Manual de estruturação de marca para escala

O processo de escala na internet é dependente da criação de um movimento com

engajamento comunitário. Para ter êxito, é necessário dar atenção a três aspectos
essenciais: (i) os alicerces; (ii) a doutrinação e (iii) a escala. Os dois primeiros devem
ser realizados desde o início, mas a escala somente após a fixação de um modelo de
alicerces e doutrinação funcionantes.

Alicerces
Os alicerces constituem as bases do movimento com engajamento comunitário.
Para tanto, será necessário a atenção aos 5 itens abaixo:

a. Grande ideal:
Deverá ser tangível e inovador, que apresente uma possibilidade de realidade
que não está presente. Para isso, atente-se aos seguintes requisitos:
Ser inspirador e motivador: Um grande ideal deve ser capaz de inspirar e motivar
as pessoas a agir em prol dele. Deve ser um objetivo que as pessoas acreditam
valer a pena trabalhar e lutar por ele.

Ser alcançável: Embora um grande ideal possa ser ambicioso, é importante que
ele seja alcançável e realista. Ele deve ser um objetivo que possa ser alcançado
com esforço e dedicação, e não algo impossível ou irrealista.

Ser autêntico: O grande ideal deve estar alinhado com os valores e propósito da
marca ou empresa que o adota. Não deve parecer forçado ou fabricado, mas sim
uma extensão natural do que a marca representa.

Ser significativo: O grande ideal deve ser significativo para o público-alvo da

marca ou empresa. Deve ser algo que os consumidores possam se identificar e
que ressoe com seus valores e crenças.

Ser memorável: Para ser efetivo, um grande ideal deve ser memorável e fácil de
ser lembrado. Deve ser comunicado de forma clara e concisa, e ser facilmente
reconhecido pelo público.

Ser consistente: A consistência é fundamental para o sucesso do grande ideal.

Ele deve ser incorporado em todas as atividades e comunicações da marca ou
empresa, desde a estratégia de marketing até o atendimento ao cliente.

b. Lider com coragem de realizar o ideal:

O líder deverá ser uma pessoa que acredita no ideal e tenha disposição para estar
na linha de frente, sua persona deve ser trabalhada considerando as características do
próprio sujeito que ocupará essa posição.

Para o líder, será necessário trabalhar a percepção das pessoas. Para isso, será
necessário ser definido a sua imagem (vestimentas, cabelo, pele, barba, roupas etc),
tônus (comunicação não verbal, postura, olhar etc) e energia (movimentação, fala, etc)
para a percepção inicial. A percepção constante deverá ser sustentada através de
crenças (valores centrais que guiam), atmosfera (contexto simbólico que o líder estará
associado fisicamente) e conteúdo (ideias e forma única de trabalhar com elas para o
atingimento do ideal.

Além disso, para a construção da imagem da liderança é importante estar atento

aos seguintes itens:
Identificar o público-alvo: é fundamental conhecer as características e
necessidades do público que o líder pretende alcançar para desenvolver uma
mensagem eficaz.

Estabelecer uma comunicação clara e transparente: é preciso ser transparente na

comunicação e evitar promessas impossíveis de serem cumpridas. A comunicação
deve ser clara e objetiva, com uma linguagem acessível e direta.

Demonstrar valores e princípios: o líder deve demonstrar seus valores e princípios

por meio de suas ações e palavras, o que aumenta a credibilidade e a confiança do
público em relação a ele.

Construir uma imagem consistente: a imagem pública do líder deve ser consistente
em todas as plataformas, incluindo redes sociais, entrevistas e eventos públicos.

Ser autêntico: é importante que o líder seja autêntico e demonstre sua

personalidade, sem tentar imitar ou copiar outras figuras públicas.

Adotar uma postura positiva: o líder deve adotar uma postura positiva e otimista,
transmitindo confiança e esperança ao público.

Ter uma presença online forte: o líder deve ter uma presença online forte e ativa,
mantendo perfis atualizados e interagindo com seguidores e fãs.

Manter um relacionamento próximo com os fãs: o líder deve manter um

relacionamento próximo com seus fãs e seguidores, interagindo com eles em redes
sociais e eventos públicos.

Manter a consistência: a consistência é essencial na construção da imagem pública

de um líder, desde a mensagem até a linguagem visual e a postura em público.

c. Inimigo a ser combatido:

O inimigo poderá ser concreto ou abstrato, a depender do ideal. Mas ele deve ser
mais forte que a marca, movimento ou comunidade, pois é assim que se gera
mobilização. O inimigo concreta será algo ou alguém que representa um obstáculo para
a realização do ideal. O inimigo abstrato será alguém que representa uma rivalização
com o ideal. O inimigo a ser combatido deverá apresentar as seguintes características:
Relevância: o inimigo deve ser relevante para a causa que se defende, a fim de
gerar uma conexão emocional com o público e mostrar que há uma ameaça real
que precisa ser combatida.

Identificação clara: é importante que o inimigo seja claramente identificado e

definido, para que não haja dúvidas sobre quem é o responsável pelos problemas
que se quer combater.

Viabilidade: a estratégia de combate ao inimigo deve ser viável e realista, levando

em consideração os recursos disponíveis e as possibilidades de ação.
 Consistência: é necessário que o discurso e as ações de combate ao inimigo sejam
coerentes e consistentes, para que não haja contradições ou falhas de
comunicação que possam prejudicar a imagem da causa.

A comunicação sobre o inimigo deverá se atentar com:

Desenvolver uma mensagem clara e impactante: a mensagem sobre o inimigo deve
ser clara e impactante, destacando os problemas que ele causa e a importância de
combatê-lo. Liste-os para produção de conteúdo.

Utilizar storytelling: contar histórias envolventes que ilustrem as consequências

do inimigo pode ser uma forma poderosa de sensibilizar o público e gerar
engajamento.

Monitorar e avaliar a efetividade da estratégia : monitorar a resposta do público e

avaliar os resultados da estratégia de comunicação é fundamental para identificar
pontos fortes e fracos, corrigir possíveis falhas e aprimorar a mensagem.

d. Comunidade que se identifique com a causa:

A comunidade são os grupos de pessoas que terão identificação com o ideal e o
líder. Para isso deverá ser estudada sua persona e necessidades. É na comunidade que
toda a atenção da doutrinação será direcionada. Para estabelecer a comunidade,
considere:
Demografia: é necessário definir a faixa etária, gênero, localização geográfica, nível
de escolaridade, profissão e outras informações relevantes para o perfil do
público-alvo.

Psicografia: compreender os hábitos, interesses, estilo de vida, valores e crenças

das pessoas que se identificam com a causa.

Comportamento: avaliar o comportamento do público-alvo em relação à causa,

observando o seu engajamento em iniciativas similares, comportamento de
consumo e hábitos de compra.

Viabilidade: analisar se o público-alvo identificado é viável em termos de alcance e

impacto, bem como avaliar a concorrência nesse mercado.

O estudo da comunidade poderá se orientar inicialmente por arquétipos, abaixo

alguns exemplos comuns de pessoas que constituem grande parte da população e
tendem a constituir comunidades:
Órfão - abandonado, preciso de alguém para me salvar;
Inocente - Vai vir um salvador resolver meus problemas, somos todos iguais;
Explorador - viagem, experiência e etc mais que ter coisas.

Após a compreensão de seus arquétipos, será necessário compreender

elementos mais concretos de seu dia-a-dia, necessidades, dores e vontades. Para
entender isso, é importante realizar pesquisas de mercado, entrevistas com potenciais
clientes e observar o comportamento do público-alvo em redes sociais e outros canais
de comunicação. É fundamental entender suas necessidades e dores para oferecer
soluções que sejam realmente relevantes e impactantes. Além disso, é importante
entender suas vontades e aspirações para que a comunicação possa ser construída de
forma a gerar empatia e engajamento com a causa.

e. Nome:
 O nome deverá ser o sintetizador de todos os alicerces do movimento. Ele deverá
ser acompanhado de:
Logotipo: O logotipo é a representação gráfica da marca e deve ser criado com atenção
para que seja facilmente reconhecido e memorizado pelo público.

Tipografia: A escolha da tipografia adequada pode contribuir para a identidade visual da

marca, já que diferentes fontes podem transmitir diferentes sensações e emoções.

Cores: A escolha das cores é outro elemento importante da identidade visual, pois as
cores podem influenciar na percepção da marca pelo público e até mesmo na sua
associação com valores e conceitos.

Ícones e imagens: A utilização de ícones e imagens que representem a marca pode

ajudar na identificação e na comunicação visual.

Estilo visual: Definir um estilo visual consistente para a marca, como a utilização de um
padrão de linhas, formas ou texturas, pode contribuir para a diferenciação da marca em
relação aos seus concorrentes.

Os alicerces bem definidos servirão para o lançamento da marca e de seu

movimento correspondente, mas poderão ser atualizados durante o processo.

Doutrinação
A doutrinação se dá através do processo de comunicação e repetição da
comunicação dos elementos que são alicerce da marca. Para isso, a comunicação
deverá se centrar nos seguintes itens:

a. História de criação:
A história de criação é uma narrativa que deve ser estruturada em um bom
storytelling, com o objetivo de unificar em si: o problema, o ideal, a liderança e o inimigo.
A história do herói é sempre uma boa narrativa. Ele deverá ser sempre que possível
relembrada e fixada no imaginário e será resumida no slogan. Para uma boa história
de criação se atente aos seguintes itens:

Autenticidade: a história deve ser verdadeira e coerente com a visão,

missão e valores da empresa ou organização. Não deve ser inventada ou
exagerada apenas para chamar a atenção do público.

Relevância: a história deve ser relevante para a causa ou produto que está
sendo defendido, e deve ressoar com o público-alvo.

Engajamento: a história deve ser envolvente e emocionante, capaz de

capturar a atenção e o interesse do público.

Simplicidade: a história deve ser simples o suficiente para ser facilmente

compreendida e compartilhada pelo público.

Coerência: a história deve ser coerente com a identidade da marca e com a

personalidade do líder.

Um bom storytelling deverá conter:

 Estrutura: a história deve ter uma estrutura clara, com início, meio e fim, e
deve seguir uma sequência lógica de eventos.

Personagens: a história deve ter personagens interessantes e bem

desenvolvidos, que ajudem a transmitir a mensagem da marca.

Emoção: a história deve ser emocionante e deve transmitir uma mensagem

positiva, que inspire e motive o público.

Contexto: a história deve ser contada em um contexto relevante e

apropriado, que ajude a transmitir a mensagem da marca.

Visualização: é importante criar imagens visuais que ajudem a contar a

história e a transmitir a mensagem da marca. Isso pode ser feito por meio
de vídeos, fotos, ilustrações ou infográficos, por exemplo.

b. Crenças:
As crenças devem ser os valores centrais que orientam o movimento, devendo
ser coerentes com os valores da liderança. Todavia, aqui também deverão ser
representados valores da comunidade. Para encontrar e definir esses valores,
considere:

1 - Movimento
• Deve ser guiado por um propósito maior do que o próprio benefício;
• Deve ter valores alinhados com a causa que defende;
• Deve ter uma visão clara de onde quer chegar e como pode contribuir para um
mundo melhor;
• Deve ser coeso e unido em torno de objetivos comuns;
• Deve estar comprometido em fazer a diferença e buscar soluções inovadoras.

2 - Marca
• Deve ter valores e crenças que estejam em sintonia com os do movimento;
• Deve ter uma visão clara de como pode contribuir para a causa;
• Deve ser autêntica e coerente em suas ações e comunicações;
• Deve ser comprometida com a transparência e a honestidade em todas as
suas relações;
• Deve estar alinhada com as expectativas e necessidades do público-alvo.

3 - Público-alvo
• Deve ter valores e crenças que estejam em sintonia com os do movimento e
da marca;
• Deve estar disposto a se engajar e se mobilizar em torno da causa;
• Deve ter uma visão clara de como pode contribuir para um mundo melhor;
• Deve estar comprometido em fazer a diferença e buscar soluções inovadoras;
• Deve estar alinhado com a mensagem e a comunicação da marca e do
movimento.

c. Ícones simbólicos:
Os ícones simbólicos são elementos inconscientes representativos das crenças,
instrumentos, e ideais da marca. Através dele, a comunicação será orientada para um
processo de construção de símbolos, que é realizada através de: narrativa +
significação + repetição (contar uma história, dar concretude a história através de um
símbolo e repetição inicial da história e do símbolo ao ponto do símbolo passar a
significar a história sozinho.

Os símbolos serão fatores para gerar sendo de pertencimento e identificação,

devendo ser espalhados na comunicação da comunidade como forma de referência aos
ideais e valores da marca. Essa comunicação simbólica deverá ser arquetípica.

Para a construção de ícones simbólicos que representem a marca de forma

eficaz, é necessário considerar os seguintes requisitos:
Simplicidade: o ícone deve ser facilmente reconhecível e memorável, e isso pode
ser alcançado através de formas simples e claras.

Coerência: o ícone deve estar alinhado com a identidade visual e os valores da

marca, para que haja uma associação clara e positiva.

Originalidade: o ícone deve ser único e não ser confundido com outras marcas ou
símbolos já existentes, para que haja um diferencial.

Escalabilidade: o ícone deve ser criado de forma a poder ser usado em diferentes
tamanhos e contextos, mantendo sua legibilidade e identidade visual.

Para avaliar a qualidade dos ícones simbólicos da marca, é importante

considerar:
Reconhecimento: o ícone deve ser facilmente reconhecível como representante da
marca e ser lembrado facilmente.

Memorabilidade: o ícone deve ser fácil de lembrar e associado com a marca de

forma eficaz.

Adaptação: o ícone deve ser flexível o suficiente para ser adaptado para diferentes
meios de comunicação e aplicações.

Atratividade: o ícone deve ser visualmente atraente e chamar a atenção do público-

alvo de forma positiva.

d. Rituais:
Os rituais devem ser micro ações fáceis de serem realizadas. Para tanto, deverão
conter gatilhos para seu início, a ação ritualizadora, e recompensas pela sua realização.
Eles devem ser realizados pela comunidade durante seu dia, de forma que a interação
com a marca e seu movimento estejam cristalizadas na sua vivência e não somente
presente nos momentos de contato direto. Os rituais podem ser também da própria
interação do público com a marca!

Abaixo estão alguns requisitos para o estabelecimento de rituais:

Consistência: é importante que o ritual seja realizado de forma consistente, em um
horário e local específico, para que possa ser incorporado à rotina dos
participantes.

Simplicidade: o ritual deve ser simples e fácil de seguir, para que possa ser
realizado sem dificuldades.

Significado: o ritual deve ter um significado claro e relevante para os participantes,

para que se sintam conectados emocionalmente e engajados com a causa.
 Comunicação efetiva: é importante que a comunicação sobre o ritual seja clara e
efetiva, para que os participantes entendam sua importância e se sintam motivados
a participar.

e. Palavras sagradas/mantras:
Esses elementos correspondem aos recursos linguísticos que serão repetidos e
associados com a marca. Deverão ser definidas palavras chaves orientadoras da
experiência e significação da comunidade, que deverão ser repetidas pela própria
marca.

Os mantras servirão como frases significantes da experiência da marca e de sua

comunidade. Eles são sintetizadores de valores e diferenciação do sujeito, devendo
remeter ao ideal ou instrumentos/formas de se manter fiel ou atingi-lo. Para elaborar
as palavras sagradas ou mantras associados à marca, é necessário levar em
consideração os seguintes requisitos:
Simplicidade: as palavras ou mantras devem ser simples, fáceis de lembrar e de
serem pronunciadas.

Relevância: as palavras ou mantras devem estar relacionados aos valores, crenças

e missão da marca.

Diferenciação: as palavras ou mantras devem ser únicos e diferentes dos utilizados

pela concorrência.

Conexão emocional: as palavras ou mantras devem ter um apelo emocional forte

que possa ressoar com o público-alvo da marca.

Coerência: as palavras ou mantras devem ser coerentes com a personalidade da

marca e com a mensagem que ela deseja transmitir.

f. Engajamento nas redes sociais:

A produção de conteúdo nas redes sociais deverá ser orientado por uma
comunicação recompensadora (exemplo: fornecer informações tangibilizadoras do
conteúdo na realidade diária e prática do leitor). A comunicação recompensadora
deverá ser guiada por uma experiência do seguidor, na qual existe a criação de
narrativa entre conteúdos e ele sente o senso de progresso do conteúdo. Por isso, é
importante criar narrativas entre narrativas.

A comunicação deverá se manter idealizadora e apresentar o mecanismo único.

A idealização se dá através da manutenção do ideal do movimento presente. Por sua
vez, o mecanismo único deverá ser a manifestação constante das formas distintivas da
marca e da liderança.

Aqui será possível o estabelecimento de stickers de identificação. Além disso,

este é um canal central para a repetição dos mantras, palavras sagradas, crenças,
ícones simbólicos e interações através dos rituais.

Algumas estratégias de engajamento são:

 Estratégia Quando aplicar Formas de aplicar Possíveis resultados
Selecionar influenciadores com
grande alcance e engajamento, Aumento do alcance da
oferecer amostras gratuitas do marca, maior
Lançamento de novos produto/serviço, criar um código de engajamento nas redes
Campanhas de produtos/serviços ou desconto exclusivo para a audiência sociais, aumento das
influenciadores eventos especiais do influenciador vendas
Aumento do
Conteúdo Publicar conteúdo exclusivo e de engajamento nas redes
exclusivo para qualidade em todas as redes sociais sociais, fortalecimento
redes sociais Constantemente da marca da imagem da marca
Criar uma promoção ou sorteio
exclusivo para seguidores das redes Aumento do
Em datas sociais, pedir que os seguidores engajamento nas redes
Promoções e comemorativas e compartilhem o conteúdo para sociais, aumento das
sorteios eventos especiais participar vendas
Responder prontamente a
perguntas, comentários e Fortalecimento da
mensagens privadas, criar enquetes relação com o público,
e questionários para o público aumento do
Interação com o opinar sobre novos engajamento nas redes
público Constantemente produtos/serviços sociais
Utilizar hashtags relevantes e Aumento do alcance da
exclusivas da marca, incentivar os marca, aumento do
seguidores a utilizá-las em suas engajamento nas redes
Uso de hashtags Constantemente postagens sociais
Incentivar os seguidores a Fortalecimento da
compartilhar conteúdo utilizando a relação com o público,
hashtag da marca, escolher o melhor aumento do
Conteúdo gerado conteúdo gerado pelo usuário e engajamento nas redes
pelo usuário Constantemente repostar nas redes sociais da marca sociais

Os conteúdos podem ser impulsionados entre as redes sociais, com indicação

direta para que o usuário vá de uma plataforma para a outra para conferir o conteúdo
mais completo, ou em outra forma de visualização.

g. Descrentes
Os descrentes serão a manifestação de discordantes do movimento, da marca e
da liderança. É importante que o posicionamento virtual comunique fortemente com a
comunidade e cause rejeição em quem não pertence. Através disso, o posicionamento
se reafirma e faz a comunidade se reafirmar, além de aumentar a divulgação e alcance
da marca. Um exemplo disso é o cancelamento estratégico.