 DISCIPLINA DE COMUNICAÇÃO

LINGUAGENS

 Profª. Graziele Rodrigues

Profª. Graziele Rodrigues
“Na verdade, não há uma língua própria
da publicidade e sim determinadas
habilidades e técnicas linguísticas em uso
nos anúncios e nos textos da propaganda
rotulados de ‘linguagem publicitária’”.
(MARTINS, 1997, p.33)
A imagem tem o poder de impactar, mas serão as palavras que vão seduzir. O texto
publicitário tem que abrir brechas para a imaginação. A comunicação deve criar
estímulo. “Cochichar delícias ou apregoar vantagens”. (FIGUEIREDO, 2015,
p.2)
 Frases concisas:
 Diferencial: não tem a ver com ser diferente do
produto concorrente, mas algo que se destaca para além
das demais características do produto.

 Afirmação básica: mensagem fixada na mente do

consumidor.

 Conceito Criativo: é a forma de elaborar a mensagem,

o como dizer (chocando, instigando, fazendo humor)
 Maneiras de dizer:
 É o título que vai impactar o seu público alvo.
 Afirmativo: Expressa algo com firmeza e de interesse do
consumidor. “The city is in your hands”. ( A cidade está em suas
mãos).
Exclamativo: Admiração, provoca algum sentimento
(gritado ou sussurrado). Cuidados com o excesso do uso.
Interrogativo: Tem que impactar, mas não pode sugerir um
possível não como resposta. (Sprite)
 Imperativo: Impõe uma ideia ou dita uma ordem.
 Variação linguística (formal, menos formal, gírias). A linguagem
deve estar de acordo com seu público alvo. Exemplos:
 Aspectos ortográficos (o redator pode brincar com as letras,
com as palavras, os “erros” gramaticais são propositais).
 Aspectos fonológicos (rimas, ritmos, explora o som das
palavras, aliteração – repetição de sons).
 Aspectos semânticos (emprego de polissemia ou ambiguidade).
a) Polissemia: múltiplos sentidos.
b) Ambiguidade: duplo sentido.
AULA
 De Atenas às antenas, muito se sofisticou
o processo de persuasão, em especial no
discurso publicitário, que bebe de
infinitas fontes (filosofia, antropologia,
sociologia, psicologia, semiótica, arte...).

 Ilude-se quem acredita que a velocidade

dos nossos dias desbotou a importância
da palavra, dando preponderância à
imagem, rápida, intensa e onipresente.
 Não subestime a inteligência do seu público
alvo

 Há pessoas que vão ler sim o anúncio, a

depender do local que o consumidor se
encontra, no carro, no banheiro, no dentista.

 Conseguir impactá-lo numa no primeiro olhar

(trabalho do título e da foto), mas se for
interessante o consumidor lerá até o fim.
A linguagem publicitária fundamenta-se
em três aspectos: difundir, causar
impacto e despertar interesse, persuadir,
despertar o desejo para a compra e
motivar, convencer para a compra.
 Modelo de processamento de consumidor:
aquele que já está namorando o produto. Mas
quer mais informações sobre o modelo, o preço,
as vantagens. Fatores racionais para a decisão
de compra. Exemplos: carro, tênis, agência de
viagem...

Neste tipo de modelo a informação é a chave, pois

a categoria do produto o consumidor já escolheu.
Modelo experimental hedonista: “não estou
interessado”. O consumidor deve ser seduzido.
Texto mais conciso e envolvente. Criar
personalidade com a marca.
 É o que identifica o anunciante, não existe
propaganda sem assinatura. A assinatura
também seduz. Slogan, logotipo e assinatura de
campanha podem acompanhar a assinatura.
 LOGOTIPO: “símbolo constituído por palavra
ou grupo de letras, apresentado em desenho
característico, destinado a funcionar como
elemento de identidade visual de uma
empresa, de uma instituição, de um produto
etc. (RABAÇA, 2002, P.441)
 SLOGAN: Frase concisa, de fácil memorização. O
termo originou-se do gaélico sluagh-ghairm na
Escócia pelos clãs.
 Mensagem repetida obsessivamente. O slogan
tende a partilhar a visão de mundo do público
alvo. Exemplos:

Viva o lado .... da vida

Coca-cola

Energia que dá gosto

Nescau
 De lamber os dedos. E lavar
as mãos 3x.

 Socialize seus farelos pela

casa

 Voos pontuais, mas não no seu

fuso horário
 Fecha a mensagem do título ou assina a
identidade. Todo anúncio deve assinar.

 Há os anúncios em que não possuem

slogan, texto ou título. Quando o
posicionamento da marca tem destaque, a
assinatura é o principal recurso da
propaganda.
 AULA
 As cores, as fontes, a fotografia, que vão compor o
anúncio cede mais liberdade ao redator, mais
possibilidades porque tem qualidade na
impressão.

 Tempo de contato: o consumidor determina o

tempo de recepção com o anúncio.
 Credibilidade: “o meio é a mensagem” (Mc
Luhan, 1969) deste modo a credibilidade do
veículo faz a diferença no anúncio. Mas deve se
atentar ao contexto que o anúncio será inserido
nas páginas.

 Segmentação: idade, sexo, classe social, nível

cultural, estilos...
Aspectos de anúncios na internet:
 Fragmentação, é possível fazer anúncios para
públicos específicos. As redes sociais
possibilitam uma pesquisa de perfil quase que
completo do consumidor.

 O consumidor opina, participa, existe

interatividade.

 Desta vez o conteúdo pode ser a chave para o seu

anúncio, exemplos: receitas, moda, educação...
Investigar o veículo e o conteúdo que o
anúncio será divulgado: rede social, blogs
(tema dos blogs), site de um jornal, You
Tube
Televisão
Do rádio o som. Do teatro, o movimento. Da
própria TV, o enquadramento. Planos de close e
superclose. Cortes, muitos cortes. Cor, detalhe e
movimento. Esses são alguns dos elementos
próprios da TV maximizados em propaganda.
(FIGUEIREDO, 2015, p.119)
Celebridades é mesmo uma possibilidade de
chamar a atenção para o seu produto?

Quando vale e quando não vale?

Música: Roberto Carlos

 Propagandas com celebridades:
 Propagandas com celebridades:
 Autoridade Stricto ou oficial: especialista no
assunto. Ex: Claude Troisgros – Que
marravilha) / Vídeo comercial QUERO

 Autoridade Lato: quando a celebridade tem

alguma aproximação com o produto. Ex: Paola
Oliveira / Vídeo comercial Paola Oliveira
PERNAMBUCANAS

 Presença: a celebridade não tem qualquer

vínculo com o produto, apenas se vale da
imagem para a divulgação do produto. Ex:
Lázaro Ramos / Vídeo comercial HAVAIANAS
 Filmes de varejo (hard sell)

 Comerciais de marca (soft

sell)
Tema: use a criatividade, pesquise, analise
temas que estão em pauta.
O ambiente é importante, mas priorize o
texto.

Vídeo comercial: O boticário dias dos

namorados
 Utiliza-se o tema do momento para a divulgação
dos produtos/serviços.

 Exemplos: Copa do mundo, Dia dos Pais, Natal,

Dia dos Namorados...
“ O tema é o motivo que provoca o ato
comunicativo (porque se faz isso? Para que
se escreve?). É ele que leva a desenvolver
as ideias, provoca o encadeamento de fatos,
de raciocínios e entrelaça-os com
percepções e vivências pessoas captadas
através dos sentidos como impressões
sensoriais – o que se vê, o que se ouve, o
que se toca, saboreia, ou se cheira.”
(Jorge Martins, 1997)
Justificativa: apelativo, emotivo,
racional, persuasivos, incisivos,
metafóricos...

Vídeo comercial Baden Baden –

explora os 5 sentidos

Vídeo comercial O boticário – tema

adoção - emotivo
 Dá espaço para a imaginação;

 A disseminação é rápida (no carro, no

banho, na rua, no trabalho);

 Chamar a atenção no rádio torna-se mais

difícil porque o rádio faz parte de uma trilha
do dia a dia da pessoas, é fundo musical;

 É um meio dinâmico, raramente o ouvinte

consegue fugir de escutar o comercial.
 Geralmente o tempo comercial é de 30
segundos, mas pode ser de 15 , 45 ou 60
segundos;
 Importante lembrar: nada de “veja”,
“repare”, “olhe”... Texto adaptado ao veículo;
 Spot: específico para o rádio e pode ter
algum efeito sonoro ou não;
 Spot seco: não tem nenhum apoio sonoro;
 Jingles: são peças cantadas. Melodia que
emociona, fascina e fácil de decorar.

 Tem o jingle criado especificamente para o

produto/serviço. E tem o jingle paródico
que usa música famosa para transmitir a
mensagem.
SANDMANN, A. J. A linguagem da propaganda. 2.ed. São
Paulo: Contexto, 1997.

FIGUEIREDO, Celso. Redação Publicitária: sedução pela

palavra. 2.ed. São Paulo: Editora Cengage Learning, 2015.

MARTINS, Jorge S. Redação Publicitária: teoria e

prática. São Paulo: Atlas, 1997. MARTINS,
Zeca.Redação Publicitária: a Prática na Prática. São
Paulo: Atlas