PUBLICIDADE NÃO É MAGIA

Henrique Finco

Em 1985 foi publicado pela editora Brasiliense o Livro “Magia e Capitalismo: uma
análise antropológica da publicidade”, de Everardo P. G. Rocha, obra que se tornou
referência obrigatória para todos os que, utilizando paradigmas de pesquisa antropológicos,
abordam o tema. O livro foi resultado da dissertação de mestrado de Rocha, que teve como
orientador Roberto da Matta.
Esta obra é original, em termos de pesquisa brasileira de comunicação social, por
discutir a publicidade através de uma analogia com o totemismo: a lógica publicitária
operaria da mesma forma que a lógica totêmica, carregando de “mana” objetos
industrializados. Isto é: o sentido dado pelos signos agregados ao objeto pela publicidade
teriam uma eficácia analogicamente semelhante ao sentido dado pelos signos mágicos a
objetos (e pessoas) de muitas das sociedades aborígenes já etnografadas em todos os
continentes. Os publicitários, conforme este esquema traçado por Rocha, trabalhariam de
forma análoga ao “bricoleur” de Lévi-Strauss1: o resultado de seu trabalho seria uma
bricolagem, e a matéria prima destes “bricoleurs” seriam os discursos não-publicitários
que já se encontram em circulação.
Rocha também tem o mérito de fazer uma abordagem ampla, indo da produção da
publicidade (o que faz entrevistando publicitários) até à leitura dela - a “ponta” da
recepção (ao entrevistar cinco pessoas sujeitas à exposição da publicidade), passando por
uma análise semiótica do anúncio publicitário que elegeu para sua pesquisa.
O trabalho de Rocha, a par de sua importância, falha exatamente na “ponta da
recepção”, como veremos, também deixando de explor possibilidades importantes da
análise semiótica do anúncio elegido, análise esta que é inspirada na análise de retórica que
Roland Barthes utilizou em "Rhétorique de l'image"2 e em "Mitologias"3. Na análise de
discurso, ele usa um recurso inspirado na antropologia estrutural de Lévi-Strauss, como
também será visto.

1
Lévi-Strauss (1975, 1976).
2
Barthes (1964).
3
Barthes (1985).
 Analisando o livro de Rocha, compreende-se porque ele não chegou a fazer
verdadeiramente uma análise de recepção. Sua preocupação primeira foi a de descrever as
propriedades estruturais-coercitivas da publicidade, através do desvendamento de uma
possível estrutura narrativa de anúncios publicitários - estrutura que seria comum e
recorrente a todos os anúncios publicitários, bem como descrever a lógica relacional que se
estabelece entre produtos, através de suas diferenças sígnicas, e consumidores4. Para isto,
ele analisa os seguintes anúncios de bebidas alcoólicas: um de gin, dois de licores, quatro de
vodcas, cinco de uísques e dez de vinhos. Para eleger os anúncios a serem analisados, ele
partiu de um postulado clássico da publicidade: o de que ela tem por fim acrescentar uma
carga simbólica a objetos, dotando-os de um sentido social, o que seria válido para qualquer
manifestação publicitária, independente de como tenha sido veiculada e do produto que
queira representar5. Rocha argumenta que seria indiferente a escolha que se fizesse do
anúncio ou campanha a ser pesquisado, pois qualquer manifestação publicitária seria
representativa do todo e, desta forma, ele selecionou ao acaso um anúncio de bebida
alcoólica, acreditando que este como "... qualquer anúncio serviria como ponto de partida
ao estilo de um 'mito de referência'."(p.75). A rigor, este é um não-critério, pois não dá
conta da diversidade que pode ser encontrada nas publicidades de diferentes produtos. Por
exemplo, a publicidade de cartões de créditos comparada à publicidade de remédios para
dor de cabeça: suas estruturas de relato são completamente diferentes. Um tipo de
campanha, como o “American Express” usa símbolos de poder e status. Não há humor;
nem apelos oníricos; chega a ser fria6. A de remédios para dor de cabeça podem conter
testemunhos verossímeis, ou usarem o humor, ou apelarem para um discurso científico, e
isto não tem nada a ver com um discurso que apele para a “sedução” do status social
elevado.
Em um dos anúncios, o da vodca Smirnoff, ele vai até a ponta da recepção; isto é: a
dos leitores-consumidores, entrevistando cinco informantes-consumidores. As entrevistas
que ele manteve com estas pessoas foram baseadas nas seguintes questões:

"Nas entrevistas perguntei aos informantes a respeito de como viam a

"mulher" do anúncio, o "homem" no qual ela pensa e a "relação" entre
4
Como Rocha (1985) vê um parentesco entre esta lógica relacional-diferencial e a lógica mágica, descrita por
Mauss (1974), Rocha a denomina de "lógica totêmica". A publicidade atuaria sobre os produtos como um
"operador lógico totêmico".
5
Baudrillard (1972,1989); Bourdieu (1989); Lagneau (1981); Ogilvy (1985); Panella (1986); Rial (1987).
6
É difícil tipificar mesmo campanhas de produtos semelhantes, endereçadas ao mesmo público, como é o caso
dos cartões de crédito. Na campanha de um deles, veiculada em 1994, um ator se passando por psiquiatra,
dizia que quem acreditava que um pedaço de plástico pudesse ser um símbolo de status necessitava uma visita
a seu consultório.

2
 ambos. Quem eram? O que e como viviam? Perguntas, enfim, que faziam o
consumidor traduzir a situação proposta no anúncio. Estas questões eram
necessariamente amplas e abertas, de maneira a permitir a captação da
lógica interna do que falavam e as categorias básicas, através das quais
construíam sua interpretação do anúncio referência."7

As respostas que Rocha obteve foram cinco pequenas biografias dramáticas sobre a
mulher que aparece na propaganda e sobre o homem que talvez apareça em sua casa à noite.
Rocha comparou as cinco histórias e encontrou uma "...estrutura de impressionante
recorrência. Todas elas contam a mesma história."(p.135). Como se vê, ele tratou estas
cinco histórias como Lévi-Strauss (1975) faz e recomenda em sua análise do mito; e não só
usou a metodologia estruturalista para análise do mito, como também considera que o
anúncio é um mito:

"... o anúncio é uma narrativa codificada em palavras, cores, movimentos,

imagens, etc. que pode ser vista como "sagrada". É uma narrativa
idealizada que fala de uma "outra vida" e viabiliza um conjunto de feitos
"mágicos". É um mito. Por maior que seja a dificuldade de uma definição
precisa da idéia de mito."8

A estrutura narrativa que Rocha encontrou no anúncio, através de sua análise de

retórica inspirada em Barthes, "coincide" com a estrutura narrativa que ele encontrou na
análise estruturalista que fez das cinco histórias contadas por seus informantes. Isto é uma
coincidência? Ou - além de uma coincidência - a "estrutura recorrente" de relato
encontrada por Rocha nas cinco histórias de seus informantes-consumidores, que coincide
com a estrutura de relato do anúncio, é uma prova da existência de uma estrutura de relato
mítica inerente ao anúncio publicitário da vodca? ou seja: de que a estrutura mítica que

7
Rocha (1985, p. 133). O anúncio é da vodca Smirnoff, composto da seguinte forma: em primeiro plano
aparece uma bolsa sendo carregada por uma mulher que atravessa uma faixa de segurança da avenida Paulista.
A lente utilizada foi uma semi-grande angular, que distorce o fundo, fazendo os prédios parecerem inclinados
em direção à avenida e afasta os planos (primeiro, intermediários, e de fundo), dando a impressão de
amplitude. O céu é azul, sem nuvens. A cabeça da mulher foi "cortada" no enquadramento da fotografia. Na
bolsa, que é de plástico transparente, ela carrega óculos escuros, apetrechos de maquiagem, uma revista
francesa de moda e uma garrafa de vodca Smirnoff. A parte debaixo do anúncio é uma faixa branca, onde, à
esquerda, se vê um copo de cristal cheio de gelo e de um líquido incolor. O copo é encimado pelo logotipo
SMIRNOFF. À direita, nesta faixa debaixo, há um texto em 7 linhas que diz o seguinte: "Ele telefonou./Diz
que vem./Ou não./ Eu não entendo, mas gosto./ Essa coisa de vem-não-vem me deixa louca./ Sair. Comprar
Smirnoff./ Acho que ele vem." Embaixo deste texto há o "slogan": "Você é o que você vive."
8
Rocha (1985), p. 139.

3
Rocha encontrou nos cinco relatos é uma prova de que existe de fato a estrutura mítica que
Rocha encontrou no anúncio? A resposta à primeira pergunta é não. Não é uma
coincidência, se considerarmos "coincidência" como uma probabilidade realizada
casualmente ou fortuitamente. E a resposta à segunda pergunta é sim, em parte. Ou: prova
alguma coisa, que talvez já fosse esperada.
Não é uma coincidência e prova alguma coisa já esperada pelo mesmo motivo:
Rocha, ao fazer as perguntas a seus informantes-consumidores já estruturou as respostas
que obteria. Como ele fez isto?
Em primeiro lugar, considerando o anúncio escolhido por Rocha, o que chamaria
mais a atenção dos leitores. Seria a mulher? Analisando com um pouco mais de atenção,
percebe-se que a intenção de quem criou o anúncio não foi esta. A fotografia foi produzida
para que a atenção do leitor seja focalizada na garrafa de vodca que está dentro da bolsa
transparente. O fotógrafo tomou cuidado em colocá-la (a garrafa) no terço inferior esquerdo
da foto, compondo um "V" com uns óculos de sol. As teorias de composição e
enquadramento em fotografia ensinam9 que numa fotografia existem quatro pontos "fortes"
no enquadramento. O que estiver colocado em um deles chamará mais a atenção do que
estiver colocado em outros pontos do quadro. Estes quatro pontos estão localizados no terço
superior direito, terço superior esquerdo, terço inferior direito e terço inferior esquerdo. É
neste último que está a garrafa. O terço superior esquerdo está "vazio", ou melhor: é
composto apenas por uma massa em tom pastel. No terço superior direito está o ombro da
modelo que, com o braço, forma uma linha que termina bem em cima do gargalo da garrafa.
No terço inferior direito está o sapato da modelo que, com a perna e as pregas da saia,
forma outra linha que termina quase na garrafa. A modelo veste blusa branca e saia
vermelha larga (que faz o fundo da garrafa). O fotógrafo usou filtro polarizador e um flash
de enchimento que deixam a garrafa, mesmo dentro da sacola, em relevo. No anúncio
predominam as cores vermelha, azul e branca, que são as cores do rótulo da garrafa e da
logotipia SMIRNOFF. Completando o quadro, na parte inferior do anúncio, como já
descrevi em uma nota, há uma faixa em branco que traz em destaque um copo cheio de
vodca e gelo encimado pela logotipia da marca e um texto, que é a base do drama descrito
por Rocha. A cabeça da mulher está "cortada" pelo enquadramento fotográfico. Novamente,

9
Como pode ser encontrado, por exemplo no clássico "Tratado de Fotografia" do inglês (doutor em Artes
Gráficas e Visuais por Oxford) Michael J. Langford (obra citada) e também em Buselle (1977), além de
outros. Mesmo correndo o risco de excesso, talvez seja oportuno meu próprio testemunho: como ex-fotógrafo
comercial e professor de fotografia, devo dizer que a observação empírica comprova esta teoria de
composição fotográfica. Isto não significa afirmar que seja "natural" ler desta forma a fotografia.
Provavelmente esta forma de "ler" seja culturalmente dada. De qualquer modo, em nossa cultura, a leitura de
fotografia é feita desta forma.

4
as teorias de composição e enquadramento em fotografia dizem que um rosto - mesmo
siluetado - é um elemento que chama muito a atenção numa fotografia, sendo capaz de
desviar a leitura de outros elementos pictóricos que compõem a foto (veja nota 27). Ou seja:
quem compôs o anúncio fez todo o esforço possível para que a atenção dos consumidores-
leitores se concentrasse na garrafa de vodca e na logotipia, mesmo porque este anúncio em
especial, dentro de um revista, estaria concorrendo com vários outros pela atenção do leitor.
É notável a intenção que seus autores tiveram de fazer todo o possível para que o leitor
potencial "fixasse" na memória a maior quantidade possível de informação sobre o produto
e a marca.10
Aqui está uma reprodução esquemática do anúncio, para uma visualização gráfica
do que descrevi:

10
E é bastante provável que tenham conseguido seu intento: todos os publicitários entrevistados por Rocha
afirmaram que aquele anúncio era "muito criativo" e "eficaz". Para os publicitários isto significa que este
anúncio cumpria bem seu papel: chamava a atenção dos leitores, destacando o produto, e posicionava o
produto corretamente, como discutirei no corpo do texto. Duailibi (1971) e Ogilvy (1985) descrevem com
precisão os termos "nativos" criativo, eficaz e posicionamento de produto.

5
 Seria curioso observar as respostas dos informantes se a pergunta tivesse sido : "O
que chama mais a atenção neste anúncio?", acompanhada, depois da resposta, de um pedido
para que descrevessem livremente o anúncio. Em todo o caso, isto é uma coisa que não
aconteceu (e provavelmente nunca acontecerá), pois Rocha fez seus leitores-informantes
falarem sobre a modelo; e não só isto, como também solicitou que dessem uma biografia
sobre a modelo e o pretenso homem em quem ela estaria pensando: "...perguntei aos
informantes a respeito de como viam a "mulher" do anúncio, o "homem" no qual ela pensa
e a "relação" entre ambos. Quem eram? O que e como viviam?". Acho que seria espantoso
se a estrutura narrativa encontrada por ele no anúncio não coincidisse com a estrutura
também encontrada por ele nos relatos dos informantes. É como se ele encontrasse o que
soubesse que já viria a ser encontrado, o que, aliás, parece ser uma característica da análise
estruturalista levistraussiana11 na qual Rocha se inspirou.
Por outro lado, isto não invalida a obra de Rocha, embora fique a impressão de que
fez a sua leitura, usando a leitura de seus informantes-leitores apenas para corroborá-la. E
esta é de fato uma das leituras possíveis. Ou melhor: os significados encontrados por Rocha
são alguns dos significados possíveis.
Mas, existem outras leituras possíveis para este anúncio de vodca. Por exemplo,
basta desviarmos a atenção do que Rocha quer que seja olhado (a modelo), observando o
que os produtores do anúncio destacaram: a garrafa de vodca e a logotipia da marca. Neste
deslocamento do olhar, todos os outros elementos do anúncio passam a segundo plano,
servindo como figuras de retórica que apenas posicionam12 o produto em relação a um
público específico, público este que se identifica com aquela mulher que "atravessa, em
passos largos, uma rua de grande cidade" (Rocha 1985, p.91). Para este público, definido
por pesquisas publicitárias, aquela mulher significa algo muito concreto13. Se aquela
mulher e o drama enunciado na peça publicitária são plausíveis, acredito que não se esteja
frente nem a um possível mito e nem a um conto de fadas, pois estes são implausíveis. Aqui
é outra coisa que está em jogo e que é o feijão-com-arroz dos publicitários: a mulher (que
não aparece inteira), a bolsa, os óculos, a revista "Elle", os "passos largos" que Rocha
11
Como anota Azzan Júnior (1993, pp. 47-83).
12
Ver conceituação, neste texto, da expressão "posicionar um produto" utilizada por publicitários.
13
A mulher daquele anúncio não foi completamente "inventada" pelos publicitários; ela existe de fato, senão
concretamente, pelo menos no imaginário dos informantes-leitores de Rocha. Eles a definiram como uma
mulher que mora sozinha em um apartamento de uma grande cidade, trabalha ou estuda (ou as duas coisas), é
independente financeiramente, bonita (embora não apareça seu rosto e pouco mais do corpo), etc.
Casualmente, junto da garrafa de vodca e de outros apetrechos se vê uma revista "Elle", que fala exatamente
deste tipo de mulher (ou para este tipo de mulher?). Esta mulher representa um determinado estilo de ser e de
se relacionar com o mundo. O discurso sobre aquele tipo de mulher já existia em algumas publicações antes de
"aparecer" naquele anúncio. Panella (1986) chama a atenção para esta característica da publicidade, a de
utilizar discursos que já circulam em um determinado meio social, como já comentei mais atrás.

6
enxergou ela executando, e a sofisticada avenida Paulista são elementos imagéticos, com
referenciais icônicos, que "posicionam" o produto para um público determinado14, e este
posicionamento foi feito através do recurso da metonímia, que é o de colocar o produto
anunciado entre outros produtos, ou lugares, ou pessoas, ou animais, que lhe passariam
suas qualidades15. Uma outra possibilidade de posicionar um produto em relação a outros,
tendo em vista um público alvo específico, é a utilização do recurso da metáfora, que não
aparece neste anúncio. O recurso da metáfora seria o de comparar o produto com alguma
coisa que lhe seria (metaforicamente) semelhante, como por exemplo fazem alguns
fabricantes de detergentes quando comparam seu produto a um "exército de limpeza" que
arrassa os inimigos (manchas, mau cheiros, etc.). A metáfora e a metonímia podem aparecer
juntas, como no caso dos anúncios de sabonetes que aparecem sendo usados por estrelas
famosas. Note-se que tanto a metáfora quanto a metonímia são, quando se pensa nelas
como "recursos de descrição", analogias.
Portanto, a rápida visita que ele fez a possíveis leitores dos anúncios publicitários,
serve apenas para corroborar a sua análise. Ou seja: embora ele tenha consultado leitores-
consumidores, sua análise permaneceu ao nível dos significantes, não explorando mais a
fundo as potencialidades antropológicas de uma análise dos significados que, como se sabe,
são os possíveis e diferentes conceitos16 (e, como conceitos, são interpretações) que seriam
encontrados em diferentes leituras feitas pelos indivíduos aos quais se dirigia a publicidade
analisada por ele.
Não pode ser esquecido que o anúncio selecionado por Rocha estava tentando
vender uma determinada marca de vodca para um determinado tipo de pessoas.
Esquecendo isto, e a partir da leitura particular que ele fez, expressada através de perguntas
fechadas (isto é: perguntas dirigidas), ele encontrou uma estrutura de relato que ele,
chamando de mitológica, acredita ser semelhante a dos contos de fada. Isto deixa uma
questão no ar: Conto de fadas para quem? Para os publicitários que criaram o anúncio? Ou
para o público ao qual se dirige o anúncio? Certamente nem para uns nem para outros, pois
o anúncio fala de um tipo de relacionamento com as coisas e com o mundo, e se refere a
14
Este "público determinado" é chamado "público alvo" pelos publicitários e é definido estatisticamente
através de pesquisas publicitárias quantitativas, que são baseadas em análise fatorial que encontra correlações
entre variáveis (isto é: os fatores) como "renda", "idade ", "sexo", "representação sexual", "escolaridade",
"lugares que frequenta", "tipos de produtos que consome", "tipo de lazer", etc. Lagneau (1981, pp 35-65)
explicita detalhadamente como são feitas estas pesquisas e como, através delas, é "encontrado" um indivíduo
tipo: uma entidade abstrata e probabilística que representa medianamente um "grupo social escondido", que é
revelado pela análise fatorial de variáveis semelhantes às explicitadas acima. O publicitário tem a
"...preocupação (de) endereçar um discurso sobre uma marca a um público não se descuidando da adequação
entre esses três termos". (Lagneau 1981, p.37).
15
É o que Rocha, de forma alegórica e inspirado em Marcel Mauss, chama de Mana.
16
Aqui, a inspiração é em Saussure (1976).

7
um tipo de pessoa PLAUSÍVEIS. O anúncio provoca um reconhecimento; ele é dirigido a
pares e EVOCA uma situação probabilisticamente possível para um determinado grupo
social. E aqui está uma dimensão antropológica deste anúncio que não foi completamente
explorada. O anúncio fala de um (e a um) grupo social que existe de fato e que vive da
forma que está evocada no anúncio. O relato contido nele descreve parcialmente as
representações simbólicas de um grupo social que tem existência concreta. Através de suas
cinco informantes-leitoras, este grupo comparece apenas sumariamente (17 linhas de texto)
no livro de Rocha17.
Portanto, na contextualização e análise que Rocha (1985) fez da publicidade, por ser
genérica e estar preocupada em encontrar uma lógica estrutural da publicidade, a leitura dos
significados está muito mal representada. Os significados, vale lembrar, são um
interpretação de um ou mais significantes, e Rocha ficou apenas na análise destes
significantes, descrevendo os significados que ele próprio encontrou.

12. Bibliografia:

Azzan Júnior, Cláudio - Antropologia e interpretação, Ed. UNICAMP, Campinas,

1993.
Barthes, Roland - "Rhétorique de l'image" in Recherches Sémiologiques.
Comunications, École de Haute Études en Sciences Sociales - Centre d'études
transdisciplinaires, numero 4, 1964.
Barthes, R. - Sistema da moda, EDUSP, São Paulo, 1979
Barthes, R. - Mitologias, DIFEL, São Paulo, 1985 (sexta edição).
Barthes, R. - Elementos de Semiologia, Ed. Cultrix, São Paulo, 1994 (décima
edição).
Baudrillard, Jean - Para uma Crítica da Economia Política do Signo, Edições 70,
Lisboa (para Martins Fontes, São Paulo) 1972.
Baudrillard, J. - O sistema dos objetos, Ed. Perspectiva, São Paulo, 1989.
Baudrillard, J. - "El éxtasis de la comunicación" in La Postmodernidad, Ed.
Kairós.

17
Rocha(1985) não explora as possibilidades etnográficas nem na descrição (sumária de suas cinco
informantes-leitoras nem nos seus relatos-leitura do anúncio. O que fazem, quem são, como adquirem e usam
as coisas, que relações têm com os objetos, espaços e tempos. Isto tudo é apenas insinuado acessoriamente.
Como já falei mais atrás, a intenção de Rocha não era esta.

8
Bourdieu, Pierre - "Espace Social et Genèse des Classes", in Actes de la
Recherche en Sciences Sociales, numero 52-53, E.H.E.S.S., Paris, 1984.
Bourdieu, Pierre - O poder simbólico, DIFEL, Lisboa (para Ed. Bertrand Brasil
S.A., R.J.), 1989.
Bourdieu, P. - Coisas Ditas, Brasiliense, São Paulo, 1990.
Buselle, Michel - Tudo sobre Fotografia, Ed. Melhoramentos, São Paulo, 1977.
Canevacci, Massimo - Antropologia da Comunicação Visual, Ed. Brasiliense, São
Paulo, 1990.
Carmo, Alfredo (et alii) - Comunicação: as funções da propaganda.
PUBLIFORM, São Paulo, 1970.
Douglas, Mary - Pureza e Perigo, Ed. Perspectiva, São Paulo, 1976.
Douglas, Mary - The World of Goods, Basic Books, New York, 1979.
Duailibi, Roberto e Simonsen, Jr. Harry - Criatividade: formulação de
alternativas em marketing. Abril/McGraw-Hill do Brasil, São Paulo, l971.
Eco, Umberto - Viagem na irrealidade Cotidiana, Ed. Nova Fronteira, Rio de
Janeiro, 1984.
Eco, Umberto - "A inovação no seriado" in Sobre espelhos e outros ensaios, Ed.
Nova Fronteira, Rio de Janeiro, 1989 (pp. 120-140).
Giddens, Anthony -A constituição da sociedade, Martins Fontes, São Paulo, 1989.
Geertz, Cliford - A interpretação das culturas, Zahar eds., Rio de Janeiro, 1978.
Knoploch, Zilda - A ideologia dos publicitários, Ed. Achiamé, Rio de Janeiro,
1980.
Lagneau, Gérard - A sociologia da publicidade, EDUSP, São Paulo, 1981.
Langford, Michael J. - Tratado de Fotografia, Editorial Omega, Barcelona (Esp.),
1972.
Levi-Strauss, Claude - Antropologia Estrutural I , Ed. Tempo Brasileiro, Rio de
Janeiro, 1975.
Levi-Strauss, Claude - Antropologia Estrutural II, Ed. Tempo Brasileiro, Rio de
Janeiro, 1976.
Levi-Strauss, Claude - Introdução à obra de Marcel Mauss ( em "Marcel Mauss:
Sociologia e Antropologia), EDUSP, São Paulo, 1974.
Lipovetsky, Giles - O Império do efêmero (caps. II, III, IV e V), Companhia das
Letras, São Paulo, 1991.
Malanga, Eugênio - Publicidade: uma introdução, Ed. Atlas, São Paulo, 1976.
Mauss, Marcel - Sociologia e Antropologia, EDUSP, São Paulo, 1974.
Ogilvy, David - A publicidade segundo Ogilvy, Prêmio Editorial, São Paulo, 1985.

9
Panella, Maria C.L. - Le processus de creation publicitaire. Analyse comparative:
France/Bresil, Ecole des Hautes Etudes en Sciences Sociales - Centre
Pluridisciplinaire de la Vieille Charité, Marseille, 1986.
Perez Tornero, J. M. - La semiótica de la publicidad: análise del lenguaje
publicitário, Ed. Mitre, Barcelona (Espanha), 1982.
Rial, Carmen S. - "O jogo sutil da publicidade ou como transformar um símbolo
nacional em valor-signo da Coca-Cola" in Revista de Comunicação e Artes (USP),
São Paulo, 1987.
Rial, Carmen S. - "A repetição"- mimeo, UFSC, Florianópolis, 1994.
Rocha, Everardo P. G. - Magia e Capitalismo: um estudo antropológico da
publicidade, Ed. Brasiliense, São Paulo, 1985.
Saussure, Ferdinand - Curso de Lingüística Geral, Ed. Cultrix, São Paulo, 1976.
Souza, Gilda de Mello e - O espírito das roupas: a moda no século XIX,
Companhia das Letras, São Paulo, 1987.
Veiga, Roberto M. - "O fino que satisfaz" in Testemunha ocular: textos de
Antropologia Social do Cotidiano, Ed. Brasiliense, São Paulo, 1984.

10