SEBENTA

CURSO: TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO, MARKETING, RELAÇÕES PÚBLICAS E

PUBLICIDADE

DISCIPLINA: Comunicação Publicitária e Criatividade

MÓDULO N.º: 8

DESIGNAÇÃO: Escrita Criativa

ANO LETIVO: 2017/2018

Índice

Caracterização da Disciplina
Apresentação do módulo
Objetivos de aprendizagem / competências a adquirir

1. A valorização do erro e a sua correção

2. As diferenças de estilo e interpretação
3. Associação: sons, conceitos, imagens, palavras, frases, temas
4. A estrutura hierárquica da linguagem escrita: a palavra e a frase
5. Os pontos base de aferição da escrita criativa em publicidade: construção e
transgressão, humor, adaptação, absurdo, metáforas e analogias e a estrutura dos
slogans
6. As palavras da sedução: soluções textuais e poder do discurso
7. Situações de comunicação com objetivos (destinatários) pré-definidos
8. Técnicas de captação de atenção e interesse dos consumidores
9. Técnicas de compreensão nos anúncios publicitários
10. Técnicas para aumentar a credibilidade dos anunciantes
11. Técnicas que permitem estimular a memorização dos anúncios
12. Hiperbolização simpática

Bibiografia
Caracterização da Disciplina
A disciplina de Comunicação Publicitária e Criatividade integra-se na componente técnica do
Curso Profissional de Técnicos de Comunicação: Marketing, Relações Públicas e Publicidade,
durante os três anos do curso. A publicidade continua a ser uma das técnicas mais utilizadas
pelas empresas para divulgar os seus produtos/serviços e talvez aquela que envolve maior
investimento, quer em termos de produção quer em termos de transmissão/divulgação. É
claro que a publicidade causa maior impacto junto dos diversos públicos se atuar em
complementaridade com as outras técnicas de comunicação a que as empresas também
podem recorrer, nomeadamente: as relações públicas, o merchandising, o patrocínio, o
mecenato, o marketing direto, o comércio eletrónico, etc. O estudo das várias técnicas de
comunicação permite às empresas elaborar estratégias de comunicação integradas, capazes
de atingir os diferentes públicos, tanto de forma direta, como de uma forma indireta. A
criatividade e a imaginação devem estar presentes em todas as atividades de comunicação
das empresas de modo a inová-las, sendo original e atingindo os objetivos e os públicos
pretendidos. Com esta disciplina pretende-se que os alunos adquiram os conhecimentos
teóricos e práticos necessários, que saibam analisar a realidade de uma empresa e elaborar
um plano de comunicação capaz e funcional. Só assim será facilitada a inserção dos alunos
na vida ativa e vencer as barreiras deste mercado cada vez mais competitivo. Deste modo,
são finalidades da disciplina:

- O desenvolvimento de competências técnicas na área da conceção, produção e aplicação

de campanhas publicitárias; - A análise da eficácia e o testar a viabilidade das campanhas
publicitárias; -A interação com todos os outros conceitos das diferentes técnicas de
comunicação que servem de suporte à atividade publicitária; - A valorização da escolha
correta dos vários meios de comunicação social e suportes adequados aos vários tipos de
target; - A capacidade crítica face à resolução de problemas; - O respeito do código
publicitário ao desenvolver as campanhas publicitárias

Apresentação do módulo
Neste módulo pretende-se que os alunos conheçam as várias técnicas de escrita criativa
possíveis para desenvolver uma mensagem publicitária, tendo sempre presente a dimensão
do negócio da empresa. Os alunos devem se capazes distinguir estas técnicas e aplicá-las
em exercícios práticos.

Objetivos de aprendizagem / competências a adquirir

- Reconhecer a escrita criativa uma atividade divertida e lúdica;
- Utilizar os vários tipos de escrita, tornando percetíveis as suas diferenças;
- Escrever criativamente, aprofundando a flexibilidade, a imaginação e o potencial intuitivo; -
Criar textos para publicidade, dinâmicos e com primores linguísticos;
- Desbloquear a criatividade, utilizando métodos e estímulos;
- Explorar técnicas de captação de atenção e despertar o interesse dos consumidores;
- Aplicar as técnicas de compreensão nos anúncios publicitários;
- Utilizar técnicas para aumentar a credibilidade dos anunciantes;
- Aplicar técnicas que permitem estimular a memorização dos anúncios.

1. A escrita criativa e seus campos de ação.

 Antes de mais, um conceito… CRIATIVIDADE e ESCRITA CRIATIVA

A criação publicitária não pode estar sujeita a regras que partilhem a criatividade nem que
obedeça a teoremas, no entanto, há princípios gerais a observar na elaboração de uma
campanha publicitária e nos métodos a seguir. Há um princípio fundamental a reter: a
responsabilidade pela qualidade da criação publicitária deve ser partilhada, tanto pelo
anunciante, como pela agência. Não se devem confundir os papéis entre si. A agência dispõe
dos especialistas adequados para dar resposta criativa às necessidades de comunicação do
seu cliente, o que pressupõe que este lhas transmita de forma adequada e as discuta com
ele.

Anunciante deve saber fazer corretamente as três coisas:

• Colocar bem o problema;
• Conceder à agência meios;
• Prazos adequados para realizar e decidir.

As mensagens publicitárias estão a ser permanentemente avaliadas por diferentes

motivações. Os publicitários, os anunciantes e os seus colaboradores, os consumidores-alvo
da comunicação e o público em geral não se coíbem de as criticar ou apoiar. Apreciar a
criação publicitária é um ato difícil, e que nunca exclui a possibilidade de um erro tremendo,
mesmo para os melhores especialistas. A experiência e o feeling, em publicidade, devem ser
acompanhados pelo recurso a métodos mais rigorosos: grelhas de análise, pré-testes,
análise semiológica, etc.

A Criação, Criar o Desejo

A publicidade tem como objetivos, em última análise, vender e proporcionar uma imagem
positiva da marca, destinada a orientar os comportamentos a seu favor. Neste sentido,
podemos afirmar que a criatividade, em quase 100% dos casos, é feita para criar desejo.

Esta ambição depara-se com 2 tipos de dificuldades:

• Em primeiro lugar, os caminhos do desejo são complexos. As formas do desejo são
impenetráveis. Não são estradas retilíneas, evidentes, e as nascentes do desejo são muito
misteriosas e imprevisíveis;
• Em segundo lugar, os objetivos da publicidade, com os quais o criativo trabalha, derivam
frequentemente do quotidiano que há muito nos deixou de fazer sonhar.

Certamente, há fases em que os anunciantes têm de trabalhar com produtos e marcas de

grande envolvimento (marcas de luxo, alta tecnologia, automóveis), e nestes casos a tarefa
está facilitada. Mas os criativos nem sempre estão a trabalhar no lançamento do iPhone ou
de um Ferrari. Trabalham também com papel Navigator ou com detergente Fairy.

2. O desenvolvimento das abordagens científicas e o estatuto da criatividade

A Ideia Criativa, Output Lógico do Briefing

Não podemos confundir a criação em si. A arte é um gesto gratuito, dá para ver, pensar,
sentir, mas não tenta convencer o indivíduo a alterar comportamentos tendentes à compra.
A criação publicitária é orientada. Tem objetivos específicos e normalmente comerciais. Ela
insere-se num quadro, do briefing criativo, que limita o seu alcance. Neste sentido temos de
encontrar uma ideia o mais original possível e com o máximo impacto. Isto é, o desafio
proposto ao criativo da agência de publicidade é que, ao sair do briefing, se depare com
uma folha branca. O Que é notável nos criativos de uma agência é o seu espírito rigoroso e
estruturado. Os grandes criativos possuem uma lógica implacável. Quando recebem o
briefing, pesam cada palavra. Se o briefing está mal escrito, se tem
incoerências, se tem indicações contraditórias, um bom criativo aborda e questiona a equipa-
estratégia e comercial para perceber o que está realmente no briefing.

3. As teorias psicológicas que explicam os processos criativos

O Terreno da Criação Publicitária

Onde vão os criativos buscar as suas ideias?
a) A vida e o quotidiano
Os objetos com os quais os criativos se ocupam (marcas, produtos), em geral,
desempenham um papel na vida das pessoas, podem provir das suas próprias experiências
ou das dos outros, que observam. Este campo de inspiração é enorme e constantemente
renovado porque o comportamento das pessoas, sobretudo em relação aos novos objetos
disponíveis para elas, estão a evoluir. O telemóvel é um bom exemplo, e a publicidade inicial
no seu surgimento começa a parecer para alguns desatualizada, tendo em conta os nossos
objetivos, a nossa ligação ao telemóvel. Simplesmente foi a nossa vida com o telemóvel que
mudou. Todos os grandes criativos dizem que as ideias surgem das suas próprias
experiências ou daquilo que os rodeia.

b) As ideias criativas encontradas na cultura popular

A publicidade é uma “arte de rua” que se alimenta de todos e que a todos
pertence.
1º É partilhada por todos, e compreendida instantaneamente por um
grande número de pessoas.
A publicidade, que envia aos indivíduos uma mensagem formatada para todos,
e não para cada um individualmente, procura unanimidade na compreensão.
2º A cultura popular permite muitos atalhos.
Ela surge instantaneamente imagens, sentimentos, emoções, devido às
referências de algo visto ou sentido. Todos estes atalhos deverão transmitir a
mensagem no mínimo de tempo.

3º As histórias que circulam na sociedade são imediatamente praticadas

pelos anunciantes. Dos mitos mais antigos e universais aos mais novos, existe entre ambos
uma distância capaz de deslizar para o humor. Sabemos que estes mitos são aqueles que
seguem a linha da experiência das pessoas. Mas esse efeito duplo – projeção/ distância – é
da maior importância para a publicidade: Projeção: visa criar um envolvimento, uma
ressonância pessoal; Distância: o consumidor de hoje não é duplo de ninguém, e aprecia
que a publicidade faça a retrospetiva necessária, e não coloque constantemente perante a
banalização das suas necessidades e desejos.

As campanhas da Super Bock têm por base eventos culturais, tradições e ícones de música.
As campanhas da Knorr para apresentar “A melhor sopa do mundo” foi integralmente
filmada na aldeia de Sortelha, e conta com a participação de habitantes locais.

c) Intuição, inspiração, génio

A publicidade também é, muitas vezes, intuição e inspiração. De que provém? Neste caso, o
processo é tão misterioso como o daqueles que presidem à criatividade artística plástica,
literária, musical, etc. Somente as limitações e finalidades são diferentes.

4. O processo criativo: preparação; incubação; iluminação ou surgimento da ideia;

verificação e aperfeiçoamento

Plano de Trabalho Criativo

Depois de analisar o briefing, bem como todos os estudos e informações colocados à
disposição da agência, é preciso “viver” pessoalmente com o produto ou o serviço em
questão. É preciso saber olhá-lo, utilizá-lo várias vezes, ir comprá-lo e observá-lo nos locais
de distribuição, colocar-se na pele do consumidor. É também deste olhar pessoal que muitas
vezes nascem as grandes ideias. Por vezes, as agências optam por formar equipas, devendo
cada uma delas apresentar a sua solução relativamente à estratégia criativa a seguir. As
soluções são avaliadas no seio da agência, podendo, apenas uma, ser
selecionada para apresentação ao anunciante.

Processo Criativo:
Preparação; Incubação; Iluminação ou Surgimento da Ideia; Verificação e
aperfeiçoamento.
Preparação: Investigação do problema. Durante a preparação o criador define, o melhor
possível, o problema e procura o maior número de recursos para a sua solução. Em certas
ocasiões, o criativo toma decisões preliminares sobre a relativa importância de cada um
deles. Visa “tornar familiar o estranho”. A ordem é absorver informações.

Incubação: Desenvolvimento inconsciente. É o período (nem sempre consciente) em que a

pessoa, livre de restrições racionais ou lógicas, divaga e medita. A pessoa deve parar tudo e
realizar outras atividades para que o processo de incubação possa ocorrer.

Iluminação: Momento da criação. É quando se deve imaginar as ideias e a sua visualização

por modelagens, comparando as suas características com os requisitos, de forma a
selecionar a melhor ideia. É definida pelo momento em que os recursos ou partes de um
todo se “encaixam” e se chega a uma decisão ou solução.

Verificação: Crítica sobre a ideia. É o processo de fazer pequenos ajustes para se chegar à
forma final de apresentação. É preciso comprovar que a ideia adotada como solução seja
realmente a melhor. Todas estas etapas fazem parte de um processo cansativo, mas
eficiente, que deve ser aplicado no momento de surgimento de novos serviços.

5. Brainstorming
Brainstorming: O brainstorming (literalmente: “tempestade de ideias”), mais que uma
técnica de dinâmica de grupo, é uma atividade desenvolvida para explorar a potencialidade
criativa de um indivíduo ou de um grupo – criatividade em equipa – colocando-a a serviço de
objetivos pré-determinados. Dos diversos outros métodos, a técnica de brainstorming propõe
que um grupo de pessoas, de duas até dez pessoas, se reúnam e se utilizem das diferenças
nos seus pensamentos e ideias para que possam chegar a um denominador comum eficaz e
com qualidade, gerando assim ideias inovadoras que levem o projeto adiante.
Dos diversos outros métodos, a técnica de brainstorming propõe que um grupo de pessoas,
de duas até dez pessoas, se reúnam e se utilizem das diferenças nos seus pensamentos e
ideias para que possam chegar a um denominador comum eficaz e com qualidade, gerando
assim ideias inovadoras que levem o projeto adiante. É preferível que as pessoas que se
envolvam nesse método sejam de sectores e competências diferentes, pois suas
experiências diversas podem colaborar com a “tempestade de ideias” que se forma ao longo
do processo de sugestões e discussões. Nenhuma ideia é descartada ou julgada como errada
ou absurda. Todas as ideias são ouvidas e levadas até ao processo de brainwriting, que se
constitui na compilação ou anotação de todas as ideias ocorridas no processo
de brainstorming, numa reunião com alguns participantes da sessão de brainstorming, e
assim evoluindo as ideias até à chegada da solução final. Quando se necessita de respostas
rápidas a questões relativamente simples, o brainstorming é uma das técnicas mais
populares e eficazes. Esta técnica vem a ser difundida e inserida ainda em diversas outras
áreas, tais como educação, negócios, informática, internet e outras situações mais técnicas.

A técnica de brainstorming tem várias aplicações e é frequentemente usada em:

• Desenvolvimento de novos produtos – obter ideias para novos produtos e efetuar
melhoramentos aos produtos existentes;
• Desenvolver ideias para campanhas de publicidade;
• Resolução de problemas – consequências, soluções alternativas, análise de impacto,
avaliação;
• Gestão de processos – encontrar formas de melhorar os processos comerciais e de
produção;
• Gestão de projetos – identificar objetivos dos clientes, riscos, entregas, pacotes de
trabalho, recursos, tarefas e responsabilidades;
• Formação de equipas – geração de partilha e discussão de ideias enquanto se estimulam
os participantes a raciocinar e a criar: criatividade em equipa.

Etapas de um brainstorming:
• Definição do tema;
• Escolha de uma equipa;
• Definir o tipo de brainstorming;
• Geração da ideia;
• Seleção da ideia;
• Encontrar a solução.

Tipos de brainstorming:
Brainstorming Estruturado: A cada rodada cada membro deve dar uma ideia sobre o tema
escolhido. Podem ser definidas em função do tempo quantas rodadas serão feitas ou ainda
deixar que o brainstorming prossiga até que todos não tenham mais ideias para apresentar.
Esse brainstorming tem uma vantagem pois evita que os membros mais comunicativos
predominem sobre os mais quietos. Ajuda ainda a impedir a inibição de opiniões em
reuniões onde pessoas de diferentes níveis hierárquicos de uma organização participam.
Brainstorming Não estruturado: Todos podem, a qualquer momento, dar uma opinião, não
existe vez como no brainstorming estruturado. A vantagem é que as pessoas em geral
“pegam nas ideias, é menos metódico e mais dinâmico. Ideal quando as pessoas do grupo
são todas comunicativas e pouco tímidas+
Da busca dos factos na resolução de um problema existem duas subpartes:
• Definição do problema;
• Preparação.
Inicialmente, define-se o problema. Poderá ser necessário subdividir o problema em várias
partes. A técnica de Brainstorming funciona para problemas que têm muitas soluções
possíveis tal como a geração de ideias para o seu desenho. Depois é necessário colher toda
a informação que pode relacionar-se com o problema. Geração de ideias por brainstorming.
Busca da solução. Avaliar e selecionar as melhores ideias.

As quatro principais regras do brainstorming são:

Críticas são rejeitadas – Esta é provavelmente a regra mais importante. A não ser que a
avaliação seja evitada, o princípio do julgamento não pode operar. A falha do grupo ao
cumprir esta regra é a razão mais crítica para que a sessão de brainstorming não resulte.
Esta regra é aquela que primeiro diferencia um brainstorming clássico dos métodos de
conferência tradicionais.
Criatividade é bem-vinda – Esta regra é utilizada para encorajar os participantes a sugerir
qualquer ideia que lhe venha à mente, sem preconceitos e sem medo que isso o vá avaliar
imediatamente. As ideias mais desejáveis são aquelas que inicialmente parecem ser sem
domínio e muito longe do que poderá ser uma solução. É necessário deixar as inibições para
trás enquanto se geram ideias. Quando se segue esta regra, cria-se automaticamente um
clima de brainstorming apropriado. Isso aumenta também o número de ideias geradas.

Quantidade é necessária – Quanto mais ideias forem geradas, mais hipóteses existem de
encontrar uma boa ideia. Quantidade gera qualidade.
Linhas de Direção:
Embora, universalmente não haja linhas de direção aceites para passos específicos a
implementar numa sessão de brainstorming, as seguintes atividades principais são bastante
típicas:
• Desenvolver um enunciado para o problema.
• Selecionar um grupo de 6 a 12 participantes.
• Enviar uma nota aos participantes falando-lhes acerca do problema. Deverá ser incluído o
enunciado do problema, o contexto, bem como algumas soluções e outras coisas que se
revelem úteis para o caso.
• Começar por escrever o problema num quadro visível a todos os elementos pertencentes
ao grupo.
• Falar, novamente, sobre as 4 regras principais do brainstorming.

• Requisitar novas ideias aos participantes pela ordem pela qual estes levantam a sua mão.
Apenas uma ideia deve ser sugerida em cada momento.
• Ter um gravador, ou uma secretária de maneira a que se possa escrever e tomar nota das
ideias.
• A sessão deve durar cerca de 30 minutos. Não se deve durar quatro horas!
• Selecionar um grupo para avaliação de três a cinco pessoas.
• Fornecer ao grupo a lista de ideias e dizer-lhes que sugiram e selecionem as melhores
ideias.
• Fornecer ao grupo original um relatório com as ideias selecionadas pelo grupo de avaliação
e requisitar a submissão de quaisquer ideias adicionais estimulada pela lista.
• Dar a lista final de ideias à pessoa ou grupo de trabalho do projeto.
Composição do grupo:
A maioria dos grupos de brainstorming são constituídos por três elementos:
• O líder.
• Os membros.
• Um secretário.

Devem ser escolhidas pessoas que tenham alguma experiência com o problema em causa. É
necessário não misturar os chefes com os trabalhadores. Devem escolher-se pessoas que
estejam no mesmo patamar da hierarquia na organização. A maioria das pessoas não se
consegue libertar nem ser suficientemente criativo diante do seu chefe. O líder de grupo
deve ser familiar com o processo de brainstorming e ter facilidade em manter-se relaxado, e
numa atmosfera descontraída. O secretário deve ter facilidade na escrita rápida. Este vai ter
que tomar nota de uma numerosa lista de ideias que vão ser geradas. As ideias não têm,
necessariamente, de ser escritas exatamente da mesma forma que são ditas. O nome da
pessoa que sugere as ideias não deve ser anotado, já que o anonimato encoraja a liberdade
de expressão.

Brainstorming é uma boa forma de pensar e um bom caminho a seguir para a

criação de um novo slogan para um produto, ou para um novo tema para uma
campanha. Esta é uma boa forma de pensar e de encontrar ideias para uma história de um
jornal ou para uma coluna de uma revista.
Um problema de brainstorming deverá ter um grande número de possíveis
soluções. A resposta nunca é demasiado restrita.

6. Cinética

Um dos métodos do pensamento criativo mais complexos é o da Cinética

(Synectics), desenvolvido por Gordon em 1957, como um aperfeiçoamento do
método brainstorming. Com o objetivo de evitar percursos tradicionais e soluções
imediatas e conhecidas, a Cinética baseia-se em dois tipos de mecanismos
mentais: “transformar o estranho em familiar” e “transformar o familiar em
estranho”.
Para a transformação do estranho (desconhecido ou complexo) em algo familiar e
compreensível, ajudam os seguintes procedimentos:
• Análise (decomposição em partes);
• Síntese (redução em esquemas: mapas ou diagramas fomentam a simplificação);
• Generalização (relacionar com situações concretas e conhecidas).
O mecanismo mais interessante e característico da Cinética, é a transformação do
familiar e conhecido em algo estranho e novo.

TRANSFORMAR O ESTRANHO EM FAMILIAR

Este é um processo conservador e natural do ser humano que leva a
soluções tradicionais. Para alcançar a inovação, é importante romper com essa
tendência conservadora e percorrer o caminho inverso, transformando o familiar
em estranho.
TRANSFORMAR O FAMILIAR EM ESTRANHO
Com este fim, a Cinética recorre a quatro tipos de analogias para encontrar
perspetivas pouco comuns:
• Analogia pessoal;
• Analogia direta;
• Analogia simbólica;
• Analogia fantasiosa.
Analogia pessoal – a pessoa coloca-se no lugar do processo,
produto, mecanismo que pretende desenvolver. Exemplo: o indivíduo pode
imaginar-se no lugar de uma molécula flutuando no espaço, colidindo com
moléculas vizinhas.

Analogia direta – são feitas comparações com fatos reais, tecnologias ou

conhecimentos semelhantes. Exemplo: no desenvolvimento de máquinas
rastejantes para andar em solos acidentados, observou-se o movimento dos
insetos, que avançam as pernas dianteira e traseira de um lado e a perna central
do outro, mantendo a sustentação.
Analogia simbólica – utiliza-se de imagens objetivas e impessoais para
descrever o problema. Exemplo: para o desenvolvimento de um mecanismo
compacto para levantar pesos, imaginou-se uma corda indiana, que sai do cesto
e fica em pé.
Analogia fantasiosa – foge às leis e normas estabelecidas. Esta analogia apela
para a irracionalidade, fugindo de regras convencionais. É uma fuga consciente
para um mundo fantasioso. Exemplo: imaginar o funcionamento de um
mecanismo fora da lei da gravidade.

Numa sessão de Cinética, estas quatro diferentes analogias ocorrem

simultaneamente, não sendo possível nem útil separá-las.
Mediante o pensamento analógico, a Cinética considera as duas vertentes do
processo criativo:
• O pensamento emocional e irracional;
• O pensamento racional e lógico.
Esta técnica tem como objetivos:
• Permitir que o indivíduo perceba a realidade de forma não corriqueira, fazendo
com que um grupo de pessoas faça emergir, do nível inconsciente, várias ideias
chegando à solução do problema proposto;
• Aumentar a consciência e os mecanismos que podem ser utilizados para chegar
a novas soluções de um problema;
• Obter respostas de qualidade e não de quantidade.

A Cinética constitui um pilar a habilidade de síntese, onde indivíduos criativos

fazem um agrupamento de elementos que parecem diferentes e irrelevantes a
solução de um problema. Trata-se de uma técnica de resolução de problemas
que faz uso do pensamento criativo. Por outras palavras, é uma habilidade onde
o indivíduo usa ingenuidade e imaginação no momento de conceção e síntese
de uma nova ideia ou produto.
A Cinética é uma teoria ou sistema de estado e correção de problemas baseado
no pensamento criativo e envolve o livre uso de metáforas e analogias num
intercâmbio informal de informação fornecido por um grupo de pessoas de
diferentes personalidades e áreas de especialização. As Relações Forçadas são
um método muito útil de geração de ideias.
Basicamente consiste na comparação de um problema com algo que tem pouco
ou até mesmo nada em comum e tentar adaptar os atributos como resultado final.
É possível forçar relações entre qualquer conceito (em casos extremos há
mesmo quem abra um livro a sorte aponte para uma palavra de forma a encontrar
relações).

Uma forma produtiva de desenvolver essas relações é possuir uma seleção de

objetos ou imagens que ajudem na geração de ideias. Juntamente com a
técnica de Mapa Mental a exploração das ideias é feita de forma mais fluida e
coerente.
A diversidade de conhecimentos e caracteres presentes no grupo de trabalho é a
chave de ouro para que estas técnicas ajudem a atingir o sucesso pretendido.
Cinética, o grupo de trabalho, normalmente composto de 5 a 10 especialistas
diversos, explora todos os aspetos possíveis e amplos do problema. Visando
evitar ideias conservadoras, muitas vezes apenas o líder do grupo conhece o
verdadeiro problema e o apresenta de forma ampla. Por exemplo, se tratando de
um abridor de latas, o líder pode propor o conceito de abertura para ser
investigado pelo grupo e este deve pensar em meios para promover a abertura,
incluindo analogias com elementos da natureza. A Cinética reconhece dois tipos
de mecanismos mentais: transformar o estranho em familiar e o familiar em
estranho.
Estas analogias ocorrem simultaneamente, embora o líder do grupo possa
estimular o grupo a procurar intencionalmente certos tipos. Como ocorre com o
brainstorming, as ideias geradas devem ser posteriormente avaliadas e
desenvolvidas, construindo-se modelos e protótipos para testes.

Uma observação importante que deve ser feita em relação à Cinética é que só
deve ser aplicada em situações em que o problema se encontre bem definido.
Essa técnica tem pouca ou nenhuma utilidade na identificação de problemas.
Christopher Jones divide o processo em quatro etapas:
Formação do grupo com representantes das mais diferentes áreas, com
conhecimentos vinculados ao projeto em questão. Indicar a essência do problema
e estimular o grupo no uso das analogias.
Finalizados os exercícios com analogias, seguem-se as seguintes etapas:
a. Expor o problema projetual
b. Relacionar as soluções óbvias para o mesmo
c. Familiarizar-se com o problema
d. Definir o problema, observando seus conflitos
e. Iniciar o processo de solução utilizando um dos tipos de analogias citados.
Após o desenvolvimento da ideia, é necessário realizar testes para verificar seu
valor como solução inicial.

7. Estímulos visuais

Num mundo em que predominam as imagens e os estímulos visuais, é difícil

aceitar que o sentido mais importante para criar uma marca seja a audição.
O processo de design é baseado sobretudo em operações cognitivas de resolução
de problemas, tais como associação de ideias, isto é combinações, mutações e
analogias. (Rosenman/Gero)
O raciocínio analógico consiste em dois passos chave: A busca ou seleção,
durante a qual os designers procuram inspiração e mapeamento ou aplicação.
Leclercq mostrou que o uso de estímulos visuais ajudam os designers a produzir
mais resultados. Há ainda outras operações cognitivas envolvidas no processo
design que ainda não estão suficientemente investigadas, tais como a atenção
visual e a perceção da cor.

Se parece claro que as analogias são um instrumento para a resolução de

problemas e que elas muitas vezes são produzidas por estímulos visuais
exteriores ao pensador design, não é tão claro assim em que situações, é que
elas apresentam melhores resultados.
A pesquisa em psicologia cognitiva e no pensamento de design tem mostrado
que, a geração de representações internas em imagens e representações
externas através de esboços, são instrumentais em resolução de problemas. Um
estudo empírico revelou que, a presença de estímulos visuais, de diferentes tipos
podem afetar o desempenho, medido em termos de praticabilidade,
originalidade e criatividade, resultados alcançados por projetos desenvolvidos
por indivíduos em diferentes condições. Os resultados sugerem que o efeito dos
estímulos depende do tipo de problema de projeto que está a ser resolvido.”
Considerando dois tipos de estímulos visuais, uns aleatórios (imagens diárias)
outros apresentados de forma semelhante a uma solução, verificamos que os
estímulos visuais estimulam as formas do produto, enquanto os estímulos
solução estimulam aspetos funcionais do projeto.

Muitas vezes temos dificuldade de, comunicar visualmente, porque o que nós
criamos, não é o que nós ou os outros realmente vêem. Nós criamos o que nós
recordamos e lembramos aquilo a que prestamos atenção, não o que nós vemos.
Uma lição importante do neuromarketing: quando olhamos para algo, somente a
parte visual do cérebro é ativada; quando ouvimos algo, ativam-se as regiões
relacionadas com os cinco sentidos: visão, olfato, tato, paladar e audição.
É por isso que, quando ouvimos uma música da nossa infância, voltam-nos à
mente tantas recordações visuais. A Harley-Davidson criou um som distinto dos
demais para o arranque do motor, por exemplo.
Outras, como a Apple, compuseram melodias que tocam ao ligar o computador
ou iniciar o sistema; trata-se de melodias muito simples, mas que acabam se
tornando inesquecíveis.
Quando as ouvimos, imediatamente reconhecemos e pensamos na marca
associada.

8. A Criatividade escrita, oral, musical e visual:

Em publicidade tudo comunica : as imagens, as cores, os contrastes, espaços
vazios, etc
A escolha dos elementos é condicionada por:
• Tipo de media,
• Custos de produção,
• Tempo de exposição.
A escolha dos elementos permite o reconhecimento de semelhanças a vários
níveis:
• Visuais: vários anúncios com a mesma personagem (a presença de uma
personagem conhecida permite-nos identificar a marca).
• Verbal: posicionamento e personalidade do produto (pretende transmitir a
 importância do produto).
• Sons: rumor, voz ou canção comum a todos os anúncios.

• Linguagem Verbal – Oral e escrita.

• Linguagem Não Verbal – Sons, gestos, sinais e imagens.
A mensagem a transmitir deverá ser simples e clara, de forma a que os nossos 5
sentidos a possam captar fácil e inequivocamente.
Comunicar visualmente significa organizar e estruturar uma mensagem através
de signos visuais (imagens, gestos,U) que constituem, assim, o código de uma
linguagem.
A comunicação visual tenta impulsionar a nossa habilidade inata de ver – tanto
com os próprios olhos como com os olhos da imaginação – a fim de descobrir
ideias, que seriam invisíveis de outra forma, desenvolvê-las rápida e
intuitivamente e depois compartilhá-las com outras pessoas para que se
envolvam com essas mesmas ideias.

Competências artísticas
Da mensagem centrada no texto passamos para a comunicação com imagens,
som, movimento, etc.
Expressão oral
• Capacidade para compreender e usar a linguagem oral:
Narração com voz, adicionando imagens, música, sons;
Escrever a história, gravá-la, escutá-la e reescrevê-la ou gravá-la de novo.
• Tudo começou com a narrativa oral. Uma aula interessante não é mais do que
uma boa história. Por muito desenvolvida que seja a tecnologia, a expressão oral
será sempre uma poderosa ferramenta de comunicação.
• A expressão oral fornece um conjunto de competências que podem ser usadas
em qualquer situação.
• A expressão oral é uma ferramenta para melhorar a expressão escrita.
• Como exercício de pré produção, a expressão oral pode ser uma forma efetiva
para desenvolver a voz e determinarem quais os aspetos importantes a incluir
nas suas histórias.
• Frequentemente pede-se que façam apresentações acompanhados de ajudas
visuais. Ex: power point.

Expressão escrita
• A escrita, apesar de não ser o produto final, é uma parte importante do processo
na criação da narrativa.
• Um bom guião (script) é absolutamente essencial para o sucesso de uma
história.
• Frequentemente os estudantes preferem escrever guiões em vez de relatórios.
Pode ser uma forma de desenvolver o gosto pela escrita.
• As competências de escrita usadas pelos estudantes no processo de criação
das suas histórias cobrem vários aspetos. As histórias digitais requerem que os
estudantes sintetizem as técnicas criativas e expositivas da escrita para
produzirem algo efetivo.
Capacidades a desenvolver
• Ler e interpretar diferentes tipos de mensagens em diferentes suportes.
• Pesquisar e aplicar informação.
• Resolver problemas.
• Colaborar.
• Criar mensagens para novos media de acordo com as expectativas e
necessidades da audiência.
• Decompor e analisar novos media.

Para uma história ter sucesso necessitamos de:

• Um personagem central que passe por uma transformação para resolver um
problema.
• Responder a uma questão.
• Atingir um objetivo.
• Identificar o potencial de uma oportunidade.
Bibliografia

 Cardoso Ribeiro, Paulo(2011) Estratégia criativa publicitária – fundamentos

e métodos, Edições Univ. Fernando Pessoa
 Carrascoza, João Anzanello (2004) Estratégias criativas da publicidade,
Estação das Letras e Cores
 Domenico de Masi, Criatividade e grupos criativos (2000)