Livro-Texto - Unidade II

COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Unidade II
3 A COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA E O COMPOSTO PROMOCIONAL
Para Chinen (2010, p. 64), “a comunicação é o fator estratégico do mundo corporativo. Em relação ao
público externo, a comunicação é responsável pela credibilidade da própria organização e pelos produtos e
serviços oferecidos”. É por meio de ações estratégicas de comunicação que as organizações e os empresários
têm buscado mostrar uma imagem comprometida com a cidadania, e os temas principais dessa pauta são
a responsabilidade social, em que a ética e a transparência norteiam o negócio, a governança corporativa,
em um relacionamento também transparente com acionistas, auditores e executivos, e marketing cultural,
patrocinando campanhas educacionais e culturais que viabilizam a realização de eventos artísticos, dando
acesso à população mais carente a eles também.
É lugar-comum dizer que é preciso ouvir o cliente e que ele tem sempre razão. Não se trata, porém, de
a empresa ser boazinha e querer tratar muito bem seu cliente. Trata-se de uma questão de sobrevivência.
Muitas pesquisas dizem que é mais barato conservar um cliente do que conquistar um novo. Se fôssemos
aqui calcular isso, veríamos que é mesmo muito mais barato manter um relacionamento de longo prazo
do que a cada dia termos que conquistar um cliente novo. As instituições buscam, portanto, preservar
os melhores clientes, rentabilizando ao máximo cada relacionamento.
E como fazem isso?
Muitas ferramentas e muitos formatos de comunicação são utilizados no intuito de conservar os

clientes, além de criar, desenvolver e manter uma excelente imagem das empresas. Elas fazem uso da
internet como um canal aberto de comunicação, a qual os clientes podem usar para se comunicar de
forma ininterrupta, 24 horas por dia, 7 dias por semana.
As companhias realizam campanhas de comunicação que envolvem vários tipos de mídia para
encontrar os clientes e prospects, os possíveis consumidores, em todos os lugares e fazer com que, de
alguma forma, possam ser sensibilizados para utilizarem os produtos da empresa. Alguns exemplos
são os boletins externos para clientes, jornais e revistas específicos sobre a área e o produto, além da
divulgação dos resultados por meio do balanço e do balanço social, entre outros.
A comunicação mercadológica externa pode ser feita de três formas, e em todas elas busca atender
as necessidades dos envolvidos, com benefícios para ambas as partes. Vejamos:
• Fornecedor para a empresa e vice-versa.
• Empresa para os clientes finais, que pode ser feita de forma direta para eles.
• Empresa para os intermediários (os distribuidores), estimulando indiretamente os clientes finais.

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Unidade II
A Petrobras apresentava propagandas institucionais e desde 2011 o Posto Ipiranga encontrou uma
oportunidade de comunicação e tem dominado o segmento, com um jargão de que “tudo se encontra
no Posto Ipiranga”.
3.1 Estratégias de comunicação mercadológica
A estratégia push (empurrar) é o esforço direcionado aos distribuidores, que são quem realmente
têm contato com os consumidores. Pense no caso de distribuidores de combustíveis. Praticamente não
se viam comunicações dirigidas ao público final para esse tipo de produto.
Atividade de Atividade de
marketing marketing
Empresa Intermediários Consumidor final
Atacadistas Varejistas
Figura 18
Já a estratégia pull (puxar) dirige os esforços de comunicação diretamente ao consumidor final.

A maioria das campanhas de comunicação se enquadram nessa estratégia.
Gera Gera
demanda demanda
Empresa Intermediários Consumidor final
Atacadistas Varejistas
Atividade de marketing
Figura 19
A estratégia push-pull estimula tanto os canais de venda como os consumidores finais.
Atividade de Atividade de
marketing marketing Usuários
Fabricante Intermediários finais
Demanda Estratégia empurrar (push)
Atividade de marketing
Demanda Demanda Usuários

Fabricante Intermediários finais
Estratégia puxar (pull)
Figura 20
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Podemos observar que as empresas não apresentam esforços de comunicação apenas aos clientes
finais, mas aos canais de distribuição, que estabelecem contato direto com os consumidores.
Figura 21 – O consumidor é submetido a muitos apelos de comunicação o tempo todo.

Deve-se buscar sua atenção propondo materiais diferenciados e criativos
Outro aspecto a destacar sobre comunicação externa, promocional ou mercadológica é que se

utiliza um conjunto de ferramentas, que devem interagir e serem coerentes entre si, pactuando com um
planejamento de comunicação integrado e que seja realizado entre todas as áreas.
A atividade promocional, ou comunicação mercadológica, consiste no esforço de uma companhia

em usar os canais de comunicação para informar a existência de um produto ou de uma empresa, bem
como persuadir o público a adquirir o objetivo que se promove.
3.2 Objetivos do composto promocional
Entre muitos objetivos do composto promocional, podemos exemplificar:
• Tornar o produto/serviço conhecido.
• Tornar o ambiente mais atraente aos consumidores.
• Ensinar aos consumidores como usar os produtos e serviços oferecidos.
• Exaltar benefícios dos artigos e serviços.
• Atualizar constantemente os consumidores sobre a atuação da empresa e o que oferta.
• Lançamento de marcas/produtos.
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Unidade II
• Incrementar vendas por aumento de uso, novos usos ou quantidade comprada.
• Informar sobre novidades/aperfeiçoamento do produto.
• Construir a imagem da empresa ou marca.
• Persuadir o trade (intermediários) a ampliar a compra de determinados artigos.
• Estimular vendas no ponto de venda.
• Fidelizar clientes.
• Informar clientes sobre locais de venda.
• Melhorar relações corporativas com determinado público.
• Fornecer razões para comprar já.
O composto promocional tem como principal função estimular a demanda, apresentando os

produtos e serviços que estão relacionados aos desejos e às necessidades de seus clientes. O objetivo é
atrair e reter a atenção do consumidor.
Conforme dados do Sebrae (2013), os três objetivos do composto promocional são:
• Informar a existência dos produtos e serviços.
• Informar onde e como obter esses produtos e serviços.
• Lembrar a existência dos produtos e serviços oferecidos.
As diversas formas de comunicação são fundamentais para a criação da consciência da marca, criar
identidades de marcas positivas e tornar os produtos e serviços desejáveis para o cliente.
As atividades promocionais somam diversas técnicas para realizar a ação de promover a empresa e os
produtos e serviços por ela oferecidos, como: propaganda, merchandising, promoção de vendas, vendas
pessoais, patrocínios, marketing direto e marketing digital (redes sociais, e-mail marketing, marketing
de conteúdo). Fazem parte desse esforço ainda relações públicas, que incluem eventos, assessoria de
imprensa e lobby, que já estudamos no item sobre comunicação institucional.
A comunicação mercadológica pode sensibilizar o público-alvo por meio de diversos pontos

de contato:
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Clientes
Ambientação Funcionários
Boca a boca Pontos de contato Imprensa
Embalagem Sinalização das lojas
Experiência pessoal
Figura 22
3.3 Ferramentas de comunicação on-line e off-line
Na comunicação mercadológica, deve-se ter em mente o público-alvo da comunicação, que

pode ser:
• Final: consumidor final.
• Intermediário: participantes do trade, segmento de negócio; atacadistas, empresas que intermediam

o negócio.
• Interno: colaboradores da empresa.
• Influenciador: apesar de não ser o consumidor final, influencia a decisão de compra.
• Comunidade: públicos com os quais a empresa se relaciona – governos, imprensa, associações,

sindicatos e outros.
E como deverá ser feito tudo isso?
Por meio das ferramentas de comunicação. Destaca-se que todas elas podem ser utilizadas nos
formatos presenciais (reais) e virtuais. Assim, podem ser aplicadas de forma off-line e on-line.
Vamos estudá-las a seguir.
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Unidade II
3.3.1 Propaganda
A propaganda é um tipo de comunicação paga que circula por meio de espaços em veículos de
comunicação custeados pelo anunciante. Ela é impessoal e visa promover ideias, bens e serviços.
Publicidade e propaganda são sinônimos. Segundo o art. 2º do Decreto n. 57.690/66 (BRASIL, 1966),
“trata-se de qualquer forma remunerada de difusão de ideias, mercadorias, produtos ou serviços por
parte de um anunciante identificado”.
Os objetivos da propaganda são diversos e, apesar das mudanças ocorridas com a ascensão da
internet e da queda dos espectadores de televisão, ela ainda é a alma do negócio. Visa divulgar e
promover produtos; criar e expandir mercados de atuação; criar e manter imagem favorável; aumentar a
frequência de compra; construir a imagem corporativa; promover novos hábitos de consumo; fortalecer
lembrança da marca, entre outros.
As peças publicitárias mais comuns são: anúncios, embalagens, encartes, filmes, cartazes, outdoors,
painéis, folders, flyers, material de merchandising, mídia alternativa (out of home – OOH, que podem
ser em cartazes em pontos de ônibus, envelopamento de automóveis, metrôs e outros) e tantas
outras possibilidades.
Para a escolha, deverão ser ponderados os seguintes aspectos: o valor que se tem para
investimento; os preços da produção, das grades de anúncios e dos veículos escolhidos; o cenário e
o perfil do consumidor.
Figura 23 – A embalagem pode ser o único contato do consumidor com o produto, por isso ela deve ser
representativa das ideias da empresa e da essência do produto. A embalagem é uma propaganda
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3.3.2 Propaganda publieditorial ou merchandising editorial
Nesse ramo da propaganda, a comunicação é feita com características editoriais, semelhante ao

contexto do veículo no qual será inserida. Se for inserida na revista Época Negócios, por exemplo, deve
ser diagramada com a tipologia e o formato da revista, dando a impressão de que se trata de uma notícia
normal do veículo, razão pela qual deve ter a identificação de boletim informativo, informe publicitário,
conteúdo patrocinado, conteúdo de marca, ou outra identificação, visando não confundir o leitor.
3.3.3 Merchandising eletrônico
Está na televisão, inserido nas novelas, séries e filmes, no cinemas ou na internet. Destaca o produto
em situação normal de uso. O ator ou atriz apresenta, comenta e explica o artigo, a marca aparece e
é citada. O produto é usado como no cotidiano das pessoas, participando em uma ação integrada do
desenvolvimento da cena e de forma pertinente ao seu contexto.
3.3.4 Publicidade
Apesar de a palavra ser utilizada como sinônimo de propaganda, ela é uma ferramenta que promove
a imagem da empresa, disseminando informações positivas sobre o negócio, o produto e sobre o
empresário. Essa forma de comunicar gera uma confiança e credibilidade maior, uma vez que as
informações aparecem como notícias, comentários editoriais que são enviados pela empresa ou pela
assessoria de imprensa para a mídia. Assim, caso o conteúdo seja considerado relevante, tais veículos
vão divulgá-las. Hoje é muito comum personalidades, formadores de opinião e influenciadores na
internet divulgarem marcas e produtos.
Quando essa divulgação é feita de forma gratuita, denomina-se publicidade; quando é feita de
forma paga, propaganda.
3.3.5 Promoção de vendas
Trata-se de atividades de curto prazo, por meio de ações temporárias, para incentivar as vendas
de um produto ou serviço. Existem muitas mecânicas promocionais, como o sorteio, a cuponagem,
a distribuição de amostras e concursos, entre outros. Segundo Yanaze (2006), a promoção de vendas
não se destina apenas aos consumidores finais, mas a equipes de vendas, franqueados, associados,
atacadistas e varejistas.
Antes, a promoção de vendas limitava-se à redução de preços para aumentar as vendas, mas hoje
tem sido usada com objetivo institucional para: divulgar e fixar a imagem da marca aos públicos de
interesse; gerar cadastro de potenciais clientes; aumentar a percepção de valor da marca; ensinar novos
usos do produto ao cliente e outras.
Há uma legislação específica que regula a realização de sorteios e premiações, a Lei n. 5.768
(BRASIL, 1971), formalmente chamada de “Promoção Comercial” ou “Distribuição Gratuita de Prêmios
a Título de Propaganda”. Assim, a Caixa Econômica Federal autoriza a distribuição gratuita de prêmios a título
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Unidade II
de propaganda, em todo o território nacional. Para isso, a empresa deve registrar a promoção para obter
sua autorização da Caixa, com o mínimo de quarenta dias de antecedência (a análise demora até trinta
dias). Além disso, os sorteios devem se realizar conforme as extrações da Loteria Federal (BRASIL, 1971).
Por meio da Portaria n. 628, de 16 de outubro de 1996, o Ministério da Justiça regulamenta a Lei
n. 5.768 (1971), destacando diversos aspectos que devem ser observados para a realização de promoções.
Os prêmios devem ser comprados com antecedência e serem entregues em até 30 dias após o
resultado. Conheça alguns tipos de promoção de vendas:
• Sorteio: participantes previamente cadastrados são sorteados e ganhadores da promoção, por

meio de sorteio público e auditado, seguindo a Loteria Federal.
• Descontos/ofertas: abatimento no valor de uma mercadoria por tempo determinado.
• Remarcação: redução do preço do produto por tempo determinado ou até atingir uma meta
de venda.
• Concurso: participação voluntária de pessoas para cumprir uma tarefa, que será avaliada por
uma comissão que definirá os ganhadores.
• Vales-brindes: um vale que pode ser trocado por um brinde em locais determinados.
• Amostras (sampling): distribuição de amostras do produto em embalagens reduzidas para
proporcionar a experimentação.
• Self liquidating: objeto promocional com custo arcado pelo consumidor. Por exemplo: “Junte
três embalagens do produto X e por mais R$ 10,00 ganhe um bicho de pelúcia”.
• Cupons: valem desconto no momento da compra.
• Brindes: objetos promocionais distribuídos gratuitamente.
• Embalagens especiais: apresentadas temporariamente, como embalagens de Páscoa, de Natal,
de Dia das Mães.
• Liquidações: período determinado para abatimento de preços em um estabelecimento comercial.
• Colecionáveis: distribuição de brindes por um determinado período, que, em seu conjunto,
formam uma coleção.
3.3.6 Ações no ponto de venda – merchandising
São feitas para colocar o consumidor em contato com o produto. Como formatos para merchandising
no ponto de venda, temos:
• Patrocínio: recursos financeiros dirigidos à realização de um evento ou atividade determinada em

troca de espaço para divulgar a marca.
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• Eventos: atividades programadas para proporcionar experiências ao cliente.
• Degustações: experimentação de produtos alimentícios.
• Demonstrações: apresentar o produto em uso em locais públicos.
• Merchandising no ponto de venda: material de estímulo visual e/ou sensorial para dar destaque
ao produto no ponto de venda, divulgar informações ou ainda para fazer uma ação promocional.
• Exibitécnica: técnica para exibir os artigos em destaque no ponto de venda, como as ilhas de
produtos e pontas de gôndolas.
• Cross-merchandising: manter itens correlatos em locais próximos no ponto de venda para

estimular vendas (café e leite, churrasco e carvão e outros).
Figura 24 – Os pontos de venda utilizam diversas estratégias nos

dias mais comerciais, por exemplo, Dia das Mães e Natal
Os materiais de comunicações feitos especialmente para os pontos de venda são variados e em

muitos formatos. Destacamos a seguir alguns exemplos:
• Bandeirolas, móbiles: bandeiras penduradas no teto.
• Régua e faixa de gôndola: material impresso para dar destaque ao produto na gôndola. A régua
é do tamanho da gôndola e a faixa ultrapassa os limites dela.
• Cartaz: de variados tipos, destacando promoções, preços e outros.
• Stopper: material impresso fixado na perpendicular da gôndola.
• Display: pode ter diversos formatos e serve para acondicionar ou expor o produto, como display
de mesa, display expositor térreo, que fica no chão, display para demonstrar o produto.
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Unidade II
Figura 25 – Os materiais de ponto de venda precisam ser

chamativos e atraírem a atenção do consumidor
Observe que muitas dessas atividades não precisam ser realizadas apenas no ponto de venda.
As empresas já expandiram esses locais e vão onde o público-alvo está: nas universidades, na rua,
nas praças, nos shows, nos grandes eventos musicais e até nas empresas. As ações promocionais e as
atividades direcionadas ao ponto de venda são muito dinâmicas e sempre há novidades quanto a esses
produtos, pois se trata de uma área em que deve haver muita criatividade para surpreender o cliente
com ideias diferentes a todo momento.
3.3.7 Patrocínio
É uma ferramenta cada vez mais importante no composto promocional, pois atua de forma
diferenciada, encontrando o consumidor fora de suas atividades normais, como em exposições,
momentos de lazer em teatros, shows e entretenimento, jogos de futebol e de quaisquer outros esportes,
festas comemorativas, entre tantas outras. O excesso de comunicação oferecida a todo momento pela
internet, televisão, rádio e outros fez com que o consumidor se desinteressasse pelas propagandas e
outros dispositivos de comunicação. Quem assiste a um break (comercial) na televisão sem “zapear” o
controle remoto?
O patrocínio se caracteriza pela cessão de recursos de uma empresa (patrocinadora) pública ou

privada para a realização de determinado evento. Conforme o tipo de evento, chamamos a ferramenta
utilizada de marketing cultural (quando patrocina cultura – teatro, música, exposições), marketing
esportivo (esportes em geral), marketing social (quando ajuda em causas sociais – abrigos para crianças,
idosos, animais e outros). Há, ainda, os eventos em geral (como festas de padroeiros da cidade, feiras de
negócios e outras).
Veja que não se trata de doação ou de apoio (embora essas modalidades também existam), mas
de um investimento que a empresa faz para associar a sua marca e produto a determinada atividade.
Por exemplo, por que será que a Coca-Cola faz questão de patrocinar todos os grandes eventos
esportivos mundiais, como as Olimpíadas e a Copa do Mundo de Futebol? Por que a Heineken patrocina
a Champions League da Europa e o Santander a Copa Uefa, do campeonato europeu? Por qual razão
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uma grande empresa traz uma exposição de um artista importante, como o escultor francês Rodin, ou
o pintor francês Monet?
Você deve estar pensando que é por causa do dinheiro que vai ganhar em arrecadação com ingressos,
por exemplo. Mas não é esse o principal objetivo. O foco é associar a sua marca e produto a algo diferenciado,
que as pessoas valorizam e pelo que terão carinho, assim guardarão boas recordações ao lembrarem de
quem proporcionou essa atividade. Assim, o principal retorno esperado é institucional para a sua marca.
Existe ainda um incentivo governamental para descontar do imposto a pagar valores aplicados em ações de
patrocínio, o que é um grande incentivo. Na área cultural, a Lei Rouanet autoriza destinar 4% do imposto a
pagar da pessoa jurídica e 6% da pessoa física para essas ações; na área esportiva há uma lei similar.
3.3.8 Eventos e experiências
Os eventos são criados para proporcionar experiências ao cliente. Não são realizados apenas no ponto
de venda, mas a criatividade deve estar impregnada nas ações, pois os acontecimentos são programados
e geram expectativa, tendo a função de retorno institucional ou promocional.
Os eventos assumem muitos formatos e também possuem objetivos diversos, como lançar produtos,
gerar mídia espontânea, fornecer informações aos líderes de opinião, relacionamento com stakeholders
específicos, imprensa e outros. Exemplos: convenções de vendas, seminários, congressos, festas para
datas específicas, feiras de negócios e shows.
Observe que algumas ferramentas de comunicação aparecem em mais de um local, pois servem
para diversos objetivos. Patrocínios e eventos, por exemplo, aparecem em comunicação institucional
e em comunicação mercadológica. Não há erro nisso, apenas indica que as ferramentas devem ser
aplicadas conforme o objetivo pensado para ela. Tanto pode ser utilizado como uma ação institucional
para melhorar a imagem da marca, como para ajudar a estimular compras de produtos e serviços,
aumentando o market share (fatia de mercado).
3.3.9 Venda pessoal
A venda pessoal é uma das mais caras ferramentas de comunicação, pois depende de contratação
de pessoal dedicado para a atividade e consiste na interação interpessoal entre consumidores atuais
e potenciais com pessoas devidamente orientadas para representar a organização com o objetivo
de concretizar o ato da compra, ou seja, a equipe de vendas. O contato pessoal é a característica
principal do que é uma comunicação viva, imediata e interativa. Comunica informações diretamente
a respeito dos produtos e serviços da empresa e é o elo entre a empresa e seus clientes.
3.3.10 Marketing direto
Popularizado na época das malas diretas, representa as ações de comunicação realizadas diretamente
entre empresa e consumidores, com uma ação de venda, atração ou relacionamento estimulado por
meio de catálogos, cupons, folhetos, malas diretas, telemarketing, vendas por TV, internet, correio de voz,
filmes, internet, anúncio e telefone, obtendo a resposta direta do cliente, sem que haja intervenção física
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Unidade II
de vendedores, varejistas ou representantes. Nos meios digitais se manifestam por meio de catálogos
digitais, e-commerces (vendas pela internet), newsletters e e-mail marketing.
Trata-se de uma ferramenta interativa, na qual a resposta do cliente é a ação esperada, exigindo uma
resposta direta, como uma ligação, o preenchimento de um cadastro ou a compra de um produto, entre
outros. As mídias digitais amplificaram as possibilidades dessa ferramenta, pois facilitaram gerenciar
bases de dados, envio de mensagens por e-mails, redes sociais etc.
Iniciou-se com as cartas chamadas mala direta, enviadas pelo correio, evoluindo para o telemarketing,
contato com o cliente por meio de telefone (cada vez mais raro), avançando aos anúncios na televisão
e rádio, exigindo resposta pelo próprio meio, ou por meios complementares como a internet ou
telefone, com todas as possibilidades digitais e as ações realizadas por estratégia móbile, pelos celulares,
tablets e computadores pessoais: mensagens por SMS, aplicativos de comunicação, como WhatsApp
e redes sociais.
3.3.11 Marketing digital
Inclui as ações de comunicação feitas por meio da internet, dos aparelhos celulares e outros digitais,
com o objetivo de divulgar e/ou vender seus produtos, conquistando novos clientes e melhorando sua
rede de relacionamentos. A ampliação da internet e das redes sociais transpôs praticamente todas as
ferramentas existentes para o ambiente virtual. Temos propaganda nos sites e lojas na rede, promoções de
vendas executadas no âmbito digital, criação de eventos específicos para as redes sociais, vendas realizadas
pelos e-commerces, marketing direto pelas newsletters e e-mail marketing e todas as ações associadas à
criação e fortalecimento de uma marca sólida e uma imagem positiva.
As principais ferramentas do marketing digital são o e-mail marketing, o marketing de conteúdo e as

redes sociais. O e-mail marketing cumpre as funções melhoradas do marketing direto, proporcionando
informação específica para os públicos escolhidos. O marketing de conteúdo provê informações de
qualidade e significativas para os públicos-alvo que se pretende atingir e as redes sociais são ambientes
específicos nos quais é possível segmentar o público de interesse e falar diretamente com ele.
3.3.12 Redes sociais
As redes sociais facilitam as conexões entre pessoas, grupos e organizações a partir de valores e
interesses comuns, com a interação entre as partes envolvidas. Com a internet e o aparecimento das
mídias sociais, o conceito foi ampliado, e hoje as redes sociais congregam quase 4 bilhões de pessoas
no mundo virtual.
Antes da internet, as redes sociais representavam simplesmente um agrupamento de pessoas que se

relacionavam entre si.
A principal função das redes sociais é juntar e conectar as pessoas para construir novas conexões
e manter as que já existem, algumas das que obtiveram maior sucesso em fazê-lo são: Facebook,
Instagram, YouTube, Twitter, WhatsApp, Tik Tok, LinkedIn, Pinterest e Snapchat.
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Mídias sociais ou redes sociais?
As redes sociais conectam pessoas, e as mídias sociais são as plataformas que fazem essa relação
acontecer. As redes sociais estão dentro das mídias sociais. A principal função das mídias sociais é o
compartilhamento de conteúdo e transmissão de informações, como blogues, sites e YouTube. Já as
redes sociais servem para conhecer e interagir com pessoas.
Saiba mais
Conheça a linha do tempo de criação das redes sociais na internet:
LINHA do tempo das redes sociais. Rock Content, 2019. Disponível em:
https://rockcontent.com/wp-content/uploads/2019/09/o-guia-completo-
de-redes-sociais-saiba-tudo-sobre-as-plataformas-de-midias-sociais.pdf.
Acesso em: 21 out. 2020.
Figura 26 – As redes sociais conectam mais de 2 bilhões de pessoas
4 PLANEJAMENTO INTEGRADO DE COMUNICAÇÃO
Todas as ações de comunicação precisam ser planejadas, para evitar a perda de dinheiro e de
investimento. Imagine, por exemplo, uma empresa que não faz nenhuma atividade em comunicação e,
de repente, resolve participar de uma feira de negócios.
Embora se trate de um investimento alto, está sendo feito numa ação pontual, sem planejamento.
Por isso é provável que o resultado não seja satisfatório – o contrário do que possivelmente ocorreria se
tudo tivesse sido planejado, com os recursos focados nos resultados.
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Unidade II
Nesse contexto, destaca-se o Plano Integrado de Comunicação Empresarial (Pice), uma proposta
para envolver e integrar toda a empresa na criação e manutenção da imagem institucional. Já que as
ações precisam ser integradas, é crucial que uma área da empresa detenha o controle de todas as ações
que serão desenvolvidas nesse sentido.
Em comunicação, existem diversos tipos de planejamento: o planejamento da comunicação

institucional e mercadológica, e dentro dela os planos para cada uma das ferramentas (relações
públicas, patrocínio, propaganda, promoção de vendas e marketing digital, por exemplo); a comunicação
administrativa, que trata do dia a dia da empresa, também possui seus modelos e padrões a serem
seguidos; a comunicação interna e o uso adequado das ferramentas para cada um dos objetivos e
públicos a serem alcançados devem ser estipulados em um plano de comunicação interna.
As diversas áreas da comunicação empresarial precisam de um planejamento rigoroso e um controle

também adequado para que possam ser viabilizados. As etapas do planejamento precisam incluir
algumas fases importantes:
• Verificação da situação atual quanto à comunicação que existe dentro

da empresa (conteúdo, canais, profissionais, orçamento).
• Levantamento de necessidades e expectativas.
• Desenvolvimento de um modelo conceitual (estrutura, departamentos,

número de profissionais, custo).
• Definição de prioridades na área de comunicação.
• Impacto na organização da implantação do novo modelo

de comunicação.
• Estabelecimento do plano de implantação do modelo (prazo, recursos

materiais necessários).
• Aprovação da diretoria (TOMASI; MEDEIROS, 2014, p. 85).
Observação
Existem diversos tipos de planejamento e eles todos deverão estar

alinhados com o planejamento da comunicação da empresa como um
todo e com a comunicação integrada de marketing, área maior, da qual a
comunicação faz parte.
O plano que será acentuado a seguir é baseado na proposta de Roger Cahen (1990 apud
PIMENTA, 2015).
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4.1 A importância do planejamento
Na fase de planejamento, é importante analisar a atual situação da comunicação, o que existe, o

que não é feito, para pensar em ações que possam contemplar os diversos públicos e áreas envolvidas.
Nessa fase, é preciso:
• Analisar o que existe em comunicação.
• Planejar o que deve ser utilizado para os objetivos traçados.
• Implantar as ações planejadas.
• Controlar os resultados dessas ações.
• Rever os resultados e voltar a planejar.
4.1.1 Análise de problemas potenciais
Nessa etapa, deve-se considerar, além dos problemas existentes, o que poderá vir a ser um problema;
é preciso fazer uma análise dos problemas potenciais, os quais têm chance de gerar uma crise na empresa.
Deve-se fixar um orçamento para essa área, e a comunicação deve ser encarada como uma ação que
envolve feeling e ousadia.
Agir por antecipação em comunicação é fundamental. Saber quem vai conversar com a imprensa, as
medidas que serão tomadas nos casos necessários, são ideias importantes que precisam estar previstas
e que tranquilizam a entidade como um todo em um momento de crise.
Para falar em crise, pense nos casos de acidentes aéreos e no caos que eles determinam para a
empresa e sua imagem. Não trataremos de comunicação de crise neste livro-texto, mas é um assunto
que merece sua atenção no dia a dia profissional.
Como vantagens de planejar, ainda são destacados os seguintes aspectos:
• Tomada de decisão mais assertiva.
• Reduzir os imprevistos e crises nessa área.
• Esforços e investimentos focados em resultados.
• Motivação das equipes na busca dos mesmos objetivos.
• Responsabilidade e papel de cada um no alcance das metas.
71
Unidade II
Ao final, será mais fácil identificar os acertos e os erros das campanhas, retroalimentando os
processos de comunicação e promovendo alterações para o próximo período.
Existem informações que são básicas ao pensarmos em planejamento de comunicação para a marca
ou para um produto específico. Como planejar uma campanha? Devemos sempre nos basear em análises
de dados confiáveis para atingirmos os melhores resultados para as campanhas de comunicação.
Destacamos o planejamento integrado porque devemos pensar em todos os públicos-alvo, as

ferramentas de comunicação e os tipos de mídia que serão utilizados. Em linhas gerais, devemos seguir
alguns pontos importantes. O quadro a seguir serve como base para todo tipo de planejamento em
comunicação, como a interna, a mercadológica, a propaganda, a promoção de vendas e outras.
Quadro 3 – Planejamento de comunicação
Levantamento de dados
Sistemas de informação de marketing
Pesquisas primárias
Clippings (notícias de jornais e revistas, associações e internet)
Fase 1 – Construção
do diagnóstico Outras fontes
Análise da situação de mercado
Mercado, concorrência, problemas e oportunidades
Macro e microambiente
Tendências
Plano de comunicação
Objetivos e metas
Posicionamento
Público-alvo
Estratégias de comunicação: publicidade, propaganda etc.
Táticas de comunicação
Plano de mídia
Objetivos
Fase 2 – Definições
em três áreas Estratégias
Táticas
Cronograma
Orçamentos
Plano de criação
Objetivos
Estratégias
Táticas
Peças: cronogramas, resumo de investimentos e sistemas de avaliação
Implantação e controle
Fase 3 –
Gerenciamento Acompanhamento
Avaliações periódicas
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Vamos conhecer cada uma dessas fases.
4.2 Fases do planejamento de comunicação
4.2.1 Fase 1: construção do diagnóstico
Saber onde estamos e de onde vamos partir é o mais importante no início. Assim, vamos elaborar um
diagnóstico da situação abrangendo a empresa e o mercado de atuação.
Levantamento de dados
Nessa fase, busca-se o maior número de informações possíveis da situação atual da empresa e
do produto. Devem ser pontuadas questões que nos mostrem o negócio inserido em seu ambiente
interno e externo.
Esses dados podem vir de diversas fontes, por exemplo, dos Sistemas de Informação de Marketing (SIM),
que apresentam os registros de forma compilada e compreensível. Para isso, são usados vários programas
e softwares: o CRM cuida do relacionamento com o cliente; o Analytics trata as informações vindas do
consumidor, normalmente reunindo-as em grandes bancos de dados; e a big data faz o cruzamento
de dados.
As áreas envolvidas poderão executar pesquisas primárias, que são realizadas diretamente com
os clientes e possíveis clientes para buscar informações específicas que ainda não foram encontradas
nos dados internos da empresa.
A internet é uma fonte inesgotável de informações para essa fase. Desse modo, poderão ser
feitas pesquisas secundárias em jornais e revistas (clippings), associações de segmentos específicos
e outras fontes possíveis.
Análise da situação de mercado
Nessa fase, podem ser utilizadas diversas ferramentas de análise, como a Swot, e as pesquisas
de mercado. Nesse contexto, serão analisados detalhadamente os seguintes aspectos: o mercado de
atuação da empresa e do produto; quem são os concorrentes; quais as oportunidades e ameaças vindas
do ambiente externo e do ambiente interno; e as principais tendências para o setor.
No ambiente interno, poderão ser levantados os diversos dados de vendas:
• Volume.
• Quantidade de produtos.
• Faturamento.
73
Unidade II
• Market share.
• Lucro.
• Desempenho de funcionários.
• Satisfação dos clientes.
• Processos e fluxos internos de trabalho.
• Posicionamento de sua marca e dos concorrentes.
No ambiente externo, são tratadas questões ligadas a temas como política, legislação, economia,
mudanças socioculturais, estrutura da população, dados demográficos, ambiente natural e
acontecimentos internacionais.
Conhecendo esses ambientes, será possível elencar boas oportunidades e ameaças que devem
ser neutralizadas.
Essa avaliação poderá ser feita por meio de uma análise Swot, que, resumidamente, apresenta
um quadro com essas informações. Assim, será possível encontrar novas possibilidades de produtos
e serviços, bem como ideias que precisam ser neutralizadas, pois representam ameaças ao
andamento da companhia.
O quadro a seguir ilustra uma análise Swot simples. Obviamente, ela não esgota todos os itens que
deveriam ser examinados.
Quadro 4
Swot – Banco Inter

Forças
Conceito de fintech
Fraquezas
Altamente escalável
Ainda há desconfiança por parte da população
Leve em ativos
Marca pouco conhecida
Sem necessidade de agências bancárias
Geração de receita é baixa no início
Alto uso de tecnologia
Centrado no cliente
Oportunidades Ameaças
Estratégia de cross-selling Surgimento de novas fintech
Possibilidade de parcerias com outras empresas Poder econômico dos bancos tradicionais
(seguradoras, shopping com cashback etc.)
Ataque de hackers
Setor bancário concentrado em poucos bancos
74
4.2.2 Fase 2: definições em três áreas – comunicação, mídia e criação
Para saber aonde pretendemos chegar, devemos saber o que desejamos, quais seriam os objetivos
dessa campanha publicitária, que poderiam ser, por exemplo:
• Criação e melhoria de imagem positiva institucional.
• Lançamento de um produto ou serviço.
• Posicionamento ou reposicionamento de marca.
• Ampliar os mercados de atuação.
• Ampliar os tipos de públicos-alvo.
Objetivos e metas
Devem ser traçados com base em outros elementos do planejamento, como o posicionamento e o
público-alvo. Observe alguns exemplos:
• Aumentar em 10% a venda do produto X no próximo semestre.
• Atingir 5% do mercado consumidor em 5 anos.
• Atuar em três diferentes mercados dos atuais nos próximos 2 meses.
Posicionamento
Kotler (2000, p. 23) apresenta o posicionamento de mercado como “a ação de projetar o produto e a
imagem da organização com o fim de ocupar uma posição diferenciada na escolha de seu público-alvo”.
Resumindo, posicionamento representa o que somos e com qual diferencial somos valorizados pelo cliente.
Que espaço específico da mente do cliente nós ocupamos? Qual é a ideia que o produto cria
na mente dos clientes, o de líder de vendas, o mais barato, o mais caro, o melhor produto? Isso é
posicionamento de produto.
Por meio do posicionamento, podemos pensar na melhor comunicação para a empresa. Por
isso, é vital saber qual o público-alvo da empresa e do produto, pois assim será possível criar ações
personalizadas para ligar a empresa ao cliente e aos valores da marca.
Público-alvo
Essa campanha está sendo direcionada para qual público? Com quem a marca pretende se comunicar?
Ao sabermos quem é o público-alvo, podemos fazer a mensagem correta para atingir essas pessoas.
75
Unidade II
O público-alvo da campanha pode não ser o público-alvo do produto. Por exemplo: bebidas lácteas
para crianças, como Danoninho, Chambinho. Quem consome esse produto: as crianças. Mas são
as crianças que compram? Não! Então, devemos criar campanhas que atinjam as crianças e campanhas
que atinjam os possíveis compradores: pais e mães, cuidadores, avôs e avós e tantos outros em que
pudermos pensar.
Estratégias de comunicação (definição das ferramentas)
Quais ferramentas de comunicação deverão ser utilizadas para atingir esse público-alvo específico,
apresentando o posicionamento esperado e alcançar os objetivos traçados?
É preciso definir o que será adotado: propaganda; relações públicas (assessoria de imprensa, lobby,
patrocínios); ações no ponto de venda (merchandising e promoção de vendas); vendas pessoais;
marketing direto; marketing digital.
Táticas de comunicação
Após definir as ferramentas, deve-se escolher quais serão as táticas, ou seja, especificamos mais.
Nessa gama de opções, temos: propaganda; folhetos; embalagens; internet; promoção de vendas em
pequenos supermercados, por meio de experimentação.
Plano de mídia
Nessa fase, o plano de mídia definirá cada uma das propostas de ferramenta: onde serão veiculadas,
quando, como e quanto custará. Assim, serão considerados:
• Objetivos.
• Estratégias.
• Táticas.
• Cronograma.
• Orçamentos.
Por exemplo, uma campanha de propaganda para ser veiculada em todos os programas da Rede
Globo após as 19 horas. Quais serão esses programas? Quantas vezes? Quanto vai custar produzir e
veicular essa campanha?
Plano de criação
Trata-se da criação das peças promocionais: as propagandas e as promoções. Será definido como
serão, quais suas cores, que conceitos serão utilizados etc. Inicialmente, precisamos conhecer:
76
• Objetivos.
• Estratégias.
• Táticas.
• Peças.
Criação do conceito da campanha
O conceito de uma campanha é criado a partir do público-alvo que se pretende atingir. Assim,
são definidos os tópicos principais para a campanha: terá apelo racional, emocional, utilizará fontes
pessoais ou não pessoais para transmitir a ideia?
Após concluir essa etapa, será possível ter uma versão preliminar de uma primeira peça, como um
anúncio, uma animação simples, um storyboard para ser testado.
Fazer um pré-teste de campanha
Para saber se a campanha vai funcionar, o ideal é realizar um pré-teste por meio de uma pesquisa, o
que indicará se a campanha está consonante aos objetivos da campanha.
Essas pesquisas de comunicação servem para conhecer o possível comportamento do público em

relação ao conteúdo. Elas são realizadas para evitar desperdício de tempo e dinheiro com uma ideia
errada sobre o tema, ou que os consumidores não a reconheçam como adequada.
Cronograma e plano de ação geral
Agora é hora de fazer o plano de ação: definir quem faz o quê, por quanto tempo, onde, como
e quanto custará, definindo responsabilidades, cronogramas e outros fatores. Para isso, deverão ser
respondidas as perguntas da sigla 5W2H.
Quadro 5
What O que será feito? As principais ideias da campanha

Why Por que será feito? O objetivo da campanha
Who Quem fará? Responsabilidades e tarefas divididas nas equipes
Como serão realizadas as diversas fases da campanha, quem
Where Onde será feito? estará envolvido e como será a organização
When Quando será feito? Cronograma da campanha, dividido em etapas
How Como será feito? Metodologias e tecnologias que serão utilizadas
How much Quanto vai custar? Definir o orçamento da campanha
77
Unidade II
Resumo de investimentos
Quanto vai custar fazer tudo isso?
Sistemas de avaliação
Como as campanhas serão avaliadas? Que indicadores serão utilizados para analisar se estão
dando resultados ou não? Podemos pensar em resultados do tipo:
• Aumento de vendas no período da campanha.
• Aumento da lembrança de marca após a campanha.
• Lembrança da marca no público-alvo da campanha.
Existem diversos tipos de pesquisas e indicadores para fazer essa avaliação, como:
• Índice de lembrança (recall) dos anúncios.
• Audiência do anúncio.
• Intenção de compra do produto.
• Lembrança da marca.
• Consumidores fiéis à marca.
• Atitudes do público em relação à empresa.
Há alguns institutos que fazem o monitoramento das campanhas, como o Gallup, o Ibope e a Nielsen.
Internamente, os relatórios diversos gerados na empresa e pela área de vendas também servem para
fazer esse controle.
4.2.3 Fase 3: gerenciamento, implantação e controle
Após a execução do planejamento, será preciso colocar a campanha na mídia e fazer os controles e
avaliações necessárias. Está atingindo o objetivo proposto?
Se não está, quais são as ações que podem ser realizadas para corrigir esse rumo? Nessa etapa,
devemos acompanhar e avaliar periodicamente tudo o que foi feito no planejamento.
78
Figura 27 – Planejar é o primeiro passo para ter uma comunicação que

funcione, independente do público com o quala empresa pretenda falar
4.3 Modelo básico de comunicação integrada
Agora vamos conhecer como fica um plano de comunicação integrada na proposta de Pimenta (2015).
Considerações iniciais
Deve-se contemplar informações que introduzam o plano para quem o lê, por exemplo:
• Contexto do plano.
• Objetivo específico.
• Concepção de comunicação.
• Benefícios previstos.
Análise
Deve-se buscar informações em geral sobre a comunicação da empresa para contemplar um

arcabouço o mais abrangente possível sobre a situação atual e histórica da entidade. É como se fosse
uma fotografia dos aspectos relevantes para a comunicação:
• Histórico da empresa (atual e passado).
• Produtos e serviços (estrutura de distribuição, divulgação, pontos fortes e fracos).
• Relacionamento com os públicos (interno e externo).
• Cultura organizacional.
79
Unidade II
• Comunicação interna.
• Comunicação externa.
• Atividades para o público interno e o externo.
• Elementos visuais.
Objetivos
Conscientizar a opinião pública de que a empresa age bem em todos os sentidos (com a
comunidade, com o meio ambiente, com os funcionários, é ética, cumpridora de suas obrigações e
tem responsabilidade social). Além disso, acentua-se o seguinte:
• Fortalecer a credibilidade.
• Abrir e manter canais de comunicação.
• Obter bons negócios.
• Motivar funcionários.
• Favorecer a imagem pessoal da diretoria e da gerência.
Resultados
Nessa etapa, devem-se traçar ideias dos resultados esperados com o plano e, depois de sua execução,
o material coletado se transformará em um relatório de gestão do plano.
Se conseguir mostrar tudo a que se propõe, a empresa vai comunicar que:
• Se preocupa com o bem-estar social e com a preservação do meio ambiente.
• Seus produtos e serviços são os melhores do mercado.
• Respeita clientes, acionistas e funcionários.
• Possui tradição e a melhor equipe de administradores e outros.
Observação
Cada um dos objetivos traçados para o plano deverá ser acompanhado

de uma lista de atividades específicas para cumpri-lo.
80
Atividades
Nesse ponto, o objetivo das atividades deve sempre visar formar uma imagem positiva sobre a
empresa. Elas podem ser divididas em dois níveis: A e B.
As atividades de nível A são os processos básicos, as ações permanentes (rotineiras), que precisam
ser acompanhadas.
Atividades propostas:
• Manuais de procedimentos.
• Manual de comunicação empresarial (para a comunicação administrativa).
• Manual de identificação corporativa (logotipia).
• Manual de sinalização padrão.
• Manual de uniformes.
• Manual para comunicação de crise (disaster sheets).
• Mailing list (imprensa, outros públicos).
• Publicações permanentes (mídias internas, relatórios anuais, folhetos institucionais, house organ,
carta do presidente, canal de TV e rádio interno, marketing digital).
Exemplos de atividades de nível A:
• Contatos com a imprensa.
• Programa de visitas à empresa.
• Programa de palestras e conferências.
• Escolha de brindes.
• Arquivos de fotografias, documentos, referências, fornecedores de produtos e serviços etc.
• Apoio cultural e esportivo.
• Publicidade institucional, escolha da agência.
• Apoio ao setor de marketing etc.

81
Unidade II
Já as atividades de nível B são mais complexas e exigem mais investimentos para implantação. É o
caso dos projetos especiais, como o aniversário da empresa, a criação de um museu próprio, o livro com a
história da entidade e dos fundadores, a participação como patrocinador especial de um grande evento.
Conclusão
Na conclusão, deve-se escrever um texto benfeito e convincente para os envolvidos sobre

a importância do plano. Deve-se fazer um apanhado geral dos objetivos e das ações e ter claras
justificativas para sua execução conforme a pesquisa inicial realizada.
Saiba mais
Conheça o plano de comunicação do Comitê da Bacia Hidrográfica

do Rio Piabanha e Sub-bacias do Rio Paquequer e do Rio Preto (Comitê
Piabanha), instituição não governamental que coordena atividades de
agentes públicos e privados, relacionados aos recursos hídricos de sua
base de atuação.
COMITÊ PIABANHA. Plano de comunicação: ações e metas para 2020.

Rio de Janeiro, 2020. Disponível em: http://www.comitepiabanha.org.br/
conteudo/planocomunicacao.pdf. Acesso em: 27 out. 2020.
Observe que o planejamento básico da comunicação segue o instrumento inicial que apresentamos,
porém cada uma das ferramentas pode ter suas variações, as quais serão estudadas a seguir.
4.4 Planejamento da comunicação mercadológica
Na prática, o plano de comunicação mercadológica faz parte do plano de marketing, como um

dos Ps (produto, preço, praça, promoção). Conforme os indicadores apresentados, devemos elaborar o
plano de comunicação combinando de maneira adequada e eficaz as diversas ferramentas: propaganda,
promoção de vendas, vendas pessoais, publicidade, mídias sociais, relações públicas, marketing direto,
cada um com seus objetivos específicos.
Kotler (2000) nos ensina a construir o plano em cinco etapas:
1ª etapa: identificar o seu público-alvo
Cada público é um mercado-alvo, que pode ser formado por mulheres, homens, crianças, jovens,
adolescentes, idosos ou ser uma combinação deles. Se sua intenção é vender produtos para mulheres, por
exemplo, deverá considerar a faixa etária e algum estilo de vida, como mulheres entre 18 e 25 anos, que
gostam de andar na moda. É um planejamento diferente do que para uma faixa etária de mulheres de
negócios, entre 45 e 60 anos.
82
2ª etapa: definir os objetivos da comunicação
Após a escolha dos públicos de interesse, será preciso definir os objetivos de comunicação, que
podem ser, entre outros:
• Deixar a marca conhecida.
• Aumentar a lembrança da marca.
• Mudar atitudes em comportamento de compra.
• Criar fidelidade à marca e repetição de compras.
• Aumentar vendas.
• Lançar um produto.
• Motivar os distribuidores e seus vendedores.
• Informar sobre mudanças no produto.
• Oferecer inventivos para que o cliente compre o produto.
• Persuadir o consumidor a comprar.
3ª etapa: projetar a mensagem
Nessa etapa, deve-se criar e desenvolver o conteúdo da mensagem para cada um dos segmentos
a serem atingidos. Voltando ao nosso exemplo anterior: será que falamos com jovens até 25 anos da
mesma forma que falamos com mulheres acima dos 40? Claro que não! Cada uma dessas faixas etárias
também está em mídias diferentes.
Se quiser fazer com que as pessoas vão ao ponto de venda comprar, a mensagem será diferente da
usada apenas informar as mudanças no produto.
O importante é que as mensagens das diversas ferramentas de comunicação, como a propaganda, a

promoção de vendas e da área de relações públicas, sejam sempre integradas e coerentes, transmitindo
a mesma identidade e imagem da empresa. Essa atitude cria confiança e mantém o interesse
do cliente nos produtos.
4ª etapa: selecionar os canais de comunicação
Nessa fase, serão escolhidos os veículos específicos, o número de anúncios para cada uma das mídias
e o tempo de duração das campanhas.
83
Unidade II
Para a escolha dos meios de comunicação, a oferta é muito variada e deverá ser escolhida
em função do público-alvo e dos objetivos que pretendemos atingir. Os meios de comunicação,
também chamados de mídia, podem ser divididos em mídia de massa: a televisão e o rádio, que
atingem o grande público; a mídia segmentada, que atinge públicos específicos, como jornais diários,
revistas femininas, especializadas, revistas infantis, TV a cabo, por exemplo.
Já na mídia dirigida, temos a mala direta, que atualmente é representada pelos e-mail marketing,
folhetos e panfletos, que são distribuídos também pelos canais eletrônicos, como sites, internet, blogues,
SMS, redes sociais (Facebook, Twitter, You Tube, Instagram) e outras mídias sociais.
Podemos considerar que, para os veículos impressos, a atenção deve ser o texto e a fotografia.
Na internet, que é um meio muito mais ágil, o conteúdo deve ser menor e sempre ser associado a
imagens, vídeos, áudios e links. Na televisão a atenção passa pela imagem e pelo som, com o cuidado
nas produções, que devem ter qualidade profissional. No rádio, a atenção será focada no som.
Independentemente das mídias, é preciso avaliar o tempo adequado.
Será que alguém fica assistindo a uma propaganda de mais de 20 segundos na televisão atualmente?
E na internet? Mais do que 10 segundos, 5 segundos? Atenção também para as mudanças que vão
ocorrendo nesses comportamentos do cliente, que se irrita com as marcas que não respeitam esses tempos.
Escolhidas as mídias, será preciso definir o plano de mídia, que vai apresentar as melhores combinações
entre os públicos a serem atingidos e as mídias a serem privilegiadas. Essa programação também depende
dos públicos, dos objetivos e da imagem que a empresa pretende passar para o público.
5ª etapa: mensurar os resultados e a eficácia da campanha
Nessa fase, já sabemos onde vamos anunciar e o tempo das campanhas. Assim, será preciso mensurar
os resultados, verificando se estão funcionando, o que será feito por meio de alguns indicadores de
avaliação de resultados, como especificado anteriormente.
Figura 28
84
Figura 29 – As pessoas recebem influência de todos os tipos de canais de comunicação
4.5 Planejamento de campanha de propaganda
A propaganda, apesar de tantas mudanças no mercado e a entrada da internet, tem seu lugar
garantido entre as ferramentas mais eficazes de comunicação. Ainda é uma das formas mais usadas
para consolidar a imagem da marca, mantendo o cliente sempre informado sobre os produtos e
serviços da empresa.
Para criar uma propaganda que faça a diferença, é preciso conhecer o consumidor e seu ambiente,
pois só será possível chamar a atenção do consumidor se atender aos seus desejos e necessidades.
Depois, ganharão destaque as definições de materiais de divulgação, estabelecendo-se critérios como:
• Tamanho e tipo do anúncio.
• Custo de divulgação para cada veículo (revistas, rádio, jornais, material de divulgação e outros).
• Inserções: quantas vezes em dias, semanas, meses, ano.
• Alcance: quantos ouvintes, leitores, acessos, número de brindes.
A frequência (quantas vezes será veiculado) dependerá dos objetivos da empresa. O tempo para
veicular uma promoção será diferente do tempo para consolidar a marca. Os objetivos podem ser
alternados em promocionais e institucionais.
Observados todos os elementos básicos para o planejamento da comunicação, os veículos deverão

ser escolhidos. Será que é melhor um anúncio na televisão, no rádio, ou na internet? Ou todos os
veículos de uma só vez?
85
Unidade II
A imagem da empresa sempre vai influenciar a intenção de compra e encorajará novos consumidores
a experimentar o produto.
O Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) dá algumas dicas para
fazer um bom anúncio:
• Utilize profissionais e agências experientes.
• Um bom anúncio demanda conhecimento da empresa, dos produtos, do posicionamento e dos

objetivos que se deseja alcançar.
• Não aprove um anúncio apenas por sua beleza e priorize a eficiência. Será que vai funcionar
para o seu público?
• Faça uma análise dos anúncios da concorrência e conheça suas estratégias e tipo de abordagem.
• Analise o custo-benefício do material, mas lembre-se de que o resultado também dependerá da

qualidade do anúncio.
• Escolha os meios de comunicação adequados ao seu público de interesse.
• Não pode haver uma linguagem dúbia, a mensagem deve ser clara e convincente.
• Um bom anúncio destaca os benefícios do produto ou serviço oferecido.
• A marca e o produto devem estar destacados e o título deve ser um chamariz.
• Não se esqueça de incluir informações como endereço, site e telefone.
• Procure se diferenciar ao máximo de seus concorrentes, sendo ainda mais atrativo.
• A linguagem deve ser coerente com o público a ser atendido e a mídia utilizada.
• Procure buscar a identificação do cliente com o apelo a ser utilizado no anúncio.
• O objetivo é despertar o desejo de compra, por isso o anúncio deve ser fácil de entender.
• Dê preferência a textos curtos.
• Fotos e imagens dos produtos podem funcionar como fator de atração para o cliente (SEBRAE, 2013).
Conheça os principais veículos de comunicação e alguns de seus pontos fortes e fracos:
86
Quadro 6 – Principais veículos de comunicação

e alguns de seus pontos fortes e fracos
Meios Vantagens Desvantagens

Alta cobertura Alto custo de produção
Televisão Visual impactante Caro para veicular
Integra áudio e vídeo Poluição visual e auditiva
Público segmentado Muitos comerciais
Rádio Baixo custo de produção Audiência significativa é cara
Alta frequência Apenas áudio
Público segmentado Alto custo de veiculação
Revistas Conteúdo editorial Necessidade de exposição continuada
Visual caprichado Poluição visual
Alto alcance em um dia Pouca seletividade
Jornais Alto alcance geográfico Alto custo de veiculação
Bom para veicular promoções Ruim para reprodução
Alta cobertura Dificuldade para segmentar
Internet Diversos formatos Pouca seletividade
Áudio e vídeo Excesso de comerciais
4.6 Planejamento de promoção de vendas
Para planejar a promoção de vendas, é preciso considerar todas as informações básicas sobre
planejamento em comunicação e os planos de ação em vendas, tendo em mente que o foco é aumentar
vendas e o faturamento. Para isso, é importante conhecer em qual fase o produto está e analisar a mídia
de vendas dos últimos seis meses. Em geral, podemos usá-la para saber quando:
• O produto for de qualidade inferior perante os grandes players do mercado.
• A propaganda tem pouca verba, ou seja, é inferior à concorrência.
• Será o lançamento ou reposicionamento.
Então, deveremos escolher os tipos de promoção ou as técnicas de promoção de vendas, que podem
ser classificadas:
• Quanto ao foco
— Promoção institucional: imagem da marca.
— Promoção de persuasão: vendas.
87
Unidade II
• Quanto ao público
— Quais públicos?
— Quais regiões geográficas?
— Quais produtos?
Técnica promocional
Use a criatividade e escolha a melhor forma de atrair e motivar seus clientes (descontos; cupons,
prazos especiais, sorteios etc.).
• Qual o melhor tipo de promoção para as pessoas desse local?
• Qual o canal de distribuição mais adequado para essa ação?
Mecânica da promoção
• Qual o caminho para estimular a compra?
• Seja simples, claro e objetivo para que o cliente entenda o que precisa fazer para ganhar o benefício.
• Observe a legislação em vigor.
Divulgar a promoção
• Vitrine de loja.
• Campanhas de comunicação para os públicos desejados.
Treinar a equipe de vendas
• Cursos e treinamentos para capacitar os profissionais.
O mais importante, no entanto, é ouvir o consumidor o tempo todo, para conhecer suas dores e
dificuldades, só assim será possível apresentar as melhores soluções para o público certo.
Observe a seguir as principais dificuldades e problemas em promoções de vendas:
• Mecânica difícil de entender.
• A participação é difícil e complicada para o cliente.

88
• Comunicação inadequada para o público escolhido.
• Pouca atratividade dos benefícios para o consumidor.
• Duração muito longa da promoção.
• Fórmulas já ultrapassadas.
A principal vantagem da promoção é fidelizar clientes, uma vez que eles ficam satisfeitos com
a experiência.
Note que a disponibilidade do produto será fundamental para ao sucesso da promoção.
4.7 Planejamento de marketing digital
O uso da internet e das redes sociais para ações de comunicação e marketing não é mais novidade
e se amplia a cada ano. O uso do marketing digital deve fazer parte de um planejamento de marketing
completo e integrado, que considere as ferramentas off-line e on-line e os objetivos a serem alcançados.
As campanhas precisam ser segmentadas aos públicos-alvo desejados.
Você vai encontrar muito material referente ao planejamento de marketing digital na internet.
Ele segue mais ou menos a mesma estrutura do plano de marketing. Neste livro-texto, vamos apresentar
a sugestão de Morais (2015).
Para planejar em marketing digital, valem as premissas já apresentadas anteriormente. Vamos

conhecer uma possível estrutura para o planejamento adequado dessa ferramenta:
• Diagnóstico.
• Objetivos.
• Cenário.
• Concorrência.
• Público-alvo.
• Posicionamento.
• Estratégias.
• Presença digital.
• Plano tático.
89
Unidade II
• Return on Investment (ROI)/Mensuração.
• Régua de planejamento.
O importante é conhecer os modelos e adaptá-los para a realidade da empresa que será abordada
no planejamento.
4.7.1 Tópicos em planejamento digital
Diagnóstico
No diagnóstico, deve-se apresentar o histórico, com informações e números que deem base
para o plano com a situação de pelo menos três a seis meses anteriores. Na análise da concorrência,
devem ser traçadas comparações entre empresas e os segmentos para que se compreenda o nicho
específico de atuação.
Morais (2015) sugere que se busquem informações sobre as atividades dos concorrentes no
marketing digital, mapeando sites, e-mail marketing, mídias e redes sociais (blogues, Facebook,
Twitter, Pinterest, LinkedIn, Google, Buscapé etc). Também indica que é preciso acompanhar o que sai
na imprensa, informações sobre as campanhas, os principais diferenciais e as promoções aplicadas.
Outra análise importante é dos leiautes/designs utilizados, comparação de preços e frete (e-commerce),
como é o atendimento ao cliente, existência ou não de SAC, embalagem, produto, posicionamento,
pesquisa de mercado.
Outros pontos a serem observados são as ações e os resultados obtidos, para ter conhecimento
do que funciona e o que não deu certo no que já foi realizado. Dessa forma, é possível aperfeiçoar o
planejamento. A avaliação das taxas de conversão do funil de vendas também deve ser observada.
Essa análise deve ser realizada com foco em encontrar os pontos fracos que a comunicação
precisa resolver. Além disso, é preciso avaliar todos os pontos de contato, ponderando-se o retorno do
investimento e do resultado esperado/alcançado.
Observe que apenas a fase de diagnóstico vai ocupar um bom tempo para sua execução, haja vista
o grande número de informações que devem ser buscadas.
Público-alvo
Nessa definição devem ser encontrados todos os públicos com os quais a empresa deseja falar, além
do consumidor, como: revendedores, distribuidores, acionistas, parceiros, vendedores e ex-clientes. Os
influenciadores devem ser pensados na internet e fora dela, incluindo jornalistas e acadêmicos.
90
Objetivos
Após o diagnóstico e a definição dos públicos de interesse para a campanha, devem-se definir os
objetivos a serem alcançados e seu respectivo tempo (mês, semestre, ano, por exemplo). No caso do
marketing digital, poderá ser algo como: atrair mais leads, aumentar o número de clientes, aumentar
vendas e melhorar o relacionamento com os clientes em cada uma das fases.
Os objetivos são as metas que se pretende alcançar em um horizonte de tempo determinado, mês,
trimestre, semestre, ano, e deverão ser traçados ao se identificar as necessidades e os gargalos da
empresa na fase de diagnóstico.
Estratégias
A estratégia indica como se chegará ao objetivo, o que precisa ser feito para suplantar a concorrência
em cada uma das fases de venda, as quais devem ser pensadas especificamente para cada tipo de
público-alvo envolvido e objetivo a ser alcançado.
Plano de ação
O plano de ação, conforme delineado anteriormente, vai trazer as informações para a

implementação das ações.
Vamos aplicar um exemplo hipotético de uma ação por meio da ferramenta 5W2H, conforme as
pesquisas de Morais (2015).
• What – O que será feito?
Relacionamento on-line pelo Facebook e blogues. Gerar conversas com as

pessoas para estimular tráfego para o site.
• Why – Por que será feito?
Dessa forma, a reputação da marca vai crescer e as pessoas se interessarão

em visitar o site.
• Where – Onde será feito?
Nas redes sociais, blogues, links patrocinados, buscadores, mídia on-line.
• When – Quando será feito?
Os impactos serão feitos durante os flights periódicos (flights de mídia são os

períodos em que a campanha vai ao ar), seguindo o cronograma estipulado.
O relacionamento, no entanto, deverá ser diário, com respostas rápidas.
91
Unidade II
• Who – Por quem será feito?
Campanhas e ações (feitas por pessoas da empresa ou por uma

agência contratada).
• How – Como será feito?
Campanhas na mídia display (Google) para impactar o usuário. Ações

de relacionamento no Facebook, Twitter e blogues. Estimular a troca de
informações para o engajamento.
• How much – Quanto vai custar?
Valores a serem despendidos com a campanha.
Análise do ROI
A análise de quanto a ação será rentável ou quando o investimento será recapitalizado para a
empresa são cálculos importantes a serem feitos quando falamos em comunicação. Isso porque os
números mostram o quanto vai custar para obter os resultados esperados.
Objetivos financeiros podem incluir:
• Qual o lucro esperado com a ação?
• Quantos produtos precisarão ser vendidos?
• Qual porcentagem disso será de imposto?
• Qual o lucro líquido?
• Qual será o investimento?
• Quantos clientes precisam visitar o site para atingir o objetivo de conversão (o mercado estima
entre 1% e 2% para se converter em vendas)?
Métricas
Quando o site e o projeto já estiverem implantados, será preciso rever o que está sendo feito para
melhorar sempre. Assim, para fazer correções de rumos, deve-se saber o retorno que cada ação está
revertendo para a empresa e acompanhar os constantes feedbacks.
Após a definição dos objetivos, devemos realizar as ações necessárias para alcançá-los e estipular
o investimento a ser feito. Na sequência, haverá o acompanhamento das métricas de verificação. Para
isso, existem diversos programas no mercado que ajudam nessa tarefa. Não vamos especificá-los neste
livro-texto, pois o planejamento e o controle da comunicação não são o foco.
92
4.7.2 Comunicação no e-commerce
As ações de comunicação de marketing digital para converter vendas no e-commerce consideram o

cliente em todas as suas fases, desde o momento que ele tem contato com a companhia até tornar-se
um comprador de fato. Os clientes todos ficam relacionados a um funil de vendas.
Vamos conhecer como funciona a criação das estratégias no funil de vendas do e-commerce, que
serve também para as ações off-line.
Atrair
Visitantes
Converter
Leads Relacionar
Vender
Clientes
Analisar
Figura 30
Fase 1: atração
O objetivo é que o cliente conheça a empresa e os produtos e serviços oferecidos. Há boas

oportunidades, como propaganda on-line e off-line, links patrocinados, otimização para sites de busca,
influenciadores e marketing de conteúdo.
Fase 2: conversão/fechamento
Nessa fase, o cliente já mostrou que se interessa pelos produtos da empresa e o objetivo principal
passa a ser a venda, que pode ser alcançada por meio das redes sociais, promoções e ofertas especiais,
remarketing (cliente já demonstrou interesse e abandonou o carrinho) e retargeting (reforçar a
comunicação para quem já interagiu com a empresa de alguma forma).
Fase 3: fidelização
O cliente já comprou e agora precisamos fidelizá-lo e manter um relacionamento com ele. O intuito
é mantê-lo satisfeito, para que compre novamente e torne-se um “advogado” da marca. A comunicação
deverá ser horizontal e interativa, e quem escolhe quando e onde quer tratar com a empresa é o cliente, e
não a empresa. Esses resultados podem ser alcançados por meio de programas de fidelidade e benefícios,
marketing de conteúdo, SAC 2.0 multicanais, com respostas rápidas e verdadeiras.
93
Unidade II
Campanhas
E-books
visit ero de
Atrair
s
ante
Webinars
Visitantes Vídeos
núm
Blogues
Call to actions
cada ero de
Converter
stros
Formulários
Oportunidades Landind pages
núm
Chats/Fones
E-mails
clien ro de
Fechar
tes
Newsletters
Clientes
e
núm
Reuniões
Programas de fidelidade
Fidelizar Newsletters
Clientes Eventos
Figura 31
O planejamento de marketing digital compõe-se ainda dos planejamentos de marketing de conteúdo,

e-mail marketing e planos para ações nas redes sociais.
4.8 Planejamento em redes sociais
Primeiro, vamos conhecer as vantagens das principais redes sociais em funcionamento.
Quadro 7
Rede social e Vantagens

participantes
Maior rede social do mundo
Facebook Todas as marcas estão lá
+ 2,6 bilhões O volume de procura é grande
Oportunidade de entregar conteúdo relevante de forma inovadora
Compartilhamento de vídeos
Forte presença de conteúdos audiovisuais
Disseminação de vídeos em massa
Comunidades segmentadas
YouTube
+ 2 bilhões Influenciadores e empresas
Os principais benefícios do Youtube
Cerca de 5 bilhões de vídeos são visualizados diariamente
Cerca de 80% do tráfego na internet são de vídeos
Criação de celebridades e influencers
94
Rede mais popular no Brasil, é baseada em troca de mensagens

Praticidade: onipresente para as pessoas em geral e fácil de entrar em contato
WhatsApp com as marcas
+ 2 bilhões
Vantagem para as pequenas empresas locais, funciona como uma espécie de SAC
Facilitador de transações de compra
Compartilhamento de fotos e imagens
Rede que mais cresce
Funcionalidades diferenciadas, como momentos diários no Instagram Stories
Instagram
+ 1 bilhão Interação com usuários nas postagens
Oportunidades para qualquer marca, com exposição pelo feed ou stories
Inovações constantes e possibilidades de interação
Lives
Vídeos rápidos
Grande crescimento
TikTok
+ 800 milhões Vídeos com fundos musicais
Conteúdos variados de modelos educacionais ao entretenimento
Crescimento entre os mais jovens
Rede de profissionais
Conexões profissionais
LinkedIn Marcas utilizam como plataforma de recrutamento
+ 675 milhões Influência e relevância para o mundo dos negócios
Por ter vagas e carreiras, faz com que talentos sejam encontrados
Centraliza os tomadores de decisões das empresas
Compartilhamento de opiniões
Twitter Espaço para expressão pessoal e debates político-sociais
+ 330 milhões
Relacionamento com seguidores e conexão com o que é importante, melhorando
o nível de conhecimento do cliente
Plataforma de busca
Ainda subestimado
Pinterest
+ 320 milhões Mídia visual, com busca de imagens, criação e interação
Possibilidade de ser encontrado com grande quantidade de buscas diárias
Busca tornar-se referência e autoridade
Compartilhamento de vídeos, fotos e textos que somem após 24 horas
Efemeridade e interações rápidas
Snapchat O Instagram Stories derrubou a plataforma, usando a mesma funcionalidade
+ 229 milhões desde 2016
Nicho específico: público entre 12 e 16 anos
Autenticidade e vídeo ao vivo
De qual rede social a empresa deve participar?
Não é só porque todo mundo está na rede social que sua empresa deve estar também. Estude cada
uma delas, os públicos de pertinência, e se são coerentes com o seu público para então participar.
95
Unidade II
Veja os itens que devem ser observados:
• Estude cada rede social.
• Conheça sua imagem.
— Quem é seu público?
— Quais são os hábitos dele on-line?
— Em quais mídias sociais ele está presente?
— Como ele utiliza essas redes?
• Analise sua concorrência.
— Quais redes sociais estão na concorrência?
— Quais atividades elas realizam ali?
• Pense na logística.
— Dirija seus esforços para as redes que será capaz de administrar e alimentar com atualizações
e conteúdo de qualidade.
• Crie conteúdos específicos.
— Listas
— Notícias
— Quizzes.
— Infográficos.
— Textos debatidos na mídia.
— Textos sobre personalidades famosas.
Anúncios para a internet e as redes sociais
Atualmente, tudo é feito de forma automatizada pelo Google e pelas redes sociais.
96
Observe a seguir os procedimentos usados em cada um deles:
• Google Ads.
• Facebook Ads.
• Instagram Ads.
• LinkedIn Ads.
• Youtube Ads.
• Twitter Ads.
Lembrete
Um trabalho efetivo de comunicação nas redes sociais deve considerar

a mensuração de comentários, avaliações, menções, chat (possíveis dúvidas
de clientes), chatbots e marketing.
Veja as principais métricas a serem acompanhadas:
• Alcance.
• Tráfego.
• Engajamento.
• Crescimento do canal.
Existem ferramentas que fazem essa mensuração. Pesquise sobre isso para conseguir ter informações
e efetividade em suas ações nas redes sociais. As próprias ferramentas do Google e das redes sociais
oferecem esses números e relatórios para gerenciamento das ações na rede.
Métricas de vaidade
São números que deixam a empresa feliz, mas que não ajudam na tomada de decisão. Números de
curtidas e seguidores podem ser altos, sem, no entanto, gerar negócios.
97
Unidade II
4.9 Planejamento e inteligência artificial
Atualmente, quando queremos fazer qualquer tipo de compra, o que fazemos? Pesquisamos na
internet o produto, as lojas, lemos as opiniões das pessoas que já o adquiriram. A internet passou a
ser a maior fonte de informações, tanto de quem as está buscando, como de quem está vendendo os
produtos. Assim, os influenciadores digitais são uma forma importante de alcançar os clientes.
No início do uso dos sites, blogues e redes sociais para transmitir opiniões e expertise sobre determinado
assunto, essas pessoas chegaram a atingir milhões de seguidores, o que as colocavam num patamar de
celebridades, consideradas formadoras de opinião sobre o assunto de que tratavam. Passados já alguns
anos desse fenômeno, cada vez mais é difícil alcançar 1 milhão de seguidores.
Os pequenos públicos também são interessantes às empresas e eles são atingidos pelos
microinfluenciadores, que são os youtubers, instagrammers, bloggers etc. que atingem um público bem
específico e segmentado, exercendo um importante papel na decisão de compra do consumidor final
das marcas. Isso acontece porque esses microinfluenciadores estão mais engajados com o seu público,
estão mais próximos dessas pessoas, gerando um resultado melhor.
Quanto mais focada no público-alvo e nos canais que ele utiliza, melhores serão os resultados da
campanha. Para tanto, é necessário ter acesso a muitos números a respeito do comportamento do
cliente, seja na internet, seja nos ambientes físicos. A comunicação feita dessa forma é personalizada,
e quanto maior a personalização, mais ela será capaz de fidelizar os clientes, aumentar as vendas e
alcançar os resultados esperados.
A comunicação feita por meio dos influenciadores faz parte do que chamamos de marketing
de influência, um mercado que obtém bons resultados e é representado por mais de 9 milhões de
influenciadores. Desses, os nanoinfluenciadores – que têm entre mil e 10 mil seguidores, a maioria (62%)
são mulheres, segundo levantamento da Influencity (BRAVO, 2020). Esses profissionais geram negócios
diariamente para muitas empresas.
Segundo os especialistas, no entanto, considerar apenas o número de inscritos ou seguidores

não é uma métrica confiável para medir os resultados das campanhas. É fundamental que marcas e
influenciadores não ponderem apenas os seguidores, links e comentários, mas verifiquem a relevância
do conteúdo, o que deve ser feito por profissionais qualificados.
Como fazer isso?
Os algoritmos dos e-commerces apresentam o perfil de compra dos clientes e o perfil de

comportamento do consumidor. Então, esses dados são cruzados com registros do site oferecendo os
produtos mais adequados aos consumidores, o que aumenta a chance de vendas, ou de conversão, como
são chamadas no ambiente da internet.
Vivemos na era da inteligência artificial, da big data e do Analytics, e esses mecanismos ajudam as
equipes de vendas e de marketing a encontrar os padrões de consumo dos públicos-alvo desejados. Com
essas informações, as campanhas passam a ser muito mais assertivas e dirigidas ao público correto.
98
Conheça os fatores que influenciam o comportamento do consumidor:
Cultura
Culturais
Valores e percepções do Subcultura
meio ao qual pertence
Classes sociais
Crenças e atitudes
Psicológicos Aprendizagem
Emoções que levam
ou não à compra Motivação
Percepção
Fatores influenciadores da
opinião do consumidor Grupos formais:
Sociais familiares, amigos, colegas
Grupos referenciais/
formadores de opinião Grupos informais:
igrejas, sindicatos, partidos políticos
Idade e estágio de vida

Estilo de vida
Pessoais
Experiência vivida Ocupação
Condição econômica
Personalidade
Figura 32
Como há muitos fatores que influenciam o comportamento do consumidor, eles precisam ser
verificados por meio das pesquisas de mercado, que podem ser realizadas muito facilmente pela
internet, bastando distribuir um questionário ao público-alvo. Assim, será possível saber rapidamente o
que as pessoas pensam de determinado produto, ou quando compram, ou quando pretendem comprar,
reunindo informações que poderão ajudar na elaboração da melhor campanha de comunicação.
As informações sobre pesquisa de mercado podem ser encontradas em vasto material na internet,
com resultados de pesquisas realizadas sobre o comportamento do consumidor de forma bem ampla.
Lembrete
Há vários modelos de planejamento de comunicação, não existe

um que seja ideal. Você deverá adaptá-los para cada ferramenta de
comunicação aplicada.
Por exemplo, cita-se uma campanha que usará propaganda na televisão

e marketing digital. Cada uma dessas ferramentas exige um planejamento
específico, uma vez que os objetivos, os públicos, a mídia e a criação
serão diferentes.
99
Unidade II
Resumo
Esta unidade apresentou todas as ferramentas de comunicação para

você conhecer e aplicar em sua empresa. Foram acentuadas as vantagens
de cada uma delas e as formas de uso de propaganda, promoção de venda,
merchandising, patrocínio, eventos e experiências, venda pessoal, marketing
direto e marketing digital.
Assim, conhecemos os diversos usos e aplicações das ferramentas

de comunicação, com suas particularidades e direcionamentos aos
públicos-alvo específicos e, ainda, considerando os objetivos de comunicação.
Na sequência, estudamos a importância do planejamento integrado da

comunicação para que as companhias tenham um desempenho adequado na
busca dos resultados esperados. Foram ilustradas as particularidades em alguns
tipos de planejamento específicos, como em comunicação mercadológica,
propaganda, promoção de vendas, marketing digital e redes sociais.
Essas atividades de aplicação da comunicação são complexas e envolvem

diversas áreas da empresa, principalmente, quando pensamos nas grandes
empresas, que têm áreas específicas para cada tipo de atividade em comunicação.
Exercícios
Questão 1. A comunicação mercadológica externa pode ser feita por meio das seguintes maneiras:
• Do fornecedor para a empresa (e vice-versa).

• Da empresa para os clientes finais.
• Da empresa para os intermediários (distribuidores).
Em relação às estratégias usadas na comunicação mercadológica, analise as afirmativas a seguir.
I – Na estratégia push (empurrar), os esforços de comunicação são direcionados aos distribuidores,

os quais, de fato, têm contato com os consumidores.
II – Na estratégia pull (puxar), os esforços de comunicação são dirigidos diretamente ao

consumidor final.
III – Na estratégia push-pull (empurrar-puxar), há estímulo preponderante dos canais de venda em

detrimento dos consumidores finais.
100
É correto apenas o que se afirma em:
A) I.
B) III.
C) I e II.
D) II e III.
E) Todas as afirmativas são corretas.
Resposta correta: alternativa C.
Análise das afirmativas
I – Afirmativa correta.
Justificativa: a estratégia push (empurrar) tem como característica o direcionamento dos esforços de
comunicação aos distribuidores, que realmente travam contato com os consumidores. Um exemplo do
uso de tal estratégia é o caso de distribuidores de combustíveis, em que (quase) não há comunicações
dirigidas ao público final para esse tipo de produto.
II – Afirmativa correta.
Justificativa: a estratégia pull (puxar) tem como característica o direcionamento dos esforços de
comunicação diretamente ao consumidor final. Um exemplo do uso de tal estratégia está na maioria
das campanhas de comunicação.
III – Afirmativa incorreta.
Justificativa: na estratégia push-pull (empurrar-puxar), há estímulo tanto dos canais de venda

quanto dos consumidores finais.
Questão 2. (Enade 2015, adaptada) A comunicação organizacional é um sistema articulado que tem
início em um objetivo bem formulado, que permita que o processo siga seu fluxo, tornando-se parte do
sistema organizacional. A situação-problema descrita a seguir exemplifica essa afirmativa.
Em uma reunião de planejamento de uma empresa, ficou decidido que os projetos estratégicos
seriam implementados de acordo com cronograma elaborado com os executivos das outras áreas da
empresa. Essa demanda foi registrada em um instrumento formal e enviada aos setores responsáveis por
divulgar a decisão. Contudo, dois meses após a reunião, um projeto estratégico que tinha previsão de
implantação para o mês 10 foi implementado no mês 8, o que consumiu parte do orçamento previsto
para outro projeto estratégico.
101
Unidade II
Considerando o conjunto de informações apresentadas na situação-problema, avalie as asserções

a seguir e a relação proposta entre elas.
I – A antecipação de implementação do projeto estratégico pode ter sido resultado de falha no

sistema de comunicação organizacional.
PORQUE
II – Um ruído na comunicação organizacional pode desarticular receptor e emissor, prejudicando a

mensagem enviada e colocando em risco a estratégia estabelecida pela organização.
A respeito dessas asserções, assinale a opção correta.
A) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa correta da I.
B) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II não é uma justificativa correta da I.
C) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
D) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
E) As asserções I e II são proposições falsas.
Resposta correta: alternativa A.
Análise das asserções
I – Asserção correta.
Justificativa: se houve antecipação na implementação do projeto, o cronograma estabelecido com

os executivos das outras áreas da empresa não foi respeitado. Isso pode ser resultado de falha no fluxo
de informações pela organização.
II – Asserção correta.
Justificativa: o ruído, em uma comunicação empresarial, é um distúrbio indesejável que altera o

objetivo final da comunicação. Se existe alteração na comunicação, com certeza existirá efeito sobre ela,
e isso pode comprometer a estratégia estabelecida pela organização.
Relação entre as asserções: considerando que o ruído altera a comunicação e que houve falha na
comunicação, as duas afirmativas são corretas e a segunda justifica a primeira.
102

Livro-Texto - Unidade II

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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

E como fazem isso?

Muitas ferramentas e muitos formatos de comunicação são utilizados no intuito de conservar os

• Fornecedor para a empresa e vice-versa.

• Empresa para os intermediários (os distribuidores), estimulando indiretamente os clientes finais.

3.1 Estratégias de comunicação mercadológica

Já a estratégia pull (puxar) dirige os esforços de comunicação diretamente ao consumidor final.

A estratégia push-pull estimula tanto os canais de venda como os consumidores finais.

Demanda Estratégia empurrar (push)

Demanda Demanda Usuários

Estratégia puxar (pull)

Figura 21 – O consumidor é submetido a muitos apelos de comunicação o tempo todo.

Outro aspecto a destacar sobre comunicação externa, promocional ou mercadológica é que se

A atividade promocional, ou comunicação mercadológica, consiste no esforço de uma companhia

3.2 Objetivos do composto promocional

Entre muitos objetivos do composto promocional, podemos exemplificar:

• Tornar o produto/serviço conhecido.

• Tornar o ambiente mais atraente aos consumidores.

• Ensinar aos consumidores como usar os produtos e serviços oferecidos.

• Exaltar benefícios dos artigos e serviços.

• Atualizar constantemente os consumidores sobre a atuação da empresa e o que oferta.

• Incrementar vendas por aumento de uso, novos usos ou quantidade comprada.

• Informar sobre novidades/aperfeiçoamento do produto.

• Construir a imagem da empresa ou marca.

• Persuadir o trade (intermediários) a ampliar a compra de determinados artigos.

• Estimular vendas no ponto de venda.

• Informar clientes sobre locais de venda.

• Melhorar relações corporativas com determinado público.

• Fornecer razões para comprar já.

O composto promocional tem como principal função estimular a demanda, apresentando os

Conforme dados do Sebrae (2013), os três objetivos do composto promocional são:

• Informar a existência dos produtos e serviços.

• Informar onde e como obter esses produtos e serviços.

• Lembrar a existência dos produtos e serviços oferecidos.

A comunicação mercadológica pode sensibilizar o público-alvo por meio de diversos pontos

Boca a boca Pontos de contato Imprensa

Embalagem Sinalização das lojas

3.3 Ferramentas de comunicação on-line e off-line

Na comunicação mercadológica, deve-se ter em mente o público-alvo da comunicação, que

• Final: consumidor final.

• Intermediário: participantes do trade, segmento de negócio; atacadistas, empresas que intermediam

• Interno: colaboradores da empresa.

• Influenciador: apesar de não ser o consumidor final, influencia a decisão de compra.

• Comunidade: públicos com os quais a empresa se relaciona – governos, imprensa, associações,

E como deverá ser feito tudo isso?

Vamos estudá-las a seguir.

3.3.2 Propaganda publieditorial ou merchandising editorial

Nesse ramo da propaganda, a comunicação é feita com características editoriais, semelhante ao

3.3.3 Merchandising eletrônico

3.3.5 Promoção de vendas

• Sorteio: participantes previamente cadastrados são sorteados e ganhadores da promoção, por

3.3.6 Ações no ponto de venda – merchandising

• Patrocínio: recursos financeiros dirigidos à realização de um evento ou atividade determinada em

• Eventos: atividades programadas para proporcionar experiências ao cliente.

• Degustações: experimentação de produtos alimentícios.

• Demonstrações: apresentar o produto em uso em locais públicos.

• Cross-merchandising: manter itens correlatos em locais próximos no ponto de venda para

Figura 24 – Os pontos de venda utilizam diversas estratégias nos

Os materiais de comunicações feitos especialmente para os pontos de venda são variados e em

• Bandeirolas, móbiles: bandeiras penduradas no teto.

• Cartaz: de variados tipos, destacando promoções, preços e outros.

• Stopper: material impresso fixado na perpendicular da gôndola.

Figura 25 – Os materiais de ponto de venda precisam ser