Disciplina: Produção para Indústria Criativa

Aula 10: Produção de conteúdo - C de comunicação, de

consumidor, de coração da marca
Apresentação

Com quantos Cs se faz comunicação e conteúdo na era digital? Nesta aula, vamos entender as diferentes estratégias de
mídia na era digital e identificar os elementos mais importantes no planejamento de conteúdo. Vamos identificar as etapas
do marketing de conteúdo a partir do posicionamento de marca, abordagem de comunicação, formatos, linguagens e
conceitos-chave que devem estar presentes no desenvolvimento e criação de conteúdo nas plataformas digitais.

Objetivos

Diferenciar mídia paga, mídia própria e mídia espontânea a partir dos seus usos e contextos;

Analisar a evolução dos pilares do marketing e da comunicação, dos 4Ps do marketing tradicional para os 4Cs em suas
diferentes versões (foco no consumidor, marketing digital e conteúdo);

Identificar os valores orientadores da produção de conteúdo no mundo da comunicação digital.

Mídias digitais: mídia paga, mídia própria e mídia espontânea
Se vimos até aqui o quanto a internet e as novas tecnologias foram disruptivas para a sociedade e o mercado, a transformação
digital não poderia ser diferente na comunicação.

A mudança para o modelo de plataforma, a desintermediação,

a descentralização, a distribuição em rede e multidirecional
dos fluxos comunicacionais e a convergência – tanto de
formatos e linguagens, quanto dos papéis de quem produz e
quem consome mídia e conteúdo – criaram um novo cenário
para a comunicação, demandando novas estruturas, novos
valores e novas formas de planejar e executar campanhas.

(Fonte: Shutterstock)

Nesse novo contexto, é importante visualizar e entender melhor o atual tripé da mídia digital:

Mídia paga (payed media);

Mídia própria (owned media);

Mídia ganha ou espontânea (earned media).

A Mídia Paga
Vejamos algumas características da mídia paga:
 Clique nos botões para ver as informações.
O que é 

A mídia paga é a versão digital da publicidade tradicional e inclui desde banners e outros formatos de propaganda em
plataformas até estratégias de marketing, mecanismo de buscas (SMO/SEO) e links patrocinados.

Alvo das ações de mídia paga 

As ações de mídia paga geralmente têm como alvo os prospects (clientes potenciais), seja com o foco em branding e
comunicação de marca, seja para aquisição de novos clientes.

Vantagens 

A mídia paga é que melhor atende demandas relacionadas a comunicação nessa era da customização em massa, ou seja,
uma comunicação dirigida em meio digital para um grupo grande de consumidores ou para um nicho na qual há ganho de
escala.
É uma escolha que demanda mais investimento, mas por outro lado permite a mensuração e redirecionamento dos gastos já
que, diferente da era pré-internet, a comunicação via midia digital permite rastreamento e análise de resultados.

Desvantagens 

A principal desvantagem da mídia paga é o que chamamos de advertising blindness (cegueira de publicidade) que é um
fenômeno tanto contextual, típico da web, quanto geracional: cada vez mais os consumidores ignoram publicidade com cara
de publicidade genérica.
Esse problema começou a ser observado logo na primeira década da web, com a cegueira do consumidor em relação aos
banners publicitários nos sites, o banner blindness, e hoje é realidade para qualquer propaganda e mensagem, em qualquer
meio e plataforma, onde o consumidor entenda aquele conteúdo como não relevante, não importante, invasivo e
inadequado.

De um lado, é um consumidor saturado de mensagens publicitárias e que agora (diferente de como era na época do
mercado de massa) pode reagir a elas clicando no X e fechando o banner no Spotify ou iFood sem prestar atenção na
mensagem, esperando alguns segundos e saindo do anúncio no meio do vídeo que assistia no YouTube, ou fazendo tudo
isso e ainda reclamando desses anúncios e das marcas nas redes sociais.

Essas características nos levam à importância dos outros dois tipos de mídia, a mídia própria e a mídia ganha ou espontânea.
A Mídia própria (ou proprietária)
É o conteúdo sobre o qual a marca tem controle total, como:

site da empresa;

seus blogs;

comunidades ou grupos que gerencia;

newsletter enviados por e-mail;

perfis que a marca possui em mídias sociais (Facebook,

Instagram, Twitter, YouTube, entre outros).

(Fonte: Freepik)

Além de requerer um baixo investimento inicial e melhorar a análise e gestão de custos operacionais e de ROI (retorno sobre o
investimento) durante o tempo, o controle que a mídia própria oferece para a marca permite um melhor planejamento,
segmentação e direcionamento de conteúdo para seus diversos públicos, sejam eles clientes atuais, clientes potenciais, e até
parceiros e colaboradores.
 A Mídia ganha ou espontânea
É o resultado da comunicação da marca no ambiente social-
digital e offline-online, ou seja, é o resultado do posicionamento
da marca em todos seus pontos de contato com o cliente e a
soma dos seus esforços de comunicação integrada, sejam
elas:

relações publicas;

promoção;

eventos;

propaganda;

conteúdos via mídia paga ou mídia própria;

atendimento nas lojas físicas ou no e-commerce;

(Fonte: Freepik) experiência e satisfação do cliente com o produto/serviço

entregue.

Algumas características da mídia espontânea:

Clique nos botões para ver as informações.

Propagação 

A mídia espontânea se manifesta, acima de tudo, no boca a boca e na viralização de conteúdos da marca com todos os seus
efeitos positivos e negativos. Uma das características da mídia espontânea é exatamente o fato de não poder ser controlada
pela marca, pois ela é controlada pelos seus consumidores-comentaristas.

Origem 

A mídia espontânea sempre existiu, antes da era digital, na forma da reação da opinião pública e de criticos especializados.
Ela não foi inventada pela internet, mas foi certamente amplificada pelo digital e pelo papel do prosumer, o prosumidor, o
consumidor-produtor de conteúdo.
Se antes o consumidor já podia dizer que gostou ou desgostou de uma campanha ou de um produto, agora ele vai lá e cria
um vídeo ou um meme, alternando o papel ora como super-fã da marca, ora como seu maior inimigo. Esse conteúdo vai
ganhar centenas, milhares ou milhões de curtidas e compartilhamentos, podendo alavancar vendas e elevar o valor da
marca, ou se transformar num pesadelo de gestão de crise de comunicação da empresa.

Vantagem 

Do lado positivo, sendo cada usuário de rede social um influenciador potencial da sua marca, quando a percepção deles é
positiva, a mídia espontânea vale ouro, ainda mais se a reação positiva vem de um influenciador digital de grande relevância
– que como vimos na teoria de redes sociais, são os nós (nodos) fortes na estrutura da rede social – celebridades, por
exemplo, pois seu poder de amplificação e alcance são enormes. Só que o mesmo acontece se a percepção for negativa.
 Markets are conversations, talk is cheap, silence is fatal. 1
(Mercados são conversas, falar é fácil, não responder é fatal.).

Esta é uma das frases-conceito de um livro-manifesto sobre a

internet que acabou de fazer 20 anos e que nunca foi tão atual
e tão importante de ser observada.

Na era digital, relacionamento e conversa com o consumidor é

a chave de tudo. Respostas rápidas e honestas, pedidos de
desculpa, correção de rota, transparência e respeito pela
opinião do cliente e pelas críticas que ele oferece.

Sendo assim, a estratégia eficiente de mídias convergentes

considera não só a integração de vários canais da marca, mas
os vários tipos de mídias – paga, própria e ganha – e suas
dinâmicas. Da mesma forma, a convergência pressupõe uma
integração da comunicação da marca através de todos esses
canais e mídias de forma que exista uma consistência para o
consumidor em termos de narrativa, estética e discurso da
marca.
(Fonte: Freepik)

Hoje, comunicar-se com o consumidor significa trafegar entre vários dispositivos, canais, mídias, sejam online ou offline, não
como um intruso, mas como um participante ativo daqueles contextos com os formatos, linguagem, timing corretos e, acima de
tudo, com um conteúdo relevante e preferencialmente customizado para o consumidor, que constitui o público-alvo da
comunicação.

Leitura

Acesse a infográficos <galeria/aula10/anexos/funil_vendas.pdf> que mostram como funcionam os funis de processo de compra
do consumidor e de estratégias de conteúdo.

Todos os Cs do marketing de conteúdo

Damos o nome de marketing digital ao mix de atividades de marketing e comunicação que uma empresa realiza nos meios
digitais, sendo o planejamento de conteúdo uma das suas principais estratégias. Somam-se a ela e a complementam outras
atividades específicas como o planejamento de mídias sociais, estratégia de ferramentas de buscas (SEM e SEO) e o e-mail
marketing.
O principal objetivo da estratégia de conteúdo é permear, de forma integrada, todos os canais e todos os pontos de contato da
marca com o consumidor (ou diversos grupos de consumidores) garantindo convergência e consistência da comunicação da
marca.

Linhas gerais do planejamento do conteúdo

Tudo começa com o consumidor:
 A partir daí, o planejamento deve considerar:

Posicionamento/voz da marca;

Formato/linguagem;

Plataformas de comunicação/publicação/conversação;

Cronograma e periodicidade de postagem.

(Legenda: Freepik)

Todos os Cs da produção de conteúdo

Historicamente o marketing e a comunicação têm trabalhado com conceitos-chave de estratégia, pilares que representam os
focos de atenção que devem ser considerados no planejamento e na elaboração de atividades e criação de campanhas.

Na evolução do marketing de massa para o marketing de nicho, personalizado, um-a-um, os pilares que representavam o
posicionamento do marketing tradicional voltado para o produto, os famosos 4Ps (produto, preço, ponto de venda e promoção)
migraram para pilares que representam um posicionamento voltado para o consumidor, os 4Cs (consumo, custo, conveniência e
comunicação).

E agora, na era do marketing digital, esses pilares se atualizaram com foco na produção de conteúdo em novos 4Cs, mas que são
representados segundo a dimensão do marketing digital e da produção de conteúdo que estamos tratando.

4Cs do marketing digital: Conteúdo, Conversação, Comunidade, Conexão.

4Cs do conteúdo – o que fazer: Comunicar, Capturar, Conectar, Converter.

4Cs do conteúdo – como ser: Consistente, Confiável, Contextual, Coeso.

Vejamos 2 infográficos sobre esses tipos de 4Cs:

4 Cs do Marketing Digital

1. CONTEÚDO 
Conteúdo é sua ferramenta mais poderosa. Seu conteúdo é o que você sabe e não deve ser desperdiçado.

2. CONVERSA 
Mais conversa, menos discurso de venda. E quanto mais rápido você responder ao seu cliente, melhor.

3. COMUNIDADE 
Envolva-se e interaja com pares de seu público-alvo em profissões semelhantes e temas de interesse.

4. CONEXÃO 
Use as mídias sociais para encontrar os influenciadores de seu público-alvo e construa uma rede de conexões.

CONSISTÊNCIA 
Publique com regularidade e com inteligência. Um fluxo consistente de conteúdo informativo, de fácil entendimento e possível de
ser compartilhado, deve ser agendado nas horas de pico que seu público-alvo estiver online para garantir o máximo de
visualização e de engajamento da audiência.

CREDIBILIDADE 
Sua audiência não nasceu ontem. Então, não fique enrolando ela. Fortaleça sua marca e seus valores abraçando a transparência,
facilitando conversas online com os consumidores e alinhando tudo isso com conteúdo que faça sentido. Conteúdo que
entretenha e seja aberto, honesto e leal aos valores da marca ganha a credibilidade do cliente.

CONTEXTO 
Um show de música patrocinado por uma marca de tênis faz sentido. Um evento de caça patrocinado pela PETA não. Brand
Content (Conteúdo de Marca) precisa ligar os pontos entre o estilo de vida e comportamento com o qual seu consumidor se
identifica (ou quer se identificar) e os produtos e serviços de sua marca.

COESÃO 
Se você faz twites sobre maçãs, mas posta no YouTube vídeos sobre laranja, está confundindo sua audiência. Conte uma história
única e tente enxergar o uso dos diversos canais e plataformas da seguinte maneira: “Esse filme foi adaptado de seu formato
original para...” – a TV de seu cliente, a tela do computador, do celular, para um post no Facebook, para um post no Twitter.

Vejamos mais características dos 4Cs do Conteúdo da Marca:

 Clique nos botões para ver as informações.
Consistência 

Especialmente na comunicação e na periodicidade de publicação do conteúdo. A consistência materializada em uma

comunicação que expressa os valores da marca e que chega ao consumidor regularmente garante o nível de engajamento
do consumidor com seu conteúdo.

Credibilidade 

Em tempos de consumidores informados e conectados, o conteúdo deve ser confiável e ser percebido como verdadeiro,
produzido a partir de marcas que se (re)posicionam na era digital com mais transparência e diálogo com seus consumidores
e sua comunidade, refletindo claramente no seu conteúdo os valores da marca.

Contexto 

O conteúdo tem que fazer sentido e ser coerente. Para isso, ele precisa ser capaz de conectar valores e características da
marca, seus produtos e serviços, com os valores e estilo de vida dos seus consumidores e comunidades.

Coesão 

Deve haver coesão entre os conteúdos, em termos de formato e linguagens, entre as plataformas de comunicação online e
canais de comunicação offline definidos no plano de conteúdo, incluindo nas mídias pagas e próprias, desde o perfil da
marca em redes sociais até campanhas multimídias.

Atendimento e interação com o cliente – aplicando os 4Cs

Storytelling: usando os 4Cs do
conteúdo para contar uma
história que conecta marcas e
consumidores
Se a função do conteúdo é trazer os consumidores para o
universo da marca, criando conexão, engajamento, de forma
que no final eles se movam no funil de vendas - comprem e se
tornem clientes fiéis - qual seria um caminho eficiente para
pensar essa produção de conteúdo?
(Fonte: Freepik)

Sabemos por onde começar sempre:

 
C de consumidor C de contexto
Fale sobre o que ele quer ouvir. Vendemos roupas, mas ele Se vamos ajudar nosso cliente a realizar seus sonhos com
sonha com o quê? (Status na balada, impressionar na nossas roupas, a pergunta é: quando vamos falar com ele
entrevista de emprego, arrasar no primeiro encontro, sentir-se sobre isso?
uma celebridade andando na rua) Aborde um tópico que o
consumidor esteja interessado em ouvir. O que está acontecendo no mundo real dele, seja pessoal, seja
na comunidade, que nos permita falar sobre roupas e sonhos
Então é sobre isso que vamos falar com ele. no contexto certo?

O fim de semana que se aproxima, o início de ano ou a

formatura, o festival de rock que todo mundo vai, a premiação
que está nos trending topics do Twitter, as férias de verão ou
de inverno.

Isso apenas falando de um calendário mais genérico, sem

contar com as informações mais específicas que você já pode
ter sobre o seu consumidor.
  
C de comunicação, canais e formatos e C de coração da marca
linguagens Qual é a coisa mais importante da história da marca e o que
No mundo digital, meio é mensagem, formato é linguagem. isso tem a ver com a vida do consumidor?

A escolha do canal e plataforma tem que estar conectada com
a mensagem, o formato e a linguagem do conteúdo. Do título
ao texto, da hashtag às referências a pops e memes, o
conteúdo precisa se adaptar a essas variáveis e se manter o
mesmo na mensagem.
Entre as marcas mais tradicionais, a Coca-Cola significa a
alegria e o conforto de um Natal em família; enquanto Malboro
significa a liberdade do herói moderno, desde os cowboys
ganhando o oeste até o pilotos vencendo na Fórmula 1. Das
marcas mais novas, Starbucks significa o lugar de estar e ser
você fora de casa, em qualquer lugar. Apple, que você mora no
mundo da inovação.

Qual vai ser o coração da sua mensagem, o coração do seu

conteúdo, a linha mestra que carrega o coração da sua marca
e que vai atravessar tudo que você vai planejar, criar e escolher
no planejamento de conteúdo?

Atividade
1 - Diferencie mídia paga, mídia própria (proprietária) e mídia ganha (espontânea), exemplificando e comentando quanto à
diferença de controle que a marca tem sobre elas.

2 - A partir do que foi visto em aula sobre os 4Cs da produção de conteúdo, considere as afirmações a seguir:

I- Contexto se refere ao tipo de mídia e canal a ser escolhido para publicar o conteúdo da marca.

II- Consistência diz respeito a uma comunicação de marca coesa e coerente, alinhada ao longo das plataformas de conteúdo da
marca e adequada aos diversos tipos de formatos.

IV- Conveniência se refere as empresas terem ponto de contato e atendimento ao cliente em todos as mídias e redes sociais
existente, para dar mais opção ao consumidor.

Marque a alternativa correta:

a) Apenas o item II está certo.

b) Apenas o item III está certo.
c) Os itens II e III estão certos.
d) Os itens I e II estão errados.
e) Todos os itens estão errados.
3 - A equipe responsável pelo planejamento de marketing e comunicação de uma empresa escolheu o Twitter e o Instagram como
as redes sociais prioritárias do planejamento de conteúdo digital e estão definindo o uso de hashtags.

Considerando os conceitos básicos para uma estratégia de conteúdo, marque a recomendação correta:

a) Analisar as hashtags que estão nas primeiras posições, como é o caso do trending topics do Twitter, e usar nas suas postagens mesmo
que não tenha relação direta com a empresa.
b) Criar hashtags relevantes, se possível inéditas, que despertem o interesse do seu público-alvo e/ou pegar carona em alguma hashtag
que esteja sendo usada de uma maneira que se conecte ao seu conteúdo e sua marca.
c) Deve-se limitar o uso de hashtag por postagem, no máximo uma ou duas, para que seu uso não tire o consumidor do foco da mensagem
do post.
d) Mesmo sendo comum nessas duas redes sociais, o uso de hashtags é dispensável, todo o foco deve ser a originalidade do conteúdo das
postagens.

Notas

Mercados são conversas, falar é fácil, não responder é fatal1

Esta frase aparece na capa original do Cluetrain Manifesto, um manifesto de 1999 escrito e assinado por vários profissionais de
diversas áreas, destacando os novos paradigmas que as mudanças e disruputuras que a internet já havia causado e estava por
causar traziam para o mercado e a sociedade.Mercados são conversas é uma das 95 teses ou conceitos-chave sobre o novo
mundo dos negócios pós-internet que o manifesto apresenta.

Referências

GABRIEL, M. Marketing na era digital: conceitos, plataformas e estratégias. São Paulo: Novatec, 2010.

GODIN, S. Permission marketing: turning strangers into friends and friends into customers. New York: Simon & Schuster, 1999.

KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0 – do tradicional ao digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.

REZ, R. Marketing de conteúdo – a moeda do século XXI. São Paulo: DVS, 2016.

Explore mais

Pesquise na internet, sites, vídeos e artigos relacionados ao conteúdo visto.Em caso de dúvidas, converse com seu professor
online por meio dos recursos disponíveis no ambiente de aprendizagem.

Leia o texto:

Os quatro Cs de comunicações efetivas com o cliente <https://www.forbes.com/sites/advisor/2011/09/29/the-four-cs-of-

effective-client-communications/#55348c7c7074>