OS PIORES TEXTOS DE WASHIGTON OLIVETTO

Tiago José Palmeira

Os Piores textos de Washington Olivetto

Washington Olivetto
São Paulo: Editora Planeta do Brasil, 2004.
1ª Edição, 1ª Reimpressão.
230 páginas.

O livro surgiu a partir de um pedido da Editora Planeta que demonstrou

interesse em republicar uma coletânea de alguns textos e artigos. Até já tinham
escolhido o título do livro: “As Horas Vagas de um Cara sem Tempo”.
“Os piores textos de Washington Olivetto”, de Washington Olivetto (2004), é
uma coletânea de artigos publicados pelo publicitário nos últimos 20 anos. O livro
aborda temas como comportamento, viagens, marketing, futebol, religião, negócios
(que ele entende muito bem), música, administração de empresas, sexo e também é
claro, publicidade. Indico sua leitura a estudantes e profissionais da área de
Comunicação, em especial aos profissionais de Publicidade e Propaganda, Marketing e
todos aqueles que se interessam pelo mundo dos negócios e que não dispensam boas
dicas e histórias contadas de forma inteligente, por quem realmente entende do assunto.
O título da obra é contraditório ao seu conteúdo. O autor justifica-se dizendo:

Tenho consciência de que a única coisa que escrevo bem é propaganda. Pode
ser um grande comercial de TV ou um pequeno folheto para distribuir nos
pedágios. Escrevo qualquer coisa que tenha um papel mercadológico a
cumprir com competência e facilidade” (p.09), e conclui o argumento
dizendo: “Não é uma questão de talento. É uma questão de treino. Me
adestrei para isso desde os 19 anos de idade. Já quando o negócio é escrever
qualquer outra coisa que não seja propaganda, a coisa muda de figura. Sofro
feito um condenado.

Portanto, o título do livro escolhido pelo autor já declara sua opinião, que
felizmente após lermos temos que discordar. Washington Olivetto pode ter sua maestria
focada em textos persuasivos para anúncios de serviços e produtos. Porém, sua
experiência de vida combinada com sua genialidade traz a nós um livro que nos leva a
conhecer o universo não somente de um mestre em publicidade, mas também, o mundo
de um homem de negócios.
Ainda no prefácio da obra escrita por Matinas Suzuki Jr., o mesmo declara a
importância do autor para a publicidade brasileira, dizendo sobre um garoto de classe
média de um bairro popular paulistano que se transformaria na própria imagem da
publicidade brasileira perante o mundo. E exalta dizendo que o autor faz em suas
crônicas de viagens (viagens a lugares inacessíveis para 99,95% da população
brasileira), o que a maioria dos leitores não pode fazer; visitar os lugares mais caros e
exclusivos do mundo. Esta seria a essência destes relatos de viagem que a imprensa
publica: fazer o leitor “visitar” os lugares com o autor. A diferença, entretanto, seria a
que Washington é quase sempre um interlocutor nesses lugares (seja porque é um
frequentador habitual, seja porque tem informações privilegiadas, seja porque conhece
as pessoas) – e não um observador externo.
O recurso que Washington adotou neste livro faz uma espécie de
autoquestionamento sobre textos publicados. Após a republicação do artigo, conclui
com a sua “atual” visão sobre a experiência vivida, seja a muito, ou pouco tempo atrás.
No primeiro capítulo nomeado “Pode me chamar de Poliana” (p.23) publicado
na Folha de S. Paulo em 31/12/2003. O autor no último dia do ano faz uma
recapitulação dos principais acontecimentos do ano de 2003, ano anterior ao da
publicação de seu livro.
Na “Nota do autor”, conclui demonstrando sua satisfação pelo artigo publicado
que repercutiu em vários comentários enviados ao jornal elogiando a leveza de seu
texto, que segundo eles, combinava com a leveza do ano.
A obra ainda traz um texto referente a David Ogilvy intitulado; “O Rolls-royce
da Publicidade – Um sir Publicitário” onde Olivetto diz: “No mundo inteiro, alguns
publicitários bem sucedidos se consideram uma lenda. David Ogilvy não se considera.
Ele é”. (p.33). E o autor conclui sua nota dizendo; “Escrevi essa resenha com prazer,
apesar de David Ogilvy não ser um dos meus publicitários preferidos. Sou mais os
Porsches do que os Rolls-Royces. Discordo e muito de algumas de suas opiniões, como
a proibição do uso da palavra “não” nos textos publicitários – que ele defende
veementemente num outro livro, Confessions of an Advertising Man, de 1963.” (p.37)
Washington discorda da teoria de Ogilvy citando os exemplos de sucesso como; Não é
assim uma Brastemp, Folha – Não dá para não ler e Diners – Precisar, não precisa.
Outro capítulo de destaque seria o “Pense em mim, Ligue pra mim” publicado
na Folha de S. Paulo em 31/5/1993. O texto inicia dizendo: “Televisão é uma praga:
quando não tem ninguém vendo, atinge milhares de pessoas. Um pontinho de audiência
significa 1, 040 milhão de espectadores” (p.45).
O texto trata-se de um relato vivido no início dos anos 80 por Washington e
seu dupla Francesc Petit, quando trabalhavam na agência DPZ.
Este capítulo apresenta um case que entrou para a história da propaganda após
a veiculação de um filme comercial criado pela dupla para o produto Peru da Sadia.
Segundo Olivetto o produto era uma verdadeira revolução, pois além de já vir
temperado, tinha um termômetro que saltava avisando quando o peru estava pronto. O
filme criado para o comercial estava impecável, porém, a dupla achou que o termômetro
merecia um destaque maior. Foi aí que decidiram colocar uma espécie de “bip” quando
o termômetro saltava. O problema deu-se posteriormente a veiculação do filme.
As donas-de-casa começaram a reclamar que seus perus tinham queimado
devido o “apito” que existia no filme, mas não no produto. Resumindo; o comercial
entrou para a história da cultura popular brasileira como “o peru que apita”, sem nunca
ter apitado.
Outro case apresentado é o do Sabão em pó Quanto da Bombril, onde o garoto
propaganda Carlos Moreno em seu tradicional cenário tem ao seu lado o Sr. Yoshito,
um simpático Japonês que irá recomendar as donas de casa, como lavar bem suas
roupas. Quando perguntado o japonês ele não tem dúvida; recomenda a lavanderia dele
e ainda por cima insiste em mostrar seu suposto telefone, para desespero do garoto
propaganda da Bombril.
Tratava-se de uma alegoria, mas precisava-se colocar um número de telefone na
plaquinha como sendo o suposto número da lavanderia. O número inserido foi o da
própria Bombril que diante de uma oportunidade, aproveitou-se para uma pesquisa de
memorização. No outro dia após a veiculação do filme comercial os telefones
registraram centenas de ligações de pessoas procurando pela suposta lavanderia do Sr.
Yoshito.
A obra também possui outros artigos interessantes como o texto “Bebendo e
Aprendendo” publicado na revista Playboy em Janeiro de 1999 onde o autor faz uma
análise Rio de Janeiro e São Paulo para constatar em qual cidade se come melhor.
Chega a dizer que; “São Paulo ganha na quantidade, mas na qualidade as duas cidades
empatam. Só que existe uma categoria em que o Rio dá uma surra em São Paulo: os
botequins” (p.55).
O capítulo “Le Chien Chaud” (Publicado no livro Histórias e Receitas, de José
Hugo Celidônio, Ediouro, 1998) fala sobre a paixão de Washington por cachorro-
quente. Conta de forma engraçada sua experiência em um restaurante da alta
gastronomia francesa, onde conta quando pediu para o garçom Gérard lhe ser vir um
cachorro-quente.
Descreve dizendo; “O cachorro-quente era tão bom que eu resolvi pedir a
receita, que, desde aquele dia, eu mesmo preparo em casa ou ensino para as pessoas
mais queridas” (p. 62).
Em outro momento o autor descreve sua outra grande paixão, seu time do
coração; o Corinthians. Paixão que o fez criar o artigo “Democracia Corintiana” que foi
publicado na revista Oca em Novembro de 2002. Washington também ocupou o cargo
de vice-presidente do Corinthians, além de publicar um livro em parceria com Nirlando
Beirão, titulado; Corinthians – É preto no Branco.
Em seu artigo titulado “Sexo Já” publicado no livro 131 Posições Sexuais, de
Lu Lacerda, Editora Objetiva, 1994. O autor fez menção a todos seus feitos dizendo;
“Já completei 40 anos; já almocei no George Blanc; já comi pastel na feira do
Pacaembu; já ganhei 40 leões no festival de Cannes; Já jantei no Oustau de
Baumanière; já apareci no Jornal Nacional, etc.” (p.79) E ao final conclui dizendo;
“Já fiz tudo isso e muito mais, e sei que tudo está apenas começando. Mas de uma coisa
eu tenho certeza: sexo é a melhor” (p.89).
Destacando a importância de se conhecer bem seu target ou “público-alvo”,
Olivetto descreve bem que os maiores erros dos próprios publicitários é o de só andar
com outros publicitários, só falar de publicidade, e só ler artigos relacionados à
publicidade. No capítulo: “Não existe nada mais classe Z do que um publicitário que só
enxerga a Classe A.” (Publicado no livro Universo da Classe C – Como Entender para
Conquistar, Editora Abril, novembro de 2003) ele mostra que este fato despreza o conceito da
essência da publicidade que é constituída de experiências diversas. Continua sua teoria
dizendo; “a maioria dos publicitários bem sucedidos têm a tendência de apenas
consumir os hábitos, os produtos e as informações de seu grupo profissional. Se
distanciando assim, da vida real, matéria-prima para um bom trabalho em
publicidade” (p.156).
Das experiências de vida de Washington Olivetto, sem dúvida seus
conhecimentos do mundo através de suas viagens é o que mais nos impressiona. Nesta
obra ele consegue descrever com o mesmo entusiasmo a visita que faz a um restaurante
francês ou a um botequim do Rio de Janeiro.
No capítulo “Minhas Férias” (Publicado na Folha de S. Paulo em Agosto de
1996) Olivetto descreve mais um de suas experiências no mundo cultural e
gastronômico. Inicia dizendo: “Nas minhas férias, eu vi a vaca. O animal que nos dá o
leite” (p.179). E depois segue dizendo as “outras celebridades” que viu em sua visita a
Montreux, na Suíça. O que impressiona é a questão da importância que o mesmo dá ao
animal (a vaca), que para aqueles que são criados fora das grandes metrópoles tende a
ser algo comum de se ver pelos campos. Porém, ele cita com entusiasmo ter visto a
vaca, antes mesmo de seguir dizendo: “E vi também o Little Richard, o Elvis Costello, o
Simply Red, a Cassandra Wilson, o Deep Purple, o Phil Woods Sax Machine e o Quincy
Jones” (p.179).
O capítulo “Criativo Versus Criativoso” (Publicado na Folha de S. Paulo em
3/4/1995) mostra a indignação de Olivetto pela falta de criatividade de alguns
publicitários que além de usar desnecessariamente um artifício em um anúncio, faz com
que o cliente pague este desperdício. “Na publicidade, quando alguém quer copiar
alguma coisa, mas pretende emprestar um pouquinho de dignidade a esse gesto, diz que
está seguindo uma tendência. Isso faz com que publicidade de péssima qualidade”
(p.131).
Esta crítica está baseada no case da criação dos apliques, uma alternativa criada
por Washington Olivetto e seu colega de trabalho, Francesc Petit, na DPZ. O
publicitário relata de tiveram a ideia no filme comercial de lançamento do produto
Chancy da Chambourcy, onde um garoto andando pelas ruas de repente via um outdoor
com um pote de Chancy. O gato subia no outdoor, pegava a colherona e comia o
produto. Após o sucesso do filme descreve que nada mais natural seria criarem o
outdoor do produto. E assim o fizeram, o outdoor com o produto e o garoto montado lá
em cima. A peça foi um sucesso, mas de lá para cá, vira e mexe tem alguém tentando
copiar a ideia desnecessariamente, fazendo com que o grande gênio do anúncio seja
quem o idealizou materialmente e não mentalmente.
“São aqueles outdoors em que fica claro que o marceneiro é melhor que o redator e o
diretor de arte” (p.131).
O capítulo “A propaganda falso brilhante” (Publicado na Folha de S. Paulo em
19/9/1995) faz menção a “praga” que corrói a criatividade publicitária, termo que traduz
o estrago que faz aos que realmente merecem um prêmio pela peça criativa gerada e
melhor, pelo problema mercadológico alcançado.
Neste capítulo tratam-se dos assuntos referentes aos anúncios “fantasmas” que
nada mais são do que uma peça ou anúncio gerado com um único propósito; ganhar
prêmios.
Sabemos que a publicidade e a propaganda existem para resolver um problema
do cliente, que em sua maioria traduz a venda de um produto, serviço, imagem ou ideia.
A propaganda fantasma além de inventar um problema a ser solucionado, ainda utiliza o
nome de algum cliente para isto.
Os eventos mais cobiçados como o de Cannes na frança reúnem o que de
melhor foi produzido pela publicidade. Elegem uma peça que foi criada a partir de uma
solicitação de um cliente de verdade, que tinha um problema de verdade para ser
solucionado. Então, uma agência de verdade, com criativos de verdade, escolhe uma
estratégia que fará o problema do cliente ser resolvido (de verdade). Quando a peça é
brilhante e os consumidores a reconhecem como tal, ela é inscrita e concorre ao prêmio
que é de verdade! Só que às vezes concorrem com uma peça que foi feita ou
“inventada”. Tudo é muito bonito, usam o nome do cliente sem ele se quer saber,
gastam dinheiro indevido, etc. A peça é veiculada em um local distante e por uma única
vez, afinal, ninguém quer que ela seja vista, pois o problema não existe, mas o nome do
cliente, sim. Assim, driblam a regra de que somente concorrem a prêmios os anúncios
veiculados.
Olivetto ainda diz que existem casos que estas peças ganham prêmios à custa do
nome do cliente que ficou sabendo e foi tirar satisfação. Nada mais justo.
Enfim, o capítulo mostra um pouco desta prática ridícula, mas que ainda assombra a
publicidade mundial.
“Ah! Se eu Soubesse...” (Publicado na contracapa do livro Ah! Se eu
soubesse..., é um texto criado para a obra de Richard Edler. Este texto traduz em poucas
linhas o livro que traz a experiência de homens de negócios de diversas áreas,
sintetizada por eles mesmos.
Washington Olivetto inicia dizendo:

Eu sempre achei que o cartão é mais importante que as flores.

Flores, qualquer um pode comprar.
Um grande cartão, só quem tem talento consegue escrever”(p.97).

E assim, consegue traduzir a importância da obra descrevendo que se trata de

um livro de raciocínios em pequenos parágrafos.
O capítulo: “No Marketing com a Madona” (Publicado na Folha de S. Paulo em
7/12/1992) é um texto que descreve a recusa da Pop Star Madona na participação da
abertura dos Jogos Olímpicos de Barcelona. O Autor do texto inicia o capítulo da
seguinte maneira:
Você recusaria US$ 1 milhão por 30 minutos de trabalho?
Você diria “não” para a possibilidade de aparecer durante meia hora como a
principal atração do maior evento esportivo do mundo, com transmissão via
satélite para todas as televisões de todos os países? (p.104).

Pois é, a Madona recusou. Ela achava o evento oficial demais, família de mais e
careta demais para seus planos de carreira.Na verdade isso se tratava de uma estratégia
para os planos que a cantora tinha; os lançamentos; livro Sex, disco Erótica e do filme
Doby of Evidence. Só com a venda do livro conseguiu chegar à margem de 500 mil
cópias em poucas semanas, mais do que todo mercado editorial brasileiro. Arrecadou
em pouco tempo US$ 20 milhões. Segundo Olivetto, Madona é um “pessoa-empresa”
que fatura sozinha mais que grandes holdings brasileiras no gigantesco negócio do show
busines americano.
O capítulo “Esperança é a primeira que nasce” (Publicado pela revista na IstoÉ
em Dezembro de 2002) é um texto lindo. De forma bem humorada, o autor relata com
otimismo seus desejos para o ano de 2003.“Em 2003, nenhum brasileiro vai passar
fome, todas as crianças vão entrar na escola, cada homem vai ter direito a uma Luana
Piovanni ou Julia Roberts,...” (p.198. E assim segue dizendo seus anseios para o novo
ano que iria chegar. Segundo sua nota ao final do texto, descreve que foi elogiado por
muitos leitores, e que tal sucesso alcançado seria talvez pela leveza do texto unido ao
momento propício a qual foi publicado.
“Dez Reais” é um capítulo muito interessante. Trata-se de um texto publicado
na revista S/Nº em 15/1/2004.
Washington descreve o dia em que recebeu da revista S/Nº dez reais e uma cartinha
sedutora pedindo que ele gastasse os dez reais e contasse pros leitores como tinha gasto.
Olivetto gostou da ideia e resolveu passá-la adiante: juntou aos dez reais outros dez
reais seu e enviou a duas pessoas: ao Zé Carlos, motoboy da Agência a 14 anos e ao
Antonio Ermírio de Moraes, presidente do grupo Votorantim.
Ambos retornaram dizendo a maneira com que investiram seus dez reais que no
caso do Empresário Antonio Ermírio resultou em uma boa ação. Emocionado com a
ideia de Washington Olivetto, disse ter relembrado de sua infância quando sua querida
mãe ajudava uma entidade que cuidava de deficientes visuais. O gesto o tocou tão
profundamente que resolveu juntar outros muitos dez reais seus a aqueles dez reais e os
enviou como doação a entidade. Uma ideia simples resultou em uma grande ajuda a
aquela entidade. Antonio Ermírio ainda escreveu uma carta exaltando e agradecendo o
gesto de Washington. A carta emocionante enviada a ele também foi publicada, e pode
ser vista na página 203 do livro.
Destaco a importância de se ler este livro de assuntos diferentes como sendo um
dos maiores erros dos próprios publicitários é o de só andar com outros publicitários, só
falar de publicidade, e só ler artigos relacionados à publicidade. Este fato despreza o
conceito da essência da publicidade que é constituída de experiências diversas. Somente
cria-se boa propaganda tendo vivência. Portanto, é necessário conhecer as pessoas, os
lugares, saber sobre o que falam e onde costumam jantar. E é isto o que admiro em
Washington Olivetto, ele consegue saborear igualmente um charuto Davidoff e um
pastel de feira. Sente-se a vontade comendo em restaurantes sofisticados como o J.P.
Clark, em Nova York e também comendo pastel de camarão com siri em um botequim
do Rio.
Este livro possui 48 capítulos, sendo que; apenas 15 foram citados nesta breve
apresentação. Portanto, sugiro a leitura do livro, já que os outros 33 capítulos são tão
bons quantos os já citados.
Recomendo a leitura do livro “Os piores textos de Washington Olivetto” para
aqueles que querem saber um pouco mais sobre um dos maiores profissionais da
propaganda brasileira e para conhecer um pouco mais da história da publicidade
mundial já que é impossível fazer propaganda sem conhecê-la profundamente.