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A presente pesquisa fora elaborada a partir do método dedutivo. Emergindo o fato de que é possível exercer um marketing jurídico focado na publicidade. do advogado. e dada a nobreza de seu trabalho. nos dias atuais. e por esta razão. Entretanto o Código de Ética e Disciplina da OAB fora bastante claro ao mencionar o tipo de publicidade permitida pelos advogados. finalizando uma relação sempre ética. observando-se a ética atual. na discussão da importância da utilização da publicidade. é que os advogados cometam tantos excessos quanto às suas atividades. Principalmente. pois se assim não for. que atuam como empresas de grande porte e. inapropriada à profissão de advogado. priorizando-se uma pesquisa bibliográfica de autores e jornalistas que ousaram e vieram a difundir no Direito questões mercadológicas. longe este.     V  c Há necessidade. por escritórios de advocacia corporativos. Ô   ! " c #  . utilizando modernas técnicas de marketing. Mas. em geral. de uma maior visibilidade dos escritórios de advocacia corporativos para alcançarem o sucesso. A publicidade dos advogados sempre sofreu inúmeras restrições por associá- la ao mau exercer da sua atividade. éticas e legais da publicidade dos advogados que ainda repercutem bastante nas opiniões de vários operadores do direito em grandes escritórios corporativos. a propaganda procuram acompanhar o mercado e promover um produto ou serviço. publicidade e propaganda e da noção que se tem da ética atualmente. como verificado na quantidade de processos nos Tribunais de Ética e Disciplina da Ordem dos Advogados do Brasil. suscitando esclarecimentos ao uso da publicidade pelos advogados no mercado atual. a própria relação advogado ± cliente tende a desaparecer. precisam divulgar seus serviços. como que antevendo as contradições conceituais entre termos como publicidade e propaganda que dariam ensejo ao ato comercial. ou seja. Por ser a atividade do advogado. de ser exercido pelo advogado. entretanto. a OAB controla as formas de atuação com seus clientes e a sociedade. algumas regras podem e precisam ser esclarecidas ou até mesmo modificadas. de forma ética e absolutamente dentro dos padrões atuais mercadológicos. em escritórios de advocacia corporativos. dada a dinamicidade do mercado. com inúmeras variáveis que afetam a vida da sociedade e. sempre. intimamente relacionada às técnicas de captação de clientela. Partindo-se dessa idéia este trabalho abordará a utilização do marketing jurídico focado na publicidade. espécie do gênero serviço. bem como possíveis alterações com o tempo no Código de Ética e Disciplina da OAB. O Marketing ± a publicidade. por conseqüência. Talvez pela dificuldade de conceituação dos termos marketing. acompanhando suas mudanças.

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± ARTIGO CESA ± CENTRO DE ESTUDOS DAS SOCIEDADES DE ADVOGADOS .$ %  V Î &'( &  Î V ART.

2.2.0. Variáveis micro e macroambientais que afetam o relacionamento dos advogados com seus clientes .0. Publicidade e Propaganda: conceitos ainda confundidos em torno de sua finalidade . instauração do Marketing Jurídico . Processo histórico. ANEXO A. 1. Ética atual e seu efeito na publicidade advocatícia41 .1. ± EXEMPLO NO. onsiderações Finais . 4. Referências Bibliográficas . EX. 5. MARKETING JURÍDICO .0.A Publicidade e sua devida utilização pelos Escritórios de advocacia corporativos.0. ANEXO B V V . ± NÚMERO OAB ± ORDEM DOS ADVOGADOS DO BRASIL ORG ± ORGANIZADOR P. Marketing.Deontologia Jurídica: sua orientação para o bem exercer da atividade advocatícia e a relatividade de seu tratamento publicitário no Brasil e entre países . 1.3. 1. 1. ± POR RJ ± RIO DE JANEIRO SP ± SÃO PAULO TED ± TRIBUNAL DE ÉTICA E DISCIPLINA V  c) INTRODUÇÃO . Conceito de Marketing Jurídico .0. 3.

demonstrando suas habilidades. *+V Não é de hoje que a publicidade dos escritórios de advocacia corporativos sofre certas restrições por associá-la a um exercer antiético de alguns advogados em detrimento da grande maioria dos escritórios que apenas querem difundir seus serviços. Adotam-na discretamente ou até mesmo não a fazem. Boa parte vem no intuito de preservar a mui digna profissão de advogado. Algumas situações não explicitadas pelo Código. pode e deve ser feito. Tais atitudes refletem na forma como ele deva fazer a sua publicidade. outros utilizam um enfoque altamente agressivo e antiético. no mercado de trabalho. entretanto. aparência e serviços competitivos. sem que com isso se quebre a ética da profissão. indo de encontro aos preceitos do Código de Ética da Profissão. os que o aplicarem. mas o que se percebe é que pelos números de processos que chegam aos tribunais de ética e disciplina da OAB. além da crítica sobre alguns artigos da publicidade. Utilizar uma postura de respeito aos dizeres do Código de Ética. Tenha consciência ou não do Marketing Jurídico. muitos ainda não estão completamente informados do que pode e do que não deve ser feito ou ainda agem com descaso em relação à publicidade profissional. . mas que dão ensejo ao uso da publicidade deverão ser utilizadas pelos Escritórios de Advocacia corporativos visando um melhor posicionamento profissional.

%c-& # . Examinaremos a importância da publicidade para os escritórios de advocacia corporativos emergindo o fato de que é possível exercer um marketing jurídico focado na publicidade. e como eles preponderam nas atitudes dos advogados. como também as indiretas. e como eles podem manipular tais variáveis. O Marketing Jurídico abrange muitas atitudes a serem tomadas pelos escritórios de advocacia corporativos no sentido de um planejamento estratégico de suas ações. a grande relatividade destes. procurar-se-á entender o ambiente onde o advogado está inserido. um conceito novo onde o pioneiro e inovador no assunto fora o escritor Rodrigo Bertozzi lançando seu livro no ano de 2003 e dando início a um tema que possui ainda uma bibliografia reduzida. infra-estrutura adequada. atualmente. além de um aperfeiçoamento profissional com uma atualização constante das leis. tendo-se como efeito uma grande quantidade de processos encontrados nos Tribunais de Ética e Disciplina e suas seccionais sobre a Publicidade. porém de suma importância para os escritórios que se encontram num mercado altamente competitivo. Num enfoque mercadológico. entretanto involuiu em outros dispositivos como a proibição do uso de marca de fantasia que. A publicidade jurídica ainda sofre confusões pelos advogados. Observando variáveis diretamente ligadas ao seu cotidiano. Depois da conceituação do que seja o marketing Jurídico a partir de Bertozzi e do espanhol Dominguez ± um de seus propagadores. de uma forma ética e absolutamente dentro dos padrões atuais de mercado. o que denota uma das necessidades de sua reformulação. publicidade e propaganda buscando contrastar entre seus conceitos. sua acutez e como ela é adotada no Brasil e em outros países do mundo no tocante à publicidade. segundo alguns advogados poderia ser permitido. Veremos neste trabalho a formação do Marketing Jurídico. Mas sabendo de tais conflitos o Código de Ética da OAB fora bastante direto ao mencionar a publicidade permitida e o provimento 94/00 foi um exemplo claro de atualização normativa às aspirações da sociedade. Observando fatores que influenciaram na noção que se tem dela. V â%. o que corrobora para confundir ainda mais o advogado. Por fim veremos a questão ética do advogado.'  V â%â%Ô " $  *+. Sabendo disso. (consultor espanhol que possui o primeiro escritório de Marketing Jurídico da Espanha). sem conotação para a captação excessiva de clientela. este trabalho também velou-se em clarear as diferenças entre termos como marketing. Adiante veremos a questão deontológica expressando uma conceituação do que seja a deontologia jurídica.personalizados eficaz e eficientemente contarão com uma vantagem excepcional em relação àqueles advogados desinteressados em sua imagem e em seus clientes. A partir do cliente o escritório procurará definir sua qualidade: com serviços personalizados. suas influências determinantes na vida dos escritórios de advocacia corporativos. procurará focar suas ações nos clientes atuais e potenciais. da forma mais eficaz e eficiente possível.

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A pesquisa mostrou que apenas 25% dos entrevistados estavam satisfeitos com os serviços prestados por escrit órios de advocacia. como tal. consciente de seus direitos. por ainda estarmos no começo desta percepção de profissionalização do setor advocatício. O marketing é. A este respeito comenta Bertozzi (1) . em cerca de um terço. inovações. o número de escritórios de advocacia contratados. investindo em relacionamentos e imagem pessoal. ampliar o prestígio profissional. uma pesquisa com 170 das mil maiores companhias Norte Americanas. no planejamento estratégico e no diferenciar-se da concorrência do que com as técnicas de venda de serviços. Uma das hipóteses atribuídas à falsa noção que se tem sobre a Publicidade. das quais será exigido um elevado nível de comprometime nto. ao afirmar que: "A função que o marketing deve assumir na área jurídica é a ordenação mais eficaz dos recursos do escritório e de seus profissionais. retendo mais seus clientes. Atuando dessa maneira o escritório terá relações duradouras. o escritório que souber posicionar-se da maneira mais eficaz e eficiente possível. enquanto que a publicidade e a propaganda são as responsáveis pela "sustentação" deste. uma espécie de "cérebro". Devido à elevada insatisfação. o The BTI Consulting Group realizou no segundo semestre de 2001.arrogância (4%). não existem pesquisas que avaliem o grau de satisfação das empresas em relação aos serviços prestados. O ideal é que o escritório consiga que a percepção que o cliente tenha dele. para o fato de que as pessoas são diferentes e. Em compensação. elucidando-o. visando quantificar tais avaliações naquele mercado.elevados custos (10%). . intimamente relacionada às técnicas de captação de clientela. vivendo num período de acirramento da globalização. . pois o mesmo está mais exigente. planejar o futuro. Não é de hoje que a publicidade tem sido interpretada como uma atividade inapropriada à profissão de advogado. Um escritório jurídico que incorpora o marketing torna -se mais competitivo. sim de posicionar -se em um mercado cada vez mais escasso e complexo. .baixo nível de serviços prestados (63% das respostas). para resumir. deveres e exige um bom serviço prestado pelos escritórios de advocacia corporativos. seja muito maior do que a sua expectativa. Dos fatores citados para o rompimento com os escritórios: . propaganda e publicidade. pode ser devida a uma confusão entre os termos marketing. surge como consectário um cliente ainda mais informado e difícil de ser conquistado. entretanto. Não se trata de vender serviços. com serviços impecáveis. e. o Marketing está mais focado no cliente. focando o cliente. O Marketing Jurídico precisa influenciar no que o cliente espera do escritório. sem necessariamente quebrar a ética da profissão" (2). pois adiante desmembrar-se- á os termos marketing. propaganda e publicidade. 44% afirmaram que pretendem diminuir. além de ampliar os potenciais. mantendo apenas duas firmas principais. Atentem. criando estratégias para clientes potenciais. racionalizando os custos. E. "No Brasil. boa aparência e conhecimentos próprios e atuais para o exercer do direito conseguirão um sucesso maior (3) .

as emp resas responderam que 42% dos entrevistados consideram a indicação de outras companhias. como presença nacional e atendimento personalizado. â%/% . o atual relacionamento mantido. No que se refere à contratação de novos escritórios para atender a suas necessidades. Outros fatores. vêm em seguida" (4). Não basta ser bom e pensar que os clientes vêm do nada. Focar e respeitar o cliente é questão de sobrevivência para os escritórios de advocacia. Segundo a pesquisa. as pessoas precisam perceber isso e a publicidade surge no intuito de informá-lo de que determinado escritório existe ou ainda de se levar informações jurídicas úteis à sociedade. como o principal fator que influencia a decisão. 20%. e 11%. já atendidas pelo escritório em questão. 46% dos entrevistados indicariam um escritório de advocac ia devido ao bom nível de serviço. tendo em vista o conhecimento jurídico.

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Ayuda al despacho a orientar mejor sus recursos y esfuerzos. quais sejam. elaborando-se técnicas diferentes de aproximação com os clientes (publicação de informações digitais. visando a segmentação de grupos de ações. revistas especializadas etc). El marketing jurídico. O cliente como o principal enfoque dos escritórios. ou seja. O profissional do Direito deve construir uma marca pessoal no universo jurídico. El marketing es un proceso de construcción de mercados y posiciones. A Formatação adotada é de planejamento estratégico constante. éticos. La aplicación del marketing debe tener siempre como base la excelencia técnica. Facilita al abogado la posibilidad de darse a conocer. A . serviços personalizados. entretanto sempre observando a ética profissional e aproveitando ao máximo o poder criativo do advogado. através da criatividade e foco no cliente. entre outros estarão na frente rumo ao seu sucesso organizacional. o marketing jurídico. no sólo de promoción o publicidad. pessoas altamente especializadas em determinadas demandas jurídicas e que possam inovar de forma ética nas suas relações com seus clientes" (5). pois entendendo-os poderão posicionar- se perante seus concorrentes num mercado onde quem possuir mais elementos diferenciadores. y hace que sus cualidades diferenciales sean reconocidas. en c oncreto. procura a receita ideal para atraí-lo. es el nexo de unión entre el abogado y el mercado. O marketing é a principal arma p ara posicionar o profissional ou escritório jurídico num mercado altamente competitivo e deve ser incansável para obter os melhores resultados. eficientes. de diferenciarse positivamente de la competencia y de fortalecer su imagen. del le trado. en derecho. Um outro conceito vem das palavras do consultor Francesc Dominguez: "La finalidad básica del marketing es crear y ofrecer valor. utilizando os instrumentos de acordo com o Código de Ética da OAB. A criatividade como um dos requisitos ao bem exercer advocatício.  Para se ter um conceito de Marketing Jurídico juntamos ao texto algumas palavras do escritor Rodrigo Bertozzi: "Todos os esforços estratégicos de marketing dentro da comunidade jurídica. Ou seja.

tal qual tem acontecido em outros países. Entretanto. . . a publicidade não possui uma relevância extrema. criando e oferecendo serviços de valor definitivamente percebidos pelos clientes. este afirma que o marketing jurídico ajuda ao escritório a orientar melhor seus recursos e esforços. . e faz com que suas qualidades diferenciais sejam reconhecidas. Pois ela é importante para o marketing Jurídico.Diferenciar -se da concorrência.Conhecer melhor o negócio do cliente. Muitos advogados tradicionais ainda entendem a publicidade e o marketing como artifícios antiéticos e de pouco mérito. 5 regras conclusivas que devem ser aplicadas nos escritórios jurídicos: -Ser competitivo.Gerir adequadamente o relacionamento com clientes. . mesmo sem perceber. Observa-se que o autor não é muito claro ao mencionar que a publicidade não é importante. Mas atentem para ulterior e admirável fato: todo o advogado aplica diariamente conceitos e técnicas de marketing. A finalidade do marketing jurídico é servir de elo conclusivo entre o mercado (demandas jurídicas possíveis) e os advogados. todos nós nos comunicamos. Contudo. . mas sim a excelência técnica em direito do letrado.Construir uma imagem positiva. . oferecimento de teses novas. . aí sim cabe uma correção ao autor. en el marketing jurídico no tiene un papel principal" (6).Aumentar as demandas judiciais. .Acompanhar as tendências de mercado para prestar melhor assessoramento. "A idéia da comunicação no mundo jurídico sempre foi repudiada ou sequer desenvolvida. como actividad de promoción. Aí sim teria-se respaldo na justificação dada por ele de que a comunicação comercial.Desenvolver mecanismos que privilegiem a informação ao cliente. preocupação com o marketing . mas precisa ser executada de acordo com os preceitos do Código de Ética da OAB.Ser tecnicamente mais eficaz" (7). Talvez a terminologia adequada ao caso fosse comunicação comercial. Neste sentido estaria correto seu raciocínio. Talvez o tenha feito em relação à publicidade comercial. Ora. Observa-se na citação anterior que Bertozzi não fora muito claro ao mencionar o termo "comunicação". . la publicidad. Objetivos do Marketing jurídico: . para diferenciar -se positivamente pela competênci a. desenvolvimento da clientela e manutenção de clientes. exemplos: a identificação de tendências no Direito. se houve referência à publicidade informativa. mas com a massificação da profissão. ou ainda a publicidade comercial do advogado muitas vezes fora repudiada ou ainda sequer desenvolvida. a tendência é que os advogados comecem a se movimentar neste sentido.diferencia de otros sectores del mundo profesional. Criar o valor adequado as causas.Fazer-se conhecer. Com Dominguez.

pois todos nós dele fazemos parte conscientemente ou não. â%0% c $   . infelizmente. O conservadorismo deve ceder seu lugar à comunicação inovadora. Destaca -se que a formação da imagem deve constar em seus planos desde o início das atividades profissionais. todos precisam se expor para não correr o risco de ser esquecido. marketing boca a boca (8) . O esteio do marketing jurídico é conquistar e manter clientes com ética e dignidade. "Os advogados face o conceito de sua profissão arraigada historicamente não vêem necessidade de vender seus serviços. a indicação representa a maior forma de se captar clientes. o que esse o marketing jurídico pretende ensinar é melhorar essas estatísticas de desempenho" (10). estabelecer relações duradouras com o mercado. extremamente ética. Talvez há 20 anos esse raciocínio fizesse sentido.pessoal. agressiva. tanto na advo cacia como na medicina. mas na atualidade. viabilizar parceiros em outras localidades. construindo uma marca (9) forte (pessoal e corporativa). porém. Bem-vindos ao Marketing. pois.

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expressou que a publicidade do advogado deveria ser informacional. mercado-alvo. sem conotação para a captação de clientela. as necessidades e desejos dos mercados -alvos" (13). Cabe-nos fazer uma distinção apropriada no intuito de clarear as reais diferenças entre os termos Marketing. produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais" (11). satisfazendo. publicidade e propaganda constata-se que muitos de seus conceitos são parecidos. que como afirma Churchill (12) "é o marketing destinado a criar trocas para produtos intangíveis". percebe-se que este se fundamenta a partir de quatro pilares. diferem-se totalmente ou ainda são sinônimos. Ao analisar-se as diferenças entre os termos marketing. promoção e distribuição de idéias. Talvez pela confusão que se faz destes termos que os advogados cometam tantas irregularidades exercendo sua profissão. a partir de Phillip Kotler. pois qualquer dúvida a respeito de como pode ser ela adotada. Entretanto o Código de Ética ao ser formulado e notabilizando-se das reais similitudes existentes. "O conceito de Marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concor rentes para integrar as atividades de marketing. Conceituando-se o termo Marketing. marketing integrado e rentabilidade. Propaganda e Publicidade. As necessidades dos clientes seria tudo o que fosse indispensável para a sua sobrevivência. Claro que no caso de escritórios de advocacia corporativos está-se lidando com direitos e deveres. são eles: necessidade dos clientes. estabelecimento de preços. O que se está tentando demonstrar aqui é que entendendo as . No caso de um advogado suas ações são voltadas para o Marketing de serviços. retirando-se. assim. De acordo com a American Marketing Association: "Marketing é o processo de planejar e executar a concepção.

como um ambiente aconchegante. Em relação ao marketing integrado deve-se ter em mente que o escritório de advocacia precisa ter um trabalho em conjunto. razão esta que pode ser atribuída aos constantes erros cometidos pelos advogados. percebe-se que aqueles escritórios de advocacia corporativos que conseguirem focar suas ações em determinado público-alvo. Os dicionários de língua portuguesa apresentam pequenas diferenças entre propaganda e publicidade. ou reproduzindo ou por geração¶ µdilatar. Propagação de princípios. compras. idéias. estender¶ 1844. adicionada ao fator global de mercados. ou seja. Caráter do que é feito em público. com caráter publicitário: duas páginas de publicidade no jornal" (15) (grifo nosso). "Propaganda. Publicidade" (14)(grifo nosso). jurídico. 4. Propaganda. Desde a faxineira ao advogado. "Propagar vb. eficientes e éticos para tal feito. Só que como é sabido o mercado é enorme.] S. Do lat.. "Publicidade. personalizados: muitos clientes querem mais do escritório. Percebe-se que quando a formulação dos conceitos partem do dicionário não há uma diferenciação pormenorizada dos termos podendo até serem classificados como sinônimos. f. conhecimentos ou teorias. É no enfoque ao cliente que se procederá a um serviço de qualidade. a publicidade dos debates judiciais. O cliente assume. 1. 3. todos devem oferecer um serviço focado na satisfação do cliente. Qualidade do que é público. o holismo deve ser encorajado e assumido por todos os integrantes do escritório. uma importância extrema para que haja um serviço de qualidade. 1. recursos humanos. etc. . anúncio. [D o lat. µcoisas que devem ser propagadas¶. de vendas. Sociedade vulgarizadora de certas doutrinas. propaganda. As áreas do escritório não podem se restringir ao departamento de marketing. São até colocadas como sinônimos. texto. f. propaganda: agência de publicidade. um estacionamento apropriado e de fácil acesso etc. [Calcado no fr. propaganda deriva de propagar. A arte de exercer uma ação psicológica sobre o político com fins comerciais ou políticos. µa publicidade governamental¶. 3. Propagare// propaganda 1873. mas que o presente trabalho procurou desenvolvê- las demonstrando seus diferentes conceitos. O papel de unir todos os setores do escritório cabe a cada um dos envolvidos nele.2. Publicité. E dada tal dimensão. µmultiplicar. A rentabilidade aparece como a forma dos escritórios de advocacia não de atingir o lucro como tal. o mundo não possuir mais fronteiras. Em relação às diferenças dos termos Propaganda e Publicidade assume-se uma relatividade extrema ao conceituá-los. mas como subproduto de um bom trabalho.necessidades dos clientes que se poderá oferecer um serviço de qualidade. implementando atos eficazes. Propagande" (16) . Etimologicamente. Em relação aos desejos. financeiro. treinamento etc. Cartaz. estes incluem serviços especiais. Do fr.] S. do gerundivo de propagare. 2. obterá um maior êxito em relação aos seus concorrentes. pois.

] uma técnica de comunicação de massa.] em muitos casos. Assim coaduna Churchill: "[. nos seguintes termos: Art.. conceitua a publicidade como: "[. pertencente ou destinado ao povo. Já a publicidade tem origem em público. desenvolver atitudes e provocar ... como um médico. Cuidados nessa área. (17) " Enquanto que na propaganda se enfatiza a ação de propagar. à coletividade¶ XIII pubrico. contudo. o sucesso de uma organização de serviços muitas vezes depende de sua capacidade de desenvolver relações com os clientes e de prestar serviços de qualidade.. A Publicidade. não podendo ser exercida pelos advogados.] é qualquer anú ncio ou mensagem persuasiva veiculada nos meios de comunicaçào de massa em determinado período e espaço e pagos ou doados por um indivíduo. pois. 8º. No caso do advogado. os profissionais de marketing de serviços têm uma relação pessoal contínua com seus clientes. companhia ou organização identificados" (19). bem como promover instituições. do substantivo e do adjetivo (18) . os profissionais de serviços dependem de sua capacidade de   ± e não só   ± clientes (grifo nosso). ainda nas palavras de Churchill: "[. Como resultado. Uma vez que é vista como não paga por ser veiculada pela mídia(21) como notícia. paga com a fina lidade precípua de fornecer informações. O principal objetivo deste Código é a regulamentação das normas éticas aplicáveis à publicidade comercial. Já a propaganda partindo-se da linha de raciocínio do ilustre Churchill` "[. que se centra em construir confiança e demonstrar comprometimento com o cliente. vinculando o substantivo ao verbo. são imprescindíveis.] é a comunicação vista como não paga de informações sobre a organização ou produto.. a publicidade geralmente goza do crédito e da confiança do público em geral. Logo.. conceitos ou idéias. isto é.. a publicidade negativa pode causar sérios problemas. Esse relacionamento é especialmente provável quando o provedor do serviço é um profissional liberal. Eles beneficiam-se especialmente do marketing de relacionamento. é fornecido pelo Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária. publicus//publicidade XVII. Um outro conceito de publicidade. µrelativo.. dado o objeto de seu trabalho ser um serviço. Já CASTRO. do mesmo modo que a publicidade informativa eficaz pode melhorar muito a imagem e as vendas de uma companhia. a publicidade deve ser planejada. Assim como a propaganda. implementada e controlada como parte do esforço integrado de comunicação de marketing. no seu art 8º. "Público adj. assim entendida como toda atividade destinada a estimular o consumo de bens e serviços. publicidade está mais próxima do nome e da qualidade. Do lat. um advogado ou um consultor" (22). precisa-se ter um bom relacionamento com seus clientes. geralmente por alguma forma de mídia" (20). a comercial.

Pode-se notar. "Pontos de partida diferentes tornam praticamente impossível uma relação entre os conceitos de propaganda e de publicidade apresentados nesta pesquisa. publicidade tem finalidade prática.Deriva de público (do latim publicus). De qualquer modo. diz-se que propaganda tem sempre um anunciante identificado. para o público-alvo fazendo isso abertamente. apenas para alguns há a finalidade de estimular o consumo. Quando a preocupação é o conteúdo da mensagem. Já a propaganda tem o intuito de implantar. difundir idéias ou informações. propaganda está vinculada à promoção de crenças e fixação de idéias nas mentes das pessoas. geralmente para vender produtos ou serviços" (23). Quando o foco do conceito é a forma de apresentação da mensagem. Assim. divulgar. e propaganda compreende a idéia de implantar. a propagação de idéias . a publicidade objetiva divulgar.. Aqui propaganda tem uma carga persuasiva maior. Um critério gramatical não é suficiente para diferenciar entre propaganda e publicidade e. uma crença na mente alheia.ex. CASTRO. condição desnecessária para a publicidade. o objetivo comercial. focada no cliente e em seus compostos mercadológicos (27) . de tornar público um fato. p. uma idéia" (24). de incluir uma idéia. Propaganda: "É definida como a propagação de princípios e te orias. tornar público. O importante é o fato de entender-se os preceitos do . a proposição está mais próxima da etimologia das palavras e da definição do dicionário de Língua Portuguesa. deste modo. o direcionamento ao público e.informações -. portanto. Seria então a propagação de doutrinas religiosas ou princípios políticos de algum partido" (25). Significa o ato de vulgarizar. genericamente. enquanto publicidade parece um termo abrangente e relacionado à divulgação. Foi traduzida pelo Papa Clemente VII. quando fundou a Congregação da Propaganda com o fito de propagar a fé católica pelo mundo. a publicidade é um meio de tornar conhecido um produto. Pelo menos em parte. Mas ajuda que a palavra publicidade significa. ou seja. ambos os termos são usados e na maioria das vezes com os mesmos sentidos" (26) . Entretanto outras como a onerosidade ainda geram controvérsias. traz à tona as origens de cada palavra. Em síntese.ações benéficas para os anunciantes. fixar uma idéia nas mentes dos consumidores. E o Marketing abarcaria tanto a publicidade quanto a propaganda. esclarecer as definições técnicas. em 1597. que alguns elementos estão presentes na conceituação de publicidade de quase todos os teóricos. difundir idéias ou informações. enquanto publicidade tem o intuito de informar. P ropaganda é uma expressão genérica. in verbis: "Publicidade . como. mas atuando de forma planejada. um serviço ou uma firma.

Observa-se. ou seja. enquanto a propaganda visa colocar na mente dos consumidores o desejo por algum serviço ou produto. V /%.Código de Ética que é claro ao mencionar o tipo de publicidade permitada. e ainda as formas como ela deve ser executada. Ela pode ser desenvolvida. mas pode ser exercida. ou seja. a informacional. na forma de publicização desenvolvida pelos advogados. Entretanto. ou esclarecer-se fatos jurídicos de interesse à sociedade.%( 1    2     . a atividade do advogado não é comercial. o principal ponto distintivo entre ambas está nos objetivos a que cada qual é dirigida. com a finalidade de informar seu cliente. no sentido de levar-se um conteúdo. pois a especificidade e justo controle dados pelo Código de Ética. de difundir idéias e conceitos. sabendo disso o Código de Ética e Disciplina da OAB restringiu-se à publicidade advocatícia e ainda taxando-a de que deva ser meramente informativa. Os conceitos de publicidade e propaganda poderiam dar ensejo ao comércio. a publicidade com o fim de divulgar. Nestes termos.

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princípio os papéis. mudança na composição etária e ética e nos níveis educacionais. Na seara natural. área tributária. tecnológicas. devido a nós estarmos dentro de um quadro global que se muda numa velocidade incrível os profissionais de marketing devem monitorar estas seis forças macroambientais. dado o objeto de seu trabalho uma classificação de seus clientes. natural. contencioso etc. Na arena econômica não haveria para o advogado. oportunidades de inovação e crescimento da legislação governamental sobre a mudança tecnológica. Tais "forças" são variáveis determinantes. . Podemos entender o ambiente de um escritório de advocacia como uma subdivisão em macro e microambiente. plásticos e todos os objetos de difícil degradação adotando-se uma postura de respeito ao meio ambiente. Inspirando-se em Kotler (28) . focando-se à atuação do advogado. civil. Na arena tecnológica devem considerar a aceleração do passo da mudança tecnológica. a maior preocupação se voltaria a uma conscientização da importância que se deve dar ao meio ambiente e que devem ser traduzidas em atos como coletas seletivas.   V O ambiente onde o advogado está inserido possui variáveis que influenciam seu cotidiano e precisam ser identificadas. grandes mudanças geográficas da população afetam a vida de um escritório de advocacia de maneira que sua localização precisa ser bem planejada. Entretanto os escritórios podem se posicionar em relação a nichos de mercados. como por exemplo. No ambiente demográfico fatores como: crescimento da população. pelas "forças" demográficas e econômicas. que precisam ser entendidas para o bem exercer de sua profissão. política e legal e sociocultural. O macroambiente de um escritório de advocacia seria constituído. pois estas afetam o desempenho de suas ações profissionais. de maneira a abarcar um maior número de clientes potenciais.

o que os consumidores pensam dele. Nos dizeres de COBRA: "As forças ambientais estabelecem um fator inesperado aos negócios de uma empresa. como as diferentes classes de clientes tomam as suas decisões de escolha são aspectos que precisam ser estudados para um melhor resultado. seja o acesso à decisões e julgados. V 0%. uma organização deve dispor de um mínimo de informações acerca do macroambiente e do microambiente" (31) . as idéias que seguem sobre o assunto foram inspiradas em Cobra (29) . qual a reputação dos serviços quanto à qualidade. São eles: o mercado. os outros. as mudanças de padrão de consumo. Tudo isso pode vir por água abaixo se os prestadores de serviços do escritório prejudicarem o seu atendimento ao mercado. caberá ao cliente a escolha. os clientes e os consumidores. No ambiente político-legal devem agir conforme as leis que regulam o relacionamento do advogado com seu cliente e as leis formais impostas pelo Estado. a sociedade. os fornecedores. "Por isso. as inovações tecnológicas . pois nos dias de hoje. sabendo disso o advogado pode oferecer seus serviços eficientemente aos clientes insatisfeitos por outros escritórios. Os prestadores de serviços: Não basta um escritório ter bons serviços. mas é lógico que preferirá o escritório que oferece melhores serviços.%Ô  . onde foi que errou. Para falar-se do microambiente. Ameaça. a informação para os advogados do escritório. Os clientes: como os clientes atuais e potenciais julgam o escritório. Mas nem tanto. Oportunidade no sentido de que outros escritórios não priorizam seus clientes e. precisa ser a mais fidedigna possível. Os fornecedores: no caso de advogados seja um site na Internet que ofereça tais serviços. e logisticamente viável. tempo. os prestadores de serviços. pois estar-se-á perdendo um cliente e é necessário saber o porquê dessa perda. Há fatores previsíeis como. Na área sociocultural devem entender à visão das pessoas sobre si mesmas. a natureza e o universo e devem atender às necessidades de subculturas diferentes dentro da sociedade. onde o microambiente de um escritório de advocacia possui fatores que devem ser permanentemente avaliados. uma boa segmentação de mercado e estratégias de Marketing bem formuladas. que terminam por constituir-se numa ameaça ou numa oportunidade ao exercer de sua atividade. é ainda mais precioso. ao formular suas estratégias. É preciso um controle vigilante sobre essa área não mercadológica. as organizações. Para Cobra é ainda preciso que a empresa disponha de instrumentos de avaliação e de controle da ação ambiental sobre o seu negócio. mas de consequências estratégicas auspiciosas ou funestas. E até mesmo a economia e o mercado de um país podem ter seu desempenho estimado com alguma antecedência" (30) . Mercado: o advogado precisa estar atento às mudanças de comportamento da escolha de um escritório de advocacia pelos clientes. entre outros.

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dada a dinamicidade do Direito e do mercado. As possibilidades para intervenção emergem desde os elementos mais simples. por isso mesmo. consciente ou não. portanto. É através dela que a informação é disseminada. O que se deduz do exposto é que quem possuir mais desses diferenciais estará melhor preparado para o mercado de trabalho. de forma ética e parcimoniosa queriam divulgar seus serviços. e ainda há os que prefiram a própria postura do advogado e suas qualificações. o tratamento personalizado. Cada atitude ao longo de todo esse caminho que separa o potencial cliente de seu advogado de confiança pode ser d eterminante na escolha de um escritório ou outro" (32). O estabelecimento de estratégias publicitárias mais complexas (e custosas) pode esbarrar no inevitável processo de hierarquia e priorização de gastos mais preementes. Em contraposição. a elaboração de um marketing e uma publicidade inteligente e de qualidade procurando-se contemplar os advogados que. Entretanto. Muitos clientes preferem a grandeza. a tradição e o bom nome de alguns escritórios fortes. V É compreendendo os diferentes segmentos de clientes que cada escritório pode se posicionar à sua maneira. Foi com o advento do Provimento 94/00 que se tornou permitido. O mesmo ocorreu no Provimento 94/00 da OAB que procurou adequar a situação atual da sociedade que se via envolvida com uma evolução da tecnologia e do próprio mercado jurídico. sentir-se desorientado (33) . o advogado está inserido nele. que. Já outros preferem a confiabilidade. às vezes não acontecer numa banca de advogados onde o cliente pode. . sabe-se que o mercado (34) é dinâmico e. passando pela recepção telefônica e agindo até sobre a constituição do ambiente de trabalho. mas a prova é que enquanto uns preferem a indicação. percebe-se que as leis com o tempo mudam. outros preferem a imagem do escritório. Uma das formas de Marketing mais utilizadas e eficaz é o próprio boca-boca. como a maneira como um cliente é indicado ou conhece o escritório. "Um escritório de advocacia pode conduzir uma série de atividades sem quebrar a ética imposta pela profissão. existem outras. computadas as devidas relações de custo/benefício. As regras contidas no Código de Ética da OAB são de suma importância para o exercer ético da atividade do advogado. a competência e a simpatia oferecida por escritórios de menor porte. maximizará a possibilidade de atingir com sucesso seu potencial mercado. aumentando a potencialidade deles e conservando os já conquistados. Quanto mais equilibrado for esse conjunto de ações e idéias. melhores serão os resultados. Quem conseguir dominar bem essa prática. podem se posicionar muito mais próximos do cliente e oferecer um tratamento de qualidade igual ou muitas vezes superior dada a customização de tratamento oferecida o que pode. A Publicidade vem no intuito de atingir-se um público-alvo para satisfazer suas necessidades. Negar que o cliente não assume importância é distanciar-se cada vez mais de tê-los. certamente. dependendo da organização do escritório. E dada uma nova realidade as leis antigas dão lugar às mais atuais.

fotografias. outdoors. fazer referência a tamanho. Você é quem deve ir à luta. pois estamos trabalhando com a idéia de comunicar algo interessante para nossos clientes" (37). 3°. 3° do provimento em epígrafe. "c". fato esse. vigiar e punir. figuras e desenhos. Bertozzi (36) . São elas a veiculação por rádio e tv e a citação da denominação fantasia do escritório. raramente alcançado dentro da advocacia. porém certeiros ao invés de ficar lamentando o que outros escritórios estejam fazendo. envio de correspondência à coletividade. "E uma vez que conceda uma entrevista. Em resumo. Claro que muitos tipos de publicidade são banidas pelo Código de Ética no intuito de proteger a mui digna profissão do advogado. Tal autorização pode ser obtida utilizando-se o telemarketing. exclusivamente informativos. Por outro lado permitiu-se que os escritórios de advocacia fizessem anúncios discretos e moderados. Realmente. desde que previamente autorizados para esse fim. placa discreta no escritório. ao lucro e ao ganho. "b". O conteúdo e a elegância ao tratar dos assuntos discutidos é o que realmente vale. mudança d e endereço. Mercantilismo ± tendência para subordinar tudo ao comércio. 7° pode-se estimular que a imprensa nos procure. provimento em epígrafe: "[. logomarcas. ressaltando que o escritório pode se dirigir a uma coletividade. comunicados e publicações com autorização prévia. § 3° e art. A esses. De acordo ainda com o art. idéias que possam ser divulgadas. parceria com outros escritórios ou mesmo uma nova linha de atuação do escritório. boletim informativo e comunicação em geral. referências a valores de serviços. A publicidade encontrou com o Provimento 94/00 da OAB uma forma eficaz de se promovê-la. realizando pesquisas de grande valor jurídico. Já no art. chama a atenção para o art. "Aqueles que são punidos normalmente cometem o pecado de agirem por impulso ou mesmo de vido à pressa em se obter resultados (tentando atingir uma coletividade sem estar amparado em um método rigoroso) significativos em um curto prazo. §§ 2° e 3°.] desde que não implique em captação direta de clientes com frases de cunho mercadológico que possam ser erroneamente interpretadas. precisamos de paciência e muito planejamento para que o sucesso se faça presente" (35). Precisamos ser discretos. social. a percepção que temos sugere a aplicação prática da .. Atentaria neste caso para o uso de press-releases (38) . "Existe uma enorme preocupação com os meios utilizados para captação de clientes.. 5°. símbolos oficiais. O que se percebe no provimento 94/00 é a grande inovação dada considerando a Internet parte integrante da nova prática jurídica no país. que o faça preservando qualquer menção à causa sobre seu patrocínio ou alguma espécie de crítica exagerada e excessivamente polêmica"(39) . correspondências. ao interesse. A saída deve ser a comemoração de datas significativas para a sociedade. Tudo isso é possível informar na mídia impressa. éticos. qualidade e estrutura da sede profissional.

art. sempre em tese. O Provimento 94/00. ou qualquer outro tipo de correspondência. Uma forma melhor e adequada seria a criação do manual de perguntas e respostas. in verbis: "A distribuição de mala -direta aleatória é pouco eficaz.comunicação no direito como fator diferenciador. Numa outra decisão: "Impressos de advogado ou sociedade de advogados. "Publicidade. Mala Direta. a gravidade da conduta pela conclusão emanada pelo teor do texto e a forma da correspondência enviada" (41) . Saliente -se. estabelece que os impressos podem ser distribuídos para clientes e colegas desde que sejam autorizados esses recebimentos. letras sobressalentes. Bertozzi explica que algumas atitudes utilizadas pelos escritórios de advocacia como este da mala direta pouco influenciam na sua finalidade tendo uma eficácia muito limitada. contudo. considerados igualmente formas diversas de o advogado anunciar. 30 e 31) e do Provimento 94/00 do Conselho Federal" (43). Panfletagem encartada em jornal. Vamos observar algumas dessas. Uma vez evidenciada a prática defesa da utilização de mala -direta. Ofensa aos princípios éticos sobre a publicidade. à semelhança com anúncios de propaganda. pesquise o gasto que terá. estilizadas e em cores. rompendo com as barreiras auto -impostas" (40). para captação de causas e clientes. documentos e cartões de visita. recomenda -se aos advogados e escritórios de advocacia que conforme a apresentação de seus impressos aos parâmetros do Código de Ética e Disciplina (arts. . moderação e sobriedade. seja na apresentação dos papéis. § 2°. escritório de advocacia ou sociedade de advogados gera. 2°. 28. incompatibilidade com a discrição. percebe-se algumas decisões visando ao exercer correto nas atitudes dos advogados. três conceitos éticos que regem a publicidade dos advogados e que devem caracterizar o exercício da advocacia. impressos e cartões do advogado. Logotipo. com distribuição autorizada. contra o código e de resultado praticamente nulo. Seja no referente à publicidade. além de confrontar-se diretamente aos preceitos do Código de Ética da OAB. Denúncia de caso concreto. A utilização de recursos ou artifí cios visuais em papéis de petição. bem como pincelar alguns comentários em consonância ao pensamento de Bertozzi. a maneira que pretende realizar essa ação de marketing (às vezes discutível) e analise se não seria melhor aplicar o mesmo recurso em outra idéia como um evento com temas interessantes e com potencial de reunir novos clientes" (42). Remessa às turmas disciplinares. No ementário de Jurisprudência do Tribunal de Ética da OAB-SP. necessária a reme ssa a uma das turmas disciplinares visando à instauração de processo. Desenhos. Ou mesmo a colocação do material do gráfico em um evento. Para fechar esse assunto creio que antes de se imaginar uma mala -direta como saída para a comunicação. Ao TED I cabem observações sobre o tema.

Há um certo exagero em afirmar-se que a utilização dos recursos gráfico. 48). a dignidade da classe ( CED. 7° e o art. devem ser imediatamente coibidos por esta. A escolha de cores da mesma tonalidade geralmente denotam bom gosto. bem como a conduta do profissional diante desses veículos" (46). Por conseqüência os advogados devem evitar uma aparição continuada na mídia e se for necessário. O art.visuais confrontam-se aos dizeres do código de ética da OAB. principalmente. arts. 8° estabelecem com transparência as regras para a expressão em rádio e televisão. mas o que precisa ser evitado são os excessos. quando verificados em território se subseção. Dever de atuação do presidente da subseção local. Para finalizar as pinceladas em torno do ementário do Tribunal de Ética de São Paulo vamos observar a decisão à respeito da publicidade realizada por mídias. e 32 e EAOAB. pois ele. que seja feita apenas no intuito informacional sem conotação para a captação excessiva de clientela. principalmente em programas populares de rádio e televisão onde ser uma peça fixa deste cenário acaba por tornar-se um fator que depõe contra o profissional. 31. mas é possível fazê -lo sem necessariamente ofender a questão ética. funciona como nosso verdadeiro cartão de apresentação" (44). O presidente de subseção tem o dever de atuação imediata para chamar atenção do responsável e instaurar procedimento administrativo (CED. §2°. Mas se realizado de forma a preservar os conceitos do Código é-se permitido. ante a clareza dos comandos normativos próprios" (45).%' #  . 48 do CED. Anúncios veiculados em rádio ferem o Código de Ética e o EAOAB e. art. 36 a 43). Aplicação do art. sim: "A disposição de cores e desenhos requer alguns cuidados. arts. Nunca relaxar neste quesito. É importante reforçar que o impresso precisa ser de muita qual idade e sutileza. muitas vezes. V l%. Fa tos dessa natureza caracterizam captação de clientela e. Bertozzi assim dispõe sobre o assunto: "Participar da mídia como uma fonte ou mesmo comentarista instrutivo é fun damental para o marketing pessoal. Vedação. pois pode levar a sérias conseqüências por parte da OAB. 28. especialmente o rádio seguida do comentário de Bertozzi: "Publicidade em rádio. Podem colidir com o Código se feito de maneira a agredir a moderação. discrição e sobriedade.

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     1  V O termo Deontologia fora criado pelo filósofo inglês Jeremias Benthan. Tal nome fora dado à sua obra póstuma procurando nela o mesmo estabelecer diretrizes morais onde ficassem definidos os deveres e obrigações no campo social e jurídico. parafraseando Luiz Langaro é então: . A Deontologia Jurídica.

temos necessidade de evitar o mal" (48). o juiz. religiosa. no cumprimento de deveres. obrigações e direitos especias e legais ou ainda profissionais. E o seu papel será o estudar as situações singulares em que se encontra o advogado. na sua qualidade de cidadãos e. com absoluto respeito pela dignidade das pessoas. adstritos em sua estrita condição de profissionais do Direito. Não adianta que o bacharel em direito traga uma boa bagagem moral. Os µnegativos¶ são deveres que prescrevem o não -fazer. Agora. De acordo com o art 25° da lei que rege a advocacia na Espanha: "O advogado ou sociedade de advogados poderá publicitar os seus serviços de forma legal. pois se deve frisar sempre que. ou relacionado a doenças. É no dia a dia que o advogado exercitará toda a técnica necessária para postulação junto a seus clientes. A Deontologia jurídica constitui. ou não. respeitar a lei. isto é. pois tais atributos não se farão por suficiente para uma orientação profissional adequada. Os µnegativos¶ constituem condição primeira da moralidade. "A disciplina que trata dos deveres e dos direitos dos agentes que lidam com o Direito. observando a defesa das boas regras da concorrência e de forma subordinada às normas deontológicas" (49). situações que envolvam o sigilo do advogado. não matar. isto é. no exercício de sua atividade. de imediato. não cometer injustiças. É nesta fascinante diferença existente entre os povos que se pode agora focar as formas de publicidade entre países e perceber as peculiaridades deontológicas e culturais existentes neles. Na Espanha não é permitido revelar-se diretamente. não fraudar a lei. deveres particulares. Dado o valor Deontológico à profissão do advogado percebe-se. o promotor de justiça. dos advogados. Estados ou até mesmo Cidades e podemos aprender muito com o exemplo deles. o jurista em geral. antes de fazer o bem. o porquê de sua colocação logo no início do código de Ética da OAB. que incidem sobre as suas atividades. e de seus fundamentos éticos e legais" (47). sempre haverá diferenças na aplicabilidade dos deveres e obrigações entre Países. dos juízes e dos promotores de justiça. É uma forma de orientar o advogado a respeito de seu dever holístico no exercer de uma profissão onde a ética deve ser encarada como imprescindível. como µfazer o bem¶. isto é. "Os µpositivos¶ são aqueles que determinam um fazer. bem como oferecer um serviço para pessoas que acabaram de sofrer uma perda de um ente da família. Entretanto não terá a voz clara de sua consciência moral. sob o título Da Ética do Advogado. fazer justiç a. Sobre todos eles recaem deveres que se poderiam classificar como gerais ± positivos e negativos. do que é justo ou não. e Capítulo Das Regras Deontológicas Fundamentais. por mais princípios deontológicos que existam. a Deontologia precisa guiá-lo. desgraça pessoal. pela legislação sobre publicidade. sem a orientação da Deontologia Jurídica. digna e verídica. de igual modo. . não roubar. como homens.se na moralidade profissional. o incitamento ao conflito jurídico.

O seu código deontológico não proíbe a publicidade dos advogados. fazer referência direta ou indireta a clientes do escritório de advocacia. mas impõe a obrigatoriedade de comunicar as ações ao Conselho da Ordem dos Advogados. Desde que sejam usados de maneira discreta. Apesar do disciplinamento. o advogado tenha sempre como inspiração os µcritérios equilibrados e justos na prestação de declarações¶. A maneira como é tratada no Brasil a publicidade demonstra a preocupação da Ordem dos Advogados do Brasil em discipliná-la de maneira a ter-se um Direito exercido de maneira ética. Inglaterra . claro que previamente autorizada. Na França a legislação é severa. assim como não podem solicitar a sua constituição como advogados de um cidadão ou empresa. clientes. mas permite escapatórias. não atentando aos princípios da dignidade da profissão. por respeito aos deveres de discrição e reserva e m relação ao cliente que representa e. não informa qual é ela. é vedado às empresas de publicitarem os advogados. respeitados o segredo de justiça e a anuência do cliente. entretanto impõe algumas regras de bom senso. 18° do Código deontológico prevê que: "[. ou pessoas. não dependem deles..o Reino Unido é uma das exceções quando se trata da publicidade. É proibida também a promessa de ganhos de causas pelos advogados que. O curioso é uma norma que dispõe: "a publicidade µnão pode ser tão freqüente de forma a causar náusea àqueles a quem é dirigida¶" (52) . Mas os advogados podem. Sendo também possível o advogado dar informações sobre casos em que tenha intervindo. é vedado aos advogados tomarem ações mais diretas de captação de clientela. a utilização de símbolos que confundam as pessoas. E ainda algumas cláusulas como o dever de abster-se a responder com freqüência programas de comunicação social. dar entrevistas para os veículos de informação. divulgar listas de clientes entre outros. Entretanto outras perpetuam e dão ensejo a vários processos no Tribunal de ética e Disciplina da OAB. No decreto da profissão. No Brasil. A publicidade não pode ser enganosa ou inexata. alicerçados em duas vertentes. para prevenir situação de concorrência desleal relativamente aos colegas de profissão" (51) .] nas relações com a imprensa. (50) Na Itália o art. A grande lacuna é que o art. Primeiro. lê-se no art. a utilização de fotografias são permitidas. Um desses preenchimentos fora o provimento 94/00. Apesar de poderem publicitar seu serviços. A ilustração do causídico. Os anúncios devem respeitar determinados padrões e as correspondências também pré-determinadas. por outro lado. incluindo a publicação do cliente. porém bastante rígido. 60 que a publicidade está permitida ao advogado na medida em que ofereça ao público uma informação necessária. somente podem ser fornecidas a colegas. 2 1 . como eles mesmo sabem.. o Código de Ética da OAB explicita que a publicidade do advogado deve ser informativa. muitas vezes utilizadas pelos advogados. há lacunas a serem preenchidas. o diploma francês admite vários meios de publicização. por fim. bem como a informação sobre honorários e dimensão do escritório e especialização em determinada área do direito.

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convertido em peça teatral de imenso suc esso. que de uma proposição indicativa se pudesse apreender uma proposição imperativa. Já no segundo fator. nunca com proposições prescritivas ou normativas. Sua posição. resultando. Hume exclui qualquer participação dos processos racionais na produção de norma éticas. em qualquer ocasião. em nosso país (53) . somente podemos operar com proposições descritivas. apen as. seu belíssimo conto µA Chuva¶. Ela se revela tão diversificada e em tão vasta extensão. pois a razão sempre dependerá das paixões. magistralmente introduzido por Freud. Ao falar sobre ética. Pelo que representa no domínio da reflexão filosófica. reflete a relevância ao mecanismo de µformação de reação¶. O tema se resume no movimento iniciado por um reverendo a bordo de um navio objetivando obter apoio para exigir o desembarque. que alongaria-se demais em considerá-la e possivelmente assumiria-se estilo panfletário. bem como fatores que podem ter influenciado na maneira como o advogado hoje encara a questão ética. da crença envolvendo regularidades nos eventos naturais" (55). no . Entretanto apresentou razões que parecem concorrer para certo descaso em relação às questões morais e tais razões atinge-nos atualmente. como adiante será visto no número de casos no Tribunal de Ética e Disciplina da OAB-SP sobre Publicidade. Para retratar a ética atual de uma forma bastante restrita coaduna-se com o pensamento de Antônio Gomes Penna (54) que primeiro cita Hume sobre uma perspectiva utilitarista e depois afirma Penna que a forma extremamente vulgar com que os problemas éticos são considerados concorreu para a reduzida significação dos temas éticos em nosso tempo. diante do quadro extremamente grave com que nos deparamos no dia-a-dia. Em outros termos. nos remete à questão da reduzida significação dos temas éticos atualmente. Cita Somerset Maugham: "No caso de Somerset Maugham.   V Dispensa-se. Observa-se que Penna afirma que Hume demonstrou interesse pelas questões éticas. o que Hume afirma é a impossibilidade de se deduzir o que deve ser a partir do que é. nenhuma lei universal poderia dela ser deduzida ou derivada¶. Seria impossível que a idéia de dever pudesse ser tirada da de ser. fugindo do intuito deste trabalho. ainda se manifesta quando afirma µque do fato de ser a experiência sempre concreta e contigente e sempre individual. a consideração da relevância do tema ética atualmente. a nível de razão. Penna. extremamente crítica com relação às possibilidades dos processos racionais. Esclarece-se que haverá "pinceladas" exemplificando o descaso cometido por alguns advogados. Estas nunca teriam um fundamento racional. do emocional. em foco neste trecho do trabalho. ou ainda. "As implicações das posturas epist emológicas assumidas por Hume o conduziram a afirmar que. e que retrata o nível de descaso que alguns advogados desatentos cometem contra a dignidade humana e o bem exercer da advocacia. impõe-se como privilegiado.

percebe- se o efeito delas na atuação publicitária dos advogados. quando nos sentimos fortemente atraídos e ameaçados no que se refere à preservação da máscara que nos protege no convívio social. Talvez o fato se deva à falsa consciência que se tenha sobre a publicidade ou ainda ao cientificismo e dogmatismo exacerbado em detrimento de fatores emocionais ou ainda atuais que estariam ligados à realidade mercadológica do advogado. para o código de Ética da OAB. Muitas vezes. muitas vezes. dogmatismo exacerbado às leis quando. E é com esse pensar que observa-se a mudança constante das leis. A ética não deve também ser considerada como fonte de pesadas e enfadonhas obrigações. de uma prostituta presente entre os viajantes. o Código de Ética da OAB precisou ser atualizado. Só o reverendo. e dentro desses exemplos. focando-se a publicidade dos advogados. todos concordaram em que ela fosse excluída do grupo. mas como uma filosofia moral dignificante. No Tribunal de Ética e Disciplina da seccional paulista da OAB há 2. Ou ainda é dado um cientificismo. Caberia ao reverendo. portanto de que há algo errado. Diante da argumentação por este apresentada. percebe-se que o Provimento 94/00 é um exemplo claro de que. Embora não tenha números. dignifica o ser humano. de fato. "Recebemos em média 250 consultas ao mês abordando aspectos da publicidade na profissão¶. a seccional da OAB no Rio de Janeiro observa o mesmo fenô meno. comunicar -lhe a decisão. Robison Baroni. Tal consciência falsa compromete o compromisso ético que. Focando-se as idéias de Hume e Maugham. e precisa ser mais ainda. não a faz.primeiro porto. Uma prova segura do efeito da ética atual perante o Código de Ética e Disciplina da OAB é a quantidade de processos versando sobre publicidade encontrados nos Tribunais de Ética e Disciplina brasileiros. o emocional. Demonstrou-se que sempre procuramos afastar a fonte de uma atração. para atender às exigências da sociedade. eles se recusam a fazer qualquer tipo de publicidade que. diz o presidente da primeira turma do Tribunal de Ética da OAB -SP. é permitida restritivamente no Brasil. é a exaltação do cientificismo que compromete a relevância do ético. E o tema se encerra com o suicídio do reverendo e o comentário irônico e ao mesmo tempo triste da prostituta: todos os homens são iguais" (56). diz o advogado Álvaro César Rodrigues Pereira. No segundo é a consciência falsa que produz efeitos negativos para uma sadia aproximação com os temas morais. O aumento de consultas aos tribunais de ética das seccionais da OAB nos Estados a respeito da publicidade é um indicativo. mas.500 processos disciplinares em andamento que tratam exclusivamente do tema(57) . .400 processos administrativos e 1. no caso de Hume. para preservar sua máscara do convívio social e profissional. conselheiro da OAB -RJ" (58). Claro que ninguém se havia dado conta de tal presença. com a sua autoridade moral. Penna resume suas idéias afirmando que. é deixado de lado e poderia este ser bastante útil. centrado na idéia da necessidade de se preservarem os valores da família. µO interesse pelo assunto aumentou¶.

Mesmo dentro do Conselho Federal da OAB não há consenso em relação à publicidade. através de seu jornalista Henrique Gomes Batista. desde que respeitando os preceitos da publicidade permitida. relator do provimento 94/2000. como já presenciou Robison Baroni. malas diretas. ela ressalta que a OAB permite muitas formas de propaganda e que falta aos advogados um melhor entendimento da lei. como a utilização de nome f antasia por escritórios. seus anseios. Mesmo assim. Clemencia Wolthers. folder s de apresentação e até anúncios em jornais e revistas. as regras éticas da Orde m são justamente mais voltadas aos µadvogados de fórum¶ do que aos escritórios empresariais. Não se está aqui pregando nenhuma liberalização. como o uso de adesivos em carros. diz que não vê problemas na liberação de alguns itens que hoje são considerados antiéticos. Mas sim. a publicação de anúncios em revistas de público selecionado e até o patrocínio de embalagens de açúcar. afirma. "Muitos apelam a formas mais discretas de publicidade. ou seja. conseguiu declarações que retratam a opinião destes operadores do direito para com a realidade vivida pelos advogados. desde que atendidos alguns requisitos. também sócia do escritório Pinheiro Neto Advogados. Estes números são o vislumbre da tentativa de alguns advogados de buscar alternativas aos limites impostos pelo Código de Ética da OAB. O advogado Alfredo de Assis Gonçalves Neto. se a publicidade dos advogados ainda gera muitas controvérsias. a lembrança da dinamicidade do Direito e. que prezam pela discrição e moderação. in verbis: "Para a presidente do Centro de Estudos das Sociedades de Advogados (CESA). µMas é preciso uma fiscalização maior para combater a propaganda ostensiva¶. A revista Valor Econômico responsável pela entrevista a alguns advogados de grandes escritórios corporativos. são instrumentos permitidos e utilizados pelo seu próprio escritório. além de informando-a que se poderá obter leis mais condizentes com a realidade dos escritórios de advocacia corporativos. É entendendo a sociedade. é o efeito da conseqüente noção que os advogados possuem da ética atualmente no que se refere à publicidade. como anunciar em classificados de jornais com chamadas que oferecem seus serviços e iluminar as cidades com extravagan tes outdoors" (59). no tocante à sua publicidade. Segundo ela. mas as regr as precisam se ajustar à realidade do mercado atual¶. µConcordamos com as restrições da Ordem. V  '567   V . Os fatos mencionados na citação anterior são indicativos de que medidas podem ser adotadas visando a um aperfeiçoamento do Código de Ética da profissão advocatícia. Ela também não vê problemas na liberação de anúncios em rádio e televisão e na utilização de fotos em impressos. Outros acabam apelando a formas mais intensivas. chegou a hora de discuti-la para obter-se leis mais condizentes com o mercado atual e a sociedade reciprocamente. diz" (59) .

é a quantidade de processos nos Tribunais de Ética e Disciplina da OAB versando sobre a publicidade deles. A qualidade e a ética devem ser encaradas como imprescindíveis ao bem exercer da atividade advocatícia. Ter uma visão holística de todos os processos do escritório. V V V V V V V . pois a cada ano entram no mercado milhares de advogados e aqueles que possuírem a indumentária necessária para oferecer aos seus clientes um serviço de qualidade. Entretanto há muito a ser feito e um dos indicativos da necessidade de reformulação de alguns artigos ou ainda da falta de infomação levada aos advogados. quais sejam a satisfação de suas pretensões. Este trabalho procurou. Entretanto a forma como a publicidade é encarada por alguns advogados extremamente conservadores precisa ser mudada. personalizado e ético conseguirá obter uma lembrança maior deles passando o escritório a retê-lo. além disso. Anunciar aos advogados o que pode e o que não deve ser feito. obtendo-se um relacionamento duradouro. mas sempre tendo em mente um espírito crítico. Lembrando-se sempre que o lucro advindo não deve ser encarado como tal. Os clientes estão cada vez mais conscientes de seus direitos e sabem muito bem que um escritório que ofereça um serviço especial. oferecendo um serviço personalizado de uma forma eficaz e eficiente. fornecerá informações úteis e necessárias a uma sociedade que cada vez mais exige dados precisos e imediatos. entenderem-no. O Marketing Jurídico no mercado atual é indispensável para os escritórios alcançarem seus clientes e. como eles podem adotar medidas publicitárias sem que com isso se suplicie o Código de Ética da OAB. competitivo e ético contarão com uma vantagem absurda em relação àqueles que não o fazem. Assumir um respeito publicitário ao Código de Ética é um compromisso. Pois ela pode ser exercida e dependendo da forma como for. A qualidade evidenciando-se no foco ao cliente e suas necessidades. em especial aos escritórios de advocacia corporativos. E a ética focando-se no Código de Ética atual. Faz-se necessário. o que ajudará ainda mais ao sucesso da sociedade de advogados. portanto proporcionar aos operadores do direito. O Código de Ética da OAB já passou por algumas evoluções como explicitado neste trabalho com o Provimento 94/00. informando e formando todos seus funcionários de qualquer hierarquia é um dever e uma missão que deve ser exercida de forma gradativa e constante. respeitador. inovador e extremamente adequados à realidade. mas sim como o subproduto de um trabalho bem realizado.

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