Teoria da publicidade

A criação publicitária consiste, essencialmente, na elaboração da mensagem. Um

processo criativo em publicidade terá sempre de passar por uma serie de questões
essenciais como:
- A determinação do posicionamento pretendido, o que passa por uma seleção
rigorosa do mercado-alvo a atingir (proveniente de um exercicio de segmentação que
deverá ser da responsabilidade do anunciante) e escolha do atributo do produto que
será a base do conteudo da mensagem;

- Os objectivos publicitários da campanha a desenvolver e efeitos pretendidos

- Recolha de informações necessárias sobre o consumidor (necessidades especificas
satizfeitas pelo produto em questão, ocasiões de compra, motivações e hábitos de
consumo, etc...) e sobre a classe de produto (caracterização do produto em termos de
pontos fortes e fracos, assim como da sua concorrência directa)
O cumprimento das etapas descritas permitem estabelecer, no minimo, o conteudo da
mensagem publicitária, a croncretização do enfoque criativo e proporcionam
especificações para a produção dos materiais publicitários a utilizar.
A criatividade é um conceito extremamente relativo e até controverso se atendermos
a todas as definições já produzidas sobre ele. Existem autores que a definem como a
simples solução de um problema e outros que afirmam que é uma invenção artistica
ou técnica relevante para a humanidade. Não nos interessa discutir essas definições,
mas nomear as principais que se aplicam ao campo da publicidade.

O Processo Criativo com base na teoria de Koestler

Fase lógica: formulação do problema, recolha de informação, busca de soluções

Fase intuitiva: medida, modulação e clarificação e iluminação

Fase critica: exame da descoberta, verificação e teste

O Processo Criativo com base na teoria de Osborn (brainstorming)

Preparação Incubação Iluminação Verificação Comunicação e Socialização

O Processo Criativo com base na teoria de Moles & Caude

Descoberta do facto: definição do problema, preparação: reordenação e análise da

informação

Descoberta da ideia: produção da ideia, utilizando todas as alternativas possíveis,

desenvolvimento da ideia: selecção, modificação e adaptação de todas as ideias de
acordo com os objectivos pretendidos
A estratégia criativa

 A noção de estratégia criativa provem dos Estados Unidos nos anos 20 e, é

atribuida à Proter & Gamble. Inicialmente, esta acentava em 3 pontos:
A promessa base, isto é, o beneficio que motiva o consumidor a comprar o
produto em detrimento de outro;
 O porquê (reason why), isto é, o atributo ou caracteristica do producto que
suporta a promessa;
- O tom da comunicação, isto é, a atmosfera geral que a publicidade deve
comunicar.

No entanto, existem outros autores que defendem outras formas de elaborar a

estratégia criativa. Rosser Reeves propoem-nos o USP – Unique Selling Proposition.
Segundo ele, a mensagem publicitária deve fazer uma proposta ao consumidor que:
- acente num beneficio especifico do produto;

 que seja original, isto é, que não seja utilizada pela concorrência;
 que seja suficientemente importante para influenciar o a decisão do
consumidor.

Jack Ries e Davis Trout propoem que a estratégia deve basear-se no conceito do
posicionamento. Isto é, a publicidade de um produto deve conseguir uma posição na
mente do consumidor, distinta da concorrencia. Inicialmente propoem 7 categorias de
posicionamento, tendo já evoluido para 22 categorias.

David Ogilvy contrapõe a ideia de estratégia criativa, defendendo que é a imagem de

marca que influencia as decisões de compra do consumidor. Para ele, o anúncio
publicitário é um elemento que contribui para o simbplo completo que representa a
imagem de marca.

Jacques Ségéla afirma que o objectivo da estratégia criativa é o de conferir uma

personalidade à marca que funcione no mercado (baseiando-se, essencialmente, no
glamour). A estratégia deverá conter 3 características:

 Um fisico, isto é, o atributo material da marca que o diferencie;

 Um carácter, isto é, uma personalidade que torne o produto como objecto de
preferência; - Um estilo, isto é, a forma de expressão da marca (tendo como
função a sedução).

Henry Joannis afirma que a criactividade publicitária acenta no conceito evocação.

Segundo a nossa opinião, este é o autor que melhor conseguiu cientificar o copy-
strategy, pelo que iremos analisar com maior promenor.

Construção da mensagem publicitária

Eixo da Mensagem – É o elemento dos mecanismos de compra ou do comportamento
do consumidor sobre o qual vai incidir a acção publicitária a fim de conseguir o
comportamento desejado. Geralmente, o eixo assenta sobre a estimulação de uma
motivação ou dobre a redução de um travão (obstáculo) ou sobre ambos aspectos
simultaneamente

A escolha do eixo da mensagem poderá realizar-se através das seguintes etapas:

1. Discrição das motivações. Através do conhecimento que possuímos do consumidor
deveremos criar uma relação entre as satisfações e os travões que afectam a sua
conduta.

2. Análise dos diferentes eixos. É usual encontrarmos um grande número de

motivações e travões nos consumidores de determinado produto. Devera-se analisar
as vantagens e inconvenientes de cada uma delas. Para isso deveremos utilizar os
seguintes critérios:

 Universalidade
 Força
 Inocuidade
 Polivalência
 Originalidade
 Vulnerabilidade

3. Eleição do eixo da mensagem. Deverá ser feita através de um pequeno comité, em

que cada membro valorize os diferentes eixos possíveis através dos critérios
analisados. (deverá-se estabelecer uma ponderação prévia para cada um dos critérios).

Delimitação da evocação da mensagem

A segunda etapa é determinar qual o tipo de evocação a utilizar. É necessário

determinar o modo de apresentação da mensagem e delimitar as diversas associações
que ela pode possuir. Existem dois tipos de evocação: directa e indirecta:

Evocação directa – descreve directamente o benefício que se pretende comunicar:

 Evocação directa para terceiros

 Evocação directa do benefício para o consumidor
 Evocação directa do beneficio quando usado habitualmente

Evocação induzida – pretende-se induzir a evocação como consequência de acto ou de

um facto apresentado

Indução dos benefícios mediante a discrição dos resultados do uso do produto

Indução dos benefícios mediante a discrição do uso do produto

Indução dos benefícios mediante as características do produto
Indução dos benefícios mediante a imagem da empresa
Indução dos benefícios mediante as provas realizadas pelo produto

Desenho do anuncio base

Após delineados as etapas anteriores, é necessário o desenho base do anúncio. Isto é,
a forma de apresentação da mensagem publicitária, através da combinação dos
diferentes elementos observáveis num anúncio.
A escolha do estilo de execução do anúncio deve ter em conta o conteúdo da
mensagem, o target e o meio onde será inserido. A amplitude dos estilos varia
consoante o meio, sabendo-se que a televisão é aquele que maior numero de estilos
permite.

Existem diversas tipologias sobre os estilos publicitários. Philip Kotler (1991), é o autor
de uma das primeiras tipologias conhecidas. Como podemos verificar, essa tipologia
parece claramente insuficiente para diversidade da publicidade existente actualmente.

 Estilos de execução de um anúncio de Philip Kotler

Situação do quotidiano – demonstração da utilização do produto por uma ou
mais pessoas, numa situação normal do dia-a-dia.
 Estilo de vida – demonstra como o produto se adequa a determinado estilo de
vida.
 Fantasia – Tenta-se criar uma fantasia em torno do produto
 Atmosfera ou imagem – Tenta-se evocar uma disposição ou uma imagem para
associar ao produto
 Símbolo de personalidade – Tenta-se criar um carácter associado ao produto
ou à marca.
 Evidência científica – Tenta-se demonstrar que o produto é melhor que os da
concorrência, através da apresentação de estudos científicos.
 Testemunho – Uma personalidade ou um perito reconhecido na matéria
anuncia o produto.

 Conhecimento técnico - Demonstra a experiência ou o conhecimento da

empresa na elaboração do produto.

Ortega Martinéz (1991) propõe uma tipologia com 30 estilos diferentes, que nos
parecemais adequada, como podemos ver no quadro.

- Instrutiva-educativa - Baseada em jogos de palavras

- Afectiva-emotiva - Baseadas em frases feitas
- Baseada em ritmos musicais - Promocional
- Baseada no ritmo corporal ou de - Baseada em referências à saúde ou à
objectos qualidade de vida
- Humorística - Baseada em referências racionais
- Fantástica ou irreal - Associada aos êxitos
- Exagerada - Baseada no uso de superlativos
 - Baseada no cinema - Baseada em enigmas
- Baseada na animação - Utilização de vocábulos estrangeiros
- Baseada em medos, receios ou terror - Utilização de elementos grafemáticos
- Testemunho - Em forma de notícia
- Baseada nos órgãos sensoriais - Erótica
- Baseada em animais - Baseada em historietas
- Comparativa - Publicidade dentro da publicidade
- Seriada - Baseada em referências positivas ou
negativas

Aula 3/11

Briefing publicitário

1. análise da situação (contexto)

 produto (caracterização, swot, histórico de comunicação)
 mercado (Evolução, dimensão, caracterização)
 consumidores (perfil quantitativo e qualitativo)
 perfil quantitativo: Perfil qualitativo:
- Idade - hábitos de consumo
- Sexo
- Região (Nielson)
- Classe social
- Profissão

 Concorrência (swot)
 meio envolvente (macroambiente)
2. objetivos
 objetivos de marketing (quota de mercado + volume de vendas)
 evolução prevista do marketing mix
 evolução prevista do mix de comunicação
 target \ posicionamento
3. orientação
 alvos privilegiados da campanha
 conceitos a desenvolver (atributos que deverão ser enfatizados)
 efeitos esperados da publicidade sobre o alto (objetivos de campanha)
 orçamento
 timing

Principais estudos sobre as variáveis de conteúdo do anúncio

Variáveis de conteúdo: elementos do anúncio que estão em estreita relação com a sua
função informativa e motivadora.

Racional Emocional
Suportam a sua argumentação Utilizam o componente
com atributos acerca do produto persuasivo: os sentimentos e
emoções transmitidos através do
anúncio
Publicidade comparativa
 Intensidade da comparação
 Posições ocupadas no mercado (“o mais vendido da Europa”) - 50% Memória
(dos consumidores)
 sobre atributos específicos (“o carro que gasta menos”) - 53% Memória
 implícita - comparação com concorrência direta, mas sem nomeações - 60% de
Memória
 explicita - atacar diretamente (com nomeações) - 71% de Memória

 Etapa cognitiva
 Efeitos sobre a atenção - de uma forma geral os estudos demonstram que a
publicidade comparativa incrementa os níveis de atenção em relação à
publicidade não comparativa
 Razões:
- o fator novidade
- mais que uma marca (capta a atenção de mais gente)
- mais informação
 efeitos sobre a memória - em geral os estudos demonstram que a publicidade
comparativa é mais efetiva do que a não comparativa e melhorar a
memorização e a mensagem da marca
 Razões:
- mais pessoas a tomar atenção
- mais informações oferecidas
- essa mais informação pode ser processada em níveis de maior profundidade
elaborando o maior número de chaves de recuperação de forma a qual seja
mais provável que a memorização aconteça
 Efeitos sobre o processamento da informação - a publicidade comparativa pode
gerar uma maior implicação de um receptor face à publicidade com as
implicações cognitivas que ela representa

Um anúncio comparativo que realize uma comparação ponto a ponto (anunciadores –

concorrente) induz a uma maior atividade elaboração mental (processamento central).
Este tipo de publicidade é mais relevante e estimulante. Os anúncios comparativos
promovem associações que devido à sua elaboração dificilmente poderão ser
processados isoladamente.

 Efeitos sobre a informação - é percebido como mais informativa. a presença e

comparação entre si de duas ou mais marcas e de um ou mais atributos.
Proporciona também um Marco único de informação devido à presença de
atributos específicos
 efeitos sobre a preferência da marca
 efeitos sobre a credibilidade – credível
 Etapa atitudinal
 Atitude face ao anúncio
 Atitude face à marca

 Humor
 Humor intencional – relacionado com o tipo de mensagem e com o
processamento que se faz dela;
 Humor temático – relacionado com distintos temas vinculados ao produto
 Humor estrutural – integra o humor junto dos produtos
- não relacionado: definido como humor que não está fortemente vinculado
com o produto; em muitas ocasiões parece surgir acidentalmente
- relacionado: vinculado ao produto e à própria elaboração do produto

Porquê usar o humor?

 Capta mais atenção;
 Pode proporciona maior memorização da marca e evita uma audiência contra
argumentativa.

Humor e produto
A utilização do humor é mais frequente nos produtos de baixa aplicação.

Comportamento de
+ Complexo de compra
dissonância cognitiva
Grau de envolvimento
- Habitual de compra À procura de variedade
- Variedade associada +

Quer seja uma compra emocional ou racional o humor relacionado com o produto é o
mais utilizado. Nos produtos de alta aplicação e compra racional não se recomenda
utilização do humor para alcançar índices de memória e de intensões de compra
apropriados e, por isso, o humor não relacionado é o mais utilizado.
No caso de alta aplicação e compra emocional, os anúncios que utilizam o humor
relacionado alcançam índices de memoria e intensões de compra superiores. O humor
relacionado oferece vantagens significativas sobre intensões de compra de baixa
aplicação e valor emocional.

Humor (atitude e efeitos cognitivos)

 Quando a avaliação previa do consumidor sobre a marca é positiva os anúncios
com humor são mis persuasivos;
 Quando a avaliação é negativa tendem a ser menos eficazes, podendo mesmo
começar a criar efeitos contra procedentes;
 Os anúncios com humor são mais favoráveis para reforçar atitudes positivas
pré-existentes entre os membros da audiência;
 Os anúncios com humor são menos eficazes no contexto de novos produtos.
_______________________________________________________________________
(?) – música
_______________________________________________________________________
Silencio
 Chamar à atenção
 Melhorar o processamento da atenção
 Evocar emoções

Fontes (personagens)
A fonte pode ser utilizada para aumentar a atenção e a memorização do anúncio. Uma
fonte pode induzir a mudança de atitudes positivas face à marca e aos seus produtos e
ainda pode conseguir uma associação entre a personalidade da fonte e a imagem da
marca (modelo de dupla transferência)
 Famoso – chamar a atenção. Em geral usa-se o famoso para: produtos de baixa
implicação; quando os signos culturais da marca coincidem com o famoso;
quando os consumidores aspiram a um estilo de vida ou grupo de referência
associado a esse famoso.
 Especialista – credibilidade. Geralmente utilizado em anúncios de produtos de
alta aplicação e compra racional
 Cliente satisfeito – confiança e credibilidade
 Locutor – evita processamentos periféricos (falta de atenção)

Teorias da consistência
 Teoria do equilíbrio
 Elementos: relações positivas ou negativas entre o preceptor, fonte e objeto
 equilíbrio: o signo do produto que dá sentido às relações entre os 3 elementos
é positivo
 desequilíbrio: as estruturas desequilibradas geram um Estado de tensão que
busca a estabilidade por meio de:
- o perceptor muda a sua relação face ao objeto;
- o preceptor muda a sua relação face à fonte;
- a fonte influencia o preceptor para que mude a sua relação face ao objeto.

 Teoria da congruência
 elementos: intensidade da relação entre preceptor com a fonte (RPF) e com um
objeto (RPX) e vínculo positivo ou negativo entre Fontes e objeto (RPFX)
 equilíbrio: Px = RpxRpf – Rfx = 0 e Pf = RpxRfx – Rpf = 0
 desequilíbrio o desequilíbrio consegue-se mediante uma mudança de atitude
do perceptor face à fonte e objeto.

 teoria do equilíbrio em publicidade

 elemento: fonte, mensagem, produto e consumidor
 relações:
- sentimento, aquelas que se produzem entre o consumidor e os restantes 3
elementos (positivas ou negativas)
- de unidade, aquelas que manifestam o grau como a fonte, produto e
mensagem são vistas pelo consumidor como um todo
  Equilíbrio: é alcançado quando o consumidor tem uma relação positiva sua
fonte e a Mensagem e percebe a fonte, a mensagem e o produto como um
todo
 Aula de 10/11
Caraterísticas da Televisão enquanto suporte publicitário
Positivas
 Capacidade de comunicação
 Cobertura ampla
 Capacidade de segmentação geográfica
 Rentabilidade
 É o mass media
 É o meio publicitário
 É o meio mensurável (sistema - audimetria) variedade de formatos publicitários

Negativas
 Rapidez na comunicação (fugaz, passa ao lado)
 Imagem da publicidade na tv (saturação)
 Capacidade de segmentação limitada
 Elevados custos de produção
 Zapping

Caraterísticas do Cinema enquanto suporte publicitário

Positivas

 É o meio mais complicado

 É um meio associado ao entretenimento
 Capacidade de segmentação
 Segmentação geográfica
 Imagem e prestígio
 Voluntariedade da audiência
 Exclusividade
 Resposta imediata

Negativas

 Cobertura limitada
 Produção complexa
 Preço por contacto

Caraterísticas da Imprensa enquanto suporte publicitário

Positivas

 Voluntariedade do leitor
 Exclusividade no acto de leitura
 É um suporte permanente
  Capacidade para comunicar argumentos e pormenores
 Imagem e prestígio
 Está sempre associado às notícias
 Possibilidade e rapidez de modificar/criar um anúncio
 Possibilidade de escolha do local da inserção

Negativas

 Custo de aquisição
 Leitor domina e controla a sua atitude face ao título
 É um meio mesurável com limitações

Caraterísticas das revistas enquanto suporte publicitário

 Longo período de vida

 Repetição de contactos após o termino da campanha
 Lugar próprio de leitura
 Menor velocidade de leitura
 Boa qualidade técnica do anúncio
 Grande capacidade de segmentação

Características da imprensa regional enquanto suportes publicitários

 Possibilidade de segmentação geográfica

 Possibilidade de integração com objetivos regionais
 Incidência de pequenos anúncios
 Dificuldade de medição de audiências

Características da radio enquanto suporte publicitário

Positivas

 A mensagem pode ser personalizada

 Permite participação do publico
 É o meio com maior atualidade
 É o meio mais flexível (contração e produção)
 Capacidade de segmentação
 Influencia local (segmentação geográfica)
 É um mio associado à notícia e à música

Negativas

 Compatível com outras atividades

 Mensagem volátil
 Baixa cobertura
 Dificuldade na mediação das audiências
 É um meio de apoio e reforço
  Formatos limitados

Características da publicidade exterior (out of home)

Positivas

 Grande possibilidade de segmentação geográfica

 Influência local
 Rapidez na produção do anúncio
 Pode abranger todo o tipo de anunciantes
 Resposta rápida
 Grande variedade de formato

Negativas

 Baixo poder discriminante

 Mensagem simples
 Involuntariedade do target
 Tendência em restringir os locais expositivos
 Ausência de estudos de audiência

Caracteristicas da internet enquanto suporte publicidade

Positivas

 Baixos custos de produção

 Capacidade de segmentação
 Capacidade de pré-teste de campanha
 Facilidade de medição de resultados
 Determinação do roi (retorno do investimento)
 Publicidade em diferentes ambientes (editorial, feeds, uploads)
 Diferentes modelos de remuneração (cpc, cpm, cpl, cpa, cps)
 Maior envolvimento do anunciante
 Resposta rápida

Negativas

 Fragmentação de audiências
 Constante evolução
 Elevado grau de interatividade

Aula de 17/11
A publicidade tem uma vertente racional ou afetiva

Racional: Quando opera junto dos conhecimentos do individuo.

- Positiva: confirma os conhecimentos;
- Negativa: contra/desafia os conhecimentos.
Afetiva: Quando apela aos sentimentos

Funções do texto:
1. Concessão de uma identidade ou produto
2. Definição de uma personagem mediante um conjunto de atributos
3. Enaltecer essa personalidade a fim de conseguir uma atitude favorável

Funções da imagem
1. Imagem racional – rigorosamente codificada e surge expressa através de
“símbolos gráficos”;
2. Imagem expressiva – tenta imitir/provocar uma emoção
3. Imagem cognitiva – tenta estabelecer um contacto com o recetor permitindo
interpretação

A música tenta criar uma situação psicológica apta à reação da mensagem.

Conjunto audiovisual:
Imagem – conotativa (permite várias interpretações para alem do obvio)
Som – denotativa (tem de transmitir uma mensagem clara e objetiva)

Fatores

1. Motivação – conjunto de fatores externos e internos que podem condicionar

positivamente ou negativamente a conduta do individuo (teoria de Freud)
[Teoria de Freud: um instinto tem uma finalidade (satisfação), objetivo (pelo
qual vamos conseguir a finalidade) e uma origem (processo somático
localizando numa parte do corpo o qual resulta o estímulo representado na sua
bida mental como instinto)]

Teoria do iceberg: a motivação pode ter uma vertente consciente (ponta

visível) e uma motivação inconsciente (lado submerso e não visível)

Instintos Capacidade emocional Efeito publicitário

associada
Fuga Medo seguros
Combate Orgulho / fúria football
Repulsa Nojo, sujidade Produtos de limpeza
Maternal Amor / carinho / Produtos de bebé
cuidado
Curiosidade Desconhecido / Telenovela
surpresa
Autoafirmação Orgulho /sentimentos Livros / cursos
de superioridade/ êxito
social / independência
Submissão Sentimentos de Publicidade
 inferioridade/ testemunhal
fidelidade
Reprodução Prazer / Erotismo Produtos eróticos
Sociais gregórias Solidão / nostalgia / -
isolamento
Suplica Desamparo / estudos -
Construção Produtividade / Obras / materiais de
melhoria construção
Alimentação Fome / sede comida que não são
necessidades básicas
Aquisição Luxo Artigos de coleção
Riso Entretimento / alegria / Entretenimento
riso

Teoria dos dois gumes: o que leva o individuo a agir são fatores que levam à
satisfação ou fatores que invitam a insatisfação.

Teoria dos impulsos: baseada em princípios biológicos e afirma que o

organismo humano tem a tendência de manter em equilíbrio as suas condições
fisiográficas internas.

Teoria dos incentivos: baseia-se no facto que a motivação e o resultado de

determinada ação. O objetivo do prazer ou felicidade é que que incentiva o
individuo a adquirir determinados produtos. A intensidade e a satisfação é que
determina se um individuo volta a ter o mesmo comportamento.

Traços da personalidade (Murray)

Teoria da personalidade com base na psicanalise das necessidades das pessoas
Ações / tendências Necessidade
Ações dirigidas a objetos inanimados Apropriação, conservação, ordem,
retenção, construção
Ações dirigidas ao prestígio e Superioridade, rendimento,
reconhecimento reconhecimento e exibição
Ações dirigidas a defender o status e Integridade, autoproteção, defesa e
evitar a humilhação resistência
Ações dirigidas a conseguir poder Dominação, deferência,
humano identificação, autodeterminação e
contradição
Tendências a agir masoquistamente Agressão e auto – humilhação
Tendências à acomodação Evitar castigos

Teoria da aprendizagem
 Pode ser definida como processo que conduz o individuo ao comportamento
permanente, oriundo que provem de uma experiência, pratica ou outro fator
de socialização.
  As principais teorias da aprendizagem/ comportamentalistas (behavioristas)
• Teoria de Pavlov – relação estímulo > resposta;
• Thorndike e Skinner vão desenvolver a teoria de Pavlov e a teoria
condicionante operante – estímulo > resposta > recompensa;

Modelo AIDA

A – Atenção
I – Interesse
D – Desejo
A – Ação
 mais tarde surge outra opção mais completa

A – Atenção
I – Interesse
D – Desejo
M – Memória
A – Ação
Princípios empirísticos
 Para captar a atenção distinguem-se:
• a referência do nome do produto/marca no título;
• endereçar a um interlocutor;
• direcionamento a um alvo;
• reforço do título na ilustração – vai melhorar a precessão da totalidade da
mensagem bem como ordenação e sequência.

 Para incutir o interesse usam-se:

• A oferta dum benefício no título ou no começo do texto;
• Situação de benefício no tempo imediato;
• É foco nítido do benefício no título;
• Situação dos apelos mais importantes no título;
• Ilustração e indicatividade;
 Para criar o desejo servem:
• A evidencia textual dos benefícios prometidos;
• O destacar boa qualidade;
• O mostrar a aceitação do produto;
• O assinalar eventualmente a má qualidade dos concorrentes;
• O eventual prejuízo do consumidor por falta de produto;
• O salientar os notáveis que usam o produto (personagens de influência)

 Para impressionar a memória aplicam-se

• Identificação do nome acerca de 7 cm de distância do título;
 • A apresentação de uma proposta;
• O não-fazer associação com ideias desagradáveis;
• Ilustração e indicatividade;

 Podem manipular-se
• A solicitação de compra ou recorrer ao comando de ação de compra;
• A conquista a levar à ação

Modelo AIDMA
Atenção e interesse Título, ilustração e slogan Afirmações implícitas,
hipérboles, uso da
conjunção “se” seguida de
imperativo (se... então),
uso do falso segredo, uso
de figuras de estilo, fingir
não ser um anúncio e uso
do paradoxo.
Desejo Título, ilustração e slogan Indicar a qualidade,
afirmar uma mais-valia de
preço em relação ao valor
de uso, uso do adverbio
“provavelmente”, apelar
para a autoridade
científica ou uma
personalidade.
Ação Texto e slogan Clausula imperativa,
encorajamento ou
concelho, uso de
sinónimos que dissimulam
a diretividade, uso da
interrogativa negativa
(“não está na altura de
mudar”)

Tendências de uso publicitário

Sentido das tendências Conteúdo
Favoráveis de ordem - O gosto e hábito de
mental informação
- A necessidade de certeza
- O desejo aquisitivo
Favoráveis de ordem - A aquisição à felicidade e
Uso publicitário
- Anunciar a novidade
- Um famoso ou
especialista recomenda
- Levar a crer que a
maioria dos bens estão ao
alcance das vontades
individuais de aquisição
- Associar o produto a
 material bem-estar situações de conforto
- O princípio do menor (alegria, saúde)
esforço - Insistência direta (preços
- A inveja e ambição baixos) ou indireta
- Vaidade e snobismo (poupança > tempo)
- releva-se a redução do
trabalho
- Apelo ao mimetismo
(rivalidade)
- explora-se o luxo, insiste-
se na qualidade no
prestígio ou a elegância na
apresentação do anúncio.
A sensibilidade Desperta-se a emoção e
piedade
A sexualidade Verifica-se a erotização
dos objetos de consumo
Desfavoráveis A saturação Situar estrategicamente os
anúncios evitando a
anulação das mensagens
pela proximidade de
anúncios concorrentes
A reação anticonformista Usam-se formas
dissimuladas de
incitamento ou segmenta
as mensagens por tipo de
personalidades
O espírito individualista Procuram-se formas de
daqueles que não gostam contornar a repugnância
de ser interpretados de ou meios personalizados
forma desavisada de acercamento dos
indivíduos em questão

Aula de 24/11
Atitude: disposição mental e nervosa organizada pela experiência e que exerce uma
influência retora ou dinâmica sobre as reações do individuo dirigidas a todos os
objetos e a todos as situações que se relacionam com ela.
É uma predisposição interna que caracteriza de uma maneira consistente de pensar a
cerca de ... de ter pensamentos dirigidos a ou respostas perante algum estímulo do
meio que o individuo poderá avaliar positivamente ou não
Componente – racional, afetiva e comportamental

Atitudes
Componentes Conteúdo Ilustrações
Cognitiva \ racional Conhecimentos, As diferentes perceções
perceções, crenças, e convergem constituindo
associações sobre o uma imagem global
 objeto a que se refere a coerente:
atitude segundo um -a imagem do produto
conjunto de atributos que com marca e percebida
o qualificam. A cognição de forma mais
apoia se na perceção. homogénea do que ela é.
-as dimensões dos
produtos vinculam
conotações que servem
de indicadores para a
conduta.
Afetiva Corresponde a avaliação Pode conhecer-se uma
da imagem cognitiva marca sem se gostar ou
segundo um sentido desgostar dela (ausência
positivo ou negativo. Só de atitudes).
se pode dizer que existe Só existe atitude para um
uma atitude quando se produto quando se toma
desenvolve um uma posição apreciativa
sentimento de de agrado ou desagrado.
(des)apreço. As O sentimento pode
avaliações afetivas gerar-se antes ou depois
variam com o tempo em do conhecimento.
função das influências A associação publicitaria
internas ou externas. A com os estímulos fortes
avaliação apoia-se nas ou universo valorizado
motivações pessoais. (amor, amizade, beleza)
promovem a recordação
e a benevolência.
As emoções
desempenham um papel
importante na compra
porque fornecem
critérios de escolha.
O bom humor publicitário
determina:
- a aceitação de
prescrições
- A aceitação de trabalhos
associados ao ato de
compra;
- a procura de objetos
valorizadores;
- a aceitação mais
favorável das mensagens
publicitarias.
Conotativa Representa a tendência a Os impulsos ou intenções
atuar em função dos de compra associam-se
conhecimentos e às atitudes. Supõe-se que
 avaliações de forma a publicidade pode
favorável ou desfavorável promover as intenções de
relativamente a um compra, mas só têm o
produto. A intenção poder moderado na
resume atitudes condutada compra
correspondentes a um
objeto formada a partir
dos conhecimentos e das
avaliações.

Publicidade

função informativa função afetiva

- Crença da sua avaliação

- atitude face ao produto

(barreiras externas) (barreiras internas)

conduta desejada

Teoria da antecipação e de valor: segundo esta teoria a disponibilidade do individuo

em responder a um estímulo depende de uma antecipação mental que leve a
realização da ação e da avaliação realizada sobre as consequências da ação.

Teoria probabilista da atitude

A relação entre a atitude e o comportamento observado. Os habituais modelos são os
de Macfeder e Kvenday (Comportamentos de compra)

Modelos derivados da teoria de Fishbein

Modelo Princípios de avaliação
Compensatórios São aditivos lineares: uma má nota dada
a um atributo é compensada por outro
Conjuntivos e disjuntivos O produto escolhido refere-se à
estimativa de cada atributo que
ultrapassa o montante mínimo
definindo-se a uma categoria de
produtos aceitáveis relativos a um
universo limitado de produtos
Lexicográfico Depois de ordenados os atributos por
ordem de importância crescente,
 segundo um léxico de atributos mais
relevantes, compara-se então as marcas
relativamente ao atributo prioritário
escolhendo-se o mais pontuado e no
caso de empate, o mais pontuado na
ordem seguinte.
Atributos determinantes Calcula-se a determinancia dos atributos
com base no produto, da sua
importância pela sua pontuação, da sua
variabilidade segundo as marcas