Marketing jurídico e Código de Ética da OAB

:
uma abordagem focada na publicidade dos escritórios de advocacia corporativos

RESUMO Há necessidade, nos dias atuais, de uma maior visibilidade dos escritórios de advocacia corporativos para alcançarem o sucesso, utilizando modernas técnicas de marketing. Partindo-se dessa idéia este trabalho abordará a utilização do marketing jurídico focado na publicidade, por escritórios de advocacia corporativos, bem como possíveis alterações com o tempo no Código de Ética e Disciplina da OAB, suscitando esclarecimentos ao uso da publicidade pelos advogados no mercado atual. Principalmente, na discussão da importância da utilização da publicidade, em escritórios de advocacia corporativos, ou seja, que atuam como empresas de grande porte e, precisam divulgar seus serviços. Emergindo o fato de que é possível exercer um marketing jurídico focado na publicidade, de forma ética e absolutamente dentro dos padrões atuais mercadológicos, acompanhando suas mudanças. Por ser a atividade do advogado, espécie do gênero serviço, e dada a nobreza de seu trabalho, a OAB controla as formas de atuação com seus clientes e a sociedade, em geral, finalizando uma relação sempre ética. Mas, dada a dinamicidade do mercado, com inúmeras variáveis que afetam a vida da sociedade e, por conseqüência, do advogado, algumas regras podem e precisam ser esclarecidas ou até mesmo modificadas, sempre, entretanto, observando-se a ética atual, pois se assim não for, a própria relação advogado ± cliente tende a desaparecer. A presente pesquisa fora elaborada a partir do método dedutivo, priorizando-se uma pesquisa bibliográfica de autores e jornalistas que ousaram e vieram a difundir no Direito questões mercadológicas, éticas e legais da publicidade dos advogados que ainda repercutem bastante nas opiniões de vários operadores do direito em grandes escritórios corporativos. A publicidade dos advogados sempre sofreu inúmeras restrições por associála ao mau exercer da sua atividade, intimamente relacionada às técnicas de captação de clientela, e por esta razão, inapropriada à profissão de advogado. O Marketing ± a publicidade, a propaganda procuram acompanhar o mercado e promover um produto ou serviço. Talvez pela dificuldade de conceituação dos termos marketing, publicidade e propaganda e da noção que se tem da ética atualmente, é que os advogados cometam tantos excessos quanto às suas atividades, como verificado na quantidade de processos nos Tribunais de Ética e Disciplina da Ordem dos Advogados do Brasil. Entretanto o Código de Ética e Disciplina da OAB fora bastante claro ao mencionar o tipo de publicidade permitida pelos advogados, como que antevendo as contradições conceituais entre termos como publicidade e propaganda que dariam ensejo ao ato comercial, longe este, de ser exercido pelo advogado. Palavras-chave: Marketing Jurídico, Publicidade, Ética.

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS ART. ± ARTIGO CESA ± CENTRO DE ESTUDOS DAS SOCIEDADES DE ADVOGADOS

EX. ± EXEMPLO NO. ± NÚMERO OAB ± ORDEM DOS ADVOGADOS DO BRASIL ORG ± ORGANIZADOR P. ± POR RJ ± RIO DE JANEIRO SP ± SÃO PAULO TED ± TRIBUNAL DE ÉTICA E DISCIPLINA

SUMÁRIO: INTRODUÇÃO ; 1.0. MARKETING JURÍDICO , 1.1. Processo histórico, instauração do Marketing Jurídico , 1.2. Conceito de Marketing Jurídico ; 1.3. Marketing, Publicidade e Propaganda: conceitos ainda confundidos em torno de sua finalidade ; 2.0. Variáveis micro e macroambientais que afetam o relacionamento dos advogados com seus clientes ; 3.0.A Publicidade e sua devida utilização pelos Escritórios de advocacia corporativos; 4.0.Deontologia Jurídica: sua orientação para o bem exercer da atividade advocatícia e a relatividade de seu tratamento publicitário no Brasil e entre países ; 5.0. Ética atual e seu efeito na publicidade advocatícia41 ; onsiderações Finais ; Referências Bibliográficas ; ANEXO A, ANEXO B

Introdução Não é de hoje que a publicidade dos escritórios de advocacia corporativos sofre certas restrições por associá-la a um exercer antiético de alguns advogados em detrimento da grande maioria dos escritórios que apenas querem difundir seus serviços. Boa parte vem no intuito de preservar a mui digna profissão de advogado. Tais atitudes refletem na forma como ele deva fazer a sua publicidade, mas o que se percebe é que pelos números de processos que chegam aos tribunais de ética e disciplina da OAB, muitos ainda não estão completamente informados do que pode e do que não deve ser feito ou ainda agem com descaso em relação à publicidade profissional. Adotam-na discretamente ou até mesmo não a fazem, entretanto, outros utilizam um enfoque altamente agressivo e antiético, indo de encontro aos preceitos do Código de Ética da Profissão. Utilizar uma postura de respeito aos dizeres do Código de Ética, além da crítica sobre alguns artigos da publicidade, pode e deve ser feito. Algumas situações não explicitadas pelo Código, mas que dão ensejo ao uso da publicidade deverão ser utilizadas pelos Escritórios de Advocacia corporativos visando um melhor posicionamento profissional, sem que com isso se quebre a ética da profissão. Tenha consciência ou não do Marketing Jurídico, os que o aplicarem, no mercado de trabalho, demonstrando suas habilidades, aparência e serviços competitivos,

e como eles podem manipular tais variáveis. O Marketing Jurídico abrange muitas atitudes a serem tomadas pelos escritórios de advocacia corporativos no sentido de um planejamento estratégico de suas ações. instauração do Marketing Jurídico . segundo alguns advogados poderia ser permitido. Veremos neste trabalho a formação do Marketing Jurídico. procurar-se-á entender o ambiente onde o advogado está inserido. entretanto involuiu em outros dispositivos como a proibição do uso de marca de fantasia que. Num enfoque mercadológico. Observando fatores que influenciaram na noção que se tem dela. A publicidade jurídica ainda sofre confusões pelos advogados. Depois da conceituação do que seja o marketing Jurídico a partir de Bertozzi e do espanhol Dominguez ± um de seus propagadores. infra-estrutura adequada. Examinaremos a importância da publicidade para os escritórios de advocacia corporativos emergindo o fato de que é possível exercer um marketing jurídico focado na publicidade. o que corrobora para confundir ainda mais o advogado. MARKETING JURÍDICO 1. atualmente. (consultor espanhol que possui o primeiro escritório de Marketing Jurídico da Espanha). tendo-se como efeito uma grande quantidade de processos encontrados nos Tribunais de Ética e Disciplina e suas seccionais sobre a Publicidade. além de um aperfeiçoamento profissional com uma atualização constante das leis.personalizados eficaz e eficientemente contarão com uma vantagem excepcional em relação àqueles advogados desinteressados em sua imagem e em seus clientes. um conceito novo onde o pioneiro e inovador no assunto fora o escritor Rodrigo Bertozzi lançando seu livro no ano de 2003 e dando início a um tema que possui ainda uma bibliografia reduzida. A partir do cliente o escritório procurará definir sua qualidade: com serviços personalizados. Processo histórico. Por fim veremos a questão ética do advogado. este trabalho também velou-se em clarear as diferenças entre termos como marketing. procurará focar suas ações nos clientes atuais e potenciais. sua acutez e como ela é adotada no Brasil e em outros países do mundo no tocante à publicidade. Sabendo disso. de uma forma ética e absolutamente dentro dos padrões atuais de mercado. e como eles preponderam nas atitudes dos advogados. da forma mais eficaz e eficiente possível. a grande relatividade destes. como também as indiretas. Mas sabendo de tais conflitos o Código de Ética da OAB fora bastante direto ao mencionar a publicidade permitida e o provimento 94/00 foi um exemplo claro de atualização normativa às aspirações da sociedade. sem conotação para a captação excessiva de clientela. 1. Adiante veremos a questão deontológica expressando uma conceituação do que seja a deontologia jurídica. publicidade e propaganda buscando contrastar entre seus conceitos. o que denota uma das necessidades de sua reformulação.1. suas influências determinantes na vida dos escritórios de advocacia corporativos. porém de suma importância para os escritórios que se encontram num mercado altamente competitivo.0. Observando variáveis diretamente ligadas ao seu cotidiano.

como tal. visando quantificar tais avaliações naquele mercado. o número de escritórios de advocacia contratados. ampliar o prestígio profissional. . A pesquisa mostrou que apenas 25% dos entrevistados estavam satisfeitos com os serviços prestados por escrit órios de advocacia. A este respeito comenta Bertozzi (1) . por ainda estarmos no começo desta percepção de profissionalização do setor advocatício.baixo nível de serviços prestados (63% das respostas). 44% afirmaram que pretendem diminuir. uma pesquisa com 170 das mil maiores companhias Norte Americanas. deveres e exige um bom serviço prestado pelos escritórios de advocacia corporativos. criando estratégias para clientes potenciais. e. no planejamento estratégico e no diferenciar-se da concorrência do que com as técnicas de venda de serviços. pois o mesmo está mais exigente.arrogância (4%). Atuando dessa maneira o escritório terá relações duradouras. mantendo apenas duas firmas principais. uma espécie de "cérebro". Devido à elevada insatisfação. com serviços impecáveis. focando o cliente. Dos fatores citados para o rompimento com os escritórios: . propaganda e publicidade. Não se trata de vender serviços. boa aparência e conhecimentos próprios e atuais para o exercer do direito conseguirão um sucesso maior (3) . consciente de seus direitos. surge como consectário um cliente ainda mais informado e difícil de ser conquistado. o The BTI Consulting Group realizou no segundo semestre de 2001. O marketing é. inovações. enquanto que a publicidade e a propaganda são as responsáveis pela "sustentação" deste. racionalizando os custos.Não é de hoje que a publicidade tem sido interpretada como uma atividade inapropriada à profissão de advogado. das quais será exigido um elevado nível de comprometime nto. Em compensação. propaganda e publicidade. planejar o futuro. elucidando-o. sem necessariamente quebrar a ética da profissão" (2). pois adiante desmembrar-seá os termos marketing. seja muito maior do que a sua expectativa. Um escritório jurídico que incorpora o marketing torna -se mais competitivo. para o fato de que as pessoas são diferentes e. ao afirmar que: "A função que o marketing deve assumir na área jurídica é a ordenação mais eficaz dos recursos do escritório e de seus profissionais. não existem pesquisas que avaliem o grau de satisfação das empresas em relação aos serviços prestados. O Marketing Jurídico precisa influenciar no que o cliente espera do escritório. sim de posicionar -se em um mercado cada vez mais escasso e complexo. entretanto. vivendo num período de acirramento da globalização. o escritório que souber posicionar-se da maneira mais eficaz e eficiente possível. para resumir. "No Brasil. investindo em relacionamentos e imagem pessoal. retendo mais seus clientes. intimamente relacionada às técnicas de captação de clientela. pode ser devida a uma confusão entre os termos marketing. Atentem. em cerca de um terço. E.elevados custos (10%). o Marketing está mais focado no cliente. O ideal é que o escritório consiga que a percepção que o cliente tenha dele. . Uma das hipóteses atribuídas à falsa noção que se tem sobre a Publicidade. além de ampliar os potenciais. .

Ayuda al despacho a orientar mejor sus recursos y esfuerzos. pois entendendo-os poderão posicionarse perante seus concorrentes num mercado onde quem possuir mais elementos diferenciadores. entretanto sempre observando a ética profissional e aproveitando ao máximo o poder criativo do advogado. entre outros estarão na frente rumo ao seu sucesso organizacional. no sólo de promoción o publicidad.No que se refere à contratação de novos escritórios para atender a suas necessidades. Ou seja. pessoas altamente especializadas em determinadas demandas jurídicas e que possam inovar de forma ética nas suas relações com seus clientes" (5). Conceito de Marketing Jurídico Para se ter um conceito de Marketing Jurídico juntamos ao texto algumas palavras do escritor Rodrigo Bertozzi: "Todos os esforços estratégicos de marketing dentro da comunidade jurídica. O profissional do Direito deve construir uma marca pessoal no universo jurídico. o marketing jurídico. A criatividade como um dos requisitos ao bem exercer advocatício. utilizando os instrumentos de acordo com o Código de Ética da OAB. Facilita al abogado la posibilidad de darse a conocer. ou seja. as emp resas responderam que 42% dos entrevistados consideram a indicação de outras companhias. Focar e respeitar o cliente é questão de sobrevivência para os escritórios de advocacia. del le trado. éticos. y hace que sus cualidades diferenciales sean reconocidas. es el nexo de unión entre el abogado y el mercado. tendo em vista o conhecimento jurídico. 46% dos entrevistados indicariam um escritório de advocac ia devido ao bom nível de serviço. en c oncreto. 1. en derecho.2. Outros fatores. Um outro conceito vem das palavras do consultor Francesc Dominguez: "La finalidad básica del marketing es crear y ofrecer valor. vêm em seguida" (4). Segundo a pesquisa. através da criatividade e foco no cliente. o atual relacionamento mantido. serviços personalizados. de diferenciarse positivamente de la competencia y de fortalecer su imagen. como presença nacional e atendimento personalizado. 20%. revistas especializadas etc). e 11%. El marketing es un proceso de construcción de mercados y posiciones. A Formatação adotada é de planejamento estratégico constante. procura a receita ideal para atraí-lo. Não basta ser bom e pensar que os clientes vêm do nada. como o principal fator que influencia a decisão. visando a segmentação de grupos de ações. O cliente como o principal enfoque dos escritórios. as pessoas precisam perceber isso e a publicidade surge no intuito de informá-lo de que determinado escritório existe ou ainda de se levar informações jurídicas úteis à sociedade. La aplicación del marketing debe tener siempre como base la excelencia técnica. O marketing é a principal arma p ara posicionar o profissional ou escritório jurídico num mercado altamente competitivo e deve ser incansável para obter os melhores resultados. quais sejam. El marketing jurídico. elaborando-se técnicas diferentes de aproximação com os clientes (publicação de informações digitais. eficientes. já atendidas pelo escritório em questão. A .

Acompanhar as tendências de mercado para prestar melhor assessoramento. Aí sim teria-se respaldo na justificação dada por ele de que a comunicação comercial.Fazer-se conhecer. preocupação com o marketing .Construir uma imagem positiva. "A idéia da comunicação no mundo jurídico sempre foi repudiada ou sequer desenvolvida. tal qual tem acontecido em outros países. Neste sentido estaria correto seu raciocínio. se houve referência à publicidade informativa.Gerir adequadamente o relacionamento com clientes. mas com a massificação da profissão. criando e oferecendo serviços de valor definitivamente percebidos pelos clientes. para diferenciar -se positivamente pela competênci a. . Talvez o tenha feito em relação à publicidade comercial. todos nós nos comunicamos. Talvez a terminologia adequada ao caso fosse comunicação comercial.Conhecer melhor o negócio do cliente. Ora. . desenvolvimento da clientela e manutenção de clientes. mas sim a excelência técnica em direito do letrado. ou ainda a publicidade comercial do advogado muitas vezes fora repudiada ou ainda sequer desenvolvida. Criar o valor adequado as causas. e faz com que suas qualidades diferenciais sejam reconhecidas. a tendência é que os advogados comecem a se movimentar neste sentido. Pois ela é importante para o marketing Jurídico. aí sim cabe uma correção ao autor. Objetivos do Marketing jurídico: . como actividad de promoción. la publicidad.Desenvolver mecanismos que privilegiem a informação ao cliente. mas precisa ser executada de acordo com os preceitos do Código de Ética da OAB. en el marketing jurídico no tiene un papel principal" (6). exemplos: a identificação de tendências no Direito.Aumentar as demandas judiciais. Contudo. a publicidade não possui uma relevância extrema. . .diferencia de otros sectores del mundo profesional. A finalidade do marketing jurídico é servir de elo conclusivo entre o mercado (demandas jurídicas possíveis) e os advogados. mesmo sem perceber. este afirma que o marketing jurídico ajuda ao escritório a orientar melhor seus recursos e esforços. . Observa-se na citação anterior que Bertozzi não fora muito claro ao mencionar o termo "comunicação".Diferenciar -se da concorrência.Ser tecnicamente mais eficaz" (7). . Entretanto. . oferecimento de teses novas. Com Dominguez. 5 regras conclusivas que devem ser aplicadas nos escritórios jurídicos: -Ser competitivo. . Mas atentem para ulterior e admirável fato: todo o advogado aplica diariamente conceitos e técnicas de marketing. Muitos advogados tradicionais ainda entendem a publicidade e o marketing como artifícios antiéticos e de pouco mérito. Observa-se que o autor não é muito claro ao mencionar que a publicidade não é importante.

o que esse o marketing jurídico pretende ensinar é melhorar essas estatísticas de desempenho" (10). pois todos nós dele fazemos parte conscientemente ou não. a partir de Phillip Kotler. estabelecer relações duradouras com o mercado. porém. As necessidades dos clientes seria tudo o que fosse indispensável para a sua sobrevivência.pessoal. O conservadorismo deve ceder seu lugar à comunicação inovadora. expressou que a publicidade do advogado deveria ser informacional. pois. mas na atualidade. diferem-se totalmente ou ainda são sinônimos. percebe-se que este se fundamenta a partir de quatro pilares. Conceituando-se o termo Marketing. publicidade e propaganda constata-se que muitos de seus conceitos são parecidos. No caso de um advogado suas ações são voltadas para o Marketing de serviços. estabelecimento de preços. Destaca -se que a formação da imagem deve constar em seus planos desde o início das atividades profissionais. assim. pois qualquer dúvida a respeito de como pode ser ela adotada. viabilizar parceiros em outras localidades. tanto na advo cacia como na medicina. "O conceito de Marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concor rentes para integrar as atividades de marketing. Entretanto o Código de Ética ao ser formulado e notabilizando-se das reais similitudes existentes. promoção e distribuição de idéias. publicidade e propaganda: conceitos ainda confundidos em torno de sua finalidade Ao analisar-se as diferenças entre os termos marketing. Talvez há 20 anos esse raciocínio fizesse sentido. O esteio do marketing jurídico é conquistar e manter clientes com ética e dignidade. Talvez pela confusão que se faz destes termos que os advogados cometam tantas irregularidades exercendo sua profissão.3. construindo uma marca (9) forte (pessoal e corporativa). que como afirma Churchill (12) "é o marketing destinado a criar trocas para produtos intangíveis". as necessidades e desejos dos mercados -alvos" (13). marketing integrado e rentabilidade. satisfazendo. 1. extremamente ética. Bem-vindos ao Marketing. Propaganda e Publicidade. "Os advogados face o conceito de sua profissão arraigada historicamente não vêem necessidade de vender seus serviços. todos precisam se expor para não correr o risco de ser esquecido. infelizmente. produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais" (11). agressiva. Claro que no caso de escritórios de advocacia corporativos está-se lidando com direitos e deveres. marketing boca a boca (8) . a indicação representa a maior forma de se captar clientes. Marketing. retirando-se. De acordo com a American Marketing Association: "Marketing é o processo de planejar e executar a concepção. sem conotação para a captação de clientela. mercado -alvo. são eles: necessidade dos clientes. O que se está tentando demonstrar aqui é que entendendo as . Cabe-nos fazer uma distinção apropriada no intuito de clarear as reais diferenças entre os termos Marketing.

propaganda. "Publicidade. ou seja. f. 4. Etimologicamente. como um ambiente aconchegante. Publicidade" (14)(grifo nosso). µmultiplicar. Desde a faxineira ao advogado. compras. "Propaganda. recursos humanos. do gerundivo de propagare. Do lat. estes incluem serviços especiais. . todos devem oferecer um serviço focado na satisfação do cliente. de vendas. a publicidade dos debates judiciais. 1. Propaganda. Propagare// propaganda 1873. A rentabilidade aparece como a forma dos escritórios de advocacia não de atingir o lucro como tal. f. conhecimentos ou teorias. etc. ou reproduzindo ou por geração¶ µdilatar. Sociedade vulgarizadora de certas doutrinas. Propagande" (16) . [D o lat. eficientes e éticos para tal feito. uma importância extrema para que haja um serviço de qualidade. Caráter do que é feito em público. um estacionamento apropriado e de fácil acesso etc. o holismo deve ser encorajado e assumido por todos os integrantes do escritório. propaganda deriva de propagar. jurídico. 2. pois. texto. adicionada ao fator global de mercados.] S. propaganda: agência de publicidade. 3. o mundo não possuir mais fronteiras. Em relação às diferenças dos termos Propaganda e Publicidade assume-se uma relatividade extrema ao conceituá-los. treinamento etc. percebe-se que aqueles escritórios de advocacia corporativos que conseguirem focar suas ações em determinado público -alvo. São até colocadas como sinônimos. As áreas do escritório não podem se restringir ao departamento de marketing. obterá um maior êxito em relação aos seus concorrentes. anúncio. Os dicionários de língua portuguesa apresentam pequenas diferenças entre propaganda e publicidade. µa publicidade governamental¶. 3. financeiro. Do fr.] S. [Calcado no fr. mas que o presente trabalho procurou desenvolvêlas demonstrando seus diferentes conceitos. O papel de unir todos os setores do escritório cabe a cada um dos envolvidos nele. µcoisas que devem ser propagadas¶. Só que como é sabido o mercado é enorme. Percebe-se que quando a formulação dos conceitos partem do dicionário não há uma diferenciação pormenorizada dos termos podendo até serem classificados como sinônimos. A arte de exercer uma ação psicológica sobre o político com fins comerciais ou políticos. E dada tal dimensão. O cliente assume. com caráter publicitário: duas páginas de publicidade no jornal" (15) (grifo nosso). É no enfoque ao cliente que se procederá a um serviço de qualidade. Qualidade do que é público. Cartaz. Publicité. razão esta que pode ser atribuída aos constantes erros cometidos pelos advogados. mas como subproduto de um bom trabalho.. Em relação ao marketing integrado deve-se ter em mente que o escritório de advocacia precisa ter um trabalho em conjunto.necessidades dos clientes que se poderá oferecer um serviço de qualidade. personalizados: muitos clientes querem mais do escritório.2. Propagação de princípios. "Propagar vb. estender¶ 1844. 1. Em relação aos desejos. idéias. implementando atos eficazes.

. paga com a fina lidade precípua de fornecer informações. dado o objeto de seu trabalho ser um serviço. Esse relacionamento é especialmente provável quando o provedor do serviço é um profissional liberal.] é qualquer anú ncio ou mensagem persuasiva veiculada nos meios de comunicaçào de massa em determinado período e espaço e pagos ou doados por um indivíduo. os profissionais de serviços dependem de sua capacidade de conservar ± e não só atrair ± clientes (grifo nosso).. publicidade está mais próxima do nome e da qualidade. companhia ou organização identificados" (19). conceitua a publicidade como: "[. Eles beneficiam-se especialmente do marketing de relacionamento. Como resultado. é fornecido pelo Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária. nos seguintes termos: Art. assim entendida como toda atividade destinada a estimular o consumo de bens e serviços. bem como promover instituições. "Público adj. Cuidados nessa área. pertencente ou destinado ao povo. pois. ainda nas palavras de Churchill: "[. não podendo ser exercida pelos a advogados. o sucesso de uma organização de serviços muitas vezes depende de sua capacidade de desenvolver relações com os clientes e de prestar serviços de qualidade. são imprescindíveis. que se centra em construir confiança e demonstrar comprometimento com o cliente.. (21) vista como não paga por ser veiculada pela mídia como notícia. vinculando o substantivo ao verbo.Já a publicidade tem origem em público. à coletividade¶ XIII pubrico. Logo.... um advogado ou um consultor" (22). Do lat.] é a comunicação vista como não paga de informações sobre a organização ou produto.] uma técnica de comunicação de massa. do substantivo e do adjetivo (18) . a publicidade geralmente goza do crédito e da confiança do público em geral. desenvolver atitudes e provocar . os profissionais de marketing de serviços têm uma relação pessoal contínua com seus clientes. 8º. Um outro conceito de publicidade. no seu art 8º. do mesmo modo que a publicidade informativa eficaz pode melhorar muito a imagem e as vendas de uma companhia. geralmente por alguma forma de mídia" (20). isto é. implementada e controlada como parte do esforço integrado de comunicação de marketing Uma vez que é . A Publicidade. O principal objetivo deste Código é a regulamentação das normas éticas aplicáveis à publicidade comercial. (17) " Enquanto que na propaganda se enfatiza a ação de propagar. a publicidade deve ser planejada. No caso do advogado.] em muitos casos. Já a propaganda partindo-se da linha de raciocínio do ilustre Churchill: "[. a publicidade negativa pode causar sérios problemas.. publicus//publicidade XVII. conceitos ou idéias.. Assim como a propaganda. µrelativo. a comerci l. precisa-se ter um bom relacionamento com seus clientes. Já CASTRO. contudo. como um médico. Assim coaduna Churchill: "[.

Propaganda: "É definida como a propagação de princípios e te orias. tornar público. Mas ajuda que a palavra publicidade significa. geralmente para vender produtos ou serviços" (23). deste modo. Foi traduzida pelo Papa Clemente VII. a publicidade objetiva divulgar. divulgar. mas atuando de forma planejada. o direcionamento ao público e. um serviço ou uma firma. condição desnecessária para a publicidade. de tornar público um fato. Quando o foco do conceito é a forma de apresentação da mensagem. a publicidade é um meio de tornar conhecido um produto. uma idéia" (24). em 1597. como. esclarecer as definições técnicas. focada no cliente e em seus compostos mercadológicos (27) . Em síntese.informações -. Entretanto outras como a onerosidade ainda geram controvérsias. ou seja. P ropaganda é uma expressão genérica. publicidade tem finalidade prática. a proposição está mais próxima da etimologia das palavras e da definição do dicionário de Língua Portuguesa. difundir idéias ou informações. Um critério gramatical não é suficiente para diferenciar entre propaganda e publicidade e. ambos os termos são usados e na maioria das vezes com os mesmos sentidos" (26) . E o Marketing abarcaria tanto a publicidade quanto a propaganda. enquanto publicidade parece um termo abrangente e relacionado à divulgação.. a propagação de idéias . Assim. enquanto publicidade tem o intuito de informar. diz-se que propaganda tem sempre um anunciante identificado. Já a propaganda tem o intuito de implantar. quando fundou a Congregação da Propaganda com o fito de propagar a fé católica pelo mundo. apenas para alguns há a finalidade de estimular o consumo. Pode-se notar. Significa o ato de vulgarizar. Aqui propaganda tem uma carga persuasiva maior. "Pontos de partida diferentes tornam praticamente impossível uma relação entre os conceitos de propaganda e de publicidade apresentados nesta pesquisa. CASTRO. uma crença na mente alheia.ex. genericamente. O importante é o fato de entender-se os preceitos do . fixar uma idéia nas mentes dos consumidores. que alguns elementos estão presentes na conceituação de publicidade de quase todos os teóricos. p. portanto. Quando a preocupação é o conteúdo da mensagem. in verbis: "Publicidade . De qualquer modo. o objetivo comercial. Seria então a propagação de doutrinas religiosas ou princípios políticos de algum partido" (25). propaganda está vinculada à promoção de crenças e fixação de idéias nas mentes das pessoas. Pelo menos em parte.Deriva de público (do latim publicus). traz à tona as origens de cada palavra. difundir idéias ou informações. e propaganda compreende a idéia de implantar.ações benéficas para os anunciantes. de incluir uma idéia. para o público-alvo fazendo isso abertamente.

mas pode ser exercida. Na arena econômica não haveria para o advogado. a maior preocupação se voltaria a uma conscientização da importância que se deve dar ao meio ambiente e que devem ser traduzidas em atos como coletas seletivas. área tributária. Os conceitos de publicidade e propaganda poderiam dar ensejo ao comércio. de maneira a abarcar um maior número de clientes potenciais. . grandes mudanças geográficas da população afetam a vida de um escritório de advocacia de maneira que sua localização precisa ser bem planejada. política e legal e sociocultural. No ambiente demográfico fatores como: crescimento da população. focando-se à atuação do advogado. ou esclarecer-se fatos jurídicos de interesse à sociedade. ou seja. princípio os papéis. natural. dado o objeto de seu trabalho uma classificação de seus clientes. pois estas afetam o desempenho de suas ações profissionais. como por exemplo. Na seara natural. que precisam ser entendidas para o bem exercer de sua profissão. plásticos e todos os objetos de difícil degradação adotando-se uma postura de respeito ao meio ambiente. e ainda as formas como ela deve ser executada. de difundir idéias e conceitos. tecnológicas. ou seja. enquanto a propaganda visa colocar na mente dos consumidores o desejo por algum serviço ou produto. a publicidade com o fim de divulgar. com a finalidade de informar seu cliente. na forma de publicização desenvolvida pelos advogados. Inspirando-se em Kotler (28) . Nestes termos. no sentido de levar-se um conteúdo. a informacional. oportunidades de inovação e crescimento da legislação governamental sobre a mudança tecnológica.Código de Ética que é claro ao mencionar o tipo de publicidade permitada.0. o principal ponto distintivo entre ambas está nos objetivos a que cada qual é dirigida. Na arena tecnológica devem considerar a aceleração do passo da mudança tecnológica. 2. civil. pelas "forças" demográficas e econômicas. Podemos entender o ambiente de um escritório de advocacia como uma subdivisão em macro e microambiente. O macroambiente de um escritório de advocacia seria constituído. devido a nós estarmos dentro de um quadro global que se muda numa velocidade incrível os profissionais de marketing devem monitorar estas seis forças macroambientais. sabendo disso o Código de Ética e Disciplina da OAB restringiu-se à publicidade advocatícia e ainda taxando-a de que deva ser meramente informativa. mudança na composição etária e ética e nos níveis educacionais. Entretanto os escritórios podem se posicionar em relação a nichos de mercados. pois a especificidade e justo controle dados pelo Código de Ética. Variáveis micro e macroambientais que afetam o relacionamento dos advogados com seus clientes O ambiente onde o advogado está inserido possui variáveis que influenciam seu cotidiano e precisam ser identificadas. Ela pode ser desenvolvida. Entretanto. contencioso etc. Observa-se. a atividade do advogado não é comercial. Tais "forças" são variáveis determinantes.

pois nos dias de hoje. São eles: o mercado. as idéias que seguem sobre o assunto foram inspiradas em Cobra (29) . entre outros. A Publicidade e sua devida utilização pelos Escritórios de advocacia corporativos . Para falar-se do microambiente. Na área sociocultural devem entender à visão das pessoas sobre si mesmas. a sociedade. e logisticamente viável. Tudo isso pode vir por água abaixo se os prestadores de serviços do escritório prejudicarem o seu atendimento ao mercado. as inovações tecnológicas . é ainda mais precioso. os fornecedores. os outros.No ambiente político-legal devem agir conforme as leis que regulam o relacionamento do advogado com seu cliente e as leis formais impostas pelo Estado. uma boa segmentação de mercado e estratégias de Marketing bem formuladas. as mudanças de padrão de consumo. Mas nem tanto.0. os clientes e os consumidores. onde o microambiente de um escritório de advocacia possui fatores que devem ser permanentemente avaliados. Mercado: o advogado precisa estar atento às mudanças de comportamento da escolha de um escritório de advocacia pelos clientes. qual a reputação dos serviços quant à qualidade. Há fatores previsíeis como. Oportunidade no sentido de que outros escritórios não priorizam seus clientes e. pois estarse-á perdendo um cliente e é necessário saber o porquê dessa perda. Os fornecedores: no caso de advogados seja um site na Internet que ofereça tais serviços. E até mesmo a economia e o mercado de um país podem ter seu desempenho estimado com alguma antecedência" (30) . Os clientes: como os clientes atuais e potenciais julgam o escritório. seja o acesso à decisões e julgados. ao formular suas estratégias. 3. onde foi que errou. precisa ser a mais fidedigna possível. "Por isso. mas é lógico que preferirá o escritório que oferece melhores serviços. como as o diferentes classes de clientes tomam as suas decisões de escolha são aspectos que precisam ser estudados para um melhor resultado. caberá ao cliente a escolha. os prestadores de serviços. sabendo disso o advogado pode oferecer seus serviços eficientemente aos clientes insatisfeitos por outros escritórios. Ameaça. tempo. que terminam por constituir-se numa ameaça ou numa oportunidade ao exercer de sua atividade. Nos dizeres de COBRA: "As forças ambientais estabelecem um fator inesperado aos negócios de uma empresa. uma organização deve dispor de um mínimo de informações acerca do macroambiente e do microambiente" (31) . a natureza e o universo e devem atender às necessidades de subculturas diferentes dentro da sociedade. a informação para os advogados do escritório. o que os consumidores pensam dele. É preciso um controle vigilante sobre essa área não mercadológica. mas de consequências estratégicas auspiciosas ou funestas. as organizações. Para Cobra é ainda preciso que a empresa disponha de instrumentos de avaliação e de controle da ação ambiental sobre o seu negócio. Os prestadores de serviços: Não basta um escritório ter bons serviços.

E dada uma nova realidade as leis antigas dão lugar às mais atuais. de forma ética e parcimoniosa queriam divulgar seus serviços. dependendo da organização do escritório. Já outros preferem a confiabilidade. Cada atitude ao longo de todo esse caminho que separa o potencial cliente de seu advogado de confiança pode ser d eterminante na escolha de um escritório ou outro" (32). Negar que o cliente não assume importância é distanciar-se cada vez mais de tê-los. sabe-se que o mercado (34) é dinâmico e. É compreendendo os diferentes segmentos de clientes que cada escritório pode se posicionar à sua maneira. É através dela que a informação é disseminada. melhores serão os resultados. portanto. que. dada a dinamicidade do Direito e do mercado. "Um escritório de advocacia pode conduzir uma série de atividades sem quebrar a ética imposta pela profissão. percebe-se que as leis com o tempo mudam. a elaboração de um marketing e uma publicidade inteligente e de qualidade procurando -se contemplar os advogados que. maximizará a possibilidade de atingir com sucesso seu potencial mercado. Em contraposição. outros preferem a imagem do escritório. às vezes não acontecer numa banca de advogados onde o cliente pode. Uma das formas de Marketing mais utilizadas e eficaz é o próprio boca-boca. o tratamento personalizado. a tradição e o bom nome de alguns escritórios fortes. a competência e a simpatia oferecida por escritórios de menor porte.A Publicidade vem no intuito de atingir-se um público-alvo para satisfazer suas necessidades. As regras contidas no Código de Ética da OAB são de suma importância para o exercer ético da atividade do advogado. Entretanto. O me smo ocorreu no Provimento 94/00 da OAB que procurou adequar a situação atual da sociedade que se via envolvida com uma evolução da tecnologia e do próprio mercado jurídico. o advogado está inserido nele. sentir-se desorientado (33) . Quanto mais equilibrado for esse conjunto de ações e idéias. consciente ou não. como a maneira como um cliente é indicado ou conhece o escritório. existem outras. O que se deduz do exposto é que quem possuir mais desses diferenciais estará melhor preparado para o mercado de trabalho. certamente. O estabelecimento de estratégias publicitárias mais complexas (e custosas) pode esbarrar no inevitável processo de hierarquia e priorização de gastos mais preementes. passando pela recepção telefônica e agindo até sobre a constituição do ambiente de trabalho. por isso mesmo. e ainda há os que prefiram a própria postura do advogado e suas qualificações. Quem conseguir dominar bem essa prática. computadas as devidas relações de custo/benefício. . Muitos clientes preferem a grandeza. podem se posicionar muito mais próximos do cliente e oferecer um tratamento de qualidade igual ou muitas vezes superior dada a customização de tratamento oferecida o que pode. mas a prova é que enquanto uns preferem a indicação. aumentando a potencialidade deles e conservando os já conquistados. Foi com o advento do Provimento 94/00 que se tornou permitido. As possibilidades para intervenção emergem desde os elementos mais simples.

boletim infor mativo e comunicação em geral. "Existe uma enorme preocupação com os meios utilizados para captação de clientes. raramente alcançado dentro da advocacia. ao lucro e ao ganho. símbolos oficiais. 3° do provimento em epígrafe. pois estamos trabalhando com a idéia de comunicar algo interessante para nossos clientes" (37). que o faça preservando qualquer menção à causa sobre seu patrocínio ou alguma espécie de crítica exagerada e excessivamente polêmica"(39) . exclusivamente informativos. referências a valores de serviços. São elas a veiculação por rádio e tv e a citação da denominação fantasia do escritório."Aqueles que são punidos normalmente cometem o pecado de agirem por impulso ou mesmo de vido à pressa em se obter resultados (tentando atingir uma coletividade sem estar amparado em um método rigoroso) significativos em um curto prazo. éticos. 7° pode-se estimular que a imprensa nos procure. correspondências. A saída deve ser a comemoração de datas significativas para a sociedade. provimento em epígrafe: "[. outdoors. De acordo ainda com o art. realizando pesquisas de grande valor jurídico. Já no art. O que se percebe no provimento 94/00 é a grande inovação dada considerando a Internet parte integrante da nova prática jurídica no país. qualidade e estrutura da sede profissional. Mercantilismo ± tendência para subordinar tudo ao comércio. Realmente. fazer referência a tamanho. Atentaria neste caso para o uso de press-releases (38) .. 3°. "c". envio de correspondência à coletividade. Precisamos ser discretos. 5°. "E uma vez que conceda uma entrevista.] desde que não implique em captação direta de clientes com frases de cunho mercadológico que possam ser erroneamente interpretadas. Tal autorização pode ser obtida utilizando-se o telemarketing. Você é quem deve ir à luta. mudança d e endereço. precisamos de paciência e muito planejamento para que o sucesso se faça presente" (35). chama a atenção para o art. Bertozzi (36) . vigiar e punir. O conteúdo e a elegância ao tratar dos assuntos discutidos é o que realmente vale. Tudo isso é possível informar na mídia impressa. Em resumo. parceria com outros escritórios ou mesmo uma nova linha de atuação do escritório. placa discreta no escritório.. comunicados e publicações com autorização prévia. A publicidade encontrou com o Provimento 94/00 da OAB uma forma eficaz de se promovê-la. §§ 2° e 3°. Claro que muitos tipos de publicidade são banidas pelo Código de Ética no intuito de proteger a mui digna profissão do advogado. social. porém certeiros ao invés de ficar lamentando o que outros escritórios estejam fazendo. ao interesse. fato esse. fotografias. A esses. a percepção que temos sugere a aplicação prática da . Por outro lado permitiu-se que os escritórios de advocacia fizessem anúncios discretos e moderados. ressaltando que o escritório pode se dirigir a uma coletividade. desde que previamente autorizados para esse fim. § 3° e art. logomarcas. "b". idéias que possam ser divulgadas. figuras e desenhos.

documentos e cartões de visita. seja na apresentação dos papéis. O Provimento 94/00. A utilização de recursos ou artifí cios visuais em papéis de petição. Uma forma melhor e adequada seria a criação do manual de perguntas e respostas. Ofensa aos princípios éticos sobre a publicidade. três conceitos éticos que regem a publicidade dos advogados e que devem caracterizar o exercício da advocacia. diferenciador. escritório de advocacia ou sociedade de advogados gera. art. a maneira que pretende realizar essa ação de marketing (às vezes discutível) e analise se não seria melhor aplicar o mesmo recurso em outra idéia como um evento com temas interessantes e com potencial de reunir novos clientes" (42). Logotipo. considerados igualmente formas diversas de o advogado anunciar. moderação e sobriedade. para captação de causas e clientes. Desenhos. "Publicidade. 28. recomenda -se aos advogados e escritórios de advocacia que conforme a apresentação de seus impressos aos parâmetros do Código de Ética e Disciplina (arts. impressos e cartões do advogado. estabelece que os impressos podem ser distribuídos para clientes e colegas desde que sejam autorizados esses recebimentos. contra o código e de resultado praticamente nulo. Seja no referente à publicidade. Mala Direta. necessária a reme ssa a uma das turmas disciplinares visando à instauração de processo. além de confrontar-se diretamente aos preceitos do Código de Ética da OAB. Bertozzi explica que algumas atitudes utilizadas pelos escritórios de advocacia como este da mala direta pouco influenciam na sua finalidade tendo uma eficácia muito limitada. pesquise o gasto que terá. a gravidade da conduta pela conclusão emanada pelo teor do texto e a forma da correspondência enviada" (41) . Remessa às turmas disciplinares. Numa outra decisão: "Impressos de advogado ou sociedade de advogados. ou qualquer outro tipo de correspondência. com distribuição autorizada. à semelhança com anúncios de propaganda. Panfletagem encartada em jornal. rompendo com as No ementário de Jurisprudência do Tribunal de Ética da OAB-SP. in verbis: "A distribuição de mala -direta aleatória é pouco eficaz. 30 e 31) e do Provimento 94/00 do Conselho Federal" (43). § 2°. contudo. Ao TED I cabem observações sobre o tema. percebe-se algumas decisões visando ao exercer correto nas atitudes dos advogados. Saliente -se. Para fechar esse assunto creio que antes de se imaginar uma mala -direta como saída para a comunicação.comunicação no direito como fator barreiras auto -impostas" (40). letras sobressalentes. bem como pincelar alguns comentários em consonância ao pensamento de Bertozzi. incompatibilidade com a discrição. sempre em tese. estilizadas e em cores. Ou mesmo a colocação do material do gráfico em um evento. Vamos observar algumas dessas. Uma vez evidenciada a prática defesa da utilização de mala -direta. Denúncia de caso concreto. . 2°.

Fa tos dessa natureza caracterizam captação de clientela e. 28. A Deontologia Jurídica. especialmente o rádio seguida do comentário de Bertozzi: "Publicidade em rádio.Há um certo exagero em afirmar-se que a utilização dos recursos gráfico. Para finalizar as pinceladas em torno do ementário do Tribunal de Ética de São Paulo vamos observar a decisão à respeito da publicidade realizada por mídias. O art. O presidente de subseção tem o dever de atuação imediata para chamar atenção do responsável e instaurar procedimento administrativo (CED. §2°. 4. funciona como nosso verdadeiro cartão de apresentação" (44). 48 do CED. Vedação. art. A escolha de cores da mesma tonalidade geralmente denotam bom gosto. 31. Nunca relaxar neste quesito. mas o que precisa ser evitado são os excessos. principalmente em programas populares de rádio e televisão onde ser uma peça fixa deste cenário acaba por tornar-se um fator que depõe contra o profissional. bem como a conduta do profissional diante desses veículos" (46). muitas vezes. Anúncios veiculados em rádio ferem o Código de Ética e o EAOAB e. principalmente. Podem colidir com o Código se feito de maneira a agredir a moderação. Mas se realizado de forma a preservar os conceitos do Código é-se permitido. Bertozzi assim dispõe sobre o assunto: "Participar da mídia como uma fonte ou mesmo comentarista instrutivo é fun damental para o marketing pessoal. a dignidade da classe ( CED.0. Deontologia Jurídica: sua orientação para o bem exercer da atividade do advogado e a relatividade do seu tratamento publicitário entre países O termo Deontologia fora criado pelo filósofo inglês Jeremias Benthan. 48). parafraseando Luiz Langaro é então: . e 32 e EAOAB. Dever de atuação do presidente da subseção local. que seja feita apenas no intuito informacional sem conotação para a captação excessiva de clientela.visuais confrontam-se aos dizeres do código de ética da OAB. discrição e sobriedade. pois pode levar a sérias conseqüências por parte da OAB. arts. 36 a 43). 7° e o art. pois ele. Tal nome fora dado à sua obra póstuma procurando nela o mesmo estabelecer diretrizes morais onde ficassem definidos os deveres e obrigações no campo social e jurídico. Por conseqüência os advogados devem evitar uma aparição continuada na mídia e se for necessário. sim: "A disposição de cores e desenhos requer alguns cuidados. ante a clareza dos comandos normativos próprios" (45). 8° estabelecem com transparência as regras para a expressão em rádio e televisão. mas é possível fazê -lo sem necessariamente ofender a questão ética. quando verificados em território se subseção. É importante reforçar que o impresso precisa ser de muita qual idade e sutileza. arts. Aplicação do art. devem ser imediatamente coibidos por esta.

A Deontologia jurídica constitui. adstritos em sua estrita condição de profissionais do Direito. situações que envolvam o sigilo do advogado. que incidem sobre as suas atividades. É nesta fascinante diferença existente entre os povos que se pode agora focar as formas de publicidade entre países e perceber as peculiaridades deontológicas e culturais existentes neles. Na Espanha não é permitido revelar-se diretamente. De acordo com o art 25° da lei que rege a advocacia na Espanha: "O advogado ou sociedade de advogados poderá publicitar os seus serviços de forma legal. É uma forma de orientar o advogado a respeito de seu dever holístico no exercer de uma profissão onde a ética deve ser encarada como imprescindível. e de seus fundamentos éticos e legais" (47). Os µnegativos¶ constituem condição primeira da moralidade. isto é. pois se deve frisar sempre que. por mais princípios deontológicos que existam. E o seu papel será o estudar as situações singulares em que se encontra o advogado. temos necessidade de evitar o mal" (48). Dado o valor Deontológico à profissão do advogado percebe-se. digna e verídica. ou não. e Capítulo Das Regras Deontológicas Fundamentais. no exercício de sua atividade. de imediato. não matar. a Deontologia precisa guiá-lo. o incitamento ao conflito jurídico. Agora. dos advogados. obrigações e direitos especias e legais ou ainda profissionais. deveres particulares. ou relacionado a doenças. Entretanto não terá a voz clara de sua consciência moral. como µfazer o bem¶. . o juiz. respeitar a lei. "Os µpositivos¶ são aqueles que determinam um fazer. o promotor de justiça. pois tais atributos não se farão por suficiente para uma orientação profissional adequada. desgraça pessoal. no cumprimento de deveres. do que é justo ou não. o jurista em geral. isto é. de igual modo. isto é. o porquê de sua colocação logo no início do código de Ética da OAB. Não adianta que o bacharel em direito traga uma boa bagagem moral. como homens. religiosa. Estados ou até mesmo Cidades e podemos aprender muito com o exemplo deles. sempre haverá diferenças na aplicabilidade dos deveres e obrigações entre Países. sob o título Da Ética do Advogado. sem a orientação da Deontologia Jurídica. pela legislação sobre publicidade. não roubar. Os µnegativos¶ são deveres que prescrevem o não -fazer. bem como oferecer um serviço para pessoas que acabaram de sofrer uma perda de um ente da família. dos juízes e dos promotores de justiça. com absoluto respeito pela dignidade das pessoas."A disciplina que trata dos deveres e dos direitos dos agentes que lidam com o Direito. não fraudar a lei.se na moralidade profissional. antes de fazer o bem. fazer justiç a. não cometer injustiças. observando a defesa das boas regras da concorrência e de forma subordinada às normas deontológicas" (49). Sobre todos eles recaem deveres que se poderiam classificar como gerais ± positivos e negativos. É no dia a dia que o advogado exercitará toda a técnica necessária para postulação junto a seus clientes. na sua qualidade de cidadãos e.

No Brasil. respeitados o segredo de justiça e a anuência do cliente. E ainda algumas cláusulas como o dever de abster-se a responder com freqüência programas de comunicação social. por outro lado. (50) Na Itália o art. Desde que sejam usados de maneira discreta. por respeito aos deveres de discrição e reserva e m relação ao cliente que representa e. A ilustração do causídico. é vedado aos advogados tomarem ações mais diretas de captação de clientela. Os anúncios devem respeitar determinados padrões e as correspondências também pré-determinadas. Primeiro. incluindo a publicação do cliente. Inglaterra . não informa qual é ela.] nas relações com a imprensa. lê-se no art. 18° do Código deontológico prevê que: "[. O curioso é uma norma que dispõe: "a publicidade µnão pode ser tão freqüente de forma a causar náusea àqueles a quem é dirigida¶" (52) . a utilização de fotografias são permitidas. Entretanto outras perpetuam e dão ensejo a vários processos no Tribunal de ética e Disciplina da OAB. divulgar listas de clientes entre outros. Apesar de poderem publicitar seu serviços. não dependem deles. somente podem ser fornecidas a colegas. Sendo também possível o advogado dar informações sobre casos em que tenha intervindo. No decreto da profissão. A maneira como é tratada no Brasil a publicidade demonstra a preocupação da Ordem dos Advogados do Brasil em discipliná-la de maneira a ter-se um Direito exercido de maneira ética. Mas os advogados podem. ou pessoas. o advogado tenha sempre como inspiração os µcritérios equilibrados e justos na prestação de declarações¶. muitas vezes utilizadas pelos advogados. mas permite escapatórias. para prevenir situação de concorrência desleal relativamente aos colegas de profissão" (51) . dar entrevistas para os veículos de informação. porém bastante rígido. A publicidade não pode ser enganosa ou inexata. assim como não podem solicitar a sua constituição como advogados de um cidadão ou empresa. por fim. é vedado às empresas de publicitarem os advogados. Na França a legislação é severa. fazer referência direta ou indireta a clientes do escritório de advocacia. onde já se chegou ao cúmulo de se ver publicidade de advogados até em pacotes de açúcar (grifo nosso). bem como a informação sobre honorários e dimensão do escritório e especialização em determinada área do direito.É proibida também a promessa de ganhos de causas pelos advogados que como . claro que previamente autorizada. O seu código deontológico não proíbe a publicidade dos advogados. . que será abordado no tópico seguinte. A grande lacuna é que o art. há lacunas a serem preenchidas. 60 que a publicidade está permitida ao advogado na medida em que ofereça ao público uma informação necessária. alicerçados em duas vertentes.. eles mesmo sabem. entretanto impõe algumas regras de bom senso. Um desses preenchimentos fora o provimento 94/00. clientes. o diploma francês admite vários meios de publicização. mas impõe a obrigatoriedade de comunicar as ações ao Conselho da Ordem dos Advogados. a utilização de símbolos que confundam as pessoas.o Reino Unido é uma das exceções quando se trata da publicidade. o Código de Ética da OAB explicita que a publicidade do advogado deve ser informativa. não atentando aos princípios da dignidade da profissão. Apesar do disciplinamento..

diante do quadro extremamente grave com que nos deparamos no dia-a-dia. Penna. no . magistralmente introduzido por se resume no movimento iniciado por um reverendo a bordo objetivando obter apoio para exigir o desembarque. somente podemos operar com proposições descritivas. reflete a relevância ao µformação de reação¶. como adiante será visto no número de casos no Tribunal de Ética e Disciplina da OAB-SP sobre Publicidade. pois a razão sempre dependerá das paixões. Observa-se que Penna afirma que Hume demonstrou interesse pelas questões éticas. ainda se manifesta quando afirma µque do fato de ser a experiência sempre concreta e contigente e sempre individual. seu belíssimo conto µA Chuva¶. peça teatral de imenso suc esso. O tema de um navio de Somerset Maugham. em nosso país (53) . Ela se revela tão diversificada e em tão vasta extensão. Esclarece-se que haverá "pinceladas" exemplificando o descaso cometido por alguns advogados. ou ainda. e que retrata o nível de descaso que alguns advogados desatentos cometem contra a dignidade humana e o bem exercer da advocacia. que de uma proposição indicativa se pudesse apreender uma proposição imperativa. Ao falar sobre ética. "As implicações das posturas epist emológicas assumidas por Hume o conduziram a afirmar que. Para retratar a ética atual de uma forma bastante restrita coaduna-se com o pensamento de Antônio Gomes Penna (54) que primeiro cita Hume sobre uma perspectiva utilitarista e depois afirma Penna que a forma extremamente vulgar com que os problemas éticos são considerados concorreu para a reduzida significação dos temas éticos em nosso tempo. a nível de razão.0. em foco neste trecho do trabalho. que alongaria-se demais em considerá-la e possivelmente assumiria-se estilo panfletário. nenhuma lei universal poderia dela ser deduzida ou derivada¶. impõe-se como privilegiado. Sua posição. apen as.5. Pelo que representa no domínio da reflexão filosófica. do emocional. Em outros termos. o que Hume afirma é a impossibilidade de se deduzir o que deve ser a partir do que é. nos remete à questão da reduzida significação dos temas éticos atualmente. Seria impossível que a idéia de dever pudesse ser tirada da de ser. bem como fatores que podem ter influenciado na maneira como o advogado hoje encara a questão ética. Entretanto apresentou razões que parecem concorrer para certo descaso em relação às questões morais e tais razões atinge-nos atualmente. fugindo do intuito deste trabalho. Ética atual e seu efeito na publicidade advocatícia Dispensa-se. Hume exclui qualquer participação dos processos racionais na produção de norma éticas. Já no segundo fator. nunca com proposições prescritivas ou normativas. da crença envolvendo regularidades nos eventos naturais" (55). Estas nunca teriam um fundamento racional. resultando. a consideração da relevância do tema ética atualmente. extremamente crítica com relação às possibilidades dos processos racionais. em qualquer ocasião. Cita Somerset Maugham: "No caso convertido em mecanismo de Freud.

muitas vezes. Tal consciência falsa compromete o compromisso ético que. Robison Baroni. µO interesse pelo assunto aumentou¶. dogmatismo exacerbado às leis quando. E o tema se encerra com o suicídio do reverendo e o comentário irônico e ao mesmo tempo triste da prostituta: todos os homens são iguais" (56). Caberia ao reverendo. é a exaltação do cientificismo que compromete a relevância do ético. Claro que ninguém se havia dado conta de tal presença. E é com esse pensar que observa-se a mudança constante das leis. no caso de Hume. Uma prova segura do efeito da ética atual perante o Código de Ética e Disciplina da OAB é a quantidade de processos versando sobre publicidade encontrados nos Tribunais de Ética e Disciplina brasileiros. diz o advogado Álvaro César Rodrigues Pereira. Talvez o fato se deva à falsa consciência que se tenha sobre a publicidade ou ainda ao cientificismo e dogmatismo exacerbado em detrimento de fatores emocionais ou ainda atuais que estariam ligados à realidade mercadológica do advogado. Penna resume suas idéias afirmando que. é permitida restritivamente no Brasil. Só o reverendo. não a faz. de fato. para atender às exigências da sociedade. é deixado de lado e poderia este ser bastante útil. eles se recusam a fazer qualquer tipo de publicidade que. Focando-se as idéias de Hume e Maugham. portanto de que há algo errado. Ou ainda é dado um cientificismo. percebese o efeito delas na atuação publicitária dos advogados. diz o presidente da primeira turma do Tribunal de Ética da OAB -SP. o Código de Ética da OAB precisou ser atualizado.500 processos disciplinares em andamento que tratam exclusivamente do tema(57) . A ética não deve também ser considerada como fonte de pesadas e enfadonhas obrigações. . mas como uma filosofia moral dignificante. comunicar -lhe a decisão. Diante da argumentação por este apresentada. percebe-se que o Provimento 94/00 é um exemplo claro de que. O aumento de consultas aos tribunais de ética das seccionais da OAB nos Estados a respeito da publicidade é um indicativo. o emocional.primeiro porto. todos concordaram em que ela fosse excluída do grupo. focando-se a publicidade dos advogados. conselheiro da OAB -RJ" (58). dignifica o ser humano. de uma prostituta presente entre os viajantes. quando nos sentimos fortemente atraídos e ameaçados no que se refere à preservação da máscara que nos protege no convívio social. para o código de Ética da OAB. com a sua autoridade moral.400 processos administrativos e 1. Demonstrou-se que sempre procuramos afastar a fonte de uma atração. No segundo é a consciência falsa que produz efeitos negativos para uma sadia aproximação com os temas morais. Muitas vezes. No Tribunal de Ética e Disciplina da seccional paulista da OAB há 2. "Recebemos em média 250 consultas ao mês abordando aspectos da publicidade na profissão¶. Embora não tenha números. centrado na idéia da necessidade de se preservarem os valores da família. mas. e precisa ser mais ainda. e dentro desses exemplos. para preservar sua máscara do convívio social e profissional. a seccional da OAB no Rio de Janeiro observa o mesmo fenô meno.

as regras éticas da Orde m são justamente mais voltadas aos µadvogados de fórum¶ do que aos escritórios empresariais. ela ressalta que a OAB permite muitas formas de propaganda e que falta aos advogados um melhor entendimento da lei. como já presenciou Robison Baroni. Mesmo assim. in verbis: "Para a presidente do Centro de Estudos das Sociedades de Advogados (CESA). µConcordamos com as restrições da Ordem. também sócia do escritório Pinheiro Neto Advogados.Estes números são o vislumbre da tentativa de alguns advogados de buscar alternativas aos limites impostos pelo Código de Ética da OAB. a lembrança da dinamicidade do Direito e. no tocante à sua publicidade. desde que atendidos alguns requisitos. µMas é preciso uma fiscalização maior para combater a propaganda ostensiva¶. é o efeito da conseqüente noção que os advogados possuem da ética atualmente no que se refere à publicidade. mas as regr as precisam se ajustar à realidade do mercado atual¶. diz que não vê problemas na liberação de alguns itens que hoje são considerados antiéticos. que prezam pela discrição e moderação. CONSIDERAÇÕES FINAIS . Segundo ela. a publicação de anúncios em revistas de público selecionado e até o patrocínio de embalagens de açúcar. malas diretas. chegou a hora de discuti-la para obter-se leis mais condizentes com o mercado atual e a sociedade reciprocamente. relator do provimento 94/2000. além de informando-a que se poderá obter leis mais condizentes com a realidade dos escritórios de advocacia corporativos. se a publicidade dos advogados ainda gera muitas controvérsias. como anunciar em classificados de jornais com chamadas que oferecem seus serviços e iluminar as cidades com extravagan tes outdoors" (59). diz" (59) . afirma. Clemencia Wolthers. O advogado Alfredo de Assis Gonçalves Neto. Mas sim. folder s de apresentação e até anúncios em jornais e revistas. A revista Valor Econômico responsável pela entrevista a alguns advogados de grandes escritórios corporativos. Outros acabam apelando a formas mais intensivas. desde que respeitando os preceitos da publicidade permitida. Ela também não vê problemas na liberação de anúncios em rádio e televisão e na utilização de fotos em impressos. através de seu jornalista Henrique Gomes Batista. Os fatos mencionados na citação anterior são indicativos de que medidas podem ser adotadas visando a um aperfeiçoamento do Código de Ética da profissão advocatícia. como a utilização de nome f antasia por escritórios. como o uso de adesivos em carros. conseguiu declarações que retratam a opinião destes operadores do direito pa com a ra realidade vivida pelos advogados. Mesmo dentro do Conselho Federal da OAB não há consenso em relação à publicidade. É entendendo a sociedade. ou seja. Não se está aqui pregando nenhuma liberalização. seus anseios. são instrumentos permitidos e utilizados pelo seu próprio escritório. "Muitos apelam a formas mais discretas de publicidade.

E a ética focando-se no Código de Ética atual.Anunciar aos advogados o que pode e o que não deve ser feito. além disso. em especial aos escritórios de advocacia corporativos. mas sim como o subproduto de um trabalho bem realizado. . competitivo e ético contarão com uma vantagem absurda em relação àqueles que não o fazem. Assumir um respeito publicitário ao Código de Ética é um compromisso. mas sempre tendo em mente um espírito crítico. A qualidade e a ética devem ser encaradas como imprescindíveis ao bem exercer da atividade advocatícia. oferecendo um serviço personalizado de uma forma eficaz e eficiente. Entretanto há muito a ser feito e um dos indicativos da necessidade de reformulação de alguns artigos ou ainda da falta de infomação levada aos advogados. respeitador. como eles podem adotar medidas publicitárias sem que com isso se suplicie o Código de Ética da OAB. personalizado e ético conseguirá obter uma lembrança maior deles passando o escritório a retê -lo. inovador e extremamente adequados à realidade. O Código de Ética da OAB já passou por algumas evoluções como explicitado neste trabalho com o Provimento 94/00. o que ajudará ainda mais ao sucesso da sociedade de advogados. entenderem-no. Faz-se necessário. é a quantidade de processos nos Tribunais de Ética e Disciplina da OAB versando sobre a publicidade deles. O Marketing Jurídico no mercado atual é indispensável para os escritórios alcançarem seus clientes e. portanto proporcionar aos operadores do direito. Este trabalho procurou. Lembrando-se sempre que o lucro advindo não deve ser encarado como tal. A qualidade evidenciando-se no foco ao cliente e suas necessidades. Pois ela pode ser exercida e dependendo da forma como for. quais sejam a satisfação de suas pretensões. Entretanto a forma como a publicidade é encarada por alguns advogados extremamente conservadores precisa ser mudada. Os clientes estão cada vez mais conscientes de seus direitos e sabem muito bem que um escritório que ofereça um serviço especial. Ter uma visão holística de todos os processos do escritório. fornecerá informações úteis e necessárias a uma sociedade que cada vez mais exige dados precisos e imediatos. informando e formando todos seus funcionários de qualquer hierarquia é um dever e uma missão que deve ser exercida de forma gradativa e constante. obtendo-se um relacionamento duradouro. pois a cada ano entram no mercado milhares de advogados e aqueles que possuírem a indumentária necessária para oferecer aos seus clientes um serviço de qualidade.

O anúncio sob a forma de placas. São vedadas referências a valores dos serviços. captação de causa ou clientes. O anúncio deve mencionar o nome completo do advogado e o número da inscrição na OAB.CAPÍTULO IV DA PUBLICIDADE Art. reconhecidas. O anúncio. § 2º. deve observar discrição quanto ao conteúdo. O anúncio não de ve conter fotografias. individual ou coletivamente. ilustrações. comunicados e publicações. deve estar acompanhado da respectiva tradução. O anúncio de advogado não deve mencionar. § 5º. § 1º. e. 28. § 1º. horário do expediente e meios de comunicação. gratuidade ou forma de pagamento. ou pessoas que os solicitem ou os autorizem previamente. Art. direta ou indiretamente. para finalidade exclusivamente informativa. 29. § 2º. 31. cores. O uso das expressões "escritório de advocacia" ou "sociedade de advogados" deve estar acompanhado da indicação de número de registro na OAB ou do nome e do número de inscrição dos advogados que o integrem. Considera-se imoderado o anúncio profissional do advogado mediante remessa de correspondência a uma coletividade. informações de serviços jurídicos suscetíveis de implicar. O advogado pode anunciar os seus serviços profissionais. § 6º. podendo fazer referência a títulos ou qualificações profissionais. § 3º. colaboração. tabelas. § 4º. função pública ou relação de emprego e patrocínio que tenha exercido. versando sobre constituição. Especialidades são os ramos do Direito. qualquer cargo. conferidos por universidades ou instituições de ensino superior. endereços. Art. composição e qualificação de componentes de escritório e especificação de especialidades profissionais. passível de captar clientela. logotipos. somente podem ser fornecidos a colegas. clientes. direta ou indiretamente. termos ou expressões que possam iludir ou confundir o público. salvo para comunicar a clientes e . bem como boletins informativos e comentários sobre legislação. sendo proibido o uso dos símbolos oficiais e dos que sejam utilizados pela Ordem dos Advogados do Brasil. assim entendidos pelos doutrinadores ou legalmente reconhecidos. figuras. deve adotar o idioma português. Art. especialização técnico-científica e associações culturais e científicas. desenhos. vedada a utilização de "outdoor" ou equivalente. com discrição e moderação. bem como menção ao tamanho. 30. Correspondências. no Brasil. na sede profissional ou na residência do advogado. marcas ou símbolos incompatíveis com a sobriedade da advocacia. sem qualquer aspecto mercantilista. quando em idioma estrangeiro. vedada a divulgação em conjunto com outra atividade. forma e dimensões. Títulos ou qualificações profissionais são os relativos à profissão de advogado. vedadas a sua veiculação pelo rádio e televisão e a denominação de fantasia. qualidade e estrutura da sede profissional.

divulgar ou deixar que seja divulgada a lista de clientes e demandas. faça delas parte ou não. bem como o debate de caráter sensacionalista. vedados pronunciamentos sobre métodos de trabalho usados por seus colegas de profissão. deve visar a objetivos exclusivamente ilustrativos. Art. 34. Art. IV .colegas a instalação ou mudança de endereço. de assuntos técnicos ou jurídicos de que tenha ciência em razão do exercício profissional como advogado constituído. O advogado que eventualmente participar de programa de televisão ou de rádio. causa sob seu patrocínio ou patrocínio de colega. 33. III .abordar tema de modo a comprometer a dignidade da profissão e da instituição que o congrega. para manifestação profissional. . de entrevista na imprensa. em qualquer veículo de divulgação.debater. Quando convidado para manifestação pública. pelo advogado. II . de reportagem televisionada ou de qualquer outro meio. sem propósito de promoçã o pessoal ou profissional. A divulgação pública. com intuito de promover-se profissionalmente.insinuar-se para reportagens e declarações públicas. V . assessor jurídico ou parecerista. deve limitar-se a aspectos que não quebrem ou violem o segredo ou o sigilo profissional. ou a inserção de seu nome em anúncio relativo a outras atividades não advocatícias. O advogado deve abster-se de: I . visando ao esclarecimento de tema jurídico de interes se geral. Art. educacionais e instrutivos.responder com habitualidade consulta sobre matéria jurídica. Parágrafo único. a indicação expressa do seu nome e escritório em partes externas de veículo. 32. deve o advogado evitar insinuações a promoção pessoal ou profissional. por qualquer modo e forma. nos meios de comunicação social.

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