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Nvel rea de competncia chave UFCD Contedo Tema

B1 B2 B3 X Cultura, Lngua e Comunicao CLC-5 Cultura, Comunicao e Mdia O texto publicitrio A publicidade

Secundrio

Breve histria da publicidade A histria da publicidade est ligada prpria Histria da Humanidade. Foram perodos determinantes na evoluo da publicidade: - a Revoluo Industrial - a produo em srie - a urbanizao em massa - o advento dos meios de comunicao e transportes. Atentemos ainda nos antecedentes da publicidade. Durante o Imprio Romano, na cidade de Pompeia, foram encontradas algumas tabuletas que anunciavam combates de gladiadores. Durante a Idade Mdia, o prego servia para chamar a ateno das pessoas para a venda de escravos, gado e outros produtos. Durante o Renascimento, na cidade de Reims, aparece o primeiro cartaz publicitrio anunciando uma manifestao religiosa (atendendo ao analfabetismo generalizado eram utilizadas imagens para que todos pudessem compreender). Durante a Idade Moderna, podemos destacar: - no sculo XVIII, na cidade de Paris, atravs dos editais de parede, anunciavamse os eventos culturais; - no sculo XIX, com o aparecimento do telefone, do telgrafo e da mquina de escrever, introduziu-se o desenho animado no texto publicitrio - no sculo XX, a criao da rdio permitiu o boomsocial e econmico da publicidade.

Caractersticas da publicidade
O vocbulo publicidade deriva da palavra latina publicisque significa o que pblico. A publicidade visa qualificar, difundir um produto. Para isso, o criador publicitrio tem que ter em conta as emoes, os anseios e as necessidades de um determinado grupo social (pblico alvo) e questionar-se sobre os preconceitos, sentimentos e percepes desse mesmo grupo. Assim, as questes primordiais que condicionam toda a actividade publicitria so as seguintes: - Quando? - A quem? - O qu? - Onde? Apesar do seu carcter social, a publicidade deve obedecer a trs princpios ticos e morais: a veracidade, o respeito pela dignidade da pessoa humana e a responsabilidade social.

Autor: Ana Maria Cunha Lopes

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Anncio publicitrio / linguagem publicitria

Num anncio publicitrio, deve ter-se em conta aquilo que os publicitrios designam por AIDA :

- Ateno - Interesse - Desejo - Aco


O texto verbal e a imagem devem estar em harmonia. A linguagem publicitria faz apelo aos instintos profundos do pblico.

Observe, neste sentido, os quadros que se seguem: Instintos profundos Domnio Conservao Paternal/Maternal Posse (bens Conforto Amor materiais, Repouso Carinho conhecimentos) Sade Ternura Sucesso Felicidade Proteco Autoridade Juventude Prestgio Dinheiro Originalidade Trabalho Tempo

D E S E J O S

Diverso Evaso Mudana Deslocao Boa disposio Jogo (ldico)

Sexual Agrado Competio Domnio

Recursos verbais (modalizao do discurso) Sintcticos Lexicais

Recursos no verbais

Construes que se afastam Adjectivao Imagens da norma estrutural Verbos que remetem para a Som aco (modo privilegiado: Elementos prosdicos imperativo)

Autor: Ana Maria Cunha Lopes

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A marca A marca do produto aparece geralmente associada a um logtipo que a identifica. O slogan O slogan acompanha o logtipo da marca. curto, e claro e permite uma memorizao rpida. Pode tornar-se mais eficaz se for acompanhado de um jingle musical. O jingle uma pequena pea musical, de fcil memorizao, que permite a associao produto/marca e posterior identificao. O ttulo O ttulo deve atrair o leitor/espectador/ouvinte. Muitas vezes, o ttulo permite que o consumidor se reveja no anncio. Os vocbulos que o constituem possuem uma conotao positiva (a linguagem negativa utiliza-se no caso do ttulo apresentar um objectivo provocador). A imagem A imagem prende-se normalmente com objectivos de permitir a identificao da marca e produto, e de evidenciar a necessidade de adquirir o produto. A qualidade esttica da imagem fundamental. Tipo de letra O tipo de letra deve estar de acordo com a imagem e a posio da marca. facilmente legvel. Espaos em branco Os espaos em branco facilitam a leitura do discurso. Cor A cor funciona igualmente como um elemento de comunicao. A cor possibilita ao consumidor um conjunto de associaes que pode ser positivo ou negativo.

Autor: Ana Maria Cunha Lopes

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Actividades
1 Observe o texto publicitrio apresentado.

Autor: Ana Maria Cunha Lopes

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1.1. Preencha a grelha de observao do texto publicitrio.

Grelha de observao do texto publicitrio Instintos profundos a que se faz apelo Pblico-alvo Marca Slogan

Tipo(s) de frase predominate(s)

Recursos Verbais

Tipo de utilizado

vocabulrio

Funo(es) da linguagem predominante(s)

Imagem

Cor Recursos no verbais Tipos de letra

Espaos em branco

Concluses

Autor: Ana Maria Cunha Lopes

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2. Leia os textos e sublinhe as palavras-chave dos mesmos. O papel da publicidade na comunicao de causas sociais Os problemas sociais com que as sociedades se deparam levaram necessidade de sensibilizar ao cidados para essas realidades, dando origem a variados projectos que defendem, no os interesses pessoais dos que apoiam as causas sociais, mas os de uma colectividade ou de certos grupos sociais. A publicidade , assim, o meio utilizado para sensibilizar e fazer agir os indivduos, as organizaes e os governos. Objectivos da comunicao Muitas das aces de comunicao das causas sociais tm o objectivo de fornecer informaes aos cidados e de elevar o seu nvel de conscincia, pretendendo-se aqui uma mudana cognitiva. Outras pretendem convencer o maior nmero possvel de indivduos a agir de determinadas forma, ou seja, mudar a atitude ou inverter comportamentos de certos pblicos. Estas mudanas podem ter carcter permanente, como a persuaso, para que as pessoas tomem a vacina contra a Hepatite B ou deixem de fumar, ou temporrio, pedindo populao, em determinadas regies do interior do pas, situao de seca, que apenas solicitem aos bombeiros a gua imprescindvel. Por ltimo, existem campanhas que exigem alteraes mais profundas por parte dos indivduos, como as mudanas de valores: campanhasTodos Diferentes Todos iguais, da luta contra o racismo, a xenofobia, o anti-semitismo e a intolerncia. Em sumo, as polticas de comunicao aplicadas nas causas sociais procuram informar numa primeira fase e, numa segunda, persuadir as pessoas a aderir s causas sociais e a agirem em conformidade.

2.1. Construa um anncio publicitrio, a partir dos objectivos de comunicao de causas sociais, numa das reas da Cultura, Educao ou Ambiente. Dever ter em conta os recursos verbais e no verbais bem como as caractersticas prprias do texto publicitrio.

Autor: Ana Maria Cunha Lopes

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Sntese - A publicidade na comunicao de causas sociais;

Objectivos da ficha de trabalho: - Histria da publicidade; - Caractersticas do texto publicitrio; - Linguagem publicitria; recursos verbais e no verbais; - Anlise de uma publicidade; - Elaborao de um texto publicitrio.

Bibliografia Bernard Brochand, et alii, Publicitor, Lisboa, Publ. Dom Quixote, 1999 (adaptado). Gabriela Lana e Conceio Jacinto, Portugus 11ano, Comunicar, da Porto Editora .

Autor: Ana Maria Cunha Lopes

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