UNIDADE TEMÁTICA 1.1.

CONCEITOS GERAIS DE MARKETING

UNIDADE TEMÁTICA 1.1. CONCEITOS GERAIS DE MARKETING

O grande papel de marketing é ajudar as empresas a tirar vantagens e oportunidades do mundo

actual.

O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais em administrar a nova realidade

oriunda da Revolução Industrial, que causou uma transformação de um mercado de vendedores
para um mercado de compradores.

A expressão anglo-saxónica de marketing deriva da palavra latina “mercare” que define o acto de
comercializar produto na antiga Roma.

A finalidade do marketing é criar valor e satisfação no cliente, gerindo relacionamentos lucrativos

para ambas as partes.

De acordo com o dicionário Aurélio e Michaelis, marketing é o conjunto de operações que

envolvem a vida do produto, desde a planificação de sua produção até o momento em que é
adquirido pelo consumidor.

Pode-se, então, afirmar que marketing é o estudo do mercado. É uma ferramenta administrativa
que possibilita a observação de tendências e a criação de novas oportunidades de consumo visando
a satisfação do cliente e respondendo aos objectivos financeiros e mercadológicos das empresas de
produção ou prestação de serviços (Fraga, Robson, 2006).

O grande nome do marketing é, sem dúvida, Philip Kotler, que tem os livros de marketing mais
lidos, adoptados e traduzidos. Ele, em um dos seus últimos livros "Marketing para o século XXI",
1999, Editora Futura, reconheceu como o objetivo do marketing "o gerenciamento da demanda".

4 objectivos fundamentais: Maximização (o Lucro, satisfação do consumidor, a escolha, e a

qualidade de vida).

O nascimento do "marketing de permissão", de Seth Godin; a conceitualização do "marketing boca-

a-boca" por George Silverman; a explosão do buzz marketing e do marketing viral, por autores
como Russell Goldsmith e Mark Hughes; e o amadurecimento do crossmedia e dos ARGSs
(alternative reality games) também são consequências deste fato que influenciaram tanto o
marketing como a comunicação.
OS TIPOS DE MARKETING, AS SUAS CARACTERÍSTICAS E OS SEUS DESEMPENHOS PARA CONCLUIR
DE QUE MANEIRA O MARKETING PODE SER ÚTIL ÀS ORGANIZAÇÕES.

 Marketing de resposta,
 Previsão
 Criação de necessidades.

Marketing de resposta. É o marketing que responde a uma demanda, descobrindo e satisfazendo

necessidades. É o chamado marketing activo. Grande parte do marketing actual trabalha com essa
formulação.

Marketing de previsão. É uma tarefa difícil reconhecer uma necessidade latente ou emergente. Para
se aplicar esse tipo é fundamental analisar o mercado através de estudos de cenário, projectando
futuros quadros de consumo. É o chamado marketing antecipativo. É considerado arriscado pois as
empresas podem errar a estratégia em caso de enfrentarem uma forte influência de variáveis
macroambientais.

Marketing de criação de necessidades. É o nível mais agressivo de marketing, pois é o esforço que
leva a empresa a lançar um produto jamais solicitado e, muitas vezes, inimaginável. É o conceito que
se parte da ideia de que ao invés da empresa ser dirigida pelo mercado é a empresa que dirige o
mercado. É o chamado marketing pró-activo, pois trabalha com a abordagem da inovação radical em
sua estratégia.

Também podemos encontrar:

Marketing um a um: É o estágio em que cada cliente é tratado individualmente e a oferta da empresa
é totalmente customizada em função dele.
Marketing de fidelização ou de retenção: É uma estratégia para fidelizar ou reter o cliente por meio
de acções integradas sistemáticas e contínuas de comunicação e promoção, gerando frequência e
repetição de compra por parte dos clientes e recompensando-os por isso.
Marketing de transacção: É a realização de uma venda como transacção única, sem perspectiva de
continuidade.
Marketing pessoal: É a aplicação do composto de marketing para gerar interesse, atenção e
preferência com relação a uma determinada pessoa.
Marketing institucional: São as acções de marketing direccionadas para a criação de imagem
favorável e preferência para uma determinada organização ou empresa.
Marketing internacional: É a aplicação do composto de marketing para desenvolver oportunidades de
negócios nos mercados externos ao de origem da empresa.
Marketing interactivo: É o conjunto de acções de marketing direccionadas para criar uma
interacção entre o cliente e a empresa, em que o cliente tem um papel activo, possibilitando a
personalização e a jhgjgh
customização de produtos e serviços.
Marketing digital ou Web Marketing: É o conjunto de acções de marketing intermediadas por
canais electrónicos como a internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo da informação
recebida.
Marketing directo: Evoluiu para uma estratégia de comunicação e comercialização de produtos ou
serviços com o cliente, sem intermediação de meios e canais de terceiros.
Marketing de Relacionamento: É uma estratégia que visa construir uma relação duradoura com o
cliente.

O grande papel de marketing é ajudar as empresas a tirar vantagens e oportunidades do mundo

actual.

O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais em administrar a nova realidade

oriunda da Revolução Industrial, que causou uma transformação de um mercado de vendedores
para um mercado de compradores.

A expressão anglo-saxónica de marketing deriva da palavra latina “mercare” que define o acto de
comercializar produto na antiga Roma.

A finalidade do marketing é criar valor e satisfação no cliente, gerindo relacionamentos lucrativos

para ambas as partes.

De acordo com o dicionário Aurélio e Michaelis, marketing é o conjunto de operações que

envolvem a vida do produto, desde a planificação de sua produção até o momento em que é
adquirido pelo consumidor.

Pode-se, então, afirmar que marketing é o estudo do mercado. É uma ferramenta administrativa
que possibilita a observação de tendências e a criação de novas oportunidades de consumo visando
a satisfação do cliente e respondendo aos objectivos financeiros e mercadológicos das empresas de
produção ou prestação de serviços (Fraga, Robson, 2006).

O grande nome do marketing é, sem dúvida, Philip Kotler, que tem os livros de marketing mais
lidos, adoptados e traduzidos. Ele, em um dos seus últimos livros "Marketing para o século XXI",
1999, Editora Futura, reconheceu como o objetivo do marketing "o gerenciamento da demanda".

4 objectivos fundamentais: Maximização (o Lucro, satisfação do consumidor, a escolha, e a

qualidade de vida).

O nascimento do "marketing de permissão", de Seth Godin; a conceitualização do "marketing boca-

a-boca" por George Silverman; a explosão do buzz marketing e do marketing viral, por autores
como Russell Goldsmith e Mark Hughes; e o amadurecimento do crossmedia e dos ARGSs
(alternative reality games) também são consequências deste fato que influenciaram tanto o
marketing como a comunicação.
OS TIPOS DE MARKETING, AS SUAS CARACTERÍSTICAS E OS SEUS DESEMPENHOS PARA CONCLUIR
DE QUE MANEIRA O MARKETING PODE SER ÚTIL ÀS ORGANIZAÇÕES.

 Marketing de resposta,
 Previsão
 Criação de necessidades.

Marketing de resposta. É o marketing que responde a uma demanda, descobrindo e satisfazendo

necessidades. É o chamado marketing activo. Grande parte do marketing actual trabalha com essa
formulação.

Marketing de previsão. É uma tarefa difícil reconhecer uma necessidade latente ou emergente. Para
se aplicar esse tipo é fundamental analisar o mercado através de estudos de cenário, projectando
futuros quadros de consumo. É o chamado marketing antecipativo. É considerado arriscado pois as
empresas podem errar a estratégia em caso de enfrentarem uma forte influência de variáveis
macroambientais.

Marketing de criação de necessidades. É o nível mais agressivo de marketing, pois é o esforço que
leva a empresa a lançar um produto jamais solicitado e, muitas vezes, inimaginável. É o conceito que
se parte da ideia de que ao invés da empresa ser dirigida pelo mercado é a empresa que dirige o
mercado. É o chamado marketing pró-activo, pois trabalha com a abordagem da inovação radical em
sua estratégia.

Também podemos encontrar:

Marketing um a um: É o estágio em que cada cliente é tratado individualmente e a oferta da empresa
é totalmente customizada em função dele.
Marketing de fidelização ou de retenção: É uma estratégia para fidelizar ou reter o cliente por meio
de acções integradas sistemáticas e contínuas de comunicação e promoção, gerando frequência e
repetição de compra por parte dos clientes e recompensando-os por isso.
Marketing de transacção: É a realização de uma venda como transacção única, sem perspectiva de
continuidade.
Marketing pessoal: É a aplicação do composto de marketing para gerar interesse, atenção e
preferência com relação a uma determinada pessoa.
Marketing institucional: São as acções de marketing direccionadas para a criação de imagem
favorável e preferência para uma determinada organização ou empresa.
Marketing internacional: É a aplicação do composto de marketing para desenvolver oportunidades de
negócios nos mercados externos ao de origem da empresa.
Marketing interactivo: É o conjunto de acções de marketing direccionadas para criar uma
interacção entre o cliente e a empresa, em que o cliente tem um papel activo, possibilitando a
personalização e a jhgjgh

Outros conceitos Básicos relacionados a Marketing

A definição de marketing baseia-se nos seguintes conceitos centrais: necessidade, desejos,
demandas, produtos, valor, custo e satisfação, troca, transacções, relacionamentos, rede e
mercados.

A criação de valor para o cliente é a peça chave do Marketing bem-sucedido, mas, devido ao facto
de o valor ser determinado somente pela percepção do cliente, pode ser difícil de quantificar. Os
clientes valorizam mercadorias e serviços com a qualidade que esperam e que sejam vendidos pelos
preços que eles desejam pagar.

Para se aumentar a proposta de valor é mostrar ao consumidor que se leva mais qualquer coisa
além do produto adquirido, concretizemos esta idéia com o caso de marketing pessoal de David
Beckham.

Estima-se que o custo de atrair um novo consumidor é cinco vezes o custo de manter um
consumidor fiel. Assim, uma das principais tarefas do marketing é manter seus consumidores
satisfeitos. A satisfação do mercado-alvo depende directamente do desempenho da oferta em
relação as expectativas dos clientes. A expectativa por sua vez é construída a partir de experiências
anteriores dos consumidores e da reputação, promessas e informações fornecidas pela empresa.

Valor, Satisfação e Qualidade Valor para o cliente é a diferença entre os valores (percebidos) que
ele ganha comprando e usando um produto e os custos decorrentes do processo.

Em um ambiente competitivo: Custa cinco vezes mais atrair um cliente novo do que manter um
cliente satisfeito. Perder um cliente não significa perder uma venda, significa perder todas as
compras que o cliente faria ao longo de sua vida.

conceitos relacionados a marketing

Funções de marketing na empresa

✓ Pesquisa de mercado • Estudo das condições actuais do mercado;

• Estudo das tendências do mercado; e

• Estudos do desenvolvimento do mercado:

Outros conceitos Básicos relacionados a Marketing
A definição de marketing baseia-se nos seguintes conceitos centrais: necessidade, desejos,
demandas, produtos, valor, custo e satisfação, troca, transacções, relacionamentos, rede e
mercados.

a) Philip Kotler tem algumas outras definições interessantes2:

1. O marketing procura o equilíbrio entre a oferta e a demanda.

2. Marketing não é a arte de descobrir maneiras inteligentes de descartar-se do que foi produzido.
Marketing é a arte de criar valor genuíno para os clientes. É a arte de ajudar os clientes a tornarem-se
ainda melhores.

3. Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e

mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão mais bem
atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses
mercados seleccionados e convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender ao
cliente."

Philip Kotler define Marketing como “o processo social por meio do qual pessoas e grupos de
pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com outros.

Empreendedorismo é o principal factor promotor do desenvolvimento económico e social de um

país. Identificar oportunidades, agarrá-las e buscar os recursos para transformá-las em negócio
lucrativo. Esse é o papel do empreendedor.

Empreendedorismo é o principal factor promotor do desenvolvimento económico e social de um

país. Identificar oportunidades, agarrá-las e buscar os recursos para transformá-las em negócio
lucrativo. Esse é o papel do empreendedor.

Frases de Empreendedores
“Não encontre um defeito, encontre uma solução” - Henry Ford
“As pessoas não sabem o que querem até você mostrar a elas” - Steve Jobs.
“O segredo do sucesso é saber algo que ninguém mais sabe”. – Aristóteles.
“Quando é necessário mudar? Antes que seja necessário.” - Claus Muller.
Um empreendedor é uma pessoa que imagina, desenvolve e realiza visões, o maior “dom” de um
empreendedor não é o seu conhecimento ou ideias e sim a força de vontade de torná-las reais, o
trabalho dedicado visando metas.

Conquista-se a autonomia profissional quando se é perseverante, determinado, aprendiz, flexível e

quando se tem:

 Positividade.
 Organização
 Criatividade.
 Inovação.
 Foco.

EXERCÍCIOS DE AUTO-AVALIAÇÃO
1. Conceptualiza marketing?
R: Pag. 10

A expressão anglo-saxónica de marketing deriva da palavra latina “mercare” que define o acto de
comercializar produto na antiga Roma. Ate a década de quarenta do Século Passado o marketing não
tinha qualquer utilidade para as organizações porque tudo o que era produzido era comprado.
(Sotomayor, 2013).

De acordo com o dicionário Aurélio e Michaelis, marketing é o conjunto de operações que

envolvem a vida do produto, desde a planificação de sua produção até o momento em que é
adquirido pelo consumidor.

Pode-se, então, afirmar que marketing é o estudo do mercado. É uma ferramenta administrativa
que possibilita a observação de tendências e a criação de novas oportunidades de consumo visando
a satisfação do cliente e respondendo aos objectivos financeiros e mercadológicos das empresas de
produção ou prestação de serviços (Fraga, Robson, 2006).
 2. Apresente o conceito contemporâneo de marketing.
O conceito contemporâneo de Marketing engloba a construção de um satisfatório
relacionamento a longo prazo do tipo ganha-ganha no qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que
desejam e necessitam. O marketing se originou para atender as necessidades de mercado, mas não
está limitado aos bens de consumo. É também amplamente usado para "vender" idéias e
programas sociais. Técnicas de marketing são aplicadas em todos os sistemas políticos e em muitos
aspectos da vida.

3. Enuncie os objectivos de marketing.

R: Pag. 12

Objetivo do Marketing
Theodore Levitt, autor clássico da área, tem uma definição de marketing,
"Marketing é obter e manter clientes." Essa definição, é excelente como objectivo
do marketing, mas não como definição do que é marketing.
O grande nome do marketing é, sem dúvida, Philip Kotler, que tem os livros de
marketing mais lidos, adoptados e traduzidos. Ele, em um dos seus últimos livros
"Marketing para o século XXI", 1999, Editora Futura, reconheceu como o objetivo
do marketing "o gerenciamento da demanda". É um conceito que merece nossa
atenção e nosso sereno posicionamento, após, necessariamente, algum tempo de
reflexão. Segundo Drucker, o objectivo de marketing é tornar a venda supérflua. É
conhecer e compreender tão bem que o produto ou serviço sirva e venda por si
próprio.
Contudo pode-se sistematizar 4 objectivos fundamentais: Maximização (o
Lucro, satisfação do consumidor, a escolha, e a qualidade de vida).
Evolução Histórica PAGINA 14

a) Precursores
✓ Década 40

1.1.3. Tipos de Marketing

PAGINA 18

4. Identifique os lemas que marcaram a história do surgimento de

marketing.
R: Pag. 16

Filosofias de Administração de Marketing

Na maior parte das empresas, o marketing ocupava, há 50 anos, apenas um lugar
modesto no organograma, o de um serviço comercial, composto por alguns
vendedores e empregados e muitas vezes estava subordinado ao director de
produção ou director administrativo, mas aos poucos, essa função foi-se alargando
progressivamente e colocada no mesmo plano das outras direcções de produção,
financeira e de recursos humanos.
Actualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando diferentes filosofias de
marketing ao redor do mundo e ver empresas usando filosofias diferentes do
marketing em um mesmo mercado: orientação para produção, produto, venda,
cliente e sociedade, podendo-se identificar na evolução do marketing as seguintes
filosofias para sua administração: (Kotler, 1998)
5. Da filosofia do surgimento de marketing desenvolva:

A) ORIENTAÇÃO PARA VENDA.

Orientação para vendas: Uma orientação para vendas envolve a concentração das actividades de
marketing na venda dos produtos disponíveis. Normalmente utilizada quando a oferta de produtos e
serviços é maior do que a demanda. Ênfase em promoções e vendas.

B) ORIENTAÇÃO PARA A PRODUÇÃO.

do marketing é, essencialmente, entregar produtos em locais onde possam ser comprados. Considera
que os consumidores preferem os produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores.
Portanto as organizações deveriam esforçar-se para aprimorar seus produtos permanentemente.

C) ORIENTAÇÃO PARA O CLIENTE

Orientação para o cliente: A função principal da empresa não é mais produzir e vender, mas
satisfazer à clientela, consultando-a antes de produzir qualquer coisa, via estudos de mercado e com
base nessa consulta, caso seja favorável, oferecer-lhe
produtos/serviços/idéias de qualidade e valor, para que os consumidores voltem a comprar e a falar
bem da empresa e de seus produtos.

D) ORIENTAÇÃO PARA O MARKETING SOCIETAL.

Orientação para o marketing societal (marketing socialmente responsável): Sustenta que a

organização deve determinar as necessidades, desejos e interesses do mercado-alvo e então
proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e
da sociedade.

E) ORIENTAÇÃO PARA O MARKETING HOLÍSTICO.

Orientação para o marketing holístico: Nesta abordagem a empresa deve tentar compreender e
administrar toda a complexidade envolvida na gestão de marketing de uma empresa

Funções do Marketing na Relação Empresa – Mercado

A função do marketing é de estudar o mercado e os seus clientes, determinando o melhor modo para
atingir estes clientes e trabalha com o restante da empresa para ajudar as necessidades de mercado
dos produtos.
FUNÇÕES DE MARKETING NA EMPRESA

✓ PESQUISA DE MERCADO
• Estudo das condições actuais do mercado;
• Estudo das tendências do mercado; e
• Estudos do desenvolvimento do mercado:
o Em geral.
o Sob condições e influências económicas.
o Tecnologia e posicionamento da empresa.

✓ APOIO NA PRODUÇÃO
• Indicação sobre programas de controlo;
• Integração e planeamento em caso de:
o Aumento ou diminuição da produção.
o Eliminação de produtos.
o Lançamento ou organização de novos produtos
o Modificação dos produtos em catálogos.
• Relação: custo de produção e acções comerciais;
• Verificação do padrão de qualidade; e
• Indicações e avaliações sobre comparação entre produtos da
empresa e da concorrência.

✓ ACTIVIDADES DE COMUNICAÇÃO E PROMOÇÃO

• Administração do orçamento para investimentos;
• Relação com agências de publicidade e promoção;
• Relação com os meios de comunicação;
• Estudos para a comparação entre a publicidade da empresa e
da concorrência; e
• Planeamento e gestão das relações públicas.

✓ ORGANIZAÇÃO DAS VENDAS

 • Análise e controle dos resultados;
• Preparação dos vendedores;
• Relação com a directoria de vendas e com o resto da
estrutura (vendedores e representantes);
• Controlo da distribuição; e
• Gestão da política de preço, de condições de venda e de
prazos de pagamento.

✓ ADMINISTRAÇÃO DE SERVIÇOS AUXILIARES

• Organização dos serviços auxiliares;
• Controle dos serviços de atendimento e pós venda; e
• Controle de serviços de assistência técnica.

✓ ACTIVIDADES GERENCIAIS
• Administração dos resultados de vendas;
• Organismos dos mecanismos de controlo dos resultados de
vendas;
• Gestão das provisões e dos reabastecimentos; e
• Organização dos sistemas informativos:
o Administração financeira.
o Controlo de resultados.

✓ ACTIVIDADES A CARGO DA ADMINISTRAÇÃO

• Pesquisa;
• Selecção;
• Treinamento; e
• Incentivos.
1.1.7. O executivo de marketing como empreendedor
Actualmente, a palavra mais dita no mercado capitalista tem sido “empreendedorismo”.
Diversas escolas estão voltando seus ensinos
para o comportamento empreendedor e por isso, as pessoas estãomudando sua concepção com
relação aos empreendimentos e profissões.
A palavra empreendedor, de emprego amplo, é utilizada para designar
principalmente as actividades de quem se dedica à geração de riquezas, seja na
transformação de conhecimentos em produtos ou serviços, na geração do próprio
conhecimento ou na inovação em áreas como

marketing, produção, organização e outros.Movidas por uma necessidade, perda de

emprego, por exemplo, ou por visualizar uma oportunidade no mercado, algumas
pessoas podem iniciar um pequeno negócio, e ter sucesso por toda a vida. Outras,
podem não

ser tão bem sucedidas, e terem que se deparar com um fracasso, apesar de seu
esforço. Por que isto ocorre? Para responder a essa pergunta,vamos conhecer o que
é o empreendedor, para depois conhecermos o seu perfil e as causas de sucesso e
fracasso dos empreendimentos.O empreendedor não é simplesmente o dono de
uma empresa, ele vai, além disso. O empreendedor é aquele que tem a capacidade
de modificar, transformar, sua vida e a situação ao seu redor para algomelhor e
positivo. É comum escutarmos relatos de pessoas que vieram do nada e
conseguiram realizar sonhos, adquirir cultura e conquistaram uma vida melhor.
São pessoas com perfil empreendedor.

Todo o empresário com perfil empreendedor tem muito mais chances de alcançar o
sucesso do que aquele que começa seu próprio negócio sem se informar, sem
planejar, sem se preparar para enfrentar desafios.

UM DOS FACTORES MAIS ACTUAIS DE MARKETING ENCONTRA-SE NAS ACÇÕES COORDENADAS,

onde a questão ética é fundamentada em factores básicos da mercadológica. A acção de marketing
é coordenada através de um plano de estratégia de marketing.

A) PRECURSORES

✓ DÉCADA 40, PAG 14

APRESENTE UMA DAS DEFINIÇÕES DE MARKETING SEGUNDO KOTLER.
Marketing não é a arte de descobrir maneiras inteligentes de descartar-se do que foi produzido.
Marketing é a arte de criar valor genuíno para os clientes. É a arte de ajudar os clientes a tornarem-se
ainda melhores.

Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e

mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão mais
bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir
a esses mercados seleccionados e convoca a todos na organização para pensar no cliente e
atender ao cliente
"Marketing para o século XXI", 1999, Editora Futura, reconheceu como o objetivo do marketing "o
gerenciamento da demanda". É um conceito que merece nossa atenção e nosso sereno
posicionamento, após, necessariamente, algum tempo de reflexão

Em 1967, Philip Kotler, professor da Kellogg School of Management, lança a primeira edição de
seu livro "Administração de marketing", onde reuniu, reviu, testou e consolidou as bases daquilo
que até hoje formam o cânone do marketing.
Talvez devido a estas influências, após este período ocorreu um grande desenvolvimento de
marcas como Coca-Cola, Sears, Marlboro, Pepsi.
2. Fale da história do surgimento do Marketing.
3. Enuncie o pai de marketing, apresentando suas acções que levaram a essa distinção.
DÉCADA DE 1960
A primeira grande mudança neste cenário veio em 1960 por Theodore
Levitt, mais tarde intitulado o "paí" do marketing, professor da Harvard Business School. Seu artigo
na revista Harvard Business Review intitulado Miopia em marketing, revelou uma série de erros de
percepção, mostrou a importância da satisfação dos clientes e transformou para sempre o mundo
dos negócios. O "vender a qualquer custo" deu lugar à "satisfação garantida"
O mundo do marketing começou a borbulhar, artigos científicos foram escritos, pesquisas feitas
e dados estatisticamente relevantes traçados. Separou-se as estratégias eficientes das
impressões empíricas e viu-se a necessidade de um estudo sério do mercado. Este
conhecimento adquirido foi espalhado, difundido, apesar de muitas vezes de forma restrita ao
mundo académico.

Em 1967, Philip Kotler, professor da Kellogg School of Management, lança a primeira edição de
seu livro "Administração de marketing", onde reuniu, reviu, testou e consolidou as bases
daquilo que até hoje formam o cânone do marketing.

4. Fale da importante contribuição de Philip Kotler para o marketing.

Em 1967, Philip Kotler, professor da Kellogg School of Management, lança a primeira edição de seu
livro "Administração de marketing", onde reuniu, reviu, testou e consolidou as bases daquilo que
até hoje formam o cânone do marketing.

5. Fale do avanço tecnológico e as modificações oriundas no processo de marketing.

Década de 1990
Assim como fez em muitos outros sectores, o avanço tecnológico dos anos 90 teve um forte
impacto no mundo do marketing. O comércio electrónico foi uma revolução na logística,
distribuição e formas de pagamento. O CRM (Customer Relationship Management) e o serviço
de atendimento ao consumidor, entre outras inovações, tornaram possível uma gestão de
relacionamento com os clientes em larga escala.

E como se isso não fosse o suficiente a Internet chegou como uma nova via de comunicação. É a
época do maximarketing de Stan Rapp; do marketing 1 to 1, da Peppers & Rogers Group; do
aftermarketing de Terry G. Vavra; e do "marketing directo" de Bob Stone. Ou seja, caracterizou-
se por uma constante busca pela personalização em massa.

Outra tendência do período foi o fortalecimento do conceito de "marketing societal", no qual

tornou-se uma exigência de mercado haver uma preocupação com o bem-estar da sociedade. A
satisfação do consumidor e a opinião pública, passou a estar directamente ligada a participação
das organizações em causas sociais, e a responsabilidade social transformou-se numa vantagem
competitiva.

Década de 2000

A virada do milénio assistiu à segmentação da televisão a cabo, à popularização da telefonia celular e

à democratização dos meios de comunicação, especialmente via Internet. Em 2000 é publicado o
livro sobre o manifesto cluetrain, alertando as corporações para a nova realidade de um mercado
conectado. A World Wide Web amadureceu e nos primeiros anos desta década surgiram uma
infinidade de pesquisas e publicações sobre webmarketing e comércio electrónico.

6. O marketing esta presente em vários aspectos da empresa.

Enuncie as funções de marketing na:
a) Pesquisa do mercado.
b) Apoio a produção.o
c) Actividade de comunicação e promoção.
7. Fale do empreendedorismo e o marketing.

EXISTEM VÁRIAS FERRAMENTAS PARA RASTREAR E MENSURAR A SATISFAÇÃO DO

CONSUMIDOR – SISTEMA DE RECLAMAÇÕES E SUGESTÕES.
 Levantamentos dos níveis de satisfação dos consumidores: questionários
(correio) ou ligações telefónicas.
 Compradores fantasmas: funcionários contratados ou gerentes disfarçados.
 Análise de consumidores perdidos: entrevista por telefone.

Tipos de Marketing
Descobrir e satisfazer necessidades é uma constante no trabalho do marketing.
Fazer marketing é pensar no cliente o tempo todo. Portanto, toda a empresa deve
estar orientada para esse pensamento, e não apenas o departamento do marketing,
já que o conceito de business está focalizado nessa máxima.
Sendo assim, precisamos distinguir os tipos de marketing, as suas características e
os seus desempenhos para concluir de que maneira o marketing pode ser útil às
organizações.
São eles: marketing de resposta, de previsão e de criação de necessidades.
 ✓ Marketing de resposta. É o marketing que responde a uma demanda,
descobrindo e satisfazendo necessidades. É o chamado marketing activo.
Grande parte do marketing actual trabalha com essa formulação.
 ✓ Marketing de previsão. É uma tarefa difícil reconhecer uma necessidade
latente ou emergente. Para se aplicar esse tipo é fundamental analisar o
mercado através de estudos de cenário, projectando futuros quadros de
consumo. É o chamado marketing antecipativo. É considerado arriscado pois
as empresas podem errar a estratégia em caso de enfrentarem uma forte
influência de variáveis macroambientais.
 ✓ Marketing de criação de necessidades. É o nível mais agressivo de
marketing, pois é o esforço que leva a empresa a lançar um produto jamais
solicitado e, muitas vezes, inimaginável. É o conceito que se parte da ideia
de que ao invés da empresa ser dirigida pelo mercado é a empresa que dirige
o mercado. É o chamado marketing pró-activo, pois trabalha com a
abordagem da inovação radical em sua estratégia.
Também podemos encontrar:
Marketing um a um: É o estágio em que cada cliente é tratado individualmente e a
oferta da empresa é totalmente customizada em função dele.
 Marketing de fidelização ou de retenção: É uma estratégia para fidelizar
ou reter o cliente por meio de acções integradas sistemáticas e contínuas de
comunicação e promoção, gerando frequência e repetição de compra por
parte dos clientes e recompensando-os por isso.
 Marketing de transacção: É a realização de uma venda como transacção
única, sem perspectiva de continuidade.
 Marketing pessoal: É a aplicação do composto de marketing para gerar
interesse, atenção e preferência com relação a uma determinada pessoa.
 Marketing institucional: São as acções de marketing direccionadas para a
criação de imagem favorável e preferência para uma determinada
organização ou empresa.
 Marketing internacional: É a aplicação do composto de marketing para
desenvolver oportunidades de negócios nos mercados externos ao de origem
da empresa.
 Marketing interactivo: É o conjunto de acções de marketing direccionadas
para criar uma interacção entre o cliente e a empresa, em que o cliente tem
um papel activo, possibilitando a personalização e a customização de
produtos e serviços.
 Marketing digital ou Web Marketing: É o conjunto de acções de
marketing intermediadas por canais electrónicos como a internet, em que o
cliente controla a quantidade e o tipo da informação recebida.
 Marketing directo: Evoluiu para uma estratégia de comunicação e
comercialização de produtos ou serviços com o cliente, sem intermediação
de meios e canais de terceiros.
 Marketing de Relacionamento: É uma estratégia que visa construir uma
relação duradoura com o cliente.
1.1.4. Outros conceitos Básicos relacionados a Marketing

A definição de marketing baseia-se nos seguintes conceitos centrais: necessidade,

desejos, demandas, produtos, valor, custo e satisfação, troca, transacções,
relacionamentos, rede e mercados.
✓ Necessidade
É um estudo de privação de alguma satisfação humana básica, ninguém precisara
cria-las nos consumidores, elas emergem espontaneamente. Ex: alimentação,
roupa, seguranças, afecto, associar-se, conhecimento e auto-realização.
✓ Desejo
São carência por satisfações específicas para atender as necessidades. Referem-se
portanto as formas para satisfazer necessidades (moldados pela cultura e
características individuais). Essas necessidades podem ser satisfeitas
diferentemente, embora as necessidades das pessoas sejam poucas seus desejos
são muitos. Os desejos humanos são continuamente moldados e remoldados por
forças e instituições sociais, incluindo igrejas, escolas, famílias e empresas.

A IMPORTÂNCIA DA INFORMAÇÃO PARA PLANEAMENTO E

CONTROLE EM MARKETING
Para que o exercício de planeamento de marketing seja adequadamente executado, é preciso,
portanto, que ele repouse sobre uma base sólida.
Para tanto, é imperativo que se coloque à disposição dos responsáveis pelo planeamento de
marketing todas as informações possíveis a
respeito:
• Dos desejos e necessidades dos consumidores;
• Das acções dos concorrentes;
• Da evolução do mercado;
• Das capacitações e recursos disponíveis da empresa;
• Da evolução das vendas e lucros da empresa;
• Do comportamento das variáveis ambientais; etc.
OS DEPARTAMENTOS DE MARKETING VÊM EVOLUINDO ATRAVÉS DE SEIS ESTÁGIOS, COM
EMPRESAS SITUADAS EM CADA UM DELES.

SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING

Enquanto o sistema de registo interno fornece dados de resultados, o sistema de inteligência de
marketing fornece dados que estão acontecendo.

O sistema de inteligência de marketing é um conjunto de procedimentos e fontes usados por

administradores para obter informações diárias sobre os desenvolvimentos pertinentes no
ambiente de marketing. (Kotler, 1998)

O sistema de inteligência de marketing é um conjunto de procedimentos e fontes usados por

administradores para obter informações diárias sobre os desenvolvimentos pertinentes no
ambiente de marketing. (Kotler, 1998)

Frequentemente, os administradores de marketing buscam inteligência de marketing lendo os

livros, jornais e revistas técnicas, conversando com os consumidores, fornecedores distribuidores e
outros e trocando ideias com administradores e funcionários da própria empresa.

UMA EMPRESA BEM DIRIGIDA ADOPTA QUATRO ETAPAS PARA MELHORAR A QUALIDADE E A
QUANTIDADE DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING.

Primeiro, treina e motiva a força de venda para localizar e relatar novos desenvolvimentos. Os
vendedores são os olhos e ouvidos da empresa e estão em excelente posição para captar
informações não obtidas frequentemente, deixam de transferir informações importantes.

Segundo, a empresa competitiva motiva distribuidores, varejistas e outros intermediários para

transmitirem informações importantes.