GUIA DE MARKETING JURDICO DIGITAL

eBook # 1 | Como a Internet transformou a Advocacia?

Aprenda como a Internet pode ajudar o
seu escritrio a conquistar mais e melhores clientes.

a d

a d
Arquivo
Direito

Esse o eBook # 1, Como a Internet transformou a Advocacia, da nossa srie

Guia de Marketing Jurdico Digital.
Nele, voc vai aprender como a Internet impactou o mundo dos negcios e, por
consequncia, a prpria Advocacia.
Entenda qual o novo contexto que vai permitir voc conquistar mais e melhores clientes para seu
escritrio, consolidando a sua marca no mercado e firmando credibilidade e autoridade diante da
sua carteira.

a d

Sobre o autor

Ricardo Orsini
fundador do Blog Arquivo Direito, consultor de gesto em negcios e de marketing
jurdico.
Empresrio e empreendedor digital, graduou-se em Direito pela PUC-GO e tem
Mestrado em Filosofia da Linguagem pela UFG.
Grande entusiasta do empreendedorismo e do marketing jurdico, fundou o Blog Arquivo Direito com o
propsito de ajudar advogados de todo o pas a alcanar o sucesso atravs do desenvolvimento de
negcios, da construo de presena digital e do marketing jurdico focado em resultados.

a d Arquivo Direito

Guia de Marketing Jurdico Digital para Advogados | Ricardo Orsini - 03

Este Ebook para voc?

Esse material foi escrito tendo em vista os seguintes profissionais:

Advogados autnomos trabalhando em regime de home-office ou em uma sala comercial

alugada, sozinho ou com poucos colaboradores;

Advogados trabalhando em regime de parceria (sociedade de advocacia de fato), dividindo

despesas de infraestrutura;

Pool de escritrios que formam parcerias para oferecer servios conjuntamente, dividindo
todos os investimentos, inclusive os de marketing.

Advogados associados trabalhando em sociedade de advogados, buscando construir sua

prpria marca pessoal e captar sua prpria clientela;

Advogados contratados em regime celetista, que precisam construir a carreira, a marca

pessoal e captar a prpria clientela;

Scios em sociedades de advogados de pequeno e mdio porte que querem aumentar a

carteira de clientes;

a d Arquivo Direito

Guia de Marketing Jurdico Digital para Advogados | Ricardo Orsini - 04

Pensamos tambm em algumas situaes que so contraindicadas leitura desse material. Se voc se
encaixa em vrias delas, talvez este Ebook no sirva para voc:
ter medo de inovao;
no buscar construir diferenciais com relao aos seus concorrentes;
no ter a disposio de assumir riscos calculados;
no ser apaixonado pela Advocacia;
no ter um propsito profissional (no se preocupar com o futuro da sua atuao);
no ter persistncia nem tolerncia frustrao;
no atuar de forma tica;
no possuir esprito de empreendedorismo.

Em todo caso, acredito que se voc chegou a baixar este eBook e est efetivamente lendo esse texto,
este material seguramente foi feito para voc. Espero poder contribuir com a sua advocacia e com o seu
sucesso profissional. Boa leitura!

a d Arquivo Direito

Guia de Marketing Jurdico Digital para Advogados | Ricardo Orsini - 05

O impacto da Internet no mundo dos negcios

As mentes so
como paraquedas:
s funcionam se
estiverem abertas
- Ruth Noller -

Compreendendo o impacto da Internet no mundo dos negcios

As novas tecnologias associadas Internet mudaram radicalmente o modo como as pessoas fazem
negcio. Mudou o comportamento dos que compram e dos que vendem produtos, servios, ideias,
conhecimento, experincias. Fazer negcio hoje uma atividade sensivelmente diferente do que era h
uns 5 ou 10 anos.
A profuso de fontes de informaes, fornecidas inteligentemente pelo Dr. Google (e outros
buscadores), tornou o cliente mais informado, seletivo, crtico e menos tolerante publicidade e a
vendedores e, principalmente, mais exigente com o que compra ou contrata.

a d Arquivo Direito

Guia de Marketing Jurdico Digital para Advogados | Ricardo Orsini - 08

Mesmo sendo diariamente bombardeado por publicidade online, fcil para o internauta desviar-se
de mensagens no solicitadas na Internet:
Filtros mais efetivos nos servios de emails, que passaram a contar com poderosas
ferramentas Antispam. O Gmail tambm criou boxes sociais e promocionais, que ajudam a
separar mensagens pessoais das publicitrias.
Ferramentas de segmentao. No Facebook, por exemplo, possvel impulsionar suas
publicaes, segmentando o pblico que receber o seu contedo e direcionando suas
mensagens apenas a pessoas que se interessam pelos seus servios.
Filtros inconscientes, que nos tornam imunes banners publicitrios que poluem as laterais de
sites, blogs e das redes sociais. Quando acessamos o Facebook, por exemplo, quase nunca
prestamos ateno nos anncios laterais com ofertas de todo tipo.
Neste contexto, surge o remarketing, que uma tecnologia que permite alcanar pessoas que
visistaram o seu site recentemente e exibir mensagens praticamente personalizadas a elas em outros
sites que ela venha a visitar. Assim, se voc visitou uma pgina com uma oferta de viagem para uma
determinada cidade, por exemplo, comear a visualizar anncios com ofertas de pacotes para aquela

a d Arquivo Direito

Guia de Marketing Jurdico Digital para Advogados | Ricardo Orsini - 09

cidade escolhida.
Essa hipersegmentao de contedo permite maior efetividade na comunicao entre empresas e
consumidores, mas abriu brechas para a invaso da privacidade dos hbitos de consumo das pessoas.
Para fugir desse dilema tico, interessante investir num contedo de maior qualidade, com maior
potencial de atrair e agradar as pessoas, ao invs de espionar hbitos de navegao.
Para o bem ou para o mal, o fato que os internautas vo criando maiores expectativas de receber
mensagens apenas daqueles produtos ou servios que estejam realmente precisando no momento
em que navegam, o que reforado pelas novas tecnologias de hipersegmentao de pblico.
A deciso de compra (ou contratao) mudou
Tradicionalmente, como era mais difcil o acesso a informaes sobre preos,
produtos, servios, empresas e prestadores, uma deciso de compra (ou de
contratao) dependia de uma boa indicao. Era preciso algum de confiana, que j
tivesse experimentado o produto ou servio, para dar seu parecer.

a d Arquivo Direito

Guia de Marketing Jurdico Digital para Advogados | Ricardo Orsini - 10

Caso contrrio, para tirar suas dvidas, o cliente teria que lidar diretamente com o vendedor, atravs de
uma ligao, visita ou reunio ou confiar em anncios publicitrios (o que era bem mais comum).
Hoje, a deciso de compra passou a depender fortemente de pesquisa e relacionamentos construdos
na Internet. O mais forte desses relacionamentos certamente aquele construdo por bilhes de
pessoas com a companhia norte-americana Google.
O Google tornou possvel a busca por contedo organizado por diversos critrios e indicadores,
inclusive os georeferenciados. Se um ciente procurar por Advogado Trabalhista no Google, por
exemplo, ser dada uma lista de escritrios da regio onde ele pesquisa.
J se tornou bastante comum procurar por advogados ou por solues jurdicas em buscadores online.
As estatsticas do prprio Google mostram que a expresso Advogado tem uma mdia de 100 mil
buscas por ms no Brasil (Fonte: Google Adwords).
Eu mesmo J prestei consultoria para um escritrio no qual mais de 50% das novas aquisies de
clientes eram resultantes de campanhas com links patrocinados no Google Adwords.

a d Arquivo Direito

Guia de Marketing Jurdico Digital para Advogados | Ricardo Orsini - 11

O contedo mostrado pelos mecanismos de busca online ganhou uma incmoda

autoridade, pois qualquer contedo tem potencial para alcanar a desejada
primeira pgina. Uma vez l, os bons e os maus contedos passam a ter, para
muitas pessoas, o status de verdade absoluta.
Alm disso, o cliente pesquisador passa a procurar o advogado no para descobrir
uma soluo, mas para implementar aquela que ele j descobriu no Google. E esta
soluo nem sempre a melhor.
Como se preparar para este novo cliente?
Estar preparado para lidar com essa situao fundamental para no perder os bons clientes ou no
contratar com os clientes que no se encaixam no perfil do seu escritrio. O marketing digital permite
voc traar estratgias para se posicionar na Internet como um expert, atravs da promoo de
contedo relevante que se antecipe pesquisa dos seus clientes e oferea a sua prpria soluo.
Isso pode ser feito no apenas com a otimizao do seu contedo, permitindo que ele seja exibido na
primeira pgina dos buscadores para as palavras-chave mais comumente usadas pelos seus clientes,

a d Arquivo Direito

Guia de Marketing Jurdico Digital para Advogados | Ricardo Orsini - 12

mas atravs de uma estratgia de segmentao, que permite voc construir um relacionamento com
uma audincia mais interessada naquilo que voc faz.
Com uma presena digital relevante, o profissional mata vrios coelhos com uma cajadada s:
atrai a ateno do cliente pela qualidade do seu contedo;
cria oportunidades de negcios na medida que aparece como algum que entende a soluo dos
problemas dos cliente e as respectivas solues;
educa seu cliente, ajudando a entender melhor seus problemas e mostrando-os numa
perspectiva ampliada;
constri um relacionamento mais slido com seus clientes, sendo percebido por estes como
uma autoridade na sua rea de atuao;
conquista clientes definidos como ideais para o seu escritrio, tendo em vista que voc pode
definir o perfil que deseja atrair com o seu contedo.
Na prxima seo, entenderemos como esse novo panorama de negcios influencia o comportamento
do cliente na advocacia e o que fazer para ser mais efetivo em suas estratgias de marketing jurdico.

a d Arquivo Direito

Guia de Marketing Jurdico Digital para Advogados | Ricardo Orsini - 13

O novo perfil dos clientes na advocacia

Como a Internet est mudando o perfil dos seus clientes?

A decadncia da publicidade tradicional

A publicidade de massa foi, por muitos anos, a forma mais eficiente de
comunicao das empresas com os seus clientes. Um campanha na televiso,
em horrio nobre, era o suficiente para colocar qualquer marca nos holofotes e
na preferncia do consumidor.
Hoje, contamos com mltiplos dispositivos alm da televiso para acessar, a qualquer momento,
informaes sobre o produtos, servios ou marcas da sua preferncia. Essa realidade de mltiplos
canais, que permite uma maior personalizao das mensagens, tornou todos menos sensveis
publicidade e ao discurso de vendedores.
Isso tambm atingiu a Advocacia, que tinha nas indicaes uma das melhores fontes de aquisio de
novos clientes.
A indicao, que no pode ser totalmente desprezada como fonte de clientes, concorre agora com a
Internet. Mesmo que um cliente receba uma indicao de algum de muita confiana, vai querer se
certificar das suas credenciais atravs de uma pesquisa online.

a d Arquivo Direito

Guia de Marketing Jurdico Digital para Advogados | Ricardo Orsini - 15

Seus clientes consultaro sobre o valor da sua marca, dos seus servios, da sua autoridade e da sua
capacidade de resolver problemas jurdicos de maneira satisfatria. A presena digital que voc
construir para seu escritrio vai dizer muito sobre todas estas informaes.
Como o seu cliente te encontra (e te percebe) na Internet?
H, basicamente, duas maneiras de um cliente encontrar um profissional na Internet:
n

Nos seus canais prprios e personalizados, com informaes produzidas por voc, como o
site, o blog corporativo ou a landing page de contedos especficos;

em canais de terceiros, como as redes sociais, portais jurdicos, sites dos tribunais ou mesmo
pginas dedicadas reclamao de consumidores.

Sim, as redes sociais so canais de terceiros. Qualquer conta ou perfil que voc possua em uma rede
social apenas uma permisso de uso de um servidor de terceiro, sujeito a todas as regras criadas pela
empresa responsvel. Nem o perfil nem as informaes que voc posta so de sua propriedade.

a d Arquivo Direito

Guia de Marketing Jurdico Digital para Advogados | Ricardo Orsini - 16

Claro que a presena em redes sociais imprescindvel, mas sujeito a regras que voc no controla. Para
seu perfil pessoal, isso pode no fazer muita diferena, voc muda de rede como quem muda sapatos.
Mas, para uma estratgia de marketing digital do seu escritrio, que busca consolidar oportunidades de
negcios atravs da Internet, o controle dos seus canais de comunicao fundamental.
A rasteira do Facebook
A ttulo de exemplo, o Facebook deu uma rasteira em vrias empresas brasileiras que
investiram pesado em curtidas em suas Fanpages. Em 2013, atravs de uma radical
mudana na sua poltica de divulgao de postagens, as Fanpages tiveram uma drstica
reduo do alcance de postagens da base de fs.
Em alguns casos, menos de 1% das pessoas que curtiram uma determinada Fanpage viam as
postagens. O Facebook estava praticamente obrigando as empresas e organizaes que faziam uso da
plataforma a disseminar contedo de maior qualidade e relevncia e a pagar pelo impulsionamento dos
contedos.
Outro exemplo desse tipo de rasteira foi a dada pelo Gmail. O famoso servio de email gratuito acabou

a d Arquivo Direito

Guia de Marketing Jurdico Digital para Advogados | Ricardo Orsini - 17

com a pretenso de empresas que compravam listas de milhes de emails para promover seus
produtos e servios. Bastava fazer um disparo para estas listas e os clientes naturalmente comeavam a
ligar.
Hoje, alm da cultura Antispam que se disseminou (ningum gosta de receber emails no solicitados), o
Gmail aperfeioou as suas ferramentas e este tipo de mensagem sequer chega caixa de entrada. Se
chegar, ainda corre o risco de cair nos boxes promocionais, que pouca gente tem a curiosidade de olhar
com frequncia. Na pior das hipteses, se cair na caixa de entrada, o que realmente muito difcil, as
pessoas marcam como Spam, o que ainda pior.
O mais curioso que estas listas continuam sendo vendidas em sites como o Mercado Livre. No
recomendo que voc compre listas para prospectar clientes no seu escritrio. Ha estratgias mais
eficazes e responsveis para construir listas a partir do zero, contando com o consentimento
espontneo das pessoas.
Estamos preparando, em breve, um Ebook sobre email marketing na Advocacia. V acompanhando
nossos lanamentos.

a d Arquivo Direito

Guia de Marketing Jurdico Digital para Advogados | Ricardo Orsini - 18

O novo marketing jurdico para Advogados

Esse novo panorama de negcios a partir da disseminao e popularizao da Internet e das mdias
sociais exigir um novo formato de marketing jurdico para escritrios de advocacia e advogados
autnomos.
Ao invs da preocupao inicial em encontrar formas ticas de publicidade e de prospeco de
clientes, ser mais prudente se concentrar nas seguintes opes:
Marketing de relacionamento, no captao ou publicidade
O foco da construo de presena digital no deve ser o uso da Internet como uma grande
plataforma de publicidade Online.
Os canais digitais sero usados como forma de se construir um relacionamento perene com um
pblico potencialmente interessado naquilo que voc faz. Relacionamento ser capaz de gerar
credibilidade, construir autoridade, firmar a presena da marca e tornar seus contatos mais
prximos do seu escritrio, at que se tornem clientes.

a d Arquivo Direito

Guia de Marketing Jurdico Digital para Advogados | Ricardo Orsini - 19

Produo estratgica de contedo, capaz de:

- atrair a ateno dos seus clientes potenciais;
- construir uma grande audincia;
- conquistar essa audincia e transform-la em assinantes dos seus canais (converso de
audincia em lista);
- relacionar-se com esta lista, atravs do email ou de outros canais mais personalizados;
- nutrir este relacionamento com contedo criado sob medida (enquetes e questionrios
permitiro levantar a demanda de informaes da sua base de contatos);
- gerar credibilidade e autoridade perante a sua lista, o que permitir explorar
oportunidades de negcios em sua base, por meio de uma abordagem ainda mais
personalizada.
Construo de um modelo de negcios que gere valor real aos clientes
Para se relacionar e gerar credibilidade e autoridade com sua base, voc ter que contar com um
modelo de negcios que permita gerar valor real aos seus clientes. De nada adianta ter excelentes
ferramentas de comunicao e relacionamento, criar uma lista que converse com voc e lhe d

a d Arquivo Direito

Guia de Marketing Jurdico Digital para Advogados | Ricardo Orsini - 20

importantes feedbacks, se o servio que voc presta ficar aqum das expectativas.
Um modelo de negcios, construdo a partir dos feedbacks dados pela sua lista, permitir voc
entender melhor os problemas e necessidades de seus clientes sob a perspectiva deles. Da,
possvel reorientar o foco da sua prestao de servio daquilo que voc acredita ser o mais
importante para aquilo que mais importante para o seu cliente.
Falta de necessidade de investir em publicidade tradicional
Tambm ser desnecessrio investir em publicidade tradicional. No porque este tipo de
estratgia restringida pelo Cdigo de tica, mas porque no tem mais trazido resultados
satisfatrios em termos de relacionamento e de clientes.
Sobre a publicidade na Advocacia
Tenho percebido muitos profissionais clamando pela liberao da publicidade na Advocacia. Esta uma
postura que eu tendo a apoiar, mas confesso que no vejo muitas esperanas para a publicidade
jurdica. Pelo menos, no a publicidade tradicional, focada na compra de espaos da mdia para
divulgao promocional do escritrio.

a d Arquivo Direito

Guia de Marketing Jurdico Digital para Advogados | Ricardo Orsini - 21

Primeiro, por que o Conselho Federal da OAB no d mostras de que quer voltar atrs na questo da
Publicidade. H indicativos de que o novo Cdigo de tica vai estender as restries tambm para a
publicidade online.
Segundo, por uma questo de resultados. Numa analogia simples, fazer publicidade ou tentar captar
clientes sem uma estratgia prvia de relacionamento, como chegar numa festa e sair abordando as
pessoas propondo um casamento. Sem uma abordagem inicial interessante, sem escutar a pessoa, sem
saber do que ela gosta, enfim, sem interao e relacionamento, voc apenas constranger as pessoas.
O caminho mais promissor para a Advocacia ser o do marketing voltado para a melhor compreenso
do cliente, atraindo a sua ateno, criando relacionamento atravs dos vrios canais disponveis,
principalmente os da Internet (blogs, email, redes sociais, canais de vdeos).

a d Arquivo Direito

Guia de Marketing Jurdico Digital para Advogados | Ricardo Orsini - 22

O Advogado do futuro (bem prximo)

Como ser o Advogado num futuro (bem) prximo?

J existem escritrios de advocacia conquistando clientes atravs do relacionamento

travado com o pblico na Internet. O que parecia uma realidade para um futuro
distante, j comea a se tornar um presente comum.
Quem demorar a se adaptar a esta realidade, pode se ver na mesma dificuldade dos
advogados da dcada de 1990 que no conseguiram migrar das mquinas de escrever,
agendas de papel e arquivos de armrio, para sistemas informatizados de gesto da
informao.
Toda a jornada que seu cliente faz, do primeiro contato com seu escritrio, at a entrega final do
servio, est migrando para ambientes online. Mesmo antes de entrar em contato com um advogado,
j possvel o cliente acessar uma base de informaes sobre o escritrio, por meio do site institucional
ou do Blog corporativo, das suas postagens promovidas em redes sociais, dos vdeos do canal do
Youtube, dos webinrios realizados e muitos outros meios.
Ferramentas especializadas na gesto de escritrios de advocacia se tornam realidade de mercado. J
possvel fazer o controle integrado de causas, custas e clientes jurdicos e a automao de aes de
marketing, contrato, prestao do servio, atendimento e gesto do relacionamento com o cliente.

a d Arquivo Direito

Guia de Marketing Jurdico Digital para Advogados | Ricardo Orsini - 24

Esse cenrio, que vem se tornando uma realidade palpvel, coloca grandes desafios aos advogados
do futuro (bem prximo):
Automao do marketing jurdico
A partir do primeiro contato do cliente atravs de um canal de comunicao online, ser possvel
disparar uma sequncia automatizada de mensagens, numa disposio estratgica, identificando
interesses e preferncias, personalizando o teor do contedo e construndo um relacionamento
mais prximo, mesmo quando se tratar de uma audincia de milhares de pessoas.
Gesto de informaes nas nuvens
A gesto de informaes nas nuvens um caminho natural do Processo Judicial Eletrnico, a
despeito das vrias dificuldades enfrentadas pelo Poder Judicirio para implement-lo.
Isso exige dos escritrios a adoo de sistemas em tecnologia de nuvem (cloud computing), que
permite o acesso a informaes e tarefas de qualquer lugar e de qualquer dispositivo conectado
Internet, bem como o compartilhamento rpido e prtico destas mesmas informaes com
colaboradores e clientes, com aumento do nvel de fidedignidade e segurana.

a d Arquivo Direito

Guia de Marketing Jurdico Digital para Advogados | Ricardo Orsini - 25

Gesto de pessoas Online

Da mesma forma que as redes sociais se tornaram uma realidade para a vida de bilhes de
pessoas em todo o mundo, as ferramentas de experincias compartilhadas sero usadas
tambm em ambientes corporativos como os escritrios. Isso permitir a gesto do trabalho e
das pessoas de forma mais eficiente, permitindo que mais advogados adotem o home-office (ser
interessante quando os colaboradores no tiverem que ir at sede do escritrio todos os dias).
J existem ferramentas que permitem construir uma verdadeira rede social para um escritrio,
permitindo compartilhar documentos, comunicar-se instanteneamente com seus colaboradores,
fazer teleconferncias com seus clientes, delegar tarefas, curtir e compartilhar resultados, tudo
isso em um ambiente online prprio e personalizado.
Desregionalizao da base de clientes
Sendo possvel gerar relacionamentos e fechar oportunidades de negcios com clientes atravs
da Internet, estar rompida a barreira geogrfica da Advocacia. Servios online podero ser
ofertados a clientes de todo o mundo e o seu mercado (assim como o seu concorrente) vai se
expandir numa escala global.

a d Arquivo Direito

Guia de Marketing Jurdico Digital para Advogados | Ricardo Orsini - 26

Possibilidade de ganho de receita em escala

A prestao de servios online proporcionar algo que apenas escritrios de grande porte, em
demandas de massa, podiam fazer: implementar servios que ganhem em escala.
Com um mercado desregionalizado e expandido, aliado gesto automatizada das informaes e
dos relacionamentos, ser possvel criar servios que atendam a nichos com um nmero grande
de clientes, sem o aumento proporcional de despesas e custos envolvidos nas operaes.
Hiperespecializao da Advocacia
A Internet far surgir novos modelos de negcios na Advocacia, com foco em nichos ou subnichos
de mercado, por meio da prestao de um servio altamente especializado.
Podendo encontrar oportunidades em todo mundo, os advogados hiperespecializados entraro
no mercado praticamente sem concorrentes, atendendo grupos de clientes com problemas e
necessidades muito especficos, para as quais apenas eles tm solues completas.
Quando os clientes para servios altamente especializados so prospectados na sua regio,
dificilmente voc encontrar pessoas suficientes para construir a sua carteira.

a d Arquivo Direito

Guia de Marketing Jurdico Digital para Advogados | Ricardo Orsini - 27

Mas, quando possvel prospectar clientes em todo o Brasil (ou mesmo em todo o mundo) a
escala do negcio passa a ser bastante atrativa e vantajosa.
Na verdade, todas as tecnologias necessrias para implementar essa ADVOCACIA DO FUTURO j esto
disponveis, e a preos acessveis. Caber aos mais destemidos desbravadores da advocacia
brasileira implementar estas inovaes e criar condies para transformar essas oportunidades em
resultados reais.

a d Arquivo Direito

Guia de Marketing Jurdico Digital para Advogados | Ricardo Orsini - 28

O Guia de Marketing Jurdico Digital

O Arquivo Direito comea, com este Ebook, uma srie inovadora no Brasil, que se prope a tratar de
temas de negcios, empreendedorismo e marketing para advogados sem segredos ou mistrios, sem
meias informaes. Este Este apenas o nosso primeiro nmero.
Frisamos que aplicamos ao nosso negcio exatamente aquilo que pregamos:

antes de tentar vender, produzir contedo e construir relacionamento;

conversar com seu pblico, conhecer suas reais necessidades e problemas, para oferecer algo
de real valor;

criar oportunidades de negcios.

Aguarde pelos nossos prximos lanamentos nos acompanhando no

www.arquivodireito.com.br

a d Arquivo Direito

Guia de Marketing Jurdico Digital para Advogados | Ricardo Orsini - 29

Srie Guia de Marketing Jurdico Digital

Ebook # 1 - Como a Internet transformou a Advocacia
Acompanhe nossos prximos lanamentos
no Blog Arquivo Direito

a d

a d
Arquivo
Direito

GUIA DE MARKETING JURDICO DIGITAL

Ebook # 1 | Como a Internet transformou a Advocacia?

a d