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INVENTRIO ACADMICO E PROFISSIONAL SOBRE A HISTRIA DA PROPAGANDA NO BRASIL Adolpho Queiroz 1 INTRODUO Embora a atividade de publicidade e propaganda no Brasil

seja contempornea ao perodo do descobrimento do pas, s mais recentemente, no sculo XX passou a ser alvo de estudos sistemticos sobre sua contribuio histrica, a partir de muitas variveis que a apoiaram. Primeiro, a configurao de um mercado publicitrio pujante em todo o territrio nacional, que movimenta cerca de 1% do Produto Interno Bruto do pas e faz virar a engrenagem publicitria atravs do rdio, televiso, jornais, revistas, outdoors e, mais recentemente, da mdia virtual. Depois disso, a existncia de pelo menos 600 cursos de Publicidade e Propaganda, espalhados por cidades de norte a sul do pas, que transformou a atividade profissional em forma de aulas, reflexes e produo aplicada, necessitando portanto de um maior aparato terico que desse densidade ,atravs da pesquisa cientfica, s aes profissionais. Nesse quesito, este trabalho busca identificar algumas das aes desenvolvidas pelos professores da disciplina Redao e Criao Publicitria da Universidade Metodista de So Paulo. E, por fim, a criao da Rede Alfredo de Carvalho, igualmente criada tendo como base a Ctedra Unesco/ UMESP de comunicao para o desenvolvimento regional, que comemorar o bicentenrio do surgimento da imprensa no Brasil em 2008 e, por conseqncia, tambm abrir espaos para o dilogo entre jornalismo e publicidade, que surgiram no cenrio brasileiro como parceiros inseparveis. Nesse sentido, a recuperao da produo intelectual sobre a histria da propaganda no Brasil, por certo, conseguir demonstrar de que forma os profissionais e suas agncias, os meios de comunicao e as linguagens evoluram nestes sculos de maior desenvolvimento da atividade. Este artigo cumpre a funo de centrar-se metodologicamente numa reviso de literatura sobre 36 livros,teses,dissertaes e/ ou artigos do que foi publicado por historiadores e publicitrios sobre o tema. H ainda um campo imenso a percorrer sobre a produo de parcelas desta histria no rdio,na televiso, expostas nos sites da Internet, em museus e centros de pesquisa especializados, na produo de artigos para sociedades e encontros cientficos, bem como em teses, dissertaes e experincias de ensino sobre o tema da histria da propaganda no Brasil. Certamente uma pesquisa em jornais dirios,semanrios , revistas semanais e especializadas ampliaria o repertrio sobre o que se escreveu e registrou sobre a publicidade no pas nestes 500 anos. Mas esta tambm uma tarefa para uma prxima etapa.

Adolpho Queiroz professor do programa de ps-graduao em Comunicao da Universidade Metodista de So Paulo e foi coordenador do Grupo de trabalho de Publicidade da Rede Alfredo de Carvalho, entre os anos de 2004 a 2007. autor de vrios artigos e organizador de livros sobre a histria da propaganda no Brasil. o atual vice-presidente da INTERCOM,Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao.

A HISTRIA COMO COMPONENTE PEDAGGICO NO CURSO DE PUBLICIDADE NA UMESP A Universidade Metodista de So Paulo, mantm no seu projeto pedaggico, institudo no ano 1999,uma atividade denominada Projeto Integrado. A cada semestre, os estudantes so estimulados a construir campanhas especficas para vrios segmentos. No primeiro semestre, especialmente, a disciplina Comunicao e Linguagens, orienta os estudantes a interagirem com vrios segmentos de produtos e servios (alimentos, bebidas, automveis, moda/ vesturio,lojas de varejo/ departamento,cigarros,produtos de limpeza domstica, eletrodomsticos/ eletroeletrnicos), consultando a origem dos anncios, a linguagem , seus efeitos, postura esttica, entre outros quesitos. Num texto que produziu para seus alunos, a profa. Dra. Lana Nascimento Santos,uma das orientadoras deste projeto, denominado Publicidade e propaganda,uma reviso histrica, aborda questes histricas sobre o surgimento da propaganda no mundo e a evoluo do uso da imagem na mdia impressa no Brasil A MEMRIA DA PROPAGANDA NOS LIVROS, ARTIGOS,TESES E DISSERTAES Um dos pioneiros no estudo da propaganda do ponto de vista histrico e antropolgico, foi o socilogo Gilberto Freyre que com o seu O escravo nos anncios de jornais brasileiros do sculo XIX, editado pela Imprensa Universitria do Recife, em 1963, a partir da coleta de cerca de 2.000 anncios sobre venda ou recompensa sobre escravos fugidos na poca, tenta interpretar as caractersticas de personalidade e deformaes de corpo dos negros ou mestios fugidos ou expostos venda como escravos no Brasil. Talvez o mais saboroso dos livros sobre histria da propaganda no pas tenha sido escrito de forma originalssima, meio romanceado, por Jos Roberto Whitaker Penteado ( o pai), denominado A propaganda antiga. Nesta obra lanada pela editora Pioneira, em 1974, ele foi recompondo anncios publicitrios antigos, publicados no Brasil e Portugal e, em forma de romance, vai mostrando o linguajar tpico da poca e ,com humor,falando de ruas antigas e personagens como corretores de imveis, dono de botica, mestre ferrador,relojoeiro,compositor, entre outros. O livro ilustrado por charges de poca. Depois dele houve duas edies do livro Do reclame comunicao,escrito por Ricardo Ramos, que durante muitos anos acabou sendo obra pioneira no assunto, despertando posteriormente uma intensa produo intelectual sobe esta temtica. Num livro intitulado Lembranas do amanh, o publicitrio e musicista Marcus Pereira, nos deixou, atravs da Editora MG Editores Associados, em 1980, um livro interessante que retrata a publicidade nos anos 70 e 80. Advogado e publicitrio, Marcus Pereira fundou sua prpria agncia em 1960 e depois passou a trabalhar com a edio de discos. Mas neste livro, repleto de lembranas e anncios da poca, discute aspectos da criao de uma agncia, a profisso do publicitrio, a publicidade como negcio, alm de inventariar aspectos tcnicos e artsticos da atividade, de discutir sua linguagem a partir de anncios clssicos da poca, falar sobre marcas, rdio e televiso, brindes. Marcus Pereira tambm mostra os principais vencedores do prmio Publicidade! oferecido pelo jornal O Estado de So Paulo nos anos 60,. Na poca, o autor mantinha coluna assinada no jornal O Estado de so Paulo e mensalmente escolhia o melhor

anncio e oferecia um prmio simblico. Entre os premiados na poca estavam a Cia. SKF de rolamentos em campanha criada pela agncia Itapetininga, que destacava que destacava garotos brincando com carrinhos de rolims, para exaltar a qualidade dos produtos da SKF. Noutro, feito para a Ford, pela JW Thompson, uma fotomontagem com uma cabea balanando exageradamente advertiano se deixe enganar e use apenas os amortecedores originais da Ford, entre outros exemplos. Alm deles, destacou a revoluo publicitria das mquinas de escrever Olivetti naquele perodo. O livro termina com o resultado das eleies para a APP, Associao dos Profissionais de Propaganda na poca. Outro livro clssico sobre a histria da propaganda foi escrito 1990, tendo como titulo Histria da propaganda no Brasil e foi publicado pelo IBRACO, Instituto Brasileiro de Altos Estudos de Comunicao em colaborao com a ESPM, Escola Superior de Propaganda e Marketing, sob a coordenao de trs grandes nomes da histria da propaganda no Brasil: Renato Castelo Branco, Rodolfo de Lima Martensen e Fernando Reis. Trata-se de uma coletnea de artigos que mostra, a partir da viso dos grandes publicitrios da poca,de que forma os intelectuais contriburam para o aperfeioamento da atividade;como as agncias estrangeiras trouxeram a modernidade e as nacionais aprenderam; o ensino de propaganda no pas; a auto-regulamentao entre outros temas. At hoje uma das principais referncias para o ensino e estudo da histria da propaganda no pas. Outro livro paradigmtico para conhecer esta histria foi escrito em 2001 pelo jornalista Pyr Marcondes, ento editor do jornal Meio e Mensagem, sob o titulo Uma histria da propaganda brasileira, melhores campanhas, grandes gnios da criao, personagens inesquecveis. Alm contar um pouco da histria da propaganda no Brasil e da sua evoluo do jornalismo at a televiso, arranhando ainda os primeiros passos com a globalizao atravs da Internet, o autor nos mostra como foram criadas as principais agncias brasileiras, e destaca tambm grandes nomes da propaganda nacional como Washington Olivetto, Petrnio Correia, Alex Periscinoto, entre outros, em breves biografias. Fala tambm dos grandes anunciantes como a Souza Cruz, a Bombril o Ita e dos veculos de comunicao, os grandes personagens como o garoto Bombril, o baixinho da Kaiser o cachorrinho da Cofap e, por ltimo, fala das campanhas mais premiadas de todos os tempos como a inesquecvel dos bichinhos da Parmalat ; a 51, uma boa idia da caninha Pirassununga,entre outras. Em 1966, o jornalista Genival Rabelo publicou um livro intitulado O capital estrangeiro na imprensa brasileira, editado pela Civilizao Brasileira e j na ocasio, cobrava, de forma contundente, uma postura mais firma do campo publicitrio em defesa do nacionalismo. Temia-se na poca a transnacionalizao das agncias, visto que o poder de seduo do capital internacional no campo das comunicaes do pas era notvel. Neste livro, Rabelo cobra, a partir de artigos como A gramtica publicitria, O homem de vendas de 1965, O silncio das entidades publicitrias. As agncias americanas, ABA,Associao Brasileira de Anunciantes, Os grupos de presso mais ostensivos e O pronunciamento da APP, um alinhamento maior do campo publicitrio ao do campo editorial, admitindo que nenhum jornal ou veculo de comunicao deveria ficar refm de anunciantes internacionais e, por conseqncia, na defesa dos interesses internacionais contra os interesses nacionais. Um documento histrico tambm faz parte desse repertrio que reconstri a histria da publicidade no pas. Trata-se do livro Depoimentos, publicado com o sub-titulo 1

livro da srie Documentos da Propaganda, editado sem data (provavelmente 1973), pela Grfica Editora Hamburg Ltda/SP. Criada no dia 29 de setembro de 1937 e tendo como primeiro presidente Orgenes Lessa, a APP, Associao Paulista de Propaganda depois transformada em Associao dos Profissionais de Propaganda. Neste livro de depoimentos, prefaciado pelo ento presidente Alberto de Arruda e Miranda, sugere-se que o livro teria sido publicado no dia 4 de dezembro de 1973, para marcar o Dia Mundial da Propaganda. No livro existem os depoimentos de vrios ex-presidentes da APP, como Jorge Mathias, Orgenes Lessa, Julio Cosi e uma discusso obre o setor tercirio da economia brasileira,assinado pelo publicitrio Mauro Salles. Outra contribuio importante da APP foi o opsculo 50 APP, editado em 1987, a entidade lanou um pequeno trabalho, com 87 pginas, recuperando desde sua ata oficial de fundao, passando pela definio dos princpios da entidade; recontando as dificuldades dos anos iniciais de sua fundao para o convencimento para atrao de scios e no relacionamento com o mercado. Neste volume fala-se tambm sobre o primeiro livro sobre a propaganda, cujo texto reproduzo abaixo: Aps o mandato de Jlio Cosi, a 21 de dezembro de 1939, foi realizada a eleio da terceira gesto,com apenas 87 scios votantes. Foi eleito para presidente David Augusto monteiro ... fizemos um concurso de mensagens do Dia da Propaganda; sofremos interferncias do D.I.P, Departamento de Imprensa e Propaganda ,que na poca era o mecanismo de controle da propaganda,depois de ser um elemento de censura imprensa; tivemos a iniciativa de realizar exposies de vitrinas e a satisfao de ver em nossa gesto o lanamento do talvez primeiro livro no Brasil sobre noes de propaganda: A propaganda no Brasil. Este livro foi compilado pela Mc Cann-Erickson e oferecido aos publicitrios em edio especial pela Associao Paulista de Propaganda. de 2006 a iniciativa da Escola Superior de Propaganda e Marketing,atravs do seu Instituto Cultural,a edio do livro A propaganda no Brasil, evoluo histrica,assinada por Roberto Simes,com comentrios de Roberto Correia. Antes dele, com edio de Francisco Gracioso e Jos Roberto Whitaker Penteado foi escrito o livro 50 anos de vida e propaganda brasileiras. A mesma obra foi reeditada em 2004, com extensas modificaes e o titulo modificado para Propaganda brasileira. possvel ainda encontrar no acervo da ESPM livros editados por Samuel Gorberg,sobre as estampas da Eucalol e outro sobre a propaganda em cartes postais antigos. Defendida em 2007, no programa de ps-graduao em Comunicao da Universidade Metodista de So Paulo, UMESP, a dissertao apresentada pela aluna Sandra Guedes reconstituiu o papel de Orgenes Lessa e a propaganda brasileira. Sob a orientao do prof. Dr. Jos Marques de Melo, ela traou um perfil do primeiro presidente da APP,sua vida e obra, as discusses tericas que Lessa props ao campo e reencontrou duas publicaes especiais assinadas por este pioneiro do campo. Um manual de tcncias de vendas e outro sobre propaganda eleitoral. Por fim, mostrou uma coletnea dos artgiso de Lessa na revista Publicidade e Negcios,onde comeou a colaborar em 1957 na seo Bate papo,tendo escrito mais de 70 crnicas naquele peridico.

No livro Fronteiras da publicidade, coordenado pela professora Dra. Neusa Demartini Gomes, ento coordenadora do Ncleo de Publicidade da INTERCOM, publiquei o artigo Primrdios da publicidade e o pioneirismo de Joo Castaldi a partir de farta documentao que me foi enviada pela neta do proprietrio da agncia A Ecltica, pioneira no pas. Fundada em 1914 ,pela proximidade que mantinha com o jornal O Estado de S.Paulo a agncia passou a atuar especialmente na captao de anncios,desde os pequenos at os mais elaborados. Uma das primeiras batalhas de Castaldi foi a de conseguir junto aos jornais o pagamento de comisso/ desconto de 20% para a captao e veiculao daqueles anncios. Num livro que escreveu em 1987, o publicitrio Eugnio Malanga, um dos pioneiros em escrever sobre publicidade para o campo acadmico, tem no livro Publicidade, uma introduo, editado pela Edima Editora, uma pequena discusso sobre a histria da propaganda. Entre as pginas 15 e 21, discorre sobre anncios antigos feitos no Egito e China, Grcia, Roma e Pompia; sobre a Inglaterra na idade mdia; origem da palavra, os primeiros jornais brasileiros e a influncia da publicidade sobre eles e aponta os primrdios da publicidade no sculo XIX nos Estados Unidos e Frana. Recuperamos tambm neste inventrio outra dissertao defendida na UMESP pela publicitria Luciana Fischer, cujo titulo A publicitria na cidade de So Paulo nas dcadas de 1930 a 1990 do pioneirismo ao posicionamento no setor, sob a orientao do prof. Dr. Paulo Rogrio Tarsitano, que mostrou de que forma as mulheres ocuparam espao no campo profissional, retratando aes desde Helena Ferraz filha de Bastos Tigre,criador do famoso e reconhecido slogan Se e Bayer bom.Usando como pseudnimo masculino o nome de lvaro Armando (nome de dois dos trs filhos que tinha), Helena foi, conforme anotao da Revista Propaganda n 266, de 23 de setembro de 1978,pgina 69, com o pai ela se fez,provavelmente a primeira redatora de propaganda do pas. Alm dela, estudou contribuies de Hilda Ulbrich Schultzer (Agncia Grant, ), Maria Helena Figueiredo (Lins Publicidade), Helga Miethke (Thompson), como pioneiras de contemporneas como Maria Eugnia Paesani, Clarice Herzog, Magy Imoberdorf criadora do slogan 51, uma boa idia, entre outros -, Julia Mainardi (J.W.Thompson) e Christina Carvalho Pinto (Norton), entre outras. Da INTERCOM, a Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao, nos seus vrios congressos anuais so 30 os realizados at aqui -- h uma contribuio importante a partir do livro Trajetria e questes contemporneas da publicidade brasileira, editado pela coleo GTs da Intercom em 1995. No livro, o ento coordenador do GT de Publicidade, prof. Dr. Jos Benedito Pinho escreveu um artigo sobre a Trajetria da publicidade no Brasil, das origens maturidade tcnico-profissional, onde falava dos primeiros momentos da propaganda no pas atravs dos viajantes, religiosos, marinheiros, comerciantes at chegar nas associaes profissionais daquele perodo. Na mesma obra, a professora Dra. Flailda Brito Garboggini apresenta Uma retrospectiva histrica da publicidade na televiso brasileira do perodo inicial, anos 50, aos 80 que foi parte de sua dissertao de mestrado A mulher margarina. Uma representao dominante em comerciais de TV nos anos 70 e 80. Da pesquisadora gacha Neusa Demartini Gomes, em seu livro, Publicidade, comunicao persuasiva, pela editora Sulina, publicado em 2003. No capitulo 5 da obra, Gomes destaca aspectos da evoluo histrica da publicidade no Brasil, mostrando as funes assumidas pela publicidade,desde a pr-revoluo industrial,tcnicas usadas,teorias que sustentam o modo de ao do sistema publicitrio, o condutivismo, a interpretao

motivacional,a semitica e invenes e eventos importantes para o desenvolvimento da publicidade. Alm disso fala um pouco sobre a evoluo histrica das agncias de publicidade, a publicidade no Brasil, origens semnticas do campo e as dimenses informativa e persuasiva da publicidade. No seu livro recente, de 2006, publicado pela Summus, intitulado Agncia de propaganda e as engrenagens da histria, Roberto Mena Barreto vai tecendo um texto crtico e afiado contra os exageros da criao publicitria diante da histria. Ele constri balizas com momentos especiais da histria, mostrando de que forma a propaganda e a publicidade se comportaram. No de forma maniquesta, situando-se entre o bem ou o mal, mas dialeticamente, admitindo as dificuldades nos planos tico e moral para o exerccio da profisso. No mesmo ano,o publicitrio carioca Lula Vieira lanou pela Ediouro ,sob o sugestivo titulo Incomodada ficava a sua av. Anncios que marcaram poca e curiosidades da propaganda, onde inicia com uma anlise de anncios do sculo XIX ,mostrando ser possvel acompanhar o pensamento da sociedade em cada poca, analisando seus respectivos anncios. Nele o autor sugere que o trabalho nem tema pretenso de ser um livro, mas uma conversa aberta sobre a propaganda, onde o autor seleciona de seu acervo publicidades curiosas das dcadas passadas. (Vieira,2006) Ele passeia pelos exageros dos anncios das dcadas de 40, sobre a Pan-Am, por exemplo, cujo titulo era No existe comida sobre a terra!, falando dos cardpios das companhias areas daqueles dias ... bem diferentes das barrinhas de cereais que nos oferecem hoje. O livro lembra ainda a plula do homem, o conceito que a Engov criou para os beberres dos anos 80 e sobre o desenvolvimento dos anncios da Coca Cola no Brasil. Do ponto de vista institucional, temos o livro 50 anos de vida e propaganda brasileira, publicado em 2001 por profissionais ligados Escola Superior de Propaganda e Marketing, ESPM, para comemorar os 50 anos de existncia da escola, pioneira no Brasil no ensino de publicidade e propaganda. Organizado pelo diretor da escola, prof. Francisco Gracioso, o livro destaca os anncios classificados antes dos anos 50; depois passa pela metade do sculo, quando prosperam anncios sobre cigarros e produtos infantis. Nos anos 60, como conseqncia da Guerra Fria e das esperanas com a inaugurao de Braslia,novos produtos foram inseridos no mercado e com isso, a publicidade brasileira comea a ser representativa e premiada! no exterior. Com os anos 70 de ditadura militar e campeonato mundial de futebol,os veculos de comunicao sofrem com a censura e a televiso comea a liderar os investimentos de mdia. Nos anos 80, com a reabertura poltica,anncios ousados e profissionais ousados, como Washington Olivetto comeam entrar nas casas dos brasileiros, explorando a sensualidade e a fora da mulher brasileira. E nos anos 90, Mc Donalds, Pizzas Hut, Bobs e companhia entram no dia a dia das pessoas e a televiso vira mdia predominante. H ainda um documento precioso, editado em abril de 1999, pelo jornal Meio & Mensagem, intitulado um sculo de propaganda, em que o jornal faz um levantamento da publicidade brasileira nos primeiros 50 anos do sculo XX e depois, por dcadas ( 50,60,70,80 e 90) e chama o documento de sculo da propaganda, porque tambm faz uma parceria com o jornal Advertising Age que igualmente levanta os maiores cones da propaganda norte-americana no perodo. No lado brasileiro o trabalho foi feito pela jornalista Valquiria Sganzerla, que inicia seu percurso datando de 1809, quando surgem os primeiros jornais brasileiros e seus anncios classificados ,que passam a povoar o mercado de negcios e oportunidades no

pas; fala das agncias pioneiras, dentre elas A Ecltica de Joo Castaldi e Jocelyn Benaton ; a Petinati, a Edane, a Valentin Harris e a de Pedro Didier e Antonio Vaudagnoti. Depois disso mostra como foi a evoluo do mercado na poca e comea a mostrar a transformao : os veculos viram mdia. O advento da segunda grande guerra mundial modificou o panorama da comunicao, com o surgimento de novas linguagens e produtos apresentados aos brasileiros e depois disso, a forte concorrncia que se comea a instalar em grandes cidades como So Paulo e Rio de Janeiro. Na segunda parte deste documento, assinada pelo jornalista Antonio Carlos Santomauro, comea a ser discutido o incio da modernizao do Brasil na tica da publicidade,com a criao de anncios e mdias mais ousados. Depois disso surgem os anos 60 com a lei n 4680, aprovada, ento os publicitrios passaram a ter remunerao regulamentada, alm de uma tcnica sofisticada desenvolvida pelos americanos, o GRP Gross Rating Point que media os pontos de audincia de televiso no pas. Dos anos 70, os do milagre brasileiro, sobraram o reforo linguagem coloquial da publicidade; o rdio ganhou as transmisses em FM,freqncia modulada e o marketing direto criou sua primeira empresa no pas, a Direct ligada ao grupo Ogilvy. Chamada de a dcada perdida, os anos 80 trouxeram a primeira campanha de propaganda poltica feita por publicitrios, as Diretas-j, um pool de 14 agncias comandou a reviravolta da vida poltica no pas e o comeo do fim da ditadura militar; o marketing cultural comeou a entrar em cena, com o Free Jazz Festival e o nascimento da Lei Sarney de incentivo cultura. A globalizao que imprimiu aos anos 90 velocidade acelerada com a chegada da Internet, revirou o mundo publicitrio de pernas para o ar. Planejadores, que tinham o hbito de pensar em anos, tiveram que se adaptar nova ferramenta, que vendia produtos a clientes diretos em minutos, ampliando a fatia publicitria brasileira para USS$ 8,4 bilhes. Noutra contribuio importante em 31 de maio de 1999, o Meio & Mensagem publicou a vigsima edio do ranking das 20 maiores agncias de publicidade na poca, a partir das receitas informadas/ estimadas pelos editores. E dentre elas, apenas seis eram integralmente nacionais. A saber: McCann-Erickson,DPZ,DM9DDB, J.W.Thompson, Salles/DMB&B, Fischer Amrica,Giovani/FCB,Leo Burnett, Almap/BBDO, Young & Rubican, Standar,Ogilvy and Mather, F/Nazca/Saatchi&Saatchi, Ammirati Puris Lintas,W/Brasil,Z+G Grey, Agnelo Pacheco,Propeg,Talent,Carilo Pastore,Publicis Norton. Os investimentos em compra de espaos publicitrios na poca, entre as vinte maiores, variavam da seguinte forma, para os veculos: a. televiso, de 55 a 86%; b. jornal, de 6 a 20%, c. revista, 7 a18%, d. rdio, de 2 a 11% , e. outros, 2 a 11%. H ainda que se registrar duas grandes contribuies da revista Propaganda, uma das mais antigas. Sua edio de 50 anos, publicada no nmero 660 de 2006, mostra histrias e personagens que construram a publicidade brasileira. Esta revista tem ainda uma outra caracterstica. H anos publica pelo menos duas pginas escritas pelo jornalista e pesquisador Nelson Cadena, recontando pequenas histrias e estratgias da publicidade no Brasil. Mas nesta edio especial montou uma galeria dos 50 publicitrios tops do pas, fotografados pelos maiores profissionais do fotojornalismo. A edio abre-se com uma entrevista com Francisco Gracioso, denominada uma revoluo de valores e estende suas

pginas a figuras que vo de Agnelo Pacheco a Washington Olivetto, em anlises e comentrios sobre evoluo, desafios, descaminhos e problemas da atividade no cenrio brasileiro contemporneo. Da mesma editora Referncia, que edita a revista Propaganda, surgiu em 2001, o livro 100 anos de propaganda, onde o pesquisador colombiano/ brasileiro Nelson Cadena comenta e ilustra fartamente,a evoluo da publicidade no Brasil, desde 1900 at o ano 2000. Uma edio limitada, com 344 pginas, que contm grande parte dos elementos evolutivos da propaganda percorre uma longa identidade, entre a tradio oral e a velocidade do virtual, at impor-se como uma das mais respeitadas do mundo. A REDE ALCAR, ALFREDO DE CARVALHO E O RESGATE DA MEMRIA Com a proximidade do advento do bicentenrio da imprensa no Brasil, a ocorrer em 2008, foi criada em 2003, no Rio de Janeiro, a Rede Alfredo de Carvalho jornalista pioneiro na organizao de um inventrio sobre jornais e peridicos impressos no Brasil para o registro do primeiro sculo de atividades da imprensa no pas. Como parceira importante e decisiva para o sucesso da atividade de imprensa no pas, a publicidade tambm foi chamada a colaborar com o desenvolvimento desta rede. Foi ento criado no ano de 2003, no Seminrio sobre a histria da Mdia, tambm no Rio de Janeiro, o GT, Grupo de Trabalho sobre Publicidade e Propaganda, que ficou sob minha responsabilidade. J no terceiro ano do evento, em 2005, na cidade de Novo Hamburgo, RS, na Feevale, o grupo lanou seu primeiro livro, Propaganda, histria e modernidade, onde apontava na direo de recuperar parcelas da histria da propaganda regional, a partir de contribuies vindas de diversos Estados brasileiros. Escrevi na abertura, um pequeno ensaio mostrando a propaganda no Brasil, da tradio oral ao mundo virtual, em que mostrava a evoluo dos conceitos e do campo ao longo de quase cinco sculos de existncia da propaganda e da publicidade no pas. Depois construmos um capitulo sobre histria das agncias de publicidade em cidades brasileiras tais como Presidente Prudente/ SP, Umuarama/ PR, Santos/SP,Piracicaba/SP, RioClaro/ SP, Novo Hamburgo/ RS,So Jos dos Campos/ SP, Americana/ SP, Itu/ SP, bem como dedicamos espaos estudos sobre a trajetria da J.W.Thompson no Brasil, publicidade na revista da Globo e a publicidade veiculada em emissoras de rdio de Blumenau/ SC, alm de outros estudos correlatos sobre propaganda poltica. Depois desse, publicamos novo volume, em 2006, aps o IV Seminrio, realizado em So Luis/ MA, denominado Sotaques regionais da propaganda, publicado pela editora Arte e Cincia,que organizei em conjunto com a profa. Dra. Lucilene Gonzles, da Unesp/ Bauru. O novo volume contm estudos sobre agncias de publicidade em cidades do Oeste Paulista,Ribeiro Preto/ SP,Rio Claro/ SP, Novo Hamburgo/RS, um inventrio sobre as agncias de publicidade em Mato Grosso do Sul; a reconstruo da publicidade no jornal O Taquaryense/ RS; literatura de cordel na propaganda cearense; jornalismo e propaganda sob o alvo da censura em Santos;entre outros estudos. Tambm sob a tica regional vale a pena resgatar o estudo de Luiz Maranho Filho, publicado em 2002 pela Editora da Universidade de Pernambuco, intitulado no tempo do reclame, onde Maranho reconta casos tpicos e peculiares da publicidade nordestina para emissoras de rdio, televiso e impressos.

Outra dissertao de mestrado sobre esta temtica foi defendida em maio de 2006, por Jorge Tadeu Bretas de Godoy, no mestrado profissional em Administrao da universidade Metodista de Piracicaba, sob o titulo Avaliao de qualidade em servios publicitrios, um estudo em agncias de propaganda de Campinas/ SP, no qual o autor, no capitulo 2, desenvolve sob o tema Panorama publicitrio no Brasil, a temtica da evoluo do campo publicitrio na cidade de Campinas/ SP. Vale ainda informar que os resultados do seminrio pioneiro de 2004 est sistematizado no CD Rom do congresso daquele ano, onde despontam muitos trabalhos sobre a histria da propaganda, especialmente sob a vertente da propaganda poltica. E que os trabalhos apresentados no ltimo seminrio, realizado em So Paulo, em 2007, esto sendo editados pela nova coordenadora do GT, a professora Dra. Maria Berenice Machado, para serem transformados em livro. Destaque-se tambm, do ponto de vista da produo regional, outra contribuio de Nelson Cadena, intitulada 450 anos de propaganda na Bahia,editado em 1998 em Salvador/ BA. Dos anncios em jornais, passando pela tradio oral da propaganda at chegar em campanhas contemporneas feitas em jornais,revistas,out-doors, o autor construiu um referencial importante e nico para a compreenso da publicidade naquele Estado. CONCLUSES Este inventrio conseguiu localizar 34 obras, entre livros, artigos, dissertaes de mestrado, edies especiais de revistas especializadas; bem como a de resgatar as contribuies que a Universidade Metodista de So Paulo vem dando ao campo, quer estimulando aes de recuperao da memria no seu curso de graduao em Publicidade e Propaganda e estimulando, atravs da Ctedra Unesco/Umesp de Comunicao para o Desenvolvimento Regional, da pesquisa histrica sobre publicidade e propaganda. Mais do que reforar este compromisso, este artigo pretende sistematizar o que j foi produzido no campo, fazendo esta reviso de literatura, especialmente na literatura impressa, para estimular a continuidade desta compreenso sobre o passado que nos remete ao futuro. Ele no pretende ser definitivo, mas espera-seque, a partir desta reviso, outras contribuies surjam para aperfeio-lo, j que 2008, mais do que o bicentenrio da imprensa no pas, dever tambm ser o marco para a compreenso e a convivncia entre publicitrios e jornalistas, irmos gmeos de uma atividade que tem possibilitado a construo e a formao da sociedade brasileira de maneira crtica, pluralista e muito criativa ao longo destes anos todos. Se o jingle mais cantado no pas o das Casas Pernambucanas sobrevive na boca do povo desde os anos 40; se o slogan da melhor cachaa brasileira 51,uma boa idia foi feito por uma mulher; se as revistas especializadas se esmeram em recontar estas histrias periodicamente e se a Universidade Metodista nos apia , via cursos de graduao e ps-graduao a cultivar esta memria, que o faamos imbudos de ver a produo cientfica sobre o tema espraiar-se tambm pelo pas,fomentando relatos obre particularidades regionais e, especialmente, sendo fonte de referncia para novas pesquisas e estudos, que se cumpram pois os desgnios de cantadores, poetas, artistas,pesquisadores de opinio, fotgrafos, produtores de udio e vdeo, webdesigners, pesquisadores cientficos e tantos outros colaboradores que fazem da propaganda brasileira uma das mais belas do planeta. Cantada em prosa e verso, como faziam no Rio de Janeiro, no sculo passado, os pregoeiros, vendedores de uma nova maravilha para combater o calor :

.... sorvetinho, sorveto, sorvetinho de limo, quem no tem 200 ris, no toma sorvete no. BIBLIOGRAFIA AGNCIAS E ANUNCIANTES. As vinte mais. Edio especial do jornal Meio e Mensagem, 31 de maio de 1999. So Paulo, editora Meio e Mensagem, 1999. APP, Associao dos Profissionais em Publicidade e Propaganda. Causos da Propaganda. Editora Globo, So Paulo, 1996. BARRETO, Roberto Menna. Agncia de propaganda e as engrenagens da histria .Summus Editorial, So Paulo , 2006. BRANCO, Renato Castelo , MARTENSEN, Rodolfo Lima e REIS, Fernando. Histria da propaganda no Brasil. T.A.Queiroz editor, So Paulo, 1990. CADENA, Nelson Varn. Brasil, 100 anos de propaganda. Editora Referncia, So Paulo,2001, CADENA, Nelson Varn. 450 anos de propaganda na Bahia. Editora Copene, Cultura e Arte, Salvador / BA, 1998. DEPOIMENTOS, Documentos da propaganda. Associao Paulista de Propaganda. So Paulo, Grfica e Editora Hamburg, 1999. FREYRE, Gilberto. O escravo nos anncios de jornais brasileiros do sculo XIX. Imprensa Universitria, Recife, 1963, 224 pg. GARBOGGINI-SIQUEIRA, Flailda B. A mulher margarina.Uma representao dominante em comerciais de TV nos anos 70 e 80. Campinas: UNICAMP, 1995. Dissertao (Mestrado em Multimeios), 1995. GODOY, Jorge Tadeu Bretas de. Avaliao da qualidade de servios publicitrios: um estudo em agncias de propaganda de Campinas. Dissertao de mestrado. Programa de mestrado profissional em gesto da Unimep/Piracicaba. Maio de 2006. mimeo. GOMES, Neusa Demartini. Publicidade, comunicao persuasiva. Editora Sulina,Porto Alegre, 2003. GRACIOSO, Francisco e WHITAKER PENTEADO, Jos Roberto. Cinqenta anos de vida e propaganda brasileiras. Escola Superior de Propaganda e Marketing. Mauro Ivan Marketing editorial, So Paulo, 2001.

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