Gestão da comunicação integrada de MKT

Objectivos da Aula
Geral:
Estudar como promover produtos ou serviços através de um
sistema de comunicação integrado de MKT

Específicos:
Definir a composição do mix de comunicação
Diferenciar os elementos do mix de comunicação
Compreender como se desenrola o processo de comunicação
Desenvolver um programa de comunicação integrada de MKT
Gerir o mix de comunicação da empresa
 Comunicação
É a transmissão de uma mensagem de um emissor para
um receptor, de modo que ambos a entendam da
mesma maneira.

Qualquer forma de comunicação deve transmitir

claramente o significado pretendido.
 O Processo de Comunicação

Receptor
Codificação Mensagem Descodificação
EMISSOR

Meio

Ruído

Feedback Resposta
Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
• coordenação dos elementos do composto de
comunicação em um todo coerente, de modo a
fornecer maior clareza e impacto na comercialização.

Composto ou Mix de comunicação

• Propaganda, venda pessoal, promoção de vendas,

publicidade, relações públicas e MKT directo.
 Mix de comunicação
Qualquer forma paga de apresentação e promoção não
Publicidade pessoais de ideias, mercadorias ou serviços por um anunciante
identificado.
Uma variedade de incentivos de curto prazo para encorajar a
Promoção de vendas experiência ou a compra de um produto ou serviço.

Uma variedade de programas elaborados para promover ou

Relações públicas proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos.

Interacção pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores

Vendas pessoais potenciais visando apresentar produtos ou serviços, responder
perguntas e tirar pedidos.
Utilização de correio, telefone, fax, e-mail ou internet para se
MKT directo comunicar directamente com clientes específicos e potenciais
ou lhes solicitar uma resposta directa.
 Desenvolvimento de uma Comunicação
Eficaz

1. Identificar o público-alvo;
2. Determinar os objectivos da comunicação;
3. Elaborar a mensagem;
4. Seleccionar os canais de comunicação;
5. Estabelecer o orçamento total da comunicação;
6. Decidir sobre o mix de comunicação;
7. Medir os resultados da comunicação;
8. Gerir o processo de CIM.
 Identificação do Público-alvo
 Definir: possíveis compradores, usuários actuais, decisores e
influenciadores, indivíduos, grupos, públicos específicos ou geral ;
 Análise da imagem:
 Imagem é um conjunto de crenças, ideias e impressões que uma
pessoa tem em relação a um objecto.

Atitudes e acções

Imagem
Objecto
 Análise da Imagem
 Medir o conhecimento do público sobre o objecto:

 Se os inquiridos responderem que estão familiarizados com o produto,

em seguida mede-se o grau de receptividade:

A – Tem imagem mais positiva;

B – Pouco conhecido, mas que o
conhece gosta;
C – Visto de forma negativa para quem o
conhece
D – É visto como mau e todos o
conhecem
 Determinação dos Objectivos da
Comunicação
O profissional de MKT pode estar procurando uma
resposta cognitiva, afectiva ou comportamental.
O modelo AIDA(na prespectiva que a mensagem
deveria atrair, Atenção,Interesse,Desejo e obter Açção)

Comunicação de
marketing

Atenção Desejo Acção

Interesse
Modelos de Hierarquia de Resposta
 Metas da Comunicação de MKT

Meta Estratégica Descrição

Criar Consciência Informar o público sobre produtos, marcas,
lojas ou organizações
Formar imagens positivas Informar o público sobre produtos, marcas,
lojas ou organizações
Identificar possíveis clientes Descobrir nomes, endereços e possíveis
necessidades de compradores potenciais

Formar relacionamentos no Aumentar a cooperação entre membros do

canal canal

Reter Clientes Criar valor para os clientes, satisfazer suas

necessidades e desejos e conquistar sua
lealdade
 Elaboração da Mensagem
 Conteúdo da mensagem
 Apelos racionais – enfoque nos benefícios e desempenho do
produto;
 Apelos emocionais – despertar emoções positivas ou negativas que
estimulem a compra;
 Apelos morais - dirigido ao senso público em relação ao o que é
certo ou errado. Ex.: combate ao SIDA;
 Estrutura da mensagem ( se apresenta apresenat conclusão ou fica ao cargo
do público; se os argumentos são unilaterais-vantagens ou bi laterais-vantagens e dificiencias; a
);
o argumento forte deve ser apresentado em primeiro ou ultimo

 Formato da mensagem ( depoendendo da forma na qual

levamos a mensagem, se é via escrita, rádio ou televisão)
 Fonte da mensagem (celebridade, porta-voz, popular,
etc..). A fontes mais fidedignas são mais persuasivas.
 Selecção de Canais de Comunicação
Canais pessoais Canais não-pessoais
Comunicação de duas  Mídia: escrita (jornais,
ou mais pessoas em revistas, mala directa);
transmitida (rádio, televisão);
forma de diálogo ou de eletrónica (fitas de áudio e
exposição para uma vídio, vídiodisco, CD-ROM,
plateia ou pelo telefone página da Web) e expositiva
ou por e-mail. (outdoors, painéis, cartazes)
Canais especialistas;  Atmosfera;
 Eventos – acontecimentos
Boca a boca;
planejados para transmitir
mensagens específicas ao
público-alvo.
 Paridade com a concorrênci Objectivos
a e tarefas
- Baseia-se no orçamento - Baseia-se nos objectivos
de promoção do concorrentedefinidos e custo das tarefas
para alcansá-los
Percentagem das vendas Recursos disponíveis
- Baseia-se na % das vendas - Baseia-se nos recursos
actuais ou projectadas da empresa
quanto se deve gastar em promoção.
Uma das decisões mais difíceis duma companhia é
Comunicação
Definir o Orçamento Total da
 Estratégias de Mix de Promoção

A estratégia
selecionada Envolve o uso da
Utiliza-se a propaganda depende de:
e a promoção para equipa de vendas e da
induzir o consumidor a Tipo de promoção empresarial
pedir o produto aos mercado; para induzir os
intermediários, fazendo intermediários a
CVP &
com que encomendem. expor, promover e
Grau de vender o produto aos
fidelidade usuários finais.
 Decisão sobre o Mix de Comunicação
Atinge muitos compradores, repetição da
Propaganda mensagem, impessoal, cara
Interação pessoal, construção de
Venda pessoal relacionamentos, a mais cara ferramenta de
promoção
Promoção de Vasta gama de ferramentas, resposta rápida,
vendas efeitos de curto-prazo

Relações Altamente credível, dramatização da

companhia ou produto, pega compradores
públicas desprevinidos
Asociações de L.P. entre companhia/marca e
Marketing directo eventos, actividades, & causa; privado,
personalizado, interactivo e actualizado
 Publicidade
Vantagens
Alcança muitos clientes potenciais
É uma maneira eficaz para criar
imagens
É flexível em termos de tempo e
mercados
Possui multiplicidade de opções de
mídia
Apresenta custo relativamente baixo
por pessoa exposta a mensagem
É adequada para alcançar diversos
tipos de comunicação
Desvantagens
Alcança muitas pessoas que não são
compradores potenciais
Os anúncios estão sujeitos a muitas
críticas
O tempo de veiculação normalmente é
curto
As pessoas tendem a desconsiderar os
anúncios
O investimento total pode ser elevado
 Venda Pessoal
venda que envolve interação pessoal com o cliente

Vantagens
Os vendedores podem ser persuasivos
e influentes
Comunicação de mão dupla permite
perguntas e feedback da outra
pessoa
A mensagem pode ser direcionada a
indivíduos específicos
Em situações que envolvem produtos
complexos, os compradores
podem esperar vendas pessoais
Desvantagens
Pode ser difícil de recrutar e motivar
os vendedores
As habilidades de apresentação
variam entre os vendedores
Apresentações pobres ou mal feitas
podem prejudicar a imagem e
também as vendas
 Relações Públicas
comunicação vista como não paga de informações
sobre a companhia ou o produto, geralmente na forma
de algum tipo de mídia

Vantagens Desvantagens
O custo total pode ser muito baixo A mídia pode não cooperar
A competição pela atenção da mídia é
pesada
As mensagens geradas pela mídia Pouco controle sobre a mensagem
recebem mais credibilidade do que as
patrocinadas pelos profissionais de As mensagens tendem a não se
marketing repetir
 Relações Públicas
 uma função gerencial que avalia as atitudes do público, identifica as
políticas e procedimentos de uma organização com o interesse público
e executa um programa de ação (e comunicação) para alcançar o
entendimento e a aceitação do público.

 As formas mais comuns de relações públicas externas são:

 Relações institucionais
 Relações comunitárias
 Relações com poderes públicos
 Relações com meio financeiro
 Relações de crise
 Colegas da
família diretoria

vizinhos Você
mesmo