Marketing jurídico e Código de Ética da OAB

:
uma abordagem focada na publicidade dos escritórios de advocacia corporativos

RESUMO Há necessidade, nos dias atuais, de uma maior visibilidade dos escritórios de advocacia corporativos para alcançarem o sucesso, utilizando modernas técnicas de marketing. Partindo-se dessa idéia este trabalho abordará a utilização do marketing jurídico focado na publicidade, por escritórios de advocacia corporativos, bem como possíveis alterações com o tempo no Código de Ética e Disciplina da OAB, suscitando esclarecimentos ao uso da publicidade pelos advogados no mercado atual. Principalmente, na discussão da importância da utilização da publicidade, em escritórios de advocacia corporativos, ou seja, que atuam como empresas de grande porte e, precisam divulgar seus serviços. Emergindo o fato de que é possível exercer um marketing jurídico focado na publicidade, de forma ética e absolutamente dentro dos padrões atuais mercadológicos, acompanhando suas mudanças. Por ser a atividade do advogado, espécie do gênero serviço, e dada a nobreza de seu trabalho, a OAB controla as formas de atuação com seus clientes e a sociedade, em geral, finalizando uma relação sempre ética. Mas, dada a dinamicidade do mercado, com inúmeras variáveis que afetam a vida da sociedade e, por conseqüência, do advogado, algumas regras podem e precisam ser esclarecidas ou até mesmo modificadas, sempre, entretanto, observando-se a ética atual, pois se assim não for, a própria relação advogado ± cliente tende a desaparecer. A presente pesquisa fora elaborada a partir do método dedutivo, priorizando-se uma pesquisa bibliográfica de autores e jornalistas que ousaram e vieram a difundir no Direito questões mercadológicas, éticas e legais da publicidade dos advogados que ainda repercutem bastante nas opiniões de vários operadores do direito em grandes escritórios corporativos. A publicidade dos advogados sempre sofreu inúmeras restrições por associála ao mau exercer da sua atividade, intimamente relacionada às técnicas de captação de clientela, e por esta razão, inapropriada à profissão de advogado. O Marketing ± a publicidade, a propaganda procuram acompanhar o mercado e promover um produto ou serviço. Talvez pela dificuldade de conceituação dos termos marketing, publicidade e propaganda e da noção que se tem da ética atualmente, é que os advogados cometam tantos excessos quanto às suas atividades, como verificado na quantidade de processos nos Tribunais de Ética e Disciplina da Ordem dos Advogados do Brasil. Entretanto o Código de Ética e Disciplina da OAB fora bastante claro ao mencionar o tipo de publicidade permitida pelos advogados, como que antevendo as contradições conceituais entre termos como publicidade e propaganda que dariam ensejo ao ato comercial, longe este, de ser exercido pelo advogado. Palavras-chave: Marketing Jurídico, Publicidade, Ética.

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS ART. ± ARTIGO CESA ± CENTRO DE ESTUDOS DAS SOCIEDADES DE ADVOGADOS

EX. ± EXEMPLO NO. ± NÚMERO OAB ± ORDEM DOS ADVOGADOS DO BRASIL ORG ± ORGANIZADOR P. ± POR RJ ± RIO DE JANEIRO SP ± SÃO PAULO TED ± TRIBUNAL DE ÉTICA E DISCIPLINA

SUMÁRIO: INTRODUÇÃO ; 1.0. MARKETING JURÍDICO , 1.1. Processo histórico, instauração do Marketing Jurídico , 1.2. Conceito de Marketing Jurídico ; 1.3. Marketing, Publicidade e Propaganda: conceitos ainda confundidos em torno de sua finalidade ; 2.0. Variáveis micro e macroambientais que afetam o relacionamento dos advogados com seus clientes ; 3.0.A Publicidade e sua devida utilização pelos Escritórios de advocacia corporativos; 4.0.Deontologia Jurídica: sua orientação para o bem exercer da atividade advocatícia e a relatividade de seu tratamento publicitário no Brasil e entre países ; 5.0. Ética atual e seu efeito na publicidade advocatícia41 ; onsiderações Finais ; Referências Bibliográficas ; ANEXO A, ANEXO B

Introdução Não é de hoje que a publicidade dos escritórios de advocacia corporativos sofre certas restrições por associá-la a um exercer antiético de alguns advogados em detrimento da grande maioria dos escritórios que apenas querem difundir seus serviços. Boa parte vem no intuito de preservar a mui digna profissão de advogado. Tais atitudes refletem na forma como ele deva fazer a sua publicidade, mas o que se percebe é que pelos números de processos que chegam aos tribunais de ética e disciplina da OAB, muitos ainda não estão completamente informados do que pode e do que não deve ser feito ou ainda agem com descaso em relação à publicidade profissional. Adotam-na discretamente ou até mesmo não a fazem, entretanto, outros utilizam um enfoque altamente agressivo e antiético, indo de encontro aos preceitos do Código de Ética da Profissão. Utilizar uma postura de respeito aos dizeres do Código de Ética, além da crítica sobre alguns artigos da publicidade, pode e deve ser feito. Algumas situações não explicitadas pelo Código, mas que dão ensejo ao uso da publicidade deverão ser utilizadas pelos Escritórios de Advocacia corporativos visando um melhor posicionamento profissional, sem que com isso se quebre a ética da profissão. Tenha consciência ou não do Marketing Jurídico, os que o aplicarem, no mercado de trabalho, demonstrando suas habilidades, aparência e serviços competitivos,

sem conotação para a captação excessiva de clientela. publicidade e propaganda buscando contrastar entre seus conceitos. o que corrobora para confundir ainda mais o advogado. e como eles podem manipular tais variáveis. Examinaremos a importância da publicidade para os escritórios de advocacia corporativos emergindo o fato de que é possível exercer um marketing jurídico focado na publicidade. MARKETING JURÍDICO 1. Observando variáveis diretamente ligadas ao seu cotidiano. Por fim veremos a questão ética do advogado. instauração do Marketing Jurídico . o que denota uma das necessidades de sua reformulação. a grande relatividade destes. da forma mais eficaz e eficiente possível. (consultor espanhol que possui o primeiro escritório de Marketing Jurídico da Espanha). um conceito novo onde o pioneiro e inovador no assunto fora o escritor Rodrigo Bertozzi lançando seu livro no ano de 2003 e dando início a um tema que possui ainda uma bibliografia reduzida. Depois da conceituação do que seja o marketing Jurídico a partir de Bertozzi e do espanhol Dominguez ± um de seus propagadores. Mas sabendo de tais conflitos o Código de Ética da OAB fora bastante direto ao mencionar a publicidade permitida e o provimento 94/00 foi um exemplo claro de atualização normativa às aspirações da sociedade. Adiante veremos a questão deontológica expressando uma conceituação do que seja a deontologia jurídica.1. Sabendo disso. Processo histórico. procurar-se-á entender o ambiente onde o advogado está inserido. 1. A partir do cliente o escritório procurará definir sua qualidade: com serviços personalizados. tendo-se como efeito uma grande quantidade de processos encontrados nos Tribunais de Ética e Disciplina e suas seccionais sobre a Publicidade. porém de suma importância para os escritórios que se encontram num mercado altamente competitivo. Num enfoque mercadológico. segundo alguns advogados poderia ser permitido. sua acutez e como ela é adotada no Brasil e em outros países do mundo no tocante à publicidade. O Marketing Jurídico abrange muitas atitudes a serem tomadas pelos escritórios de advocacia corporativos no sentido de um planejamento estratégico de suas ações. e como eles preponderam nas atitudes dos advogados.personalizados eficaz e eficientemente contarão com uma vantagem excepcional em relação àqueles advogados desinteressados em sua imagem e em seus clientes.0. entretanto involuiu em outros dispositivos como a proibição do uso de marca de fantasia que. procurará focar suas ações nos clientes atuais e potenciais. este trabalho também velou-se em clarear as diferenças entre termos como marketing. como também as indiretas. atualmente. além de um aperfeiçoamento profissional com uma atualização constante das leis. Observando fatores que influenciaram na noção que se tem dela. de uma forma ética e absolutamente dentro dos padrões atuais de mercado. infra-estrutura adequada. suas influências determinantes na vida dos escritórios de advocacia corporativos. A publicidade jurídica ainda sofre confusões pelos advogados. Veremos neste trabalho a formação do Marketing Jurídico.

intimamente relacionada às técnicas de captação de clientela. uma pesquisa com 170 das mil maiores companhias Norte Americanas. o Marketing está mais focado no cliente. seja muito maior do que a sua expectativa. entretanto. . Um escritório jurídico que incorpora o marketing torna -se mais competitivo. como tal.arrogância (4%). ampliar o prestígio profissional. Dos fatores citados para o rompimento com os escritórios: . "No Brasil. sim de posicionar -se em um mercado cada vez mais escasso e complexo.Não é de hoje que a publicidade tem sido interpretada como uma atividade inapropriada à profissão de advogado. focando o cliente. Não se trata de vender serviços. propaganda e publicidade. o The BTI Consulting Group realizou no segundo semestre de 2001. surge como consectário um cliente ainda mais informado e difícil de ser conquistado. inovações. uma espécie de "cérebro". não existem pesquisas que avaliem o grau de satisfação das empresas em relação aos serviços prestados. além de ampliar os potenciais. O ideal é que o escritório consiga que a percepção que o cliente tenha dele.baixo nível de serviços prestados (63% das respostas). o número de escritórios de advocacia contratados. O Marketing Jurídico precisa influenciar no que o cliente espera do escritório. Atuando dessa maneira o escritório terá relações duradouras. racionalizando os custos. investindo em relacionamentos e imagem pessoal. . retendo mais seus clientes. no planejamento estratégico e no diferenciar-se da concorrência do que com as técnicas de venda de serviços. sem necessariamente quebrar a ética da profissão" (2). consciente de seus direitos. com serviços impecáveis. Em compensação. para resumir. ao afirmar que: "A função que o marketing deve assumir na área jurídica é a ordenação mais eficaz dos recursos do escritório e de seus profissionais. vivendo num período de acirramento da globalização. para o fato de que as pessoas são diferentes e. Devido à elevada insatisfação. pode ser devida a uma confusão entre os termos marketing. elucidando-o. propaganda e publicidade. criando estratégias para clientes potenciais. deveres e exige um bom serviço prestado pelos escritórios de advocacia corporativos.elevados custos (10%). Atentem. mantendo apenas duas firmas principais. . A este respeito comenta Bertozzi (1) . o escritório que souber posicionar-se da maneira mais eficaz e eficiente possível. 44% afirmaram que pretendem diminuir. das quais será exigido um elevado nível de comprometime nto. planejar o futuro. pois adiante desmembrar-seá os termos marketing. enquanto que a publicidade e a propaganda são as responsáveis pela "sustentação" deste. Uma das hipóteses atribuídas à falsa noção que se tem sobre a Publicidade. pois o mesmo está mais exigente. e. E. O marketing é. por ainda estarmos no começo desta percepção de profissionalização do setor advocatício. A pesquisa mostrou que apenas 25% dos entrevistados estavam satisfeitos com os serviços prestados por escrit órios de advocacia. em cerca de um terço. visando quantificar tais avaliações naquele mercado. boa aparência e conhecimentos próprios e atuais para o exercer do direito conseguirão um sucesso maior (3) .

ou seja. y hace que sus cualidades diferenciales sean reconocidas. A Formatação adotada é de planejamento estratégico constante. o marketing jurídico. A criatividade como um dos requisitos ao bem exercer advocatício. Não basta ser bom e pensar que os clientes vêm do nada. tendo em vista o conhecimento jurídico. entretanto sempre observando a ética profissional e aproveitando ao máximo o poder criativo do advogado.2. procura a receita ideal para atraí-lo. Ou seja. quais sejam. Ayuda al despacho a orientar mejor sus recursos y esfuerzos. 46% dos entrevistados indicariam um escritório de advocac ia devido ao bom nível de serviço. serviços personalizados. no sólo de promoción o publicidad. Facilita al abogado la posibilidad de darse a conocer. O cliente como o principal enfoque dos escritórios. en c oncreto. Focar e respeitar o cliente é questão de sobrevivência para os escritórios de advocacia. de diferenciarse positivamente de la competencia y de fortalecer su imagen. Conceito de Marketing Jurídico Para se ter um conceito de Marketing Jurídico juntamos ao texto algumas palavras do escritor Rodrigo Bertozzi: "Todos os esforços estratégicos de marketing dentro da comunidade jurídica. A . es el nexo de unión entre el abogado y el mercado. éticos. El marketing es un proceso de construcción de mercados y posiciones. já atendidas pelo escritório em questão. o atual relacionamento mantido. O marketing é a principal arma p ara posicionar o profissional ou escritório jurídico num mercado altamente competitivo e deve ser incansável para obter os melhores resultados. Um outro conceito vem das palavras do consultor Francesc Dominguez: "La finalidad básica del marketing es crear y ofrecer valor. pessoas altamente especializadas em determinadas demandas jurídicas e que possam inovar de forma ética nas suas relações com seus clientes" (5).No que se refere à contratação de novos escritórios para atender a suas necessidades. vêm em seguida" (4). como o principal fator que influencia a decisão. La aplicación del marketing debe tener siempre como base la excelencia técnica. El marketing jurídico. as pessoas precisam perceber isso e a publicidade surge no intuito de informá-lo de que determinado escritório existe ou ainda de se levar informações jurídicas úteis à sociedade. del le trado. elaborando-se técnicas diferentes de aproximação com os clientes (publicação de informações digitais. revistas especializadas etc). e 11%. as emp resas responderam que 42% dos entrevistados consideram a indicação de outras companhias. como presença nacional e atendimento personalizado. O profissional do Direito deve construir uma marca pessoal no universo jurídico. pois entendendo-os poderão posicionarse perante seus concorrentes num mercado onde quem possuir mais elementos diferenciadores. eficientes. 20%. Outros fatores. visando a segmentação de grupos de ações. Segundo a pesquisa. en derecho. através da criatividade e foco no cliente. 1. utilizando os instrumentos de acordo com o Código de Ética da OAB. entre outros estarão na frente rumo ao seu sucesso organizacional.

a tendência é que os advogados comecem a se movimentar neste sentido. Aí sim teria-se respaldo na justificação dada por ele de que a comunicação comercial.diferencia de otros sectores del mundo profesional. Talvez a terminologia adequada ao caso fosse comunicação comercial. preocupação com o marketing . . Observa-se que o autor não é muito claro ao mencionar que a publicidade não é importante. Entretanto. . Neste sentido estaria correto seu raciocínio.Desenvolver mecanismos que privilegiem a informação ao cliente. e faz com que suas qualidades diferenciais sejam reconhecidas. Contudo. mesmo sem perceber. 5 regras conclusivas que devem ser aplicadas nos escritórios jurídicos: -Ser competitivo. Objetivos do Marketing jurídico: . exemplos: a identificação de tendências no Direito. mas precisa ser executada de acordo com os preceitos do Código de Ética da OAB.Construir uma imagem positiva. en el marketing jurídico no tiene un papel principal" (6). mas com a massificação da profissão. .Conhecer melhor o negócio do cliente. la publicidad. todos nós nos comunicamos.Diferenciar -se da concorrência.Gerir adequadamente o relacionamento com clientes. ou ainda a publicidade comercial do advogado muitas vezes fora repudiada ou ainda sequer desenvolvida. se houve referência à publicidade informativa. mas sim a excelência técnica em direito do letrado. Criar o valor adequado as causas.Aumentar as demandas judiciais. A finalidade do marketing jurídico é servir de elo conclusivo entre o mercado (demandas jurídicas possíveis) e os advogados. Talvez o tenha feito em relação à publicidade comercial. . .Acompanhar as tendências de mercado para prestar melhor assessoramento. aí sim cabe uma correção ao autor.Ser tecnicamente mais eficaz" (7). a publicidade não possui uma relevância extrema. . como actividad de promoción.Fazer-se conhecer. . "A idéia da comunicação no mundo jurídico sempre foi repudiada ou sequer desenvolvida. criando e oferecendo serviços de valor definitivamente percebidos pelos clientes. Observa-se na citação anterior que Bertozzi não fora muito claro ao mencionar o termo "comunicação". este afirma que o marketing jurídico ajuda ao escritório a orientar melhor seus recursos e esforços. para diferenciar -se positivamente pela competênci a. tal qual tem acontecido em outros países. Com Dominguez. desenvolvimento da clientela e manutenção de clientes. . oferecimento de teses novas. Muitos advogados tradicionais ainda entendem a publicidade e o marketing como artifícios antiéticos e de pouco mérito. Pois ela é importante para o marketing Jurídico. Ora. Mas atentem para ulterior e admirável fato: todo o advogado aplica diariamente conceitos e técnicas de marketing.

pessoal. Entretanto o Código de Ética ao ser formulado e notabilizando-se das reais similitudes existentes. pois. O que se está tentando demonstrar aqui é que entendendo as . mas na atualidade. construindo uma marca (9) forte (pessoal e corporativa). percebe-se que este se fundamenta a partir de quatro pilares. De acordo com a American Marketing Association: "Marketing é o processo de planejar e executar a concepção. As necessidades dos clientes seria tudo o que fosse indispensável para a sua sobrevivência. sem conotação para a captação de clientela. O esteio do marketing jurídico é conquistar e manter clientes com ética e dignidade. mercado -alvo. estabelecer relações duradouras com o mercado. as necessidades e desejos dos mercados -alvos" (13). publicidade e propaganda constata-se que muitos de seus conceitos são parecidos. assim. viabilizar parceiros em outras localidades. a indicação representa a maior forma de se captar clientes. Claro que no caso de escritórios de advocacia corporativos está-se lidando com direitos e deveres. marketing boca a boca (8) . que como afirma Churchill (12) "é o marketing destinado a criar trocas para produtos intangíveis". Talvez há 20 anos esse raciocínio fizesse sentido. "O conceito de Marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concor rentes para integrar as atividades de marketing. publicidade e propaganda: conceitos ainda confundidos em torno de sua finalidade Ao analisar-se as diferenças entre os termos marketing. porém. extremamente ética. tanto na advo cacia como na medicina. Bem-vindos ao Marketing. Cabe-nos fazer uma distinção apropriada no intuito de clarear as reais diferenças entre os termos Marketing. marketing integrado e rentabilidade. Propaganda e Publicidade.3. promoção e distribuição de idéias. No caso de um advogado suas ações são voltadas para o Marketing de serviços. O conservadorismo deve ceder seu lugar à comunicação inovadora. infelizmente. satisfazendo. Talvez pela confusão que se faz destes termos que os advogados cometam tantas irregularidades exercendo sua profissão. "Os advogados face o conceito de sua profissão arraigada historicamente não vêem necessidade de vender seus serviços. Conceituando-se o termo Marketing. pois qualquer dúvida a respeito de como pode ser ela adotada. pois todos nós dele fazemos parte conscientemente ou não. 1. Marketing. expressou que a publicidade do advogado deveria ser informacional. Destaca -se que a formação da imagem deve constar em seus planos desde o início das atividades profissionais. são eles: necessidade dos clientes. a partir de Phillip Kotler. o que esse o marketing jurídico pretende ensinar é melhorar essas estatísticas de desempenho" (10). produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais" (11). diferem-se totalmente ou ainda são sinônimos. todos precisam se expor para não correr o risco de ser esquecido. agressiva. retirando-se. estabelecimento de preços.

ou reproduzindo ou por geração¶ µdilatar. Qualidade do que é público. Percebe-se que quando a formulação dos conceitos partem do dicionário não há uma diferenciação pormenorizada dos termos podendo até serem classificados como sinônimos. Cartaz. financeiro. personalizados: muitos clientes querem mais do escritório. jurídico. Propagande" (16) . estes incluem serviços especiais. adicionada ao fator global de mercados. Do lat. percebe-se que aqueles escritórios de advocacia corporativos que conseguirem focar suas ações em determinado público -alvo. A rentabilidade aparece como a forma dos escritórios de advocacia não de atingir o lucro como tal. ou seja. conhecimentos ou teorias. Propaganda. um estacionamento apropriado e de fácil acesso etc. o holismo deve ser encorajado e assumido por todos os integrantes do escritório. o mundo não possuir mais fronteiras. Em relação aos desejos. A arte de exercer uma ação psicológica sobre o político com fins comerciais ou políticos. Caráter do que é feito em público. implementando atos eficazes. f. Propagação de princípios. como um ambiente aconchegante. todos devem oferecer um serviço focado na satisfação do cliente. pois. treinamento etc. compras. com caráter publicitário: duas páginas de publicidade no jornal" (15) (grifo nosso). µmultiplicar. µcoisas que devem ser propagadas¶. 4. 3. As áreas do escritório não podem se restringir ao departamento de marketing. propaganda deriva de propagar. Desde a faxineira ao advogado. do gerundivo de propagare. Em relação às diferenças dos termos Propaganda e Publicidade assume-se uma relatividade extrema ao conceituá-los. µa publicidade governamental¶. Propagare// propaganda 1873. mas como subproduto de um bom trabalho. anúncio. mas que o presente trabalho procurou desenvolvêlas demonstrando seus diferentes conceitos.] S. propaganda. recursos humanos. Do fr.] S..necessidades dos clientes que se poderá oferecer um serviço de qualidade. Publicidade" (14)(grifo nosso). idéias. O cliente assume. Os dicionários de língua portuguesa apresentam pequenas diferenças entre propaganda e publicidade. . Só que como é sabido o mercado é enorme. de vendas. O papel de unir todos os setores do escritório cabe a cada um dos envolvidos nele. 1. obterá um maior êxito em relação aos seus concorrentes. "Publicidade. uma importância extrema para que haja um serviço de qualidade. 2. f. texto. propaganda: agência de publicidade. etc. estender¶ 1844. E dada tal dimensão. É no enfoque ao cliente que se procederá a um serviço de qualidade. Sociedade vulgarizadora de certas doutrinas. "Propagar vb. São até colocadas como sinônimos. Etimologicamente. Publicité. 3. 1.2. eficientes e éticos para tal feito. Em relação ao marketing integrado deve-se ter em mente que o escritório de advocacia precisa ter um trabalho em conjunto. a publicidade dos debates judiciais. [D o lat. razão esta que pode ser atribuída aos constantes erros cometidos pelos advogados. [Calcado no fr. "Propaganda.

vinculando o substantivo ao verbo. pois. um advogado ou um consultor" (22). Eles beneficiam-se especialmente do marketing de relacionamento. Já a propaganda partindo-se da linha de raciocínio do ilustre Churchill: "[.. os profissionais de serviços dependem de sua capacidade de conservar ± e não só atrair ± clientes (grifo nosso). Esse relacionamento é especialmente provável quando o provedor do serviço é um profissional liberal. publicidade está mais próxima do nome e da qualidade. a publicidade deve ser planejada. no seu art 8º. desenvolver atitudes e provocar . bem como promover instituições. Assim como a propaganda.. Cuidados nessa área. a comerci l. Como resultado. geralmente por alguma forma de mídia" (20). a publicidade geralmente goza do crédito e da confiança do público em geral.. Do lat. à coletividade¶ XIII pubrico. nos seguintes termos: Art. como um médico.] em muitos casos. o sucesso de uma organização de serviços muitas vezes depende de sua capacidade de desenvolver relações com os clientes e de prestar serviços de qualidade.Já a publicidade tem origem em público.. (21) vista como não paga por ser veiculada pela mídia como notícia. Um outro conceito de publicidade.] é a comunicação vista como não paga de informações sobre a organização ou produto. µrelativo. são imprescindíveis.] é qualquer anú ncio ou mensagem persuasiva veiculada nos meios de comunicaçào de massa em determinado período e espaço e pagos ou doados por um indivíduo. os profissionais de marketing de serviços têm uma relação pessoal contínua com seus clientes...] uma técnica de comunicação de massa. precisa-se ter um bom relacionamento com seus clientes. (17) " Enquanto que na propaganda se enfatiza a ação de propagar. A Publicidade. companhia ou organização identificados" (19). conceitua a publicidade como: "[. a publicidade negativa pode causar sérios problemas. que se centra em construir confiança e demonstrar comprometimento com o cliente.. paga com a fina lidade precípua de fornecer informações. O principal objetivo deste Código é a regulamentação das normas éticas aplicáveis à publicidade comercial. "Público adj. pertencente ou destinado ao povo. ainda nas palavras de Churchill: "[. é fornecido pelo Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária. assim entendida como toda atividade destinada a estimular o consumo de bens e serviços. Assim coaduna Churchill: "[. não podendo ser exercida pelos a advogados. implementada e controlada como parte do esforço integrado de comunicação de marketing Uma vez que é . Logo. publicus//publicidade XVII. 8º. Já CASTRO. do substantivo e do adjetivo (18) . dado o objeto de seu trabalho ser um serviço. conceitos ou idéias.. No caso do advogado. contudo. isto é. do mesmo modo que a publicidade informativa eficaz pode melhorar muito a imagem e as vendas de uma companhia.

Quando a preocupação é o conteúdo da mensagem.ações benéficas para os anunciantes. "Pontos de partida diferentes tornam praticamente impossível uma relação entre os conceitos de propaganda e de publicidade apresentados nesta pesquisa. e propaganda compreende a idéia de implantar. como.informações -. em 1597. a proposição está mais próxima da etimologia das palavras e da definição do dicionário de Língua Portuguesa. de incluir uma idéia. E o Marketing abarcaria tanto a publicidade quanto a propaganda. Assim. condição desnecessária para a publicidade. geralmente para vender produtos ou serviços" (23). que alguns elementos estão presentes na conceituação de publicidade de quase todos os teóricos.Deriva de público (do latim publicus). ambos os termos são usados e na maioria das vezes com os mesmos sentidos" (26) . enquanto publicidade tem o intuito de informar. De qualquer modo. Aqui propaganda tem uma carga persuasiva maior. traz à tona as origens de cada palavra. Foi traduzida pelo Papa Clemente VII. focada no cliente e em seus compostos mercadológicos (27) . Já a propaganda tem o intuito de implantar. um serviço ou uma firma. Pode-se notar. Propaganda: "É definida como a propagação de princípios e te orias. difundir idéias ou informações. uma crença na mente alheia. O importante é o fato de entender-se os preceitos do . publicidade tem finalidade prática. Mas ajuda que a palavra publicidade significa. a propagação de idéias . apenas para alguns há a finalidade de estimular o consumo. genericamente. in verbis: "Publicidade .ex. esclarecer as definições técnicas. enquanto publicidade parece um termo abrangente e relacionado à divulgação. a publicidade objetiva divulgar. a publicidade é um meio de tornar conhecido um produto. fixar uma idéia nas mentes dos consumidores. o objetivo comercial. para o público-alvo fazendo isso abertamente.. o direcionamento ao público e. Quando o foco do conceito é a forma de apresentação da mensagem. portanto. ou seja. p. difundir idéias ou informações. uma idéia" (24). deste modo. Em síntese. diz-se que propaganda tem sempre um anunciante identificado. quando fundou a Congregação da Propaganda com o fito de propagar a fé católica pelo mundo. Entretanto outras como a onerosidade ainda geram controvérsias. Significa o ato de vulgarizar. Um critério gramatical não é suficiente para diferenciar entre propaganda e publicidade e. de tornar público um fato. Seria então a propagação de doutrinas religiosas ou princípios políticos de algum partido" (25). P ropaganda é uma expressão genérica. CASTRO. divulgar. tornar público. propaganda está vinculada à promoção de crenças e fixação de idéias nas mentes das pessoas. Pelo menos em parte. mas atuando de forma planejada.

2. oportunidades de inovação e crescimento da legislação governamental sobre a mudança tecnológica. enquanto a propaganda visa colocar na mente dos consumidores o desejo por algum serviço ou produto. pelas "forças" demográficas e econômicas. Variáveis micro e macroambientais que afetam o relacionamento dos advogados com seus clientes O ambiente onde o advogado está inserido possui variáveis que influenciam seu cotidiano e precisam ser identificadas. focando-se à atuação do advogado. O macroambiente de um escritório de advocacia seria constituído. pois estas afetam o desempenho de suas ações profissionais. No ambiente demográfico fatores como: crescimento da população. tecnológicas.Código de Ética que é claro ao mencionar o tipo de publicidade permitada. Entretanto. Os conceitos de publicidade e propaganda poderiam dar ensejo ao comércio. ou seja. Ela pode ser desenvolvida. na forma de publicização desenvolvida pelos advogados. a informacional. Nestes termos. Podemos entender o ambiente de um escritório de advocacia como uma subdivisão em macro e microambiente. com a finalidade de informar seu cliente. área tributária. plásticos e todos os objetos de difícil degradação adotando-se uma postura de respeito ao meio ambiente. Na seara natural. Na arena econômica não haveria para o advogado. Entretanto os escritórios podem se posicionar em relação a nichos de mercados. grandes mudanças geográficas da população afetam a vida de um escritório de advocacia de maneira que sua localização precisa ser bem planejada. ou seja.0. de difundir idéias e conceitos. contencioso etc. dado o objeto de seu trabalho uma classificação de seus clientes. política e legal e sociocultural. sabendo disso o Código de Ética e Disciplina da OAB restringiu-se à publicidade advocatícia e ainda taxando-a de que deva ser meramente informativa. civil. devido a nós estarmos dentro de um quadro global que se muda numa velocidade incrível os profissionais de marketing devem monitorar estas seis forças macroambientais. a publicidade com o fim de divulgar. o principal ponto distintivo entre ambas está nos objetivos a que cada qual é dirigida. pois a especificidade e justo controle dados pelo Código de Ética. mudança na composição etária e ética e nos níveis educacionais. princípio os papéis. ou esclarecer-se fatos jurídicos de interesse à sociedade. Observa-se. que precisam ser entendidas para o bem exercer de sua profissão. e ainda as formas como ela deve ser executada. Tais "forças" são variáveis determinantes. natural. no sentido de levar-se um conteúdo. Na arena tecnológica devem considerar a aceleração do passo da mudança tecnológica. Inspirando-se em Kotler (28) . como por exemplo. a maior preocupação se voltaria a uma conscientização da importância que se deve dar ao meio ambiente e que devem ser traduzidas em atos como coletas seletivas. mas pode ser exercida. a atividade do advogado não é comercial. . de maneira a abarcar um maior número de clientes potenciais.

qual a reputação dos serviços quant à qualidade. Os prestadores de serviços: Não basta um escritório ter bons serviços. os outros. as inovações tecnológicas . entre outros. Os clientes: como os clientes atuais e potenciais julgam o escritório. Mercado: o advogado precisa estar atento às mudanças de comportamento da escolha de um escritório de advocacia pelos clientes. "Por isso. caberá ao cliente a escolha. Os fornecedores: no caso de advogados seja um site na Internet que ofereça tais serviços. mas de consequências estratégicas auspiciosas ou funestas. Na área sociocultural devem entender à visão das pessoas sobre si mesmas. ao formular suas estratégias. a natureza e o universo e devem atender às necessidades de subculturas diferentes dentro da sociedade. e logisticamente viável. tempo.No ambiente político-legal devem agir conforme as leis que regulam o relacionamento do advogado com seu cliente e as leis formais impostas pelo Estado. 3. é ainda mais precioso. Para Cobra é ainda preciso que a empresa disponha de instrumentos de avaliação e de controle da ação ambiental sobre o seu negócio. como as o diferentes classes de clientes tomam as suas decisões de escolha são aspectos que precisam ser estudados para um melhor resultado. os prestadores de serviços. mas é lógico que preferirá o escritório que oferece melhores serviços. pois estarse-á perdendo um cliente e é necessário saber o porquê dessa perda. Tudo isso pode vir por água abaixo se os prestadores de serviços do escritório prejudicarem o seu atendimento ao mercado. onde foi que errou. a sociedade. precisa ser a mais fidedigna possível. onde o microambiente de um escritório de advocacia possui fatores que devem ser permanentemente avaliados. Para falar-se do microambiente. Nos dizeres de COBRA: "As forças ambientais estabelecem um fator inesperado aos negócios de uma empresa. Mas nem tanto. São eles: o mercado. uma boa segmentação de mercado e estratégias de Marketing bem formuladas. Ameaça. uma organização deve dispor de um mínimo de informações acerca do macroambiente e do microambiente" (31) . seja o acesso à decisões e julgados. pois nos dias de hoje. a informação para os advogados do escritório. os fornecedores. as mudanças de padrão de consumo. E até mesmo a economia e o mercado de um país podem ter seu desempenho estimado com alguma antecedência" (30) . sabendo disso o advogado pode oferecer seus serviços eficientemente aos clientes insatisfeitos por outros escritórios.0. os clientes e os consumidores. Há fatores previsíeis como. o que os consumidores pensam dele. que terminam por constituir-se numa ameaça ou numa oportunidade ao exercer de sua atividade. É preciso um controle vigilante sobre essa área não mercadológica. as organizações. as idéias que seguem sobre o assunto foram inspiradas em Cobra (29) . A Publicidade e sua devida utilização pelos Escritórios de advocacia corporativos . Oportunidade no sentido de que outros escritórios não priorizam seus clientes e.

e ainda há os que prefiram a própria postura do advogado e suas qualificações. Uma das formas de Marketing mais utilizadas e eficaz é o próprio boca-boca. existem outras. Cada atitude ao longo de todo esse caminho que separa o potencial cliente de seu advogado de confiança pode ser d eterminante na escolha de um escritório ou outro" (32). podem se posicionar muito mais próximos do cliente e oferecer um tratamento de qualidade igual ou muitas vezes superior dada a customização de tratamento oferecida o que pode. maximizará a possibilidade de atingir com sucesso seu potencial mercado. percebe-se que as leis com o tempo mudam. de forma ética e parcimoniosa queriam divulgar seus serviços. às vezes não acontecer numa banca de advogados onde o cliente pode. O estabelecimento de estratégias publicitárias mais complexas (e custosas) pode esbarrar no inevitável processo de hierarquia e priorização de gastos mais preementes. Foi com o advento do Provimento 94/00 que se tornou permitido. dada a dinamicidade do Direito e do mercado. outros preferem a imagem do escritório. certamente. o advogado está inserido nele. como a maneira como um cliente é indicado ou conhece o escritório. E dada uma nova realidade as leis antigas dão lugar às mais atuais. Negar que o cliente não assume importância é distanciar-se cada vez mais de tê-los. As possibilidades para intervenção emergem desde os elementos mais simples. As regras contidas no Código de Ética da OAB são de suma importância para o exercer ético da atividade do advogado. . O que se deduz do exposto é que quem possuir mais desses diferenciais estará melhor preparado para o mercado de trabalho. sentir-se desorientado (33) . Em contraposição.A Publicidade vem no intuito de atingir-se um público-alvo para satisfazer suas necessidades. computadas as devidas relações de custo/benefício. "Um escritório de advocacia pode conduzir uma série de atividades sem quebrar a ética imposta pela profissão. É compreendendo os diferentes segmentos de clientes que cada escritório pode se posicionar à sua maneira. a tradição e o bom nome de alguns escritórios fortes. a elaboração de um marketing e uma publicidade inteligente e de qualidade procurando -se contemplar os advogados que. portanto. Quanto mais equilibrado for esse conjunto de ações e idéias. É através dela que a informação é disseminada. Já outros preferem a confiabilidade. aumentando a potencialidade deles e conservando os já conquistados. por isso mesmo. dependendo da organização do escritório. mas a prova é que enquanto uns preferem a indicação. consciente ou não. a competência e a simpatia oferecida por escritórios de menor porte. que. melhores serão os resultados. Quem conseguir dominar bem essa prática. o tratamento personalizado. sabe-se que o mercado (34) é dinâmico e. passando pela recepção telefônica e agindo até sobre a constituição do ambiente de trabalho. Entretanto. O me smo ocorreu no Provimento 94/00 da OAB que procurou adequar a situação atual da sociedade que se via envolvida com uma evolução da tecnologia e do próprio mercado jurídico. Muitos clientes preferem a grandeza.

Por outro lado permitiu-se que os escritórios de advocacia fizessem anúncios discretos e moderados. raramente alcançado dentro da advocacia. §§ 2° e 3°. O conteúdo e a elegância ao tratar dos assuntos discutidos é o que realmente vale. A publicidade encontrou com o Provimento 94/00 da OAB uma forma eficaz de se promovê-la. éticos.. fazer referência a tamanho. realizando pesquisas de grande valor jurídico. 3° do provimento em epígrafe. Em resumo. envio de correspondência à coletividade. parceria com outros escritórios ou mesmo uma nova linha de atuação do escritório. chama a atenção para o art. Precisamos ser discretos. 7° pode-se estimular que a imprensa nos procure. comunicados e publicações com autorização prévia. O que se percebe no provimento 94/00 é a grande inovação dada considerando a Internet parte integrante da nova prática jurídica no país. desde que previamente autorizados para esse fim. outdoors. Tudo isso é possível informar na mídia impressa. "Existe uma enorme preocupação com os meios utilizados para captação de clientes."Aqueles que são punidos normalmente cometem o pecado de agirem por impulso ou mesmo de vido à pressa em se obter resultados (tentando atingir uma coletividade sem estar amparado em um método rigoroso) significativos em um curto prazo. que o faça preservando qualquer menção à causa sobre seu patrocínio ou alguma espécie de crítica exagerada e excessivamente polêmica"(39) . fotografias. boletim infor mativo e comunicação em geral. figuras e desenhos. Você é quem deve ir à luta. Bertozzi (36) . § 3° e art. pois estamos trabalhando com a idéia de comunicar algo interessante para nossos clientes" (37). referências a valores de serviços.. ao interesse. "E uma vez que conceda uma entrevista. Tal autorização pode ser obtida utilizando-se o telemarketing. São elas a veiculação por rádio e tv e a citação da denominação fantasia do escritório. 3°. idéias que possam ser divulgadas. fato esse. logomarcas. Claro que muitos tipos de publicidade são banidas pelo Código de Ética no intuito de proteger a mui digna profissão do advogado. "b". De acordo ainda com o art. qualidade e estrutura da sede profissional. A saída deve ser a comemoração de datas significativas para a sociedade. porém certeiros ao invés de ficar lamentando o que outros escritórios estejam fazendo.] desde que não implique em captação direta de clientes com frases de cunho mercadológico que possam ser erroneamente interpretadas. precisamos de paciência e muito planejamento para que o sucesso se faça presente" (35). A esses. símbolos oficiais. exclusivamente informativos. mudança d e endereço. "c". vigiar e punir. Já no art. placa discreta no escritório. Atentaria neste caso para o uso de press-releases (38) . Realmente. provimento em epígrafe: "[. 5°. Mercantilismo ± tendência para subordinar tudo ao comércio. a percepção que temos sugere a aplicação prática da . correspondências. ressaltando que o escritório pode se dirigir a uma coletividade. ao lucro e ao ganho. social.

Uma forma melhor e adequada seria a criação do manual de perguntas e respostas. escritório de advocacia ou sociedade de advogados gera. percebe-se algumas decisões visando ao exercer correto nas atitudes dos advogados. sempre em tese. 28. O Provimento 94/00. Bertozzi explica que algumas atitudes utilizadas pelos escritórios de advocacia como este da mala direta pouco influenciam na sua finalidade tendo uma eficácia muito limitada. "Publicidade. considerados igualmente formas diversas de o advogado anunciar. 30 e 31) e do Provimento 94/00 do Conselho Federal" (43). art. Ao TED I cabem observações sobre o tema. letras sobressalentes. Mala Direta. Numa outra decisão: "Impressos de advogado ou sociedade de advogados. ou qualquer outro tipo de correspondência. rompendo com as No ementário de Jurisprudência do Tribunal de Ética da OAB-SP. . necessária a reme ssa a uma das turmas disciplinares visando à instauração de processo. § 2°. Vamos observar algumas dessas. in verbis: "A distribuição de mala -direta aleatória é pouco eficaz. estilizadas e em cores. recomenda -se aos advogados e escritórios de advocacia que conforme a apresentação de seus impressos aos parâmetros do Código de Ética e Disciplina (arts. Saliente -se. bem como pincelar alguns comentários em consonância ao pensamento de Bertozzi. Uma vez evidenciada a prática defesa da utilização de mala -direta. à semelhança com anúncios de propaganda. Seja no referente à publicidade. com distribuição autorizada. estabelece que os impressos podem ser distribuídos para clientes e colegas desde que sejam autorizados esses recebimentos. Logotipo. incompatibilidade com a discrição. Denúncia de caso concreto. para captação de causas e clientes. Para fechar esse assunto creio que antes de se imaginar uma mala -direta como saída para a comunicação. Remessa às turmas disciplinares. documentos e cartões de visita. a maneira que pretende realizar essa ação de marketing (às vezes discutível) e analise se não seria melhor aplicar o mesmo recurso em outra idéia como um evento com temas interessantes e com potencial de reunir novos clientes" (42). Desenhos. além de confrontar-se diretamente aos preceitos do Código de Ética da OAB. seja na apresentação dos papéis. 2°. pesquise o gasto que terá. Ofensa aos princípios éticos sobre a publicidade. impressos e cartões do advogado. contra o código e de resultado praticamente nulo. a gravidade da conduta pela conclusão emanada pelo teor do texto e a forma da correspondência enviada" (41) . Ou mesmo a colocação do material do gráfico em um evento. A utilização de recursos ou artifí cios visuais em papéis de petição. diferenciador. contudo.comunicação no direito como fator barreiras auto -impostas" (40). moderação e sobriedade. três conceitos éticos que regem a publicidade dos advogados e que devem caracterizar o exercício da advocacia. Panfletagem encartada em jornal.

mas é possível fazê -lo sem necessariamente ofender a questão ética.0. ante a clareza dos comandos normativos próprios" (45). a dignidade da classe ( CED. 7° e o art. Tal nome fora dado à sua obra póstuma procurando nela o mesmo estabelecer diretrizes morais onde ficassem definidos os deveres e obrigações no campo social e jurídico. muitas vezes. É importante reforçar que o impresso precisa ser de muita qual idade e sutileza. arts. 28. parafraseando Luiz Langaro é então: . Aplicação do art. principalmente em programas populares de rádio e televisão onde ser uma peça fixa deste cenário acaba por tornar-se um fator que depõe contra o profissional. Bertozzi assim dispõe sobre o assunto: "Participar da mídia como uma fonte ou mesmo comentarista instrutivo é fun damental para o marketing pessoal. Dever de atuação do presidente da subseção local. 31. 4. Nunca relaxar neste quesito. mas o que precisa ser evitado são os excessos. funciona como nosso verdadeiro cartão de apresentação" (44). 48). 8° estabelecem com transparência as regras para a expressão em rádio e televisão. Por conseqüência os advogados devem evitar uma aparição continuada na mídia e se for necessário. devem ser imediatamente coibidos por esta. Mas se realizado de forma a preservar os conceitos do Código é-se permitido. que seja feita apenas no intuito informacional sem conotação para a captação excessiva de clientela.Há um certo exagero em afirmar-se que a utilização dos recursos gráfico. pois pode levar a sérias conseqüências por parte da OAB. Podem colidir com o Código se feito de maneira a agredir a moderação. bem como a conduta do profissional diante desses veículos" (46). 48 do CED. Para finalizar as pinceladas em torno do ementário do Tribunal de Ética de São Paulo vamos observar a decisão à respeito da publicidade realizada por mídias.visuais confrontam-se aos dizeres do código de ética da OAB. A escolha de cores da mesma tonalidade geralmente denotam bom gosto. 36 a 43). quando verificados em território se subseção. sim: "A disposição de cores e desenhos requer alguns cuidados. Vedação. pois ele. arts. especialmente o rádio seguida do comentário de Bertozzi: "Publicidade em rádio. O art. e 32 e EAOAB. Anúncios veiculados em rádio ferem o Código de Ética e o EAOAB e. Deontologia Jurídica: sua orientação para o bem exercer da atividade do advogado e a relatividade do seu tratamento publicitário entre países O termo Deontologia fora criado pelo filósofo inglês Jeremias Benthan. art. Fa tos dessa natureza caracterizam captação de clientela e. O presidente de subseção tem o dever de atuação imediata para chamar atenção do responsável e instaurar procedimento administrativo (CED. §2°. principalmente. discrição e sobriedade. A Deontologia Jurídica.

Na Espanha não é permitido revelar-se diretamente. bem como oferecer um serviço para pessoas que acabaram de sofrer uma perda de um ente da família. religiosa. o jurista em geral. o promotor de justiça. pois tais atributos não se farão por suficiente para uma orientação profissional adequada. situações que envolvam o sigilo do advogado. sempre haverá diferenças na aplicabilidade dos deveres e obrigações entre Países. como homens. De acordo com o art 25° da lei que rege a advocacia na Espanha: "O advogado ou sociedade de advogados poderá publicitar os seus serviços de forma legal. isto é. isto é. não cometer injustiças.se na moralidade profissional. É no dia a dia que o advogado exercitará toda a técnica necessária para postulação junto a seus clientes. e de seus fundamentos éticos e legais" (47). de imediato. o porquê de sua colocação logo no início do código de Ética da OAB. do que é justo ou não. na sua qualidade de cidadãos e. Os µnegativos¶ constituem condição primeira da moralidade. A Deontologia jurídica constitui. por mais princípios deontológicos que existam. fazer justiç a. com absoluto respeito pela dignidade das pessoas. "Os µpositivos¶ são aqueles que determinam um fazer. temos necessidade de evitar o mal" (48). digna e verídica. sem a orientação da Deontologia Jurídica. dos advogados. ou não. . que incidem sobre as suas atividades. sob o título Da Ética do Advogado. obrigações e direitos especias e legais ou ainda profissionais. no exercício de sua atividade. É nesta fascinante diferença existente entre os povos que se pode agora focar as formas de publicidade entre países e perceber as peculiaridades deontológicas e culturais existentes neles. Não adianta que o bacharel em direito traga uma boa bagagem moral. Estados ou até mesmo Cidades e podemos aprender muito com o exemplo deles. adstritos em sua estrita condição de profissionais do Direito. como µfazer o bem¶. Os µnegativos¶ são deveres que prescrevem o não -fazer. e Capítulo Das Regras Deontológicas Fundamentais. dos juízes e dos promotores de justiça. observando a defesa das boas regras da concorrência e de forma subordinada às normas deontológicas" (49)."A disciplina que trata dos deveres e dos direitos dos agentes que lidam com o Direito. o incitamento ao conflito jurídico. não matar. Dado o valor Deontológico à profissão do advogado percebe-se. Entretanto não terá a voz clara de sua consciência moral. antes de fazer o bem. isto é. desgraça pessoal. E o seu papel será o estudar as situações singulares em que se encontra o advogado. de igual modo. ou relacionado a doenças. respeitar a lei. Sobre todos eles recaem deveres que se poderiam classificar como gerais ± positivos e negativos. pois se deve frisar sempre que. a Deontologia precisa guiá-lo. no cumprimento de deveres. deveres particulares. pela legislação sobre publicidade. não roubar. É uma forma de orientar o advogado a respeito de seu dever holístico no exercer de uma profissão onde a ética deve ser encarada como imprescindível. não fraudar a lei. o juiz. Agora.

Sendo também possível o advogado dar informações sobre casos em que tenha intervindo. O seu código deontológico não proíbe a publicidade dos advogados. alicerçados em duas vertentes. a utilização de fotografias são permitidas. 18° do Código deontológico prevê que: "[. No Brasil. por fim.É proibida também a promessa de ganhos de causas pelos advogados que como . para prevenir situação de concorrência desleal relativamente aos colegas de profissão" (51) . respeitados o segredo de justiça e a anuência do cliente. fazer referência direta ou indireta a clientes do escritório de advocacia. não atentando aos princípios da dignidade da profissão. somente podem ser fornecidas a colegas. muitas vezes utilizadas pelos advogados. A grande lacuna é que o art.] nas relações com a imprensa. por respeito aos deveres de discrição e reserva e m relação ao cliente que representa e. Na França a legislação é severa. assim como não podem solicitar a sua constituição como advogados de um cidadão ou empresa. é vedado aos advogados tomarem ações mais diretas de captação de clientela. Desde que sejam usados de maneira discreta. A ilustração do causídico. A publicidade não pode ser enganosa ou inexata. incluindo a publicação do cliente. 60 que a publicidade está permitida ao advogado na medida em que ofereça ao público uma informação necessária. Apesar de poderem publicitar seu serviços... lê-se no art. onde já se chegou ao cúmulo de se ver publicidade de advogados até em pacotes de açúcar (grifo nosso). porém bastante rígido. A maneira como é tratada no Brasil a publicidade demonstra a preocupação da Ordem dos Advogados do Brasil em discipliná-la de maneira a ter-se um Direito exercido de maneira ética. Um desses preenchimentos fora o provimento 94/00. ou pessoas. O curioso é uma norma que dispõe: "a publicidade µnão pode ser tão freqüente de forma a causar náusea àqueles a quem é dirigida¶" (52) . que será abordado no tópico seguinte. por outro lado. o Código de Ética da OAB explicita que a publicidade do advogado deve ser informativa. eles mesmo sabem. Apesar do disciplinamento. Os anúncios devem respeitar determinados padrões e as correspondências também pré-determinadas. entretanto impõe algumas regras de bom senso. mas impõe a obrigatoriedade de comunicar as ações ao Conselho da Ordem dos Advogados. há lacunas a serem preenchidas. o diploma francês admite vários meios de publicização. mas permite escapatórias.o Reino Unido é uma das exceções quando se trata da publicidade. (50) Na Itália o art. não dependem deles. clientes. Mas os advogados podem. Entretanto outras perpetuam e dão ensejo a vários processos no Tribunal de ética e Disciplina da OAB. é vedado às empresas de publicitarem os advogados. . dar entrevistas para os veículos de informação. não informa qual é ela. Inglaterra . bem como a informação sobre honorários e dimensão do escritório e especialização em determinada área do direito. o advogado tenha sempre como inspiração os µcritérios equilibrados e justos na prestação de declarações¶. a utilização de símbolos que confundam as pessoas. claro que previamente autorizada. No decreto da profissão. divulgar listas de clientes entre outros. E ainda algumas cláusulas como o dever de abster-se a responder com freqüência programas de comunicação social. Primeiro.

Ética atual e seu efeito na publicidade advocatícia Dispensa-se. Observa-se que Penna afirma que Hume demonstrou interesse pelas questões éticas. Penna. reflete a relevância ao µformação de reação¶. Estas nunca teriam um fundamento racional. seu belíssimo conto µA Chuva¶. Entretanto apresentou razões que parecem concorrer para certo descaso em relação às questões morais e tais razões atinge-nos atualmente. extremamente crítica com relação às possibilidades dos processos racionais. pois a razão sempre dependerá das paixões. diante do quadro extremamente grave com que nos deparamos no dia-a-dia.0. magistralmente introduzido por se resume no movimento iniciado por um reverendo a bordo objetivando obter apoio para exigir o desembarque. somente podemos operar com proposições descritivas. em qualquer ocasião. fugindo do intuito deste trabalho. Em outros termos. Esclarece-se que haverá "pinceladas" exemplificando o descaso cometido por alguns advogados. em foco neste trecho do trabalho. Seria impossível que a idéia de dever pudesse ser tirada da de ser. Pelo que representa no domínio da reflexão filosófica. apen as. nos remete à questão da reduzida significação dos temas éticos atualmente. Para retratar a ética atual de uma forma bastante restrita coaduna-se com o pensamento de Antônio Gomes Penna (54) que primeiro cita Hume sobre uma perspectiva utilitarista e depois afirma Penna que a forma extremamente vulgar com que os problemas éticos são considerados concorreu para a reduzida significação dos temas éticos em nosso tempo. bem como fatores que podem ter influenciado na maneira como o advogado hoje encara a questão ética. que alongaria-se demais em considerá-la e possivelmente assumiria-se estilo panfletário. Sua posição. o que Hume afirma é a impossibilidade de se deduzir o que deve ser a partir do que é.5. do emocional. em nosso país (53) . que de uma proposição indicativa se pudesse apreender uma proposição imperativa. Ao falar sobre ética. Cita Somerset Maugham: "No caso convertido em mecanismo de Freud. Já no segundo fator. como adiante será visto no número de casos no Tribunal de Ética e Disciplina da OAB-SP sobre Publicidade. no . peça teatral de imenso suc esso. nenhuma lei universal poderia dela ser deduzida ou derivada¶. nunca com proposições prescritivas ou normativas. "As implicações das posturas epist emológicas assumidas por Hume o conduziram a afirmar que. e que retrata o nível de descaso que alguns advogados desatentos cometem contra a dignidade humana e o bem exercer da advocacia. ainda se manifesta quando afirma µque do fato de ser a experiência sempre concreta e contigente e sempre individual. impõe-se como privilegiado. ou ainda. da crença envolvendo regularidades nos eventos naturais" (55). resultando. a nível de razão. Ela se revela tão diversificada e em tão vasta extensão. O tema de um navio de Somerset Maugham. a consideração da relevância do tema ética atualmente. Hume exclui qualquer participação dos processos racionais na produção de norma éticas.

todos concordaram em que ela fosse excluída do grupo. no caso de Hume. portanto de que há algo errado. Uma prova segura do efeito da ética atual perante o Código de Ética e Disciplina da OAB é a quantidade de processos versando sobre publicidade encontrados nos Tribunais de Ética e Disciplina brasileiros. No Tribunal de Ética e Disciplina da seccional paulista da OAB há 2. não a faz. Demonstrou-se que sempre procuramos afastar a fonte de uma atração.500 processos disciplinares em andamento que tratam exclusivamente do tema(57) . mas. Focando-se as idéias de Hume e Maugham. diz o presidente da primeira turma do Tribunal de Ética da OAB -SP. dogmatismo exacerbado às leis quando. focando-se a publicidade dos advogados. mas como uma filosofia moral dignificante. percebese o efeito delas na atuação publicitária dos advogados. Só o reverendo. e precisa ser mais ainda. O aumento de consultas aos tribunais de ética das seccionais da OAB nos Estados a respeito da publicidade é um indicativo. Tal consciência falsa compromete o compromisso ético que. quando nos sentimos fortemente atraídos e ameaçados no que se refere à preservação da máscara que nos protege no convívio social. dignifica o ser humano. para o código de Ética da OAB. comunicar -lhe a decisão. conselheiro da OAB -RJ" (58). o Código de Ética da OAB precisou ser atualizado. Claro que ninguém se havia dado conta de tal presença. de uma prostituta presente entre os viajantes. para atender às exigências da sociedade. é permitida restritivamente no Brasil. Talvez o fato se deva à falsa consciência que se tenha sobre a publicidade ou ainda ao cientificismo e dogmatismo exacerbado em detrimento de fatores emocionais ou ainda atuais que estariam ligados à realidade mercadológica do advogado. com a sua autoridade moral. muitas vezes. E é com esse pensar que observa-se a mudança constante das leis. diz o advogado Álvaro César Rodrigues Pereira. centrado na idéia da necessidade de se preservarem os valores da família. Ou ainda é dado um cientificismo. E o tema se encerra com o suicídio do reverendo e o comentário irônico e ao mesmo tempo triste da prostituta: todos os homens são iguais" (56). . A ética não deve também ser considerada como fonte de pesadas e enfadonhas obrigações. Diante da argumentação por este apresentada. é deixado de lado e poderia este ser bastante útil. Penna resume suas idéias afirmando que. Robison Baroni. µO interesse pelo assunto aumentou¶. o emocional. de fato. No segundo é a consciência falsa que produz efeitos negativos para uma sadia aproximação com os temas morais.primeiro porto. Caberia ao reverendo. "Recebemos em média 250 consultas ao mês abordando aspectos da publicidade na profissão¶. percebe-se que o Provimento 94/00 é um exemplo claro de que.400 processos administrativos e 1. Muitas vezes. e dentro desses exemplos. é a exaltação do cientificismo que compromete a relevância do ético. a seccional da OAB no Rio de Janeiro observa o mesmo fenô meno. Embora não tenha números. para preservar sua máscara do convívio social e profissional. eles se recusam a fazer qualquer tipo de publicidade que.

Ela também não vê problemas na liberação de anúncios em rádio e televisão e na utilização de fotos em impressos. conseguiu declarações que retratam a opinião destes operadores do direito pa com a ra realidade vivida pelos advogados. desde que respeitando os preceitos da publicidade permitida. Não se está aqui pregando nenhuma liberalização. além de informando-a que se poderá obter leis mais condizentes com a realidade dos escritórios de advocacia corporativos. "Muitos apelam a formas mais discretas de publicidade. também sócia do escritório Pinheiro Neto Advogados. as regras éticas da Orde m são justamente mais voltadas aos µadvogados de fórum¶ do que aos escritórios empresariais. µMas é preciso uma fiscalização maior para combater a propaganda ostensiva¶. se a publicidade dos advogados ainda gera muitas controvérsias. como a utilização de nome f antasia por escritórios. a lembrança da dinamicidade do Direito e. É entendendo a sociedade. Segundo ela. são instrumentos permitidos e utilizados pelo seu próprio escritório. diz que não vê problemas na liberação de alguns itens que hoje são considerados antiéticos. CONSIDERAÇÕES FINAIS . mas as regr as precisam se ajustar à realidade do mercado atual¶. chegou a hora de discuti-la para obter-se leis mais condizentes com o mercado atual e a sociedade reciprocamente. folder s de apresentação e até anúncios em jornais e revistas. afirma. é o efeito da conseqüente noção que os advogados possuem da ética atualmente no que se refere à publicidade. Os fatos mencionados na citação anterior são indicativos de que medidas podem ser adotadas visando a um aperfeiçoamento do Código de Ética da profissão advocatícia. como já presenciou Robison Baroni. através de seu jornalista Henrique Gomes Batista. A revista Valor Econômico responsável pela entrevista a alguns advogados de grandes escritórios corporativos. Mas sim. in verbis: "Para a presidente do Centro de Estudos das Sociedades de Advogados (CESA). Outros acabam apelando a formas mais intensivas. como anunciar em classificados de jornais com chamadas que oferecem seus serviços e iluminar as cidades com extravagan tes outdoors" (59). relator do provimento 94/2000. como o uso de adesivos em carros. µConcordamos com as restrições da Ordem. desde que atendidos alguns requisitos. malas diretas. seus anseios. que prezam pela discrição e moderação. Clemencia Wolthers. diz" (59) . ela ressalta que a OAB permite muitas formas de propaganda e que falta aos advogados um melhor entendimento da lei. a publicação de anúncios em revistas de público selecionado e até o patrocínio de embalagens de açúcar. Mesmo dentro do Conselho Federal da OAB não há consenso em relação à publicidade.Estes números são o vislumbre da tentativa de alguns advogados de buscar alternativas aos limites impostos pelo Código de Ética da OAB. ou seja. O advogado Alfredo de Assis Gonçalves Neto. Mesmo assim. no tocante à sua publicidade.

pois a cada ano entram no mercado milhares de advogados e aqueles que possuírem a indumentária necessária para oferecer aos seus clientes um serviço de qualidade. informando e formando todos seus funcionários de qualquer hierarquia é um dever e uma missão que deve ser exercida de forma gradativa e constante. em especial aos escritórios de advocacia corporativos. mas sim como o subproduto de um trabalho bem realizado. Este trabalho procurou. oferecendo um serviço personalizado de uma forma eficaz e eficiente. como eles podem adotar medidas publicitárias sem que com isso se suplicie o Código de Ética da OAB. O Código de Ética da OAB já passou por algumas evoluções como explicitado neste trabalho com o Provimento 94/00. Lembrando-se sempre que o lucro advindo não deve ser encarado como tal. Ter uma visão holística de todos os processos do escritório. mas sempre tendo em mente um espírito crítico. o que ajudará ainda mais ao sucesso da sociedade de advogados. A qualidade e a ética devem ser encaradas como imprescindíveis ao bem exercer da atividade advocatícia. é a quantidade de processos nos Tribunais de Ética e Disciplina da OAB versando sobre a publicidade deles. fornecerá informações úteis e necessárias a uma sociedade que cada vez mais exige dados precisos e imediatos. Entretanto há muito a ser feito e um dos indicativos da necessidade de reformulação de alguns artigos ou ainda da falta de infomação levada aos advogados. portanto proporcionar aos operadores do direito.Anunciar aos advogados o que pode e o que não deve ser feito. entenderem-no. . quais sejam a satisfação de suas pretensões. além disso. Assumir um respeito publicitário ao Código de Ética é um compromisso. Os clientes estão cada vez mais conscientes de seus direitos e sabem muito bem que um escritório que ofereça um serviço especial. personalizado e ético conseguirá obter uma lembrança maior deles passando o escritório a retê -lo. Entretanto a forma como a publicidade é encarada por alguns advogados extremamente conservadores precisa ser mudada. E a ética focando-se no Código de Ética atual. O Marketing Jurídico no mercado atual é indispensável para os escritórios alcançarem seus clientes e. Faz-se necessário. obtendo-se um relacionamento duradouro. respeitador. A qualidade evidenciando-se no foco ao cliente e suas necessidades. Pois ela pode ser exercida e dependendo da forma como for. competitivo e ético contarão com uma vantagem absurda em relação àqueles que não o fazem. inovador e extremamente adequados à realidade.

28. somente podem ser fornecidos a colegas. Art. deve adotar o idioma português. sem qualquer aspecto mercantilista. sendo proibido o uso dos símbolos oficiais e dos que sejam utilizados pela Ordem dos Advogados do Brasil. § 3º. O anúncio deve mencionar o nome completo do advogado e o número da inscrição na OAB. conferidos por universidades ou instituições de ensino superior. O anúncio. versando sobre constituição. deve observar discrição quanto ao conteúdo. ilustrações. termos ou expressões que possam iludir ou confundir o público. bem como boletins informativos e comentários sobre legislação. § 2º. função pública ou relação de emprego e patrocínio que tenha exercido. salvo para comunicar a clientes e . deve estar acompanhado da respectiva tradução. composição e qualificação de componentes de escritório e especificação de especialidades profissionais. passível de captar clientela. vedada a divulgação em conjunto com outra atividade. no Brasil. captação de causa ou clientes. na sede profissional ou na residência do advogado. podendo fazer referência a títulos ou qualificações profissionais. vedadas a sua veiculação pelo rádio e televisão e a denominação de fantasia. § 2º. individual ou coletivamente. cores. tabelas. quando em idioma estrangeiro. Considera-se imoderado o anúncio profissional do advogado mediante remessa de correspondência a uma coletividade. e. qualquer cargo. direta ou indiretamente. Correspondências. 31. § 4º. endereços. clientes. § 1º.CAPÍTULO IV DA PUBLICIDADE Art. comunicados e publicações. § 6º. marcas ou símbolos incompatíveis com a sobriedade da advocacia. logotipos. Art. figuras. assim entendidos pelos doutrinadores ou legalmente reconhecidos. ou pessoas que os solicitem ou os autorizem previamente. informações de serviços jurídicos suscetíveis de implicar. O uso das expressões "escritório de advocacia" ou "sociedade de advogados" deve estar acompanhado da indicação de número de registro na OAB ou do nome e do número de inscrição dos advogados que o integrem. Especialidades são os ramos do Direito. forma e dimensões. vedada a utilização de "outdoor" ou equivalente. O anúncio sob a forma de placas. bem como menção ao tamanho. Art. O advogado pode anunciar os seus serviços profissionais. colaboração. São vedadas referências a valores dos serviços. O anúncio de advogado não deve mencionar. horário do expediente e meios de comunicação. 30. especialização técnico-científica e associações culturais e científicas. § 5º. com discrição e moderação. para finalidade exclusivamente informativa. reconhecidas. direta ou indiretamente. gratuidade ou forma de pagamento. qualidade e estrutura da sede profissional. 29. O anúncio não de ve conter fotografias. Títulos ou qualificações profissionais são os relativos à profissão de advogado. § 1º. desenhos.

ou a inserção de seu nome em anúncio relativo a outras atividades não advocatícias. Parágrafo único. deve o advogado evitar insinuações a promoção pessoal ou profissional. a indicação expressa do seu nome e escritório em partes externas de veículo. III .colegas a instalação ou mudança de endereço.insinuar-se para reportagens e declarações públicas. Art.abordar tema de modo a comprometer a dignidade da profissão e da instituição que o congrega. faça delas parte ou não. Art. Quando convidado para manifestação pública. para manifestação profissional. com intuito de promover-se profissionalmente. vedados pronunciamentos sobre métodos de trabalho usados por seus colegas de profissão. educacionais e instrutivos. IV . nos meios de comunicação social.debater. II . pelo advogado. 34. V . 32. por qualquer modo e forma.divulgar ou deixar que seja divulgada a lista de clientes e demandas. deve visar a objetivos exclusivamente ilustrativos. em qualquer veículo de divulgação. visando ao esclarecimento de tema jurídico de interes se geral. sem propósito de promoçã o pessoal ou profissional. de entrevista na imprensa. O advogado que eventualmente participar de programa de televisão ou de rádio. . bem como o debate de caráter sensacionalista. O advogado deve abster-se de: I . Art. deve limitar-se a aspectos que não quebrem ou violem o segredo ou o sigilo profissional. de reportagem televisionada ou de qualquer outro meio. assessor jurídico ou parecerista. de assuntos técnicos ou jurídicos de que tenha ciência em razão do exercício profissional como advogado constituído. causa sob seu patrocínio ou patrocínio de colega. 33.responder com habitualidade consulta sobre matéria jurídica. A divulgação pública.

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