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Unidade 2 - Propaganda e promoção

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UNIDADE 2

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sendo vedada, por quaisquer meios e a qualquer título, a sua
reprodução, venda, compartilhamento e distribuição, sujeitando-se os
infratores à responsabilização civil e criminal.

OBJETIVO
Ao final desta
unidade,
esperamos que
possa:

> Explicar a natureza

e os meios de
propaganda;
> Destacar a
importância
dos meios de
propaganda;
> Conhecer o que
é a promoção e o
merchandising.

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2  PROPAGANDA E PROMOÇÃO

INTRODUÇÃO DA UNIDADE
A propaganda no século XXI está intimamente ligada às Comunicações Inte-
gradas de Marketing (CIM) em muitos aspectos. Embora as CIM envolvam uma
mensagem que lide com os relacionamentos comprador-vendedor, a propa-
ganda consiste em comunicação não pessoal paga por meio de várias mídias,
com o objetivo de informar ou persuadir membros de um público específico.
A propaganda é usada pelos profissionais de marketing para alcançar merca-
dos-alvo com mensagens projetadas para atrair empresas, organizações sem
fins lucrativos ou consumidores finais. Ao moldar o mix de promoções, a em-
presa deve estar ciente do grande conjunto de questões legais e éticas que
envolvem as comunicações de marketing. A maioria dos profissionais de ma-
rketing trabalha duro para se comunicar de maneira aberta e honesta com os
consumidores e revendedores.
A estratégia de propaganda abrange dois elementos principais: criar as men-
sagens e selecionar a mídia, no entanto, no passado as empresas viam o pla-
nejamento de mídia como secundário ao processo de criação das mensagens.
Muitas empresas também desenvolveram mensagens e mídia de forma in-
dependente. O departamento de criação criava os anúncios primeiro, depois
o departamento de mídia selecionava a melhor mídia endereçada ao públi-
co-alvo. A separação das funções geralmente causavam atrito entre “criativos"
e planejadores de mídia.
Interessante, então gostou do assunto, vamos em frete!!!

2.1  NATUREZA DA PROPAGANDA

A propaganda pode ser datada desde o início da história que se tem regis-
trado. Arqueólogos que trabalham nos países ao redor do Mar Mediterrâneo
desenterraram placas anunciando vários eventos e ofertas.

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FIGURA 1 – PROPAGANDA

Fonte: Plataforma Deduca (2020)

Os romanos pintavam paredes para anunciar lutas de gladiadores, e os fe-

nícios pintavam quadros promovendo seus produtos em grandes rochas ao
longo das rotas. Uma pintura de parede de Pompéia elogiou um político e pe-
diu votos. Durante a Idade de Ouro, na Grécia, os habitantes da cidade anun-
ciaram a venda de gado, itens artesanais e até cosméticos.
Um dos primeiros ‘comerciais de canto’ foi o seguinte: “para olhos que bri-
lham, para bochechas como o amanhecer. Pela beleza que dura depois que
a infância se foi. Por preços razoáveis, a mulher que sabe vai comprar seus
cosméticos da Aesclyptos”.

Segundo Kotler e Keller (2012, p. 542):

"A propaganda pode ser uma forma rentável de
disseminar mensagens, seja para desenvolver uma
preferência de marca, seja para instruir as pessoas.
Até mesmo no ambiente de mídia desafiador
dos dias de hoje, propagandas eficazes podem
compensar. A P&G também obteve ganhos de
dois dígitos em vendas nos últimos anos com
propagandas de divulgação da eficácia dos
cosméticos antienvelhecimento para a pele Olay
Definity e o xampu de tratamento intensivo Head &
Shoulders."

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A propaganda é uma forma paga de comunicação, entregue por meio da

mídia de uma fonte identificável, projetada para convencer o destinatário a
tomar alguma ação, agora ou no futuro. Essa definição fornece algumas dis-
tinções importantes entre propaganda e outras formas de publicidade, como:

Investimento

Ao contrário das relações públicas, a propaganda não é gratuita;

alguém pagou, com dinheiro, troca ou outros meios, para exibir a
mensagem.

Meio de Comunicação

A propaganda deve ser veiculada por algum meio – televisão, rádio,

mídia impressa, Web, camisetas, calçadas, e assim por diante.

Fonte

Legalmente, a fonte da mensagem deve ser conhecida ou conhecível.

Persuasão

A propaganda representa uma forma de comunicação persuasiva,

projetada para levar o consumidor a tomar alguma ação.

Algumas atividades chamadas propaganda realmente não são, como a pro-

paganda boca a boca. Mesmo a propaganda política tecnicamente não é pro-
paganda, porque não é para fins comerciais e, portanto, não é regulamenta-
da da mesma maneira que a propaganda verdadeira.
Embora a propaganda seja usada principalmente por empresas, também é
usada por uma ampla variedade de organizações, profissionais e agências so-
ciais sem fins lucrativos para comunicar suas causas a vários públicos-alvo. A
propaganda é uma boa maneira de informar e persuadir, se o objetivo é, por
exemplo, vender telefones celulares Nokia em todo o mundo ou incentivar os
fumantes a abandonar o hábito do consumo do cigarro.

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A propaganda é usada para estimular uma resposta

do público-alvo. A resposta pode ter natureza
perceptiva: por exemplo, o consumidor desenvolve
visões ou opiniões específicas sobre o produto ou
marca, ou esses sentimentos são alterados pelo
anúncio. A resposta pode ser comportamental:
o consumidor compra o produto ou aumenta a
quantidade que ele compra.

2.2  IMPORTÂNCIA DA PROPAGANDA PARA A

EMPRESA
As marcas mais bem-sucedidas de hoje, como Starbucks e Coca-Cola, foram
construídas por pesados investimentos em propaganda e marketing há mui-
to tempo.
Os dólares atuais em propaganda para marcas de consumo de sucesso são
gastos em manter o reconhecimento da marca e a participação de mercado.
De acordo com Belch e Belch (2014, p. 05-06):

A propaganda e a promoção são elementos essenciais dos nossos sistemas

econômicos e sociais. Em nossa complexa sociedade, a propaganda
transformou-se em um sistema de comunicação vital tanto para os
consumidores quanto para as empresas. A capacidade da propaganda e de
outros métodos promocionais de transmitir mensagens cuidadosamente
preparadas aos públicos-alvo concedeu-lhes um papel de destaque nos
planos de marketing da maioria das organizações. As empresas, desde
grandes corporações multinacionais a pequenos varejistas, dependem
cada vez mais da propaganda e da promoção para ajudá-las a comercializar
produtos e serviços. Nas economias de mercado, os consumidores
aprenderam a confiar na propaganda e em outras formas de promoção
para obterem informações que eles podem utilizar para tomar decisões de
compra.

Novas marcas com uma pequena participação no mercado tendem a gastar

proporcionalmente mais com propaganda e promoção do que aqueles com
uma grande participação de mercado, geralmente por dois motivos. Primeiro,
além de um certo nível de gastos com propaganda e promoção de vendas,
diminuem os retornos.
As vendas ou a participação no mercado começam a diminuir, independente-
mente de quanto é gasto em propaganda e promoção de vendas. Esse fenôme-

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no é chamado de função de resposta a propaganda e promoção. A segunda ra-

zão pela qual as novas marcas tendem a exigir maiores gastos com propaganda
e promoção de vendas é a necessidade de um certo nível mínimo de exposição
para afetar de maneira mensurável os hábitos de compra do consumidor.
Os profissionais de marketing usam mensagens de propaganda e promoção
para atingir três objetivos principais: informar, persuadir e lembrar (Figura 2).
Esses objetivos podem ser usados individualmente ou, mais tipicamente, em
conjunto. Por exemplo, um anúncio de uma agência sem fins lucrativos pode
informar o público da existência da organização e, ao mesmo tempo, conven-
cer o público a fazer uma doação, ingressar na organização ou participar de
uma função.

FIGURA 2 – OBJETIVOS PRINCIPAIS DA PROPAGANDA

Informar – promoção que busca desenvolver a

demanda inicial por um bem, serviço,
organização, pessoa, local, ideia ou causa.

Objetivos principais Persuadir – promoção que busca aumentar a

da promoção demanda por um bem, serviço, organização,
e propaganda pessoa, local, ideia ou causa existente.

Lembrar – reforça a atividade promocional

anterior, mantendo o nome do bem, serviço,
organização, pessoa, local, ideia ou causa
perante ao público.

Fonte: Elaborada pela autora (2020)

O sucesso de um programa de propaganda depende de quão bem o anun-

ciante pode identificar seu público-alvo. As empresas realizam pesquisas para
identificar seu público-alvo e, em seguida, usam as informações que obtêm
para definir o tom do programa de propaganda e ajudá-los a selecionar a mí-
dia que serão usadas para transmitir a mensagem a esse público.
Tradicionalmente, os profissionais de marketing declaravam seus objetivos de
propaganda como metas de vendas diretas. Um padrão mais atual e realista,
no entanto, vê a propaganda como uma maneira de atingir os objetivos de
comunicação – incluindo informar, persuadir e lembrar os clientes, em poten-
cial, do produto.

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O filme “O Grande Gatsby” mostra sobre a influência

de uma propaganda bem construída. Tudo isso
realizado por meio do famoso marketing boca a
boca. Dirigido por Baz Luhrmann com duração de 2
horas e 23 minutos.

A propaganda tenta condicionar os consumidores a adotar pontos de vista fa-

voráveis em relação a uma mensagem promocional. O objetivo de um anún-
cio é aumentar a probabilidade de um cliente comprar um determinado bem
ou serviço. Nesse sentido, a propaganda ilustra a estreita relação entre comu-
nicação de marketing e estratégia promocional.

2.3  MEIOS DE PROPAGANDA

A propaganda evoluiu para uma forma muito complexa de comunicação, com
literalmente milhares de maneiras diferentes para uma empresa enviar uma
mensagem ao consumidor. Os anunciantes de hoje têm uma vasta gama de
opções à sua disposição. Somente a internet fornece muitos deles, com o ad-
vento de vídeos virais de marca, banners, sites patrocinados, salas de bate-
-papo com marca e muito mais. Segundo Belch e Belch (2014, p. 19):

A propaganda é também uma ferramenta valiosa para construir o valor

da empresa ou o brand equity, porque é uma forma altamente eficaz de
fornecer informações aos consumidores e influenciar suas percepções. A
propaganda pode ser utilizada para criar imagens e associações favoráveis
e exclusivas para uma marca, o que pode ser muito importante para as
empresas que vendem produtos e serviços cujos atributos funcionais
são difíceis de diferenciar. A imagem da marca desempenha um papel
fundamental na compra de muitos produtos e serviços, e a propaganda
continua sendo reconhecida como umas das melhores alternativas para
construir uma marca.

Podemos citar alguns exemplos de meios de propaganda como:

•  Digital – existem muitas estratégias de marketing digital, incluindo a colocação

de anúncios em sites populares e mídias sociais. Como ,por exemplo, colocar
anúncios no Google Adwords and Adsense, LinkedIn. Também, desde
anúncios no Facebook e Snapchat até parcerias com BuzzFeed e Reddit, a
maneira mais rápida e fácil de alcançar milhões de clientes em potencial é
online.

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•  Dispositivos móveis – se dá por meio de telefones celulares, iPads, Kindles

e outros dispositivos eletrônicos portáteis com conectividade à Internet.
Isso envolvem o uso principal de mídias sociais como Twitter, Instagram,
Snapchat, LinkedIn e Facebook. A propaganda móvel é semelhante à online
e está ganhando cada vez mais importância como método de alcançar
novos clientes.

•  Impressa – está cada vez ficando atrás das muitas formas digitais de
propaganda, disponíveis para os profissionais de marketing. Mas, se há algo
certo sobre a propaganda, é que ser diferente é bom. A impressão pode ser
dividida em três subcategorias: propaganda periódica; Brochuras, folhetos,
panfletos, folhetos e propaganda no ponto de venda; e mala direta.

•  Outros tipos de propaganda – aqui temos os outdoors (conhecido como

propaganda ao ‘céu aberto’); transmissões (televisão, rádio); serviço público
(são planejadas para informar e educar, em vez de vender um produto ou
serviço, aparecem na TV e no rádio, e também no meio online).

Kotler e Keller (2012), apresentam um resumo dos principais meios de propa-

ganda destacando suas vantagens e limitações (Quadro 1).

QUADRO 1 – VANTAGENS E LIMITAÇÕES DOS MEIOS DE PROPAGANDA

Meio Vantagem Limitação

Jornais Flexibilidade; timing; boa cobertura de Vida curta; baixo nível de

mercado local; ampla aceitação; alta
credibilidade.
Televisão Combinação de visão, som e
movimento; apelo aos sentidos; alto
nível de atenção, ampla cobertura.
Mala direta Seletividade de público; flexibilidade;
ausência de concorrência dentro do
mesmo veículo; personalização.
Rádio Uso em massa; alto grau de seletividade
geográfica e demográfica; baixo custo.
qualidade de reprodução; público
circulante pequeno.
Custo absoluto alto; elevada
saturação de comunicação;
exposição transitória; menor grau
de seletividade do público.
Custo relativamente alto; imagem
de “correspondência inútil”.
Apresentação sonora apenas;
menor grau de atenção do que
a televisão; tarifas não tabeladas;
exposição transitória.

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Revistas Alto grau de seletividade geográfica e Seletividade de público limitada;

demográfica; credibilidade e prestígio;
alta qualidade de reprodução; vida
longa; boa circulação de leitores.
Outdoor Flexibilidade; alto grau de repetição
de exposição; baixo custo; baixa
concorrência.
Páginas Excelente cobertura local; alta
Amarelas credibilidade; ampla cobertura; baixo
custo.
Newsletters Seletividade muito alta; controle total;
oportunidades interativas; custos
relativos baixos.
Folhetos Flexibilidade; controle total; mensagens
de maior impacto.
Telefone Muitos usuários; oportunidade de dar
um toque pessoal.
Internet Alta seletividade; possibilidades
interativas; custo relativamente baixo.
Fonte: Kotler e Keller (2012, p. 550)
limitações criativas.
O espaço precisa ser comprado
com muita antecedência; certo
desperdício de circulação.
Seletividade de público limitada;
limitações criativas.
Os custos podem fugir ao
controle.
A produção excessiva pode levar
ao descontrole dos custos.
Custo relativo alto; resistência
crescente por parte dos
consumidores.
Saturação crescente

Portanto, independentemente do objetivo da propaganda ser informar, con-

vencer ou lembrar; focar em um determinado produto ou na instituição em
geral; os objetivos de cada campanha devem ser específicos e mensuráveis.

2.4 PROMOÇÃO
Dos quatro elementos do mix de marketing, a promoção é a mais visível. As
pessoas que não compram seu produto por qualquer motivo ainda podem
estar expostas à sua propaganda. A cultura normalmente terá uma grande
influência na estratégia de comunicação de uma empresa. A maneira como
os clientes processam as comunicações de marketing costumam depender
de seus valores culturais.

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FIGURA 3 – COMUNICAÇÃO

Fonte: Plataforma Deduca (2020)

Muitos indivíduos são persuadidos por informações focadas em promoção

(benefícios a serem obtidos) enquanto outros consumidores são movidos por
mensagens com foco na prevenção (problemas que podem ser evitados). Os
estilos de propaganda que são eficazes em certas culturas podem ser contra-
producentes em outras culturas.
Que tarefas específicas a promoção deve realizar? As respostas a esta pergun-
ta parecem variar tanto quanto as fontes consultadas. No entanto, os profis-
sionais de marketing identificam os seguintes objetivos de promoção:

Fornecer informações aos consumidores e outras pessoas

A função tradicional da promoção era informar o mercado sobre a

disponibilidade de um determinado bem ou serviço.

Aumentar a demanda

Algumas promoções visam aumentar a demanda primária, o desejo

por uma categoria geral de produtos, como smartphones ou sistemas
de videogame. Mais promoções, no entanto, visam aumentar a
demanda seletiva, o desejo por uma marca específica.

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Diferenciar um produto

Ocorre quando os consumidores consideram os produtos de uma

empresa como algo diferente dos concorrentes.

Destacar o valor de um produto

Os profissionais de marketing devem escolher suas palavras com

sabedoria ao criar mensagens que acentuam o valor do produto. É
aconselhável ficar longe de cinco palavras: qualidade, valor, serviço,
carinho e integridade. Essas palavras usadas em excesso são vagas e
tendem a cair em ‘ouvidos surdos’.

Estabilizar as vendas

As vendas da maioria dos bens e serviços flutuam ao longo do ano.

Essas flutuações podem resultar de demanda cíclica, sazonal ou
irregular. Estabilizar essas variações geralmente é um objetivo da
estratégia promocional.

Em se tratando do mix de promoção de uma empresa, este consiste na com-

binação específica de ferramentas de propaganda, vendas pessoais, promo-
ção de vendas, relações públicas e marketing direto que a empresa usa para
atingir seus objetivos de propaganda e marketing.

2.5  ESTRATÉGIA PROMOCIONAL

Para estabelecer imagens de loja que atraiam mais compradores, os varejistas
usam uma variedade de técnicas promocionais. Por meio de sua estratégia
promocional, um varejista procura comunicar aos consumidores informações
sobre suas lojas, localizações, seleção de mercadorias, horário de funciona-
mento e preços.

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FIGURA 4 – CONSUMIDORES

Fonte: Plataforma Deduca (2020)

Se a seleção de mercadorias muda frequentemente para acompanhar as

tendências da moda, a propaganda é usada para promover estilos atuais de
maneira eficaz. Além disso, as promoções ajudam os varejistas a atrair com-
pradores e a fidelizar clientes.
Segundo Kotler e Keller (2012), os profissionais de marketing podem imple-
mentar essencialmente duas alternativas promocionais: uma estratégia de
puxar (pull) ou uma estratégia de empurrar (push). Uma estratégia de puxar
é um esforço promocional do vendedor para estimular a demanda do usuá-
rio final, que exerce pressão no canal de distribuição. Quando os intermediá-
rios de marketing estocam um grande número de produtos concorrentes e
exibem pouco interesse em qualquer um deles, uma empresa pode ter que
implementar uma estratégia de puxar para motivá-los a lidar com seu pro-
duto. Nesses casos, essa estratégia é implementada com o objetivo de criar
demanda para que os consumidores solicitem o produto nas lojas de varejo.
A promoção de vendas contribui para a estratégia de atração de uma em-
presa. Por outro lado, uma estratégia de empurrar depende da venda. Aqui,
o objetivo é promover o produto para os membros do canal de marketing, e
não para os usuários finais. Para atingir esse objetivo, os profissionais de ma-
rketing empregam subsídios de propaganda cooperativa para os membros
do canal, descontos comerciais, esforços de vendas pessoais de vendedores e
outros suportes de revendedores. (BELCH; BELCH, 2014).
Essa estratégia é projetada para obter sucesso de marketing para as mercado-
rias da empresa, motivando representantes de atacadistas e varejistas a gastar
tempo e esforço extras promovendo os produtos para os clientes. Cerca de me-
tade dos orçamentos promocionais dos fabricantes são alocados para incenti-
vos em dinheiro usados ​​para incentivar os varejistas a estocarem seus produtos.

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O tempo também afeta a escolha de estratégias

promocionais. A importância relativa da propaganda
e venda muda durante as várias fases do processo
de compra. Antes da venda real, a propaganda
geralmente é mais importante que a venda pessoal.

No entanto, uma das principais vantagens de um programa de propaganda

bem-sucedido é o suporte que ele oferece ao vendedor que aborda o possível
comprador pela primeira vez. As atividades de vendas são mais importan-
tes que a propaganda no momento da compra. A venda pessoal fornece o
mecanismo real para fechar a maioria das vendas. No período pós-compra, a
propaganda recupera primazia no esforço promocional.

2.6 MERCHANDISING
Merchandising é a promoção de bens e/ou serviços que estão disponíveis
para venda à vareja. O merchandising inclui a determinação de quantidades,
a definição de preços de bens e serviços, o desenvolvimento de estratégias de
marketing e o estabelecimento de descontos ou cupons.
Os ciclos de merchandising são específicos para culturas e climas. Esses ci-
clos acomodam horários escolares e incorporam feriados regionais e sazonais,
bem como o clima.
O merchandising pode assumir definições diferentes e mais específicas em
relação a diferentes aspectos das vendas no varejo. Por exemplo, no marke-
ting, o merchandising pode se referir ao uso de um produto, imagem ou mar-
ca para vender outro produto, imagem ou marca.
De acordo com Las Casas (2013), as atividades de merchandising são usadas
em conjunto com outras atividades de comunicação, tais como promoção de
vendas, propaganda, entre outras.

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Uma exposição de produtos

pode incluir descontos com
preços promocionais, exibirem
cartazes, complementar em
mídia eletrônica, entre outras
possibilidades para divulgar o
produto no ponto de venda de
forma diferenciada.

Praticamente, há uma

interação de várias atividades
de comunicação formando um
verdadeiro ciclo de sinergias.

O merchandising varia dentro das cadeias de varejo, mas varia muito depen-
dendo da região do país e dos próprios estados. Em todo o mundo, a realida-
de do merchandising está sendo atualizada, pois os papéis e as regras estão
experimentando uma evolução.
Os comerciantes, antes, preocupados principalmente com a seleção e apre-
sentação de produtos, passaram a ter uma responsabilidade mais ampla na
experiência do cliente, bem como o desenvolvimento de design e de exibição
e marketing.
Por exemplo, embora haja alguma sobreposição entre o merchandising de
moda e o de varejo, o merchandising de moda também envolve uma parce-
ria de cadeia de fornecimento diferente e um mix de varejo exclusivo. Os va-
rejistas normalmente ocupam o final da cadeia de fornecimento, envolvendo
fabricantes, atacadistas e outros fornecedores e agentes.

O visual merchandising é parte de uma sólida

estratégia, pois ele orienta o planejamento e as
atividades responsáveis de como os clientes veem
suas lojas físicas e digitais e os bens e serviços
visíveis.

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O visual merchandising se aplica a tudo, como o exterior de uma loja de vare-

jo, uma entrada bem iluminada, móveis, acessórios e displays promocionais
bem colocados. Isso ajuda a criar valor para o cliente, tornando a jornada do
comprador eficiente, única e memorável.

FIGURA 5 – EXEMPLO DE VISUAL MERCHANDISING

Fonte: Plataforma Deduca (2020)

O visual merchandising é responsável por criar o ambiente digital ou físico

que agrada ao seu cliente-alvo e se alinha com sua proposta geral de valor de
varejo. Os métodos criativos de visual merchandising estimulam os clientes a
fazer compras.
Por exemplo, os varejistas podem projetar uma experiência do cliente com
o leiaute de uma loja online, o design das páginas do site, a usabilidade e as
imagens de um aplicativo para dispositivos móveis.
Las Casas (2013), quanto ao merchandising destaca os seguintes benefícios:

•  Possibilita elevar a venda dos produtos – há necessidade de mostrar os

produtos para que se consiga vendê-los. A colocação estratégica no ponto
de venda permite visibilidade e facilidade para que seja efetuada a venda.

•  Deixa o produto em evidencia – considere um hipermercado, que é a

combinação de um supermercado com magazine, vendendo roupas
e acessórios. Todos os produtos são distribuídos na área de vendas e,
certamente, o merchandising dá ênfase aos produtos que são promovidos e
que sejam de interesse dos comerciantes.

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•  Torna as compras mais agradáveis e auxilia na criação de um ambiente – os

consumidores buscam os locais de compra por diferentes motivos. Mesmo
aqueles consumidores que procuram comprar com racionalidade, serão
orientados pela exposição e evidência dos produtos.

•  Evidencia as marcas e fideliza clientes – o destaque de determinadas marcas

estimula e facilita a identificação dos produtos, que por meio de boas
experiências, ajudam a fidelizar tanto o produto como a marca. Dessa forma,
é necessário um perfeito entendimento das necessidades dos clientes para
a devida adaptação das operações de merchandising.

•  Amplia o giro do estoque – quanto mais rápido promover o produto, melhores

são os resultados. A atividade de merchandising ajuda no alcance desses
objetivos.

•  Incita a compra por impulso – esse tipo de compra é importante para serem
consideradas no varejo, porque afeta a decisão de compra no ponto de venda.

CONCLUSÃO
Esta unidade objetivou-se a apresentar os aspectos da propaganda e da pro-
moção. Para tanto vimos: a natureza da propaganda; a importância da pro-
paganda para a empresa; os meios de propaganda; a promoção; a estratégia
promocional; e o merchandising.
A promoção também é chamada de comunicação de marketing. O objetivo
é informar e convencer o cliente a comprar o que o profissional de marketing
está oferecendo. Como um cliente pode ser alcançado por meio de vários
canais, as empresas comprometem-se com a comunicação integrada, que
é uma combinação de vendas pessoais, publicidade, relações públicas e pro-
moção de vendas.
Portanto, hoje, a fragmentação e os custos crescentes da mídia e estratégias
de marketing focadas promoveram a importância da função de planejamen-
to de mídia. Em alguns casos, uma propaganda pode começar com uma boa
ideia de mensagem seguida da escolha da mídia apropriada. Em outros ca-
sos, no entanto, uma campanha pode começar com uma boa oportunidade
de mídia, seguida por anúncios projetados para aproveitar essa oportunidade.

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