Plano de

Comunicação
Integrada de
Marketing- CIM
G494-88 Comunicação e gestão
O que vamos
discutir
PRINCIPAIS TÓPICOS

As et apas do plano de comunicação e fat ores que det erminam o

orçament o da comunicação;
Como avaliar o impacto da comunicação sobre as vendas e
imagem corporat iva;
Porque as est rat égias de comunicação falham apesar de grandes
investimentos.
Antes de começar
VAMOS ENTENDER A NECESSIDADE

“Para as organizações o planejamento é importante porque

permit e um redimensionament o cont ínuo de suas ações
presentes e futuras. Possibilita conduzir os esforços para
objet ivos pré-est abelecidos, por meio de uma est rat égia
adequada e uma aplicação racional dos recursos disponíveis”.
Margarida Kunsch

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Etapas do
Para desenvolver um planejamento de comunicação integrada de
marketing completo, são necessárias 8 etapas básicas:

Plano de
Comunicação
IDEIA, PROTÓTIPO, PESQUISA,
TESTE, APLICAÇÃO,
AVALIAÇÃO
Font e: adapt ado da lit erat ura na área por Eliane Doin.
IDENTIFICAÇÃO DOS PÚBLICOS DE
INTERESSE
Os públicos de interesse precisam estar bem definidos. Eles são formados por indivíduos,
grupos, públicos específicos ou em geral. São consumidores atuais e potenciais, decisores
ou influenciadores. Esta identificação é importante, sem esquecer ninguém, porque assim
é possível decidir sobre o que, como, quando e a quem comunicar.

Depois de identificados os públicos de interesse, é preciso saber qual a imagem que eles
têm de sua empresa, seus produtos e seus concorrentes. Em adição, é importante medir o
grau de familiaridade e favorabilidade que eles têm a seu respeito. Na maioria das vezes,
isso exige metodologias de pesquisa de mercado.

Sempre houve uma preocupação em se determinar as características ou dados

geodemográficos do público consumidor, além das caract eríst icas psicográficas, que
identificam gostos, opiniões, interesses, estilo de vida. Revelar essas facetas do ou dos
públicos é fundamental.

Hoje no meio digital, utilizamos o termo persona(s) da marca. Conhecendo esta persona e
sua jornada de compra, alcançamos maior assertividade na comunicação. A internet
permite extrair estas informações com mais agilidade a um custo menor.
Determinar os
objetivos da NESSA ETAPA DECIDE-SE QUAL A RESPOSTA QUE SE

comunicação DESEJA OBTER DOS PÚBLICOS DE INTERESSE. ESSA

RESPOSTA PODE SER COGNITIVA, AFETIVA OU
COMPORTAMENTAL.
ESTADOS DE DISPOSIÇÃO DE COMPRA
A EMPRESA PODE ALMEJAR COLOCAR ALGO NA
MENTE DO CONSUMIDOR, MUDAR SUA ATITUDE OU
LEVÁ-LO A AGIR DE FORMA ESPECÍFICA.

POR EXEMPLO, O QUE SE PRETENDE PODE SER A

COMPRA, AUMENTAR A SATISFAÇÃO E AMPLIAR A
PROPAGANDA BOCA A BOCA, POR PARTE DO
CONSUMIDOR.

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Desenvolver a mensagem
MODELO AIDA- S (SATISFAÇÃO)

A criação da mensagem ideal deve atrair a atenção, gerar o interesse, despertar o desejo, conduzir à ação e levar à
satisfação (modelo AIDAS). Esse modelo, criado em 1898 por Elmo Lewis, foi pensado como o que hoje é
denominado funil de vendas. Este modelo foi adaptado para o mundo digital: Consciência > Consideração >
Intenção > Compra > Fidelização.

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 DESEN V O LV ER A M EN SA GEM

CONTEÚDO DA
MENSAGEM
Ocont eúdo da mensagem é
o que dizer ao público de mot ivando-o, fazendo com
int eresse para produzir a
respost a desejada.
porque razão deve comprá-
ESTRUTURA
BENEFÍCIOS APELO DE VENDA
A eficiência de uma mensagem
Deve t ransmit ir algum
Oapelo pode ser racional,
também depende da sua
emocional ou moral. Oracional
benef ício ao consumidor, estrutura, ou seja, oiformato da
at rai o int eresse do
mensagem, ou como dizer
consumidor, vist o que
que se ident ifique com o aquilo simbolicamente, também
evidencia os benef ícios, a
produt o e demonst rando é bastante importante. Título,
qualidade, o desempenho e o
texto, ilustrações, cores,
valor do produt o. Oemocional
lo. palavras, voz, som, textura,
despert a as emoções para
odor, tamanho, forma; Todos
mot ivar a compra. Omoral
esses fatores devem ser
considera o que o público-alvo
considerados.
julga cert o e apropriado.

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Desenvolver a mensagem

As mensagens transmitidas por fontes conhecidas têm índices de atenção e retenção mais altos. No entanto, esta
fonte deve ter credibilidade: por especialização, quando quem transmite a mensagem tem conhecimento específico
para sustentar a afirmação; por confiabilidade, relaciona-se à objetividade e à honestidade da fonte; ou por simpatia,
quando o público se sente atraído pela fonte por sua sinceridade e naturalidade. Lembrando, sempre, que o modelo
de DNAde marca ajuda nestas quatro diretrizes.
Selecionar os canais de
comunicação
COMUNICAÇÃO PESSOAL
Ocanal de comunicação pessoal envolve duas ou mais
pessoas comunicando-se diret ament e: pessoalment e,
por t elefone, correio ou mecanismos da int ernet (chat s,
f óruns, messenger, redes sociais, et c.). É considerado
eficaz pela grande oport unidade de individualizar a
apresent ação e o feedback.
COMUNICAÇÃO IMPESSOAL
os canais de comunicação impessoal transmitem as
mensagens sem contato ou interação pessoal. Alguns
exemplos: mídia (rádio, televisão, cartaz, banner,
outdoor, sites, entre outros); impressos em geral;
ambientes planejados que criam ou reforçam as
tendências do consumidor em relação à compra;
eventos – ocorrências planejadas para comunicar
mensagens específicas aos públicos de interesse.

A comunicação pessoal, normalmente, é mais eficiente do que a comunicação de massa. Porém, as mídias de massa também
podem estimular a comunicação pessoal, visto que afetam as atitudes pessoais e o comportamento dos consumidores.
 DEFINIR O ORÇAMENTO
TOTAL DA COMUNICAÇÃO.
DISONIBILIDADE DE
RECURSO
a empresa est abelece o orçament o
da comunicação de market ing de
acordo com o que pode gast ar.
Esse mét odo não considera a
comunicação de market ing como
um invest iment o e ignora seu
impact o sobre a quant idade de
vendas.Ao invés de analisar as
oportunidades mercadológicas, o
mét odo most ra uma falt a de
crit ério e int erfere no planejament o
a longo prazo.
PORCENTAGEM
SOBRE O
FATURAMENTO
Ele det ermina os invest iment os
baseado no que a empresa pode
dispor, considerando que as despesas
devem estar diretamente relacionadas
com as vendas. Além de fazer uma
relação ent re o cust o da comunicação,
o preço de venda e o lucro unit ário,
estimula a estabilidade competitiva,
vist o que os concorrent es devem
invest ir a mesma percent agem de
seus fat urament os em comunicação..
PARIDADE
COMPETITIVA
as empresas buscam est abelecer
um orçament o da comunicação
semelhante ao da concorrência.
Acredit a-se que os invest iment os
são definidos com base na
sabedoria colet iva de det erminado
set or e que esse mét odo
desencoraje guerras promocionais.
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OBJETIVOS
E TAREFAS
as empresas definem seus
objet ivos, as t arefas para
alcançá-los e os cust os
envolvidos no processo,
para, ent ão, det erminar o
orçament o da comunicação
de market ing..
DECIDIR SOBRE O COMPOSTO DE
COMUNICAÇÃO (FERRAMENTAS DE
COMUNICAÇÃO)

OORÇAMENTO TOTAL DA COMUNICAÇÃO PODE SER DIVIDIDO ENTRE ALGUMAS FERRAMENTAS DA

COMUNICAÇÃO DE MARKETING: PROPAGANDA, PROMOÇÃO DE VENDAS, RELAÇÕES PÚBLICAS,
VENDA PESSOAL, MARKETING DIRETO, EVENTOS, PUBLICIDADE DIGITAL, ETC.

ESTA DECISÃO IMPLICA DIRETAMENTE NO SUCESSO DE UMA CAMPANHA. POR ESTA RAZÃO DEFENDO
QUEQUEM FAZ OPLANEJAMENTO DECOMUNICAÇÃO DEUMA MARCA, DEVETERUMA VISÃO
HOLÍSTICA E SISTÊMICA DAS FERRAMENTAS DISPONÍVEIS. ESTE É O VERDADEIRO CONCEITO DE
COMUNICAÇÃO INTEGRADA APLICADO NA PRÁTICA.

TRABALHAMOS PARA CONSTRUIR MARCAS DE VALOR. É COM ESTE PENSAMENTO UNIFICADO QUE
DEVEMOS PENSAR NAS ESTRATÉGIAS E NAS TÁTICAS.

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 COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO ADEQUADO
Para estabelecer o composto de comunicação mais adequado, as empresas devem
levar em consideração qual o tipo de mercado para o produto /serviço/ideia que se
quer vender.

Agora é UTILIZAR ESTRATÉGIAS

Se vão ut ilizar a est rat égia de empurrar (push) – onde o fabricant e dirige seus

pensar com esforços de marketing para o intermediário, que, por sua vez, promove os produtos
aos usuários finais ou a estratégia de puxar (pull) – quando o fabricante dirige-se
diret ament e ao consumidor final, induzindo os int ermediários a encomendar seu

Inteligência produto.

ESTÁGIO DOS STAKEHOLDE R S

Qual o estágio de aptidão do comprador, se ele sabe da existência do seu produto e
se o conhece suficientemente para ter a convicção de comprá-lo; qual o estágio do
produto em seu ciclo de vida, se é um lançamento, se está em fase de crescimento,
se atingiu a maturidade ou se entrou em declínio; e qual a classificação da empresa no
mercado, se está entre os primeiros lugares ou não.
Mensurar e avaliar os
resultados da
comunicação de
marketing

Para saber qual o impacto da mensagem é preciso perguntar ao público de interesse, se ele
reconhece ou lembra da mensagem, quantas vezes a viu, quais os pontos de destaque, como a
sentiu, quais eram suas atitudes anteriores, quais são as atuais em relação ao produto ou à
empresa, como compraram o produto/serviço/ideia, se gostaram e se falaram a outras pessoas
sobre ele. Esta é uma maneira mais tradicional de se avaliar os resultados.

Hoje no mundo digital, definimos métricas que se transformam em KPI´s , que são analisados
periodicamente para que se possa fazer o controle do desempenho do planejado e ver a
necessidade de ajustes just in time na estratégia.
COORDENAÇÃO
Hoje, devido, principalmente, à proliferação de novos tipos de mídias e a força e
penetração do marketing digital, existe uma forte tendência em se deixar em segundo
plano a comunicação de massa para trabalhar com nichos mais direcionados, com

E AVALIAÇÃO
abordagens próprias, evidenciando uma fort e t endência à personalização, à
individualização, à segment ação, à especificidade. Com isso, cresce o número de
empresas que estão adotando o conceito de comunicação integrada de marketing,

DOS
utilizando diversas ferramentas ou a combinação entre elas para atingir seus
consumidores bem como outros públicos dependendo dos seus objetivos.

RESULTADOS Apoia-se em integrar seus elementos de forma a resolver problemas de comunicação de

marketing ou aproveitar oportunidades, combinando mensagens uniformes e sinérgicas
em todas as peças a serem desenvolvidas, dando consistência à mensagem através do
posicionamento e promessa da marca, integrando esforços do investimento da verba
disponível e das pessoas envolvidas, visando os contatos da marca e a sua cobertura
junto aos públicos de interesse.
Atividade prática – Mapa mental
Unidade1
Descrição da atividade:
• Grupos de 5 alunos – Até 11 grupos
• Tema - Conceitos de comunicação integrada
• Construir mapa mental nas cartolinas, com canetas e post it descrevendo os principais pontos
apresentados na unidade 1, consultando os arquivos disponíveis no EAD UNIFOR
• O mapa mental será montado em 20 min
• 5 Equipes serão sorteadas para fazer apresentação do seu mapa em formato de Pitch
• Cada apresentação deverá durar até 3 min
• Objetivo: Fixar conceitos apresentados
Atividade prática – Mapa mental
Unidade1
Atividade prática – Mapa mental
Unidade1
Atividade prática – Mapa mental
Unidade1
Atividade prática – Mapa mental
Unidade1
Atividade prática – Mapa mental
Unidade1