Manual de Apoio

UFCD 0367 Publicidade e

Promoção
Índice

Capitulo 1

1. Um olhar sobre a história da publicidade

1.1. A Publicidade em Portugal
1.2. O que é a Publicidade?
1.2.1 De acordo com os suportes
1.2.2. De acordo com o objeto da mensagem
1.2.3. De acordo com a entidade que a promove
1.3. Objetivos da Publicidade
1.3.1. Informar
1.3.2. Persuadir
1.3.3. Relembrar
1.4. Elaboração de uma campanha publicitária
1.4.1. O Briefing
1.4.2. Conceção da Campanha
1.4.3. Avaliação da criação publicitária
1.4.4. Avaliação da campanha publicitária
Capitulo 2

2. Promoções de vendas
2.1. A importância da promoção de vendas
2.3. Objetivos da promoção de vendas
2.4. Resultados de curto prazo versus longo prazo
2.5. Planeamento e execução de uma operação de promoções de vendas
2.6. Avaliação da efetividade da campanha promocional
2.7. Técnicas de promoção de vendas
2.8. Fatores negativos associados às promoções
2.9. As Promoções e a placa de vendas

Objetivos do Manual

No final deste manual os formando deverão ser capazes de aplicar as técnicas da publicidade
enquanto forma de comunicação, divulgação e promoção dos produtos / serviços da empresa.

Objetivamente e de acordo com a temática deverão compreender:

• Valores e princípios
• Intervenientes
• A decisão sobre as mensagens e suportes
• Gestão do orçamento
• Avaliação dos resultados
• Principais meios de promoção
• Desenvolvimento de programas de promoção

Este Manual servirá de apoio aos formandos na UFCD – 0367 Publicidade e Promoção
Capitulo 1

1. Um olhar sobre a história da publicidade

Admite-se que os primeiros vestígios de Publicidade remontam à imortal cidade de

Pompeia em Itália. Aí foram encontradas tabuletas que anunciavam combates entre
gladiadores, a localização das casas de banho e até mesmo referências aos bordéis
muito populares entre os visitantes.
Ainda antes da Idade Média surge a forma mais popular de Publicidade: O pregão,
utilizado pelos comerciantes para anunciar a venda dos seus produtos.
A segunda etapa da história da Publicidade verifica-se no século XV com a invenção da
prensa mecânica de Gutemberg.
Em 1482 que surge o primeiro cartaz publicitário que anunciava uma grande
manifestação religiosa em Reims. No entanto, o primeiro anúncio publicitário aparece apenas
no ano de 1625, em Inglaterra, e seis anos depois, surge pela primeira vez num jornal uma
secção dedicada em exclusivo aos anúncios.
Até então toda a mensagem veiculada era, predominantemente, informativa, visando
apenas a descrição do produto sem qualquer interesse em cativar o interlocutor.
Só no século XVIII, com uma ajuda de Benjamin Franklin, a Publicidade começa a ser
encarada sob o ponto de vista do consumidor, ou seja, os anúncios começam a ser
persuasivos.
O grande motor de toda a engrenagem da Publicidade chega com a Revolução
Industrial. Com a produção em série e a necessidade de aumentar o consumo dos bens
produzidos, a técnica publicitária foi-se aperfeiçoando, tornando- se cada vez mais persuasiva
e perdendo quase totalmente o seu sentido unicamente informativo.
O aparecimento do telefone, do telégrafo e da máquina de escrever, nos finais do século
XIX, muito contribuíram para o desenvolvimento da Publicidade.
 É com a chegada da Rádio, na segunda década do Século XX, que a atividade publicitária
ganha um novo impulso. Na década de 50 assiste-se a uma das maiores invenções do século: a
televisão. Este novo meio de comunicação vem revolucionar todo o conceito de Publicidade
dinamizando encontro entre esta técnica e todo o universo empresarial.
https://www.youtube.com/watch?v=rk7pQE8_alA

1.1. A Publicidade em Portugal

Surge em 1927, com a agência Hora. Como no resto do mundo a Publicidade em

Portugal conhece os dias de glória com a Rádio durante as décadas de 40 e 50.
Só a partir da década de 50, com a entrada de multinacionais como a Colgate ou a Nestlé, é
que se verifica o desenvolvimento de políticas comerciais agressivas. Esta lufada de ar
fresco aliada ao aparecimento da televisão em 1957 atribui um novo significado ao
mercado publicitário.
O clima de desconfiança económica da pós-revolução de 1974 inibe os anunciantes
para o investimento, trazendo as inevitáveis consequências para a Publicidade.
Este período negro da Publicidade chega ao fim já nos anos 80 com a entrada de
Portugal na Comunidade Europeia, e a natural abertura das barreiras alfandegárias. As
empresas portuguesas cientes das necessidades do consumidor, cada vez mais exigente, a par
da globalização dos mercados, procuram a expansão apostando no investimento publicitário.
1.2. O que é a Publicidade?

“Qualquer forma não pessoal de apresentação ou promoção de ideias, bens ou serviços,

paga por um patrocinador identificado”.
Philip Kotler

“Comunicação não pessoal paga por um anunciante identificado, que usa os mass media
para persuadir ou influenciar uma audiência”. Cujo objetivo é “fornecer informação que
ajude compradores e vendedores a se encontrarem no mercado”.
William Wells, Jonh Burnett e Sandra Moriarty

“Atualmente é muito mais do que tornar público um produto, uma ideia ou um serviço: visando
alvos cada vez mais bem delimitados e identificados, a Publicidade joga com as emoções,
anseios, necessidades, preconceitos e todo o tipo de sentimentos do recetor nas suas
mensagens.”
In Publicitor

Existem diversos tipos de publicidade:

1.2.1. De acordo com os suportes

- Publicidade nos media
- Publicidade direta
- Publicidade no local de venda

1.2.2. De acordo com o objeto da mensagem

- Publicidade de produto
- Publicidade institucional ou de empresa
1.2.3. De acordo com a entidade que a promove

1. Privada: é o tipo de publicidade mais frequente: um anunciante promove os seus produtos

ou serviços.
2. Coletiva: verifica-se quando diversos anunciantes do mesmo produto, pondo de lado a
concorrência interprofissional, promovem conjuntamente campanhas para intensificar o
consumo do produto que vendem. Neste caso só o produto é publicitado, não havendo
referência a marcas. Para serem eficientes, estas campanhas têm de ser normalmente muito
longas. Usam-se, geralmente, para criar hábitos de consumo de um determinado produto. É o
exemplo da campanha para o aumento do consumo de leite: "Leite é juventude".
3. Associativa: é um tipo de campanha feita por diversos anunciantes de produtos diferentes
que se localizam na mesma área geográfica. É o exemplo de blocos publicitários de
comerciantes ou empresários da mesma localidade, ou de um centro comercial...
4. Comunitária: designa-se assim quando a campanha é conduzida com um objetivo social ou
de interesse geral. São exemplos deste tipo de publicidade as campanhas antitabágicas e
alcoólicas, incentivo à doação de sangue ou prevenção rodoviária.

1.3. OBJETIVOS DA PUBLICIDADE

Qualquer anúncio publicitário tem como objetivo exercer uma influência sobre as pessoas a
quem são dirigidas e sobre os seus comportamentos efetivos. Procura então, chamar a
atenção, despertar o interesse, provocar o desejo, levar à memorização e desencadear a ação.
De forma geral os seus objetivos são:

1.3.1. Informar
Dar a conhecer um novo produto no mercado;

Sugerir novas utilizações para o produto;

Informar o mercado sobre a alteração de preço;

Explicar como funciona o produto;

Descrever serviços disponíveis; Corrigir falsas
impressões;
Informar onde o produto pode ser adquirido e onde a assistência técnica pode ser
prestada;
Construir uma imagem da empresa;
Criar notoriedade, tornar a marca ou produto familiar; Diminuir o
esforço de compra;
Diferenciar o produto.

1.3.2. Persuadir
Levar à preferência;
Alterar a perceção dos compradores relativamente às características do produto;
Persuadir os compradores a adquirir o produto em detrimento de outros; Levar à
compra;
Provocar simpatia;
Associar aos produtos emoção, desejo e sonho.

1.3.3. Relembrar
Relembrar aos compradores que o produto pode voltar a ser necessário; Relembrar o
local de venda do produto;
Manter o top-of-mind.
1.4. ELABORAÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
A elaboração de uma campanha publicitária comporta quatro etapas principais, subdivididas em
várias tarefas.

São elas: redação do briefing; conceção da campanha; execução da campanha e avaliação da

sua eficácia.

1.4.1. O Briefing
É um documento que reúne todas as informações e orientações de que a agência de
publicidade necessita para conceber, eficazmente, a campanha.

Nele estão incluídos os seguintes elementos:

Contexto do produto/mercado;

Estratégias de Marketing do anunciante;

Orientações gerais da campanha

A. Contexto do produto/mercado
o Análise do mercado
o Descrição do produto
o Histórico da comunicação anterior da marca
o Comportamentos e atitudes dos consumidorese influenciadores
o Descrição da concorrência.

B. Estratégias de Marketing do anunciante

o Objetivos de Marketing
o Opções estratégicas
o Mix da comunicação
C. Orientações Gerais da Campanha
É a rubrica mais importante do briefing que resulta de uma reflexão possível entre o anunciante
e a agência.
o Alvos publicitários
o Objetivos da Publicidade
o Eventuais limitações

1.4.2. CONCEÇÃO DA CAMPANHA

 Elaboração das mensagens publicitárias;

 Escolha dos canais de comunicação.

A. Elaboração das mensagens publicitárias

o Estratégia de criação ou copy strategy;
o Criação;
o Execução.

B. Estratégia de criação ou copy strategy

o Factos Principais;
o Objetivos publicitários;
o Alvos publicitários;
o Promessa: atributo do produto, o benefício ao consumidor e a identificação
valorizadora ou gratificante;
o “Provas” ou suportes da promessa;
o Tom e personalidade da campanha;
o Instruções e limitações diversas.
C. Criação Publicitária
o Título
o A importância do título num anúncio publicitário é incontestável, alguns autores
chegam mesmo a afirmar que ele corresponde a mais de 50% da sua eficiência.
o O título pode ser:
o Direto
o Indireto

O título deverá ter duas qualidades fundamentais:

 Ser conciso
 Ser positivo

As funções do título:
Atrair e prender a atenção;
Suscitar e provocar interesse pelo conteúdo do texto;
Causar impacto emocional no leitor por apelos afetivos de forma a comover ou
despertar imagens;
Provocar desejos capazes de determinar a ação dos consumidores;
Personalizar a mensagem, tratando o leitor como indivíduo não
massificando-o.
Características do título
Estar destacado do resto do texto, pelo tamanho, tipo e forma das letras; Conter
palavras e expressões-chave altamente informativas;
Mostrar algum benefício do produto ou serviço; Apresentar a marca
ou identificação da empresa;
Conduzir a alguma decisão por meio de argumentação lógica.
Classificação do título:
Afirmativo Exclamativo
Interrogativo Imperativo

O Corpo do texto (copy body)

 A linguagem publicitária deve ser:

 Coloquial
 Simples
 Pessoal
 Informal

O texto publicitário deve ser

 Tão curto quanto permitir a natureza do que se veicula.
 Textos longos, maçudos, pouco comunicativos afastam a atenção do leitor.
 O corpo do texto publicitário, normalmente é constituídopor três partes
distintas:
o A chamada é a introdução, onde se apresenta o tema. O interesse por estas
ideias vai depender muito do título, por isso, esta parte é constituídapor
frases curtas e objetivas para facilitar a rápida leitura e apreensão dos
conceitos expostos.
o A venda, onde se apresenta as características e/ou vantagens do produto
ou serviço e outros dados que servirão de argumentos e apelos para
convencer o consumidor a atuar.
o O retorno ao início, constitui o fecho ou conclusão do corpo do texto. É aqui
que se exorta o leitor à ação ou a tomar uma decisão na procura do produto
ou serviço.
Slogan
 Tem como características ou qualidades:
o Ser positivo ou original para atrair a atenção do leitor;
o Ser breve e carregado de afetividade;
o Ser fácil de entender e fixar;
o Ser preciso, com termos bem apropriados;
o Ser incisivo e direto;
o Ser rítmico;
o Ser simpático.

Tem como finalidades:

 Atrair a atenção do consumidor e destacar as qualidades do produto;

 Recordar marcas ou imagens da instituição que se quer passar ao

público, promover um produto ou um serviço.

Elementos não-verbais

o ILUSTRAÇÃO
Objetivos
 Identificação da marca ou produto;
 Mostrar diferentes situações da utilização;
 Mostrar as necessidades do produto;
 Mostrar os diferentes benefícios
 Comparar com a concorrência
o TIPOGRAFIA

 Tipo de letra deve ser coerente com a imagem e o posicionamento da marca.

 De fácil leitura
 É de evitar a utilização de um número excessivo de tipos de letras diferentes num

mesmo anúncio.
 o ESPAÇOS EM BRANCO

Podem causar expectativa ou servir de elemento facilitador da leitura.

o MOVIMENTO

 Atrai a atenção,
 Criação de uma imagem de dinamismo da marca.

o COR

 A cor é um elemento de comunicação muito forte pelo profundo impacto que tem

sobre a mente humana, através da criação de um conjunto de associações que

podem ser positivas ou negativas.

ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

- Escolha dos média: estratégia de média

- Escolha dos suportes: plano de média
- A negociação e a compra do espaço

Escolha dos média: estratégia de média

 Critérios práticos
 Critérios quantitativos de eficácia
 Critérios qualitativos de adequação à mensagem
 Escolha dos suportes: plano de média

TELEVISÃO
Vantagens
 Meio audiovisual de grande impacto;
 Possibilita os mais elevados níveis de qualidade;
 Possibilita os mais elevados níveis de penetração em todos os segmentos da
população;
 Possibilita uma cobertura nacional;
 É muito flexível;
 Tem a capacidade de obter resultados rápidos em termos de cobertura e

impacto;
 Tem um custo por contacto muito baixo devido à sua eficácia;
 É um excelente veículo para a demonstração do produto.

Desvantagens
 Dificuldade em alcançar um Target muito específico;
 Necessidade de orçamentos elevados para alcançar
 Saturação publicitária do meio e as características técnicas obrigam a um

planeamento a
 longo prazo;
 Elevados custos de produção;
 O tempo de vida de um spot televisivo é normalmente curto;
 Impossibilidade de regionalização.

IMPRENSA
Vantagens
 Atitude concentrada do recetor proporciona a possibilidade de o utilizar como

veículo essencialmente informativo;

 Maior tempo de exposição da comunicação com alvo;
 Possibilidade de um contacto direto com o público de forma dinâmica;
 Publicidade e Promoçã o

 Grande flexibilidade (regionalização, possibilidade de segmentação, variedade de

formatos e localizações);
 Possibilidade de uma boa reprodução a cores;
 Não exige elevados orçamentos para um mínimo impacto.

Desvantagens
 Baixos índices de cobertura, sobretudo em alguns segmentos da população;
 Elevada repetição implica custos elevados;
 Fidelidade da audiência de cada suporte deste meio obriga a uma maior

diversificação de meios para garantir um mínimo de cobertura;

 Saturação publicitária nos principais suportes e condicionamentos de ordem técnica
obrigam a um planeamento a longo prazo.

RÁDIO
Vantagens
 Possibilita a obtenção de elevados índices de repetição;
 Flexível;
 Possibilidade de concentração publicitária forte;
 Custo por contacto baixo;
 Não saturação publicitária da maior parte dos suportes e características técnicas

que permitem uma rápida concretização do planeamento;

 Excelente meio no que diz respeito ao diálogo direto como o público;
 Elevada capacidade de exploração musical, tornando-o um instrumento
fundamental na veiculação de um jingle;
 Custo de produção muito baixa;
 Timings de produção muito curtos.

Desvantagens
 Níveis de cobertura muito baixos;
 Fraca identificação/demonstração do produto;
 Rápido esgotamento da comunicação utilizada devido aos elevados níveis de

repetição.
 Publicidade e Promoçã o

OUTDOOR

Vantagens
 Possibilidade de boa penetração;
 Não requer uma atitude de seleção por parte do recetor para entrar em contacto
com ele;
 Obtém elevados índices de repetição;
 Excelente meio para uma eficaz identificação de produto;
 Excelente meio reminder da comunicação utilizada noutros meios, reforçando os níveis

de notoriedade obtidos;
 Flexibilidade: regionalização, dimensão, forma.

Desvantagens

 Níveis de cobertura muito baixos;

 Fraca identificação/demonstração do produto;
 Rápido esgotamento da comunicação utilizada, devido aos elevados níveis de

repetição;
 Meio bastante fraco para a veiculação de mensagens publicitárias sofisticadas;
 Condicionamentos técnicos de produção exigem um planeamento a longo prazo;
 Custos de produção elevadíssimos.

Marketing Direto

Vantagens

 Elevada possibilidade de segmentação do alvo a atingir;

 Possibilidade de um contacto direto e personalizado como o público-alvo;
 Utilização de técnicas específicas de comunicação que garantem uma maior eficácia
nos resultados obtidos.
 Publicidade e Promoçã o

Desvantagens

 Condicionamentos técnicos de produção obrigam a um planeamento a longo prazo;

 Escolha limitada de alvos a atingir;

 Grandes lacunas de listagens nalguns segmentos da nossa população.

Internet

Vantagens

 Grande impacto;
 Proximidade da possibilidade do consumo;
 Predisposição favorável do alvo;
 Possibilidade de presença não tradicional (corredores de acesso, átrios de
entrada, etc.)

Desvantagens

 Fraco nível de penetração;

 Níveis de repetição muito baixos.

Cinema
Vantagens
 Possibilidade de segmentação ao nível comportamental;
 Possibilidade de comunicação interativa, permitindo satisfazer todas as
necessidades de informação.

Desvantagens
 Fraco nível de penetração, mas em crescente evolução;
 Ausência de dados rigorosos de audiência.
 Publicidade e Promoçã o

1.4.3. Avaliação da criação publicitária

Pré-testes
Os pré-testes podem servir para:
 Escolher um de entre vários projetos de criação;
 Validar um conceito, um posicionamento, um eixo, uma promessa;
 Melhorar a criação, recolhendo as reações de uma amostra de consumidores sobre o

projeto da mensagem.

Os pré-testes não permitem:

 Medir e prever a eficácia da mensagem;
 O sucesso da campanha;
 Avaliar o efeito de repetição;
 Eliminar todos os riscos.

1.4.4. Avaliação da campanha publicitária

A) Medida de impacto de uma campanha

Memorização da campanha Atribuição
Compreensão da campanha Credibilidade
Aceitação

B) Métodos de medida do impacto Os pós-

testes publicitários
 Publicidade e Promoçã o

C) A Medida da eficácia de uma campanha

Análise das pré definições inseridas no Briefing

D) Os métodos de inquérito sobre a eficácia da campanha

Inquéritos “antes e depois”
Tracking

CAPITULO 2

2. Promoções de vendas
A promoção de vendas é um conjunto de técnicas que tem como principal objectivo
provocar um aumento rápido, mas sempre provisório, das vendas de um determinado bem
ou serviço, oferecendo uma vantagem excecional aos distribuidores e/ou consumidores.

Alguns autores afirmam que uma operação de promoção consiste na associação de

um produto a uma vantagem temporária, destinada a facilitar e/ou a estimular a sua
compra e/ou a sua distribuição.

Trata-se, portanto, de um conjunto de ferramentas de incentivo, utilizadas para

promover um produto ou serviço, e estimular a Acão de compra/venda por parte dos
públicos. Pode atuar em conjunto com outras estratégias de comunicação ou isoladamente,
funcionando como solução, geralmente em curto prazo, para diversos tipos de problemas
surgidos no marketing mix.

2.1. A importância da promoção de vendas

Nas últimas décadas constata-se que os investimentos promocionais das empresas têm
aumentado. Geralmente, a razão apontada para o crescimento nesta área, é o facto da quantia
destinada à publicidade estar a diminuir e ser necessário atingir objetivos a curto prazo.
 Publicidade e Promoçã o

Outra razão para o crescimento da promoção de vendas é o poder crescente que os

retalhistas têm no mercado, compelindo os fabricantes a comprarem mais espaço nas
prateleiras e a movimentarem o stock da loja.
Acredita-se que a promoção de vendas pode atrair compradores, aumentar o
conhecimento da marca e originar a experimentação de um novo produto.

Em Portugal, parte dos investimentos na comunicação são canalizados para as

promoções de vendas em prejuízo da publicidade. Nos hipermercados portugueses, ao longo
do ano, existe um elevado número de ações promocionais e estas, têm um impacto direto no
comportamento dos consumidores. Promove-se um artigo, quando se pretende aumentar as
vendas, melhorar o índice de rotação do stock ou estimular o movimento de uma secção,
departamento ou loja.

Kotler salienta que o crescimento da promoção das vendas induz a uma maior
sensibilidade ao preço por parte dos consumidores e a um nível de exigência dos canais de
distribuição.

Todavia outros autores declaram que este aumento dos investimentos promocionais
verifica-se em particular nos bens de grande consumo. Brochand menciona que este aumento
pode explicar-se por várias razões, nomeadamente:

• Em sectores onde há pouca diversidade de produtos, é difícil criar nos

consumidores uma autêntica preferência pela marca apenas através da publicidade e das
relações públicas. Neste caso o consumidor é muitas vezes susceptível às vantagens
promocionais que lhe são oferecidas;

• Em sectores onde a pressão publicitária exercida pelos produtores se

aproxima do nível de saturação, torna-se mais rentável investir em promoções;

• Os responsáveis de marketing das empresas inclinam-se frequentemente

para resultados imediatos em termos de vendas e não em melhorar a sua imagem de marca
a longo prazo;
 Publicidade e Promoçã o

• A distribuição exerce muitas vezes pressões, a favor das operações promocionais, sobre
os produtores e desta forma, os seus efeitos sobre as vendas são imediatamente
percetíveis;

2.2. Objetivos da promoção de vendas

Kotler menciona que o objetivo da promoção de vendas se altera em função do

mercado geográfico, do produto, da concorrência, da época, mas, principalmente, do público-
alvo.
Basicamente existem dois tipos de públicos-alvo: os consumidores finais e os
retalhistas.

Na promoção de vendas orientada aos consumidores finais, os objetivos são:

 Induzir a experimentação do produto;

 Estimular a repetição de compra do produto;
 Aumentar a frequência de compra do produto;
 Ampliar o volume de compras do produto;
 Incentivar a compra por impulso; aumentar a exposição da marca;
 Incrementar uma imagem favorável de marca na mente do consumidor
 Expandir a fidelização do cliente em relação à marca.

Os fabricantes procuram por outro lado alcançar principalmente, quatro objetivos com a
promoção de vendas, especificamente:

 Conquistar espaço no espaço de venda;

 Aumentar os stocks;
 Instigar promoções
 Melhorar o relacionamento do fabricante com o retalhista.
 Publicidade e Promoçã o

Lendrevie, refere que se deverá realizar uma definição prévia e correta de objetivos, de
modo a determinar o tipo de técnicas a usar bem como a forma de avaliação das promoções.
Muitas ações promocionais têm fracos resultados devido ao estabelecimento desajustado de
objetivo.

O mesmo autor menciona que se a técnica escolhida não for a mais indicada, ocorrerá
uma diminuição de vendas no período seguinte ou uma degradação da imagem da marca.

2.3. Resultados de curto prazo versus longo prazo

É comum encontrar na literatura a afirmação de que, no geral, promoção é uma

ferramenta de resultados de curto prazo. Segundo Costa & Crescitelli, a promoção tem um
prazo curto de duração, conforme o público a quem é dirigida, variando esse período de
três a seis meses, em virtude de um prazo muito longo deixar de estimular a participação e
o envolvimento por parte do público.

Quando é dirigida ao consumidor, no primeiro mês ocorre a atenção, a compreensão e o

início da participação; no segundo mês acontece o maior índice de participação e no terceiro
começa o desinteresse e o decréscimo nas vendas.

Naquelas dirigidas ao distribuidor, e à força de vendas da empresa, o período pode ser

de seis meses, não sendo aconselhável prolongar mais. Esta é uma regra geral havendo
promoções que, pelo seu impacto e força, apresentam bons resultados em períodos mais
longos.
 Publicidade e Promoçã o

2.4. Planeamento e execução de uma operação de promoções de vendas

A definição prévia dos objetivos é fundamental já que deverá determinar a tipologia de

técnicas a utilizar, e naturalmente, a forma de avaliar os resultados promocionais

É frequente uma campanha promocional conseguir aumentar o volume de vendas, mas

como a técnica escolhida não foi a mais indicada, provocou se uma canibalização dos outros
produtos da gama, uma diminuição de vendas no período seguinte ou a degradação da marca.

O autor Shimp declara que para uma promoção de vendas ter sucesso é necessário que
esta seja planeada cuidadosamente, e que exista uma grande coordenação com os outros
aspetos de um programa de marketing. Lendrevie afirma também que uma operação de
promoção deve ser preparada e executada cuidadosamente até ao mínimo pormenor,
exigindo para ser bem-sucedida uma coordenação perfeita de numerosos intervenientes
nomeadamente da força de vendas.

Na opinião de Zenone e Buairide a elaboração de um plano de Acão

promocional segue as seguintes cinco etapas:

 Análise da situação de mercado;

 Identificação do problema;
 Definição dos objetivos da promoção;
 Definição da estratégia;
 A verba promocional.
 Publicidade e Promoçã o

2.5. Avaliação da efetividade da campanha promocional

Srinivasan e Anderson afirmam que avaliar a efetividade das atividades promocionais

requer um entendimento dos custos e benefícios dos diferentes tipos de promoção.

De acordo com estes autores, a grande dificuldade está justamente em quantificar os

benefícios. Por seu lado, Hoofnagle aponta a importância de medir a efetividade da promoção
para evitar desperdício de largas somas de dinheiro.

Para Taylor um dos principais problemas na avaliação das promoções é a falta da

definição de objetivos claros. Hardy afirma que mesmo para o mais experiente profissional
de marketing sempre haverá alguma incerteza quanto à reação do mercado em relação a
mais testada das promoções. Segundo ele, o grande desafio está justamente em aumentar a
probabilidade de que a promoção seja um sucesso.

Para Weber é impossível prever o retorno de promoções devido à dificuldade de

prever as alterações das condições económicas, das condições de mercado, das reações dos
concorrentes e dos fatores internos da empresa. Adler critica a posição de Weber. Para Adler
é possível medir o resultado das promoções.

No entanto, deve-se levar em conta que há diferentes tipos de promoção, os

objetivos de cada um podem ser distintos e o critério de avaliação de cada uma pode variar.
 Publicidade e Promoçã o

2.6. Técnicas de promoção de vendas

As promoções de vendas caracterizam-se por usar a promessa e a oferta de benefícios

adicionais, produzindo uma vantagem para o consumidor. Podem-se apoiar e utilizar a
publicidade para a sua otimização.

Para cada produto ou para cada público consumidor existe uma técnica adequada.
Cupões de descontos, amostras grátis ou montras atraentes são apenas alguns exemplos de
fatores que induzem frequentemente os compradores a experimentar uma marca diferente.

Para Lendrevie as técnicas de promoção dirigidas para o consumidor

encontram-se classificadas em apenas cinco categorias:

 A experimentação gratuita;
 A redução temporária de preços;
 Prémios, ofertas e brindes;
 Concursos, jogos e sorteios
 Produto em destaque.

2.7. Fatores negativos associados às promoções

Relativamente à negatividade da promoção de vendas, acredita-se que possa diminuir

a apreciação da marca na mente dos consumidores, especialmente a longo prazo, quando a
oferta não existe mais.

Garner afirma que a promoção de vendas, nomeadamente, através de cortes

consideráveis nos preços, (tal como um desconto de 50%), pode obter “novos compradores”.
 Publicidade e Promoçã o

Contudo, pode também induzir ao vício de comprar somente produtos em promoção.

Há ainda a salientar que os “novos compradores”, na sua grande maioria, depois que a oferta
termina, voltam a comprar a marca que utilizam geralmente.

Palazón-Vidal no seu estudo, criticam o facto de as pesquisas colocarem a promoção

de vendas como destruidoras do valor da marca. Estes autores afirmam que isso se deve à
maioria dos estudos se focarem na conveniência de usar promoções, ao invés de examinar os
benefícios para o consumidor. A conclusão do estudo de Palazón-Vidale Delgado-Ballester é
que promoção pode criar valor para marca e não apenas alterar o comportamento do
consumidor.

Este estudo demonstrou também que a promoção de vendas tem um efeito positivo no
conhecimento de marca e nas associações de marca.

2.8. As Promoções e a placa de vendas

O merchandising é uma forma de facilitar a escolha do consumidor através da forma

estética, reduzindo-a fadiga e minimizando-as deslocações e tempo de permanência no
estabelecimento comercial. Os próprios produtos, de acordo com a sua disposição e
apresentação dentro das superfícies comerciais devem ser capazes de chamar a atenção dos
potenciais comprado ressuscitando o desejo da sua compra.

É de mencionar que o cumprimento do linear é desenvolvido e atribuído um

produto para ter precursões diretas nas vendas, dado que quanto maior for a superfície
ocupada por um produto mais hipóteses terá de ser vendido.
Relativamente à posição dos produtos num linear, podemos falar em três níveis: mãos,
olhos e solo.

Ao nível da apresentação, uma apresentação promocional em palete, por

Exemplo, permitirá uma grande exposição, criando a ideia de quantidade. Esta
metodologia é muito utilizada nas lojas discount, devido ao baixo custo. As ilhas,
 Publicidade e Promoçã o

topos e gôndolas, muitas vezes utilizadas para produtos promocionais com redução de preço,
são formas preferências de destaque de produto, uma vez que favorece a compra devido à sua
localização, (junto de uma passagem obrigatória), ou devido à grande dimensão da mancha de
produto, (que favorece a perceção de preço baixo).
 Publicidade e Promoçã o
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