GAUDNCIO TORQUATO, ENTRE

O JORNALISMO E A POLTICA*

Rose Mara Vidal de Souza**

Introduo
Gaudncio Torquato considerado um dos mentores da comunicao
organizacional no Brasil. Seus estudos abrangem, alm da comunicao organizacional, o marketing poltico e eleitoral. Nesta ltima rea, coordenou e
desenvolveu campanhas polticas majoritrias (governos de Estado e prefeituras) e proporcionais em diversos Estados. Professor titular da Universidade
de So Paulo, livre-docente e doutor em comunicao, Torquato tambm
jornalista e escreve regularmente para cerca de 70 peridicos brasileiros, entre
eles o jornal O Estado de S. Paulo e a coluna Porandubas, do site Migalhas.
Atuando tambm como consultor empresarial, produz programas e
planos organizacionais nas esferas pblica e privada. Recebeu o Prmio Esso
de Jornalismo e tambm o Prmio Personalidade de Comunicao. Tem sete
livros publicados: Jornalismo empresarial: teoria e prtica (1984, Summus); Marketing poltico e governamental (1985, Summus); Comunicao Empresarial/comunicao
institucional (1986, Summus); Periodismo empresarial (Editorial Mendez, Lima/
Peru); Cultura, poder, comunicao e imagem: fundamentos da nova empresa (1992,
Pioneira); Tratado de comunicao organizacional e poltica (2002, Pioneira-Thomson
Learning); e A Velha era do novo: viso sociopoltica do Brasil (GT Marketing e
Comunicao, 2002).
Em entrevista concedida para a produo deste artigo, Torquato fala
sobre marketing poltico: No se restringe a programas eleitorais, como
* Trabalho apresentado para a disciplina Seminrios de Cincias da Comunicao, sob a
orientao do Professor Doutor Jos Marques de Melo.
** Mestranda em Comunicao Social pela Universidade Metodista de So Paulo, com MBA
em Marketing Poltico pela Universidade Catlica de Braslia, graduada em jornalismo pela
Universidade Federal do Tocantins. rosevidal@yahoo.com.br

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querem fazer crer alguns publicitrios. Trata-se de um conjunto de ferramentas e tcnicas, abrangendo a pesquisa; o discurso (propostas, programas); a
comunicao e suas formas e canais; a articulao poltica e com a sociedade
organizada e a mobilizao de grupos e massas. Marketing poltico no ganha
campanha. Quem ganha campanha o candidato. Mas ajuda um candidato a
ganhar. E colabora para a derrota de um candidato, quando mal feito.
Histria de vida e trajetria acadmica
Francisco Gaudncio Torquato do Rgo nasceu em 8 de abril de 1945,
em Lus Gomes, pequena cidade no sudoeste do Estado do Rio Grande do
Norte, na divisa com a Paraba. Filho do primeiro casamento de seu pai (que
se casou duas vezes e teve 22 filhos), Torquato herdou o envolvimento poltico de seu genitor, caracterstica que seria refletida em toda a sua trajetria
profissional. Mais tarde, nos anos de 1980, passou a desenvolver campanhas
eleitorais, a princpio no Nordeste bero de sua formao poltica.
Aos 11 anos de idade, foi mandado pela famlia, especialmente a me
(Dona Chiquinha), ao Seminrio Santa Terezinha, em Mossor (RN), dirigido
por padres holandeses e belgas. A ida foi motivada Poe uma ocasio, aos 10
anos, em que o pequeno Gaudncio foi surpreendido pela me brincando
de missa, o que foi interpretado como um sinal, um milagre. No seminrio,
o jornalista completou toda a sua formao bsica, do quarto ano primrio
at os quatro anos do curso ginasial (correspondentes ao atual ensino fundamental). O perodo de 1956 e 1959 foi passado praticamente todo dentro do
internato. Foi atravs do rigoroso ensino que Torquato teve acesso a grandes
obras clssicas e a estudos de latim e grego. Essa formao erudita veio a se
tornar a base que lhe permitiu uma produo jornalstica e acadmica diferenciada. E ele sempre cita em suas produes algum filsofo ou escritor.
Aos 15 anos, Gaudncio decide passar do seminrio a um colgio menos
rgido, em Joo Pessoa (PB), j que no se via na carreira religiosa. O colgio
Arquidiocesano Imaculada Conceio de So Francisco permite uma integrao
maior com o mundo. Aos 16 anos ele se muda novamente para Recife (PE),
onde vai cursar o 2 ano do colegial cientfico no Americano Batista (que no
era seminrio), onde mais quatro irmos tinham estudado outrora.
Em 1962, ainda adolescente (17 anos), Torquato iniciou sua vida de
jornalista atuando como colaborador de jornais e revistas no Recife. Como
milhares de brasileiros que lutam por uma vida melhor, ele iniciou paralelamente, a faculdade de Comunicao Social, na Pontifcia Universidade Catlica
da cidade. Nos anos 1960, os cursos de jornalismo eram poucos no Brasil e o
profissional se graduava mais frequentemente em outras reas, como Direito,
predominantemente, e se formava no dia-a-dia da redao.

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De acordo com o Ministrio da Educao existem atualmente (2009) cerca de

470 escolas de Jornalismo distribudas pelo pas. Por elas so graduados quase
12.000 jornalistas anualmente. Mas em 1963, de acordo com o CIESPAL, desde
o Mxico at a Argentina, a Amrica Latina possua apenas 43 escolas de jornalismo, das quais 12 estavam no Brasil. De acordo com o texto de Beltro, a
formao profissional universitria de jornalistas na Amrica Latina comeou
na Argentina, em maro de 1935, com a criao da Escuela Argentina de Periodismo, resultante de um convnio entre o Crculo de Jornalistas da Provncia
de Buenos Aires e a Universidade Nacional. (SOUZA, 2010, p. 4).

De 1962 a 1966, Gaudncio Torquato exerceu a profisso em vrias das

principais publicaes do Nordeste e Brasil. Na poca no era obrigatrio
cumprir um determinado horrio como hoje, ento o profissional conseguia trabalhar em dois, trs ou mais empregos, at mesmo em jornais dirios. Torquato
conseguia fazer reportagens simultneas para o Correio da Manh e o Jornal do
Brasil, ambos do Rio de Janeiro. No demorou muito para ele escrever tambm
para o paulista Folha de S.Paulo e o pernambucano Jornal do Commercio.
Ainda em 1966, Gaudncio Torquato ganha o Prmio Esso de Jornalismo na categoria cientfica, por uma srie de reportagens sobre a doena
da barriga dgua. Ele ainda produziu uma srie de reportagens especiais
sobre o Nordeste, para a Folha de So Paulo. Esse currculo e seu desenvolto
estilo pessoal lhe asseguraram a ida para So Paulo, onde o jornalista iniciou
uma nova fase de sua carreira. O contexto da poca contribuiu para sua ida
para a metrpole brasileira. No Nordeste, Torquato cobria a rea social e o
campo, marcado por conflitos agrrios reprimidos duramente pela ditadura
militar estabelecida em 1964. Esse ambiente pesado torna mais conveniente
a partida para So Paulo.
A produo dos cadernos especiais sobre o Nordeste lhe rendeu ainda
um convite para participar da elaborao do projeto de suplementos especiais
regionais do jornal Folha de So Paulo. Ento, em 1967, Torquato juntou-se
a Manuel Chaparro cuja tese na ps-graduao Gaudncio Torquato viria
orientar mais tarde, na ECA e Calazans Fernandes. Vale ressaltar que essa
mesma equipe coordenou o trabalho de cerca de 150 reprteres de todo o
Brasil na produo de grandes reportagens sobre problemas sociais do Pas.
Depois foram desenvolvidos outros projetos especiais, como a srie de reportagens sobre a Grande So Paulo O Desafio no ano 2000.
A ampla experincia no jornalismo e em todas as etapas de sua produo
aclopada ao interesse pela pesquisa e pelo debate encaminharam Gaudncio
Torquato s portas da universidade. Ele foi convidado a lecionar na Faculdade de Jornalismo Csper Lbero e passou a integrar seu corpo docente em
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1968, ministrando cursos sobre Jornalismo Interpretativo e Comparado. No

mesmo ano, ingressou como professor assistente na ECA-USP, a convite do
professor Jos Marques de Melo, que na poca era diretor da escola.
Nas atas do Departamento de Jornalismo da ECA, no perodo de 1968 a 1972,
a primeira meno ao nome dele se d no registro de uma atividade de intercmbio cultural com a Faculdade de Jornalismo Csper Lbero, em So Paulo,
em 1968. J no ano seguinte, Gaudncio Torquato citado como professor
instrutor de Marques de Melo. Ele ministra a disciplina Tcnica de Jornal e
Peridico I, subdividida em Teoria e Metodologia do Jornalismo e Jornalismo
Informativo e Interpretativo. O curso era voltado para a elaborao pelos
alunos de um jornal piloto quinzenal. Ainda em 1969, Gaudncio Torquato
publica os textos Jornais precisam ter mais notcias em profundidade, pelos
Cadernos de Jornalismo e Comunicao, da Editora Guanabara, e Imprensa
Brasileira Contempornea - Estudo Analtico, pela Editora Correio do Livro.
Entra para o corpo docente da ECC. Em 1970, ano em que a ECC passa a ser
denominada Escola de Comunicaes e Artes-ECA, Gaudncio Torquato assume cursos regulares do Departamento de Jornalismo: as disciplinas Jornalismo
Informativo e Interpretativo e Introduo ao Jornalismo. tambm orientador
da Agncia Universitria de Notcias (a AU). (SOUZA, 2003, p. 7).

Ainda de acordo com Souza (2003), Torquato d aulas de Tcnica de

Jornal, Teoria e Metodologia do Jornalismo, Jornalismo Informativo. Desenvolve estudos e experincias sobre tcnicas jornalsticas e jornal laboratrio,
e mantm sua atividade de professor na Csper Lbero. Nessa poca, as
pesquisas sobre jornalismo do seus primeiros passos e Gaudncio Torquato
se engaja nesse movimento de estudos da atividade. Defendendo sua tese
de doutorado em 1972 sobre jornalismo empresarial, Torquato foi orientado
pelo professor Rolando Morel Pinto, livre-docente da Faculdade de Filosofia,
Letras e Cincias Humanas da USP.
A exemplo de Luiz Beltro, Torquato concluiu seu doutorado em uma
fase em que o curso era incipiente no Brasil, ento os primeiros doutores
brasileiros em comunicao foram formados por orientadores livre-docentes
de outras reas das humanas, como Filosofia e Sociologia.
Teses orientadas (32 de mestrado e quatro de
doutorado)
Como presidente
A contribuio do jornal de empresa poltica de preveno de acidentes Dirceu
Fernandes Lopes (1982).

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O anncio da notcia: contribuio para uma retrica do discurso jornalstico

Francisco Rocha Morel (1983).
Revistas especializadas no Brasil: desenvolvimento, taxionomia e dinmica editorial
Kardec Pinto Vallada (1983).
A liberdade como pressuposto para a aprendizagem a integrao professor-aluno
no aprendizado de artes grficas Jos Coelho Sobrinho (1986).
O governo Montoro, entre o verbo e a verba Carlos Alberto Manente
(1986).
A notcia (bem) tratada na fonte Manuel Carlos da Conceio Chaparro
(1987).
Uma aplicao da informtica em pesquisa de comunicao Laszlo Peter Andras Urmenyi (1988).
O processo editorial da Embrapa: da prtica necessidade de reformulao Clea
Lcia Lira (1989).
O livro reportagem como extenso de jornalismo impresso: realidade e potencialidade
Edvaldo Pereira Lima (1990).
Comunicao e agricultura: condicionantes do conhecimento e do uso de tcnicas
agropecurias pelos produtores de Montes Claros Geraldo Magela Braga (1990).
Estudo dos sistemas de editorao das empresas pblicas brasileiras Hozana
lvares de Oliveira (1990).
Evento: lder de opinio, motivao e pblico Ana Cristina Magalhes de Giacomo Minervino (1992).
Pragmtica do jornalismo: buscas prticas para uma teoria de texto Manuel
Carlos da Conceio Chaparro (1993).
As transformaes do jornalismo empresarial da dcada de 1980 aos dias atuais
Mnica Martinez Luduvig (1994).
A comunicao no meio sindical: propostas de uma poltica para as entidades
Toni Andr Scharlau Vieira (1994).
Como participante
Perfil das Relaes Pblicas na Amrica Latina Nelly Amlia Becerra Pajuelo (1983).
Diagramao: recurso funcional e esttico no jornal moderno Rafael Souza
Silva (1983).
As expectativas da empresa area nacional face ao comportamento do usurio e os
elementos condicionantes da propaganda Beatriz Helena Gelas Lage (1983).
O Conar Cdigo brasileiro de auto-regulamentao publicitria: como expresso
de uma nova conscincia tica na publicidade brasileira - Luiz Celso Piratininga
Figueiredo (1984).

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Similares das atividades de Relaes Pblicas em rgos paraestatais e empresas

privadas Ronald Calhau Pinheiro (1985).
Jornalismo cientfico no Brasil: os comportamentos de uma prtica dependente
Wilson da Costa Bueno (1985).
Relaes Pblicas como instrumental da administrao da controvrsia pblica:
estudos de casos Francisco Assis Martins Fernandes (1985).
Atividades de Relaes Pblicas no poder executivo nos municpios do ABC
Walter Ferreira (1986).
As agncias caseiras de propaganda no Brasil Srgio Storti (1987).
Estrutura da opinio pblica na ideologia de poder Tup Gomes Correa (1987).
A comunicao social como instrumento do poder: as coordenadorias de comunicao
social da Nova Repblica Sidinia Gomes Freitas (1988).
Marketing poltico: contribuies de uma pesquisa junto a candidatos ao legislativo
estadual Sandra Souza Pinto (1989).
Revista: um produto objeto e instrumento de marketing Kardec Pinto Vallada (1990).
Leitura jornalstica e esttica do suplemento cultural Contexto Annamaria da
Rocha Jatob (1990).
Para uma histria da UCBC: memria de uma instituio crist dedicada
comunicao dialgica e comprometida com a resistncia ao autoritarismo brasileiro
1970-1988 Pedro Gilberto Gomes (1991).
O uso do vdeo cassete na empresa: o treinamento de pessoal na Nestl Snia
Esperanza Segura Acosta (1991).
tica: esta lei pega? (apontamentos sobre a moralidade que a imprensa prega e
pratica) Santa Maria Nogueira Silveira (1993).
Jornalismo empresarial: estratgia de marketing e de interao social (uma viso
editorial) Maria Lucinete Tavares (1993).
Luiz Beltro: um senhor do mundo Ftima Aparecida Feliciano (1993).
Comunicao empresarial
Em 1970, desfaz-se o projeto de suplementos especiais regionais
da Folha de S. Paulo e Gaudncio Torquato deixa o jornal. Funda, ento,
com outros profissionais do jornalismo, uma assessoria para produo de
jornais e revistas empresariais. o momento em que sua opo pela rea
empresarial comea a firmar-se.
A empresa lana os Cadernos Proal, especializados em debates sobre
jornalismo empresarial e comunicao em geral. Gaudncio Torquato se empenha tambm em levar a nova especializao para a universidade e enfrenta a
resistncia de acadmicos que no aceitam a incorporao dessa disciplina por
no considerarem genuinamente jornalismo a produo de jornais e revistas

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empresariais. Torquato ressalta que chegaram a atender quarenta empresas

(entre jornais mensais e quinzenais).
importante ressaltar o contexto poltico da poca: ao mesmo tempo
em que a ditadura militar estava no auge, manifestando-se na represso poltica e censura imprensa, os meios universitrios eram fortemente influenciados pelas correntes esquerdistas. Jornalismo empresarial seria algo como
a capitulao ao imperialismo, nas palavras de Gaudncio Torquato.
Ele continuou ministrando disciplinas de Jornalismo Interpretativo e
a levar para as salas de aulas o debate sobre a grande reportagem, mas sua
grande contribuio para a ECA foi a defesa do ensino no meio acadmico
do jornalismo empresarial e da comunicao empresarial. O que na poca
era tabu hoje encarado pelas novas geraes como uma das alternativas de
atuao profissional.
Afinal, a expanso do mercado de trabalho nos anos 1990 foi mais forte
no segmento de revistas especializadas e na comunicao empresarial. Foi
um perodo de profissionalizao dos departamentos de comunicao das
organizaes e fundao de dezenas de assessorias de imprensa. Atualmente,
grande parte dos jornalistas formados atua em assessorias, departamentos de
comunicao ou revistas empresariais.
O interesse pelo jornalismo empresarial leva Gaudncio Torquato a
organizar departamentos de comunicao de grandes empresas e, depois,
a enveredar pelo segmento institucional, com o convite para trabalhar no
governo Jos Sarney e participar da criao do Conselho de Comunicao,
rgo destinado a discutir as polticas para o setor no Pas.
Atividades: comunicao e marketing institucional
Organizao e elaborao de planos diretores de comunicao:
Ministrio da Administrao 1987
Ministrio da Indstria e Comrcio 1987
Secretaria Executiva do Conselho de Comunicao da Presidncia da
Repblica 1987 Exerceu o cargo de Secretrio-Executivo do Conselho
de Comunicao da Presidncia da Repblica
Banco Central do Brasil 1990
Banco do Brasil 1991
Plano Diretor de Comunicao Governo do Estado de Roraima 1995
Plano Diretor de Comunicao da Ordem dos Advogados do Brasil,
Seco So Paulo 1998 / 2001
Plano Diretor de Comunicao da Associao Brasileira das Indstrias
da Alimentao 1992

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Diretrizes de ao poltico-institucional para a Federao das Indstrias

do Estado de So Paulo Campanha de Carlos Eduardo Moreira Ferreira
Atividades de consultor : rea empresarial
Consultor de marketing institucional e comunicao de diversos grupos,
entidades e empresas, destacando-se, entre outros, Banco Ita, Grupo Santista,
Tintas Coral, Citibank, Eletropaulo, Refinaes de Milho Brasil.
Marketing poltico
Com a abertura poltica em meados dos anos 1980, Gaudncio Torquato
se volta para outro campo ainda embrionrio no Pas: o marketing poltico.
No uma guinada da gua para o vinho, porque sua famlia sempre esteve
embrenhada na vida poltica no Nordeste e, por isso, mergulhar nas estratgias
de uma campanha eleitoral era uma aventura por um mar conhecido.
Comea com a bem-sucedida campanha do empresrio Tasso Jereissati
para o governo do Cear em 1986. A partir da, seguem-se dezenas de outras,
como as de Joo Faustino (RN), Freitas Nobre, Guilherme Afif Domingos
e Mrio Covas, desenvolvidas por intermdio de sua nova empresa, a GT
Marketing e Comunicao.
Ciente de que se embrenha por uma rea que engatinhava no Brasil,
Torquato aproveita sua experincia como professor para imprimir um vis
didtico em seus livros, nos quais se evidencia a meta de orientar os profissionais da comunicao e marketing. Uma de suas primeiras obras, Marketing
poltico e governamental: um roteiro para campanhas polticas e estratgias de comunicao
(So Paulo, Summus, 1985), dividida em trs partes: O ABC do marketing
poltico, Marketing para o interior do Pas e Marketing governamental.
Ao voltar-se para o marketing poltico e a comunicao empresarial,
Gaudncio Torquato afasta-se gradualmente do meio acadmico, aposenta-se
na USP e deixa de dar aulas em outras faculdades. Mas dedica-se a dar conferncias, seminrios, cursos e treinamentos sobre os temas que nortearam
sua carreira profissional, com nfase para questes de marketing poltico e
comunicao empresarial. Publica artigos em 67 jornais de todo o Pas e
comentarista de poltica em rdios.
Atividades:
Consultor de marketing poltico planejamento, coordenao e operao
de campanhas polticas.
Campanha para o Governo do Estado do Cear 1986
Duas campanhas de Governo do Estado do Piau 1986/1990
Campanha para o Governo do Estado do Rio Grande do Norte 1986

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Campanha para a Prefeitura de Teresina PI 1988

Campanha para a Presidncia da Repblica 1989
Campanha para a Prefeitura de Natal RN 1992
Campanha para o Governo do Estado de So Paulo 1990
Campanha para a Prefeitura de So Paulo SP 1992
Campanha para o Governo do Estado de Roraima 1994
Campanha para a Prefeitura de Boa Vista 1996
Campanha para o Governo do Estado de Roraima 1998
Campanha para mais de 20 Prefeituras de diversos Estados
Campanhas para Deputados Federais
Assessoria parlamentar a deputados federais
Campanhas para presidncias de entidades de classe:
FIESP Federao das Indstrias do Estado de So Paulo
CIESP Centro das Indstrias do Estado de So Paulo 1992 / 1994 /1996
ABIA Associao Brasileira das Indstrias da Alimentao 1992 /
1994 / 1996 / 1998 / 2000 / 2002
Consultoria de marketing poltico ao presidente da cmara dos deputados 1998 / 1999 / 2000
Assessoria de marketing poltico ao Prefeito de So Bernardo do Campo 1998 / 1999
Assessoria de marketing poltico ao Deputado Michel Temer 2001 / 2002
Obras
Jornalismo empresarial: teoria e prtica (1984 Editora Summus);
Marketing poltico e governamental (1985 Editora Summus);
Comunicao empresarial/comunicao institucional (1986 Editora Summus);
Periodismo empresarial (Editorial Mendez Lima/Peru);
Cultura, poder, comunicao e imagem: fundamentos da nova empresa (1992
Editora Pioneira).
Tratado de comunicao organizacional e poltica (2002 Editora PioneiraThomson Learning).
A velha era do novo viso sociopoltica do Brasil (GT Marketing e Comunicao 2002).
Estudos especiais
Grupo Santista Estudo dos canais de comunicao impressa: anlises
de contedo, linguagem e morfologia.
Refinaes de Milho Brasil Estudo especial de imagem de marca de
produtos.
Eletropaulo Metropolitana estudo tcnico de marca e imagem casos
de mudana de nome
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Comunicao Gerencial e administrativa estudos especiais de comunicao gerencial e administrativa para o Banco Ita.
Atividades de consultor/conferencista
Participao em seminrios, simpsios, congressos e workshops
Cerca de 600 palestras/participaes expositor e debatedor
O cerne e as influncias do pensamento
de Torquato
Herana da alma poltica
Torquato cresceu sob a influncia marcante da famlia, sobretudo do
pai, que era um coronel1 da regio do Polgono das Secas no Rio Grande do
Norte. O esteretipo de nordestino a carter era marcante para o patriarca.
Segundo Torquato (2008, p. 91), era respeitoso v-lo dentro da autoridade
litrgica de um terno em plena regio tropical. Costumava traz-lo sobre o
antebrao. Comerciante, pecuarista e poltico, o velho Gaudncio controlava
tudo de seus dois armazns de cereais. Priorizava a educao para seus filhos,
dando condies (por exemplo, estudar em outras cidades), mas exigia retorno. A cada filho, cobrava o esforo compatvel aos recursos que propiciava.
Anotava num caderno as contas de cada rebento.
A influncia poltica dos Rego na regio era antiga e expandiu-se a cada
gerao. O pai chegou a ser prefeito de Lus Gomes, e trs irmos do jornalista, simultaneamente, tornam-se deputados, alm dos netos serem prefeitos,
vereadores e deputados. A infncia e a adolescncia de Gaudncio Torquato
foram marcadas pela vivncia poltica, numa poca de relaes radicais. A
famlia era ligada Unio Democrtica Nacional (UDN), partido que nasceu em 1945 da luta contra o Estado Novo de Getlio Vargas e aglutinava
elementos aparentemente dspares.
O pai, lder local, repetia, em um ambiente no qual o clientelismo era
a moeda da liderana poltica. Essa concepo foi incorporada, anos mais
tarde, em seu livro Marketing poltico e governamental: um roteiro para campanhas
polticas (1985), focado nas campanhas em pequenas cidades do interior.
1

O termo coronel como designao de mandatrio local herana dos tempos da Guarda
Nacional, conforme destaca Barbosa Lima Sobrinho no prefcio do clssico Coronelismo,
enxada e voto: o municpio e o regime representativo no Brasil, de Victor Nunes Leal: A Guarda
Nacional, criada em 1831 para substituio das milcias e ordenanas do perodo colonial,
estabelecera uma hierarquia, em prestgio econmico ou social de seu titular, que raramente
deixaria de figurar entre os proprietrios rurais. Com o tempo, o termo coronel, que
no incio correspondia patente militar, passou a nomear quem se dispusesse a pagar o
preo estipulado pelo poder pblico (Leal, 1975, p. 13).

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O interesse do pai por acompanhar a cena poltica nacional, mesmo

estando em Lus Gomes to distante do centro dos acontecimentos, aplacavase com a leitura dos jornais vindos de Recife invariavelmente atrasados.
Era o menino Gaudncio Torquato quem ia at o correio da regio buscar
a pilha de exemplares do Jornal do Commercio acumulados.
O entendimento completo do papel do pai na trajetria veio com
a maturidade. Gaudncio Torquato lamenta o fato de s ter comeado a
descobri-lo na totalidade pouco antes de sua morte. Em 22 de fevereiro de
1981 Gaudncio Torquato Rego faleceu de infarto, aos 86 anos.
Influncias do pensamento comunicacional
europeu
Gaudncio Torquato, em uma atitude de vanguarda, ainda na dcada de
1970, comeou a estudar duas vertentes da comunicao: o jornalismo empresarial e o marketing poltico. Se concentrarmos nosso olhar no marketing
poltico, o avano foi mais profundo do que se pode imaginar. Torquato, com
muita maturidade e versatilidade, comeou a pontuar metodologias eleitorais
em seu primeiro livro, Marketing Poltico e Governamental (Summus, 1985).
A inovao veio num momento histrico para o Brasil, j que vivamos
em um perodo ps-ditadura e a populao estava reaprendendo as lies da
democracia. Esta ltima que anda to em crise h algum tempo. Torquato
diz que a crise da democracia representativa relaciona-se com as dificuldades
geradas por sua operao no campo poltico, ideia esta compartilhada por
um dos seus mestres intelectuais, Norberto Bobbio (Turim, 18 de outubro
de 1909 Turim, 9 de janeiro de 2004). Na concepo do filsofo italiano, a
democracia promete muitas coisas e no cumpre: a educao e a justia para
todos, a vitria da moral e da tica sobre a corrupo, a distribuio igualitria
de renda. E a resposta da sociedade para os compromissos no realizados
pela democracia a eleio de novas formas de representao.
Nascem, assim, as organizaes no-governamentais, as associaes etc.
Esse universo organizativo procura suprir as deficincias da democracia representativa. Ora, a representatividade est cada vez mais fragmentada, e para eleger esse fiducirio necessrio planejamento, pois as ferramentas de marketing
poltico que servem para um candidato podem no servir para outro.
Partindo deste pressuposto, Torquato discorre sobre o assunto em suas
obras e sugere que as campanhas polticas, tanto as que utilizam o marketing
poltico como o eleitoral, precisam antes de tudo ter planejamento. Um dos
pontos cruciais do planejamento entender o papel do eleitor. Gaudncio
explica que h vrios fatores que influenciam a deciso do eleitor na hora do
voto. Por exemplo, o contexto do pleito, o comportamento do candidato e
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dos eleitores, e outros estmulos externos. O certo que no existe um nico

fator determinante para o voto, e, sim, a somatria dos fatores de influncia
que levam o eleitor a se decidir por esse ou aquele candidato.
Do outro lado da cadeia alimentar est o candidato, que precisa usar
todo seu potencial e, se preciso for, fabricar o mesmo para vencer e convencer seu eleitorado. Casos de sucesso so citados nas obras de Gaudncio,
como o do presidente Juscelino Kubistchek, Jnio Quadros, Aluzio Alves,
Martin Luther King, John Kennedy, entre outros. No entanto, um, em especial, desperta a curiosidade de todos: o sucesso do discurso nazista. No
so poucos os polticos que, ao longo de sua vida, espelharam-se e ainda se
espelham nas tcnicas adotadas pelo ditador que, de forma sistemtica, usou
a propaganda poltica para dominar as massas.
Em seu livro Tratado de comunicao organizacional e poltica, Gaudncio chega
a incluir como apndice um texto sobre o marketing poltico de Hitler. A referncia foi retirada do best seller A mistificao das massas pela propaganda poltica,
do russo Serge Tchakhotine (Constantinopla, 13 de setembro de 1883 Moscou, 24 de dezembro de 1973). O microbiologista citado diversas vezes por
Torquato, que em recente entrevista afirmou que a publicao a sua prpria
bblia. O livro uma teoria acerca dos efeitos da propaganda sobre a opinio
pblica, a partir da vivncia do autor nos regimes totalitrios europeus.
De acordo com o texto, as tcnicas de propaganda poltica e ideolgica levam a massa ao embrutecimento mental e psicolgico. Hitler fazia a
multido mergulhar em estados quase hipnticos. Dominava as massas pela
violncia psquica, um estupro. Ou seja, a propaganda nazista nada mais era
do que a explorao da doutrina de Pavlov sobre os reflexos condicionados.
No que Hitler tenha estudado a cincia pavloviana, mas usou-a empiricamente, intuitivamente. O fher2 conseguia juntar trs conceitos, trs crenas
que se completavam de maneira selvagem: tecnologia militar, o ethos guerreiro
e a filosofia clausewitziana de integrao dos fins militares aos polticos (a
guerra a continuao poltica por outros meios).
A imagem de Hitler era trabalhada a cada discurso, a cada apresentao
em pblico. Torquato chama a ateno para a questo imagem. Assim
como o fher explorou os veculos de massa da poca (o rdio e o cinema),
atualmente os candidatos devem se preocupar mais com a usabilidade da
televiso. Nem sempre a imagem que se passa a identidade; a inteno
aproximar entre o que o candidato e o que ele quer. A imagem deve estar
2

Fhrer em alemo, o condutor, guia, lder ou chefe. Deriva do verbo fhren para
conduzir. Embora a palavra permanea comum no alemo, est tradicionalmente associada
a Adolf Hitler, que a usou para se designar lder da Alemanha Nazista.

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entre jornalismo e a poltica

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intimamente ligada sua identidade. Caso isso no ocorra, a imagem fica

teatralizada, passando falsidade em suas afirmaes e convices.
Gaudncio, em sua obra, tece com maestria um cronograma para se
montar uma estratgia de comunicao em campanhas eleitorais. interessante a chamada de ateno que ele faz no sentindo de alertar que o
amadurecimento da campanha no pode ser alcanado muito tempo antes,
correndo-se o perigo de chegar na data da eleio sem o clmax da inteno
de voto a seu favor. Sobre o marqueteiro ele diz que:
O profissional de marketing poltico precisa, sobretudo, ser um estrategista,
um profissional com viso sistmica de todos os eixos e o marketing. Que no
entenda uma campanha apenas como um apelo publicitrio, uma proposta de
marketing televisivo. Que seja capaz de visualizar os novos nichos de interesse
de uma sociedade aos mandos e desmandos dos governantes (FIGUEIREDO,
1994, p. 38).

Essa multiviso do profissional de marketing poltico tem de estar alinhada ao momento em que o Brasil est vivendo e o comportamento dos polticos
contemporneos. Em seu livro A velha era do novo, Gaudncio faz um recorte
no terceiro captulo sobre o papel da imprensa na democracia e a questo do
brasileiro fazer parte de um territrio e no de uma nao. Nos dois textos,
o jornalista utiliza a importncia dos valores nacionais que estamos esquecendo. No caso da imprensa, como mola propulsora para a popularizao de
nossas realizaes: como a cincia, criaes, descobertas e fatos de natureza
tcnico-cientfica, divulgando em linguagem acessvel no s para os nativos,
mas para outros pases. Se a imprensa fechar os olhos aos fatos relevantes,
cria-se o cerceamento da democracia, que o direito informao.
Torquato utiliza o pensador poltico, historiador e escritor francs Alexis
Tocqueville (Alexis Henri Charles Clrel, visconde de Tocqueville 29 de
Julho de 1805 16 de Abril de 1859), que diz que a imprensa um elo forte
na construo da cidadania de um povo: amo a imprensa pela considerao
dos males que impede, mais ainda do que pelos bens que produz. E arrematava dizendo que a soberania de um povo e a liberdade de imprensa so
duas coisas inteiramente correlatas. Pensamento que Gaudncio completa,
dizendo que em sua misso de informar, interpretar, orientar, opinar, persuadir, argumentar, criticar, contextualizar, os meios de comunicao propiciam
o equilbrio social. A imprensa um dos mecanismos mais efetivos para o
processo de desenvolvimento dos pases.
No outro eixo que diz respeito questo do brasileiro fazer parte de um
territrio e no de uma nao (isso no livro Tratado de comunicao organizacional
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e poltica), Torquato pe o leitor em cheque e mostra que s vezes reclamamos da poltica do Brasil, no entanto no fazemos e nem cobramos atitudes
de nossos representantes. Aqui ele utiliza novamente o livro A democracia na
Amrica (Alexis Tocqueville) para mostrar que, mesmo escrevendo em 1835,
o filsofo francs descreveu as bases da nao americana, que apontava a
doutrina do interesse comum bem compreendido como a fonte capaz de
formar uma multido de cidados corretos e senhores de si mesmos. Entre
ns, o interesse comum uma abstrao. Poucos aceitam sacrificar sua parte
para salvar os outros. O Pas ainda registra comportamentos e costumes de
barbrie. Muitos polticos no se afligem com os problemas do Pas. Por isso,
no tem achado o lugar da nao. Assim, o jornalista ressalta que atualmente
nossos polticos so muito mais Demcritos do que Herclitos3.
Consideraes finais
Passando desde as grandes reportagens, comunicao empresarial, marketing governamental e poltico at a docncia, Gaudncio Torquato consegue
juntar como ningum a prxis e a teoria. Com sua formao acadmica e nas
redaes, Gaudncio transita de uma rea para outra, numa clara demonstrao de que a faculdade de jornalismo e a prtica profissional no formam
apenas jornalistas. Formam esses profissionais multis.
No caso de Torquato, a opo inicial foi pelo jornalismo interpretativo,
as grandes reportagens rea de sua contribuio nos primeiros anos da
ECA , passando para a comunicao empresarial/institucional, domnio em
que ele se torna um pioneiro na escola e uma referncia para os estudiosos
desse ramo da comunicao.
O olhar visionrio abriu as portas para o marketing governamental e poltico. Ao contrrio da maioria dos autores de marketing poltico, o jornalista
primeiro escreveu e reuniu seu conhecimento cientfico para depois apliclo na prtica, e logo mais refletir em cima do que foi realizado. Gaudncio
Torquato rene tanto o carter intelectual como a vivncia em campanhas
eleitorais que lhe do substrato poltico para que ele possa participar da comunidade e refletir a prtica de seu trabalho, compartilhando com geraes
de pesquisadores, jornalistas e publicitrios.

Demcrito filsofo grego que ridicularizava a vida e o homem e s aparecia em pblico

com ar arrogante e zombeteiro; Herclito filsofo grego que tinha compaixo pelo ser
humano e demonstrava solidariedade.

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entre jornalismo e a poltica

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Referncias bibliogrficas
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Beltro no Ciespal aplicado na atualidade. Trabalho apresentado no GP Histria do Jornalismo, X Encontro dos Grupos de Pesquisas em Comunicao, evento componente do XXXIII
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