Associação Propagadora Esdeva

Centro Universitário Academia – UniAcademia 1

Curso de Publicidade e Propaganda
Trabalho de Conclusão de Curso - Artigo

COMERCIAIS TELEVISIVOS DOS ANOS 90 E COMO MARCARAM UMA

GERAÇÃO1
Matheus Augusto Mendes e SILVA2
Centro Universitário Academia de Juiz de Fora
Tarcízio Dalpra JÚNIOR3
Centro Universitário Academia de Juiz de Fora
Linha de Pesquisa: Comunicação e Mediação

RESUMO

Este trabalho está dividido em seis capítulos, no primeiro capítulo é abordada a forma
em que a mente humana trabalha. Em seguida, analisa-se como funcionavam as
programações televisivas nos anos 90. No terceiro capítulo, vê-se a estruturação de
um roteiro publicitário. Nos capítulos quarto e quinto, alguns comerciais televisivos dos
anos 90 são relembradas e pontuadas suas características mais marcantes. No
capítulo seis diferenciam-se as campanhas de 1990 para as de hoje, além de pontuar
de que forma as agências e marcas conseguem estar dentro das regulamentações de
publicidade, mas mantendo a essência divertida e marcante da década de 90.

PALAVRAS-CHAVE: Anos 90, Comerciais Televisivo, Publicidade Infantil, CONAR,

Memória Afetiva.

INTRODUÇÃO

Os anos 90 não se encerraram há muito tempo, mas já deixaram saudades.

O sentimento nostálgico de voltar nessa época e reviver acontecimentos marcantes
ainda é vivido por muita gente e aproveitado de diversas maneiras. Também é
inegável que tudo o que passou por lá deixou um legado e uma marca na memória de
crianças da época, e que hoje, adultos, repassam para seus descendentes.
Foi uma década em que muita coisa ainda estava sendo iniciada,
descoberta e testada, e por isso marcou a geração que passou por isso. A internet,
por exemplo, estava começando a dar seus primeiros passos para a popularização e
ainda não tinha se tornado um dos principais meios de entretenimento dentro de casa.

1 Trabalho de conclusão de curso apresentado ao curso de Comunicação Social – Publicidade e

Propaganda do Centro Universitário Academia de Juiz de Fora como requisito parcial à obtenção do
título de Bacharel em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda.
2 Graduando do curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda pelo Centro Universitário

Academia.
3 Professor Mestre do curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda do Centro

Universitário Academia.
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Dessa forma, a televisão é quem exercia a função que hoje a internet exerce de
entreter toda a família.
Além da programação dos canais existentes na época, como novelas e
programas de auditório, é possível considerar os comerciais televisivos como parte
desse entretenimento, parte da programação do dia. Eram comerciais criativos e
animados, que tinham o poder de contagiar quem os assistiam. Jingles animados,
coreografias marcantes e piadas que arrancavam risadas espontâneas, repercutindo
depois nos grupos de amigos e familiares.
Mas o que mudou com o passar dos anos? Por que é dito que naquela
época era assim e hoje não se escuta o mesmo dos comerciais? O que fez as
campanhas de tevê mudarem e adotarem outro padrão? É fato que o mundo mudou,
algumas “piadas” hoje não têm a mesma graça, uma vez que a preocupação e a
discussão sobre atingir e ofender grupos de pessoas ficou maior e mais evidente.
Entretanto, o que se pretende demonstrar neste trabalho é a diferença entre como os
comercias dos anos 90 conseguiam prender a atenção do público com mais facilidade
e conseguiram marcar toda uma geração

1 A MEMÓRIA HUMANA E A PROPAGANDA COMO GATILHO DE COMPRA

A memória de um ser vivo é muito curiosa. A forma que armazena

informações, guarda lembranças e a forma como elas se fazem presentes durante
tanto tempo é algo intrigante e instigante a saber mais. Platão dizia que a “memória é
como um bloco de anotações que usamos para armazenar informações que podem
ser úteis e lembranças que nos afetam de diferentes maneiras”.
Em estudos da Psicologia, encontram-se autores que afirmam existir
diferentes modelos de memória. Pavão (2008), em suas afirmações, diz que os
modelos de memória se diferenciam para corresponder aos avanços tecnológicos
como, por exemplo, a interação com a televisão no século XX. Essa área de estudo
leva o nome de Psicologia Cognitiva e dentro dela é possível ver que a memória
funciona de forma associativa, e que as informações armazenadas não se mantêm de
forma integral, muitas se esvaem ao longo do tempo, no entanto, são reconstituídas
com base em experiências já vivenciadas.
Pensando nisso, é possível perceber que a memória pode ter uma forte
ligação com momentos, atitudes, pessoas e/ou qualquer tipo de afeto que atingiu uma
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pessoa. Assim, a afetividade está ligada à memória do ser, uma vez que ela ocupa as
lembranças dele, sejam tristes ou felizes. Wallon (2015) afirma que o afeto é um dos
principais aspectos para o desenvolvimento humano. O autor defende que a evolução
de uma pessoa depende tanto da sua capacidade biológica quanto do ambiente em
que ela evolui. Wallon divide esse desenvolvimento humano em cinco etapas:
impulsivo-emocional; sensório-motor e projetivo; personalismo; categorial; e
puberdade e adolescência, e complementa dizendo que, ao longo dessas etapas,
afetividade e inteligência se alternam.
Sabendo disso, é possível entender como a Publicidade pensa ao realizar
o planejamento e a criação de uma campanha, o que a marca deseja atingir e como
ela deseja alcançar esse objetivo. As empresas desejam estar presentes na mente do
consumidor para que ele possa optar por ela na hora compra sem pensar duas vezes.
Há, ainda, um desejo maior do que apenas ser Top of Mind. As empresas almejam a
afetividade do consumidor, que ele tenha um certo “carinho” para com a marca e o
produto.
Para isso, as campanhas publicitárias são pensadas de forma que o público
possa assistir, uma ou mais vezes, e se identificar afetivamente com aquele produto
ou marca. Obtendo sucesso nessa etapa, os anunciantes conseguem ganhar a
atenção e a preferência do consumidor, fazendo com que ele compre o
produto/serviço anunciado.
A memória humana funciona a partir de conexões neuronais que atingem
a memória, tornando algo que o homem se lembrará automaticamente ou que poderá
acontecer por meio de um gatilho para que a lembrança apareça. Sendo assim, se
utilizar dessa fisiologia humana, se tornará uma excelente estratégia para que as
marcas alcancem seu objetivo.

1.1 OS COMERCIAIS DE RÁDIO ATÉ A CHEGADA DA TV

Para falar de comerciais televisivos dos anos 90, é preciso entender como
era a televisão nessa década, como ela era importante, e de que maneira ela
participava e influenciava as famílias brasileiras na época. Segundo a PNAD -
Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (2001), a mudança do rádio pela TV
ocorreu nos anos 90. Em 1996, 84,4% das moradias possuíam televisão em casa.
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A década de 90 revolucionou o mundo publicitário com a nova maneira de

fazer propaganda. Anteriormente a essa década, nos anos 50, os comerciais eram um
tanto quanto tímidos. Segundo Renha (2013), em seu livro A Propaganda Brasileira
Depois de Washington Olivetto,

a propaganda brasileira de então não tinha ainda uma cara própria,

não tinha uma identidade definida e, na maioria das vezes, o que se
fazia no país era simplesmente copiar o que a propaganda americana
fazia de melhor.

Nessa década, o veículo que comandava a comunicação ainda era o rádio,

onde aconteciam as transmissões de novelas, programas de auditório e as
mensagens comerciais, que vendiam principalmente xaropes, chapéus, produtos de
higiene, entre outros produtos.
Com a chegada da TV, e a partir da sua rápida popularização nos anos de
1960, os comerciais foram levados para as telinhas, ainda sem cores, mantendo o
estilo que tinham no rádio. Havia uma certa influência musical nas propagandas, com
as famosas cantoras do rádio atuando e cantando os jingles memoráveis da época,
como é o exemplo do Sabonete Gessy. E é nessa época que as propagandas
começavam a perder a inocência que tinham, já não haviam mais técnicas retóricas
que davam duplos sentidos às frases e imagens utilizadas.
Assim, as propagandas começaram a se tornar mais populares, humoradas
e a utilizarem linguagens que se aproximavam do que o público realmente pensava e
falava.

1.2 A TV DOS ANOS 70 E 80: A CHEGADA DAS CORES E AS MUDANÇAS NA

CRIAÇÃO PROPAGANDA

Assim como em todo o mundo, as cores chegaram à TV em meados dos

anos 70, época em que aconteciam movimentos hippies e em busca de liberdade. Foi
quando as agências brasileiras pararam de tão somente copiar o que as propagandas
norte-americanas produziam; O boom da originalidade criativa estava visivelmente
acontecendo. As propagandas brasileiras passaram a ter uma identidade própria,
assumindo bom humor e roteiros que se comunicavam com o público.
Renha (2013) diz que isso deveu-se em especial ao surgimento de alguns
nomes que passaram a se destacar posteriormente no mercado. Entre esses nomes
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podem ser citados Washington Olivetto, Júlio Cosi Jr. e Alex Periscinoto. A partir dessa
mudança na forma de criar, a evolução foi contínua e cada vez mais perceptível.
Na década de 80, as agências já haviam deixado por completo a influência
musical do rádio e as imitações de campanhas estrangeiras e criaram peças históricas
para o mundo publicitário. Exemplos memoráveis são as campanhas da Casas
Pernambucanas, que mostravam o que a marca tinha de melhor e que a concorrência
não tinha.

2 OS ANOS 90: AS CAMPANHAS E A INOVAÇÃO DO MERCADO PUBLICITÁRIO

Os anos 90 não se encontram a muito tempo atrás, mas, desde então,

pode-se considerar que houveram diversas mudanças no meio publicitário. Nessa
década ouvia-se jingles de forma mais presente, que ficavam na cabeça do
telespectador, mantendo a imagem do produto e do comercial na mente do
consumidor, havia mais crianças nos comerciais, danças, bordões e elementos que
hoje não se encontram com a mesma frequência.
Não se pode negar que muitas dessas campanhas, até hoje, são lembradas
com entusiasmo e nostalgia, pela forma com ficaram marcadas na mente de cada
consumidor da época, independentemente da idade que tinham.
Grandes exemplos dessas peças são “Eu tenho, você não tem”, campanha
da Tesourinha do Mickey, em que uma criança repetia diversas vezes a frase “eu
tenho, você não tem”.
Os Mamíferos da Parmalat, em que diversas crianças, vestidas como
animais mamíferos, seguravam as embalagens do leite que levava o nome da marca,
e que teve como bordão final a pergunta “Tomou?!” muito conhecido e
incansavelmente repetido.
As narrativas dessas campanhas eram claramente feitas por crianças, mas,
que comunicavam também com os pais. Na primeira peça, quando o menino incitava
a criança telespectadora a pensar que não possuía o objeto, dava ao produto um valor
muito mais significativo, induzindo-a a pedir aos pais para que o comprassem e assim
pudesse, também, ter a “Tesourinha do Mickey”.
No caso dos mamíferos da Parmalat, por serem crianças aparecendo na
peça, comunicava diretamente aos pais, e também aos filhos, que aquele produto era
bom para as crianças e para toda a família.
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Sendo assim, é possível perceber a maneira criativa e direta que as

campanhas publicitárias usavam, ao se utilizarem dessa linguagem no processo
criativo, e como a persuasão estava presente nos roteiros.

2.1 ESTRATÉGIAS DE LINGUAGENS USADAS NO PROCESSO CRIATIVO DE

CAMPANHAS DOS ANOS 90

Nancy Dobrev de Oliveira e Arnaldo Cortina (2010) dizem, em seu texto,

que conteúdos escritos são sempre narrativos constituídas por uma hierarquia de
enunciados de fazer e de ser e esses possuem uma sequencial estrutura predisposta
em quatro fases, sendo elas a manipulação, a competência, a performance e a sanção.
Na fase da manipulação, existe um sujeito acima de outro com a intenção de levá-lo a
fazer algo de sua vontade.
Na segunda fase, a competência, o sujeito tem o poder e/ou o saber para
realizar a transformação central da narrativa contada. A performance é onde acontece
a transformação da narrativa feita pelo sujeito e a sanção é a comprovação de que a
fase anterior, a performance, realmente se concretizou.
De acordo com Oliveira e Cortina (2010), toda comunicação, além de
informar, tem a função de persuadir o receptor, de convencer. Ou seja, em qualquer
comunicação, seja ela mais simples e não objetiva, ou mais complexa, há uma
intenção de convencer o receptor da mensagem, mesmo que de forma inconsciente.
O alvo da mensagem precisa estar convencido da informação que está sendo
transmitida para que tenha credibilidade e que possa ser contemplado com a
informação coerente.
A propaganda tem a habilidade de atingir seu público em qualquer momento
de sua rotina, seja no trabalho, caminhando pela rua, ou em casa. E é pensando nisso
que a linguagem usada precisa ser persuasiva e, de alguma forma, atingir seu objetivo
de forma plena. Nem sempre o consumidor irá dedicar toda sua atenção àquela
campanha, mas o mínimo de informações deve ser transmitido de forma a ser fixado
na memória do público.
Um dos principais fatores da decisão de compra é a propaganda e, também,
a forma que ela impacta o espectador. Se for considerado um impacto positivo, a
decisão de compra é quase certa; se for um impacto negativo, a decisão de compra é
quase nula. Para que as propagandas sejam fixadas na memória do consumidor, ela
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necessita, antes de tudo, de um ótimo roteiro, que não seja confuso, não dê espaço
para ambiguidades e que entretenha os possíveis compradores.
O humor é um dos recursos mais usados para cumprir esse objetivo. No
entanto, este recurso deve ser dosado para que não torne o comercial improdutivo e
massante. Madden e Weinberger (1984) e Weinberger e Gulas (1992) diziam que não
existem provas definitivas demonstrativas de um comparativo onde se mostra a maior
eficiência da mensagem humorada daquela que não possui senso de humor. Um
comercial com muitas piadinhas pode se tornar chato, indo contra todo o objetivo da
campanha.
Outra forma estratégica de persuasão linguística é mostrar que o
produto/serviço anunciado pode mudar a rotina do potencial comprador, de alguma
forma inovadora e avançada, ao mesmo tempo que passa a sensação de familiaridade
e aceitação. Loewy (1986) chamava essa estratégia de MAYA - Most Advanced Yet
Acceptable (mais avançado, ainda sim, aceitável).” Trata-se de algo novo, desafiador
e surpreendente que abre uma porta para a sensação de conforto, significado ou
familiaridade. Isso se chama aha estético.” (Thompson, 2017, p. 52).

2.2 PRODUTOS INOVADORES QUE DITAVAM A MODA E A ESTÉTICA DOS ANOS

90

A década de 90 possui uma estética única e muito marcante, que

sazonalmente volta para os anos atuais, tanto na moda quanto no cinema, literatura,
entre outros pontos. Muito do que era visto nos anos 90 tinha início na televisão: uma
famosa usando uma roupa, um jeito diferente de falar em uma novela, ou um produto
anunciado durante a grade de programação dos canais televisivos.
Nos anos 1990, os comerciais televisivos eram também uma forma de
entretenimento, com jingles inesquecíveis, bordões marcantes e atuações hilárias de
rostos conhecidos na TV da época. Além de ser uma das maiores formas de
entretenimento do período, era o que reunia a família durante as noites e finais de
semana.
É possível observar a ideia da “obsolescência programada” muito bem
vigente ao relembrar os produtos marcantes que eram anunciados na época.
Obsolescência Programada é “a criação de novos produtos que estejam na moda ou
que sejam funcionais por um período limitado de tempo propositalmente, de modo a
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encorajar repetidas compras'' (THOMPSON, 2017, p. 53). A famosa Tesourinha do

Mickey é um grande exemplo dessa ideia, uma vez que era um item moderno da época
e que seu anúncio instigava as crianças a pedirem os pais. Assim, numa sala de aula
de um colégio um pouco mais caro, era fácil encontrar várias delas nos materiais
escolares.
A propaganda consistia em um garoto, de aproximadamente 6 anos,
mostrando a nova Tesourinha do Mickey enquanto cantava “eu tenho, você não tem”.
A sensação passada por essa campanha era de que o garoto era superior por possuir
o novo produto, e se impunha às outras crianças telespectadoras, pois elas “ainda”
não tinham o objeto. Assim, quando os pais dessas crianças comprassem a tesoura,
elas também teriam o ar superior de ter o objeto.
Tendo essa sensação em vista, é possível perceber de que maneira o
roteiro dessa campanha foi pensado para “morar na cabeça” do público que assistia.
E assim, a maioria das campanhas publicitárias visavam esse mesmo objetivo.

3 CRIAÇÃO DE ROTEIROS PUBLICITÁRIOS MARCANTES

Para entender como essas campanhas se tornaram marcantes, é preciso

compreender como foram estruturadas. E a estrutura de uma campanha estará
descrita em seu roteiro. São nos roteiros que é possível perceber qual era a intenção
da marca em atingir o público com seu comercial televisivo, qual sentimento ela
pretendia passar, as informações, o tempo em que o objetivo iria se cumprir.
“A escrita é a manifestação retórica disseminada por meio de textos
escritos, impressos ou nos dias de hoje, digitais” (Aula de Roteiros Publicitários – Prof.
Tarcízio Dalpra Jr.). O roteiro de um filme, seja ele publicitário ou não, irá, na forma
mais simples de dizer, guiar o desenvolvimento dos acontecimentos. Toda narrativa
possui uma estrutura, basicamente, início, meio e fim. A diferenciação entre as
narrativas criadas é vista por como sua estrutura foi idealizada e montada, o enredo e
o objetivo.
Tiago Barreto (2010) diz que o roteiro publicitário é a organização das ideias
do criador, a representação de um cenário de um sonho, feito para vender um produto.
Ou seja, o roteiro pode ir muito além de só a disposição de falas e ações de um filme
publicitário, é também a estruturação de toda a campanha.
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É no roteiro de uma campanha publicitária que se encontra o tom que será

usado na campanha, como ela irá alcançar seu público alvo, os objetivos pós
lançamento e tudo que envolve a venda do produto/serviço. E fazendo um nicho para
o roteiro especificamente do filme publicitário, é possível perceber a forma que ele se
apresentará para o público.
O roteiro publicitário, diferentemente de um roteiro para filme ou teatro,
contará a história de uma maneira sintética, como diz Barreto (2010). Mas essa síntese
não acontece apenas por sua curta duração, mas também por ter descrições mais
genéricas das ações e falas. Além de precisar transmitir a mensagem mais
diretamente, sem muita enrolação, para que não tenha uma falha na comunicação
com seu espectador. “Além de apresentar uma situação dramática, ele precisa deixar
brechas para que o cliente entre na história, imagine-a à sua maneira, sinta-se
seduzido e, assim, aprove-a” (Tiago Barreto, 2010).
Ao juntar as ideias da campanha, é feita uma sinopse com tudo o que foi
pensado. A sinopse traz apenas a ideia principal da campanha, de forma objetiva e
clara. Dessa forma, pode ser considerada a forma inicial do roteiro, e por isso é
possível “identificar três atos narrativos fundamentais: apresentação, desenvolvimento
e solução”. (Tiago Barreto, 2010).
Como dito anteriormente, a sinopse é objetiva e sintética. No entanto, para
que o leitor possa compreender a ideia principal e todo o enredo do filme, a sinopse
deve contar com os quatro elementos principais da narrativa: temporalidade,
localização, percurso da ação e desfecho. Tanto na sinopse quanto no roteiro
completo, precisam conter esses elementos para dar sentido à história contada. Além
do título da narrativa.

3.1 A ESTRUTURA DE UM ROTEIRO PUBLICITÁRIO

Diferentemente de um roteiro para cinema, o roteiro de um filme publicitário

possui uma estrutura mais direta. De forma rápida apresenta a: “exposição do
problema/complicação/conflito (apresentação/desenvolvimento), clímax (ponto de
virada) e resolução (conclusão)” (Tiago Barreto, 2010).
É comum perceber que durante a exposição do problema, o personagem já
está em conflito podendo ser também o clímax de toda narrativa. A resolução do
problema é a fase mais clara de ser percebida sozinha, quando o produto aparece
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para solucionar o problema. Mais clara de ser percebida sozinha uma vez que,
segundo Barreto, as outras acontecem de forma quase simultânea. O autor também
diz que essa estrutura não é um padrão, ela é mutável e pode ser posta de formas
diferentes durante a apresentação do filme com a solução. Por exemplo, a solução do
problema pode ser a primeira parte do filme publicitário, fazendo uma ordem invertida
dos elementos.
Os comerciais possuem uma linguagem mais dinâmica e que se comunica
melhor com o público, uma vez que ele precisa se identificar com o problema para que
o produto também seja uma solução para ele. O roteiro precisa ser interessante para
que o espectador preste atenção, mesmo que ele esteja fazendo algo paralelamente.
E é o que diferencia um roteiro para cinema, por exemplo. Veja nas ilustrações abaixo
disponibilizados por Barreto em seu livro, as diferenças do desenvolvimento de um
roteiro cinematográfico de um publicitário:

E todo roteiro publicitário precisa ter a solução do conflito, o chamado plot.

É nesse momento que o espectador deve dizer “eu preciso desse produto!”, é quando
ele se identifica com a trama apresentada e percebe a necessidade de obter a mesma
solução. É o momento que precisa ter mais impacto, para que o objetivo da campanha
seja atingido com sucesso, a compra do produto/serviço.
Toda essa estrutura de roteiro publicitário é produzida pensando nos 30
segundos da televisão. Nem sempre seu espectador estará olhando diretamente para
a telinha, algo comum nos intervalos comerciais, quando ele se levanta para ir ao
banheiro ou fazer outra atividade enquanto a atração principal não retorna. Por esse
motivo o comercial requer uma execução muito bem feita. Além disso, o espectador é
intensamente bombardeado de diferentes informações durante a grade televisiva,
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novelas, noticiários, chamadas para programas futuros, propagandas concorrentes, e

nesse caso, ele só prestará atenção e se recordará daquilo que considerar importante
e essencial. Principalmente nos anos 90, quando a tevê era o principal entretenimento
tecnológico e a quantidade de informações e programações era bem maior e maçante,
levando isso em conta, os comerciais se tornaram bem mais marcantes. Eram
comerciais simples, sem muito auxílio de efeitos especiais e computação gráfica, mas,
independentemente da simplicidade, eram comerciais que sabiam como prender a
atenção do telespectador, com jingles e bordões difíceis de se esquecer e que eram
facilmente lembrados nas prateleiras do mercado, quando o objetivo principal da
campanha era cumprido.

4 DECUPAGEM DE COMERCIAIS TELEVISIVOS MARCANTES DOS ANOS 90

Neste capítulo serão apresentados alguns comerciais dos anos 90 que

foram muito marcantes e que são lembrados facilmente até os dias de hoje, comerciais
esses que já se tornaram pauta de conteúdos para canais de youtubers especializados
no assunto “Anos 1990”, vídeos nostálgicos em redes sociais e diversos
entretenimentos e, de fato, cumprindo muito além do objetivo principal de vender, e
permanecendo na memória dos espectadores.
Os comerciais irão passar por um processo de decupagem, no qual serão
“desmembrados” para que se possa entender como aconteceu a sua criação e de que
maneira alcançaram seu público na época, ajudando a compreender porque e de que
forma essas campanhas são tão lembradas e aclamadas.
Dando início à decupagem, a campanha “Os Mamíferos da Parmalat”,
também conhecido como “Bichinhos da Parmalat”, foi lançada em 1996. A campanha
se desenvolveu com algumas crianças vestidas de animais mamíferos, enquanto
tocava um jingle para lá de inesquecível. Criada por Erh Ray e Nizan Guanaes, na
agência DM9DDB, o final da canção trazia a frase “Trate seu bichinho com amor e
Parmalat”, levando ao entendimento de que os pais deveriam tratar os filhos com amor
e o leite Parmalat. O final do filme ganhou o coração dos espectadores com uma das
crianças dizendo pra outra o famoso “Tomou?!”.
As crianças do filme publicitário tinham entre 3 e 4 na época, e sabendo
como é mais difícil realizar gravações infantis, uma vez que as crianças fazem o que
querem e, nem sempre conseguem cumprir o roteiro por inteiro, os cinegrafistas foram
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muito felizes na captação das imagens para o comercial. Além das captações de forma
natural que transformaram a campanha, que na época eram feitas com películas, os
momentos precisavam ser gravados de forma certeira. Aqui, a espontaneidade e a
naturalidade das personagens principais deram o tom do sucesso,

Parmalat/Divulgação

Outro grande marco da tevê dos anos 90 é o comercial do Bubbaloo

Banana. Bubbaloo é uma marca de gomas de mascar com sabores variados e
recheadas com caldas cremosas. O sabor Bubbaloo Banana foi lançado em 1991,
juntamente com a campanha divertida e com um jingle “chiclete” que é lembrado com
muito carinho e fervor até hoje.
O comercial era bastante animado, mostrava uma sala de aula com alunos
conversando quando um deles abre a embalagem de Bubbaloo Banana e a música
começa a tocar com uma melodia agitada e a letra inesquecível, “nada mais gostoso
do que Bubbaloo Banana”, e esse aluno começa a dançar, e assim, todos os colegas
abrem sua goma de mascar e se contagiam com a coreografia.
Com o slogan “O chiclé cheio de sabor”, a agência Adams conquistou
crianças e adolescentes noventistas parodiando uma cena do clássico cinematográfico
“Os Fantasmas Se Divertem”, em que cantam a famosa música “Beetlejuice Banana
Boat Song”. Na cena em questão, os personagens também se contagiam pelo ritmo e
começam a dançar uma coreografia esquisita, assim como no comercial.
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Tanto o jingle como toda a cena dos alunos se contagiando com o sabor da
goma de mascar são, de fato, muito marcantes e permanecem facilmente na cabeça
de quem assiste ao comercial, mesmo que nos dias de hoje.
Dessa forma, é possível perceber de que forma as campanhas dos anos 90
foram pensadas e desenvolvidas. Eram bem animadas, com piadas, referências a
filmes, jingles marcantes (sendo eles originais ou paródias), diferente do que podemos
observar hoje, com comerciais mais “cleans”, que não trazem mais tanta informação
como traziam os da década de 90.
Seguindo a análise dos jingles dos comerciais televisivos da década, Pipoca
com Guaraná Antártica é um dos mais famosos. O jingle ainda é usado como exemplo
no estudo de construções dessa ferramenta comercial. A canção criada por Sérgio
Mineiro, César Brunetti, Sérgio Campanelli, Maurício Novaes e Lino Simão no ano de
1991, conta com uma melodia bem animada, usando o estilo que se via nos discos e
programas musicais que haviam em 1990.
O comercial contava com cenas de milho de pipoca sendo estourado e o
Guaraná Antártica sendo servido em um copo com gelo, o que deixava muito atrativo
e despertava a vontade de consumir o conjunto pipoca com guaraná. Além disso, a
letra do jingle era bem simples, indicando o processo da pipoca sendo estourada e
depois a sede de uma bebida para acompanhar. “Pipoca na panela/Começa a
arrebentar/Pipoca com sal/Que sede que dá/Pipoca e guaraná que programa legal”.
Percebe-se o convite ao consumo do produto e a intenção de despertar essa vontade
no telespectador
Essa campanha foi um sucesso grandioso, e teve sua versão atualizada no
ano de 2020, protagonizada e cantada pela cantora e atriz Manu Gavassi.
Compre Batom, de 1992, é um exemplo de campanhas que não devem ser
feitas nos dias de hoje. Entretanto, é inegável que é um dos comerciais mais
marcantes dos anos de 1990. O garotinho segurando o chocolate Baton, da marca
Garoto que balança por uma cordinha enquanto sugere estar hipnotizando o
telespectador ao mesmo tempo em que repete a frase “Compre Baton, Compre Baton”
repetidas vezes, é lembrado sempre em diversas situações, seja em discussões sobre
como esse comercial pode ser problemático ou em recordações nostálgicas de como
os produtos e as campanhas eram mais saborosos.
A campanha era finalizada com o slogan “Baton, o chocolate da Garoto que
não sai da boca e nem da cabeça”. De fato, a campanha cumpriu com sua palavra dita
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no slogan, ela permaneceu e permanece na cabeça do público e marcou a geração

noventista.
Por último, mas não menos inesquecível, a famosa Tesourinha do Mickey,
também de 1992, é mais uma publicidade que utiliza crianças para falar com crianças,
além de se dirigir aos pais. Hoje em dia, essa campanha também é considerada
problemática, entretanto, na década foi um dos maiores sucessos comerciais da TV.
Assim como “Compre Baton”, a Tesourinha do Mickey não tinha um jingle
chiclete, mas a repetição da frase “Eu tenho, você não tem!” enquanto o menino
protagonista mostrava o produto, fez com que o comercial nunca fosse esquecido.
O comercial comunicava diretamente com as crianças na faixa etária dos 5
aos 10 anos e que estavam em fase escolar. O efeito causado era pedir aos pais a
Tesourinha do Mickey para complementar o material escolar e poder fazer o mesmo
na sala de aula, mostrar que “eu tenho, você não tem”.
Tendo visto todas essas campanhas e as maneiras com que elas foram
apresentadas ao público, é possível decifrar os caminhos comuns que as campanhas
dos anos 90 seguiam, no intuito de ser um comercial divertido e que realmente
ficassem na memória dos telespectadores, ou seja, o convencimento pela repetição.

5 COMO AS CAMPANHAS DOS ANOS 90 SÃO LEMBRADAS NOS DIAS DE HOJE

Até hoje ouve-se falar sobre as campanhas e os comerciais televisivos dos

anos 90, sempre com tom muito saudoso e nostálgico. É claro que este assunto rende
muito conteúdo, e foi pensando nisso que muitos criadores se apoiaram para criar seus
conteúdos para diferentes plataformas, inspirados nos anos 90 e, principalmente, na
publicidade da década.
Para exemplificar o que foi dito, existem canais na plataforma YouTube,
TikTok, Instagram, entre outros, que abordam o tema “década de 90” e que trazem
como entretenimento os comerciais exibidos pela televisão, além da forma como as
pessoas reagiram a eles na época. Além disso, é possível assistir a conteúdos que
sugerem como seria a reação ao assistir àqueles comerciais hoje em dia, ou o porquê
da publicidade ter sofrido as mudanças que sofreu.
O “Canal 90”, comandado por Danilo Nogy no YouTube, traz assuntos
diversos sobre a TV, mas principalmente, sobre a TV dos anos 90. Danilo aborda, de
forma divertida, os acontecimentos da década e os comerciais que eram assistidos na
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época. Outro canal recheado de conteúdos publicitários da década de 90 é o

“Propagandas Históricas”. Utilizados como um dos meios de pesquisa deste trabalho,
têm como tópicos dos canais os comerciais dos anos 90 e, também, dos anos 80.
Mas o que essas informações querem dizer? É perceptível o quão
nostálgico é falar sobre o assunto e relembrar as cenas desses comerciais. 1990 não
foi há muito tempo, ainda é uma “década recente”, entretanto, muitas mudanças no
mercado publicitário, principalmente o televisivo, foram feitas e deixaram o gostinho
de saudade nas pessoas que viveram na época em que esses comerciais tratados
aqui foram exibidos. Pode-se dizer que esse sentimento de nostalgia chega a atingir
também os jovens que nasceram após 1990. Segundo o dicionário online
Significados.com.br, a nostalgia “também pode estar associada a momentos de
felicidade vivenciados em determinado período da vida, em alguns casos são
idealizados”, ou seja, aqueles que não vivenciaram esse momento podem idealizar, e
é plausível considerar que é um efeito positivo dessas campanhas sendo percebido
nos dias atuais, uma vez que, por serem tão marcantes, as pessoas se imaginam
vivendo isso.

6 MUDANÇAS DA PUBLICIDADE NOS DIAS DE HOJE: ATÉ QUE PONTO PODE-

SE DIZER QUE FOI MELHOR?
Mesmo que ainda se escute aquela velha frase “no meu tempo era melhor”,
não é bem dessa forma que se pode pensar hoje em dia quando se fala em
publicidade. De fato, as campanhas publicitárias dos anos 90 foram muito marcantes
e são lembradas até hoje, no entanto, com a evolução do mercado e das questões
sociais que na época eram pouco pensadas na hora da criação dessas campanhas,
essa forma de produzir os comerciais passou por uma drástica mudança, que se pode
chamar de evolução.
Os regulamentos publicitários sofreram alterações importantes, para o bem
de alguns públicos. O uso de imperativos como “compre” ou “peça para o papai” foram
proibidos nos comerciais sob as normas da ABAP - Associação Brasileira de Agências
de Publicidade.

Segundo o artigo 37 do código de autorregulamentação

publicitária, nenhum anúncio deve dirigir apelo imperativo de
consumo diretamente à criança. Além disso, também está
vetado o emprego de "crianças e adolescentes como modelos
para vocalizar apelo direto, recomendação ou sugestão de uso
ou consumo". (EXAME, 2012.)
 16

O público infantil tem acesso às publicidades, principalmente quando

direcionadas para elas ou para seus cuidadores, e por serem facilmente influenciados
pelo que assistem na TV, os pequenos vão obedecer ao que o colega diz na
propaganda, no intuito de conseguir alcançar o mesmo resultado mostrado, que é,
justamente, obter o produto anunciado. Diante de uma negativa, a decepção, muitas
vezes, pode causar conflitos entre adultos e crianças, embora não necessariamente
em todas as casas.

O estresse familiar é o elemento latente nesse comercial. Uma vez que

as crianças têm acesso a publicidade e recorrem aos pais na compra
do produto embutido na propaganda, ocorre a permissão negada dos
pais, gerando desarmonia entre, pois os desejos da classe infantil não
foram atendidas, sendo que a capacidade de diferenciar se um produto
é saudável ou não ainda não está em vigor na mente, e, como última
alternativa, recorrem ao choro ou elementos de amolação na tentativa
de convencerem os tutelares para adquirir o produto para eles.
(GOMES, LIMA, MOTA, 2017)

Além disso, ainda segundo a ABAP, não se pode utilizar de personagens

infantis para o alcance do público infantil, uma vez que isso configura a busca da
persuasão desse público para o mesmo objetivo: mostrar que o ídolo da criança indica
e aprova o produto, e orienta a criança a pedir aos pais e/ou cuidadores.
Aparentemente, o CONAR não tanta fazia “vista grossa” a esses
comerciais, já que o órgão existe desde 1980. Entretanto, hoje ele se mostra menos
flexível quanto às publicidades fora dos regulamentos e das normas da ABAP. Não foi
só a publicidade infantil que passou por alterações. As propagandas voltadas para o
público adulto, como comerciais de bebidas alcóolicas, também tiveram que entrar no
padrão para que fossem exibidos.
O PROPMARK (2019) trouxe uma fala de Washington Olivetto que permite
abrir uma discussão sobre as mudanças no mercado publicitário. Olivetto diz: “não
acho bom que comerciais como os da ‘Menina da Melissinha’ não possam ser feitos
nos dias de hoje. Eles continuam atuais e com uma qualidade criativa de alto nível,
com situações extraídas da vida real e bom humor, coisa que nunca fez mal a
ninguém”. A campanha a que o publicitário se refere mostra uma menina perturbando
a professora em sala de aula enquanto descreve as qualidades das sandálias Melissa.
A propaganda gerou muita discussão sobre o comportamento da garota e como ela
poderia influenciar as crianças que assistiam ao comercial.
 17

Dessa forma, percebe-se que as mudanças foram para o bem. O mundo

evoluiu e o mercado precisa acompanhar a evolução e as preocupações que se
tornaram mais recorrentes, ganhando mais visibilidade.
A essência animada e divertida dos comerciais não precisaria ter sido
retirada das telinhas, entretanto, uma repaginada nas piadas, nas canções e na forma
de apresentação para o público poderia ter sido renovada, mantendo a essência
anterior.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Percebe-se que a memória do ser humano é tomada por lembranças

ligadas a momentos afetivos pelos quais passou ao longo de sua vida, sejam eles bons
ou ruins. Ela consegue acessar lembranças muito antigas e que, por alguma razão,
ficaram marcadas a ponto de serem facilmente recordadas. Tendo em vista essa
função do organismo humano, a publicidade soube muito bem aproveitar e direcionar
a criação de suas campanhas para o objetivo de serem marcantes por tanto tempo.
Desde a primeira ideia da criação da propaganda até a execução dela, as
marcas tinham como principal objetivo atingir a memória do espectador, seja para ser
lembrada apenas no ponto de venda concluindo a ação final de compra, ou para serem
lembradas para sempre, como como aconteceu com aquelas citadas neste trabalho.
Jingles, bordões, slogans e falas icônicas marcaram a geração noventista e se
tornaram um marco para o espaço publicitário, sendo inspiração não só no momento
de venda, mas também no de criação.
Pode ser dito que essas marcas e esses comerciais, ainda que não
intencionalmente, conseguiram concluir esse dever e permaneceram na mente dos
que os assistiram por muitos anos, ao ponto de se tornarem conteúdos de
programação nos dias de hoje, provocando saudade em quem viveu naquela época e
causando um sentimento de nostalgia idealizada em quem somente agora teve acesso
a essas campanhas.
Atualmente, o mercado publicitário passou por muitas modificações em
razão de controles e regulamentações. Conclui-se, então, que a forma de fazer
propaganda mudou com o passar dos anos. A forma de se pensar um comercial e
torná-lo um entretenimento, além de vender o produto/serviço anunciado, mudou e,
hoje, a proposta não é mais a mesma.
 18

Com a implementação do CONAR e das regulamentações que hoje são

exigidas para que uma campanha seja exibida na televisão, as marcas e agências de
publicidade não conseguem seguir o mesmo padrão utilizado em 1990. Esse não é
um fato ruim, é bom que as campanhas sejam inovadas com o decorrer do tempo e
que acompanhem a evolução do público que as assiste, mas é importante ressaltar a
necessidade de manter uma essência que vá marcar a memória do telespectador, o
que pode ser muito bom para a marca.
Adaptar-se aos meios e marcar a nova geração pode ser uma boa
estratégia de venda e de existência no mercado, tendo em vista que se pode
considerar que as marcas se utilizavam disso nos anos 90. Esse era o diferencial dos
comerciais televisivos em relação ao politicamente correto atual. Intencionavam, ou
não, permanecer na memória para serem lembrados no momento de compra e para
se manter no mercado, para se tornar uma marca top of mind, ser lembrada em outros
momentos, em outros ambientes além do ponto de venda. Este é o desafio que se
impõe ao mercado atual, desafiando a publicidade moderna a conquistar esse espaço
na memória afetiva dos telespectadores.

ABSTRACT

This work is divided into six chapters, in the first chapter the way in which the human
mind works is addressed. Then, we analyze how television programming worked in the
90s. In the third chapter, we see the structuring of an advertising script. In the fourth
and fifth chapters, some television commercials from the 90s are remembered and
their most striking features are punctuated. In chapter six, the campaigns from the
1990s to those of today are differentiated, in addition to punctuating how agencies and
brands manage to comply with advertising regulations, while maintaining the fun and
striking essence of the 90s.

KEYSWORDS: 90’s, Television Commercials, Children’s Advertising, CONAR,

Affective Memory.

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