O slogan como instrumento da sucesso de signos na publicidade1

Luciana da Silva Souza Reino2

Resumo: a partir dos artigos A informao no estgio meteorolgico e O mundial e

o universal, de Jean Baudrillard, publicados em Tela Total (2002), e do livro O Slogan
(1975) de Olivier Reboul, este ensaio apresenta algumas reflexes iniciadas nas aulas
da disciplina Sociologia da Comunicao: cultura e comportamentos contemporneos.
Pretende refletir sobre caractersticas do slogan descritas por Reboul e as ideias de
Baudrillard sobre os signos na sociedade do consumo. O ensaio uma reflexo sobre
o papel do slogan como veculo da sucesso de signos e deixa alguns
questionamentos sobre o presente e o futuro do slogan.

Sobre Reboul e O Slogan

Em se tratando de slogan, boa parte dos pesquisadores de comunicao

com nfase em texto/discurso publicitrio afirma que a funo do slogan : fazer
aderir, prender a ateno, resumir, ter entre quatro e seis palavras, ter sua forma
atrelada ao contedo; que ele deve eliminar as palavras-ferramenta em benefcio de
palavras plenas (verbos, adjetivos e nomes) (REBOUL, 1975, p. 46), e que deve
explorar as funes potica e conativa da linguagem, bem como as diversas figuras
de linguagem, sonoridade, ritmo, conciso. Resumidamente, essas so as
caractersticas essenciais necessrias para um bom slogan, segundo Reboul, e
estas definies so reproduzidas em outras obras que tratam de redao publicitria.
Aqui tambm reproduzo algumas informaes diacrnicas que Reboul
encontrou a respeito deste tipo de texto. Historicamente, o slogan tem origem nos
gritos de guerras e possua uma funo mais poltica do que comercial. Sua origem
do galico, e quer dizer o grito de guerra de um cl (REBOUL, 1975, p.7), e seu uso
aplicava-se a frases de efeito para identificar grupos de batalhas, movimentos sociais
e manifestaes. Reboul pesquisador em retrica e filosofia da educao ocupouse de encontrar uma definio que pudesse ser aplicada tanto para slogans
1

Ensaio apresentado como avaliao final da disciplina Sociologia da Comunicao: cultura e comportamentos
contemporneos, ministrada pelo prof. Dr. Juremir Machado da Silva, no Programa de Ps-Graduao em
Comunicao da PUCRS. 2015/2.
2
Aluna do programa de Ps-Graduao em Comunicao da PUCRS.

publicitrios quanto para slogans polticos, de movimentos sociais, ou como ele

mesmo afirmou, slogans ideolgicos.
Mas ele foi alm de definies, ao emitir opinies sobre uma frmula ideal.
Para ele, sempre que um problema vital se apresenta a uma sociedade, ela tentada
a responder-lhe por slogans. Isso se daria por meio dos intelectuais, que dispem da
bagagens de certos autores, e a partir da os pensamentos se tornariam slogans, eles
seriam como pensamentos prontos.
Reboul afirmou que sua pesquisa foi a busca por uma resposta que
dissesse se existe um bom slogan, e, a mais louvvel das intenes, seu estudo
pretendeu mostrar a abundncia, o poder e o domnio do slogan. Sua anlise foi feita
a partir da observao de 124 textos, fazendo consideraes pertinentes sobre
aspectos lingusticos e estilsticos.

Representaes do slogan

Para Reboul, todas essas caractersticas fazem do slogan algo pejorativo,

porque possui um contedo passional, repetitivo, de forte teor psicolgico,
autodissimulador. Para ele a publicidade um considervel desperdcio, e ela uma
consequncia da concorrncia que, por sua vez, uma decorrncia da economia
capitalista (p.154) e sugere que nos resignemos publicidade e seus efeitos.
Resignar-se tambm ao slogan que , para ele, no refutvel, porque afirma sem
espao para dvidas.
Aqui estabeleo uma conexo entre Olivier Reboul e Jean Baudrillard. Por
exemplo, a publicidade faz uso da verossimilhana em seu discurso, tanto em textos
verbais quanto visuais: o BigMac bonito e apetitoso do cartaz jamais ser reproduzido
no BigMac do restaurante, mas o cartaz no mente, todos os componentes do
sanduche estaro l, a representao supera o real, mais. No verdadeiro, mas
verossmil. So critrios que no foram planejados ou estabelecidos somente pela
publicidade, mas que so manifestados por meio dela, j que ela fruto da sociedade
do consumo.

Concluindo esta ideia, Baudrillard nos mostra que o que percebemos so

nada mais de critrios de verdade ou objetividade, mas uma escala de
verossimilhana. Enquanto no for desmentida, ser verossmil. (...) Contrariamente
verdade, a credibilidade no tem limites, no se refuta, pois virtual (p.45). Aqui
ele defere Reboul, que afirmou que os slogans so feitos para no serem
questionados, para evitarem a reflexo, que so irrefutveis.
Bom, importante ressaltar, primeiramente, que a publicidade um dos
principais recursos utilizados pelo marketing, este entendido como um complexo
processo que abrange estratgias administrativas, logsticas e comunicacionais para
alavancar o reconhecimento de ideias, marcas e o lucro de empresas.
Em segundo lugar, a publicidade entendida como uma atividade
independente, geradora de imenso contedo, composta por mensagens ricas em
criatividade, s vezes com uma produo quase artstica. instrumento de divulgao
de marcas, produtos e ideias, por meio de um discurso que, ao longo do tempo,
tornou-se nico e que criou regras prprias em sua produo.
Reboul disse que a publicidade fruto de uma economia capitalista e que
este capitalismo estabeleceu toda uma forma de relacionamento com as coisas e com
os signos, algo que Baudrillard exps em A Sociedade do Consumo e que ele trata
um pouco mais em Tela Total.
Para Reboul, os sintagmas que compe um slogan no seriam verdadeiros
nem falsos, o slogan estaria alm e aqum do verdadeiro e do falso; Reboul cita
Baudrillard, ao dizer que a linguagem da publicidade e da propaganda situa-se alm
do verdadeiro e do falso. Mais adiante, no artigo Meteorologia publicado em Tela Total
(2002), o Baudrillad fala da mesma relao verdadeiro/falso em se tratando da
informao, e que esta ultrapassou a barreira da verdade para evoluir no hiperespao
do nem verdadeiro nem falso, pois que a tudo repousa sobre a credibilidade
instantnea (p.45)
Tambm acredito existir uma credibilidade instantnea em boa parte da
comunicao publicitria, e um dos seus elementos que abre caminho para esta
credibilidade o slogan. Ele est sempre atrelado ao smbolo da marca que
representa, assina as peas da campanha, repetido ao final de cada VT promocional

ou spot de rdio, dito para ser lembrado e dizer algo importante sobre a
marca/empresa.

Slogan como sucesso

Concordando com Baudrillard quando este fala de sucesso, acredito que

a comunicao publicitria se impe pela sucesso de mensagens. Na prtica
publicitria, de conhecimento tcito do profissional de publicidade que a campanha
deve ter uma unidade, um apelo bsico presente e subsequente nas peas de uma
mesma campanha. A publicidade se estabelece no s pelo sucesso de vendas ou
consumo daquilo que ela divulga, mas parte de sua grandeza vem do sucesso e
relevncia de suas campanhas. Baudrillard j falava do consumo virtual, de que o que
consumimos no so os signos presentes da propaganda, mas consumimos
continuamente o espetculo promovido pela publicidade, mensagem aps
mensagem.
Podemos dizer que tambm consumimos marcas, slogan aps slogan. Eles
se fazem presentes em nossas mentes, nos meios que consumimos, mesmo que
aquela marca ou produto que eles representam no seja comprado por ns. Meus
eletrodomsticos no precisam ser "nenhuma Brastemp", ou a esponja de ao na
minha pia no aquela com "mil e uma utilidades", mas eu consumi e consumo estas
frases de efeito, elas me lembram a presena constante das outras marcas. Mesmo
sem efetivamente comprar, eu consumo estas e muitas outras marcas por meio de
seus slogans.
Baudrillard diz que a mundializao (globalizao, em termo mais familiar)
promove a promiscuidade das trocas e dos produtos, uma promiscuidade que afeta
tambm os signos. Os signos so usados de forma to contnua e uniforme,
desconectada, que Baudrillard fala de uma pornografia dos signos, pois para ele
pornografia uma sucesso: continuao, perpetuao; difuso mundial de tudo e de
qualquer coisa ao longo das redes (p.112).
Quando Baudrillard fala de mundializao das trocas e das universalidades
dos valores, penso um slogan como forma de ilustrao desta viso do autor. A marca
de cartes de crdito Mastercard usa, desde o fim da dcada de 1990, o slogan

Priceless no tem preo, em portugus traduzido exatamente assim e tambm

com este mesmo sentido em outras lnguas, sem necessidade de adaptaes. O no
tem preo de Mastercard apresentado sempre como derivao de uma afirmao
maior de que Existem coisas que o dinheiro no compra. Para todas as outras existe
MasterCard.
interessante observar o jogo que se processa dentro do slogan quanto
ao sentido de valor. Um carto de crdito basicamente d a chance de comprar sem
dinheiro vivo, de parcelar, de jogar para frente as nossas dvidas, de realizar desejos
financeiros. Mastercard parece aceitar que no pode comprar coisas inestimveis,
como amor, felicidade e bons momentos, mas que pode comprar o que o mercado
oferece. Mas a mensagem implcita, a de que a felicidade, como valor, est embutida
naquilo que eu compro com Mastercard.
Esta a pegadinha da comunicao publicitria. Mas no uma
pegadinha ingenuamente mentirosa. As pessoas sabem das implicaes do uso do
carto, sabem que existem outras marcas concorrentes e que este discurso faz parte
das estratgias mercadolgicas de Mastercard. Mas a sociedade de consumo no liga
pra isso, ela v verdades na ideia de que para tantas coisas no h dinheiro que
pague. Mas eu entendo que Mastercard pode me ajudar a ser um pouco mais feliz do
que sou agora. Mastercard s um breve exemplo do que Baudrillard fala da
promiscuidade de todas as trocas e de todos os produtos, fluxo perptuo do dinheiro;
a promiscuidade de todos os signos e de todos os valores (p. 112).

Evoluo?

Reboul afirmou que os slogans se proliferam a esmo, e que as empresas

lanam a cada ano novos slogans como se isso fosse uma autopublicidade, criar
publicidade por criar (p. 51). Talvez em 1975 isso ainda acontecesse, mas desde esta
poca o marketing das empresas evoluiu bastante e a comunicao publicitria
tambm.
Evoluiram no sentido de compreenderem melhor a si mesmos, o mercado
e a sociedade, como esta sociedade se estabeleceu como uma sociedade do
consumo j vislumbrada por Baudrillard. Os slogans tm funo atrelada quilo que

as marcas/empresas querem que as pessoas pensem delas. Se antes o marketing se

preocupava claramente com ganhos e lucros, hoje estes ltimos esto embutidos em
focos muito mais importantes, para o marketing, como o valor, este representado pelo
signo.
Tomemos a marca de sabo em p Omo. Durante muito tempo, Omo
desenvolveu suas campanhas com base na qualidade que seria proporcionada por
ele e pela superioridade que o sabo afirmava ter frente concorrncia. Como
primeiro sabo em p do Brasil, teve uma larga vantagem em relao s marcas
posteriores, numa poca em que se associava a propaganda s demonstraes
pblicas da eficincia do produto, feitas por todo o Brasil.
Os valores positivos de Omo, inicialmente, foram concentrados em suas
prprias qualidades, partindo de dentro pra fora, falando de seu carter nico e
superior como sabo em p, se mostrando sempre disposto a fazer e mostrar essa
caracterstica, o que era afirmado em seus antigos slogans: Omo faz, Omo mostra;
Melhor que Omo s Omo; S Omo lava mais branco.
Porm, a partir dos slogans: No h aprendizado sem manchas; Porque se
sujar faz bem, Omo modificou a construo suas campanhas e passou a valorizar
outros termos, construiu novas relaes entre os signos, que revelaram valores
alheios s suas prprias qualidades e mais voltados ao sentimento de seu pblicoalvo. Ao valorizar o bem-estar e o conhecimento, concentrou a importncia de seu
discurso no mais para potencialidades de Omo, mas para a liberdade de viver,
aprender e se sujar que seu pblico j estaria autorizado a ter, j que o
conhecimento da superioridade e exclusividade de Omo j estaria fixado.
Ainda sobre o valor, mais uma reflexo a partir de Baudrillard se apresenta.
Abra a felicidade, de Coca-Cola. Um slogan simples e pretencioso, ao mesmo tempo
conectado ao produto: abra uma garrafa ou latinha de Coca-Cola; e veja que o que
est nesta embalagem representa a sua felicidade. Junto do slogan, VTs, jingles,
imagens de jovens extremamente felizes e sorrindo, e esses mesmos jovens dizendo
que existem razes para acreditar. No os jovens, mas a Coca-Cola que diz que
existem razes para acreditar em quem? Interpreto que razes para acreditar na
felicidade. Tudo isso configurando uma hiperrealidade. Quando Baudrillrd disse que
informao ultrapassou a barreira da verdade para evoluir no hiperespao do nem
verdadeiro nem falso, o real se apresenta neste hiperespao, num hiperreal que no

sendo real, parece mais que o real. mais colorido, mais vivo, mais vermelho, mais
feliz.
Conforme Baudrillard descreveu o efeito de consumo se d nos veculos:
encontra-se, graas aos suportes e aos meios tcnicos da TV e do rdio, no recorte
do acontecimento e do mundo em mensagens descontinuas. Mas quando penso em
sucesso, penso que estas mensagens promovem a sucesso falada em Tela Total,
e hoje, com a internet, ainda mais contnua graas a diversas ferramentas. O slogan
tem sido usado atrelado a um dos instrumentos mais populares da internet hoje, a
hashtags (#).
O smbolo antigo, "jogo da velha, tralha ou cerquilha, estava l em
nossos telefones sem sabermos muito bem o porqu. Comeou a ser usado para
demarcar assuntos no Twitter, e logo depois usado em outras redes sociais, como
Facebook e Instagram. No demorou muito para as marcas se apropriarem do
smbolo em suas campanhas na internet e o que antes era Feito para voc, do banco
Ita, virou #feitoparavoce, e a campanha da Fiat em 2013 virou #vemprarua, e depois
disso, virou slogan de manifestaes populares, que no caberia discutir neste artigo.
Com a hashtag, o slogan finalmente encontra um instrumento palpvel de
sucesso, a copulao interativa que Baudrillard falou, persistindo, continuando
como uma grande mensagem nica. Uma definio interessante de hashtag:
uma forma de comunicao cultural, tpica do momento em que vivemos:
resumem um sentimento ou uma ideia, em uma nica expresso, que
imediatamente compreendida pelos leitores. 3

Resume tudo em nada.

Chego ao fim desta reflexo um tanto pessimista, assim como Reboul e
Baudrillard, e como publicitria e pesquisadora iniciante sobre redao publicitria,
sinto o amargor deste papel to totalizante e negativo da publicidade. Mas um
pouquinho semelhante Baudrillard, acredito que os dados esto lanados, o que me
faz refletir sobre outros caminhos e papis da comunicao publicitria. A certeza de
que ela parte de nossa sociedade, no s da sociedade do consumo, mas da
sociedade alm deste. Desde tempos anteriores fazemos uso de lemas, frases,
mximas para resumir e simplificar nossas ideias, intenes e ideais. Acredito que

http://www.techtudo.com.br/noticias/noticia/2014/11/historia-da-hashtag-no-twitter-recurso-ja-foirejeitado-pelo-microblog.html

alm do que as marcas nos oferecem, podemos, de alguma forma, descontinuar a

sucesso de mensagens, e perceber o que existe subjacente a elas.

Referncias

REBOUL, Olivier. O Slogan. So Paulo: Cultrix: 1975.

BAUDRILLARD, Jean. Tela Total. Porto Alegre: Sulina, 2002.