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HISTÓRIA DA PUBLICIDADE E
PROPAGANDA
AULA 4

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Prof. Otacilio Vaz

CONVERSA INICIAL

Olá, seja bem-vindo(a)! Antes de mais nada, é essencial ter em mente que manter campanhas ao

longo do tempo é crucial para preservar a pertinência do que se está anunciando. Para isso, iremos

aqui conhecer algumas das “engrenagens” do mercado publicitário, buscando entender parte do seu

funcionamento. Sabemos que a propaganda funciona. Assim, propõe-se aqui que o estudante

comece a pensar como fazer uma propaganda melhor e também como se estabelecem os retornos

da publicidade: é estar na boca do povo ou ser o líder de vendas no segmento? O que faz um

anunciante ser bom?

CONTEXTUALIZANDO

O que faz uma campanha ser premiada? São os talentos da criação? Um bom texto? Um bom

entendimento do público? Emoção ou razão? Na realidade, é um equilíbrio de tudo isso e, ainda,

anúncios que nos contem histórias, pois a publicidade está cada vez mais onipresente no mundo, em

inúmeros dispositivos por meio dos quais nos conectamos diariamente.

A imagem a seguir ilustra bem o dilema do sujeito contemporâneo: como filtrar tanta
propaganda? Haja inteligência e desafio!

Figura 1 – Propaganda

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Créditos: Florin Cnejevici/Shutterstock.

Segundo o jornal New York Times, as pessoas que trabalham com publicidade gostam de passar

o seu tempo pensando a respeito das melhores intenções para seus clientes, e também debatendo

qual pode ser o melhor comercial televisivo de todos os tempos. Volta e meia, publica-se alguma

compilação a fim de estabelecer quais foram os 100 maiores anúncios de televisão, os 100 melhores

jingles, os 100 melhores cartazes, e por aí vai. Ou ainda: levar a publicidade para a galeria de arte,

como fez Andy Warhol e suas caixas de sabão Brillo, na década de 1960.

Saiba mais

Caro futuro publicitário: eis a hora de acostumar-se com o inglês, pois na maioria dos
festivais internacionais de publicidade os anúncios são veiculados nessa língua. A influência do

inglês em nosso imaginário deve-se, em grande parte, à publicidade. Pense na palavra pet shop e
tente lembrar o seu equivalente em português para perceber do que estamos falando.

TEMA 1 – CAMPANHAS PREMIADAS E CARACTERÍSTICAS

O publicitário Washington Olivetto diz que “a maioria absoluta dos melhores anúncios contém o

maravilhoso fenômeno da perda de autoria: de tão lógicos e pertinentes que são, parecem ter sido
criados pelo próprio produto anunciado”. Curioso, não? Mas, depois, o publicitário explica: “bons

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anúncios são o resultado da soma de informações rigorosamente armazenadas, codificadas,

desestruturadas, decodificadas e processadas por brilhantes intuitivos”.

A maioria dos publicitários irá concordar que a publicidade e a propaganda precisam estar

antenadas com as sociedades que as compõem, no sentido de que é necessário conhecer o seu
público. Assim, para funcionar bem, a pesquisa é fundamental. Boas campanhas vêm do planejamento

sistemático, constante e pragmático. Há um dizer famoso que afirma que um bom anúncio é feito de
‘’99% transpiração e 1% inspiração”.

O entendimento desta forma de trabalhar é algo que foi refletido em 1937 pelo diretor de

publicidade do jornal A Noite (RJ), Francisco Neto:

É preciso que o anúncio vá ao encontro do leitor sem que este o procure. É necessário, para a

eficiência da propaganda, que esta salte aos olhos do público [...] o anúncio tem que ser, sobretudo,
honesto, moldado em expressões claras e convincentes, com a preocupação fixa de render um culto

à verdade, porque, sem ela, não há publicidade por mais pomposa, que atinja o fim a que se
destina[...] a publicidade é arte de propagar e fazer propaganda é exaltar as qualidades reais do

produto, dentro das normas rigorosas da honestidade e não engañar. (Neto, 1937, citado por

Simões, 2006, p. 118)

Falar a linguagem do público e do produto: eis a missão de uma boa agência. Se o argumento vai

ser mais racional, pragmático e direto, outros serão absolutamente emocionantes, cativantes e

mercuriais. Anúncios podem ser de ocasião, de ofertas ou apenas institucionais. Como apontam

Vestergaard e Schroder (2004, p. 71): “a principal tarefa do publicitário é conseguir que o anúncio seja

notado”.

Outro ângulo para explicar as características de uma campanha premiada ou de sucesso é

recorrer à fala de um publicitário. Rafael Sampaio (2003, p. 121), em Propaganda de A a Z, aponta que

“a experiência ensina que os anunciantes capazes de tomar as decisões mais ousadas, que melhor
incentivam a agência, fornecedor, produtora e veículo a criarem e que sabem escolher e assimilar as

ideias mais originais são os que obtém melhores resultados de seus esforços publicitários”.

As campanhas para o Guaraná Antarctica fazem sucesso desde a década de 1920. Como recorda

o publicitário Júlio Cosi (citado por Rabelo, 1956), entre as peças estavam os impressos e os jingles.
Como vimos na aula anterior, a década de 1920 foi essencial para o desenvolvimento da publicidade

nacional.

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Nesta época, por exemplo, apareciam grandes investimentos em publicidade, especialmente por

meio das companhias norte-americanas, como Ford, General Motors, General Electric e Westinghouse.

Por outro lado, no cenário nacional, além das bebidas e águas gaseificadas, havia as lojas de

departamentos fazendo investimentos publicitários em linguagem da melhor qualidade. Cabe lembrar

das Pernambucanas, Mappin e Mesbla, mas, principalmente, da GM, que que inovou ao estabelecer

um departamento que enviava, quase que mensalmente, materiais publicitários aos 300 revendedores

de outros estados.

1.1 MAPPIN

A Mappin foi a loja mais famosa e de maior faturamento em São Paulo durante quase 100 anos

(Sampaio, 2003, p. 165).

Foi a primeira empresa a trabalhar nos conceitos do que, hoje, entendemos como comunicação

integrada: desde a comunicação institucional e as relações públicas até a comunicação mercadológica

e da seara do marketing direto e da promoção, centralizando e atendendo toda uma rede nacional de

revendedores, numa comunicação integrada a todo o território nacional.

Um dos maiores concursos ocorridos no Brasil à época foi o Oldsmobile Fantasma: que chegou a

mobilizar os 800 funcionários da GM na apuração do vencedor. A empresa e seu departamento de

propaganda também foram inovadores na rádio: anúncios em estilo telegráfico foram os primeiros,

anunciando a chegada do Chevrolet Pássaro Amarelo.

Entre as mais memoráveis campanhas nacionais, elencaremos algumas das campanhas e

personagens que caíram na boca do povo e no imaginário. Talvez algumas delas não sejam da sua
época, mas marcaram épocas. A listagem escolhida aqui veio da obra Uma história da Propaganda

Brasileira, de Pyr Marcondes (2001). Em 1974, o Brasil conseguiu emplacar um prêmio no principal
festival publicitário internacional, organizado pela Screen Awards Association (Sawa), ganhando o

Leão de Ouro com o filme O homem de 40 anos, criação de Washington Olivetto para a DPZ. Era um
comercial do Conselho Nacional de Propaganda. Confira o referido filme em: <https://youtu.be/m7XL
AgS7ZTE>. Acesso em: 11 jun. 2021.

De linguagem simples, utilizando-se apenas de retratos em preto e branco e locução, o filme

mostra senhores cujo sucesso na vida ocorrera sobretudo após os 40 anos de idade: são músicos,

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políticos, cientistas e até atletas. Washington Olivetto é o publicitário brasileiro que mais faturou

prêmios em Cannes; foram mais de 48 Leões.

1.2 GAROTO BOMBRIL

Estrelado por Carlos Moreno, o Garoto Bombril foi, durante uns bons anos, o comunicador oficial

da dona de casa brasileira. Foram cerca de 337 comerciais com o personagem. Criação do publicitário

Washington Olivetto e de Petit, Carlos Moreno foi o teste número 57 e virou, segundo Marcondes, o

gentleman popular. É recorde no Guiness Book como o personagem de comercial que mais tempo
ficou em cartaz: 26 anos, aproximadamente. Ele surgiu em 1978 e sempre falava das 1001 utilidades

da palha de aço Bombril.

Saiba mais

Confira, a seguir, uma compilação dos comerciais da Bombril <https://www.youtube.com/wa

tch?v=Z3-UQee_-eI>. Acesso em: 11 jun. 2021. E ainda uma versão do século 21, com Dani

Calabresa: <https://www.youtube.com/watch?v=6Ry6opItydY>. Acesso em: 11 jun. 2021.

1.3 CANINHA 51

Com seu slogan “51, uma boa ideia”, é uma campanha que fez a marca de cachaça se destacar no

cenário nacional, que contava com mais de 4.500 marcas registradas em 1978. A conta era da agência
Lage & Magy. A Caninha 51 conquistou 23% de mercado (Sampaio, p. 143) com este slogan e, hoje, é

exportada para diversos países. Confira a seguir: <https://youtu.be/1psQ3ASe4f8>. Acesso em: 11 jun.
2021.

1.4 VALISERE

O premiadíssimo anúncio da Valisere, de 1987, intitulado Meu primeiro sutiã, da W/Brasil, contava
a seguinte história: uma menina, que começava a virar mulher, vê as amigas já usando sutiã, mas ela

ainda não “chegou lá”. Ao voltar para casa, há um presente em sua cama, o primeiro sutiã. Depois, o
filme mostra o dia seguinte dessa moça ao som de Puccini e a assinatura: “o primeiro sutiã a gente

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nunca esquece”. Um filme publicitário delicadamente feminino que ganhou um Leão de Ouro em

Cannes.

A marca Valisere se distinguia por adotar a grafia em francês da palavra, que foi abrasileirada

para sutiã. Ficou curioso? Confira a seguir: <https://www.youtube.com/watch?v=e9jOiECidug>.

Acesso em: 11 jun. 2021.

1.5 BICHINHOS PARMALAT

A campanha da DM9DDB intitulada Mamíferos, para o Leite Parmalat, foi um marco da

publicidade nacional. Segundo relata Marcondes, a campanha “mobilizou o país, crianças e adultos

em torno da mais simpática família de bichinhos que a propaganda criou, numa catarse nacional”

(2001, p. 223). A campanha mostrava crianças vestidas de bichinhos representando o que todos nós

humanos somos, mamíferos. Junto da campanha que promovia a marca de leite, os consumidores

podiam adquirir bichinhos de pelúcia. Foi um êxito estrondoso.

A campanha foi idealizada por Nizan Guanaes em associação com o fotógrafo norte-americano

Tom Arma. Confira no link a seguir: <https://youtu.be/8xKIPZZSX9s>. Acesso em: 11 jun. 2021.

1.6 BRASTEMP

Nos anos 1990, quem quisesse dizer que qualquer objeto, fato ou situação que não era lá essas

coisas, diria “não é assim nenhuma Brastemp”, bordão que todo mundo entendia e ria. Segundo
Marcondes, a campanha foi desenvolvida pela Talent e surgiu a partir de pesquisas com o público-

alvo em grupos de discussão. O bordão veio a resolver um posicionamento da marca, entendida por
uma qualidade que nenhum concorrente possuía. Com bom humor e descontração, a campanha da

Talent para a Brastemp faturou inúmeros prêmios, nacionais e internacionais, como também o
almejado Leão de Ouro. Confira em: <https://youtu.be/7HMac35PNvc>. Acesso em: 11 jun. 2021.

Saiba mais

Em 1944, a McCann-Erickson brasileira foi laureada com a menção honrosa especial na Feira
Mundial de Nova Iorque, com o anúncio do produto Óleo Saúde, da Anderson Clayton,

tornando-se a primeira campanha brasileira a ganhar uma premiação internacional.

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TEMA 2 – PRINCIPAIS PREMIAÇÕES PUBLICITÁRIAS

INTERNACIONAIS

Existem diversos concursos internacionais da propaganda. Apontá-los em toda sua dimensão iria

consumir toda esta e outras aulas. Desta forma, iremos aqui apontar algumas das premiações mais

importantes, mas sem esgotar o assunto. Há uma infinidade de festivais da publicidade, alguns

focados apenas em mídias digitais, outros focados só em impressos, por exemplo. Uma coisa é certa:

o design e a criatividade caminham juntos.

Quase todos os festivais internacionais possuem uma categoria visando aos jovens talentos ou

estudantes da área. São categorias que irão contemplar e fomentar novos talentos criativos,

estimulando a participação da comunidade universitária.

2.1 CANNES

Entre as premiações internacionais, é importante considerarmos as entidades que promovem

esses eventos. Entre elas, destaca-se primeiramente a Screen Advertising World Association (Sawa),

entidade que promove o famoso Festival de Cannes. Oficialmente, o festival começou em 1953

chamando-se Festival Internacional de Publicidade de Cannes; celebra-se no verão europeu, em um

balneário da região da Provence francesa; atualmente, é conhecido como o Cannes Lions International

Festival of Creativity, ou Festival Internacional da Criatividade de Cannes.

É considerado o maior encontro da publicidade mundial, recebendo milhares de anúncios nos

mais diversos segmentos: como o melhor filme publicitário do ano, o melhor design, as melhores

peças de rádio, os melhores anúncios em dispositivos móveis (smartphones, tablets). O festival

inspirou-se no tradicional Festival de Cinema de Cannes que, tradicionalmente, é realizado desde os

anos 1940.

Visando fomentar a criatividade na publicidade e na propaganda, o festival tem como seu maior

prêmio o Leão de Ouro. Entre os seus principais prêmios, destacam-se: a Holding Company do Ano,
Agência do Ano, Rede do Ano, Publicitário do ano, Agência Independente do Ano, Personalidade de

Mídia, Anunciante do Ano, Palma de Ouro para a melhor produtora. Confira, na figura a seguir, um
Leão de Ouro de Cannes:

Figura 2 – Leão de Ouro

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Créditos: Paullos/Shutterstock.

Ainda, Marcondes informa que no triênio 1981-82-83, a publicidade brasileira saía como a

segunda grande vendedora do Festival de Publicidade de Cannes. No Brasil, a década de 1980 foi

marcada pela hiperinflação e por uma recessão grave, mas, mesmo assim, a publicidade do país

figurava entre as propagandas mais criativas do planeta. É a época de Washington Olivetto, Roberto

Dualibi, José Zaragoza, Nizan Guanaes. Na década de 1990, “o Brasil é considerado, desde então, a

terceira potência mundial em criação publicitária, pelo volume de prêmios que conquistou (e segue

conquistando) nos festivais internacionais do setor e pelos elogios que recebe” (Marcondes, 2001, p.

59).

2.2 CLIO AWARDS

É um concurso anual que premia os melhores e mais criativos anúncios em publicidade, design e
comunicação. A primeira edição aconteceu em 1960. O concurso é organizado e pertence à
organização Prometheus Global Media. O seu prêmio máximo é o Clio de Ouro, existindo ainda as

categorias Prata e Bronze.

Saiba mais

Se você está pensando no automóvel da Renault de mesmo nome, é melhor pensar duas
vezes. Clio era o nome de uma das musas mitológicas da Grécia antiga, que era a proclamadora e

celebradora dos feitos e da história.

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Segundo o site do Clio Awards, menos de 20% dos trabalhos inscritos sobrevivem aos primeiros

rounds, nos quais os juízes pré-selecionam os trabalhos que serão indicados. Menos de 5% dos

indicados chega a ganhar uma estátua, sendo que menos de 1% conquista o prêmio máximo. Mais

infos, em inglês, em <clioawards.com/about>. Acesso em: 11 jun. 2021.

2.3 MUSE CREATIVE AWARDS (PRÊMIO MUSA DE CRIATIVIDADE)

Mais um festival internacional cujo nome está ligado às musas, deusas da antiguidade que

celebravam as artes e as coisas boas da vida e que inspiravam os artistas, escritores, escultures e
compositores. Essa premiação é organizada pela International Awards Associates (IAA), que foi
fundada na década de 1930 e era considerada, no plano internacional, como a mais relevante

associação de propagandistas. Trata-se de uma organização independente focada em criatividade no

marketing.

Entre as categorias que julgam estão a publicidade e a propaganda, os melhores anúncios de

mídia exterior, melhores publicações, melhor fotografia, melhores anúncios de responsabilidade

social, melhor texto, melhor design de websites, melhores campanhas para mídias sociais e diversas

categorias de áudio e vídeo. Quer saber mais? Acesse: <https://museaward.com>. Acesso em: 11 jun.

2021.

2.4 DUBAI LYNS INTERNATIONAL ADVERTISING FESTIVAL (FESTIVAL

INTERNACIONAL DA PUBLICIDADE DUBAI LYNS)

Trata-se de outro importante festival da criatividade cujo foco é o Oriente Médio e a região Norte

da África (região cuja sigla em inglês é MENA – Middle East and North Africa). A edição de 2015 foi
realizada na ilha de Palm Jumeirah. O Festival de Dubai conta com o apoio da instituição Dubai Media

City (DMC) e está vinculado ainda à entidade europeia do IAA. O festival já tem uma década e tem se
destacado como uma importante etapa para os anunciantes e agências que desejam acessar os

mercados da região e suas particularidades.

O festival envolve profissionais de criação, diretores e executivos da publicidade, produtores,

anunciantes e veículos. Como quase todos os festivais internacionais da publicidade, o festival realiza
cursos, seminários e workshops durante sua realização. A LeoBurnett promove uma premiação

dirigida a estudantes de publicidade nesse festival.

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Saiba mais

Uma curiosidade sobre os festivais internacionais é a denúncia, por parte de publicitários do

Brasil em Cannes, entre outros, acerca da inscrição de comerciais e filmes publicitários feitos
exclusivamente para participarem de festivais, mas nunca aprovados/veiculados pelos clientes.

TEMA 3 – PRINCIPAIS PREMIAÇÕES PUBLICITÁRIAS NACIONAIS

Entre os festivais nacionais, iremos destacar aqui os três mais importantes. A maioria dos festivais
são organizados por entidades de classe, entidades associativas, sociedades e mesmo os veículos de

comunicação. O primeiro é o Festival Mundial de Publicidade de Gramado, que é realizado pela

Associação Latino-Americana de Publicidade (Alap), entidade que congrega agências de

Comunicação, Digital e de Design; e comunicadores com atuação em países da América Latina e da

Ibéria.

3.1 FESTIVAL MUNDIAL DE PUBLICIDADE DE GRAMADO

Acontece desde 1975. A cidade de Gramado também organiza um dos mais importantes de

festivais de cinema do país. Segundo informa a organização, o Festival Mundial de Publicidade de

Gramado é o maior da América Latina e o terceiro maior do mundo em número de participantes.

3.2 PRÊMIO PROFISSIONAIS DO ANO

Existe desde 1978 e se trata de uma realização da Direção Geral de Negócios da Rede Globo.
Além disso, é uma marca registrada (®). Segundo informa a empresa, o Profissionais do Ano está

dividido em três categorias:

Mercado – comercial de produto ou serviço;

Campanha – conjunto de comerciais de produto ou serviço, assinado por um mesmo

anunciante, e que tenha tema e/ou outros elementos em comum;

Institucional – comercial ou campanha de propaganda de causa, ideia, instituição ou serviço de

utilidade pública; deverá ser desprovido de intuitos econômicos; não poderá conter apelo de
compra ou consumo.

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As categorias Campanha e Mercado são disputadas em duas classes: nacional ou regional.

Segundo informa a organização do festival, o comercial inscrito na classe Regional deverá ter sido

criado por profissionais estabelecidos na mesma região em que estiver concorrendo. Esta foi a forma

que a Globo encontrou para premiar os talentos regionais. Acesse o site Profissionais do Ano para

saber mais: <https://profissionaisdoano.redeglobo.com.br>. Acesso em: 11 jun. 2021

3.3 PRÊMIO COLUNISTAS

Esta premiação é da Associação Brasileira dos Colunistas de Marketing e Propaganda

(Abracomp). Existe desde 1968 e é uma das mais tradicionais do país. É considerado o maior evento
da publicidade no país, pelo número de cases inscritos. Possui categorias nas mais diversas mídias:

jornal, revista, rádio, televisão, cinema, mídia externa, alternativa, digital, Internet. Como o prêmio da

Rede Globo, também promove etapas regionais.

A importância de conhecer os hábitos de consumo ou de comportamentos de consumo também

é foco de investimentos e premiações no campo da propaganda. Pesquisas como esta não apenas

vão funcionar como rankings, mas como ambiente para análise de resultados das empresas em suas

estratégias de propaganda.

Assim, pode-se destacar uma premiação importante do cenário brasileiro que dá conta desses

processos de consumo, conforme veremos a seguir.

3.4 PRÊMIO TOP DE MARKETING

Premiação da Associação de Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil (ADVB). Ainda que não
seja um evento dedicado exclusivamente à comunicação, trata-se de uma entidade que promove

premiações importantes, entre elas: Top de Marketing, Top de Vendas, e Top de Sustentabilidade.
Criada em 1972, é a mais importante premiação do marketing nacional. Entre as categorias, destaque

para os segmentos de agronegócios, comércio, finanças, indústria, serviços e startups. Vencer o Top
de Marketing é poder utilizar a marca em materiais de comunicação e merchandising das empresas

vencedoras.

Segundo informa a organização, nas etapas regionais do Prêmio Colunistas, são premiadas

medalhas de ouro, prata e bronze para os ganhadores de cada região, sendo que os vencedores das

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medalhas de ouro regionais competem entre si no Prêmio Colunistas Brasil, em que apenas medalhas

de ouro são concedidas.

3.5 TOP OF MIND

Ainda, as juntas comerciais e associações comerciais costumam realizar concursos e premiações,

bem como sindicatos e outros agrupamentos. Um prêmio famoso é o Top of Mind, que abrange

diversas categorias e entidades promotoras: há o Top of Mind Brazil, do Instituto Brasileiro de

Pesquisa de Opinião Pública (Inbrap); há o Folha Top of Mind, promovida pelo Instituto Datafolha,
existem prêmios Top of Mind de entidades como federações industriais dos estados, ou ainda de

jornais e revistas dos país. Além disso, há a participação de ONGs e outras organizações interessadas

em conhecer as marcas campeãs e, por isso, investem nesses tipos de pesquisas e premiações.

Trata-se de uma iniciativa interessante, pois, basicamente, o que os pesquisadores querem saber

é “qual a primeira marca que lhe vem à cabeça” quando você pensa em alguma categoria de produto

e/ou serviço.

Saiba mais

Em inglês, isso se chama awareness: consciência e identificação de marcas pelos

entrevistados.

A Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares de Comunicação (Intercom) promove um

congresso anual todo mês de setembro. O Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação

acontece desde 1977 e reúne estudantes da graduação e pós-graduação, profissionais do mercado e
pesquisadores. Ainda, regionalmente, a Intercom organiza suas edições regionais (Norte, Nordeste,

Centro-Oeste, Sudeste e Sul) no mês de maio. Durante o Congresso realizado pela entidade, acontece
a Exposição de Pesquisa Experimental em Comunicação (Expocom), além de uma exposição. É um

prêmio destinado aos melhores trabalhos experimentais produzidos exclusivamente por estudantes
no campo da Comunicação. Segundo informa o site da organização:

Os trabalhos participantes devem, obrigatoriamente, ser realizados sob orientação e/ou supervisão
de um ou mais docentes, dentro do espaço acadêmico da Instituição de Ensino Superior (IES), e se

inserir no âmbito de uma ou mais disciplinas acadêmicas da estrutura curricular do curso de

graduação.

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Trata-se de uma premiação importante, que acontece primeiramente em etapas regionais, e cujos

vencedores vão concorrer ao prêmio nacional na Expocom da edição de setembro do congresso da

Intercom. As categorias seguem as propostas no mercado publicitário brasileiro, premiando anúncios,

jingles, filmes publicitários, mídia exterior, produtos digitais e para web, entre outros. Assim, na
próxima vez que estiver trabalhando em alguma peça durante este módulo, pense grande, mas antes,

vá para a Expocom! E também procure estar atento às categorias para novos comunicadores e

categorias juniores em outras premiações profissionais: elas existem.

Saiba mais

Para se aprofundar mais, acesse o ementário com as categorias que podem ser inscritas na

Expocom. Como o evento reúne todas as atividades de comunicação, existem categorias para a

publicidade e a propaganda, para o jornalismo, para as relações públicas, cinema, rádio e TV.
Acesse a lista e estude em quais categorias o estudante de publicidade pode almejar a conquistar

no link: <https://www.portalintercom.org.br/premios_new/expocom1/anexo-i-ementario>.

Acesso em: 11 jun. 2021.

TEMA 4 – PRINCIPAIS ANUNCIANTES MUNDIAIS

Existem vários tipos de rankings sobre a publicidade mundial, nas mais diversas categorias. A
imensa maioria das pesquisas sobre rankings de investimento publicitário costuma focar em
mercados nacionais. Compilações que tragam número globais e mundiais de investimento publicitário

algumas vezes tardam a sair, dada a diversidade de metodologias aplicadas e diferenças regionais.

Confira, a seguir, a lista dos principais anunciantes mundiais (Propmark, 2020):

Amazon;

Procter & Gamble;

L'Oréal;

Unilever;
Comcast;
Nestlé;

Alphabet;

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AT&T.

Saiba mais

Aproveite e conheça a lista dos maiores anunciantes no Brasil, em 2020: <https://economia.u

ol.com.br/noticias/redacao/2020/09/09/estudo-aponta-genomma-lab-e-unilever-como-os-maior

es-anunciantes-do-pais.htm>. Acesso em: 11 jun. 2021.

TEMA 5 – ANUÁRIOS E ARQUIVOS

Sabe quando um publicitário tem tanto orgulho de seu anúncio que ele acha que aquilo deveria

estar exposto em uma galeria de arte? Pois é, existem publicações especializadas nisso. Os anuários e

arquivos irão selecionar os melhores anúncios, agências, campanhas e anunciantes do ano, bem como

os profissionais do mercado. Trata-se de autorreferenciar-se, mas não só: é importante destacarmos

ideias de sucesso e demonstrar como a publicidade cada vez mais se estabelece em nosso imaginário.

Parte dessas publicações são promovidas por entidades de classe ou associativas: na década de

1960, surgia em São Paulo o Grupo de Mídia, um grupo setorial de atuação local. Nos anos 1970, o

movimento associativo vai se organizar no sentido da área de atuação, setorizando determinadas

práticas: surgem também os Clubes de Criação (ilustradores, diretores de arte, criadores de jingles,

cinepublicidade), clubes de profissionais de atendimento.

É característica da publicidade reunir as coisas em anuários: melhores anúncios de rádio,

melhores campanhas, melhores jingles e mais uma infinidade de listas. Faz parte da profissão se
autorreferenciar, nos mais diversos contextos, pois a publicidade vai buscar promover a adesão.

Lembre-se de que na aula anterior, vimos que surgiram revistas sobre a publicidade, com
destaque para a Exitus (1932) e o tabloide Propaganda:

O surgimento das duas associações em um país que contava então com cerca de meia centena de
agências operando, inclusive quatro multinacionais, fez com que Jorge Mathias resolvesse lançar

uma revista devotada às coisas da prodissão. Em novembro de 1937 começa a circular Propaganda.

Com 24 páginas, impressa por processo tipográfico, em papel couchê e tiragem de três mil
exemplares. (Simões, 2006, p. 117)

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Os veículos criam organizações que os representem como o agrupamento das Rádios em um

Bureau de Rádio, bem como as empresas de impressos: no segmento jornalístico, surge a Associação

de Jornais e, no setor de mídia exterior, as empresas se associam para criar uma nova entidade de

classe, a Central de Outdoor. Todas essas entidades associativas acabaram fomentando ou

selecionando a divulgação da publicidade nacional nas mais diversas esferas.

É nos anuários que irão aparecer anúncios dirigidos ao próprio mercado publicitário, bem como
onde será discutido o futuro da propaganda, as tendências, ideias e a ética profissional. Em 1940, a

Associação Brasileira de Propaganda fazia sua propaganda da propaganda: “propaganda não é, pois,

uma despesa, mas uma inversão de capital que dá resultados ao anunciante e ao público,
fomentando”. Em 1945, as rádios publicam o I Anuário do Rádio, pela Editora Empresa Publicidade.

Os anuários são publicados ano a ano, fazendo um balanço do cenário das atividades

publicitárias, dando conta dos maiores anunciantes do ano e fazendo rankings das maiores agências e

suas respectivas campanhas. Diversas organizações da publicidade divulgam anuários, sendo alguns

patrocinados por instituições como a Meio & Mensagem, o IBOPE, institutos de pesquisa, entre

outros. Foi o crescimento dos negócios de publicidade que fomentou, no Brasil, a publicação dos

feitos e das conquistas de agências e anunciantes. Em 1969, era lançado o I Anuário da Propaganda.

Entre as revistas que surgiram e já saíram de circulação, Simões (2006, p. 189) aponta: Anúncio, de

Carlos Cauby Silveira, e Portfólio, de Jarbas José Souza. É na década de 1970 que começa a circular o
Anuário Brasileiro de Mídia.

Roberto Simões irá chamar esse tipo de publicação de colunismo de publicações especializadas –
em vários jornais e revistas começaram a surgir o lançamento de colunas sobre a publicidade ou

sobre o consumo por meio da publicidade. Nem tudo são premiações e festivais: a joia da coroa da
publicidade é ter seu anúncio publicado na revista Archive, ou Luerzer’s Archive. Trata-se de uma

publicação bimestral da indústria da publicidade na qual apresentam-se os melhores anúncios

impressos, fotografias, design de embalagens, anúncios audiovisuais, campanhas, áudio e música e

meios digitais da indústria publicidade global. A revista existe desde 1984 e atualmente sua sede é na
cidade de Viena, na Áustria.

TROCANDO IDEIAS

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11/03/24, 17:34 UNINTER

Nesta aula, aprendemos um pouco sobre a organização do mercado publicitário. Organização, no

sentido de uma busca por construir uma regulamentação ética para o setor e para as sociedades na

qual ela atua. Entre as funções da comunicação, encontram-se as noções de educar, informar,

persuadir e entreter. A publicidade passa por todos esses temas.

NA PRÁTICA

Vamos ver na prática tudo aquilo que viemos falando? Faça uma pausa, quando terminar a aula, e

assista ao vídeo 50 anos de Propaganda no Brasil. Por ser longo, separe um tempo para você assisti-lo

e curtir as informações. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=BUoP4ESIgts>. Acesso

em: 11 jun. 2021.

FINALIZANDO

Nesta aula, conhecemos mais sobre a história da Publicidade no Brasil. Refletimos, no começo,

sobre as características que fazem uma campanha publicitária ser premiada, ou seja, ter sucesso

comercial. Assim, então, conhecemos algumas das campanhas mais premiadas no Brasil; as principais
premiações publicitárias internacionais e nacionais e os principais anunciantes mundiais. Por fim,

estudamos os anuários e arquivos publicitários.

REFERÊNCIAS

AMAZON é a maior anunciante do mundo. Propmark, 7 dez. 2020. Disponível em:

<https://propmark.com.br/anunciantes/amazon-e-o-maior-anunciante-do-mundo/>. Acesso em: 21
maio 2021.

MARCONDES, P. Uma história da propaganda brasileira. Rio de Janeiro: Ediouro, 2001.

MARCONDES, P.; RAMOS, R. 200 anos de propaganda no Brasil: do reclame ao ciber-anúncio.

São Paulo: Meio & Mensagem, 1995.

MENA BARRETO, R. Agência de propaganda e as engrenagens da história. São Paulo: Summus,

2006.

https://univirtus.uninter.com/ava/web/roa/ 17/18
11/03/24, 17:34 UNINTER

PORTAL INTERCOM. Disponível em: <https://www.portalintercom.org.br/>.

RABELO, G. Os tempos heroicos da propaganda. Rio de Janeiro: Empresa Jornalística PN S/A,

1956.

RAMOS, R. Do reclame à comunicação: pequena história da propaganda no Brasil. São Paulo:

ed. Atual, 1985.

SAMPAIO, R. Propaganda de A a Z. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.

SANT’ANNA, A.; ROCHA JUNIOR, I.; DABUL GARCIA, F. Propaganda: teoria, técnica e prática. São

Paulo: Cengage Learning, 2013.

SIMÕES, R. A propaganda no Brasil: evolução histórica. São Paulo: ESPM: Referência, 2006.

VASSALO LOPES, M. I. Pesquisa em Comunicação. São Paulo: edições Loyola, 2003.

VESTERGAARD, T.; SCHRODER, K. A Linguagem da Propaganda. 4. ed. São Paulo: Martins Fontes,

2004.

https://univirtus.uninter.com/ava/web/roa/ 18/18