. O impacto da TV em nosso imaginário é inquestionável, é o
meio mais consumido pela população (Sampaio, 2003, p. 95).
Segundo as estatísticas (Mídia Dados Brasil, 2020), o brasileiro dispõe entre três a seis horas
consumindo televisão: é sua fonte de entretenimento, informação e lazer, de educação e prestação de
serviço. Atualmente, o Brasil conta com oito (Mídia Dados Brasil, 2020), redes de televisão privadas de
abrangência e cobertura nacional, entre elas estão: Globo, Record, SBT, Bandeirantes e Rede TV. O
país possui apenas um canal público direcionado ao país, a TV Brasil. As outras tevês educativas são
estaduais, ainda que possam transmitir a outros estados da federação.
No livro 200 anos de propaganda no Brasil, Ricardo Ramos e Pyr Marcondes (1995, p. 57)
assinalam que “a propaganda em televisão começou do nada” – dizia Fernando Severino, diretor
comercial da TV Tupi. Na ausência de firmas especializadas em filmes, a maioria dos anúncios era ao
vivo.
Nossos primeiros anunciantes foram as Persianas Colúmbia e a Casa Clô. Os comerciais eram ao vivo
ou com slides [...] é interessante observar que, no Brasil, a televisão veio do rádio, quer dizer, foi
iniciada com a participação de muitos homens do rádio, enquanto em outros países, ela começava
com homens do cinema e teatro. Isso refletiu-se na publicidade de TV, que tinha muita influência do
rádio. Os textos eram tremendamente radiofônicos. (Ramos; Marcondes, 1995, p. 57)
A Globo foi fundada em 1965, em meio à ditadura militar. Nos anos 1980, a emissora era a
principal rede de tevê do país. Segundo consta, possuía equipamentos adquiridos de uma parceria
como grupo Time-Life. Chegou a alcançar 75% da audiência, sendo que seus programas do horário
nobre costumam, até hoje, a manter a liderança. A Globo inovava com vinhetas e chamadas criativas,
modernas e com ar internacional: um de seus maiores criativos era o alemão Hans Donner,
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responsável pelo padrão estético da Vênus Platinada, que ficou conhecido como padrão globo de
qualidade. Segundo Ramos e Marcondes (1995, p. 105),
mesclando sofisticadas técnicas de desenho, utilização eletrônica de objetos especialmente
construídos e exposições múltiplas com câmera especiais de animação [...] criaram, no final dos anos
1970, alguns dos mais marcantes ícones da Globo. Entre eles, a esfera de aço escovado, que seria a
imagem-master do atual logo-olho da rede.
TEMA 2 – ANÚNCIOS AO VIVO
Os anúncios ao vivo começaram nas ruas e depois tomaram conta das rádios; é o meio que mais
atinge a população brasileira e está presente em 99% das residências. Geralmente, anúncios ao vivo
envolvem a demonstração e/ou explicação do produto/serviço anunciado. Esse detalhamento pode
ser feito por palavras, sons ou imagens (Sampaio, 2003, p. 42). Utilizando-se da figura de um ou mais
apresentadores, anúncios ao vivo podem ser dirigidos à plateia de um programa ou aos

telespectadores. Veja um exemplo de comercial ao vivo que não deu muito certo na década de 1960,
disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=vgYC4K2XODA>. Acesso em: 15 jun. 2021.
Outro recurso comum aos anúncios ao vivo é a ideia do testemunhal, ou o uso de personalidades
ou autoridades para apresentar e testemunhar a favor do produto/serviço anunciado. Programas de
auditório da televisão utilizam do mesmo formato, sendo muito comum assistirmos anúncios nos
programas de auditório do fim de semana: Silvio Santos, Eliana, Faustão, Pânico, são alguns dos
exemplos de programas atuais com apresentadores de anúncios ao vivo. Durante a semana, Ana
Maria Braga e seu programa matinal, bem como o Encontro com Fátima Bernardes são programas
com anúncios ao vivo.
Testemunhais são muito comuns nos anúncios ao vivo. Outras modalidades vêm da promoção de
vendas como concursos, concursos culturais, sorteio de prêmios, distribuição de brindes,

demonstração de produtos, entre outras formas. Veja um exemplo de merchandising, disponível em:
<https://www.youtube.com/watch?v=hg8r4kPF-XM&t=10s>. Acesso em: 15 jun. 2021.
Geralmente em canais de programação popular, os anúncios ao vivo foram ficando sofisticados.

Hoje envolvem a demonstração de produtos dentro da narrativa de um programa: por exemplo, o
product placement que acontece nas disputas do líder no Big Brother Brasil, ou quando os brothers
que participam do reality-show vão às compras para a casa em um supermercado. Mas este assunto
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será tratado mais detalhadamente no próximo tema! No link a seguir você pode ver um exemplo de
product placement no Big Brother Brasil: <https://www.youtube.com/watch?v=yMtqRDykmQ0>.

Acesso em: 15 jun. 2021.
TEMA 3 – PATROCÍNIO E PRODUCT PLACEMENT
No campo da comunicação de massas, o patrocínio pode ser utilizado tanto na comunicação
mercadológica como estratégia de promoção e promoção de vendas, quanto na comunicação
institucional, quando, por exemplo, se visa à manutenção da imagem corporativa e a propaganda da
marca, sem necessariamente vender algo.
Segundo Sampaio (2003), entende-se o patrocínio como ferramenta de promoção e de
promoção de vendas. Assim, o patrocínio se configura como recurso de comunicação utilizado para
divulgar a marca, promover os produtos, empresas e organizações e para se comunicar com os
consumidores. Entretanto, é um campo bastante vasto: podendo ser apenas uma ação (patrocínio) ou
“um conjunto de ações amparadas em uma mensagem objetiva de comunicação” (Sampaio, 2003, p.
253).
Ainda, no caso do patrocínio, a ferramenta pode se configurar nos mais diversos campos, pode-
se, por exemplo, patrocinar um filme, um espetáculo de teatro, um festival, um edifício, um
campeonato esportivo, um evento científico, entre outros. É difícil isolar as atividades de comunicação
em apenas um aspecto ou uma estratégia ou ferramenta de comunicação, ainda mais em um
contexto de criação e desenvolvimento de campanha, num mundo cada vez mais dinâmico e
conectado: a maioria das ações acontece em um conjunto de estratégias e ações com objetivos de
comunicação claros e definidos.
A comunicação é uma área multidisciplinares na qual diversas ferramentas desenvolvem uma

atividade específica (Sampaio, 2003, p. 252). Assim, num contexto de um planejamento de
comunicação, o patrocínio poderia aparecer como uma ferramenta do marketing cultural ou social,
por exemplo, dependendo, sobretudo, de uma definição prévia de qual objetivo de comunicação se
pretende obter.
Formato muito comum nos Estados Unidos, o patrocínio aparece praticamente em todos os
programas televisivos. Um tipo clássico é aquele em que geralmente um programa de rádio ou
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televisão ou evento vêm precedidos de uma sentença que diz algo como: este programa é um
oferecimento da empresa... ou, ainda, chocolate cacau apresenta... . Cabe aqui comentar outra variação
que acontece em conjunto com o patrocínio, o merchandising. Quando a comunicação de uma
empresa anunciante aparece impressa, projetada ou desenhada em um cenário (como nas corridas de
automóveis, as bandeirolas de diversas empresas ou mesmo as marcas estampadas nas carrocerias).
No próximo tema vamos explorar de novo o merchandising.
No fim dos anos 1930, e durante a Segunda Guerra, “o jornalismo patrocinado pela Esso faz
história” (Simões, 2006, p. 127). O programa Repórter Esso marcava a era do rádio durante o governo
de Getúlio Vargas que, segundo Simões (2003), foi o primeiro presidente a se preocupar com a
propaganda do governo no Brasil e no exterior. O repórter Esso também marcou a história porque
transitou do rádio à televisão. Ouça um exemplo do programa Repórter Esso na época em que era
veiculado no rádio: <https://www.youtube.com/watch?v=cIgSWgWH2kg>. Acesso em: 15 jun. 2021; e
agora quando era exibido na TV Tupi: <https://www.youtube.com/watch?v=SFOIsMsQc-o>. Acesso
em: 15 jun. 2021.
Outra variação do patrocínio é aquela em que o produto vai aparecer dentro da narrativa do
programa, sendo utilizado em um filme ou em uma novela, por exemplo. Atualmente, isso se chama
product placement. Alguns autores, como Sampaio, chamam esse tipo de estratégia de merchandising
editorial ou tie-in (atado ao editorial). Trata-se de uma estratégia bastante peculiar e que se
intensificou no final do século passado (a Nike em De Volta para o Futuro) e que, com o advento da
internet, invadiu os seriados televisivos, novelas e até o youtube. Veja um exemplo na série House em:
<https://blogdamarco.wordpress.com/2011/11/21/product-placement-propaganda-invisivel-ou-quas
e-isso/>. Acesso em: 15 jun. 2021. E alguns exemplos de product placement em filmes famosos: <http
s://www.youtube.com/watch?v=wBuUrJBLZV8>. Acesso em: 15 jun. 2021.
TEMA 4 – INFLUÊNCIA DA PROPAGANDA NA LINHA EDITORIAL
Pense num estrangeiro que nunca esteve no Brasil a observar os brasileiros sintonizados, pela
manhã, numa televisão de uma padaria qualquer, e se deparar com um programa em que uma
senhora loira e um papagaio conversam animadamente com um convidado enquanto a senhora está
a servir um café da manhã. A propaganda veiculada nesse horário e neste programa em especial,
precisa adequar-se à realidade editorial, ou pode correr o risco de não falar com o público.
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O programa Mais Você, da Rede Globo, é, há anos, o líder de audiência em sua faixa horária, e o
papagaio Louro José é um êxito como apresentador de merchandising televisivo. Assim, para o
estrangeiro, por mais estranho que possa lhe parecer, irá começar a perceber que o programa matinal
da maior emissora brasileira tem muitas semelhanças com os programas da mesma faixa horária de
outros países. Programas matinais vão contar as notícias do dia, falar ou preparar comida; terão
matérias com foco em coisas domésticas ou de família, falarão de economia, de crianças e de receitas.
Os programas de televisão matinais irão se ocupar de uma linha editorial que não diz respeito
necessariamente à faixa horária, mas ao público que o assiste: são programas que visam às donas de
casa, que, muitas vezes, são chefes de família. Sabendo disso, a publicidade brasileira sempre investiu
numa comunicação com as mulheres. O que mudou ou evoluiu, por assim dizer, foram os veículos. Se
antes as publicações impressas dominavam, hoje disputam espaço com a televisão, com blogueiras e
com as redes sociais.
Um exemplo bastante corriqueiro é o publieditorial, aquele que “é a propaganda com
características editoriais, com formato bastante semelhante ao contexto do veículo onde é inserida e
geralmente identificada de modo bem discreto” (Sampaio, 2003, p. 256). É muito comum em revistas,
em impressos, mas também aparece em outros meios. Aliás, o mercado nacional de revistas foi se
especializando com a melhora de renda da população nos anos 1970, década do milagre econômico
brasileiro. Veja, a seguir, alguns exemplos de publieditorial no site Brainstorm 9.
Fonte: Brainstorm 9, [S.d.].
É nos anos 1980 que a publicidade moderniza seus formatos e práticas. Apareciam os jornais em
formato tabloide, novidade em meio a jornais de formato standard. Ramos e Marcondes (1995)
contam que nessa década as transformações no mercado editorial foram radicais: buscando ampliar o
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leque de seus interesses editoriais. “O fenômeno era de segmentação, com lançamentos de títulos em
profusão para os cada vez mais variados e específicos públicos” (Ramos; Marcondes, 1995, p. 101).
Surgiam revistas jovens, revistas masculinas e semanários; a revista Istoé tinha quatro anos em 1980, e
a revista Veja estava completando 12 anos.
TEMA 5 – PADRONIZAÇÃO DE ANÚNCIOS
Porque existem padronização de anúncios? A título de exemplo, a cidade de São Paulo, em 1938,
contava, segundo a revista Aspectos, com 80 mil cartazes espalhados pelas ruas, 1.798 luminosos a
maioria em neon (citado por Simões, 2006, p. 122). Simões (2006) informa que, já nessa época, a
prefeitura da cidade de São Paulo começa a organizar a tributação sobre luminosos e a proibição da
propaganda com alto-falantes, por exemplo.
Foi entre 1930-1940 que se padronizou o formato centímetros X colunas para anúncios em
jornais: é o espaço padrão de um anúncio de jornal, ou seja, um centímetro de comprimento por uma
coluna de largura (Sampaio, 2003, p. 328). Outra preocupação que necessitava de normas e alguma
vigilância eram as propagandas da área de saúde, na qual se incluem médicos e parteiras, bem como
a indústria farmacêutica, de modo a prevenir abusos por parte de uma publicidade por muitas vezes
gananciosa.
Em 1944, uma lei da Secretaria de Saúde do Rio Grande do Sul regulamentava que nenhum
anúncio de propaganda de produtos farmacêuticos poderá ser publicado, irradiado ou afixado em

cartazes sem o visto da Seção de Fiscalização do Exercício Profissional (Simões, p. 131). O raciocínio
era um tanto lógico, se os anúncios de automóveis muitas vezes recebiam retoques ou lift-ups por
parte dos artistas gráficos, por que não fazer o mesmo com as promessas de um medicamento de um
anunciante cheio de verba para investir em propaganda? Daí a necessidade de uma organização e
normatização de determinadas práticas do marketing e da publicidade. Na década de 1940, as
agências e emissoras de São Paulo formaram um convênio em que se redigiu o primeiro esboço de
um Código de Ética Profissional de Propaganda. A seguir, o que saiu pela Associação Paulista de
Propaganda:
as agências se propõem a utilizar o rádio como um veículo publicitário; as emissoras se propõem a
prestar toda e qualquer assistência às agências; as emissoras manterão tabelas de preços fixas e que
só podem ser alteradas com um prazo de 90 dias de antecedência; as agências são divididas em
dois grupos: o daquelas que se responsabilizam pelo pagamento em nome do cliente e das que não
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assumem tal responsabilidade; as emissoras poderão trabalhar anunciantes diretos, obedecendo à
tabela; os contatos quer de agência quer das emissoras precisam ser sócios da APP incumbe-se a
APP para realizar um amplo estudo sobre o rádio. (Simões, 2006, p. 133)
Em 1942, saía o Decreto-Lei n. 4.113 que consolidava a propaganda de médicos, cirurgiões-
dentistas, parteiras, massagistas, enfermeiras, casas de saúde e estabelecimentos congêneres (Ramos;
Marcondes, 1995, p. 51). A padronização de anúncios hoje é realizada pelo Conselho Executivo de
Normas-Padrão (Cenp), cuja homepage informa:
O CENP - Conselho Executivo das Normas-Padrão foi constituído em 16 de dezembro de 1998 por
meio de uma livre convenção entre as entidades representativas dos principais agentes econômicos
do mercado publicitário brasileiro. Assinaram e se comprometeram com princípios defendidos pelo
CENP os Anunciantes, representados pela ABA – Associação Brasileira dos Anunciantes; as Agências
de Publicidade, pela ABAP – Associação Brasileira das Agências de Publicidade e FENAPRO –
Federação Nacional das Agências de Propaganda e os Veículos de Comunicação, pela ANJ –

Associação Nacional de Jornais, ANER – Associação Nacional dos Editores de Revistas, ABERT –
Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão, ABTA – Associação Brasileira de Televisão
por Assinaturae a Central de Outdoor. Posteriormente vieram se juntar também o IAB Brasil –
Interactive Advertising Bureau, a ABMOOH – Associação Brasileira de Mídia Out-of-Home e a
FENAPEX - Federação Nacional da Publicidade Exterior.
Todas essas entidades de classe discutem formatos, modelos, padrões e práticas da publicidade.
Por exemplo, em 1980, a Associação Brasileira de Empresas Produtoras de Filmes Publicitários instituiu
os parâmetros envolvidos na produção de comerciais (Ramos; Marcondes, 1995, p. 107).
Fundada em 1º de agosto de 1949, a Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap)

defende e divulga os interesses de agências brasileiras associadas à indústria de comunicação. Está
presente em todos os estados do país e é a maior organização do setor na América Latina. Suas
associadas são responsáveis por 78% do investimento publicitário brasileiro em mídia, movimentando
um universo de 3.200 profissionais e 4.100 clientes. Dentre as realizações da Abap estão a cofundação
do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), do Conselho Executivo das
Normas-Padrão (Cenp), do Instituto Verificador de Comunicação, do Fórum Permanente da Indústria

da Comunicação (Forcom), do Fórum de Produção Publicitária e do Fórum do Audiovisual e do
Cinema (FAC).
Além disso, a Abap inspirou a Lei n. 4680/65, conhecida como Lei da Propaganda, e foi
responsável pela realização de quatro Congressos Brasileiros de Publicidade e do 5º Congresso da

Indústria da Comunicação. A entidade também contribuiu de forma decisiva para a aprovação da Lei
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n. 12.232, que regulamenta critérios para licitações públicas. A associação é sister association de duas
importantes entidades: Associação Americana de Agências de Publicidade (AAAA) e Associação
Europeia de Agências de Comunicação (Eaca). A Abap também é entidade fundadora e integrante da
Confederação da Publicidade dos Países de Língua Portuguesa (CPPLP).
A partir do Cenp, todas as entidades de classe citadas participam direta ou indiretamente da
elaboração, discussão, defesa e articulação das normas publicitárias, nas mais variadas instâncias. A
padronização é algo que vem sendo discutido desde a década de 1940.
Na ocasião do convênio entre a ABAP e a AAAA firmaram-se as seguintes cláusulas que definiam
o que era uma agência, quais os serviços que prestam quer ao anunciante quer ao veículo, fixando
sua independência em relação a ambos, e fixa os critérios de remuneração (na época em 17,65% na
veiculação e 15% sobre as despesas de produção). Ao todo, 11 agências firmaram o acordo: J.W.
Thompson, Standard, Inter-Americana, McCann-Erickon, Grant, Record, Voga, Época, Erwin Wasey,
Xavier e Poyares (Simões, 2006, p. 156- 7).
Na década de 1950, a publicidade brasileira alcançava os patamares internacionais
movimentando em valores o equivalente a 1% do PIB. Exemplo: em 1954, o PIB foi de 450 bilhões de
cruzeiros enquanto o investimento publicitário nacional alcançara 4,5 bilhões de cruzeiros. Em 1951,
entrava em vigor a Lei n. 1.521, que versava sobre crimes contra a economia popular, considerando
criminosa a propaganda que estivesse a “dar indicações ou fazer afirmações falsas em prospectos ou
anúncios, para o fim de substituição, compra ou venda de títulos, ações ou cotas” (Brasil, 1951).
Segundo nos informam os historiadores da publicidade, Pyr Marcondes, Ricardo Ramos e
Roberto Simões, as primeiras discussões de padronização de formatos de anúncios, por exemplo,

passavam a ser organizadas pela Eclectica e sua representação comercial do jornal O Estado de S.
Paulo. Lembre-se que, em aulas anteriores, foi comentado sobre o publicitário Júlio Cosi (o velho Cosi,
um homem de agências e do rádio) a viajar pelo interior do Brasil a fim de organizar o negócio da
publicidade no Brasil; a maioria dos jornais não tinha tabela de preços de centimetragem. Na década
de 1920, ele teve de viajar o Brasil [...] para estabelecer um método de operação agência-veículo:
nasceram as autorizações, prevendo tamanho, data e preço do anúncio; [...] viajou aos Estados Unidos,
visitou jornais e agências e aplicou como pôde aquilo que aprendeu.
O autor vai chamar a época dos anos 1940-1950 de movimento associativo. Já na década de
1970, começam a surgir os Conselhos Estaduais de Propaganda, uma iniciativa que vai na esteira das
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associações nacionais como a Abap. Existe uma grande quantidade de entidades associativas e
conveniadas. No Brasil, o cenário publicitário se configura com uma grande diversidade de entidades
de classe associativas. Para saber mais sobre essas entidades, acesse: <http://www.abapnacional.com.
br/links.cfm>.
No começo dos anos 1980, o mercado editorial brasileiro amadurecia com a introdução de novos
formatos, promoveu-se uma mudança editorial em diversas publicações. Nesse sentido, Ramos e
Marcondes (1995, p. 101) apontavam que a maior revista feminina do país, a Claudia, aumentava o
seu formato e introduzia em suas páginas algumas seções fixas sobre temas ligados ao cotidiano
feminino. Esse processo acabou atingindo uma série de publicações nacionais, em que se
desenvolveu o foco editorial, com destaque para Quatro Rodas, Playboy, Istoé, entre outras.
A padronização de formatos de anúncio é essencial para a publicidade, facilita, e muito, o nosso
trabalho. Por exemplo, a Central de Outdoor, entidade que representa vários exibidores, realizou um
intenso trabalho de valorização desse veículo. Foi responsável pela padronização do formato, o que
facilitou muito o trabalho das agências (anteriormente, cada exibidor utilizava uma medida para o
outdoor, fazendo com que a agência tivesse que produzir diferentes artes-finais para a mesma
campanha). Isso aconteceu também em outras mídias, como a TV, com a padronização dos tempos
ofertados para anúncio e a padronização feita pela Associação Nacional de Jornais (ANJ), que é
aplicável à maioria dos jornais brasileiros e define os formatos de jornal (standart, tabloide, berliner).
Isso também se aplica à internet, com formatos de banners, por exemplo. É possível ver as
especificações na imagem a seguir.
13/03/24, 18:47 UNINTER
Fonte: Nakamura, 2004.
Saber que um formato se adequa a vários veículos facilita o planejamento de anúncios, bem
como sua criação. Já pensou se você fosse anunciar em jornais do Brasil inteiro e cada um tivesse um
formato diferente? Que trabalhão você teria para criar as artes, não é?!
TROCANDO IDEIAS
Nesta aula, aprendemos um pouco como o surgimento do rádio e da televisão trouxeram novas
alternativas para a criação publicitária, revolucionando as formas de interação do público com as
marcas.
NA PRÁTICA
Já vimos que a estratégia de product placement apresenta elementos conhecidos como
merchandising. Trata-se de uma ferramenta do marketing utilizada no ponto de venda ou, nesse caso,
em espaços editoriais (programas de TV, de rádio, mídia impressa). É comumente utilizado em
eventos esportivos, em seriados, novelas e minisséries: as marcas estão presentes sob a forma do
produto em si (alguém tomando uma Coca-Cola) ou, ainda, em símbolos, na ambientação, no cenário
ou na decoração, em objetos etc. Atualmente, também é possível ver a prática de product placement
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nos canais do youtube, o Porta dos Fundos é um exemplo: <https://plugcitarios.com/blog/2013/12/1
7/porta-dos-fundos-investe-em-mais-um-merchan-inteligente/>. Acesso em: 15 jun. 2021.
FINALIZANDO
Na aula de hoje, vimos campanhas publicitárias marcaram épocas e gerações, e acompanhamos

um pouco dessa evolução, no Brasil e no mundo.
REFERÊNCIAS
BRASIL. Presidência da República. Casa Civil. Subchefia pra Assuntos Jurídicos. Lei n 1.521, de 26
de dezembro de 1951. Altera dispositivos da legislação vigente sobre crimes contra a economia
popular. Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l1521.htm>. Acesso em: 21 maio
2021.
MARCONDES, P. Uma História da Propaganda Brasileira. Rio de Janeiro, Ediouro: 2001.
MARCONDES, P.; RAMOS, R. 200 Anos de Propaganda no Brasil: do reclame ao ciberanúncio.

São Paulo: Meio & Mensagem, 1995.
MENA BARRETO, R. Agência de Propaganda e as Engrenagens da História. São Paulo:
Summus, 2006.
RAMOS, R. Do Reclame à Comunicação: pequena história da propaganda no Brasil. São Paulo:
ed. Atual, 1985.
SAMPAIO, R. Propaganda de A Z. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.
SANT’ANNA; ROCHA JUNIOR; DABUL GARCIA. Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo:
Cengage Learning, 2013.
SIMÕES, R. A Propaganda no Brasil: evolução histórica. São Paulo: ESPM: Referência, 2006.
VASSALO LOPES, M. I. Pesquisa em Comunicação. São Paulo: Edições Loyola, 2003.
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Prof. Otacilio Vaz

Caro aluno, seja bem-vindo à aula da disciplina História da Publicidade e Propaganda!

televisão, e o rádio oscila em 4%, disputando lugar com a internet.

Campanhas publicitárias marcaram épocas e gerações. Publicitários brasileiros viraram figuras de

desenvolvimento, passava a ser considerado potência da propaganda mundial. Agências brasileiras,

anunciantes brasileiros e publicitários brasileiros passam a representar entidades, júris e estudos da

O país angaria prêmios internacionais e passa a ter representatividade e influência. A Semana de

TEMA 1 – PUBLICIDADE A PARTIR DO APARECIMENTO DO RÁDIO E

presidente Epitácio Pessoa, em 7 de setembro de 1922. De início, propagandas eram proibidas no

Em uma década, o fenômeno do rádio fazia parte do imaginário brasileiro: na hora da

entre 1920-1930, uma nação com maior parte da população alfabetizada.

Entre os anunciantes pioneiros do rádio, destaquem-se o Xarope Bromil, Óleo de Fígado de

o território brasileiro, aumenta a importância do jingle e do merchandising ao vivo. Entre os

conclamando os anunciantes a utilizar o rádio como meio de massa.

todo Brasil (Simões, 2006, p. 121).

Em 1935, entre as 19 e 20 horas, e em dias úteis, começava a veicular o programa A Hora do

que levou o samba para o Brasil.

Surgiam as garotas-propaganda, pois a publicidade sempre visou ao público feminino – anúncios

boy-band de fama mundial, os Beatles. O impacto da TV em nosso imaginário é inquestionável, é o

meio mais consumido pela população (Sampaio, 2003, p. 95).

consumindo televisão: é sua fonte de entretenimento, informação e lazer, de educação e prestação de

estaduais, ainda que possam transmitir a outros estados da federação.

qualidade. Segundo Ramos e Marcondes (1995, p. 105),

mesclando sofisticadas técnicas de desenho, utilização eletrônica de objetos especialmente

imagem-master do atual logo-olho da rede.

TEMA 2 – ANÚNCIOS AO VIVO

envolvem a demonstração e/ou explicação do produto/serviço anunciado. Esse detalhamento pode

apresentadores, anúncios ao vivo podem ser dirigidos à plateia de um programa ou aos

disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=vgYC4K2XODA>. Acesso em: 15 jun. 2021.

ou autoridades para apresentar e testemunhar a favor do produto/serviço anunciado. Programas de

com anúncios ao vivo.

vendas como concursos, concursos culturais, sorteio de prêmios, distribuição de brindes,

<https://www.youtube.com/watch?v=hg8r4kPF-XM&t=10s>. Acesso em: 15 jun. 2021.

Geralmente em canais de programação popular, os anúncios ao vivo foram ficando sofisticados.

product placement no Big Brother Brasil: <https://www.youtube.com/watch?v=yMtqRDykmQ0>.

TEMA 3 – PATROCÍNIO E PRODUCT PLACEMENT

No campo da comunicação de massas, o patrocínio pode ser utilizado tanto na comunicação

mercadológica como estratégia de promoção e promoção de vendas, quanto na comunicação

institucional, quando, por exemplo, se visa à manutenção da imagem corporativa e a propaganda da

marca, sem necessariamente vender algo.

Segundo Sampaio (2003), entende-se o patrocínio como ferramenta de promoção e de

divulgar a marca, promover os produtos, empresas e organizações e para se comunicar com os

A comunicação é uma área multidisciplinares na qual diversas ferramentas desenvolvem uma

programas televisivos. Um tipo clássico é aquele em que geralmente um programa de rádio ou

que acontece em conjunto com o patrocínio, o merchandising. Quando a comunicação de uma

automóveis, as bandeirolas de diversas empresas ou mesmo as marcas estampadas nas carrocerias).

No próximo tema vamos explorar de novo o merchandising.

veiculado no rádio: <https://www.youtube.com/watch?v=cIgSWgWH2kg>. Acesso em: 15 jun. 2021; e

agora quando era exibido na TV Tupi: <https://www.youtube.com/watch?v=SFOIsMsQc-o>. Acesso

em: 15 jun. 2021.

TEMA 4 – INFLUÊNCIA DA PROPAGANDA NA LINHA EDITORIAL

com as redes sociais.

Um exemplo bastante corriqueiro é o publieditorial, aquele que “é a propaganda com

brasileiro. Veja, a seguir, alguns exemplos de publieditorial no site Brainstorm 9.

Fonte: Brainstorm 9, [S.d.].

a revista Veja estava completando 12 anos.

TEMA 5 – PADRONIZAÇÃO DE ANÚNCIOS

propaganda com alto-falantes, por exemplo.

anúncio de propaganda de produtos farmacêuticos poderá ser publicado, irradiado ou afixado em

as agências se propõem a utilizar o rádio como um veículo publicitário; as emissoras se propõem a

assumem tal responsabilidade; as emissoras poderão trabalhar anunciantes diretos, obedecendo à

Em 1942, saía o Decreto-Lei n. 4.113 que consolidava a propaganda de médicos, cirurgiões-