A UTILIZAÇÃO DO MARKETING DIGITAL NA ADVOCACIA:

O USO DO MARKETING DE CONTEÚDO JURÍDICO COMO ESTRATÉGIA ÉTICA

DE PUBLICIDADE NAS REDES SOCIAIS

João Victor da Silva Oliveira1

Resumo
Observa-se que o surgimento das redes sociais na internet tornou possível o
desenvolvimento do marketing de conteúdo como estratégia de divulgação da
advocacia. Todavia, em razão da função essencial à justiça, a publicidade na
advocacia possui um cunho exclusivamente informativo, devendo ser aplicada de
forma discreta e moderada. Por isso, é importante que o advogado conheça as
ferramentas que podem ser utilizadas a seu favor e tenha compromisso na atuação
voltada para produção e divulgação de conteúdo relevantes nas redes sociais. Ao
final, estabeleceu-se uma conclusão sobre o que se entende para a agradável
utilização do marketing de conteúdo na advocacia como estratégia de informatização
e divulgação de informação nas mídias digitais. O presente trabalho buscou levantar
questionamentos a respeito da publicidade do advogado nas redes sociais por meio
da utilização do marketing de conteúdo considerando os regramentos da Ordem dos
Advogados do Brasil. Para isto, utilizou-se o método hipotético-dedutivo, mediante
de pesquisa bibliográfica e legislativa, intentando demonstrar que com seriedade e
compromisso é possível aliar este importante método à ética profissional do
advogado.

Palavras-chave: Marketing de Conteúdo; Publicidade; Advocacia.

Abstract
It is observed that the emergence of social networks on the internet made it
possible to develop content marketing as a strategy to promote advocacy. However,
due to the essential function of justice, advertising in law has an exclusively

1
Acadêmico do Curso de Direito do Cento Universitário UNIFACID WYDEN. Endereço Eletrônico:
joaovictordasilvaoliveira86@gmail.com
 2

informative nature, and should be applied in a discreet and moderate way. Therefore,
it is important that the lawyer knows the tools that can be used in his favor and has a
commitment to work aimed at producing and disseminating relevant content on social
networks. In the end, a conclusion was drawn about what is meant by the pleasant
use of content marketing in law as a strategy for computerization and dissemination
of information in digital media. The present work sought to raise questions about the
lawyer's advertising on social networks through the use of content marketing
considering the rules of the Brazilian Bar Association. For this, the hypothetical-
deductive method was used, through bibliographic and legislative research, trying to
demonstrate that with seriousness and commitment it is possible to combine this
important method with the lawyer's professional ethics.

Keywords: Content Marketing; Advertising; Advocacy.

1. Introdução

Com a chegada da internet no final do século XX, e, posteriormente, das

redes sociais, foi possível perceber um avanço nas ferramentas de publicidade, visto
que as empresas desfrutaram da oportunidade de apresentar seus produtos e
serviços nessas plataformas, surgindo, assim, o marketing digital, que possibilitou a
criação de estratégias para prospectar clientes no ambiente digital.
Esse novo século trouxe um arcabouço de possibilidades que há alguns
anos eram inconcebíveis, a comunicação se tornou mais dinâmica, rápida e de fácil
alcance, cabendo ao advogado se manter atualizado de todas as mudanças e
utilizar as ferramentas existentes a seu favor, como forma de dar continuidade ao
seu trabalho, que se inicia por meio de uma conversa com seu cliente na busca de
entender seus interesses e defendê-los com base nas leis vigentes no País.
Apesar da necessidade de uma comunicação integrada com a realidade, a
advocacia não sofreu alterações significativas em relação as regras de publicidade e
propaganda ao longo dos anos. O advogado do século XXI ainda se encontra
restrito as condições impostas pelo Código de Ética e Disciplina da OAB, mas isso
não significa que toda sua experiência e conhecimentos não possam ser
compartilhados nas redes sociais, fazendo uma breve demonstração de sua
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competência, mesmo que indiretamente, por meio da publicação de conteúdos

meramente informativos, visando o caráter eminentemente intelectual da profissão.
Deste modo, vale destacar que o marketing de conteúdo, mesmo buscando
estratégias de divulgação e comercialização de serviços e produtos, quando ligado
ao Direito, visa fornecer informações valiosas à sociedade e, consequentemente, dar
maior visibilidade ao profissional, gerando valor e estabelecendo conexões
reciprocas com potenciais clientes.
Por esta razão, este trabalho tem como objetivo geral analisar a utilização do
marketing digital na advocacia, de forma que possa ser desempenhado sem ofender
os preceitos éticos inerentes a profissão do advogado. Objetivos específicos: 1-
Identificar as ferramentas de marketing de conteúdo e posteriormente sua
contribuição para divulgação e aperfeiçoamento da advocacia nas redes sociais, e
analisar as decisões recentes do tribunal de ética e disciplina da OAB em relação a
exposição da advocacia nas plataformas digitais e as cautelas que devem ser
tomadas a fim de evitar a sua mercantilização.
Utilizou-se a metodologia de pesquisa de fonte bibliográfica, legislativa e
documental, por meio da análise de artigos e livros doutrinários, com natureza
teórico-crítica e exploratória. Quanto ao caráter do estudo, este se finca no modo
descritivo com uma abordagem qualitativa, visando o embasamento teórico e
norteamento para alcançar o objetivo geral e os objetivos específicos ora propostos.
Para a análise dos pontos acima descritos, foi realizada com base na comparação
entre o Código de Ética e Disciplina da OAB, o Estatuto da Advocacia (Lei 8.906/94)
e o Provimento 205/2021 do Conselho Federal da OAB, importantes normas
regulamentadoras ao exercício da advocacia no Brasil.
Este artigo foi elaborado como Trabalho de Conclusão de Curso para a
obtenção do grau de bacharelado em direito no Centro Universitário UNIFACID
WYDEN. A escolha do tema deu-se em razão de observações em relação ao
exercício da advocacia na atualidade, frente as ferramentas digitais disponíveis,
buscando maneiras de explorar o marketing jurídico de forma ética, respeitando as
regras atinentes ao exercício da advocacia. Assim, a escolha do tema se justifica
pela necessidade de compatibilizar a prática de uma advocacia ética com as
demandas dos novos tempos, que são frutos, sobretudo, das mudanças
tecnológicas e culturais da sociedade, pensando no marketing de conteúdo jurídico
como uma ferramenta essencial ao advogado dentro do contexto da concorrência
 4

profissional atual e considerando a sociedade contemporânea em constante

transformação.
Por fim, importante informar que este trabalho é de grande relevância, uma
vez que pretende contribuir para o norteamento de advogados já atuantes e futuros
profissionais frente ao uso do marketing de conteúdo jurídico por meio das redes
sociais, a fim de ser utilizado como instrumento aliado ao ambiente de trabalho.

2. Marketing e Publicidade: Conceitos e Distinções

É muito comum que as palavras marketing e publicidade sejam utilizadas

como sinônimos pelo senso comum. Todavia, faz-se mister que as duas atividades
possuem objetivos diferentes, e para entender melhor sobre como atuam, importante
conhecer a história de como surgiram e qual a finalidade específica de cada uma
dessas atividades.
Não existe uma data específica para definir o surgimento do marketing, mas
esse nasceu vinculado a questões econômicas, a partir do momento em que ocorre
a autorregulação dos mercados no início do século XX, não mais controlados pelos
grupos hierárquicos dominantes. Nesse sentido, Polanyi (1980, p. 59) conclui que:

O Marketing surge no momento em que essa ruptura se torna definitiva,

quando a ideia de mercados autorreguláveis dirigidos pelos preços do
mercado, e nada além dos preços de mercado, se impõe definitivamente ao
Ocidente, liberando a economia dos limites impostos pela estrutura social.

À vista disso, pode-se estabelecer a ideia de marketing como sendo um

conjunto de estratégias que visa a adequação de produtos e serviços ao mercado,
desenvolvendo ações para se chegar até os clientes e buscando entender e
satisfazer suas necessidades. Ou seja, é todo o planejamento para que uma
empresa alcance seus objetivos, sendo responsável também por definir quem é a
empresa, seus potenciais clientes, e quais seus diferenciais na prestação dos
serviços. Oliveira (2007, p. 21), define o conceito de marketing da seguinte forma:

Marketing é um sistema complexo, por excelência, que compreende toda

uma organização e seus participantes, rico em conceitos e ferramentas e
com uma visão estratégica dos relacionamentos que englobam uma
organização e seu mercado. É útil tanto para empresas como para pessoas,
que também podem, e devem, usar estratégias mercadológicas para atingir
objetivos em âmbito pessoal.
 5

Dessa maneira, o marketing busca o aproveitamento das oportunidades de

mercado, como atividade voltada ao crescimento, satisfação, lucro e
reconhecimento. Diferentemente da publicidade, que tem como objetivo persuadir o
público a consumir um produto ou aderir a um serviço, sendo elemento essencial
para o trabalho do marketing. Assim como caracteriza Silva (1976, p.53) ao tratar da
temática:
A publicidade é um grande meio de comunicação com a massa, pois não é
possível fazer anúncio adaptado a cada indivíduo da multidão consumidora.
Logo, este anúncio tem de ser ajustado ao tipo médio que constitui o grupo
consumidor visado pelo anunciante. Como tal, a publicidade é um poderoso
fator de promoção de vendas e relações públicas, sendo possível ao
anunciante e ao industrial estabelecer rápido contato com os consumidores,
tornando seus produtos e ofertas conhecidos, assim como adquirir prestígio
para sua firma.

Com isso, o surgimento da publicidade é perceptível a partir dos serviços de

mercadores e comerciantes na Idade Média, com a utilização de símbolos e gestos
para chamar atenção do público, e fazer com que estes adquirissem seus produtos
(PAVARINO, 2013). A partir de então, as estratégias de publicidade foram se
tornando cada vez mais criativas e cautelosas, sempre observando o perfil social de
potenciais clientes para a aplicação de técnicas que gerassem resultados lucrativos.
Para Muniz (2004, p. 02) “A publicidade contemporânea mitifica e converte em ídolo
o objeto de consumo, revestindo-o de atributos que frequentemente ultrapassam as
suas próprias qualidades e a sua própria realidade”.
Para Gonçalez (2009, p. 07), a publicidade pode ser conceituada como “a
arte de tornar público, divulgar um fato ou ideia, já com objetivos comerciais, uma
vez que pode despertar o desejo de compra, levando-o a ação”. Diante disso, é
válido afirmar que a publicidade é uma atividade profissional que exige muita
criatividade e alia conhecimentos de comunicação e marketing.
Nesse sentido, a publicidade e marketing podem ser entendidos como sendo
dois fatores que necessitam de uma interligação entre si, visando planejar e
estimular potenciais clientes a adquirirem produtos ou serviços oferecidos por uma
determinada empresa, sempre buscando estabelecer as melhores estratégias para
alcançar objetivos futuros.

2.1 O Marketing de Conteúdo Digital

 6

Com o surgimento da tecnologia, o marketing tradicional passa a vislumbrar

novos caminhos, principalmente com a chegada das redes sociais que
transformaram o consumidor em produtor de conteúdo, passando a influenciar
fortemente nas decisões do público que os seguem. Em face dessas mudanças, a
definição do marketing de conteúdo pode ser entendida como sendo “o uso do
conteúdo em volume e qualidade suficientes para permitir que o consumidor
encontre, goste e se relacione com uma marca, empresa ou produto” (TORRES,
2009, p. 87).
Com tal característica, o marketing de conteúdo se fez necessário,
principalmente, diante da necessidade das empresas se conservarem no mercado
atual, passando a utilizar métodos que as tornem cada vez mais atrativas,
possibilitando troca de vantagens e relacionamentos individuais com seus clientes,
fazendo com que estes criem um laço de fidelidade com a marca. Neste mesmo
pensar, Scott (2008, p. 65) afirma:

As empresas e marcas, ao compreenderem as necessidades do público,

devem começar a satisfazer as suas necessidades informativas,
concentrando-se no problema do comprador, criando e disponibilizando
conteúdos em conformidade, uma vez que o que os clientes procuram
verdadeiramente são conteúdos que descrevam e respondam a questões e
problemas com que se deparam.

A utilização dessa ferramenta de publicidade deve nortear-se no sentido de

se levar conhecimento relevante para o consumidor. Além disso, busca conhecer a
partir do produto ou serviço oferecido, onde este usuário irá buscar informações para
suprir suas necessidades para demonstrar como supri-las, levando-o,
consequentemente, a se sentir atraído pelo serviço ofertado de maneira indireta,
passando a criar um vínculo de fidelidade com a empresa.
O Provimento n° 205/2021 do Conselho Federal da Ordem dos Advogados
do Brasil (CFOAB), conceitua em seu artigo 2°, inciso II, o que seria o marketing de
conteúdo jurídico:

Art. 2° (...)

(...) II – “Marketing de conteúdos jurídicos: estratégia de marketing que se

utiliza da criação e da divulgação de conteúdos jurídicos, disponibilizados
por meio de ferramentas de comunicação, voltada para informar o público e
 7

para a consolidação profissional do(a) advogado(a) ou escritório de

advocacia;”.

De modo geral, o marketing de conteúdo trouxe grandes benefícios para a

sociedade como um todo, levando conhecimento para os consumidores, e
recebendo em troca a fidelização destes com a empresa. Na advocacia, o
compartilhamento de ideias que tenham relação com a atuação do advogado,
garante a este, um meio de utilizar seu tempo e conhecimento ao seu favor nas
redes sociais, como sendo uma estratégia simples e influente para chamar atenção
de futuros e potenciais clientes.
Segundo Forrest (2019, p. 412) “O Marketing de Conteúdo está a afastar-se
do aspecto de “venda” do marketing e da publicidade intrusiva para um ambiente
mais centrado no cliente”. Motivo pelo qual esse método de divulgação de conteúdo
não configura a mercantilização de profissões, mas a tentativa de levar
conhecimento para quem o busca, e como consequência disso, a oferta de serviços
de maneira diferenciada e ética.

3. As Normas Regulamentadoras para a Utilização do Marketing e da

Publicidade na Advocacia.

3.1 O Código de Ética e Disciplina da OAB

O serviço prestado pelo profissional da advocacia consagra-se pela sua

singularidade, com base na confiança entre o profissional e seu cliente, sendo
expressamente vedada a publicidade visando a mercantilização da profissão, razão
pela qual, segundo o Código de Ética e Disciplina da OAB (Resolução nº 02/2015),
considera infração a captação de clientes. Todavia, o próprio Código estabelece em
seu artigo 39, que a publicidade poderá ser utilizada como objeto de informatização
do profissional.
Para isso, o advogado em exercício precisa comprometer-se com a prática
de condutas adequadas, atuando de forma ética e seguindo a disposição prevista no
artigo 1° do Código de Ética e Disciplina da OAB, qual seja: “[...] com os princípios
da moral individual, social e profissional”. Observa-se que as normas que disciplinam
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a atividade de advocacia buscam garantir a credibilidade desta profissão por meio

do valor ético.
Ademais, o artigo 46 do Código dispõe sobre os veículos de informação
publicitária permitidos na advocacia, estabelecendo o seguinte:

Art. 46. A publicidade veiculada pela internet ou por outros meios

eletrônicos deverá observar as diretrizes estabelecidas neste capítulo.
Parágrafo único. A telefonia e a internet podem ser utilizadas como veículo
de publicidade, inclusive para o envio de mensagens a destinatários certos,
desde que estas não impliquem o oferecimento de serviços ou representem
forma de captação de clientela.

O mesmo Código, no artigo 28 do Capítulo IV, proíbe anúncios explícitos,

mas permite conteúdos de caráter informativo, ou seja, aqueles de marketing de
conteúdo, caracterizado por meio de textos em blogs, entrevistas para a imprensa
ou publicação de conteúdos nas redes sociais, não podendo promover
explicitamente o seu trabalho.
Nesse contexto, e utilizando-se das informações já apresentadas, é possível
perceber que ao advogado não é vedada a publicidade, mas para que ele possa se
utilizar dela, precisará observar as regras estabelecidas pelo Código de Ética e
Disciplina e o Estatuto da profissão.

3.2 O Estatuto da Advocacia e a Ordem Dos Advogados Do Brasil (OAB)

O estatuto da Advocacia (Lei Federal nº 8.906/1994), por exemplo, pune

com censura a prática da publicidade de forma imoderada, sem observar os limites
éticos. Porém, o seu desconhecimento ou a não leitura por parte de muitos
advogados faz com que estes tenham a ideia de que seja possível a realização do
marketing de maneira exacerbada, assim como a publicidade, levando a
mercantilização da profissão, podendo incorrer nas sanções impostas pelo Estatuto.
Isso posto, verifica-se que o Estatuto em questão institui uma sequência de
deveres e condutas que devem ser observadas pelo profissional da advocacia, além
de fazer menção a publicidade jurídica, com a intenção de flexibilização dos
regramentos éticos, conforme dispõe:

Art. 31. O advogado deve proceder de forma que o torne merecedor de

respeito e que contribua para o prestígio da classe e da advocacia.
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§ 1º O advogado, no exercício da profissão, deve manter independência em

qualquer circunstância.
§ 2º Nenhum receio de desagradar a magistrado ou a qualquer autoridade,
nem de incorrer em impopularidade, deve deter o advogado no exercício da
profissão.
Art. 32. O advogado é responsável pelos atos que, no exercício profissional,
praticar com dolo ou culpa. Parágrafo único. Em caso de lide temerária, o
advogado será solidariamente responsável com seu cliente, desde que
coligado com este para lesar a parte contrária, o que será apurado em ação
própria.
Art. 33. O advogado obriga-se a cumprir rigorosamente os deveres
consignados no Código de Ética e Disciplina. Parágrafo único. O Código de
Ética e Disciplina regula os deveres do advogado para com a comunidade,
o cliente, o outro profissional e, ainda, a publicidade, a recusa do patrocínio,
o dever de assistência jurídica, o dever geral de urbanidade e os
respectivos procedimentos disciplinares.

Dessa forma, para garantir uma atuação de forma lítica, sem submeter-se a
sanções indesejadas, se faz necessário a observância e leitura do compilado de
regras ora apresentados, que é de suma importância para todo profissional do direito
que atua ou que queira atuar como advogado.
Além disso, o Estatuto da Advocacia prevê em seu artigo 47, que as normas
relacionadas à publicidade profissional do advogado poderão ser objeto de
regulamentação por outras publicações normativas do Conselho Federal, como
forma de complementação da matéria. É o que se observa com a edição e
publicação do Provimento nº 205/2021 – Conselho Federal da OAB (CFOAB), que
está vigorando desde o dia 21 de julho de 2021 no solo Nacional.

3.3 O Provimento 205/2021 do Conselho Federal Da OAB e as Modificações nas Regras

de Marketing e Publicidade na Advocacia.

Conforme apresentado antecipadamente, foi editado e publicado o

Provimento CFOAB n° 205/2021, estabelecendo novas regras de publicidade para a
advocacia, inclusive, ampliando as possibilidades de publicidade, que se mostraram
imprescindíveis diante do fato de o advogado necessitar trabalhar de casa, com
pouca probabilidade de networking, gerando um aumento da necessidade de
veicular o trabalho às redes sociais.
Assim como nas normas já retratadas anteriormente, o atual Provimento traz
consigo a possibilidade de realização de marketing jurídico, desde que a sua
utilização esteja voltada aos preceitos éticos e as orientações legais. Portanto, cabe
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ao profissional operador do direito possuir bom senso ao se utilizar das ferramentas

de marketing e publicidade disponíveis no mercado, sendo importante atentar-se
sobre quais foram as principais novidades trazidas pelo novo provimento, para
então, poder aproveitá-lo e usar a seu favor da melhor forma possível.
Destarte, no que diz respeito ao marketing de conteúdo jurídico, pode-se
depreender do texto que os artigos 4° e 5° do Provimento 205/2021 trazem uma
série de possibilidades para o uso das ferramentas de marketing digital, dentre elas
a publicidade ativa ou passiva e a utilização de anúncios com ressalvas, conforme
trecho dos referidos artigos:

Art. 4º No marketing de conteúdos jurídicos poderá ser utilizada a

publicidade ativa ou passiva, desde que não esteja incutida a
mercantilização, a captação de clientela ou o emprego excessivo de
recursos financeiros, sendo admitida a utilização de anúncios, pagos ou
não, nos meios de comunicação, exceto nos meios vedados pelo art. 40 do
Código de Ética e Disciplina e desde que respeitados os limites impostos
pelo inciso V do mesmo artigo e pelo Anexo Único deste provimento.

Art. 5º A publicidade profissional permite a utilização de anúncios, pagos ou

não, nos meios de comunicação não vedados pelo art. 40 do Código de
Ética e Disciplina.

§ 1º É vedado o pagamento, patrocínio ou efetivação de qualquer outra

despesa para viabilizar aparição em rankings, prêmios ou qualquer tipo de
recebimento de honrarias em eventos ou publicações, em qualquer mídia,
que vise destacar ou eleger profissionais como detentores de destaque.

Essas disposições possibilitam aos advogados oportunidades de negócios

por meio da criação de campanhas, veiculação de conteúdo nas redes sociais e
utilização das plataformas de anúncios, como Facebook Ads, Instagram Business,
Google Ads, dentre outras que faram com que seja possível alcançar mais usuários
em publicações.
Outro ponto importante refere-se à disposição disciplinada pelo §3º do art. 4º
do novo Provimento, que permite ao profissional da advocacia a disponibilização dos
seus dados de contato, como e-mail, endereços de sites e redes sociais, mostrando
um importante avanço para advocacia na atualidade, conforme dispõe a seguinte
redação:

§ 3º Para os fins do previsto no inciso V do art. 40 do Código de Ética e

Disciplina, equiparam-se ao e-mail, todos os dados de contato e meios de
comunicação do escritório ou advogado(a), inclusive os endereços dos
sites, das redes sociais e os aplicativos de mensagens instantâneas,
 11

podendo também constar o logotipo, desde que em caráter informativo,

respeitados os critérios de sobriedade e discrição.
§ 4º Quando se tratar de venda de bens e eventos (livros, cursos,
seminários ou congressos), cujo público-alvo sejam advogados(as),
estagiários(as) ou estudantes de direito, poderá ser utilizada a publicidade
ativa, observadas as limitações do caput deste artigo.
§ 5º É vedada a publicidade a que se refere o caput mediante uso de meios
ou ferramentas que influam de forma fraudulenta no seu impulsionamento
ou alcance.

Além disso, o Provimento viabiliza que o advogado participe de vídeos

disponibilizados na internet, patrocinados ou não, visando a promoção de conteúdos
jurídicos nos meios de comunicação admitidos pelo Código de Ética e Disciplina da
OAB, conforme artigo 5° do referido Provimento:

Art. 5º. A publicidade profissional permite a utilização de anúncios, pagos ou

não, nos meios de comunicação não vedados pelo art. 40 do Código de
Ética e Disciplina.
[...]
§ 2º É permitida a utilização de logomarca e imagens, inclusive fotos
dos(as) advogados(as) e do escritório, assim como a identidade visual nos
meios de comunicação profissional, sendo vedada a utilização de
logomarca e símbolos oficiais da Ordem dos Advogados do Brasil.
§3º - É permitida a participação do advogado ou advogada em vídeos ao
vivo ou gravados, na internet ou nas redes sociais, assim como em debates
e palestras virtuais, desde que observadas as regras dos arts. 42 e 43 do
CED, sendo vedada a utilização de casos concretos ou apresentação de
resultados.

Por fim, e não menos importante, o artigo 9° do Provimento prevê que seja
definido um Comitê Regulador do marketing Jurídico de caráter consultivo junto à
Diretoria do Conselho Federal da OAB, conforme exposto:

Art. 9º. Fica criado o Comitê Regulador do Marketing Jurídico, de caráter

consultivo, vinculado à Diretoria do Conselho Federal, que nomeará seus
membros, com mandato concomitante com a gestão, e será composto por:
I - cinco conselheiros Federais representando cada Região do País
indicados pela diretoria do CFOAB;
II - um representante do Colégio de Presidentes de Seccionais.
III - um representante indicado pelo Colégio de Presidentes dos Tribunais
de Ética e Disciplina;
IV - um representante indicado pela Coordenação Nacional de Fiscalização
da Atividade Profissional da Advocacia;
V - um representante indicado pelo Colégio de Presidentes das Comissões
da Jovem Advocacia.
§1º O Comitê Regulador do Marketing Jurídico se reunirá periodicamente
para acompanhar a evolução dos critérios específicos sobre marketing,
publicidade e informação na advocacia constantes do Anexo deste
provimento, podendo propor ao Conselho Federal a alteração, supressão ou
inclusão de novos critérios e proposta de alteração do provimento.
 12

§2º Com a finalidade de pacificar e unificar a interpretação dos temas

pertinentes perante os Tribunais de Ética e Disciplina e Comissões de
Fiscalização das Seccionais, o comitê poderá propor ao Órgão Especial,
com base nas disposições do Código de Ética e Disciplina e pelas demais
disposições previstas neste provimento, sugestões de interpretação dos
dispositivos sobre publicidade e informação.

No entanto, ao trazer certa modernização às regras de publicidade, o

recente Provimento apresentado também trouxe muitas outras restrições, como a
restrição a promessa de resultados, articulação sobre as dimensões do escritório
como um atributo diferencial, uso de veículos, hospedagens e bens de consumo
como forma de ostentação em seus conteúdos, o que foi objeto de grande discussão
entre advogados nas redes socias, além da demonstração de atuação em casos
concretos como oferta de trabalho em outras causas e o pagamento para aparecer
em rankings e premiações de publicações como revistas, por exemplo.
Em suma, com a atualização do antigo Provimento de n° 94/2000 para o
atual, foi possível observar novas diretrizes que se mostraram necessárias em razão
da falta de uma abordagem mais específica pelo Código de Ética sobre o uso das
redes sociais, passando a regulamentar o uso das ferramentas tecnológicas, redes
sociais e mídias digitais para propagação dos serviços jurídicos.

4. O Uso do Marketing de Conteúdo Jurídico como Estratégia de Publicidade nas

Redes Sociais.

Pode-se dizer que com o advento das redes sociais na internet, ficou
evidenciado a capacidade de expressão e sociabilização graças as ferramentas de
comunicação mediadas pelo computador, proporcionando, assim, que atores
pudessem comunicar-se com outros atores, deixando, na rede de computadores,
rastros que permitem o reconhecimento dos padrões de suas conexões e a
visualização de suas redes sociais através desses rastros (RAQUEL, 2009).
Com as inovações digitais, manter uma carreira de sucesso na advocacia
significa está presente nas plataformas digitais, e para consolidação de uma marca
jurídica se faz necessário sua presença em sites e redes sociais. Neste sentido
Rodrigo Bertozzi (2012, p. 23) afirma que:

A marca jurídica é o principal componente da imagem corporativa de um

escritório ou de um advogado. Ela é capaz de tornar tangíveis para o cliente
 13

as ideias, a filosofia, e os objetivos de uma determinada banca, reunindo e

representando suas características.

Atualmente, a disponibilidade de acesso a ferramentas digitais de

compartilhamento de conteúdo é diversa, por essa razão, “[...] não existe mais como
ignorar o poder das novas mídias, inclusive na contratação e principalmente na
constatação da experiência de um advogado" (BERTOZZI e BUCCO, 2017, p. 187).
Com a edição do Provimento n° 205/2021, que flexibilizou as regras de
utilização do marketing na internet, conforme apontado no capítulo anterior, a
dificuldade no ingresso de novos profissionais na carreira de advogado se
descomplexificou, uma vez que hoje é possível o investimento em sites, redes
sociais e criação de conteúdo para a internet. Essas inovações tornaram mais fácil a
visibilidade do profissional da advocacia para conseguir potenciais novos clientes,
dentre outras diversas oportunidades de mostrar autoridade no meio jurídico.
Cabe destacar que, o profissional ao se valer da utilização marketing digital
aplicado ao direito, incorre em uma situação comum perceptível na maioria dos
casos, no qual determinado advogado ou escritório de advocacia cria um canal de
produção de conteúdo, mas não o segue alimentando, devido à falta de
compreensão da importância do tema ou a falta de objetivo a ser alcançado com a
estratégia definida.
Por esta razão, como assim preleciona Rez (2012, p. 03) “a única estratégia
que é capaz de alimentar todas as outras estratégias de marketing digital é o
marketing de conteúdo”. Ou seja, é através dele que a advocacia poderá conquistar
clientes sem fazer uma publicidade que viole as normas do Código de Ética, além de
poder exercer o estado nobre de sua profissão, fazendo com que o advogado leve a
justiça por meio de informação para seus seguidores.
Nas redes sociais, ao utilizar as ferramentas de marketing de conteúdo é
preciso estar atento as principais tendências, qual a necessidade do público, e como
chegar até eles da maneira menos invasiva e ao mesmo tempo mais convincente
possível. Ao se valer desses mecanismos, o advogado deve estar sempre atento
aos limites éticos para que a sua apresentação nas plataformas digitais não corra o
risco de ser caracterizada como uma tentativa de vender um produto, pois tal ato
estaria caracterizado o fenômeno da mercantilização, que como visto anteriormente,
é vedado pelas normas que regem o exercício da advocacia no Brasil.
 14

Para entender melhor o que seriam as redes sociais, importante se faz

conceituá-las como sendo “estruturas formadas dentro ou fora da internet, por pessoas
e organizações que se conectam a partir de interesses ou valores comuns. Muitos
confundem com mídias sociais, porém as mídias são apenas mais uma forma de criar
redes sociais, inclusive na internet (SIQUEIRA. 2021, p. 1).
Segundo o site Resultados Digitais, o Facebook é a rede social mais usada no
Brasil e no mundo, contando com cerca de 2,85 bilhões de contas ativas ao redor do
planeta, e justamente por ser uma rede versátil e abrangente, as empresas investem
massivamente em marketing para divulgação dos seus produtos. Nessa rede social, o
advogado poderá utilizar de todo seu conhecimento jurídico para informar e alertar o
seu público sobre temas de seu interesse, apresentando quais são os seus direitos e
deveres, sempre buscando focar na sua área de atuação, tendo em vista que
possivelmente alcançará um usuário que pode estar precisando do seu serviço, e
posteriormente irá procurá-lo para mais informações, tornando-se um potencial cliente.
Diferentemente do Facebook, o Instagram é uma rede social mais interativa,
que aproxima o profissional do seu consumidor de forma mais leve, sendo utilizado
pelos usuários para acompanhar o dia a dia da empresa e seus bastidores, por meio
de imagens e vídeos curtos. Além disso, o Instagram possibilita várias maneiras de
se fazer divulgação, como os stories, que é uma ferramenta utilizada para fotos e
vídeos curtos com duração de 24 horas. Outro meio também disponibilizado é o
IGTV, que garante a possibilidade de gravação de vídeos com até uma hora de
duração, podendo ficar disponibilizado para seus seguidores de forma permanente
no seu feed.
Ressalta-se, ainda, a existência de outras ferramentas disponíveis no
aplicativo que viabilizam ao usuário a possibilidade de se fazer vídeos ao vivo. Esse
recurso comumente conhecido como “lives” facilitou a comunicação e a participação
com o interlocutor, sendo uma das ferramentas mais utilizadas por profissionais da
área jurídica, principalmente por cursos preparatórios para o exame da Ordem dos
Advogados do Brasil (OAB).
As duas redes sociais retratadas acima se mostraram muito eficientes
durante a pandemia, e continuam a crescer em número de usuários, garantindo uma
aceleração na edição do Provimento 205/2021, que flexibilizou os limites da
utilização das mídias sociais pelos advogados no ambiente digital. Após escolher a
rede social que será utilizada e qual o tipo de conteúdo a se produzir, o profissional
 15

deverá estabelecer de fato o planejamento, com datas e metas, para que se possa
visualizar como e aonde se quer chegar.
Para concretude das metas elencadas, existem estratégias segmentadas por
tipo de público que navega nas redes sociais, e o papel do marketing de conteúdo
digital é divulgar para o público mais direcionado possível o seu produto e serviços.
Acerca do marketing de conteúdo das redes sociais, Pedroso (2018, p. 21) traz a
seguinte afirmação:

A força da utilização dessa técnica de marketing dar-se devido ao aumento

gigantesco que ocorre todos os dias, com a grade número de novas
pessoas (usuários) conectadas na rede, com isso tornando os cada vez
mais dependentes dessa vida digital.

Deste modo, as ações de marketing de conteúdo nas redes sociais são

muito importantes, mas para garantir que seu conteúdo atinja o público ideal, será
necessário a utilização de ferramentas que darão impulso as publicações, como por
exemplo, o Google Ads, facebook Ads e Instagram Business, que proporcionarão
maior visibilidade ao seu perfil.
Essas ferramentas virtuais darão destaque visual por meio de publicações
informativas a um público específico, fortalecendo a imagem do profissional ou do
escritório, além de maio engajamento com um público nichado, pois a
predeterminação do público-alvo objetiva atrair a atenção de quem está buscando
aquele assunto.
Embora exista a limitação ao uso da publicidade na advocacia, o
patrocínio de palestras, aulas e cursos avulsos não impede a visibilidade do
profissional que poderá atrair uma série de pessoas, conforme assegura o §4° do
artigo 4° do Provimento 205/2021.
Segundo o blog Biz Capital (2019), “fomentar o engajamento dos usuários
é a chave para se ter uma página de sucesso nas redes sociais. Isso porque os
seguidores passam a agir também como embaixadores da sua marca, divulgando a
mesma em seus perfis pessoais.”
As ferramentas utilizadas para impulsionar publicações nas redes sociais
não fere os princípios que norteiam a publicidade na advocacia. Impulsionar é pagar
para ter mais visualização. As redes sociais demandam que o usuário busque pelos
conteúdos de seu interesse, mesmo que lhe possam ser sugeridas publicações
 16

aderentes ao perfil traçado para ele. Porém, na advocacia o conteúdo da publicação

impulsionada está limitado a informações objetivas relativas aos advogados e à
sociedade, devendo ser exclusivamente informativa, conforme brilhante
entendimento do Relator Dr. Fábio Teixeira Ozi no Processo E-5.314/2019,
conforme ementa abaixo:
PUBLICIDADE – IMPULSIONAMENTO – CONTEÚDO PATROCINADO –
GOOGLE ADS – YOUTUBE - POSSIBILIDADE – NECESSÁRIA
OBSERVÂNCIA ÀS NORMAS QUE REGEM A PUBLICIDADE E
PROPAGANDA DA ADVOCACIA.
Não há óbice no regramento ético da publicidade dos advogados que
impeça o impulsionamento de publicações, limitando-se o conteúdo da
publicação impulsionada a informações objetivas relativas aos advogados e
à sociedade, devendo conter conotação exclusivamente informativa. É lícita
a utilização de conteúdo patrocinado como forma de publicidade de
advogado. O advogado poderá vincular expressão diferente de seu nome
ou da sociedade de advogados, desde que observe todos os ditames do
CED relativos à publicidade e propaganda da advocacia, e também as
normas previstas no Provimento 94/2000, do Conselho Federal da OAB.
Não há óbice ético para à publicidade de advogado no “Youtube”, desde
que, igualmente, os vídeos que veicule estejam em absoluta consonância
com princípios, normas e preceitos éticos da advocacia. Proc. E-
5.314/2019 - v.u., em 13/11/2019, do parecer e ementa do Relator –
Dr. FÁBIO TEIXEIRA OZI - Revisora – Dra. CRISTIANA CORRÊA CONDE
FALDINI Presidente Dr. GUILHERME MARTINS MALUFE.

Evidencia-se, que mesmo sendo do ano de 2019, esse entendimento foi

consolidado com a entrada do Provimento 205/2021, consoante o que preceitua o
artigo 4° do referido Provimento, sendo vedado apenas o uso de ferramentas que
influam de forma fraudulenta no alcance das publicações.
Ressalta-se, que pela implementação de um marketing digital nos
escritórios, é possível notar que alguns advogados não estão de fato praticando o
marketing jurídico para sua marca, mas acabam buscando um engajamento apenas
para obtenção de likes e seguidores, não sendo este o foco do marketing de
conteúdo jurídico. Em regra, o marketing do advogado deve ser feito com a intenção
de levar informação jurídica para o público-alvo definido pelo profissional.
Ao divulgar conteúdo informativo nas redes sociais, o intuito inicial deverá
ser a busca por um relacionamento com potenciais parceiros e clientes, e para que
sua estratégia funcione, o conteúdo divulgado terá de impactar o usuário, fazendo
com que esse venha a ter interesse em saber quem está por trás da publicação e
realizar alguma ação, como seguir seu perfil, deixar comentários em seu post, e
caso o conteúdo seja realmente útil, entrar em contato por meio de e-mail ou
telefones disponibilizados na publicação ou perfil. A partir daí, cabe ao advogado
 17

continuar o contato para assegurar o novo cliente. A guisa de ilustração, seguem

alguns exemplos úteis de postagens extraídos do portal da Deep Content (2019):

- Artigos, comentários e opiniões a respeito de temas de interesse

relacionados às atividades do escritório;
- Boletins, informativos, newsletters e outros materiais;
- Entrevistas concedidas e notícias publicadas pela mídia em que
advogados do escritório foram consultados;
- Reconhecimento do escritório e de seus advogados, clientes ou parceiros
em prêmios e rankings;
- Ofertas de emprego, estágio e outros conteúdos relacionados a processos
de seleção;
- Celebração de datas importantes referentes à história do próprio escritório
ou outras datas comemorativas;
- Realização ou participação em palestras, cursos, seminários e outros
eventos;
- Ações sociais, esportivas ou culturais patrocinadas pelo escritório ou seus
advogados.

Entretanto, importante se faz pontuar algumas ações que deverão ser

evitadas quanto ao uso das redes sociais, como a necessidade de evitar responder
com habitualidade a consulta sobre matéria jurídica nos meios de comunicação
social, além da publicação de consultas, ações e seus referidos preços, uma vez
que a advocacia é um serviço profissional, personalizado que deve ser prestado de
forma sigilosa em ambiente individual, sendo uma atividade de meio e não de fim,
que de forma alguma poderá prometer resultados.
Finalizando o presente capítulo, tem-se a conclusão de que advogados e
escritórios de advocacia devem ter uma presença nas redes sociais compatível com
seus objetivos, com esse intuito deverá o profissional definir uma estratégia que
funcione para o seu caso, mas o que vale para todos é que o trabalho de
relacionamento tem que ser contínuo. Ao utilizar estratégias de marketing jurídico e
publicidade para promover a sua marca, o profissional deverá produzir conteúdo
constantemente na sua rede social para a introdução de novas pessoas e cultivando
um relacionamento com aquelas que já estão nela.

5. Considerações Finais

Diante do que foi exposto, resta comprovada a importância da advocacia

nas redes sociais por intermédio do marketing de conteúdo jurídico, sendo possível
 18

perceber mediante pesquisas para este artigo que não há de se falar ou admitir,
comportamentos que se distancie das condutas inerentes ao exercício da profissão.
O primeiro capítulo abordou sobre conceitos de marketing e publicidade
na intenção de desmitificar que advogados não podem fazer marketing, e o que de
fato é marketing, e que este se distancia da ideia de publicidade.
Ainda dentro do primeiro capítulo, definiu-se o conceito de marketing de
conteúdo, ferramenta que melhor se adequa as necessidades e que pode ser usado
por advogados e escritórios de advocacia. Destaque-se ainda que, o cenário do
marketing de conteúdo ainda é visto com desconfiança, principalmente por
advogados com mais tempo de profissão, enquanto pelos mais novos, pode ser visto
como uma chance de se destacar no mercado de trabalho.
Após a apresentação dos conceitos e diferenças dos termos basilares do
presente trabalho, passou-se para a análise da legislação vigente, percebendo que a
principal determinação trazida na lei é a cautela para evitar a configuração da
captação de clientela, devendo a publicidade da advocacia possuir caráter
meramente informativo, primar pela discrição e sobriedade. Essas são diretrizes
subjetivas, e por isso permitem uma vasta interpretação, pois são características que
divergem de acordo com a interpretação de cada profissional.
Assim, pelo fato de existirem lacunas em alguns artigos do Código de
Ética e o Provimento n° 94/2000 não sanar as necessidades atuais, bem como em
razão da evolução dos meios de comunicação, e a aceleração do uso das mídias
digitais no período da pandemia do covid-19, surgiu a necessidade de uma
complementação mais prática e objetiva desta norma, que resultou na criação do
Provimento 205/2021. Esse provimento ampliou as considerações sobre o uso da
internet como meio lícito para a divulgação publicitária da advocacia e de seus
serviços.
Após a análise da legislação vigente que trata sobre as normas de
publicidade na advocacia e compreender o que é vedado e permitido
expressamente, o terceiro capítulo buscou demonstrar na prática as ferramentas de
marketing de conteúdo que podem ser utilizadas como meio adequado para
informatização de direitos e deveres por meio das redes sociais para públicos que
tenham interesse no assunto.
Como resultado da análise, ficou esclarecido que as redes sociais, em
decorrência do sucesso e da quantidade de adeptos, passaram a ser utilizadas por
 19

grandes marcas, empresas e profissionais como uma ferramenta para a divulgação

de seus conteúdos, possibilitando um contato direito com seus clientes.
Ademais, foi apresentado ao longo do texto, que em algumas plataformas,
há possibilidade de impulsionar postagens, ou seja, mediante pagamento uma
determinada publicação alcança um maior número de pessoas, sendo direcionada
para novos usuários que possuem os mesmos interesses e objetivos da publicação
impulsionada.
Com inferência realizada, percebe-se que a busca e o estudo para a
utilização de boas técnicas de marketing são necessários para que uma empresa
tenha aumento de sua lucratividade e não seja facilmente surpreendida pela
concorrência. Além disso, a presença nos ambientes jurídicos de meios virtuais,
redes sociais, é necessária ao advogado enquanto profissional ativo socialmente.
Por tais motivos, para que os profissionais advogados consigam se
manter no mercado atual deverão utilizar o marketing de conteúdo jurídico a seu
favor, buscando o desenvolvimento de várias técnicas para o aumento da
lucratividade e fidelização de seus clientes, sem infringir o ordenamento jurídico e
suas disposições.
Pontua-se, outrossim, que o desafio para advogados e escritórios de
advocacia nas redes sociais é enorme, porque a definição de metas e estratégias
para garantir a permanência do seu público com conteúdo relevante que gere
engajamento não é uma tarefa simples. Por isso, é importante que o profissional
conheça todas as ferramentas que poderão ser utilizadas ao seu favor nos meios
digitais e tenha compromisso na atuação voltada para a produção e divulgação de
conteúdos relevantes nas redes, garantindo, assim, o retorno esperado.
De igual modo, destaca-se que os frutos percebidos por meio de uma
atuação de excelência nas plataformas digitais em que o advogado tenha seu
conteúdo divulgado, e que implique na conquista de novos clientes, não deve ser
temido, desde que respeite os limites éticos prescritos pela OAB.
Portanto, no que diz respeito à publicidade dos serviços de advocacia, os
escritórios e profissionais advogados brasileiros poderão utilizar de quase todas as
técnicas do marketing de conteúdo jurídico, sem ofender as normas já existentes,
buscando alcançar a satisfação do cliente, agregando valor ao seu serviço, de modo
a incentivar outros profissionais e escritórios de advocacia a aumentarem seu lucro e
conquistarem uma nova clientela.
 20

Assim sendo, depreende-se, ainda, que o advogado, apesar de ser um

profissional que busca a justiça para a população, precisa se manter dentro desse
meio tão competitivo, e para isso, foi possível perceber que marketing é muito mais
que uma simples publicidade, e é preciso que o advogado domine essas diferenças
para obter resultados fazendo uso dessas estratégias.
Logo, assim como referenciado por Fragoso Júnior (2017, p. 37) é um
equívoco relacionar o marketing jurídico apenas à prática de propaganda ou
publicidade, pois seu objetivo não se resume ao lucro, mas também em conectar o
bem ou serviço ao público em prol de informar e compartilhar ideais socioeducativos,
culturais e éticas, mediante o uso de ferramentas disponibilizadas por essa área de
conhecimento, criando laços mais permanentes com seus potenciais e atuais
clientes.
Conclui-se que é possível o uso do marketing no âmbito jurídico, de modo
a incentivar o crescimento da advocacia. Além de concluir que pode o advogado
desenvolver o marketing jurídico nas redes sociais. Porém, é fundamental que o
comportamento do advogado observe os preceitos do Código de Ética e Disciplina
da OAB, seu Estatuto, assim como o Provimento n° 205/2021, que abriu novas
possibilidades de levar o conhecimento jurídico a sociedade brasileira com ajuda das
mídias digitais, garantindo aos advogados recém-formado a chance de repassarem
todo o conhecimento adquirido na academia, e consequentemente, a oportunidade
de alcançar seus primeiros clientes.

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