COMUNICAÇÃO EM MARKETING

1. Comunicação Integrada
Hierarquia da consistência

Imagem e personalidade da marca (o que se vê)

Posicionamento e identidade de marca

Valores de base (missão e cultura empresarias)

A comunicação integrada serve para informar, persuadir e lembrar públicos de uma

marca/organização.

• Informar – Fase ciclo vida: Introdução/Inicio crescimento

• Persuadir – Fase ciclo vida: Crescimento/Maturidade (encorajar mudança, influenciar)
• Lembrar – Fase ciclo vida: Maturidade (onde comprar, diferença)

Comunicação integrada de Marketing

• Conceito de planeamento das comunicações de marketing que relaciona as variáveis

de comunicação de um plano de estratégia para garantir a clareza, consistência e o
máximo impacto da Comunicação.
• Consiste em realinhar as comunicações de modo a ter perspetiva de cliente, como
fluxos de informação de fonte indistinguíveis;
• É o processo multifuncional de criar e manter relações lucrativas com consumidores e
outros grupos de interesse através do controlo estratégico e influencia de todas as
mensagens enviadas a estes grupos e do encorajamento de um diálogo significativo
com eles.
• Reconhece a importância de transmitir a mesma mensagem em todos os canais e
meios usados para comunicar.
• O objetivo é integrar e coordenar os vários canais, técnicas e meios de comunicação
para fornecer uma mensagem clara, consistente e persuasiva sobre a empresa e os
seus produtos

Objetivos da comunicação integrada de Marketing

• Fixar o produto na mente do consumidor;

• Oferecer informações e incentivos;
• Gerar atitude favorável;
• Transmitir mensagem clara, consistente e persuasiva sobre a empresa e os seus
produtos
• Criar uma imagem sustentável.

Vantagens da comunicação integrada de Marketing

• Estabelecer uma verdadeira e transparente relação com os públicos da organização;

• A opinião publica poderá interpretar a organização com um todo;
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• Evitar sobreposição de tarefas e duplicidade de esforços;

• Criar consciência da marca, produto ou organização

Comunicação Integrada
Composto da comunicação

Comunicação organizacional Comunicação interna

↓ ↓ ↓

Comunicação institucional Comunicação mercadológica Comunicação Administrativa

MIX COMUNICAÇÃO INTEGRADA

Comunicação interna – objetivos bem definidos, para viabilizar roda a interação possível entre
a organização e os seus empregados, usando ferramentas da comunicação institucional até à
mercadológica

Comunicação administrativa – processa-se dentro das organizações, no âmbito das funções

administrativas

Comunicação institucional – responsável pela direta construção de uma imagem e identidade

corporativa.

Comunicação mercadológica – responsável por toda a produção comunicativa em torno dos

objetivos de marketing

Variáveis de comunicação

• Publicidade;
• Força de vendas;
• Marketing direto;
• Relações públicas;
• Patrocínio e Mecenato;

Planeamento de uma comunicação integrada

• Revisão do plano de Marketing;

• Analise da situação dos programas;
• Analise do processo de comunicação;
• Determinação do orçamento
• Desenvolvimento de um programa de comunicação integrada.
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2. Gestão e Planificação da Comunicação

Razões para o fracasso das estratégias comunicacionais são:

• Excesso de confiança na sua intuição pessoal;

• Pensar que a criatividade não obedece a regras e que o génio não deve ser condicionado
no eu trabalho;
• Confusão entre objetivos de comunicação e objetivos de marketing.

Desenvolver um plano de comunicação, tem que:

• Estar alinhado com a estratégia empresarial;

• Estar alinhado com a estratégia de Marketing;
• Estar adequado ao publico a que se destina.

Fases do plano de comunicação:

1. Análise da Situação:
o Analise de mercado, concorrentes, historial, comportamento e atitudes de
consumidores
o Aqui temos de fazer uma caracterização dos clientes:
Perfil- idade, habilitação, nível rendimento
Analisar o seu comportamento
2. Definição de objetivos
o Determinar objetivos de mkt e comunicação
o Traduzir os objetivos de mkt em objetivos comunicação
3. Posicionamento
4. Publico alvo
5. Escolha da mensagem (o que quer comunicar, e como o quer fazer)
o A mensagem procura comunicar benefícios, sentimentos, personalidade da
marca.
6. Escolha das variáveis/meios de comunicação
7. Determinação do orçamento e cronograma – equilíbrio satisfatório entre os objetivos
pretendidos e custos obtidos
8. Execução do plano;
9. Avaliação
o Avaliação à priori – avaliação da criatividade
i. Pre-testes e Testes de Mercado
o Avaliação à posteriori – impacto da campanha
i. Notoriedade, Recall (lembrança)
Uma estratégia de comunicação deve ser contruída a partir da resposta a duas grandes
questões:

• O que esperamos?
o Quais os objetivos da comunicação?
o Com que posicionamento e publico alvo?
• Como pensamos consegui-lo?
•
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5. Posicionamento
Princípios de posicionamento

• O melhor posicionamento possível de alcançar é ser confundido com a categoria do

produto;
• A melhor estratégia para as marcas não líderes é procurarem um espaço livre no
mercado e ocupa-lo, criando um novo segmento.

TIPOS DE POSICIONAMENTO
Benefício Preço/Qualidade
• Associar o produto a um benefício ou atributo • Preço alto = qualidade
desejado pelo cliente • Economico, mas de qualidade;
• Explora facto de os consumidores
relacionarem o preço à qualidade

Tipo de uso Tipo de utilizador

• Forma fácil de comunicar a • Procurar atrair clientes que
posição da marca representando pessoas com as
• Formas utilização quais eles se possam identificar

Pela concorrência Pela Categoria produta

• Nunca deve ser adotada
pela marca líder; • Coca-cola; Aspirina
• Usada para denegrir o líder; • Kispo
• Sublinha a diferença em • Gillette
relação ao concorrente • Pode ser apresentar um
• Também chamada de produto de uma forma
comparação totalmente nova

Posicionamento simbólico

• Elitista
• Cosmopolita
• Tradicional
• Artesanal

Mapas Percetuais Reposicionamento

Representam o posicionamento percecionado pelos
consumidores das marcas existentes no mercado
São bastante úteis para identificar a posição ideal a
ocupar pela marca
Nenhum posicionamento, por muito forte que seja,
dura eternamente
É importante que o novo posicionamento se relacione
de uma forma lógica e natural com o anterior e que a
transformação se processe de uma forma natural
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8. Escolha das variáveis de comunicação

Fatores de escolha do mix das variáveis de comunicação

• Tipo de mercado do produto

o B2C – Publicidade, promoção, merchandising, relações publicas
o B2B – Venda pessoal, promoção, relação publica
• Estagio de disposição do comprador
o Atenção;
o Interesse;
o Desejo e convicção;
o Ação – compra e recompra.
• Fase do ciclo de vida do produto

Tipo de decisão de compra

• Rotina – Publicidade, promoção, merchandising;

• Nem rotina, nem complexa – Publicidade; Relação publica;
• Complexa – Venda pessoal

Técnicas de comunicação: Variáveis de Comunicação

1. Publicidade
Qualquer forma de comunicação feita por entidades de natureza publica ou privada, no
âmbito de uma atividade comercial, industrial, artesanal ou liberal, com o objetivo direto ou
indireto de promover: promover para comercialização, ideias, princípios, iniciativas

Características:

• Apresentação publica;
• Penetração: destinada a públicos mais vastos, uso da repetição para comparações
• Aumento da expressividade: confere ao produto o uso de elementos como cor, som,logo.

Esta é a forma mais tradicional de transmitir o valor da marca e quando bem executado estas 3
características cria uma imagem duradora
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Estratégia de media
Meios tradicionais
→ Televisão

Vantagens:

• Meio de grande impacto;

• Permite níveis de qualidade altos;
• Grande penetração e cobertura nacional
• Flexibilidade: Jogar com horários; diversidade programas

Desvantagens:

• Muito caro, exige orçamentos altos para alcançar impacto mínimo;

• Difícil alcançar um target específico;
• Saturação da mensagem
• Desvantagens:
→ Imprensa

Tem uma carga publicitaria muito diversa, o espaço vendável vai desde o anuncio de produtos,
ao emprego, imobiliário.

Vantagens:

• Exige grande concentração do recetor, o que torna um veiculo bom para publicidade
com uma carga informativa grande;
• Possibilita o contacto direto do produto com o publico alvo – amostras, catálogos,
cupões de resposta
• Cobertura nacional como grande flexibilidade e credibilidade;
• Não exige orçamentos muito grandes para ter um impacto forte

Desvantagens:

• Baixos índices de cobertura em alguns segmentos da população;

• Para uma campanha com características diferentes tem um grande custo por contacto;
• A fidelidade de audiência a cada suporte deste meio, obriga a uma grande diversificação
de suportes selecionados para garantir um mínimo de cobertura.
→ Publicidade Exterior

A publicidade exterior é definida como aquela que é exposta fora da casa do consumidor. Este
mercado, tradicionalmente, pode ser segmentado em três grandes áreas: outdoor, transportes
e o mobiliário urbano.

Vantagens:

• Grande capacidade de penetração e uma alta taxa de exposição;

• Não exige uma atitude de grande esforço ao recetor para ser percebido por ele
• Impossível fazer zapping e tem mais interação;
• Acompanhamento da inovação tecnologia o que permite grande flexibilidade.
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Desvantagens

• Não permite elaborar mensagens muito sofisticadas;

• Visto commo meio complementar;
• Tem custos muito elevados, mas pode compensar. (ex: uma parede no metro pode
custar cerca de 300€ mensais, mas um spot de 20seg na tv, custa 35mil€ por semana)
→ Rádio

Depois de um período de regressão, nos últimos anos a radio ter evoluído positivamente em
termos de investimento publicitário.

Vantagens:

• Possibilita elevados índices de repetição;

• Capacidade de segmentação do público-alvo (demográfica e geográfica)
• Permite a escolha de horários específicos, flexibilidade;
• Custo por contacto baixo;
• Permite diálogo direto com publico

Desvantagens:

• Niveis de cobertura muito baixo, 9% de audiência media durante a semana, descendo

nos fins de semana;
• Fraca possibilidade de identificação/demonstração do produto;
• Rápido esgotamento da mensagem utilizado, em resultado dos níveis de repetição.
→ Cinema

Encontra-se em fase de crescimento, devido à renovação das salas de cinema e a chegada dos
cinemas aos centros comerciais.

Vantagens:

• Meio de impacto
• Boa seleção geográfica
• Condições de mensagens otimizadas (dimensão do ecrã; qualidade de realização;
disponibilidade da audiência)

Desvantagens

• Audiência quantitativa limitada, jovem, urbana

• Distribuição lenta dos contactos
• Custos por contacto muito elevados
o Novos meios
→ Internet e mobilie

Vantagens:

• Grande capacidade de segmentação;

• Único meio de alcançar alguns consumidores;
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• Permite que as organizações personalizem as suas mensagens e comuniquem com

todos os stakeholders numa bade se 1-para-1
• Comunicação muito mais rápida e interativa com csutos reduzidos

Desvantagens:

• Facil apagar email/sms

• Sensação de “big brother”
• Qualidade de criação limitada por restrições técnicas.

Que meio usar?

A seleção de meios é influenciada por: características do meio; hábitos de audiência do público-
alvo; adequação dos diferentes meios aos objetivos geográficos; distribuição do tempo; solução
criativa..

→ Marketing de Guerrilha

Uso de criatividade em oposição em oposição a grande quantidade de dinheiro para

comunicação e divulgação. Envolve ser ousado, criativo, inesperado e envolvente.

→ Marketing Sensorial

Estimular os sentidos (iluminação e cores certas; musica convidativa; cheiros agradáveis). Visa
envolver e transportar o consumidor para que ele se sinta absorvido pelo universo da marca e
convencido a comprar.

→ Marketing Interativo

Implica mudar do push para o pull. Diálogo. One-to-one (personalização). Proativo, inclinado
para o future. Mudança de padrões de publicidade. Aumento dos intermediários da
comunicação.

2. Forças de vendas
Interação pessoal com um ou mais compradores atuais, ou potenciais com vista a apresentar aa
empresa, os produtos ou serviços, responder a perguntas ou tirar pedidos.

Caraterísticas:

• Mais eficaz em estágios superiores da compra;

• Interação pessoal;
• Aprofundamento e envolvimento: estabelece-se um relacionamento com o
consumidor;
• Resposta: maior “pressão” para a ação após a argumentação do vendedor

Vantagens:

• Possibilidade de ajustar a mensagem com a interação;

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• Esclarecimento de dúvidas;
• Customização da mensagem;
• Possibilidade de demonstrar o produto

Desvantagens

• Torna difícil manter a consistência da mensagem

• Caro e com pequeno alcance.

A venda pessoal é mais importante se:

• O produto tem um valor elevado;

• O produto é custom made;
• O produto é tecnicamente complexo;
• Existem poucos consumidores
• Os clientes estão concentrados

Etapas no processo de venda:

1. Geração de indicações;
2. Analise das indicações;
3. Contacto com o cliente;
4. Desenvolver propostas;
5. Lidar com objeções;
6. Venda;
7. Pós-venda.

Para gerar indicações podem usar-se diversas fontes, como publicidade, web sites,
recomendações de clientes, networking de vendas e é precisão analisar essas indicações
(reconhecer as necessidades; consideração do poder de compra; analise da recetividade e
acessibilidade). O vendedor deve saber tudo sobre – produto/serviço; consumidores e suas
necessidades; concorrência e indústria.

Fatores de sucesso nas vendas:

• Saber ouvir;
• Fazer follow-ups;
• Capacidade de adaptar o estilo de venda à situação e de interagir com os vários níveis
da organização;
• Boa capacidade de organização e de comunicação verbal;

Tipos de vendas B2B

• Order takers
• Order getters
o Vendas do setor – aumentar o negocio fornecendo consumidores
merchandising e assistência promocional
o Venda técnica – aumento das vendas através da oferta assistência técnica
o Novos negócios – identificar e obter vendas de novos clientes
• Order creators
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o Vendas missionárias - convencer o consumidor a adquirir o produto através de

distribuidores ou outros intermediários.

3. Marketing direto
Caracteristicas:

• Direto e segmentado – dirigido a uma pessoa especifica

• Imediato e atualizado – agilidade na transmissão de informação (via email, sms)
• Customizado – ilusão de tratamento personalizado
• Interativo – molda-se conforme o comportamento de compra ou hábito de consumo do
consumidor
• Tem sempre por objetivo uma resposta concreta e imediata

Funcionalidades

• Identificar
o Quando os clientes são difíceis de identificar, uma ação de mkt direto pode
demonstrar as atitudes dos clientes em causa perante o produto
• Conquistar
o Divulgar e promover a venda – apresentação direta de um produto ou uma
oferta especifica aos potenciais clientes
o Conquista de novos clientes – para clientes que não adquirem a marca no ponto
de venda, ofertas especiais distribuídas através de estratégias de mkt direto
• Fidelizar
o Clientes atuais ou potenciais de uma organização de uma forma direta e
personalizada.

Bases de dados – importância da informação, segmentos muito bem definidos

• Construir com dados dos seus clientes

• Comprar ficheiros externos
• Troca de ficheiros

Com o uso da base de dados, pode-se segmentar o cliente pelo valor que proporcionará à
empresa. (Ex: RFM)

Vantagens

• Conveniência – a par das mudanças na sociedade e nos hábitos de consumo

• Capacidade de ser seletivo a focar a comunicação de mkt da empresa para segmentos
específicos de consumidores
• As mensagens podem ser customizadas
• A eficácia dos esforços de direct mkt são mais fáceis de avaliar.
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Desvantagens

• Os consumidores e empresas “bombardeados” com emails e telefonemas não

solicitados podem ficar menos recetíveis ao mkt direto
• Problemas de imagem/reputação do mkt direto
• Problemas com desordem e desatualizações

Estratégias de Marketing Direto

Etapas para a construção de uma relação one-to-one

a) Identificação dos clientes;

b) Diferenciação dos clientes;
c) Interação com os clientes;
d) Customização do produto/serviço

O papel dos incentivos – pode ser usado para atrair novos clientes ou recompensar clientes leais.
Abordagem distinta da variável da promoção. Ex: amostras grátis; cupões; ofertas; esquemas de
lealdade (continente)

Programa para clientes atuais

→ Serviço padronizado
→ Dialogo – uso de folhetos inf, newsletters, catálogos, para inf e fornecer novidades e
ajudar o consumidor
→ Cross e up selling
o Cross selling – vender outros produtos
o Up selling – upgrade do produto atual
→ Esquema de lealdade – Sistema que persuade o cliente a preferir uma marca/empresa
devido às recompensas associadas.

Programa para novos clientes

→ Opt-in: é o cliente que pede para aderir

→ Opt – out: caso não diga nada, fica inscrito na BD
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→ Amostras grátis (construir BD)

→ Recomendar um amigo e incentivos

Ferramentas

• Fase-to-face selling
o Vantagens
▪ Uso de várias estratégias de venda, consoantes a interação com o
cliente
▪ Permite ganhar a confiança do cliente e usar uma mensagem
direcionada
▪ Consumidores que se sentem mais seguros c a presença do vendedor
o Desvantagens
▪ Eventual falta de preparação e informação do pessoal de contacto
▪ Eventual uso de linguagem inapropriada
• Correio direto – permite apresentar inf complexa de uma forma estruturada e percetível
o Vantagens
▪ Abrangência
▪ Informação – envio de informação pormenorizada
▪ Conhecimento
▪ Disponibilidade – carta fica à espera que o cliente esteja preparado
o Desvantagens
▪ Custos – elevado se o nº de clientes a contactar for elevado
▪ Atenção – a carta apenas será lida se o cliente abrir o envelope
▪ Comodidade da resposta – Qualquer resposta pela mesma via, obriga
ao deslocamento
• Telemarketing
o Inbound – contacto ser iniciado pelo cliente; linhas gratuitas
o Outbound – contacto iniciado pela empresa; cuidados com abusos
o Telemarketing exige:
▪ Seleção dos operadores
▪ Formação dos operadores
▪ Elaboração de um argumentario
o Vantagens
▪ Conveniente
▪ Rapidez de implementação
▪ Capacidade de diálogo
▪ Timing da comunicação
▪ Contacto personalizado
▪ Interativo e imediato
o Desvantagens
▪ Custos
▪ Resultados
▪ Dificuldade de mostrar/demonstrar o produto
▪ Privacidade
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• Direct responde – apresentar o produto nos media tradicionais e levar os interessados

a encomendar
• SMS marketing
o Vantagens
▪ Mercado (crescimento exponencial)
▪ Eficácia
▪ Rapidez
o Desvantagens
▪ Limite
▪ Publico
▪ Privacidade
• Catalog marketing – envio da apresentação/inf dos produtos via catálogo para a morada
do cliente
• Kiosk Marketing
• Online marketing
o Vantagens
▪ Perspetivas de vendas
▪ Suporte ao cliente
▪ Pesquisa de mercado
▪ Publicação de Conteúdo
o Desvantagens
▪ Classificação como spam
▪ Dificuldade de retenção e processamento de inf
▪ Incerteza e facilidade de apagar os emails
▪ Interface – é necessário um equipamento com ligação à int
4. Relações Públicas
Desenvolvimento e manutenção de bons relacionamentos com públicos diferentes

Conjunto de técnicas de investigação e de comunicação integrada e planificada que visam:

• Contribuir para a criação e gestão de imagens positivas de pessoas, org, bens e serviços;
• Produzir um bom ambiente entre o publico e a empresa;
• A mudança de comportamento, atitudes e cognições de pessoas e organizações;
• Manter um clima aberto dentro da empresa;
• A resolução de problemas pontuais e de crises

Características:

• Maior credibilidade – transmitem melhor os ideias de honestidade e transparência do

que os anúncios
• Alcance de consumidores desprevenidos – muitas vezes não é considerado “comercial”
pelo consumidor
• Humanização – aproxima e apresenta melhor a empresa/produto ao cliente

Importância do seu uso

• Politica exclusiva de RP
 COMUNICAÇÃO EM MARKETING

o Setores onde publicidade é fortemente regulamentada (ex tabaco, álcool)

o Setores onde o lobbying é decisivo (ex: organizações profissionais)
o Setores onde a imagem corporate e relações pessoais são relevantes (ex:
consultoria e arquitetura)
• Política mista
o Mercados em que o papel dos líderes de opinião é importante

Alguns exemplos específicos e sua aplicação

• Dentro da empresa/organização
o Orais
▪ Palestras
▪ Seminários e ações de formação
▪ Reuniões
▪ Conversas informais
o Escritos
▪ Cartas
▪ Manuais
▪ Quadros de aviso
▪ House-organs
▪ Caixas de sugestões
▪ Newsletters
o Promoção de acontecimentos
▪ Dias de visita para famílias dos empregados
▪ Concursos e prémios
▪ Clubes desportivos
▪ Atividades de âmbito social
▪ Datas comemorativas
• Fora da empresa/organização
o Orais e escritos
▪ Todos os anteriores
▪ Contactos pessoais
▪ Órgãos de comunicação social

Estratégias de RP

• Proactivas – atividades planeadas para captar atenção positiva para uma

empresa/marca e ajudar a construir uma imagem positiva.
• Reativas – a marca/empresa experiência um caso de publicidade negativa e tem que
fazer controlo de danos

Relação com públicos

• RP corporate – visa estabelecer a legitimidade da empresa, defender os seus interesses,

criar um estado de espírito favorável...
• RP marketing – promovem uma marca/produto e apoiam os esforços publicitários

Assessoria de imprensa
 COMUNICAÇÃO EM MARKETING

Comunicação por intermédio da imprensa escrita e audiovisual, offline e online

• Vertentes
o Política relacional com a imprensa
o Informação da imprensa

Características da informação de imprensa

• Condicionalismos
o Quantidade de notícias
o Espaço nos jornais
o Tempo/Hora de fecho

Características da informação:

• Objetividade
• Originalidade
• Interesse
• Orientação
• Timing

Instrumentos

• Fundo documental (base de dados de jornalistas, fichas de síntese)

• Dossier de imprensa específico – o que incluir:
o Texto de apresentação da empresa
o Biografia do responsável
o Logotipo da empresa
o Fotografias de produto, do responsável
o Contactos para mais informação
• Comunicados/Press releases – texto inf enviado para a redação dos jornais
• Conferência de imprensa – o que vai comunicar? Quando? A quem? Quem vai
comunicar? Onde?
o Na conferência de imprensa:
▪ Antes – receção e encaminhamento, distribuição de dossiê de imprensa
▪ Durante – 1º momento (exposição 15/20min) , 2º momento (perguntas
20min/30min)
▪ Depois – 3º momento (controlo da ação/analise da imprensa)
• Almoços/pequenos almoços de imprensas (mais flexíveis)
• Viagens de imprensa e visitas de imprensa
• Ações de formação

Cuidados prévios:

• Elaborar um manual de crise, com contactos, descrição de funções lita de tarefas…

• Ter key speakers definidos, mensagens chaves sobre a empresa e mensagens especificas
para diferentes cenários de desastre
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5. Patrocínio e Mecenato
Patrocínio – ferramenta de comunicação segundo o qual o patrocinador adquire direitos de
comunicação e promoção associados à imagem, garantidas contrapartidas financeiras ou
logísticas ao promotor desse mesmo projeto ou evento.

• Vantagens
o Consolidação da imagem
o Aumento da notoriedade e das vendas
• Riscos patrocínio
o Não há resultados garantidos
o Vedetismo dos patrocinadores
o Riscos de acidentes

Mecenato – Conjunto de incentivos fiscais que o estado oferece, no sentido de estimular as

empresas e os particulares a efetuar donativos a favor de entidades privadas ou publicas, que
desenvolvam a sua atividade no quadro do sistema desportivo, cultural, ambiental, social,
tecnológico e educacional.

Tipos de mecenato

• Humanitário/social – doações a instituições particulares de solidariedade social, com

fins de caridade; apoio a infância e terceira idade, toxicodependentes
• Ambiental – reconhecer o ambiente com o um património que precisa de atos de
gestão; doações para instituições não governamentais de proteção do ambiente …
• Educativo/cientifico – doações para instituições que se dediquem à
atividade/investigação científica e tecnologia
• Cultural/Desportivo – doações para cooperativas culturais, institutos e fundações que
desenvolvam atividades culturais (teatro, filmes...); para defesa de património histórico
e cultural
• Familiar – apoio pré-natal a adolescentes e a mulheres em situação de risco; apoio
acolhimento
• Científico – projetos de investigação; equipamento científico; recursos humanos
• Sociedade da informação – donativos de equipamento informático; programas de
computadores...

Vantagens

• Consolidação da imagem;
• Contornar da lei;
• Consolidação do espírito de equipa dos públicos internos;
• Associação a valores fundamentais da sociedade

Cuidados

• Exclusividade ou não
• Eventos muito associados a outra marca, e que nunca foram patrocinados
• Especificidade de alguns desportos
• Seleção inteligente para ter credibilidade
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6. Promoção
Conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetadas para estimular a
compra por impulso ou em maior quantidade de produtos ou serviços específicos por parte do
consumidor ou do comércio através da redução do preço ou oferta de algo em troca da sua
aquisição.

Características:
• Geração de resposta a curto prazo
• Comunicação: chama a atenção e aproxima o cliente do produto
• Incentivo: incorpora algum tipo de oferta valiosa ao consumidor
• Compra imediata

Com a utilização exaustiva desta variável tem vindo a aumentar a pressão para o aumento das
vendas, o consumidor tem vindo a ficar mais conscientes e a publicidade tem vindo a ser menos
eficaz

Ferramentas das Promoções

• Amostras
• Cupões/Brindes
• Experimentação gratuita num período
• Concursos/sorteios
• Demonstrações

• Desconto Direto; Redução de preço

temporárias
• Mercadorias gratuitas
• Brindes/Itens especiais
• Consignação

• Convenções
• Feiras
• Concursos
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Vantagens da Promoção Desvantagens da Promoção

• Incentivo extra ao consumidor ou intermediário;
• Forma de apelar a consumidores sensíveis a preço
• Eliminação de stock
• Apoio do lançamento de um produto Aumento de
vendas no curto prazo
• Forte influência nas compras do consumidor no
ponto de venda
• Pode criar habituação
• Perda de parte do lucro
• Despesas com prémios e ofertas
• Pode alterar posicionamento do produto Potencial
desprestígio
• Foca o desempenho de curto prazo
• Pode levar o consumidor a dar maior importância
ao incentivo do que ao produto

Técnicas de promoção
• Experimentação gratuita
• Redução temporária de preço (descontos, cupões)
• Prémios, brindes
• Concursos, sorteios
• Por em destaque o produto (associado ao merchandising)

7. Merchandising
Conjunto de estudos e técnicas de aplicação utilizados, pelos distribuidores e pelos produtores
com vista a aumentar a rentabilidade do local de venda, e o escoamento dos produtos, através
de uma adaptação permanente do aprovisionamento às necessidades do mercado e da
apresentação apropriada dos produtos.

O merchandising desenvolveu-se como resultado do desenvolvimento da venda a retalho e o

desaparecimento dos vendedores para aconselhar e orientar os consumidores no ponto de
venda.

Formas de Merchandising
Merchandising de produtor Merchandising de distribuidor
Maximizar o volume de vendas face à Maximizar as vendas do conjunto do seu
concorrência; estabelecimento;
Valorizar a imagem das suas marcas e Maximizar a rentabilidade dos investimentos
desenvolver parcerias com os distribuidores. efetuados no ponto de venda, privilegiando a
venda de produtos que lhe asseguram uma
forte margem bruta facilitando a escolha dos
consumidores, tornando a visita ao
estabelecimento o mais agradável possível.
 COMUNICAÇÃO EM MARKETING

Tipos de Merchandising
Merchandising de sedução Merchandising de organização/gestão: ´
Criar um ambiente para os produtos no ponto Procura sobretudo a rentabilidade do espaço
de venda que favoreça a compra dos produtos da loja.
criando uma envolvência e experiência de
compra

Comportamentos típicos que podemos reforçar ou diminuir:

• Tráfego de destino: o consumidor dirige-se a um local definido para comprar
determinados produtos.
• Tráfego de impulso: o consumidor desloca-se na loja à mercê da exposição dos
produtos ou da apresentação destes.
• Compras premeditadas: necessárias e anotadas na lista.
• Compras espontâneas: memorização de um produto ou por impulso.
Organização do Linear
As seções visam:

• facilitar a circulação e a movimentação em várias zonas da loja

• apresentar ativa e apelativamente os produtos

A organização das seções depende dos seguintes fatores:

o Os objetivos da empresa o o comportamento dos consumidores
o As limitações técnicas (espaço) o a circulação dos clientes

As seções devem ser definidas segundo critérios como:

• A frequência das compras • A necessidade, ou não, de
• A relação dos produtos conservação dos produtos
• Os produtos de estímulo • Os produtos de primeira
(novidades, perfumaria, necessidade
• Os produtos de reflexão (móveis, •
eletrodomésticos)

Níveis de exposição no linear:

• Olhos (as melhores) ;
• Mãos (as melhores): Onde estão os produtos de margem mais elevada;
• Solo: Produtos de hábitos de compras e de maior notoriedade
Apresentação dos produtos:
• Verticalmente: Os produtos da mesma família (organizados em grandes categorias ou
grupos) são arrumados uns sobre os outros em todas as prateleiras. (Frutas, vegetais
• Horizontalmente: São colocados em cada nível linear uma família diferente de
produtos
 COMUNICAÇÃO EM MARKETING

• Em paletes: Permite uma grande exposição do produto e transmite ao consumidor a

noção de grande quantidade. Como é uma fórmula que envolve custos menos
elevados, é bastante utilizada pelas lojas alimentares
• Topos e ilhas: Utilizadas sobretudo para produtos de compra por impulso (noodles)
Animação de loja
É importante implementar animação no ponto de venda. O produtor pode escolher
para base da sua promoção: a marca, uma gama de produtos ou um produto.

Técnicas de Animação

• As promoções
• Experimentação gratuita
• Reduções temporárias de preço
• Prémios, ofertas e brindes

• Concursos e jogos

Meios de Animação no ponto de venda

Meios físicos Meios psicológicos
• Ilhotas ou topos de gôndolas • Preços baixos
• Balcões de promoção • Apresentação repetida em vários pontos da loja
• Cestos expositores
Meios de estímulo Meios humanos
• Criação de ambientes temáticos • Stands de demonstração
• Personagens • equipas de animadores

8. Comunicação Digital

Ferramentas da Comunicação Digital

Ferramentas Pull: Incentiva parte dos internautas

Redes Sociais: Expandem a comunicação e permitem um feedback imediato do consumo

Ferramentas Push: iniciativa parte das marcas

Advergaming: Jogos desenvolvidos para divulgar a marca: In game advertising

Mobile advertising:

o Criação de promoções, marcas, empresas e produtos via sms

o Disponibilização de aplicações para telemóvel

Surgimento das brand communities

Fazem parte de uma comunicação mais participativa interativa e feita com a intervenção do
consumidor da marca.

Cada vez mais os consumidores gostam de se envolver com a marca, nomeadamente na

comunicação da mesma, então as empresas apostam nesta colaboração colocando a
criatividade dos seus clientes à prova. Através de campanhas publicitarias, solicitam ideias,
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slogan, assinaturas, etc. Com este tipo de estratégia a empresa consegue ter mais contacto
direto com os consumidores e assim criar uma relação de fidelização com estes.

Práticas comuns nas brand communities

• SOCIAL NETWORKING: Criar, fomentar e desenvolver laços entre os membros;

• IMPRESSION MANAGEMENT: Criar impressões favoráveis da marca, entusiastas da
marca no universo social para além da brand community, evangelizando e justificando
a sua devoção à marca;
• COMMUNITY ENGAGEMENT: Promover o envolvimento dos membros da comunidade
com a marca, salvaguardando a heterogeneidade da comunidade e diferenças entre os
membros;
• BRAND USE: Promover um melhor uso da marca, como retirar maior proveito da mara

9.Orçamento
Método dos recursos disponíveis: O que a empresa acha que pode gastar e consideram a
comunicação um custo e não como um proveito para a marca

Método da percentagem das vendas: método de percentagem de vendas é um sistema que as

empresas podem usar para antecipar as mudanças na tesouraria da empresa. O gasto da
comunicação depende daquilo que vendem. Este método promove a estabilidade financeira

Método da paridade com a concorrência: estipula orçamentos em paridade com a

concorrência, ou seja, define os seus orçamentos à semelhança da concorrência. Temos ter em
atenção porque este método pode ser perigoso porque cada empresa tem de estipular os seus
orçamentos em relação à sua estratégia de comunicação.

Método dos objetivos e tarefas: define o orçamento de comunicação com base em objetivos
específicos nas tarefas que devem ser feitas para atingi-los e na estimativa dos custos de
execução das tarefas

10.Cronograma
O cronograma trata-se da calendarização da campanha de comunicação através da disposição
temporal das várias atividades.

Um bom plano de comunicação deve prever quando as ações serão colocadas em prática. O
ideal é que cada uma das etapas complemente as anteriores, de forma que o plano vá crescendo
em complexidade.

Isso ajuda a reforçar a imagem da marca junto aos públicos e otimiza os recursos. Outra
vantagem dessa estratégia é você poder corrigir rapidamente alguma ação que não leve a
empresa na direção dos objetivos.

Um cronograma bem definido que vá ao encontro dos objetivos de comunicação da empresa

promove a comunicação integrada e consequentemente o sucesso de uma organização
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