Gestão de

Serviços

Desenvolvimento
do Mix de
Comunicações
de Serviços
 APRESENTAÇÃO

C aro(a) aluno(a), neste módulo iremos analisar o mix de comunicação de uma empresa
de serviço, seus objetivos e por fim os estágios de um plano de comunicação.

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
Ao final deste módulo, você deverá:
• Compreender os elementos que compõem o mix de comunicação de uma empresa de serviço.
• Conhecer os estágios de um plano de comunicação.
• Entender a maneira como as comunicações devem ser para os estágios de pré-compra,
consumo e pós-compra.

FUMEC VIRTUAL - SETOR DE Transposição Pedagógica Infra-Estrututura e Suporte

FICHA TÉCNICA

EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA Riane Gervásio Coordenação

Produção de Anderson Peixoto da Silva
Coordenação Pedagógica
Design Multimídia
Assessoria ao Professor,
Coordenação AUTORIA
Assessoria ao Aluno e Tutoria
Rodrigo Tito M. Valadares
Coordenação Prof. Vinícius Castilho
Design Multimídia
Gabrielle Nunes Paixão
Therus Santana

BELO HORIZONTE - 2016

 DESENVOLVIMENTO DO MIX DE
COMUNICAÇÕES DE SERVIÇOS

MIX DE COMUNICAÇÃO
DE UMA EMPRESA
DE SERVIÇO
Vamos iniciar este módulo
apresentando o mix de
comunicação de uma
empresa de servi-
ço. Você sabe quais
elementos ou ferra-
mentas compõem
o mix de comuni-
cação? O mix de
comunicação de uma
empresa é compos-
to por: propaganda,
venda pessoal, promo-
ções de venda, rela-
ções públicas e marke-
ting direto (uso de canais
diretos para chegar até o
consumidor, sem intermedi-
ários, como, por exemplo, mala
direta, catálogos, telemarketing,
sites). Neste ponto, cabe diferenciar
marketing direto de venda pessoal. Você sabe
qual é a diferença? A diferença com venda pessoal é
exatamente a presença física do vendedor. Inclusive o marke-
ting direto é uma alternativa para a venda pessoal, no sentido
de diminuir custos com a formação de equipes de vendas.

Mas atenção! Deve haver o cuidado de não negligenciar

o contato humano.

Desenvolvimento do Mix de Comunicações de Serviços 29

 A NECESSIDADE DE
AS COMUNICAÇÕES
SEREM INTEGRADAS
O deslocamento do marketing
de massa para alvo e a corres-
pondente utilização de uma
mistura mais rica de canais
de comunicação e ferra-
mentas de promoção
propõem um problema
para os profissionais de
marketing.
Como integrá-las? Você sabe
como? Mensagens conflitan-
tes vindas das variáveis que
compõem o mix de comuni-
cação podem produzir como
resultado imagens confu-
sas de empresas e de suas
marcas no mercado.
Frequentemente, as empresas
fracassam na integração de seus
vários canais de comunicação.
Os vendedores dizem uma coisa
que não corresponde com as
mensagens de massa divulgadas
na TV ou rádio ou jornal, as quais
às vezes não coincidem com as
mensagens das embalagens.
O problema é que essas comuni-
cações muitas vezes partem de
diferentes fontes na empresa,
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sem sinergia. As
mensagens de propa-
ganda são planejadas e imple-
mentadas pelo departamento de
publicidade ou agência de propagan-
da. Comunicações de venda pessoal são
preparadas pela gerência comercial, e
outros profissionais são responsáveis pelo
site, relações públicas e marketing direto.
Mas então, como resolver esta questão?
Para resolver, se faz necessário nomear
um profissional – gerente ou diretor de
comunicações - que seja responsável por
toda a comunicação da empresa. Assim,
a empresa conseguirá integrar sua comu-
nicação, transmitindo uma mensagem
clara e consistente aos mercados-alvo, ou
seja, todas as ferramentas que compõem o
mix de comunicação divulgarão a mesma
mensagem. Vamos ver ainda neste módulo
que as mensagens são oriundas do posi-
cionamento da empresa. Você sabe o que
é posicionamento? É como a empresa
Desenvolvimento do Mix de Comunicações de Serviços
 gostaria de ser lembrada pelo seu público
alvo, no momento em que este decide pela
compra! Em outras palavras, é seu principal
diferencial!
Agora que já vimos a importância da inte-
gração das comunicações, vamos abor-
dar um outro fator de suma importân-
cia. A tendência das comunicações de
marketing é focar no gerenciamento do
relacionamento com o cliente ao longo do
tempo durante os estágios de pré-venda,
venda, consumo e pós-consumo, ou seja,
é um canal aberto de comunicação cons-
tante, e não somente em épocas específi-
cas, como na venda ou pós-venda! Reflita
sobre isto!!
A seguir, iremos abordar os estágios de um
plano de comunicação.

ESTÁGIOS DE UM PLANO DE COMUNICAÇÕES EFETIVAS

Iremos examinar agora os estágios do desenvolvimento de um programa de comunica-
ções e promoções integradas.

• O primeiro passo é a identificação do público-alvo e posicionamento: a definição de

público-alvo se dá no início das operações de uma empresa. Algumas empresas, ao
longo da vida, estendem e/ou restringem seu público-alvo. Ex.: Muitas empresas
começaram adotando o marketing de massa. Posteriormente, com as mudanças do
comportamento do consumidor e a alta concorrência, alteraram suas atenções para
segmentos e nichos de mercado. Algumas vêm adotando o marketing individual.
O público-alvo pode ser formado por compradores potenciais ou usuários atuais, os
que tomam a decisão de compra e os que influenciam. O público-alvo influenciará
fortemente a mídia a ser escolhida e a mensagem. Mas o que é público ou mercado-
-alvo? São segmentos compostos por clientes que têm necessidades similares.

Definido o público-alvo, o próximo passo é definir o posicionamento, ou seja, como

a empresa gostaria de ser lembrada por seus potenciais clientes. Portanto, o posicio-
namento significa o principal ou principais diferenciais da empresa que devem estar
presentes em todas as mensagens direcionadas ao público-alvo!

• O segundo estágio é determinar os objetivos da comunicação: uma vez definido o

público-alvo, o comunicador deve decidir qual o objetivo da comunicação.

1. Conscientização/conhecimento: o mercado-alvo pode estar totalmente desinfor-

mado sobre o serviço, saber apenas seu nome, ou poucas informações sobre ele.
Ex.: pode ser uma empresa de serviço que está entrando no mercado. Portanto,
nestes casos o principal objetivo é a conscientização e o conhecimento do serviço.
2. Persuasão: assim que o público-alvo toma conhecimento do serviço, o próximo
passo é levá-lo a ter sentimentos positivos fortes sobre esse serviço. Mas como?
As mensagens devem focar no(s) principal(is) benefícios do serviço. Lembra-se
do posicionamento?
3. Lembrança: um outro objetivo que as empresas têm ao se comunicar com
seu público-alvo é a lembrança! Geralmente são utilizadas por marcas madu-
ras, consolidadas. Mesmo já estando consolidadas, tendo grande conhecimen-
to e reputação, é importante que estas marcas permaneçam constantemente
na mente do público-alvo, para que este se lembre quando decidir comprar!
Percebeu que até as empresas líderes de mercado não deixam de se comunicar
com seu público-alvo?! Os correios são um exemplo!

• O terceiro estágio é a elaboração da mensagem: uma vez definido o objetivo da comu-

nicação, a empresa passa a desenvolver a mensagem. Poucas mensagens levam o
consumidor diretamente da conscientização à compra, mas o modelo AIDA sugere as
qualidades desejáveis de uma boa mensagem. Idealmente, a mensagem deve atrair a
atenção, manter o interesse, despertar o desejo e induzir à ação – técnica conhecida

Desenvolvimento do Mix de Comunicações de Serviços 31

 como AINDA, muito utilizada também em apresentação de vendas. O comunicador
deve imaginar um apelo ou tema que chamará a atenção. Pode ser racional ou emocio-
nal. Ex.: racional – as mensagens começam apelando para características inovadoras;
emocional – mensagens que apelam para o sentimento, como as bem-humoradas, ou
ainda as que apelam para lindas paisagens, como são as de agências de viagem. Estas
mensagens que chamam a atenção consequentemente mantêm o interesse, já que
enaltecem os benefícios – as emocionais, como chamam a atenção, também mantêm
o interesse em continuar vendo, ouvindo ou lendo. O próximo passo é despertar o
desejo e induzir à compra. Por exemplo, um salão de cabeleireiros pode deixar clara
na mensagem a possibilidade de ver, via software, como ficaria um corte de cabelo. E
por último, a mensagem deve induzir à ação/compra.
• O quarto estágio é a seleção da mídia: agora o comunicador deve selecionar os
canais de comunicação. Existem dois tipos de canal: o pessoal e o não pessoal. O
pessoal pode ser via força de venda diretamente, ou por telefone, correio ou inter-
net. A vantagem é que permite uma apresentação pessoal e feedback. O canal não
pessoal são as mídias mais conhecidas, como TV, jornal, rádio, outdoor. A escolha
do canal irá depender do serviço e do público-alvo. Ex.: serviços básicos, como TV
por assinatura, geralmente se utilizam de canais não pessoais; já serviços comple-
xos, de alto valor agregado ou inovadores, geralmente utilizam os canais pessoais,
como, por exemplo, um serviço de consultoria!
• O quinto estágio é a seleção da fonte da mensagem: você sabe o que é fonte da
mensagem? Significa quem está falando ou recomendando. Consumidores em geral
têm a tendência de endossar o que celebridades recomendam. No exemplo acima
– TV por assinatura –­ , um ator que seja respeitado pelo grande público pode ser a
fonte. Ou seja, as empresas sabem disso e contratam estes profissionais para serem
a fonte de suas mensagens.
• O último estágio é o feedback: após enviar a mensagem, o comunicador deve
pesquisar o efeito que ela causou sobre o público-alvo. Você sabe qual o motivo?
A principal medida é verificar quantas pessoas compraram, falaram sobre ele ou
contataram a empresa. Em segundo plano, devem também verificar com seu públi-
co-alvo se as pessoas se lembram da mensagem, de que pontos se recordam, como
se sentiram em relação a ela e se houve mudança da imagem da empresa após a
mensagem. Ex.: Após determinada campanha, uma empresa deve pesquisar qual
percentual de seu público-alvo está consciente de seu serviço, e deste total quantos
realmente compraram e quantos por cento ficaram satisfeitos. Assim a empresa
pode verificar o nível de conscientização e lembrança causado pela mensagem, o
nível de persuasão e o nível de satisfação.

A seguir, iremos abordar como se estabelece o orçamento total e do mix de comunicação.

ESTABELECIMENTO DO ORÇAMENTO
TOTAL E DO MIX DE COMUNICAÇÃO
Já abordamos as etapas de planejamento e de envio de comunicações ao público-alvo.
Mas como a empresa decide o valor total de promoção e sua divisão entre as principais
ferramentas promocionais para criar o mix de promoção? Não é fácil decidir quanto gastar
em promoção.

Existem alguns métodos para auxiliar a empresa nesta decisão:

• Método de recursos disponíveis: parte da receita, deduzindo todas as despesas e

impostos, chegando-se ao lucro. Deste valor reserva-se uma pequena parte para a
promoção. Você deve ter concluído que este método não é o mais adequado, já que
tende a dar à propaganda o último lugar na prioridade dos gastos, independente do
fato de se precisar de mais ou menos.

32 Desenvolvimento do Mix de Comunicações de Serviços

 • Método da porcentagem sobre as vendas: decide-se por um certo percentual sobre
as vendas atuais ou previstas. Infelizmente não proporciona nenhum cálculo de
percentagem, ou seja, de onde saiu este percentual? Na maioria das vezes, quando
se faz esta pergunta às empresas que adotam este método, a resposta é: decide-se
por histórico, ou seja, alguém no passado definiu este percentual, e a empresa vem
adotando a partir de então!
• Método de paridade com a concorrência: neste método, estimam-se os gastos da
concorrência ou colhem-se dados em associações comerciais e equiparam-se os
gastos. Este pode ser um bom método, já que este valor é um consenso da catego-
ria. Mas a empresa precisa ter condições financeiras!
• Método de objetivos e tarefas: é o mais lógico, pelo qual a empresa define seus
gastos em promoção com base no que quer conseguir com ela. Ou seja, primeiro
define os objetivos específicos (conscientizar, persuadir, lembrar). Posteriormente,
define as tarefas (anúncios na mídia, venda pessoal, relações públicas, promoções
de venda, por exemplo) que devem ser realizadas para alcançar esses objetivos e a
estimativa de custo da execução de cada tarefa.

Mas como dividir este orçamento entre as ferramentas do mix de comunicação?

Isto dependerá do tipo de serviço e do público-alvo. Como já dissemos anteriormente,

para serviços básicos como TV por assinatura, por exemplo, é mais adequado focar em
mídias de massa, enquanto para serviços mais complexos o foco do orçamento deve ser
em venda pessoal. Promoções de venda se encaixam em momentos específicos, e portan-
to os gastos serão pontuais. Ex.: o lançamento de um novo serviço.

A seguir, iremos abordar a relação do mix de comunicação com o comportamento do

cliente.

O MIX DE COMUNICAÇÕES RELACIONADO

AO COMPORTAMENTO DO CLIENTE
Vamos abordar as fases de pré-compra, consu-
mo e pós-compra, que são as mais relaciona-
das ao mix de comunicações.

Fase pré-compra
Esta é a etapa em que o cliente busca
informações das alternativas de empresas
de serviços disponíveis, para tentar minimi-
zar as incertezas e riscos da compra.
Portanto, a empresa deve utilizar seu
mix de comunicação com os poten-
ciais clientes, objetivando assegurar
que o serviço da empresa seja percebido
como o menos arriscado. Percebeu que o
objetivo aqui é de persuasão? Ou
seja, o conteúdo da mensagem deve
focar nos benefícios que tragam segu-
rança. Deve deixar claro que a empresa é a melhor
alternativa. Vamos dar um exemplo, para que você
entenda melhor. Uma empresa que atue com vendas
pela internet pode reduzir os temores que o clien-
te tem de fazer um pedido, informando sua política de

Desenvolvimento do Mix de Comunicações de Serviços 33

 devolução funcional. E veja, se a empresa já tiver
reputação, ela inclusive pode utilizar as referências
de vários clientes. Pode solicitar que seus clientes
deixem mensagens recomendando-a. Você já deve
ter concluído que a reputação em uma empresa de
serviço é fundamental. E esta não se alcança rapi-
damente. É necessário que a empresa tenha como
cultura a melhoria contínua de seus processos. E
ouvir o cliente e funcionários, para que estes a
ajudem a melhorar seus processos, é fundamen-
tal. E mais, a ajuda do cliente é de graça, e propa-
ganda boca a boca também! Reflita sobre isto!
Estágio do consumo
Durante este estágio de consumo, o cliente de
serviço é muitas vezes um participante ativo do
processo de produção. Em uma empresa que
presta serviço de contagem de estoque de hiper-
mercados, o cliente tem um papel decisivo. Mas
qual, você deve estar se perguntando. Para que
a contagem seja bem-sucedida, é necessário que
o cliente organize muito bem seu estoque, empi-
lhando adequadamente os produtos, e que estas
pilhas ou palets só contenham produtos que
tenham o mesmo código de barras, por exemplo!
Percebeu a participação ativa do cliente nesta fase
de consumo?
Estágio pós-consumo
A comunicação na fase pré-compra
está relacionada com o estágio
pós-consumo. Veja, uma empre-
sa pode utilizar uma propaganda
para criar altas expectativas em
seus potenciais clientes. Lembre-
se de que algumas empresas, com
boa reputação, podem utilizar o
relações públicas para solicitar a
seus clientes que registrem depoi-
mentos no site, informando de
seu alto nível de satisfação com o
serviço. Lembre-se de que o clien-
te compara suas expectativas,
muitas vezes criadas pela empre-
sa, com o desempenho do serviço!
Portanto, uma empresa que tenha
excelência na prestação do seu
serviço, pode utilizar a ferramenta
do mix de comunicação - relações
públicas - com intuito de informar
experiências satisfatórias de seus
clientes. Lembrando que a função
do relações públicas é cuidar da
imagem da empresa, bem como
criar simpatia com o público-alvo!

Agora que já vimos que nesta fase o cliente tem

muitas vezes uma participação ativa e é o momen-
to no qual há a interação com os provedores de
serviço, vamos ver como deve ser utilizado o mix
de comunicação. No exemplo acima, da empre-
sa prestadora de serviço de inventário físico, a
venda pessoal – gerente comercial da empresa –,
quando captou o cliente, tem o papel de transmitir
com clareza e eficácia todo o processo do serviço.
Antes do serviço, pode haver ainda uma reunião
entre os provedores de serviço e o pessoal do
cliente para elucidar qualquer dúvida. E durante o
serviço, os provedores do serviço podem e devem
acompanhar de perto o nível de satisfação do
cliente, o que afetará a próxima fase que iremos
abordar, que é o pós-venda.

34 Desenvolvimento do Mix de Comunicações de Serviços

Síntese
Neste módulo, você viu os elementos que compõem o mix de comunicação. Viu ainda os
estágios de um plano de comunicação e por fim como utilizar o mix de comunicação nas
etapas de pré-compra, consumo e pós-compra.

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