GESTAO DE

MARKETING

1
O que é Marketing ?
• Identificar desejos e atendê-los.
• A tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes, sejam
pessoas físicas ou jurídica.
• O Processo através do qual a Economia é integrada à Sociedade para servir
as necessidades humanas. (Peter Drucker)
• O processo de atrair e manter clientes. (Theodore Levitt)
• Uma orientação da administração que visa proporcionar a Satisfação do
Cliente e o bem-estar do Consumidor a longo prazo, como forma de satisfazer
aos objetivos e as responsabilidades da organização. (Philip Kotler)

2
 O que faz Marketing ?
Identificar ou gerar desejos e atendê-los.

O Marketing procura obter o melhor ajuste possível entre Demanda e Oferta

DEMANDA OFERTA

3
Conceitos Importantes

NECESSIDADE DESEJO

DEMANDA

TRANSAÇÃO Produto

4
 Gerentes de Marketing procuram
influenciar o nível, a velocidade, e a
composição da demanda para
alcançar os objetivos da organização

5
Abrangências
Os Profissionais de Marketing envolvem-se no Marketing de:
- Bens
- Serviços
- Experiências
- Eventos
- Pessoas
- Lugares
- Propriedades
- Organizações
- Informações
- Idéias

6
E podem atuar nos seguintes mercados:

- Mercado Consumidor
- Mercado Empresarial
- Mercado Global
- Mercado sem fins lucrativos (3o. Setor)
- Mercado Governamental

7
 Orientação de Marketing
A Orientação de Marketing sustenta que a chave
para alcançar as metas organizacionais está no
fato de a empresa ser mais efetiva que a
concorrência na criação, entrega e comunicação
de valor para o cliente de seus mercados- alvos
selecionados.

Satisfazer a necessidade dos

consumidores

8
 Orientação de Marketing Holístico

Etmologia da palavra “Holístico” :

hol (o) – [do grego hólos, hole, hólon] El comp. = inteiro, completo.

Holismo (de: holo + ismo) S.m. Filos. Tendência, que se supõe seja
própria do universo, a sintetizar unidades em totalidades organizadas.

Portanto, holístico, será a qualidade dada a algo que considera a

totalidade.

9
 Orientação de Marketing Holístico

• Marketing holístico é o tipo de orientação de empresa que

na implementação seus programas de marketing,
reconhece que desde a sua concepção, desenvolvimento,
projeto, bem como todo o seu processo, possui grande
amplitude e interdependência entre seus efeitos.
• O marketing holístico reconhece que tudo é importante.
•Para o marketing holístico, tudo é importante e orbita em
torno de sua coordenação.

10
 Orientação de Marketing Holístico

Empresa Consumidor

Marketing
Holístico

Sociedade Fornecedores
e Parceiros

11
 Orientação de Marketing Holístico
Departamento Gerência Todas as Comunicações Produtos e Canais
de Marketing Sênior demais àreas Serviços
da empresa

Marketing Marketing
Interno Integrado

Empresa Consumidor
Marketing
Holístico
Fornecedores
Sociedade e Parceiros
Marketing Marketing de
Socialmente
Responsável Relacionamento

Ética Meio Legalidade Comunidade Clientes Canal Parceiros: Agências /

Ambiente Fornecedores/
Consultores
12
 Orientação de Marketing Holístico

Marketing de relacionamento: É a atividade do marketing holístico

que tem como meta, construir relacionamentos de longo prazo,
mutuamente satisfatórios com as partes-chave. – clientes,
fornecedores, distribuidores, agências, consultorias, afim de conquistar
ou manter negócios com elas. Construir fortes ligações econômicas,
técnicas e sociais entre as partes.

Rede de Marketing: consiste na empresa e naqueles que a apoiam

(clientes, funcionários, fornecedores, distribidores, revendedores,
agências de propaganda, consultores e acadêmicos – entre outros)

“Cada vez mais, a concorrência não se dá entre empresas, mas

entre redes de marketing, sendo que a liderança será da empresa
que que tiver construído a melhor rede”.
O princípio é simples, construa uma rede de relacionamento efetiva
com seus principais parceiros e o lucro será uma conseqüência
13
 Orientação de Marketing Holístico

Marketing Integrado: É a atividade do marketing holístico que tem

como meta, construir valor para o cliente/consumidor, através de
numerosas decisões que são integradas entre si e que levam em
consideração as quatro ferrramentas básicas do marketing: (os 4 Ps)
Produto, Preço, Praça, Promoção.
Para cada ‘P’ do ponto de vista da empresa, há um ‘C’ do ponto de
vista do cliente/consumidor:
4 Ps 4 Cs
Produto Cliente (solução para o problema do)
Preço Custo (para o cliente)
Praça Conveniência (grau de facilidade)
Promoção Comunicação (como o cliente foi informado)

(*) há diferenças de texto entre os conceitos de mktg integrado entre a 10. e a 12.
edições do livro, contudo não há contradições. 14
Orientação de Marketing Holístico

Marketing Interno: É a atividade do marketing holístico

que garante que todos na empresa, especialmente a
gerência sênior, acolham os princípios adotados para que a
se atinjam os objetivos empresariais.

A principal idéia do marketing holístico, quando se aplica o

marketing interno, é que marketing não é um
departamento, é uma orientação da empresa e portanto
deve ser disseminado a todas as pessoas que nela
trabalham.

15
 Orientação de Marketing Holístico

Marketing Socialmente Responsável: É a atividade do

marketing holístico que incorpora as relações de causa e
efeito de todas as suas atividades que podem afetar a
comunidade. Entre estas atividades estão os contextos
éticos, ambientais, ecológicas, legais e sociais.
As causas e efeitos do marketing vão obviamente muito
além da própria empresa, seus clientes e fornecedores. A
atividade do marketing engloba a sociedade como um todo.
A responsabilidade social também requer que muitos
profissionais façam uma reflexão sobre o papel que
desempenham e as conseqüências de suas decisões na
comunidade.

16
Modelos de
Marketing

17
 Modelos de Marketing

• Marketing como Filosofia de Negócio

• Marketing Estratégico

• Marketing Operacional

18
 Marketing como Filosofia de
Negócio
Marketing é uma orientação para o cliente,
que tem como retaguarda o marketing
integrado, gerando a satisfação do cliente e
seu bem estar a longo prazo como chave
para o atingimento das metas
organizacionais.

19
 Satisfação e bem estar do cliente a
longo prazo

Visão de longo prazo como pré

requisito para a perpetuação da
empresa

20
Metas Organizacionais

LUCRO
e
SOBREVIVÊNCIA

21
 Marketing Integrado
PRODUÇÃO

MARKETING O Cliente como

função
controladora e
o marketing
CLIENTE
como a função
AS

integradora

R
Ç

E
AN

C.
HU
FI N

M
.

22
 Orientações de Marketing

• Marketing como Filosofia de Negócio

• Marketing Estratégico

• Marketing Operacional

23
 Ambiente de Marketing

AMBIENTE
MERCADO
ECONOMICO
EMPRESA POLÍTICO/LEGAL
CONSUMIDOR
TECNOLOGICO
INTERMEDIÁRIO
SÓCIOCULTURAL
PRODUÇÃO CONCORRENTE
DI DEMOGRAFICO
FINANÇAS ST FORNECEDOR
AMB. NATURAL
COMERCIAL RI
RH CO BU
M IÇ
etc UN ÃO
IC
AÇ
TO ÃO
DU
Ç O
O E
PR PR

24
 É PRECISO ADAPTAR AS
VARIÁVEIS INTERNAS,
CONTROLÁVEIS, ÀS VARIÁVEIS
EXTERNAS, INCONTROLÁVEIS

25
Esta adaptação estratégica da
empresa ao seu ambiente de
negócios em linha com o seu
posicionamento é o:

“COMPOSTO
MERCADOLÓGICO
ESTRATÉGICO”

26
Orientações de Marketing

• Marketing como Filosofia de Negócio

• Marketing Estratégico

• Marketing Operacional

27
É um conjunto de ferramentas de
marketing que a empresa utiliza
para perseguir seus objetivos de
marketing no mercado-alvo.

28
É UM CONJUNTO DE ATIVIDADES
DESEMPENHADAS PARA OBTER
E MANTER CLIENTES COM O
MELHOR RETORNO PARA A
EMPRESA

29
Conjunto de Atividades
PREÇO DISTRIBUIÇÃO
PREÇO DE LISTA CANAIS
DESCONTOS COBERTURA
CONCESSÕES LOCALIZAÇÃO
CONDIÇÕES DE CRÉDITO... ESTOQUES
LOGÍSTICA...

PRODUTO COMUNICAÇÃO
CARACTERÍSTICAS PROPAGANDA
QUALIDADE PROMOÇÃO DE VENDAS
DESIGN VENDA PESSOAL
MARCA RELAÇÕES PÚBLICAS
SERVIÇOS MARKETING DIRETO
VARIEDADE...
30
 COMUNICAÇÃO.

PREÇO PRODUTO
PÚBLICO -ALVO

DISTRIBUIÇÃO

31
 Resumo
• Marketing como Filosofia de Negócio
É o marketing integrado, isto é, toda a empresa mobilizada para
obter e manter clientes.

• Marketing Estratégico
É a adaptação estratégica da empresa às condições do ambiente e
do mercado.

• Marketing Operacional
São as atividades de (pesquisa), produto, preço, distribuição e
comunicação.

32
SATISFAÇÃO, VALOR
E RETENÇÃO DE
CLIENTES

33
O que é satisfação ?

34
 Satisfação é um sentimento pessoal
de prazer ou desapontamento resultante
da comparação da percepção do
desempenho do produto (ou resultados)
em relação às expectativas geradas
antes da compra.

Alta satisfação leva a alta fidelidade

35
 Por que satisfação é importante ?
Consumidores satisfeitos:
• Permanecem leais por mais tempo

• Compram mais (novos produtos e inovações)

• Fazem propaganda boca a boca

• São menos sensíveis a marca e a propaganda da concorrência,

assim como ao preço
• Proporcionam feedback

• Reduzem os custos de transações

36
 Como os
consumidores fazem
as suas escolhas ?

37
Os consumidores avaliam qual oferta
proporciona o maior valor

38
 Valor Percebido
• Custo
• Valor

Produto

Ponto de vista do cliente

39
 Determinantes da entrega de valor
ao consumidor
Valor da imagem

Valor dos funcionários Valor total

para o
Valor dos serviços consumidor
Valor
Valor do produto entregue
ao
consumidor
Custo monetário (preço)

Custo de tempo Custo total

para o
Custo da energia física consumidor

Custo da energia mental

40
 Rede de entrega de valor da
Levi Straus
Pedido Pedido Pedido Pedido

Du Pont Santista Staroup C&A Consumidores

(fibras) (tecidos jeans) (calças jeans) (varejo)

Entrega Entrega Entrega Entrega

A concorrência é entre redes, não empresas.

A empresa vencedora é a que tem a melhor rede.

41
 Qualidade

Qualidade é a totalidade de atributos e

características do produto ou do
serviço que possui a habilidade para
satisfazer necessidades específicas
ou implícitas.

42
Atrair e Reter
Consumidores

43
O desafio não é deixar os clientes
satisfeitos; vários concorrentes
podem fazer isso. O desafio é
conquistar clientes fiéis.
( Jeffrey Gitomar)

44
Processo de Desenvolvimento de
consumidores
Consumidores
prováveis
Consumidores
prováveis

Consumidores Compradores Compradores Defensores

potenciais iniciais regulares Clientes daDefensores
marca Parceiros
Consumidores Compradores Compradores
potenciais iniciais regulares Clientes da marca Parceiros

Não
consumidores
Não
consumidores Compradores
inativos ou
Compradores
ex-compradores
inativos ou
ex-compradores

45
 SISTEMA DE
INFORMAÇÃO DE
MARKETING E
MENSURAÇÃO DA
DEMANDA DE MERCADO

46
 Porque a Informação é
importante ?

Eventos futuros projetam

sua sombra muito antes
(Cícero)

47
 Porque a Informação é
importante ?

 O Ambiente de Marketing está mudando

num ritmo cada vez mais acelerado.

Na sociedade atual, baseada na

informação, empresas com melhores
sistemas de informação obtêm uma
vantagem competitiva. A empresa pode
escolher melhor seus mercados,
desenvolver melhores ofertas e executar
melhor seu planejamento de marketing.
48
 Sistema de Informação de
Marketing
O Sistema de Informações em Marketing
(SIM) consiste de pessoas, equipamentos
e procedimentos para coletar, selecionar,
analisar, avaliar e distribuir informações
de marketing que sejam necessárias,
oportunas e precisas para os tomadores de
decisões em marketing.

49
 Demanda

Os gerentes de marketing procuram

influenciar o nível, a velocidade e a
composição da demanda para
alcançar os objetivos da
organização

50
 Que mercado mensurar ?
O mercado total é o conjunto de todos os compradores, efetivos e
potenciais, de uma oferta ao mercado.

Mercado potencial é o conjunto de consumidores que demonstram um nível

de interesse suficiente por uma oferta ao mercado.

Mercado Disponível é o conjunto de consumidores que possuem renda,

interesse e acesso* a uma determinada oferta (*O governo pode restringir as
vendas).

Um mercado-alvo é a parte do mercado disponível que a empresa decide

buscar / concentrar seus esforços.

Mercado penetrado é o conjunto de consumidores que estão comprando o

produto da empresa.

Validade destes conceitos: Planejamento de mercado

51
 Mercados - Definição

POTENCIAL DISPONÍVEL

MERCADO
TOTAL

DISPONÍVEL
QUALIFICADO

PENETRADO ATENDIDO
(ALVO)
52
 As 6 forças ambientais
Em um cenário de rápidas transformações,
a empresa deve monitorar seis forças
importantes:
• Ambiente demográfico
 Ambiente econômico
 Ambiente natural
 Ambiente tecnológico
 Ambiente político-legal
 Ambiente sócio-cultural

53
Ambiente demográfico – Variáveis para o
plano de marketing
Crescimento da população
Índice de natalidade vs mortalidade
Etnia, sexo, idade, estado civil, religião
Grau de escolaridade
Imigração e distribuição geográfica
Padrões de moradia
Padrões de renda
Outras

54
 Ambiente econômico
• Distribuição da renda
- Economias de subsistência
- Economias exportadoras de matérias primas
- Economias em industrialização
- Economias industrializadas

• Poupança, endividamento e disponibilidade

de crédito

55
 Ambiente Econômico –
Variáveis para o plano de Mkt
PIB ( Economia como um todo)
Câmbio (Exportação, mat. prima importada...dependência de câmbio)
Inflação (quem depende de poder de compra)
Taxa de juros (venda a prazo, compra a prazo)
“Políticas econômicas” – Ficar sempre de
olho.

56
 Ambiente Natural
Mudança no papel
governamental

Elevados níveis Ambiente Escassez das

De poluição natural Matérias primas

Aumento dos
Custos de
energia
57
 Ambiente tecnológico
Aceleração do passo Ilimitadas oportunidades
Da mudança De inovação

Questões do ambiente tecnológico

Aumento da
Variação dos orçamentos regulamentação
De pesquisa e
desenvolvimento

Cada nova tecnologia é uma força de “destruição criativa”.

58
 Ambiente Tecnológico
Qualquer tecnologia que afete os 4Ps-Mkt Mix

Des. Produtos = > Produção => Distribuição => Relac. Com clientes

Definição de:
Produto
Preço
Comunicação
Distribuição
59
 Ambiente político-legal

A legislação
regularizando
os negócios

Grupos de
Interesses especiais

60
 Ambiente político-legal
Em primeiro lugar, por que a intervenção do governo
através de leis ????

• Proteger empresas (concorrência desleal)

• Proteger consumidores

• Proteger Sociedade

61
 Ambiente Político-legal
Qualquer tecnologia que afete os 4Ps-Mkt Mix

Des. Produtos = > Produção => Distribuição => Relac. Com clientes

Definição de:
Produto
Preço
Comunicação
Distribuição
62
Ambiente político-legal Variáveis
para o plano de Mkt
Leis de concorrência (CADE)
Regulamentação de importação e exportação
Acordos comerciais
Leis limitantes para produtos
– Patentes, embalagens, peças de reposição, garantias,
produtos/serviços não solicitados, características, ecologia,
matéria-prima ...
Leis limitantes de comunicação (CONAR)
– Exibição de preço, rótulos, especificações de conteúdo e
ingredientes, condições de pagamento, juros, regulamentação
uso das mídias,...
Leis limitantes para distribuição e vendas
– Quantidade, juros, canais, reembolso postal, produtos
perecíveis, representações,...
63
 Ambiente social-cultural
de si próprio

de si próprio

com os outros
com o universo Visões que
Expressam
valores

com as organizações
com a natureza

com a natureza com

comaasociedade
sociedade

64
 Ambiente social-cultural

Alta persistência dos Existência das

valores cultrurais centrais subculturas

Mudanças dos valores culturais

secundários
ao longo do tempo

65
 Ambiente Sócio-cultural
Variáveis para o plano de Mkt
Variáveis
Papel da mulher Internet - informação
Consciência social Preoc. saúde
Liberdade sexual Preoc. segurança
Valores centrais Relacionamentos: fidelidade
Etc etc etc etc

66
 Hierarquia das
necessidades de Maslow

5
Auto realização

(desenvolvimento pessoal
e conquista)

4 Necessidade de estima

(auto-estima, reconhecimento)

3 Necessidade social

(sentimento de pertencer, amor)

2 Necessidade de segurança

(defesa, preteção)
1
1 Necessidade fisiológica

(alimentação, água)

67
Hierarquia de Necessidades Maslow

Auto realização: Férias, Curso

NECESSIDADES PRODUTOS
Auto-satisfação Universitário,
Org. de Caridade

Estima (ego): Status,

Respeito, Auto estima Marcas de Prestígio

Sociais: Amizade, Amor, Títulos de Clubes, Eventos

Filiação, Associação e Atividades Sociais

Segurança: Física e Portões Automáticos, Casa,

Financeira
Seguro de Vida, Vigilância

Fisiológicas: Comida, Água,

Sexo, Ar, Descanso Água encanada, feijão, farinha
68
O Processo de decisão de compra

O processo de decisão de compra engloba:

quem é responsável pela decisão de
compra, os tipos de decisão de compra, e
os passos no processo de compra.

69
FORÇAS E FRAQUEZAS

OPORTUNIDADES E
AMEAÇAS

70
 Matriz PFOA (SWOT)
FORÇA – FATOR INTERNO

“Algo” que o meu produto tem melhor do que os meus concorrentes e que é valorizado pelos clientes. Ex:
Melhor preço, qualidade, cond. Pagamento etc

Ou

“Algo” que o meu produto tem melhor do que os meus concorrentes e que me traz alguma vantagem
competitiva. Ex: Uma tecnologia exclusiva, um acordo exclusivo, acesso a um canal exclusivo, qualidade de
m. obra etc.

71
 Matriz PFOA (SWOT)

FRAQUEZA – FATOR INTERNO

O contrário de força

72
 Matriz PFOA (SWOT)
OPORTUNIDADE – FATOR EXTERNO

“Algo” que está previsto acontecer (ver análise macroambiental) ou está acontecendo, que traz algum
impacto positivo para o meu produto.

Para buscar oportunidades temos que analisar todas as entidades externas

Microambiente: Concorrência, fornecdores, intermediários e clientes

Macroambiente: 6 forças macroambientais

73
 Matriz PFOA (SWOT)

AMEAÇA – FATOR EXTERNO

O contrário de oportunidade

74
 Análise da Empresa
Matriz PFOA (SWOT)
A MATRIZ PFOA REPRESENTA UM PROCESSO
DINÂMICO ONDE OS QUADRANTES PODEM SER
MODIFICADOS POR:
 FATORES INTERNOS (EMPRESA)
 FATORES EXTERNOS (MERCADO E MACRO-AMBIENTE)

POTENCIALIDADES FRAGILIDADES
EMPRESA Strenghts Weaknesses

OPORTUNIDADES AMEAÇAS
MERCADO
Opportunities Threats

75
 IDENTIFICANDO
SEGMENTOS DE
MERCADO E
SELECIONANDO
MERCADOS ALVO

76
 Segmentação de Mercado
É O PROCESSO DE IDENTIFICAR NO MERCADO-ALVO,
ATRAVÉS DE UMA OU MAIS DIMENSÕES, GRUPOS DE
CONSUMIDORES POTENCIAIS COM DETERMINADAS
CARACTERÍSTICAS AFINS, AS QUAIS INFLUENCIAM
SEUS COMPORTAMENTOS DE CONSUMO

77
 Segmentação de Mercado

PREMISSAS BÁSICAS
– AS PESSOAS SÃO DIFERENTES UMAS DAS OUTRAS

– OS SEGMENTOS PODEM SER MEDIDOS E ISOLADOS

PARA ANÁLISE

78
 Dimensões para Segmentação
BENS DE CONSUMO / SERVIÇOS
PAÍSES, REGIÕES, ESTADOS, CIDADES,
1. GEOGRÁFICA VIZINHANÇA...

SEXO, IDADE, TAMANHO DE FAMÍLIA, CICLO

DE VIDA FAMILIAR, RENDA, CLASSE SOCIAL,
2. DEMOGRÁFICA OCUPAÇÃO, EDUCAÇÃO, GERAÇÃO,
RELIGIÃO, RAÇA, NACIONALIDADE

ESTILO DE VIDA E PERSONALIDADE

(ALIENAÇÃO, CONSERVADORISMO, DOGMATISMO,
3. PSICOGRÁFICA INOVAÇÃO, CONSCIÊNCIA DE MODA, CONSCIÊNCIA
DE PREÇO E AUTO-CONFIANÇA)

BASE: CONHECIMENTO DE, ATITUDE EM RELAÇÃO

A, USO DE, RESPOSTA A ALGUM PRODUTO.
4. COMPORTAMENTAL VARIÁVEIS: OCASIÃO, BENEFÍCIOS, STATUS
DE USUÁRIO, TAXA DE USO, STATUS DE LEALDADE
(LOJA, MARCA...), ESTÁGIO DE APTIDÃO, ATITUDE
79
 Segmentação efetiva
tamanho, poder de compra, perfis do
mensurável segmento que podem ser medidos

os segmentos devem ser grandes ou

substancial lucrativos o suficiente para serem
atendidos

os segmentos devem ser efetivamente

acessível identificados e atendidos

os segmentos devem responder de forma

diferenciável diferenciada aos diversos estímulos e
ações do marketing mix

as ações devem ser capazes de atrair e

acionável atender aos segmentos
80