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A Bblia da Mdia Social

Lon Safko, David K. Brake


Lanamento 2010
ISBN: 9788521205340
Pginas: 560
Formato: 20,5x25,5 cm
Peso: 1,300 kg

CONTEDO

PARTE I
Conceitos e Tticas Fundamentais
CAPTULO 1

O Que Mdia Social?

CAPTULO 2

Ecossistema da Mdia Social

15

CAPTULO 3

Diga Ol Rede Social

29

CAPTULO 4

Todo Mundo um Editor

46

CAPTULO 5

No o E-Mail do Papai

64

CAPTULO 6

O Mundo das Pginas da Web

79

CAPTULO 7

O Frum da Internet

97

CAPTULO 8

O Onipresente Blog

108

CAPTULO 9

A Sabedoria do Wiki

121

CAPTULO 10

Uma Imagem Vale por Mil Palavras (Compartilhamento de Fotos)

129

CAPTULO 11

Falando sobre o Podcast (Criao de udio)

138

CAPTULO 12

Ouviu? (Compartilhamento de udio)

148

CAPTULO 13

Fique Atento aos Vlogs (Criao de Vdeo)

157

CAPTULO 14

Temos Vdeo (Compartilhamento de Vdeo)

166

CAPTULO 15

Diga Sim ao Microblog

174

CAPTULO 16

Ao Vivo de Qualquer Lugar o Livecast

191

CAPTULO 17

Mundos Virtuais Impacto Real

203

CAPTULO 18

Jogando com o Sistema: Jogos Virtuais

217

CAPTULO 19

RSS Really Simple Syndication Simplificado

230

CAPTULO 20

Destaque nas Pesquisas (Otimizao para Mecanismos de Busca)

238

CAPTULO 21

Faa Seu Prprio Marketing (Marketing nos Mecanismos de Busca)

250

CAPTULO 22

A Formidvel Quarta Tela (Celular)

263

CAPTULO 23

Que Se Inicie a Conversa (Interpessoal)

281

Midia Social-Safko-Iniciais-pI-pSec3:XV Sec3:XV

09.05.10 05:42:01

A BBLIA DA MDIA SOCIAL

XVI

PARTE II
Ferramentas
CAPTULO 24

Redes Sociais

303

CAPTULO 25

Editorao

317

CAPTULO 26

Fotos

329

CAPTULO 27

udio

338

CAPTULO 28

Vdeo

344

CAPTULO 29

Microblogs

352

CAPTULO 30

Livecast

356

CAPTULO 31

Mundos Virtuais

363

CAPTULO 32

Jogos

369

CAPTULO 33

Aplicativos de Produtividade

375

CAPTULO 34

Agregadores

392

CAPTULO 35

RSS

402

CAPTULO 36

Buscas

407

CAPTULO 37

Celular

416

CAPTULO 38

Interpessoal

425

PARTE III
Estratgia
CAPTULO 39

Os Quatro Pilares da Estratgia de Mdia Social

437

CAPTULO 40

Sua Anlise SWOT de Mdia Social

454

CAPTULO 41

O Modelo ACCESS

467

CAPTULO 42

Avaliar e Organizar os Recursos Existentes

485

CAPTULO 43

Seu Plano de Implementao

493

BIOGRAFIA DE NOSSOS ESPECIALISTAS

505

NDICE REMISSIVO

512

Midia Social-Safko-Iniciais-pI-pSec3:XVI Sec3:XVI

12.05.10 05:43:29

CAPTULO 1

O Que Mdia Social?

dia social um daqueles termos que muitas


pessoas pensam que deveriam conhecer porque combina duas palavras familiares. Voc sabe o que significa
social. Afinal, as pessoas so seres sociais, que confiam
em suas habilidades de influenciar os outros e interagir com eles para sobreviver. Quando voc era criana,
sua me deve ter lhe dito para ir l fora e socializar-se. Ser social uma coisa desejvel. A palavra
conota algo positivo.
Agora, pegue a palavra mdia 1. No sentido tradicional, mdia inclui coisas tais como jornais, revistas e
televiso. Voc poderia pensar no New York Times, na
BusinessWeek ou na CNN, trs gigantes da mdia com
uma influncia enorme na sociedade. Enquanto a
palavra mdia evoca imagens de empresas de notcias,
ela tambm traz tona os meios pelos quais as notcias so entregues: via impresso, udio, vdeo e
fotografias. Cada um desses um meio importante
utilizado para envolver o pblico, ao contar uma estria atraente ou compartilhar notcias importantes.
Como o foco deste livro negcios e no jornalismo, vamos parar por aqui um instante, apenas o suficiente para notar que sempre houve uma forte relao
entre a mdia tradicional e os negcios. A mdia sempre foi particularmente boa em reunir as pessoas para
ler, ver ou ouvir algo interessante. Seja sobre esportes,
economia, moda ou poltica internacional, a mdia
tradicional tem algo para lhe oferecer. Inclua os
anunciantes de produtos e servios nos comerciais e
1
[N.T.] muito importante destacar que o termo media, em ingls,
significa meios de comunicao (no plural), o que traz constantes problemas de traduo por configurar um processo irregular de formao
de palavras, na medida em que passam a existir no lxico portugus
vocbulos que designam o plural sem terminar com -s. Assim, Social
Media e sua traduo Mdia Social referem-se, ambos, aos Meios (de
Comunicao) Sociais, no plural.

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anncios impressos que acompanham a sua fonte


de notcias favorita. Eles usam impresso, udio, vdeo
e fotografias em uma tentativa de influenciar nosso
comportamento. Eles dependem dos meios tradicionais para ajud-los a chegar mais perto de voc e
do seu dinheiro. uma relao simbitica, que geralmente aceita sem ser questionada: voc espera ver
um argumento de vendas em cada pgina e na meia
dzia de intervalos comerciais durante uma transmisso de TV.
Palavras, imagens, vdeo e udio podem informar
e inspirar, assim como so capazes de influenciar e
estimular. Os seres humanos gostam de saber sobre o
lado bom, o lado mau e o lado feio de pessoas, lugares
e situaes, tambm para compartilhar essas informaes com outras pessoas, muitas vezes, o mais rapidamente possvel.
No passado, vizinhos se encontrariam nas esquinas e colegas de trabalho se reuniriam no bebedouro
para comentar e compartilhar o que haviam lido no
jornal de manh, ouvido no noticirio da noite ou
aprendido com o amigo de um amigo em uma festa.
s vezes, a conversa assumia propores de vida ou
morte e, s vezes, era simplesmente sobre uma promoo em uma loja local. Mas o que quer que fosse,
as pessoas ouviam e muitas vezes respondiam.
A tecnologia moderna no eliminou a necessidade
de se encontrar na esquina ou no bebedouro, mas aumentou a quantidade de informao disponvel para
compartilhar. Mais importante ainda, a tecnologia
tem permitido que todos participem na criao e no
fornecimento de informaes aos familiares, amigos e
colegas. Todos podem agir como jornalistas ou peritos de mercado. Ou seja, voc pode gravar um assalto
em uma concessionria local pelo seu celular e enviar
para a emissora de TV local em poucos segundos. Ou

09.05.10 06:25:44

CAPTULO 2

Ecossistema da Mdia Social

o captulo anterior, voc aprendeu que as pessoas vo falar de voc e de sua empresa. Neste captulo, voc vai descobrir que milhares de ferramentas
de mdia social esto disponveis para ajudar as pessoas a compartilhar informaes e transmitir seus
sentimentos, crenas e atitudes. Muitas dessas ferramentas tm ganhado vida num piscar de olhos. Algumas delas nasceram e foram extintas durante o curto
perodo de tempo que se levou para escrever este
livro. Outras tm durado alguns anos. Muitas delas
complementam outras. Algumas competem com
outras. uma verdadeira selva l fora uma selva de
mdia social e este captulo vai lhe dar um quadro de
como sobreviver nela.
A selva nada mais do que uma rea definida
onde as coisas comem umas as outras para sobreviver.
Que metfora perfeita para negcios! Os bilogos
chamariam uma selva de ecossistema, um bom termo
para usar aqui. Um ecossistema biolgico uma associao sofisticada de organismos vivos que interagem
uns com os outros. Cada organismo nico e cada
populao coletiva de organismos, em um ecossistema, funcionam como componentes de um todo
integrado. Alguns organismos cooperam entre si ou
se complementam, enquanto outros competem por
recursos essenciais para a sobrevivncia. Os mesmos
princpios se aplicam quando consideradas as relaes e interdependncias das ferramentas e aplicativos que vivem, reproduzem-se e competem no mundo
da mdia social. Alguns competem entre si, enquanto
outros trabalham muito bem juntos.
Num esforo de falar sobre ecossistemas, os bilogos desenvolveram um sistema de classificao para
agrupar e categorizar os animais, plantas, bactrias,
fungos e protistas (organismos unicelulares) que habitam o ecossistema. Dentro de cada uma dessas cinco

Midia Social-Safko-P1-Cap01-23.iSec2:15 Sec2:15

categorias, voc encontra organismos que foram agrupados de acordo com caractersticas e funes comuns
(Voc deve se lembrar, de seu curso de biologia na
escola ou na faculdade, que esses termos hierrquicos
costumavam classificar toda a vida na terra: reino, filo,
classe, ordem, famlia, gnero e espcie). Usar esse
sistema torna mais fcil falar sobre o mundo vivo porque os bilogos concordam, aps quase 300 anos de
discursos e debates, que os seres humanos, pssaros e
insetos fazem parte do reino animal, enquanto um
lamo1, uma samambaia e uma roseira fazem parte do
reino vegetal. Usando esse sistema de classificao, os
membros de cada reino podem ser subcategorizados
ainda mais. Voc entendeu a ideia.
Vale notar que, antes da inveno da imprensa em
meados do sculo XV, os estudiosos no foram capazes de ter conversas significativas e colaborativas sobre
os sistemas de classificao. Eles no tinham um vocabulrio comum. Documentos impressos que podiam
ser distribudos e compartilhados dentro dessa comunidade acadmica inauguraram uma mudana dramtica na forma como as pessoas podiam se comunicar,
colaborar e educar umas s outras. Uma vez que um
vocabulrio comum foi estabelecido, os empresrios
foram capazes de elevar o trabalho da comunidade
biolgica a oportunidades de negcios. A indstria
farmacutica, por exemplo, deve muito ao sistema de
classificao dos cinco reinos, assim como a imprensa,
sem dvida uma das primeiras ferramentas de mdia
social a ser adotada pelas empresas.
Claramente, o ecossistema da mdia social no
tem sido um tema de debate e discusso de 300 anos.
1
[N.T.] lamo, ou Choupo, uma rvore da famlia do Salgueiro,
muito encontrada em zonas temperadas, como a Amrica do Norte, a
Europa e parte da sia.

09.05.10 06:29:22

CAPTULO 3

Diga Ol Rede Social

O Que Tem Aqui para Voc?


Uma rede confivel 1 um grupo de pessoas de pensamento parecido que se renem em um lugar comum
para compartilhar pensamentos, ideias e informaes
sobre si prprias. Esses grupos, s vezes, incluem mais
de 100 milhes de usurios registrados que hospedam
mais de 10 bilhes de fotografias como com o site de
rede social Facebook (www.facebook.com). Uma rede
confivel tambm pode ser to pequena quanto uma
pessoa nica e influente.
Essas redes sociais desenvolvem a confiana que
acaba por criar influncia entre seus clientes. Ao
desenvolver e cultivar as redes, sua organizao pode
criar uma oportunidade de conquistar a confiana
que pode resultar em mais vendas.
O desejo de participar de conversas e influenciar
clientes potenciais inspirou a elaborao de um
Manifesto de Vendas, para uma das empresas da
Fortune 500 2, por James Burnes, vice-presidente de
desenvolvimento e estratgia de Internet , da
MediaSauce, empresa de servios criativos. O trecho a
seguir mostra a necessidade de abraar as redes para
conduzir negcios:
Por que que vendemos da mesma maneira
como sempre fizemos? Porque seguro e confivel. Porque o que ns sabemos. Porque ns nos
tornamos obstinados em pensar que o que temos

1
[N.T.] Trusted Network, tambm traduzido por alguns autores como
rede de confiana.
2
[N.T.] Fortune 500 uma lista publicada anualmente pela revista
americana Fortune citando as 500 maiores empresas americanas de capital aberto a qualquer investidor (no somente empresas cotizadas),
segundo seus volumes de vendas.

Midia Social-Safko-P1-Cap01-23.iSec3:29 Sec3:29

a dizer o que nossos clientes querem ouvir.


Porque tem funcionado nos ltimos (pense em
um nmero) anos!
Mas o mundo est evoluindo rapidamente.
Publicidade, mensagens e comportamentos de
comunicao esto mudando mais rapidamente
do que contamos nossa histria. Pior que isso,
nossa mensagem est competindo cada vez mais
com o rudo que confunde nossos clientes-alvo
cada dia/hora/minuto/segundo de suas vidas.
Os consumidores esto ficando indiferentes s
nossas velhas mensagens, enquanto a mdia social e a Internet os conectam com informaes
que ultrapassam nossas custosas estratgias de
comunicao de marketing.
A velha ttica de tentar-e-confirmar de
(pense em um nmero de novo!) anos atrs, como nossas chamativas peas de mala direta, nossos anncios espirituosos de mdia comercial ou
aqueles folhetos bem escritos, mas terrivelmente
caros, no se ajustam mais a ns.
Pior, eles no esto nem sendo vistos. Esto
sendo ignorados. E estamos nos tornando irrelevantes. Estamos nos tornando parte do rudo.
Podemos parar de ser o rudo e tornarmo-nos
relevantes de novo? Sim! Com certeza, podemos.
Mas temos de ter uma nova maneira de falar
com os nossos clientes. Diferenciar-nos do resto
do mundo e ser atualizados e emocionantes.
Temos de transformar a maneira como tocamos nossos clientes, e integrarmo-nos prpria essncia do que eles fazem todos os dias.
Temos de abraar as redes sociais, as conexes
digitais, bem como a experincia online e construir uma organizao que englobe conversao
e transparncia.

09.05.10 06:30:14

CAPTULO 4

Todo Mundo um Editor

s prximos seis captulos olham para a categoria Editorao do ecossistema da mdia social. Essa
ampla categoria um pouco enganadora porque tecnicamente voc pode publicar todos os tipos de contedo, incluindo vdeo, udio, fotos e jogos. A
categoria de Editorao foi organizada de modo a
incluir os tpicos de e-mail, pginas Web, fruns de
Internet, blogs e wikis ferramentas que predominantemente tm sido baseadas em texto. Isso foi
ontem, no entanto. Hoje, quase todas as ferramentas
na categoria Editorao podem acomodar inmeras
aplicaes de outras categorias. Seu blog pode ter
vdeo. Seu e-mail pode incluir udio. Seu wiki pode
ter imagens, vdeo e udio. O que importante lembrar que, na mdia social, o contedo rei. Com o
contedo correto, voc pode atrair um pblico cujos
interesses, atividades e necessidades podem ser rentabilizados. Vamos dar uma rpida olhada em algumas
estrias de editorao na mdia social e ver por que
(1) o contedo rei, e (2) se voc tem contedo,
voc realmente um editor.

Quatro Estrias de Editores


Rentveis na Mdia Social
Em seu caminho para se tornar um mdico, uma coisa
engraada aconteceu com Arnold Kim; ele tornou-se
um editor. O site blog de Kim, MacRumors.com, atrai
4,4 milhes de pessoas por ms e surgiu como um dos
mais populares destinos de tecnologia na web. O que
atrai tantas pessoas a cada ms? Uma forte dose de
especulao, fofocas, rumores, dicas de usurios e
outras informaes sobre a Apple e seus produtos. O
que comeou como um hobby em 2000, antes do
termo blog ser uma palavra caseira, transformou- se
em uma fonte influente que poderia ser vendida por

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US$ 25 milhes ou mais, estimam os especialistas. O


doutor Kim, que recentemente deixou a prtica mdica e uma renda de seis dgitos, no tem planos imediatos de vender seu site, mas ele substituiu facilmente
seu salrio de mdico pela renda de seis dgitos do
MacRumors.com, graas publicidade em texto do
Google, banners e comisses de vendas de produtos
promovidos no site. Embora seja improvvel que a
Apple venha a se tornar um anunciante no seu site,
empresas como a Verizon, Audible.com e CDW tm
reconhecido o valor da plateia considervel de Kim.

A Candy Elegante e o E-Mail Constante


O DailyCandy.com um e-mail dirio gratuito cuja
edio nacional e edies especficas em 12 cidades
enviam um e-mail diariamente para seus assinantes,
com informaes sobre novos restaurantes do momento, designers, recantos secretos e diverses encantadoras na sua cidade e fora dela. A demografia do
pblico do DailyCandy tem atrado inmeros anunciantes ansiosos em se aproximar de um grupo com
renda familiar acima da mdia e com uma propenso
s coisas boas da vida. O site apresenta no s os anncios em banners, mas tambm uma janela virtual que
propicia a experincia de compra em algumas das
lojas online favoritas do DailyCandy. Em agosto de
2008, a empresa de cabo Comcast comprou o DailyCandy por aproximadamente US$ 125 milhes.

Blog da Mame
Na Dooce.com, Heather Armstrong escreve um blog
da mame e tem uma audincia de 850.000 leitores
que parecem no conseguir se cansar de seus bemhumorados conselhos, ideias e perspectivas para as

09.05.10 06:31:07

CAPTULO 5

No o E-Mail do Papai

O Que Tem Aqui Para Voc?


Voc acha que conhece o e-mail? Provavelmente uma
vez que a maioria das pessoas j recebeu mensagens
eletrnicas por cerca de uma dcada e meia. Mesmo
antes de o e-mail existir oficialmente, as empresas
enviavam mensagens pedindo s pessoas, em sua rede
de confiana, que olhassem seu site ou comprassem
seus produtos. E apesar do spam (chamado por outros
nomes, tais como correspondncias indesejadas ou
rejeitadas) ter existido em quadros de avisos (veja o
Captulo 7, O Frum da Internet; e o Captulo 6, O Mundo das Pginas da Web), ele e outras mensagens de
marketing comercial chegou a ser materializado de
forma especialmente forte com o nascimento do
e-mail. Afinal, no h qualquer outra forma de publicidade que tem um retorno sobre o investimento
(ROI) mais confivel do que o e-mail. Que outro meio
de comercializao permite que voc alcance de 5.000
a 50.000 de seus clientes potenciais (praticamente) de
graa (ou a preos muito reduzidos, com a ajuda de
um servio de envio de e-mail)?
Quando o e-mail utilizado corretamente, sua
taxa de converso o ndice de clientes potenciais
que se tornam clientes reais pode ser fenomenal.
Ele tem o poder de exceder exponencialmente os
resultados gerados pela publicidade convencional em
malas diretas, jornal, revista e, pelas de custo proibitivo, em rdio e televiso. A Internet um dos poucos
meios de comunicao que realmente permitem que
os anunciantes contem quantas impresses, respostas,
conversas e interaes seus anncios produziram e,
assim, determinar exatamente quantas vendas podem
ser atribudas a cada campanha de e-mail.O e-mail
uma das mais antigas formas de mdia social digital e,
de longe, uma das formas mais eficazes de manter

Midia Social-Safko-P1-Cap01-23.iSec5:64 Sec5:64

contato com seus clientes, fazer transaes com eles,


resolver seus problemas, recrutar novos consumidores e desenvolver sua rede confivel e, inclusive,
praticamente gratuito.
Este o incrvel valor da Internet. Tudo pode ser
medido. As empresas podem testar e aperfeioar que
imagem funciona melhor, que ttulo mais eficaz e
quais ofertas conduzem a maiores vendas. por isso
que as grandes corporaes esto movendo grande
parte de seus oramentos de publicidade para empresas online. Segundo a Silicon Valley Insider, a receita de
publicidade em jornais vem diminuindo num ritmo
alarmante. A previso que essas receitas em jornais
continuaro a cair de US$ 42 bilhes em 2007 para
apenas US$ 10 bilhes, at 2017. Isso uma perda de
US$ 32 bilhes de dlares de publicidade off-line e
por boas razes.

De Volta ao Princpio
A forma mais antiga de e-mail remonta ao incio dos
anos 1960. O correio eletrnico de um nico computador como o SNDMSG(N1) simplesmente anexava
um arquivo em outro j existente no mesmo computador. Ento, ao abrir o arquivo, voc podia ler o que
outros haviam acrescentado a ele.
O primeiro e-mail real, que lembra os atuais, foi
enviado em torno das 19 horas, no outono de 1971,
como um teste criado por um engenheiro de programao contratado pela Bolt, Beranek e Newman, de
nome Ray Tomlinson, que havia sido escolhido pelo
Departamento de Defesa dos EUA para construir a
ARPAnet: a primeira grande rede de computadores e
a antecessora da Internet de hoje. Ray estava trabalhando em Cambridge, Massachusetts, no Protocolo
de Controle de Rede (Network Control Protocol NCP)

09.05.10 06:32:11

CAPTULO 6

O Mundo das Pginas da Web

O Que Tem Aqui Para Voc?


Segundo as Estatsticas Mundiais de Internet da Miniwatts Marketing Group, estima-se existirem 1.463.632.361
usurios de Internet em todo o mundo. Esse nmero
se reparte da seguinte forma: sia: 578.538.257; Europa: 384.633.765; Amrica do Norte: 248.241.969; Amrica Latina/Caribe: 139.009.209; frica: 51.065.630;
Oriente Mdio: 41.939.200; e Austrlia e Oceania:
20.204.331. Essa a razo pela qual as empresas esto
todas participando da World Wide Web. Esses nmeros mostram a incrvel quantidade de pessoas que
esto participando da World Wide Web.

A Web tornou-se comercial em 1995. Tudo comeou em 1989 com zero nomes de domnio (o nome
entre o www e o .com em um site), e cresceu para
mais de 176,7 milhes em agosto de 2008. Os nomes de
domnios ou de websites, como so mais conhecidos
tm crescido a uma taxa de 1,3 milho por ms, segundo a Netcraft, um site de relatrios de estatsticas
de Internet, cada um com uma mdia de 239 pginas
por site. Mesmo que ningum saiba ao certo, nem possa adivinhar exatamente, havia uma estimativa 29,7 bilhes de pginas Web a partir de 2007 (veja Figura 6.1).
A magnitude absoluta desses nmeros a fora
que impulsiona o comrcio eletrnico, ao mesmo tem-

FIGURA 6.1 Total de sites em todos os domnios, de agosto de 1995 a novembro de 2008
Fonte: www.netcraft.com.

Midia Social-Safko-P1-Cap01-23.iSec6:79 Sec6:79

09.05.10 06:33:07

CAPTULO 7

O Frum da Internet

O Que Tem Aqui para Voc?


Frum era o nome de uma das primeiras redes baseadas na Internet e de ferramentas de comunicao
online e ainda uma tima maneira de envolver as
pessoas em uma conversa interativa, contnua, sobre
um assunto especfico. Se voc deseja iniciar um
debate, solicitar conselhos, compartilhar uma ideia,
executar uma pesquisa, ou apenas participar de uma
conversa sobre seu assunto favorito, para onde voc
vai para o frum (ou sala de bate-papo1, como
frequentemente chamado). No entanto, uma sala de
bate-papo difere ligeiramente de um frum porque
aquela exige de seus membros uma participao mais
ativa, lendo e enviando mensagens para a conversao
em tempo real, enquanto que, num frum, voc pode
enviar sua rplica s respostas dias depois. Qualquer
formato permite que voc faa logon, selecione um
tpico de interesse, digite seus comentrios em um
arquivo de texto e envie-os para que outros possam
ver seus pensamentos ou posts e ter a oportunidade
de comentar sobre seu comentrio (que um comentrio sobre o comentrio anterior).
O frum constri fortes laos comunitrios, constri lealdade e realmente exemplifica a noo de uma
rede confivel. Voc pode facilmente aplicar essa tendncia aos seus negcios e criar um frum da empresa, de modo que pessoas de todas as partes do mundo
que se preocupam com o assunto vo ler, participar,
compartilhar ideias e preocupaes e construir uma
comunidade de confiana. Ao participar em fruns
de outras pessoas, voc pode desenvolver sua prpria
credibilidade e fortes laos com essa comunidade.
Como em toda mdia social, tem a ver com confiana,
1

[N.T.] Em ingls, chat room.

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participao, comunicao bidirecional, contedo


gerado pelo usurio e gratuito.
Como exemplo, um website de frum apropriadamente chamado Forum Site (www.theforumsite.
com/) e criado em 2004 apresentou as seguintes
estatsticas, numa radiografia de sua atividade: 3.210
Fruns; 60.188 Membros com 47 online, 96 novos
hoje; Tpicos 194.731; 2.971.801 Posts sendo 1.519
hoje; 37.748 Peridicos com 238.520 respostas; 50.267
Imagens com 113.500 respostas; e 97.272 Avaliaes,
565 Revises e 4.738 Enquetes.

De Volta ao Princpio
Os fruns muitas vezes referidos como salas de batepapo, quadros de mensagens e quadros de avisos
remontam a alguns dos primeiros usos da Usenet
privada, na dcada de 1970, e a alguns dos primeiros
fruns da Internet pblica, no incio da primeira utilizao pblica da web, em 1995.
O frum o predecessor do blog (veja o Captulo
8, o Onipresente Blog, para mais informaes). Uma das
primeiras participaes do autor em um frum foi em
1986, quando a Apple anunciou o eWorld seu prprio servio online para se comunicar com seus
Revendedores de Valor Agregado(N1) (VARs Value
Added Resellers; veja Figura 7.1).
O VAR ou, pelo nome em portugus, Revendedor
de Valor Agregado, uma empresa que pega um produto existente ao qual acrescenta seu prprio valor,
geralmente sob a forma de uma aplicao especfica
para o produto por exemplo, adicionando-lhe um
aplicativo de informtica especfico e revendendo-o
como um novo produto ou com nova embalagem.
Um forte senso de comunidade ou de rede confivel se desenvolve em torno dos fruns, a maioria dos

09.05.10 06:34:00

CAPTULO 8

O Onipresente Blog

O Que Tem Aqui para Voc?


Os cientistas, psiquiatras, psiclogos e conselheiros
tm conhecimento, de longa data, dos benefcios teraputicos de escrever sobre experincias pessoais em
um dirio ou peridico. Os blogs fornecem uma ferramenta conveniente para escrever sobre seus pensamentos e atividades individuais. Pesquisas mostram
que escrever periodicamente melhora sua memria,
seu sono e, agora, talvez at mesmo seu resultado
financeiro.
No sculo XX, os editores e jornalistas profissionais decidiram o que era notcia e determinaram
como o pblico a via. Apesar de podermos ainda ter
alguns profissionais tomando essas decises no sculo

FIGURA 8.1

XXI, ns temos agora editores e jornalistas pessoais


mais de 50 bilhes deles que trazem-nos notcias
todos os dias.
Embora a comunicao seja e sempre tenha sido
um processo de duas vias, os mtodos de comunicao com clientes atuais e potenciais mudaram substancialmente nos ltimos anos. A utilizao de
ferramentas digitais de mdia social tem permitido
menos informar e mais conversar. O weblog 1, ou blog,
a maneira mais fcil e mais eficaz de proporcionar
um canal para esse tipo de comunicao. Os blogs
criam comunicao, e comunicao constri confiana e os blogs so completamente gratuitos para construir e acessar. Na verdade, no ano de 2006, blogueiros
e outros colaboradores de contedos gerados pelos

Lon Safko como Reprter Oficial da CNN no Second Life.


1

Midia Social-Safko-P1-Cap01-23.iSec8:108 Sec8:108

[N.T.] Em portugus, Registro na Web.

09.05.10 06:34:44

CAPTULO 9

A Sabedoria do Wiki

O Que Tem Aqui Para Voc?


A palavra wiki vem do termo havaiano para rpido
ou veloz e faz aluso ao ritmo em que o contedo
wiki pode ser criado. Os sites wiki tambm so muitas
vezes referidos como What I Know Is o que eu sei
, que veio depois da nomenclatura original. Os
wikis so sites que permitem s pessoas reunir e editar
seus conhecimentos em um nico lugar, a qualquer
momento. Eles realmente representam a base do contedo gerado pelo usurio e da sabedoria das multides da mdia social.
Um wiki uma plataforma web com base no
navegador de Internet que permite aos voluntrios
contiburem com informaes baseadas em suas experincias e conhecimentos, alm de editarem os contedos de artigos sobre temas especficos. Reunido, esse
material cria uma base de conhecimento de forma
enciclopdica fundamentada na integridade das adies dos contribuintes. Os wikis podem ser tanto
abertos ao pblico quanto restritos a scios ou funcionrios. Muitas empresas hoje esto utilizando o wiki
na criao de sistemas de gesto do conhecimento
para reteno de informaes corporativas para a
colaborao e treinamento. Ao incorporarem um wiki
de empresa, muitos estabelecimentos podem reunir o
conhecimento coletivo dos funcionrios sobre temas
como polticas e procedimentos, fabricao e vendas,
histrico da empresa, produtos e, at mesmo, como
corrigir obstrues de papel na mquina de fax.
Como inventor do wiki e programador de computadores, Ward Cunningham diz: O conceito do
wiki se tornou um estudo no qual ele chamado agora de software social. Com um wiki, eu escrevo a
semente da ideia, volto em uma semana e vejo como a
ideia cresceu.

Midia Social-Safko-P1-Cap01-23.iSec9:121 Sec9:121

O wiki tornou-se uma ferramenta extremamente


valiosa, fcil de usar e de recursos gratuitos. to simples como Editar, Escrever e Salvar.

De Volta ao Princpio
Ward Cunningham sugeriu o conceito para o wiki em
1994 e o instalou na Internet (domnio c2.com) em
25 de maro de 1995. Ele queria criar um site online
exclusivo para programadores envolvidos em um tipo
de desenvolvimento de software conhecido como programao orientada a objeto, que permite ao usurio
arrastar e soltar, bastando clicar para fazer edies
simples. O primeiro site a ser intitulado como um wiki
foi o WikiWikiWeb, do prprio Cunningham (www.
wikiwikiweb.com), inicialmente descrito como a mais
simples base de dados em que se poderia trabalhar.
Cunningham deu esse nome ao site ao recordar
de um atendente da Honolulu International Airport
dizendo para ele pegar o nibus da linha Wiki-Wiki
para ir de um terminal do aeroporto a outro. Cunningham explicou: Eu escolhi o wiki-wiki como um substituto aliterativo para rpido1 e, com isso, evitou-se
dar o nome de quick-web2 a esse material.
O projeto inicial de Cunningham, concebido para
seu Website, veio da HyperCard da Apple, uma linguagem de programao de fcil uso que a indstria da
educao tinha amplamente adotado para o computador Macintosh, no final dos anos 1980 e incio dos anos
1990. O HyperCard foi uma metfora grfica de uma
pilha de fichas que continham links para outras fichas.
Em 15 de maro de 2007, a palavra wiki entrou
para o Dicionrio Oxford online de Ingls.
1
2

[N.T.] A aliterao est nos termos wiki e quick (rpido, em ingls).


[N.T.] Em portugus, web rpida.

09.05.10 06:35:18

C A P T U L O 10

Uma Imagem Vale Por Mil Palavras


(Compartilhamento de Fotos)

O Que Tem Aqui Para Voc?


A caracterstica mais importante do compartilhamento de fotos ser divertido! Mostrar fotos para outros
tem a ver com compartilhar suas memrias com familiares, amigos e colegas. divertido lembrar e mostrar
para seus convidados da festa de Natal, seus colegas
de trabalho no seu jantar promocional, as atividades
escolares de suas crianas ou o nascimento de seu
filho mais novo. Tambm agradvel recordar esses
momentos com seus amigos e famlia onde quer que
estejam pelo mundo. H tambm algo a ser dito sobre
ter todas as suas fotografias organizadas em grupos,
conjuntos, categorias, eventos e lbuns online onde
voc pode olh-las sempre que desejar em vez de ter
todas as suas memrias entulhadas em uma caixa de
sapatos em seu armrio ou sob sua cama.

FIGURA 10.1

Sedona, Arizona

Midia Social-Safko-P1-Cap01-23.iSec10:129 Sec10:129

No entanto, uma vez que este livro se concentra


mais fortemente na utilizao da mdia social para as
empresas do que para diverso, vamos brincar de O
que aconteceria se...?. O que aconteceria se um cliente potencial que voc estava tentando conquistar estivesse fazendo algumas pesquisas sobre seu produto e
fosse para o Google Images, Flickr ou Photobucket e
procurasse por sua marca comercial ou por uma descrio genrica do seu produto e ele encontrasse
vrias fotos? O que aconteceria se seu cliente potencial
estivesse preparando uma apresentao do oramento
e necessitasse de fotos do seu tipo de produto para
garantir o financiamento e a busca o levasse, consistentemente, para seu site na web ou para seu site de compartilhamento de fotos? Voc e sua empresa no seriam
percebidos como os melhores especialistas na rea?
Agora, imagine que seu cliente potencial fosse
apenas realizar uma busca genrica como a que ele
poderia fazer durante a fase de pesquisa de seu funil
de vendas e as fotos dos produtos de sua empresa
continuassem a aparecer. (Veja o Captulo 6, O Mundo
das Pginas da Web, para obter mais informaes sobre
o funil de vendas). O que pensaria seu cliente potencial sobre sua empresa e seu produto? E agora, se pergunte: O que aconteceria se esse tipo de oportunidade
de mercado fosse totalmente gratuito?
Essa exposio de alta qualidade e baixo custo
exatamente o que o compartilhamento de fotos traz
para seu marketing empresarial e para seu plano de
comunicao. Ao simplesmente fazer upload, de graa, de fotos dos produtos da sua empresa, voc est
participando em uma rea de marketing da Internet
que altamente segmentada, competitivamente vantajosa e totalmente livre de despesas.
Quando voc estiver fazendo upload das fotos dos
produtos ou servios de sua empresa para seu site de

09.05.10 06:37:01

C A P T U L O 11

Falando Sobre o Podcast


(Criao de udio)

or que voc acha que algumas montadoras de


automveis esto correndo para fazer seus carros
compatveis com iPod? Porque muitas das pessoas que
dirigem especialmente aquelas que passam muito
tempo em seus carros gostam de ouvir msica, notcias, esportes, previso do tempo e outras formas de
informao de udio. Historicamente, esse tem sido o
domnio exclusivo do rdio, uma indstria que foi
construda buscando formas de entreter, informar e,
depois, vender o material para um pblico cativo de
motoristas durante as altamente lucrativas horas no
trnsito(N1). Mas isso era assim antes.
Hoje, as montadoras sabem que o iPod tornou-se
um dispositivo to onipresente e indispensvel que as
pessoas querem t-lo em seus carros. E, agora, voc e
sua empresa podem estar l e em todos os outros
lugares para onde as pessoas levam seus iPods tambm, desde que voc saiba por que, quando e como
fazer do podcast parte de sua estratgia de negcios.
Depois que um dos autores comeou a publicar
podcasts, ele recebeu um e-mail de um ouvinte, solicitando que os podcasts fossem salvos e colocados na
web em um formato de arquivo MP3 para que pudesse baix-los mais facilmente para seu iPod. Assim, toda
vez que o autor lanava um novo podcast, o ouvinte o
transferia para seu iPod e ouvia-o na academia. Que
maneira mais eficiente de usar aquele tempo!

O Que Tem Aqui Para Voc?


Fazer podcasts uma forma eficaz de voc e sua
empresa serem ouvidos, de capturar a valiosa participao na lembrana de seus clientes atuais, dos prospectados e dos funcionrios. E, como quase todas as
ferramentas de mdia social no ecossistema, grtis!
Fazer podcast realmente fcil e muito mais psico-

Midia Social-Safko-P1-Cap01-23.iSec11:138 Sec11:138

logicamente desejvel para seus clientes e seguidores


do que apenas um texto simples. Todos os tipos de
indcios casuais apoiam a afirmao como um relatrio que afirma que 75% de todos os jornalistas preferem rich media (veja o Captulo 6, O Mundo das
Pginas da Web), ou o fato de que estudos acadmicos
mostram que a rich media melhor para o ensino.
Quase todos os SEO (veja o Captulo 20, Destaque nas
Pesquisas (Otimizao para Mecanismos de Busca)) sabem
disso h mais de uma dcada. Mesmo Confcio (551479 a.C.) sabia que uma imagem vale mais que 1.000
palavras! Uma imagem vale por mil palavras, um podcast de udio vale mais que mil imagens e um vdeo
vale mais que mil udios.

De Volta ao Princpio
A palavra podcast vem da combinao dos termos
iPod e broadcast. A distribuio de gravaes de
udio digitalizado tem estado por aqui de um jeito
ou de outro h tanto tempo quanto existe a Internet.
Nos primeiros dias, era chamada apenas de udio. Os
primeiros arquivos de udio comumente utilizados na
Internet eram o Waveform Audio (.wav) um formato
de arquivo de udio para computadores com DOS/
Windows. Mais tarde, mudou-se o formato para um
arquivo altamente comprimido chamado de MP3
(Mpeg3). Uma gravao de udio padro roda em cerca de 1 megabytes por minuto e o MP3 poderia
comprimir um arquivo de udio padro ou uma msica de trs minutos de cerca de 35 megabytes (MB)
para 3,5MB, com quase nenhuma perda de qualidade.
(Tenha isso em mente quando criar seu prximo Podcast uma sesso de 20 minutos pode executar mais
de 30MB). Para navegar e fazer downloads nos primrdios da Internet, o tamanho do arquivo importava.

09.05.10 06:37:41

C A P T U L O 12

Ouviu?
(Compartilhamento de udio)

O Que Tem Aqui Para Voc?


Hoje, mais de 30 milhes de pessoas assinam podcasts
e esse nmero est crescendo exponencialmente.
Podcasts so, essencialmente, um veculo para os muitos outros tipos de mdia que indivduos e empresas
podem utilizar no mbito das redes sociais. Voc pode
adicionar msicas, fotos digitais, logotipos animados
de empresas, vdeos coloridos tudo o que for preciso
para passar sua mensagem.
Criar e compartilhar udio so, de longe, o mais
fcil de fazer entre todos os tipos de rich media. Todas
as ferramentas de que voc precisa j esto no seu
computador, alm daquelas que no esto disponveis
gratuitamente na Internet. Voc, provavelmente, j
tem um microfone embutido e o software de gravao
(veja o Captulo 11, Falando Sobre o Podcast (Criao de
udio)) em seu PC. Embora o udio no seja to atraente quanto o vdeo, muito mais fcil de gravar, editar e compartilhar, ento a troca entre a convenincia
e a aparncia high-tech bem vlida.
Ningum especialista em tudo e, quando se trata
de mdia social, difcil ser um perito em tudo porque a indstria est simplesmente mudando mais
rpido do que as pessoas podem acompanhar. H, no
entanto, um grande nmero de pessoas frente das
demais e ouvir suas opinies importante. por isso
que este livro e seu site associado, cujo contedo est
disponvel em ingls, apresentam a sabedoria recolhida de quase 50 fundadores, diretores, escritores e
especialistas na rea de mdia social. (Veja as Conversas
Executivas, muito impressionantes e detalhadas, em
www.TheSocialMediaBible.com.)
Como isso se aplica a voc e sua empresa? Voc
deve estar discutindo com seus clientes, atuais e potenciais sobre o que eles gostariam de ouvir. O primeiro

Midia Social-Safko-P1-Cap01-23.iSec12:148 Sec12:148

passo criar alguns podcasts em udio (veja o Captulo 11, Falando Sobre o Podcast (Criao de udio)) e, em
seguida, compartilhar com eles. Embora A Bblia da
Mdia Social no se destine a ser um livro de como
fazer, um tema importante so os conceitos bsicos
do compartilhamento de udio. Este captulo discute
dois exemplos primordiais: o iTunes e o Podbean.

De Volta ao Princpio
Muitas das sees De Volta ao Princpio desses captulos
como os de redes, blogs, compartilhamento de fotos
e e-mail comeam da mesma maneira. O compartilhamento de arquivos, por exemplo, remonta s primitivas ARPAnet e Usenet, e com o udio acontece o
mesmo. Logo que uma rede foi estabelecida, as pessoas comearam a compartilhar os mais diferentes tipos
de arquivos que tinham texto, fotos, imagens, vdeo
e udio. A maioria dessas sees De Volta ao Princpio
mais longa a cada captulo. Mas, uma vez que h muito pouco material para apresentar sobre o compartilhamento de udio que j no tenha sido tratado em
outro captulo, o foco aqui est sobre algumas das ferramentas que tm feito do compartilhamento de udio
uma abordagem comercial mais fcil e bem-sucedida
(veja o De Volta ao Princpio do captulo anterior para
obter mais informaes sobre a histria da criao do
uso do udio e de seu compartilhamento).

O Que Voc Precisa Saber


A cada dia, seus clientes atuais e potenciais e seus
funcionrios so inundados com informaes de
e-mail, mensagens de voz, lixos eletrnicos e memorandos. A questo importante para voc se fazer :
Como passar minha importante mensagem para eles

09.05.10 06:38:17

C A P T U L O 13

Fique Atento aos Vlogs


(Criao de Vdeo)

captulo sobre o podcast de udio mencionou que uma gravao de vdeo tambm pode ser
considerada um podcast, uma vez que o iPod e os
outros aparelhos de reproduo digital mostram fotografias, udios e vdeos. Este livro diferencia as gravaes de udio como podcasts, e as gravaes de vdeo
apenas como vdeo ou um vlog. Assim como a palavra
blog vem de weB LOG, vlog vem de Vdeo Web LOG.

O Que Tem Aqui Para Voc?


A psicologia humana tal que quanto mais forte ou
estimulante for a experincia, mais envolvente ela
ser e melhor compreenderemos e reteremos essa
experincia. Um vdeo envolvente tambm garante
que o telespectador assistir sua concluso. por
isso que as pessoas, muitas vezes, preferem assistir a
um bom filme no final do dia a ler ou mesmo ouvir
um audiolivro. Quanto mais sentidos esto envolvidos
na coleta de informaes, mais o processo se torna
envolvente. Isso explica a enorme popularidade do
YouTube. Criar vdeo, publicar vlogs e postar vdeos
tm tudo a ver com utilizar essa peculiaridade humana para educar e comunicar-se melhor com sua rede e
com seus clientes.
O ser humano evoluiu para se comunicar, primeiro por meio de expresses faciais e, em seguida, da
fala. A comunicao verbal um trao relativamente
novo do ser humano e a palavra escrita ainda mais
recente. A escrita pode ser datada de apenas meia
dzia de milnios, enquanto a comunicao por meio
das expresses faciais e dos tons de voz o mtodo
mais antigo que qualquer ser vivo j usou. Quase todas
as espcies na Terra que podem compartilhar informaes se comunicam desse modo.

Midia Social-Safko-P1-Cap01-23.iSec13:157 Sec13:157

Quando dois seres humanos querem expressar


uma ideia, pensamento ou conceito, 55% da comunicao vem da linguagem corporal; 38%, da voz e apenas meros 7%, das palavras. Cartas e e-mails claramente
no contm inflexo e linguagem corporal, que a
razo pela qual a escrita pode ser facilmente mal interpretada. Ver e ouvir algum enquanto fala nos permite estudar suas expresses faciais e os tons de sua voz,
o que ajuda a inspirar confiana e facilita perceber se
no est sendo sincero. Por essa razo, os vlogs podem
ser a forma mais eficaz para voc se comunicar com
seus clientes.
Tudo que preciso para criar um vlog so uma
cmera de vdeo digital, algum software de edio gratuito e o mais importante , criatividade. Empresas
como BMW, Quiznos e Nabisco esto usando vdeo
para atrair enormes audincias e aumentar a sua participao de mercado (veja na Figura 13.1). At mesmo uma empresa de liquidificador pode obter mais
de um milho de visualizaes do vdeo de seu produto em apenas 24 horas, usando uma tecnologia de
prateleira e um pouco de criatividade (veja o exemplo
Will It Blend1 em www.TheSocialMediaBible.com).

De Volta ao Princpio
Logo aps o surgimento da Internet, as pessoas estavam tentando ultrapassar os limites desse novo meio
de comunicao, oferecendo mais e mais rich media:
midi, msica, udio, imagens, imagens de realidade
virtual (QTVR) e vdeo. As restries iniciais foram a
velocidade da CPU e a largura da banda.

[N.T.] Em portugus, Vai triturar?

09.05.10 06:42:02

C A P T U L O 14

Temos Vdeo
(Compartilhamento de Vdeo)

e algum pode ter 43 milhes de visualizaes


em seu vdeo, devido ao seu poder de entretenimento
como fez um jovem de 23 anos na Coreia ou 93
milhes de visualizaes como fez um comediante
que publicou um trecho de seis minutos de sua pea
de comdia ento, por que voc no poderia? Especialmente se ele for gratuito?(N1)
Continue lendo para saber mais.
O compartilhamento de vdeo a maneira mais
fcil e rpida de comear a construir seu portflio de
mdia social. Voc e sua empresa j devem ter uma caixa de fitas VHS ou vdeos gravados em um disco rgido, em algum lugar. Voc precisa localizar esses vdeos,
identificar os que melhor representam sua empresa e
comear a fazer uploads para sites de compartilhamento de vdeo. Se voc no tem um bom vdeo,
comece fazendo um. Fazer upload de graa, torna
sua mensagem acessvel a todos os seus clientes atuais
e potenciais e ajuda a construir o seu Juice Google!
Como mencionado no captulo anterior, uma vez
que as gravaes de vdeo tambm podem ser consideradas podcasts j que o iPod e os outros dispositivos digitais de reproduo podem mostrar fotografias,
udios e vdeos para o propsito deste livro, os
udios sero tratados como podcasts e os vdeos sero
referidos tanto como vdeos quanto como vlogs.

O Que Tem Aqui Para Voc?


Uma empresa de liquidificadores chamada Blendtec,
localizada em Orem, Utah, fez upload de um engraado vdeo caseiro de demonstrao de um produto
para o YouTube. Nas primeiras 24 horas, mais de um
milho de espectadores assistiram ao vdeo; nas mesmas 24 horas, a empresa vendeu todo o estoque de
seus Liquidificadores Blendtec de 600 dlares.

Midia Social-Safko-P1-Cap01-23.iSec14:166 Sec14:166

FIGURA 14.1

Blend Tech

Quanto voc pagaria para ter o comercial de um


minuto e meio de seu produto ou servio visto por
mais de um milho de clientes potenciais em 24 horas?
Voc, provavelmente, no teria recursos para esse tipo
de exposio na mdia. O vdeo da Blendtec j foi
acessado mais de 3,5 milhes de vezes (veja na Figura
14.1). (Para ver o presidente da Blendtec, Tom Dickson, triturar um iPhone novinho em folha no dia em
que este foi lanado e outros exemplos de vdeo ,
acesse www.TheSocialMediaBible.com, ou entre no
YouTube e digite Will It Blend.)
Algum pode garantir que o sucesso fenomenal
que a Blendtec experimentou vai acontecer com voc?
No, mas quando voc j tem o vdeo ou pode produzi-lo facilmente como fez Blendtec e sendo gratuito
para fazer o upload , ento, o que voc tem a perder?

De Volta ao Princpio
Tal como acontece nos vrios outros captulos deste
livro, que tm um captulo para Criao e outro para
Compartilhamento (igual a este e aos Captulos 11 e

09.05.10 06:42:49

C A P T U L O 15

Diga Sim ao Microblog

O Que Tem Aqui Para Voc?


O autor americano, Mark Twain, certa vez parafraseou
o famoso comentrio do matemtico francs, Blaise
Pascal, dizendo: Se eu tivesse mais tempo, teria escrito uma carta mais curta(N1). A limitao de caracteres
quando se escreve um microblog obriga a comunicarmo-nos de uma forma mais sucinta. Nossas mensagens
de texto so escritas de modo completamente diferente dos nossos e-mails. E por isso que elas so lidas.
Se ao menos Pascal ou Twain tivessem escrito durante o alvorecer dos microblogs... O valor dessa tendncia, cada vez mais predominante, reside em sua
portabilidade, rapidez e facilidade de uso. simples
postar um microblog para seus amigos, familiares,
colegas e clientes, atuais e potenciais. Sua ideia inteira
deve ser transmitida em 140 caracteres ou menos!
Fazer um microblog postar mensagens de texto
e algo mais. Pode ser to fcil quanto enviar uma mensagem de texto do seu celular para um seleto grupo
de amigos. Qualquer um pode postar em microblog
quantas vezes quiser e pode, imediatamente, ler as
mensagens de outros blogueiros com ideias em comum. Usar o microblog permite enviar mensagens,
udio, vdeo e at mesmo arquivos anexados; os usurios conseguem fazer amigos; orientar-se quanto a itinerrios; dar e receber conselhos; criticar livros,
restaurantes e filmes; obter notcias de ltima hora;
identificar, pesquisar e comprar produtos e servios;
atualizar e informar os clientes; enviar novidades e
avisos de eventos e calendrios e muito mais. Ou no
caso particular de A Bblia da Mdia Social , obter
aconselhamento sobre os captulos, o design, o contedo, as entrevistas e o suporte tcnico do livro.
Os microblogs fazem com que os participantes
criem pequenas comunidades fechadas, centradas

Midia Social-Safko-P1-Cap01-23.iSec15:174 Sec15:174

em temas como poltica, tecnologia ou questes mdicas. Voc pode ler mensagens sobre tratamentos contra o cncer e os efeitos da quimioterapia. Voc pode
enviar ou ler atualizaes, apresentadas passo a passo,
de uma conferncia que acontece no momento em
que voc est lendo. O uso de microblog permite que
seus amigos saibam onde voc est e o que est fazendo e que voc diga a eles coisas como: Estou na esquina da Rua 24 com a Camelback Road. Algum quer
me encontrar para jantar?. Com as conversas globalizadas, praticamente em tempo real, feitas de mini para
mini; com o envio de mensagens instantneas (pelos
IMs Mensageiros Instantneos Instant Messaging),
de muitos para muitos; com a comunicao bidirecional
sendo enviada e recebida de qualquer computador,
BlackBerry, PDA ou telefone celular o uso do microblog o pice da comunicao nos dois sentidos da
mdia social. Como exemplo, uma recente conferncia apresentou o msico, comerciante da comunidade e participante da famosa estria do One Red Paper
Clip, Jody Gnant (cuja Entrevista Executiva pode ser
ouvida em www.TheSocialMediaBible.com, no original em ingls). Jody disse ao pblico que, no caminho
para a apresentao, precisou de informaes para
encontrar o local. Dentro de instantes, havia 15 pessoas enviando microblogs ajudando, indicando a direo com vire aqui, vire ali. Essa uma rede poderosa,
ou, como Twitter atesta: Uma comunidade global de
amigos e estranhos respondendo a uma pergunta simples: o que voc est fazendo?

De Volta ao Princpio
O uso de microblogs comeou com o advento da web
log, ou blog. Depois de algum tempo escrevendo longas e detalhadas narraes, as pessoas comearam a

09.05.10 06:43:38

C A P T U L O 16

Ao Vivo de Qualquer Lugar


o Livecast

O Que Tem Aqui Para Voc?


Independentemente de cham-lo de web rdio, net
rdio, rdio em streaming, e-rdio, talk radio, rdio da Internet, livecast, lifecast, webcast, webconferncia ou webinrios,
a transmisso online de informaes tem tudo a ver
com criar contedo ao vivo e usar a Internet para distribu-lo (ou fazer stream(N1)). Todos esses termos se
referem ao processo de produzir seu prprio contedo ativo e, ento, distribu-lo ao vivo, pela Internet.
Voc realmente pode criar seu prprio programa de
rdio ou de televiso, que custar apenas o que exigirem suas despesas de produo. Voc o anfitrio, o
gerente de produo e o artista. Voc pode falar sobre
quase qualquer coisa que desejar. Voc pode transmitir seu show todo dia, toda semana, ou apenas quando
quiser. Voc pode colocar uma apresentao ao vivo,
realizar um treinamento, apresentar um novo produto ou servio, criar um programa de manuteno
preventiva para seus clientes, ou apenas conversar
com um convidado especial sobre o que h de novo
no seu segmento de mercado. fcil de fazer, um
meio poderoso e no h nenhum custo.
Pense nisto por um minuto: pela primeira vez na
histria, voc pode realmente produzir seu prprio
programa de rdio ou de televiso e distribu-lo a
todos, no mundo todo ao vivo , e de graa!

De Volta ao Princpio
Tal como acontece com os outros tipos de criao em
rich media discutidos neste livro, os livecasts caem em
duas grandes categorias: udio (rdio) e vdeo (televiso). Este captulo aborda como voc pode criar seu
prprio programa de rdio e transmiti-lo sua base

Midia Social-Safko-P1-Cap01-23.iSec16:191 Sec16:191

de clientes, atuais e potenciais, aos colegas de trabalho


e aos fs. Na categoria de vdeo/televiso, o captulo
aborda como voc pode criar seu prprio programa
de televiso e transmiti-lo de graa.

Rdio na Internet (Internet


(Internet Radio)
Radio)
O tecnlogo e autor de oito livros incluindo Exploring The Internet e A Worlds Fair , Carl Malamud, foi o
pioneiro em rdios na Web em 1993. A cada semana,
Malamud entrevistava um diferente especialista em
computadores, durante o que chamou de o primeiro
talk show de rdio no computador. O programa no
era transmitido ao vivo, realmente, sendo pr-gravado
e distribudo, um a um, para seus ouvintes, que, ento,
tinham que fazer o download e executar cada arquivo
de udio (uma verso inicial do uso de podcast).
Malamud rompeu uma barreira importante, contudo,
ao introduzir o conceito de rdio na Internet.
Os primeiros grupos que, de fato, transmitiram
udio ao vivo pela Internet foram os das estaes de
rdio comerciais existentes, que j produziam contedos de udio. A travessia que realizaram era bvia e
natural; tudo o que as estaes precisavam fazer era
pegar o contedo que j transmitiam pelas frequncias
AM/FM das rdios e transmiti-lo pela Internet. A WXYC,
89,3 FM de Chapel Hill, Carolina do Norte, tornou-se a
primeira estao de rdio comercial a transmitir pela
Internet (o que no significa transmisso sem fios), em
7 de novembro de 1994. No mesmo dia, a WREK 91,1
FM de Atlanta , tambm transmitiu seu primeiro programa de rdio pela Internet; ao contrrio da WXYC,
porm, a WREK no anunciaria o que estava fazendo
at mais tarde. A WXYC comeara a testar suas transmisses trs meses antes, em agosto daquele ano.

09.05.10 06:44:25

C A P T U L O 17

Mundos Virtuais Impacto Real

O Que Tem Aqui Para Voc?


Toda vez que voc puder se tornar parte de uma rede
confivel com mais de um milho de pessoas, voc
no vai querer fazer parte disso, especialmente se voc
tiver interesses semelhantes?
Em uma entrevista, o CEO da Linden Labs, Mark
Kingdon, afirmou que o Second Life o mundo virtual 3-D criado pela Linden Research Inc. , recebe
mais de 1,2 milho de inscries a cada 30 dias, com
mais de dois bilhes de itens criados pelos usurios,
armazenados nos servidores da Linden. Isso soa como
definitivo em redes confiveis e contedo gerado pelo usurio. O Second Life apenas um dos muitos mundos
ou ambientes virtuais tridimensionais, parecidos com
jogos, mas o maior dos mundos virtuais, sem ser
baseado em jogo. E, de acordo com Mark, no momento em que o Google, e seus muitos recursos, cria o
Lively, seu prprio ambiente virtual, ele est validando o mercado do mundo virtual. Quando grandes
empresas esto inventando nesse tipo de ambiente
social deve haver uma razo.
Alm de uma maneira divertida de passar o tempo,
os mundos virtuais lhe do a oportunidade de navegar
em novos e inexplorados domnios, visualizar e participar de comunidades imaginrias e fazer negcios em
um mercado virtual, com clientes e colegas reais. Com
empresas como IBM, Coldwell Banker, Dell, Armani,
Ben & Jerrys, BMW, CISCO, Coca-Cola e Dominos
Pizza fazendo negcios no Second Life, provavelmente h uma boa razo para voc estar l tambm.

De Volta ao Princpio
Os mundos virtuais comearam com simuladores, que
eram representaes grficas tridimensionais de um

Midia Social-Safko-P1-Cap01-23.iSec17:203 Sec17:203

ambiente virtual ou simulado. Ento, em 1968, o pioneiro da Internet Ivan Sutherland desenvolveu a primeira realidade virtual baseada em computador.
Quase duas dcadas depois, em 1984, um projeto da
NASA colocou trs mentes incrveis juntas: Jaron
Lanier, Dr. Thomas Furness e Dr. Sam Wise. Esses trs
homens trouxeram melhorias significativas ao mundo
virtual e a seus estmulos sensoriais, mesmo estando
distantes geograficamente e trabalhando em reas
que exigiam muito. Lanier, um pesquisador da Atari
Labs, tornou-se o CEO da VPL Research (primeira
realidade virtual [RV] com pessoas mltiplas e os primeiros produtos comerciais de realidade virtual) e
melhorou imensamente os ento volumosos culos
de RV; Furness criou um elegante ambiente de RV,
enquanto trabalhava na Base Area de Wright-Patterson, em Mansfield, Ohio. Ele e uma equipe de 16
doutorados desenvolveram um sistema de reao em
cabine fechada, no qual o interior da cabine do piloto
de avio de guerra, F-15, foi pintado de preto liso e os
pilotos guiaram seus avies por meio de telas de televiso que mostravam uma representao virtual do
mundo real em volta deles. Wise foi diretor de leses
na medula espinhal do Hospital Administrativo de
Veteranos de Palo Alto (Palo Alto Veterans Administration Hospital), quando desenvolveu a luva sensorial
que, mais tarde, se tornou a luva de dados da Mattel.

Entre 1980 e 1990, um dos autores, Lon Safko, trabalhou de forma independente em seu prprio sistema
de ambiente virtual, disponvel comercialmente, chamado SoftVoice (mais tarde, renomeado para SenSei,
quando migrou do Apple II para a plataforma Macintosh, em 1986). Enquanto o sistema de Linier, Furness
e Wise foi destinado aos pilotos dos F-15 e aos astro-

09.05.10 06:45:11

C A P T U L O 18

Jogando com o Sistema:


Jogos Virtuais

O Que Tem Aqui Para Voc?


Jogar online mais um daqueles fenmenos da Internet que se mantm ganhando popularidade. Muitas
das redes confiveis das comunidades dos MMORPG,
ou Massively Multiplayer Online Role-Playing Game,
esto na casa dos milhes. Na verdade, a Blizzard
Entertainment, criadora do World of Warcraft (WoW),
anunciou recentemente que o jogo MMORPG World
of Warcraft, partindo de outubro de 2008, jogado
por mais de 11 milhes de pessoas espalhadas pelo
mundo. O World of Warcraft atingiu tambm novos
marcos de assinantes regionais, com mais de 2 milhes
de jogadores na Amrica do Norte, mais de 1,5 milho
de jogadores na Europa e mais de 3,5 milhes de
jogadores na China. O desenvolvedor do Ultima
Online (a empresa que criou uma grande quantidade
de MMORPGs), Richard Garriott, pioneiramente,
cunhou o termo MMORPG em 1997. WoW: www.bliz
zard.com/us/press/081028.html.
A contar de janeiro de 2009, o Xbox Live tinha
mais de 17 milhes de inscritos: www.latimesblogs.lati
mes.com/technology/2009/01/microsoft-xbox.
html, e mesmo Barack Obama comprou publicidade
no jogo de corrida online Burnout Paradise, durante
sua campanha: www.gamepolitics.com/2008/10/09/
reportobama-ads-burnout-paradise.
Muitas pessoas tendem a ver os videogames online
como uma atividade sem valor comercial um desperdcio de tempo do qual somente adolescentes participam. No entanto, em qualquer momento em que se
tenha 50.000 a 8 milhes de pessoas no mesmo lugar,
com os mesmos interesses e em uma rede confivel,
uma oportunidade de negcios existe. Na verdade,
apenas 25% dos jogadores online so adolescentes; o
jogador de MMORPG mediano tem aproximadamen-

Midia Social-Safko-P1-Cap01-23.iSec18:217 Sec18:217

te 26 anos. 50% so empregados em tempo integral,


36% so casados e 22% tm filhos. Eles incluem estudantes de ensino mdio e universitrios, profissionais,
donas de casa e aposentados.
Em mdia, gastam 22 horas por semana disputando esses jogos, e no h correlao entre esse
tempo e a idade. 60% de todos os jogadores afirmam
que tm jogado por 10 horas contnuas em um
momento ou outro. 80% dos jogadores de MMORPG
jogam regularmente com algum que conhecem na
vida real, como um namorado, membro da famlia ou
amigo. Na verdade, os MMORPGs proporcionam
ambientes altamente sociais, onde novos relacionamentos so forjados e as relaes existentes so reforadas. Muitos jogadores relatam sentir fortes emoes
durante o jogo, e uma recente estatstica acadmica
mostrou que 8,7% dos jogadores do sexo masculino e
23,2% do feminino se casaram online. O jogador
MMORPG mediano definitivamente no mediano.
(Para obter mais informaes sobre jogos online,
no deixe de ler tambm o Captulo 17, Mundos Virtuais Impacto Real.)

O Que Voc Precisa Saber


Um MMORPG um gnero de jogos de computador/Internet, no qual grandes quantidades de jogadores interagem uns com os outros em um mundo
virtual por meio da Internet. Em um MMORPG, os
jogadores assumem o papel de um personagem fictcio, geralmente em um mundo de fantasia. Esse jogo
em primeira pessoa permite que o participante controle as aes de seu ou sua personagem em um mundo virtual em andamento normalmente hospedado
na editora do jogo que continua a existir e evoluir.
As receitas mundiais para esses tipos de jogos ultrapas-

09.05.10 06:46:04

C A P T U L O 19

RSS Really Simple Syndication


Simplificado

O Que Tem Aqui Para Voc?

De Volta ao Princpio

Pela primeira vez na histria da Internet, voc pode


difundir ou distribuir o contedo atualizado de seu
website para o mundo inteiro, de graa. isso a. Voc
no tem mais que se inscrever em um servio de notcias ou fazer parte de uma grande organizao de
meios de comunicao para enviar notcias ou receb-las de qualquer outro site pelo planeta afora.
RSS ou Really Simple Syndication1 uma soluo de um clique que permite que o contedo do seu
website seja enviado aos seus seguidores no momento
em que publicado. O inverso tambm o caso; voc
pode receber, automaticamente, cada uma das estrias de seus blogs e noticirios preferidos, sem perder
tempo pesquisando todos os seus sites favoritos, todos
os dias, para novos contedos e atualizaes. Basta
adicionar um boto de difuso para que seu blog permita que seus seguidores cliquem no boto Assinar e
recebam de imediato as ltimas novidades do blog.
Mas o que exatamente o RSS tem a ver
com a construo de
uma rede de seguidores online para seu negcio? Vamos comear
com algumas informaes bsicas, para que
voc possa ver como
esse conceito realmente
simples pode ser facilmente aplicado em sua
FIGURA 19.1 cone do RSS
empresa.

Os antigos formatos de RSS remontam a 1995, quando o cientista da computao Ramanathan V. Guha e
vrios de seus colegas desenvolveram o Meta Content
Framework (MCF)(N1), no Grupo de Tecnologia Avanada da Apple Computer, entre 1995 e 1997. Em julho
de 1999, Guha desenvolveu a primeira verso do RSS
(0.9) para My.Netscape.com. O colega de Guha da
Netscape, Dan Libby, foi o responsvel por melhorar
o primeiro RSS, incorporando o formato do Scripting
News, de Dave Winer, que ele apelidou de Rich Site
Summary (veja mais sobre Winer a seguir). Winer foi
um pioneiro do RSS como Really Simple Syndication,
e seu Scripting News um dos blogs mais antigos da
Internet, tendo sido estabelecido em 1997.
Dan Libby e a Netscape abandonaram o desenvolvimento do RSS por mais de oito anos quando, em
abril de 2001, a nova proprietria, AOL, reestruturou
a empresa e eliminou esse projeto em particular. Isso
permitiu que dois novos desenvolvedores continuassem de onde o Netscape parou o primeiro sendo o
grupo RSS-DEV e o segundo, o proprietrio da UserLand Software, Dave Winer. Winer criou um software
que podia ler e escrever em uma verso modificada
do RSS 0.91 que disponibilizou em seu site da UserLand. Em dezembro de 2001, Winer entrou com requerimento da marca registrada nos EUA, mas no
respondeu ao Escritrio de Marcas e Patentes dos Estados Unidos, e o seu pedido de marca foi rejeitado.
Winer continuou a desenvolver e a lanar melhorias para seu projeto de RSS, sendo que a mais significativa delas se deu em 2000, quando introduziu
uma verso que podia incluir arquivos de udio. Essa
tecnologia tornou o processo, ainda novo, de fazer
podcasts (veja o Captulo 11, Falando Sobre o Pod-

[N.T.] Traduzido para portugus ficaria algo como Difuso Realmente Simples.

Midia Social-Safko-P1-Cap01-23.iSec19:230 Sec19:230

09.05.10 06:47:15

C A P T U L O 20

Destaque nas Pesquisas


(Otimizao para Mecanismos de Busca)

ara alguns membros experientes da comunidade de rede social, a Otimizao para Mecanismos de
Busca (SEO Search Engine Optimization) pode parecer
um processo da velha escola. No entanto, ainda a
base fundamental de como os mecanismos de busca
classificam todas as pginas do seu site e, portanto,
como seus clientes eventualmente encontram voc. A
SEO extremamente relevante para qualquer negcio. Na verdade, algumas pessoas tm apenas duas
informaes em seus cartes de negcio: nome e
endereo na Web. Pelo menos uma pessoa foi um
pouco mais longe: somente a imagem da Barra de
Buscas do Google, impressa na frente do carto de
visitas, mostrando o nome dela.
Os websites se tornaram uma ferramenta de
marketing to importante hoje em dia que eles servem, essencialmente, como base para tudo o que
feito nos negcios. Os processos de SEO e de Marketing em Mecanismos de Busca (SEM Search Engine
Marketing, o foco do prximo captulo) tm a ver com
a certeza de que quando as pessoas estiverem tentando encontrar voc, sua empresa, seu produto, seu servio elas encontrem.

O Que Tem Aqui Para Voc?


A Otimizao para Mecanismos de Busca (SEO) e o
Marketing em Mecanismos de Busca (SEM) so tcnicas pelas quais voc aperfeioa suas pginas, fotos e
at vdeos da Web para maximizar as classificaes de
mecanismos de busca. So prticas das quais quase
todo mundo j ouviu falar, mas que poucas pessoas
entendem. O Marketing em Mecanismos de Busca
requer a implementao da otimizao de suas pginas da Web e de um Programa de Propaganda em
Palavras-Chave com Link Patrocinado (Keyword Spon-

Midia Social-Safko-P1-Cap01-23.iSec20:238 Sec20:238

FIGURA 20.1

Barra de Buscas do Google

sored Link Advertising Program) ou um SEM. Apesar de


SEO e SEM serem duas funes completamente diferentes, so igualmente importantes; ambas referem-se
capacidade do seu website em ser reconhecido pelos
principais mecanismos de busca. Este captulo aborda
a Otimizao para Mecanismos de Busca.
Quando as pessoas estiverem realizando uma pesquisa online para o tipo de produto ou servio que
voc oferece, usaro o mecanismo de busca favorito
delas Google, Yahoo!, MSN, Ask ou alguns dos muitos outros disponveis hoje. Elas vo digitar uma, duas
ou trs palavras que acham que melhor descrevem o
que voc faz e vo pressionar Enter. A maneira como
voc tiver completado sua SEO vai determinar sua
posio nos resultados do mecanismo de busca. Se
voc fez um bom trabalho, vai se classificar no alto se
no na primeira posio, pelo menos na primeira
pgina de resultados. Garantir que isso acontea
referido como uma listagem orgnica ou uma busca
orgnica, e, em termos de SEO, significa simplesmente
que voc est otimizando sua(s) pgina(s) da Web e,
assim, obtendo a melhor classificao possvel, como
determinado pelos mecanismos de busca.
Uma infinidade de livros pode lhe ensinar os detalhes de todas as tcnicas de SEO que podem ser

09.05.10 06:47:51

C A P T U L O 21

Faa Seu Prprio Marketing


(Marketing nos Mecanismos de Busca)

Marketing nos Mecanismos de Busca (SEM


Search Engine Marketing) uma das maneiras mais eficazes pelas quais voc pode expor e anunciar seu site na
Internet. No h quase nenhum risco financeiro, os
custos so extremamente baixos quando comparados a
qualquer tipo de publicidade convencional e, ao contrrio de qualquer outra publicidade, baseada no
desempenho. H, no entanto, uma grande dose de risco envolvida se voc no entender que tudo o que voc
diz e faz se torna parte de sua marca online.
As pessoas esquecem que voc no pode separar
uma coisa da outra e isso traz problemas. Quando foi
a ltima vez que voc ouviu um jornal, rdio, televiso
ou revista lhe dizer que, se o anncio no gerar resposta, voc no precisa pagar por ele? Nunca.
Embora voc possa ler este captulo e implementar o
contedo sem a leitura do Captulo 20, Destaque nas Pesquisas (Otimizao para Mecanismos de Busca), altamente
recomendvel que ele seja lido. Os dois so complementares, um o yin do yang do outro. E, apesar de um
poder ser executado mesmo sem o outro, a sinergia de
atuar com ambos pode coloc-lo no topo do ranking.

O Que Tem Aqui Para Voc?


Conforme discutido no Captulo 20, Destaque nas Pesquisas (Otimizao para Mecanismos de Busca), quando
voc reserva um tempo para seguir as orientaes
simples para tornar a sua pgina da Web atraente aos
spiders1 do mecanismo de busca, voc se classificar
1
[N.T.] Web Spider ou Web Crawler, ou Web Robot um programa
que efetua sondagem (crawl) da Internet de um modo especfico, com
um objetivo especfico, que pode ser coletar informaes ou entender a
estrutura e validade de um website. Os spiders so a base para os mecanismos de busca modernos, recuperando automaticamente os dados
da Web e transmitindo-os para outros aplicativos que indexem os contedos do website para um melhor conjunto de termos de procura.

Midia Social-Safko-P1-Cap01-23.iSec21:250 Sec21:250

mais alto na listagem orgnica ou na listagem no


paga. Quando voc adiciona uma campanha publicitria de palavra-chave com um bem planejado SEM,
voc assumir as listagens patrocinadas. Quando a
SEO e o SEM esto combinados em uma pgina da
Web, as classificaes so irrefreveis.

SEM Corresponde ao Marketing


nos Mecanismos de Busca
(Search
Search Engine Marketing)
Marketing
Quando algum est procurando pelo tipo de produto ou servio que voc oferece, vai utilizar o mecanismo de busca favorito dele seja o Google, Yahoo!,
MSN, Ask ou um dos inmeros outros disponveis
hoje. Ele vai digitar de uma a vrias palavras que ache
que melhor descrevem o que voc faz ou oferece e vai
pressionar Enter.
O SEM significa, parcialmente, fazer negcios
com sua(s) pgina(s) da Web por meio de um plano
de comercializao em CPC (Custo Por Clique) ou PPC
(Pay-Per-Click) pagos. Voc ainda tem que considerar
o seu blog (veja o Captulo 8, O Onipresente Blog). Se
voc estiver executando uma campanha de SEM e
esto pagando em PPC, a extenso com que voc
gerencia suas campanhas de palavras-chave vai determinar: onde voc aparecer na seo de Links
Patrocinados da pgina de busca, quanto voc est
pagando por clique e o que voc est gastando a cada
ms por aquela campanha. Isso conhecido como
listagem paga2. Quando voc usa o Yahoo!, Google ou
outros mecanismos para realizar uma busca, normalmente, ver as listagens orgnicas na coluna da
2
[N.T.] Paid Listing, chamado no Brasil de Listagem Paga ou
Anncios Pagos.

12.05.10 05:50:11

C A P T U L O 22

A Formidvel Quarta Tela (Celular)

O Que Tem Aqui Para Voc?


Os telefones celulares so o pice tanto da convergncia digital quanto da mdia social e, provavelmente,
tm feito mais para o avano da mdia social do que
qualquer outro dispositivo digital sozinho. Um dos
primeiros grandes avanos depois da criao da Internet foi a tecnologia celular. Os telefones celulares de
hoje permitem que as pessoas faam download de
msica; leiam um blog; naveguem na Web; recebam emails; tirem e compartilhem fotos e vdeos; mandem
mensagens faladas que viram texto, do Jott, para si prprias ou para os outros; mandem tweets para grupos de
mais de 6.000 seguidores; capturem uma foto de um
outdoor com um link embutido que leva o usurio para
o site de um produto; saibam quais so os restaurantes
italianos cinco estrelas numa distncia curta do seu
celular; recebam orientaes, passo a passo, de como ir
de um lugar a outro; acessem mapas, arte e informaes enciclopdicas; assistam a um filme; tirem uma
fotografia de alta qualidade, postem a fotografia em
uma rede social, em um blog ou em um site; mandem
mensagem de texto; escrevam no blog; atualizem seus
websites; ouam um podcast; organizem seus catlogos
de endereos e calendrios; gravem suas anotaes... e,
ah, sim que, at mesmo, faam um telefonema.
De acordo com um press release da empresa de pesquisas IDC Digital Marketplace Model and Forecast
(www.idc.com/home.jhtml):
Quase 14 da populao do mundo cerca de
1,4 bilho de pessoas usou a Internet regularmente em 2008. Esse nmero deve superar 1,9
bilho de usurios nicos ou 30% da populao do mundo, em 2012.
A China ultrapassou os Estados Unidos em
2007, tornando-se o pas com o maior nmero

Midia Social-Safko-P1-Cap01-23.iSec22:263 Sec22:263

de internautas e a previso que a populao


online do pas cresa de 275 milhes de usurios, em 2008, para 375 milhes, em 2012.
Quase metade de todos os internautas far compras online em 2008. Em 2012, haver mais de
um bilho de compradores online, em todo o
mundo, fazendo transaes de U$ 1,2 trilho
de empresas para clientes (B2C). O e-commerce entre empresas (B2B) aumentar dez vezes,
totalizando 12,4 trilhes de dlares, mundialmente, em 2012.
Os gastos globais com publicidade na Internet
vo totalizar 65,2 bilhes de dlares quase
10% de todos os gastos com publicidade em

FIGURA 22.1 Previso do Tempo


no Celular MobileWeather

09.05.10 06:53:42

C A P T U L O 23

Que Se Inicie a Conversa


(Interpessoal)

O Que Tem Aqui Para Voc?


O Interpessoal se refere a muitos aplicativos e sites, na
ecosfera da mdia social, que permitem nos comunicarmos ao vivo, em tempo real e em bases de um para
um, um para muitos, muitos para um e muitos para muitos.
Exemplos do intercmbio de um para um so as ferramentas como Skype, AOL IM, GTalk, iChat da Apple,
ou algo como o Jott em que voc pode deixar notas
e mensagens para si mesmo pelo telefone. As ferramentas de mdia social um para muitos incluem igualmente o Jott e o Twitter (veja o Captulo 15, Diga Sim
ao Microblog), Yahoo! Messenger, Microsoft Live Messenger e Doodle. Exemplos de muitos para muitos so
os aplicativos como o GoToMeeting, WebEx, e Adobe
Connect. Muitas dessas ferramentas so gratuitas e
podem reduzir significativamente ou mesmo eliminar
despesas, como as com ligaes telefnicas de longa
distncia. Usar IM e webconferncias extinguiu as
despesas com passagens areas e hotis para muitas
empresas. Os muitos para um poderiam ser considerados agregadores de pginas, em que as conversas de
muitos blogueiros diferentes so compiladas em sua
pgina da Web, ou mesmo os Google Alerts, em que
avisos de diversas menes de seus termos de buscas
so enviados diretamente para seu e-mail pessoal.
Naturalmente, essa lista no est, de forma alguma, completa; simplesmente destinada a fornecer
uma amostra de algumas da grande variedade e ampla
gama de ferramentas interpessoais de mdia social.
Como ocorre com o contedo, ferramentas teis e
aplicativos de outros captulos, os participantes esto
constantemente mudando. Muitos esto sendo adicionados e alguns sendo extintos. Por exemplo, quando
o trabalho sobre este livro comeou, o Pownce (um
site de compartilhamento de arquivos e mensagens

Midia Social-Safko-P1-Cap01-23.iSec23:281 Sec23:281

gratuitas) era uma empresa vivel, com nmeros crescentes e um servio til. Mas, em 15 de dezembro de
2008 no momento em que a redao estava se encerrando , o Pownce anunciou que estava se desativando. E at o momento em que este livro chegue s
livrarias, inmeras outras mudanas acontecero no
rol das ferramentas de mdia social. Para auxiliar na
constante evoluo dessa rea, o site que acompanha
este livro, cujo contedo est disponvel em ingls,
ser constantemente atualizado com as ltimas informaes sobre as tcnicas, ferramentas e estratgias de
mdia social e alteraes de A Bblia da Mdia Social
(na verso original em ingls). Ento, acesse o www.
TheSocialMediaBible.com frequentemente e contribua com o futuro da mdia social.
Um impacto da mdia social na maneira atual de
fazer negcios diz respeito s apresentaes de treinamentos que agora podem ser transmitidas sem o palestrante ter que se deslocar. Antes do aparecimento de
todas as ferramentas de mdia social, as empresas
tinham que deslocar de 200 a 800 funcionrios pelos
Estados Unidos; coloc-los em um hotel, pagar pelo
espao onde seria o evento, pela alimentao e outras
despesas; e sujeitar-se aos custos de quatro dias de
ausncia para 800 funcionrios (3.200 dias perdidos!).
Agora, um orador pode configurar uma cmera, um
aplicativo de webconferncia e um bate-papo via IM e
apresentar para diferentes localidades ao redor do
planeta, em tempo real e simultaneamente, e ainda
responde a perguntas da plateia ao vivo! E, ento,
todo mundo volta a trabalhar sem incorrer em quaisquer despesas (exceto, claro, pelo tempo do orador). Imagine o que isso vale para uma empresa! Esse
tipo de webinrio pode ser feito em substituio s
chamadas telefnicas; para treinamento remoto de
funcionrios; para um discurso do CEO sobre a situa-

09.05.10 06:54:28

C A P T U L O 24

Redes Sociais

s redes sociais, como atividade humana, antecedem a todas e quaisquer formas de tecnologia digital. A conversa o resultado natural sempre que mais
do que duas pessoas se renem; as pessoas no podem
ajudar a si mesmas. Pense sobre a ltima vez que voc
conversou sobre o clima com um casal de amigos ou
mesmo com desconhecidos. Sua conversa poderia ter
sido algo deste tipo:
Ser que vai chover?
Eu no sei, mas meu irmo disse que nevou em
Denver, na noite passada.
Seu irmo mora em Denver? Estou viajando
para Denver daqui a duas semanas.
Essa mesma conversa bsica pode ser enriquecida
pelas ferramentas de rede social, porque agora voc
pode conectar algum diretamente com seu irmo,
em Denver, via Facebook. Alm disso, ele possui uma
lista, na sua pgina do Facebook, de alguns de seus
lugares favoritos para beber, comer e visitar. O que
poderia ser melhor do que as recomendaes de
algum de sua rede confivel mesmo algum que
voc acabou de conhecer atravs de outra pessoa?
Rentabilizar esses tipos de conversas poderia se
tornar parte de sua estratgia de mdia social. Imagine, por um momento, como essa conversa sobre o clima poderia ser vista sob um enfoque diferente se voc
trabalhasse para uma empresa que fabrica guardachuvas ou botas para neve, ou se voc gerenciasse uma
adega de vinhos, em Denver.

Perfis das Empresas e Ferramentas


Este captulo apresenta as seguintes empresas, ferramentas e aplicativos:
Bebo
MOLI
Facebook
MySpace

Midia Social-Safko-P2-Cap24-30.iSec24:303 Sec24:303

Friendster
Ning
Gather.com
Orkut
LinkedIn
Plaxo
As caractersticas e funes de cada perfil podem
ser boas ou no para seus negcios em particular,
tenha isso em mente quando ler cada perfil. Use a
Tabela de Avaliao de Ferramentas, no final do captulo, para ajud-lo a determinar quais ferramentas se
qualificam para uma anlise mais aprofundada, quando voc comear a criar sua estratgia de mdia social,
na Parte III do livro.

Bebo
Nome da Empresa: Bebo Inc.
URL: www.bebo.com
Localizao: So Francisco, Califrnia, Estados
Unidos
Fundao: 2005
Modelo de Receita: Publicidade

O Que ?
O Bebo um aplicativo de rede social midiacntrica
online. Os usurios do Bebo criam perfis e interagem
com outros usurios por meio de aes como compartilhar fotografias e vdeos, comunicar-se por mensagens e posts de blogs e fazer enquetes e questionrios.
O Bebo tambm permite a criao de Grupos, que so
conjuntos de usurios que compartilham uma caracterstica ou interesse comum. O contedo no Bebo
no dirigido apenas por usurios individuais, gran-

09.05.10 07:01:55

C A P T U L O 25

Editorao

m nmero significativo de ferramentas no ecossistema da mdia social lhe permite publicar e distribuir informaes para um pblico reduzido
e para um pblico amplo. O e-mail um bom exemplo. Quantos informativos eletrnicos voc costuma
receber a cada ms via e-mail? Se voc como a maioria das pessoas no mundo dos negcios, provavelmente recebe mais do que tem tempo de ler e ainda h,
provavelmente, alguns para os quais voc reserva um
instante para acompanhar e dar uma lida. Por qu?
Porque a informao valiosa para voc. Isso faz dos
informativos via e-mail uma das maneiras mais fceis e
populares de atingir funcionrios e clientes. Mas isso
apenas a ponta do iceberg.
Este captulo apresenta uma srie de ferramentas,
algumas delas bem diferentes umas das outras, que
permitem que voc e sua empresa criem, gerenciem,
publiquem e distribuam contedo. Para fazer justia,
algumas ferramentas elencadas em outros captulos
poderiam facilmente ser classificadas neste. Mais uma
vez, esse um dos problemas com qualquer sistema
de classificao; existem excees. Ao invs de debater
sobre as excees, no entanto, este captulo procura
apresentar uma programao razovel de ferramentas
cujos atributos comuns e funes concebidas as qualificam como ferramentas de editorao.
Este captulo apresenta informaes sobre as seguintes empresas, ferramentas e aplicativos:
Blogger
Constant Contact
Joomla
Knol
SlideShare
TypePad
Wikia

Midia Social-Safko-P2-Cap24-30.iSec25:317 Sec25:317

Wikipedia
WordPress
As caractersticas e funes de cada perfil podem
ser boas ou no para seus negcios em particular,
tenha isso em mente quando ler cada perfil. Use a
Tabela de Avaliao de Ferramentas, no final do captulo, para ajud-lo a determinar quais ferramentas se
qualificam para uma anlise mais aprofundada, quando voc comear a criar sua estratgia de mdia social,
na Parte III do livro.

Blogger
Nome da Empresa: Blogger (pertencente
ao Google)
URL: www.blogger.com
Localizao: Mountain View, Califrnia,
Estados Unidos
Fundao: 1999
Funcionrios: 5 (Google 20.000)
Modelo de Receita: Publicidade
Taxas: Grtis
Slogan: Editorao ao pressionar um boto

O Que ?
O Blogger permite que escritores de todos os nveis
de habilidade se tornem seus prprios editores pela
Internet. Os usurios podem blogar sobre seus interesses profissionais, hobbies pessoais, esportes, vida

09.05.10 07:02:02

C A P T U L O 26

Fotos

e uma imagem vale por mil palavras, qual o


valor de classificar, organizar e compartilhar fotos com
colegas e clientes em sua rede? Todas as ferramentas
descritas neste captulo podem fazer tudo isso. Para
quem pensa que o compartilhamento de fotos pode
ter mais apelo para as famlias em frias do que para o
usurio de negcios srios, todos, de arquitetos e mecnicos de automveis a zologos e fabricantes de zperes, tm usado um desses aplicativos em suas rotinas
dirias. s vezes, realmente temos que ver para crer.
Este captulo apresenta as seguintes empresas, ferramentas e aplicativos:
Flickr
Photobucket
Picasa
Radar.net
Slide
SmugMug
Twitxr
Zooomr
As caractersticas e funes de cada perfil podem
ser boas ou no para seus negcios em particular,
tenha isso em mente quando ler cada perfil. Use a
Tabela de Avaliao de Ferramentas, no final do captulo, para ajud-lo a determinar quais ferramentas se
qualificam para uma anlise mais aprofundada, quando voc comear a criar sua estratgia de mdia social,
na Parte III do livro.

Flickr
O Que ?
A misso do Flickr ajudar os usurios a exporem seu
contedo visual para o pblico de seu interesse via
Web, dispositivos mveis, e-mail, o site do Flickr, RSS

Midia Social-Safko-P2-Cap24-30.iSec26:329 Sec26:329

Nome da Empresa: Flickr (associado ao Yahoo!)


URL: www.flickr.com
Localizao: Sunnyvale, Califrnia, Estados Unidos
Fundao: 2004
Funcionrios: 36
Modelo de Receita: Publicidade e contas para
profissionais
Taxas: Grtis; contas para profissionais:
US$ 24,95/ano
Slogan: Compartilhe suas fotos. Explore o mundo.

feeds, blogs externos ou qualquer outro meio tecnolgico que possa ser desenvolvido. Uma das caractersticas sociais que o Flickr considera muito importantes
para seu produto a possibilidade de um usurio permitir que familiares e amigos participem na organizao de fotos e vdeos postados. O site do Flickr
utilizvel em oito lnguas, incluindo o ingls.

Como Pode Ser Utilizado?


Para as contas gratuitas do Flickr so permitidos 100
Mb de upload por ms; para as contas profissionais
no h limite. Como outro incentivo, as contas pro so
livres de publicidade. Voc pode postar em blogs facilmente, assim que voc os autentique na primeira vez
que postar as fotos ou vdeos. Voc pode tambm
enviar fotos para o Flickr via e-mail, o que timo para
aquelas tiradas com cmera de telefones. As fotos
podem ser compartilhadas pblica e reservadamente;
estima-se, no entanto, que 80% de fotos do Flickr so

09.05.10 07:02:09

C A P T U L O 27

udio

o final do sculo XIX, um grupo de cientistas


e engenheiros, incluindo Nikola Tesla e Guglielmo
Marconi, resolveu trazer ao mundo um meio de
comunicao sem fio. Eles no estavam, naturalmente, trabalhando para uma companhia de celulares.
Eram, no entanto, os inventores do rdio, uma tecnologia de udio que se tornou, ao longo dos anos, a
prpria definio de comunicao, colaborao, educao e entretenimento. Nem Tesla nem Marconi
tiveram essencialmente muita influncia sobre o contedo que faria, um dia, um passeio atravs das ondas
de rdio, mas certo que seus esforos mudaram a
sociedade e o comrcio de uma forma que ainda se
faz sentir.
Hoje, o udio engloba mais do que apenas o rdio,
mas, na sua essncia, tem o poder de mover as pessoas
com a msica, de captar a ateno dos ouvintes com
as notcias do dia, ou de criar um teatro mental que
sugere, com palavras e sons, o que as pessoas no
podem ver. Como tal, o udio pode ser um aspecto
fundamental de uma estratgia de mdia social. Ironicamente, este captulo no sobre o rdio, que
abordado no Captulo 30, sobre fazer Livecasts. Em
vez disso, este captulo se concentra em aplicativos
que permitam que voc faa upload, download e compartilhe contedos de udio, muitos dos quais foram
removidos ou afastados das tradicionais ondas de
rdio para serem transferidos para um dispositivo
digital de sua escolha.
Este captulo apresenta as seguintes empresas, ferramentas e aplicativos:
iTunes
PodBean
Podcast.net
Rhapsody

Midia Social-Safko-P2-Cap24-30.iSec27:338 Sec27:338

As caractersticas e funes de cada perfil podem


ser boas ou no para seus negcios em particular,
tenha isso em mente quando ler cada perfil. Use a
Tabela de Avaliao de Ferramentas, no final do captulo, para ajud-lo a determinar quais ferramentas se
qualificam para uma anlise mais aprofundada, quando voc comear a criar sua estratgia de mdia social,
na Parte III do livro.

iTunes
Nome da Empresa: Apple, Inc.
URL: www.apple.com/itunes/
Localizao: Cupertino, Califrnia, Estados
Unidos
Fundao: 2001 (Apple 1976)
Modelo de Receita: Publicidade e
merchandising
Slogan: A capital do entretenimento do seu
mundo.

O Que ?
O iTunes um aplicativo de mdia digital que funciona tanto em sistemas operacionais Macintosh quanto
Windows. O iTunes permite aos usurios acessarem,
organizarem e reproduzirem arquivos de vdeo e de
msica. Outro grande aspecto do iTunes o usurio
poder, desde que conectado Internet, comprar msicas, lbuns, filmes, programas de TV, podcasts, audiolivros e outras mdias digitais por meio de sua loja

09.05.10 07:02:13

C A P T U L O 28

Vdeo

m 1979, um grupo de rock britnico, The


Buggles, lanou uma msica chamada Video Killed the
Radio Star1, que foi o primeiro vdeo musical a aparecer na MTV americana, quando o canal a cabo era ao
vivo, em 1. de agosto de 1981. O resto, como dizem,
histria, embora se deva registrar que vdeos de
msica tm tido uma relao complementar, e no
contraditria, com o udio desde aquela decisiva noite de vero de 1981.
Adentrando o sculo XXI, alguns especialistas e
especuladores tm dito coisas semelhantes sobre aplicativos como o YouTube, argumentando que as emissoras de televiso abertas e a cabo vo enfrentar
desafios significativos provenientes do fato de os servios da Web 2.0 serem capazes de fornecer contedos
de vdeo sob demanda no apenas qualquer contedo de vdeo, mas aquele que compartilhado e promovido pelas redes sociais.
Este captulo o apresenta a alguns dos principais
participantes neste segmento de rpido crescimento
do ecossistema de mdia social. Especificamente, voc
aprender sobre as seguintes empresas, ferramentas e
aplicativos:
Brightcove
Google Video
Hulu
Metacafe
Viddler
YouTube
As caractersticas e funes de cada perfil podem
ser boas ou no para seus negcios em particular,
tenha isso em mente quando ler cada perfil. Use a
Tabela de Avaliao de Ferramentas, no final do cap-

[N.T.] Em portugus, O vdeo matou o artista de rdio.

Midia Social-Safko-P2-Cap24-30.iSec28:344 Sec28:344

tulo, para ajud-lo a determinar quais ferramentas se


qualificam para uma anlise mais aprofundada, quando voc comear a criar sua estratgia de mdia social,
na Parte III do livro.

BrightCove
Nome da Empresa: Brightcove
URL: www.brightcove.com
Localizao: Cambridge, Massachusetts,
Estados Unidos
Fundao: 2004
Funcionrios: 110
Modelo de Receita: Venda de pacotes de
servios
Taxas: Sob consulta

O Que ?
Brightcove uma empresa de editorao online de
vdeo que serve como uma plataforma para os proprietrios de contedo atingir diretamente o pblicoalvo pela Internet, que permite aos editores da Web
enriquecer seus sites com difuso de programao
de vdeo e que fornece aos comerciantes mais formas de se comunicar e interagir com os clientes. A
empresa promove os prprios servios como flexveis, mas abrangentes e pede ao usurio que maximize sua presena em vdeo na Internet, integrando o
Brightcove diretamente s suas solues existentes de
mdia, tais como sistemas de gesto de contedo, servidores de publicidades e plataformas de anlise.

09.05.10 07:02:16

C A P T U L O 29

Microblogs

ense na utilizao de microblogs como um


cruzamento entre utilizar blogs e enviar mensagens
de texto. Empresas como a Cisco, a Blue Jet e a Whole Foods tm utilizado a ferramenta de microblog
Twitter para se comunicar com funcionrios, fornecedores e clientes. A NASA utilizou o Twitter para
anunciar que a Sonda Phoenix Mars Lander havia
descoberto o que parecia ser gelo em Marte. A CNN
usa o Twitter para lidar com as opinies instantneas
que os telespectadores deixam em seu site e, at mesmo, para compartilh-las no ar. No surpreende que
tanto o partido Republicano quanto o Democrata
fizeram uso extensivo de microblog durante a campanha presidencial de 2008, para se comunicarem
e colaborarem com os trabalhadores e apoiadores
da campanha.
Pelo fato de o microblog poder ser usado a partir
de um computador ou celular, essas ferramentas oferecem, s empresas em particular, uma maneira verstil de interagir com os funcionrios e clientes. Este
captulo apresenta trs empresas dessa categoria:
Plurk
Twitter
Twitxr
As caractersticas e funes de cada perfil podem
ser boas ou no para seus negcios em particular,
tenha isso em mente quando ler cada perfil. Use a
Tabela de Avaliao de Ferramentas, no final do captulo, para ajud-lo a determinar quais ferramentas se
qualificam para uma anlise mais aprofundada, quando voc comear a criar sua estratgia de mdia social,
na Parte III do livro.

Plurk
Nome da Empresa: Plurk
URL: www.plurk.com
Localizao: Mississauga, Ontrio, Canad
Fundao: 2008
Funcionrios: 8
Modelo de Receita: Nenhum; empresa privada
Taxas: Grtis at o momento
Slogan: Your life, on the line.1

O Que ?
O Plurk um servio temtico de mensagens instantneas que fornece um veculo para mostrar os eventos
que compem sua vida e acompanhar os eventos das
pessoas importantes para voc, em pequenas mensagens ou links, que possam ser transmitidos pela Web
por meio de mensagens instantneas e mensagens de
texto para seu telefone celular. O Plurk combina
envio de mensagens instantneas, mensagens de texto
e blogs para a comunicao com amigos, familiares e
colegas de trabalho.

Como Pode Ser Utilizado?


O Plurk usado atualmente para comunicaes com
amigos e familiares e pode ser uma ferramenta eficaz

Midia Social-Safko-P2-Cap24-30.iSec29:352 Sec29:352

[N.T.] Em portugus, algo como Sua vida, prova.

09.05.10 07:02:21

C A P T U L O 30

Livecast

ivecast uma categoria de ferramentas de mdia


social que lhe permite transmitir streams de vdeo e
udio ao vivo para sua rede. As ferramentas ganharam
maior notoriedade a partir de um grupo de jovens e
desinibidos lifecasters que usaram cmeras de celular para transmitir cada momento de seu cotidiano
para um pblico cada vez maior, que est ajudando a
levar para outro patamar a televiso baseada na realidade. A criao de Livecasts tambm inclui aplicativos
de rdios de Internet. Para as empresas, esses aplicativos tm uma variedade de usos na comunicao, colaborao, entretenimento e educao.
Este captulo apresenta as seguintes empresas, ferramentas e aplicativos:
BlogTalkRadio
Live 365
Justin.tv
SHOUTcast
TalkShoe
As caractersticas e funes de cada perfil podem
ser boas ou no para seus negcios em particular,
tenha isso em mente quando ler cada perfil. Use a
Tabela de Avaliao de Ferramentas, no final do captulo, para ajud-lo a determinar quais ferramentas se
qualificam para uma anlise mais aprofundada, quando voc comear a criar sua estratgia de mdia social,
na Parte III do livro.

BlogTalkRadio
O Que ?
O BlogTalkRadio (BTR) um aplicativo de rede social
que permite que as pessoas hospedem fcil e rapidamente seu prprio programa de rdio online. O BTR
fornece capacidades robustas de produo, como per-

Midia Social-Safko-P2-Cap24-30.iSec30:356 Sec30:356

Nome da Empresa: BlogTalkRadio


URL: www.blogtalkradio.com
Localizao: Nova York, Estados Unidos
Fundao: 2006
Funcionrios: 25
Modelo de Receita: Publicidade e produtos de
marca prpria
Taxas: Grtis at o momento
Slogan: Os melhores programas de toda a Web
sobre qualquer assunto.

mitir que os anfitries atendam chamadas ao vivo e


toquem MP3s durante um programa. Os ouvintes
podem assinar os programas conforme so arquivados
em 30 minutos, ou menos, e receber um feed RSS
exclusivo. O BTR tem milhares de anfitries ativos,
assim como clientes que utilizam a plataforma em
seus prprios ambientes.

Como Pode Ser Utilizado?


H uma variedade de clientes do BTR. Educadores
usam o BTR para dar aulas virtuais e distribu-las
ou para realizar treinamentos entre funcionrios e professores. Outros clientes, incluindo o Departamento de
Defesa dos EUA, a Sun Microsystems, a revista Golf e o
American Petroleum Institute, cujos usos variam desde entretenimento para o servio pblico at educao, ou vendas, ou comunicao interna e externa. O
Departamento de Defesa dos EUA est usando o BTR

09.05.10 07:02:23

C A P T U L O 31

Mundos Virtuais

s mundos virtuais apresentam uma nova fronteira para as empresas pela possibilidade de interao
em tempo real com funcionrios, clientes e fornecedores. A H&R Block, prestadora de servio de clculo
de impostos, foi uma das primeiras a adotar aplicativos
virtuais, criando lojas virtuais para aconselhar e educar clientes virtuais sobre a questo tributria do mundo real. Outras empresas tambm esto encontrando
maneiras de vender produtos e servios existentes em
um mundo virtual. Ainda recente a fronteira do
mundo virtual, mas voc deve prestar muita ateno a
essa categoria.
Para ajud-lo a ter uma ideia melhor de como as
ferramentas e aplicativos dessa categoria podem ser
valiosos para seu negcio, este captulo apresenta cinco dos principais participantes nessa rea:
Active Worlds
Kaneva
Second Life
There
ViOS
As caractersticas e funes de cada perfil podem
ser boas ou no para seus negcios em particular,
tenha isso em mente quando ler cada perfil. Use a
Tabela de Avaliao de Ferramentas, no final do captulo, para ajud-lo a determinar quais ferramentas se
qualificam para uma anlise mais aprofundada, quando voc comear a criar sua estratgia de mdia social,
na Parte III do livro.

Active Worlds
O Que ?
O Active Worlds uma plataforma global destinada a
entregar eficazmente contedo 3D interativo em tem-

Midia Social-Safko-P2-Cap31-38.iSec31:363 Sec31:363

Nome da Empresa: Active Worlds Inc.


URL: www.activeworlds.com
Localizao: Las Vegas, Nevada, Estados Unidos
Fundao: 1997
Modelo de Receita: Publicidade, servidores e
assinaturas premium

po real pela Web. Os usurios criam avatares1, usados


para explorarem os mundos (alguns dos quais criados
por outros usurios) e envolverem-se em diversas atividades, tais como jogos online, construir suas prprias
casas e prdios (que podem existir como parte de uma
cidade) e interagir com os avatares de outros usurios.
O programa tambm tem recursos que melhoram a
experincia do usurio, como navegar na Internet,
bate-papo por voz e realizar streaming de mdias.

Como Pode Ser Utilizado?


O Active Worlds pode ser utilizado de vrias formas
diferentes alm dos aspectos de socializao e entretenimento. A empresa pode criar e manter um mundo
ou ambiente funcional onde clientes atuais e potenciais
podem entrar para receber apoio tcnico, interagir
com outros clientes, ou aprender sobre novos produtos
e servios. Um empreendedor pode at criar um negcio online especificamente para o Active Worlds, vendendo projetos, texturas ou objetos, feitos sob medida,
para outros usurios do aplicativo.
1

[N.T.] Personagens criados em sites de realidade simulada.

09.05.10 07:13:10

C A P T U L O 32

Jogos

sta pode parecer uma categoria estranha para


uma empresa levar a srio, mas o uso de jogos online
um m para um grande nmero de pessoas com
interesses em comum. Os jogadores se juntam buscando a interao e a comunicao entre si e tendem a
ser influentes dentro de seus grupos. Os jogadores
representam um tipo especial de rede social. Se seu
negcio pudesse, de alguma forma, chegar ao conhecimento dessa multido, voc estaria disposto a levar
a categoria a srio? E se voc pudesse comprar um
anncio que aparecesse destacadamente em um jogo
ou que garantisse uma disposio virtual do produto?
O ponto aqui que, sempre que as pessoas se renem, h uma possibilidade de influenciar a promoo
boca a boca.
Os jogos apresentados neste captulo representam
uma mera frao do que est disponvel no mundo
dos jogos online. O objetivo deste captulo ajud-lo
a familiarizar-se com o modo como essa categoria atua
no ecossistema da mdia social. Os aplicativos (jogos)
selecionados so os seguintes:
4x4 Evolution
Entropia Universe
EverQuest
World of Warcraft
As caractersticas e funes de cada perfil podem
ser boas ou no para seus negcios em particular,
tenha isso em mente quando ler cada perfil. Use a
Tabela de Avaliao de Ferramentas, no final do captulo, para ajud-lo a determinar quais ferramentas
se qualificam para uma anlise mais aprofundada,
quando voc comear a criar sua estratgia de mdia
social, na Parte III do livro.

Midia Social-Safko-P2-Cap31-38.iSec32:369 Sec32:369

4x4 Evolution
Nome da Empresa: Terminal Reality Inc.
URL: www.terminalreality.com
Localizao: Lewisville, Texas, Estados Unidos
Fundao: 1994
Modelo de Receita: Venda de softwares

O Que ?
O 4x4 Evolution uma srie de jogos desenvolvida
pela Terminal Reality Inc. Baseia-se em jogadores personalizando veculos e, em seguida, colocando-os para
competir em circuitos como desertos e florestas. O
4x4 Evolution foi lanado em 29 de outubro de 2000.
O 4x4 Evolution 2, sequncia do 4x4 Evolution, foi
lanado no dia 30 de outubro de 2001. A primeira
verso notvel por ser o primeiro jogo de console
que ofereceu jogabilidade online em plataforma
cruzada; ou seja, permitiu que os usurios de Mac, os
de Windows e os de Dreamcast jogassem juntos online. Atualmente, o jogo est disponvel somente se
comprado ou utilizado como uma verso modificada,
que pode ser baixada para o PC.

Como Pode Ser Utilizado?


O 4x4 Evolution pode ser usado de algumas maneiras.
Os jogadores podem correr ou jogar contra outros

09.05.10 07:13:13

C A P T U L O 33

Aplicativos de Produtividade

s 14 aplicativos destacados neste captulo abrangem a mais ampla gama de ferramentas de qualquer
categoria no ecossistema da mdia social. Voc pode
estar inclinado a pensar nessa categoria como um apanhado que inclua tudo o que no se encaixa em qualquer outro lugar, mas isso seria precipitado. Em vez
disso, pense nos aplicativos deste captulo como ferramentas de produtividade empresarial. Voc reconhecer muitas das empresas e pode j estar usando
algumas das ferramentas citadas a seguir, mas tambm
descobrir outras que podem beneficiar muito sua
empresa. Explore este captulo com muita ateno.
As empresas, aplicativos e ferramentas elencadas
neste captulo so as seguintes:
Acteva
AOL
BitTorrent
Eventful
Google Alerts
Google Docs
Google Gmail
MSGTAG
ReadNotify
Survey Monkey
TiddlyWiki
Yahoo!
Zoho
Zoomerang
As caractersticas e funes de cada perfil podem
ser boas ou no para seus negcios em particular,
tenha isso em mente quando ler cada perfil. Use a
Tabela de Avaliao de Ferramentas, no final do captulo, para ajud-lo a determinar quais ferramentas se
qualificam para uma anlise mais aprofundada, quan-

Midia Social-Safko-P2-Cap31-38.iSec33:375 Sec33:375

do voc comear a criar sua estratgia de mdia social,


na Parte III do livro.

Acteva
Nome da Empresa: Acteva
URL: www.acteva.com
Localizao: So Francisco, Califrnia, Estados
Unidos
Fundao: 1998
Funcionrios: 25
Modelo de Receita: Taxas dos usurios
Taxas: Taxas administrativas comeando em
US$ 1 e aumentando conforme o plano
Slogan: Marketplace for activities (Mercado
para atividades)

O Que ?
O Acteva oferece uma soluo de gerenciamento
seguro de eventos online para empresas, associaes,
organizadores de eventos, entidades sem fins lucrativos, organizaes religiosas, organizaes de entretenimento, escolas e universidades e outras organizaes
de educao continuada. O servio permite que os
organizadores de eventos se concentrem no seu trabalho especfico, e no nas funes administrativas ou
perifricas, ainda que necessrias, para a realizao
dos eventos, e oferece uma opo MultiVent para as

09.05.10 07:13:16

C A P T U L O 34

Agregadores

magine acrescentar uma equipe de pesquisa sua


empresa, encarregada de recolher informaes e dados
importantes para o seu negcio, e colocar isso em um
lugar de fcil acesso. Suponha agora que sua equipe de
pesquisa seja direcionada para manter as informaes
atualizadas diariamente. Em certo sentido, isso que
um agregador faz. Alm disso, existem agregadores
que aproveitam o conhecimento da multido e mostram o que as outras pessoas esto dizendo sobre um
determinado produto, servio ou marca. Dependendo
de sua sede desse tipo de inteligncia de mercado, os
agregadores podem ser uma parte extremamente
importante da sua estratgia de mdia social.
Os seguintes aplicativos agregadores so apresentados neste captulo:
Digg
FriendFeed
Google Reader
iGoogle
My Yahoo!
Reddit
Yelp
As caractersticas e funes de cada perfil podem
ser boas ou no para seus negcios em particular,
tenha isso em mente quando ler cada perfil. Use a
Tabela de Avaliao de Ferramentas, no final do captulo, para ajud-lo a determinar quais ferramentas se
qualificam para uma anlise mais aprofundada, quando voc comear a criar sua estratgia de mdia social,
na Parte III do livro.

Digg
O Que ?
O propsito do Digg que os usurios enviem sites
e contedos online que acreditem ser valiosos para

Midia Social-Safko-P2-Cap31-38.iSec34:392 Sec34:392

Nome da Empresa: Digg


URL: www.digg.com
Localizao: So Francisco, Califrnia, Estados
Unidos
Fundao: 2004
Funcionrios: 35
Modelo de Receita: Funding em Srie A e B;
publicidade
Taxas: Grtis
Slogan: All news, vdeos and images1

outros membros do Digg. Se um nmero suficiente


de membros do Digg votar no site ou no contedo
online apresentado, o item colocado na primeira
pgina do site do Digg para que todos os espectadores
leiam. Aquelas estrias que no terminam bem so
enterradas (buried), na terminologia do Digg. No s
essa abordagem incentiva os usurios a continuarem
fornecendo contedo para o Digg, como tambm
garante que participem ativamente, assumindo que
manter um elevado status importante para o usurio.
Dessa forma, a audincia da Internet impulsiona a
qualidade e o tipo de informao na Web. 1

Como Pode Ser Utilizado?


Indivduos, grupos, organizaes e empresas podem
utilizar o Digg para se manterem informados sobre os
1

[N.T.] Traduzido para o portugus, algo como Todas as notcias,


vdeos e imagens.

09.05.10 07:13:24

C A P T U L O 35

RSS

SS uma sigla para Rich Site Summary e, embora


seja o nome dessa categoria de ferramentas, , de certa
maneira, como usar o nome da marca Kleenex como
o ttulo da categoria para todos os lenos de papel. Em
vez de debater sobre o nome da categoria, mais fcil
de reconhecer, em geral, as funes em comum dessas
ferramentas. Em essncia, muitos dos contedos da
Web mudaram. Se voc tem um blog favorito ou visita
regularmente um site que fornea informaes atualizadas e que tenha um valor especfico para voc, pode
ser til que o contedo lhe seja entregue automaticamente, em vez de ter que retornar ao site quando a
memria ou a necessidade ditar. exatamente isso
que as ferramentas dessa categoria fazem; elas lhe fornecem, automaticamente, o contedo atual dos sites
que so mais crticos para as necessidades de seus
negcios. Isso poderia ser um blog sobre o segmento,
estatsticas postadas no site de um concorrente, ou
informaes a partir do site de um rgo de governo.
Voc pode alimentar ou pode ser alimentado.
Este captulo apresenta as seguintes empresas, ferramentas e aplicativos:
Atom
FeedBurner
PingShot
RSS 2.0
As caractersticas e funes de cada perfil podem
ser boas ou no para seus negcios em particular,
tenha isso em mente quando ler cada perfil. Use a
Tabela de Avaliao de Ferramentas, no final do captulo, para ajud-lo a determinar quais ferramentas se
qualificam para uma anlise mais aprofundada, quando voc comear a criar sua estratgia de mdia social,
na Parte III do livro.

Midia Social-Safko-P2-Cap31-38.iSec35:402 Sec35:402

Atom

Nome da Empresa: Atom


URL: www.atomenabled.org

O Que ?
O Atom um formato de difuso de metadados e
contedos da Web, baseado em XML, desenvolvido
para fornecer contedo dinmico a uma vasta audincia sem que o internauta tenha que visitar cada site
individualmente. O usurio se inscreve em um feed e
recebe, constantemente, informaes atualizadas. O
Atom projetado para ser um padro universal de
editorao para blogs e contedos pessoais.

Como Pode Ser Utilizado?


Os feeds de RSS/Atom so utilizados para oferecer aos
assinantes um fluxo dinmico de informao que seja
suportado em blogs, editores de notcias, rgos
governamentais e websites pessoais e comerciais. Os
usurios criam um canal para o contedo que desejem publicar e incluem itens para as pginas da
Web que queiram promover. O canal pode ser lido
por aplicativos remotos e convertido em manchetes e
links, que podem ser inseridos em pginas na Web
ou lidos em leitores dedicados.

09.05.10 07:13:28

C A P T U L O 36

Buscas

e voc utilizou um mecanismo de busca da Internet nos ltimos 10 anos, voc faz parte de um grupo
extremamente pequeno de pessoas nos negcios. No
final dos anos 1990, os mecanismos de busca tinham
o foco em textos. Com o advento da Web 2.0, os
mecanismos de busca e os sofisticados algoritmos que
os guiavam se tornaram mais apurados, assim como
as necessidades dos usurios. A possibilidade de realizar buscas e localizar facilmente uma variedade de
contedo na Web representa uma vantagem ttica
para seus negcios.
Este captulo apresenta as seguintes empresas, ferramentas e aplicativos:
EveryZing
Google Search
Ice Rocket
MetaTube
Redlasso
Technorati
Yahoo! Search
As caractersticas e funes de cada perfil podem
ser boas ou no para seus negcios em particular,
tenha isso em mente quando ler cada perfil. Use a
Tabela de Avaliao de Ferramentas, no final do captulo, para ajud-lo a determinar quais ferramentas se
qualificam para uma anlise mais aprofundada, quando voc comear a criar sua estratgia de mdia social,
na Parte III do livro.

EveryZing
O Que ?
Anteriormente conhecido como Podzinger, o EveryZing considerado uma plataforma de merchandising de mdia, que , na realidade, uma soluo de

Midia Social-Safko-P2-Cap31-38.iSec36:407 Sec36:407

Nome da Empresa: EverZing


URL: www.everzing.com
Localizao: Cambridge, Massachusetts, Estados
Unidos
Fundao: 2006
Modelo de Receita: Vendas diretas
Taxas: Termo de licena/taxa mensal; compartilhamento parcial de receitas

editores de busca que pode tornar todo o contedo


de udio e vdeo pesquisvel e indexvel pelos principais mecanismos de busca por meio de transcries
de textos. O EveryZing fornece transcries totalmente linkveis e com time-codes, indicadores grficos
de pontos-chave em um vdeo (que tambm so acentuados com uma busca de palavras-chave), e um leitor
de vdeos com recursos de compartilhamento e favoritos sociais. O EveryZing se concentra na pesquisa
multimdia e na publicao de contedo gerado por
usurios e clientes.

Como Pode Ser Utilizado?


O EveryZing usa transcries de textos falados na criao do que chamada de uma plataforma de comercializao de mdia; essa tecnologia permite aos
usurios pesquisar e indexar os contedos de udio e
vdeo por meio de transcries de texto. Isso refora
ainda mais a lembrana e a otimizao de seu site,
alm de auxiliar na publicidade segmentada. Uma

09.05.10 07:13:31

C A P T U L O 37

Celular

pessoal da American Express nos lembrou,


durante anos: No saia de casa sem ele. Para muitos
de ns, o telefone celular pode no ser mais importante que um carto de crdito, mas voc provavelmente no quer ficar tambm sem ele por muito
tempo. Goste ou no, voc est vivendo em um mundo de convergncia digital, onde o seu iPhone, BlackBerry, ou dispositivo similar atua no s como um
telefone, mas como um centro de controle operacional para seu negcio.
Muitas das ferramentas de mdia social no ecossistema atuam to bem com o seu telefone celular quanto com seu computador algumas ainda melhor com
um celular. A categoria dos dispositivos mveis1 est
em rpido crescimento e este captulo descreve as
seguintes ferramentas e aplicativos:
airG
AOL Mobile
Brightkite
CallWave
Jott
Jumbuck
SMS.ac
As caractersticas e funes de cada perfil podem
ser boas ou no para seus negcios em particular,
tenha isso em mente quando ler cada perfil. Use a
Tabela de Avaliao de Ferramentas, no final do
captulo, para ajud-lo a determinar quais dessas fer-

1
[N.T.] Apesar de a categoria priorizar especialmente os telefones
celulares, o autor sempre faz questo de lembrar que hoje temos dispositivos mveis como PDAs, Smartphones, VoIP Phones e at GPS que
acessam a Internet, fazem uso de alguns aplicativos e nem sempre tm
celular embutido, apesar da tendncia cada vez maior de convergncia
de todos em um s aparelho.

Midia Social-Safko-P2-Cap31-38.iSec37:416 Sec37:416

ramentas se qualificam para uma anlise mais aprofundada, quando voc comear a criar sua estratgia
de mdia social, na Parte III do livro.

airG
Nome da Empresa: airG
URL: www.corp.airg.com
Localizao: Vancouver, Columbia Britnica,
Canad
Fundao: 2000
Funcionrios: Mais de 150

O Que ?
O airG um servio de comunidade global disponibilizado aos usurios finais por meio de diferentes
provedores de servios para celulares. Os clientes dos
prestadores de servios includos tm acesso a uma
rede comunitria instantnea baseada em seus interesses e dados demogrficos.

Como Pode Ser Utilizado?


O celular tem provado ser uma plataforma vivel
para colocar usurios de dispositivos mveis juntos
em comunidades interativas e com pontos de acesso
mltiplos, incluindo voz, vdeo, SMS, MMS, WAP,
Java, BREW e i-mode. O servio airG pode ser usado
em uma comunidade interativa ou como um localizador GPS.

12.05.10 05:53:11

C A P T U L O 38

Interpessoal

s ferramentas neste captulo tm um trao em


comum: foram concebidas para facilitar a comunicao e a colaborao feitas de uma pessoa para outra.
Para aqueles que se consideram especialistas em mdia
social, muitas dessas ferramentas no fazem parte do
ecossistema da mdia social, mas se voc est na rea
de gerenciamento de pessoas, processos ou produtos,
precisa estar ciente dessa importante categoria. Se sua
empresa prioriza o cliente, essa categoria uma das
cinco ou seis mais importantes neste livro.
Este captulo apresenta as seguintes empresas, ferramentas e aplicativos:
Acrobat Connect
AOL Instant Messenger
Go To Meeting
Apple iChat
Jott
Meebo
Skype
WebEx
As caractersticas e funes de cada perfil podem
ser boas ou no para seus negcios em particular,
tenha isso em mente quando ler cada perfil. Use a
Tabela de Avaliao de Ferramentas, no final do captulo, para ajud-lo a determinar quais ferramentas se
qualificam para uma anlise mais aprofundada, quando voc comear a criar sua estratgia de mdia social,
na Parte III do livro.

Acrobat Connect
O Que ?
O Acrobat Connect a soluo da Adobe Systems Inc.
para alcanar uma audincia ou fora de trabalho
dispersa. A Adobe comercializa o Acrobat Connect

Midia Social-Safko-P2-Cap31-38.iSec38:425 Sec38:425

Nome da Empresa: Adobe Inc.


URL: www.adobe.com
Localizao: San Jose, Califrnia, Estados Unidos
Fundao: Adobe System 1982
Funcionrios: 7.000
Modelo de Receita: Vendas e atualizaes de
software
Taxas: Trial gratuito; compra de software e assinatura mensal

como um software de fcil utilizao que pode ajudar a romper as barreiras da tecnologia, permitindo
que praticamente qualquer pessoa participe da eficiente transferncia de conhecimento e da comunicao online. Ao fornecer opes de webconferncia,
tais como compartilhamento de tela, quadro branco,
bate-papo de vdeo e udio e as opes de arquivar e
editar reunies online, o Acrobat Connect reduz os
custos com viagens e aumenta a produtividade.

Como Pode Ser Utilizado?


O Acrobat Connect utilizado para comunicao e
colaborao por meio de recursos de conferncia
online com a possibilidade de compartilhar tela, realizar conversas via udio e vdeo e usar um quadro
branco para melhorar a compreenso. Essa funcionalidade permite que os usurios realizem treinamentos
ou oficinas de aprendizado virtual, demonstrem um
produto ou servio ou realizem uma reunio para
analisar uma srie de apresentaes.

09.05.10 07:13:39

P A R T E III

ESTRATGIA

s prximos cinco captulos se concentram em


desenvolver uma estratgia de mdia social para o seu
negcio. No Captulo 39, ns damos uma viso detalhada dos quatro pilares da estratgia de mdia social:
comunicar, colaborar, educar e entreter. Cada pilar
suporta uma plataforma para envolver seus clientes,
atuais e potenciais, e funcionrios. Sua plataforma
depender das ferramentas e aplicativos aos quais
voc mais atribuiu valor em suas Tabelas de Avaliao
de Ferramentas, da Parte II.
O Captulo 40 sua anlise SWOT de mdia social.
outro captulo baseado em atividades e com um exerccio de grupo ideal se voc estiver envolvendo outras
pessoas de sua organizao. A anlise SWOT vai ajud-lo a ter um olhar crtico sobre sua organizao,
avaliando os pontos fortes, pontos fracos, oportunida-

des e ameaas de uma perspectiva macro e no contexto


das ferramentas de mdia social mais prticas e valiosas.
O Captulo 41 apresenta a voc o modelo ACCESS,
uma sigla, em ingls, para Audincia, Conceito, Concorrncia, Execuo, Mdia Social e Viabilidade de
Vendas1. Em um mundo onde todos que utilizam a
mdia social so editores, o modelo ACCESS uma
metodologia para desenvolver e conectar seu contedo com o pblico ideal.
O Captulo 42, outro baseado em atividades, ajuda
a avaliar e organizar os recursos j existentes de sua
empresa, um importante passo antes de voc criar e
implementar uma estratgia de mdia social. Finalmente, no Captulo 43, voc estar pronto para desenvolver uma modesta estratgia macro de mdia social
de 12 meses.

[N.T.] Audience, Concept, Competition, Execution, Social media and


Sales viability.

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09.05.10 07:22:57

C A P T U L O 39

Os Quatro Pilares da
Estratgia de Mdia Social

ste captulo ajuda voc a:


Compreender como os quatro pilares da estratgia de mdia social se aplicam ao seu negcio e
criao de comunidades online bem-sucedidas.
Definir seu negcio no contexto do contedo.
Gerar ideias iniciais para a criao de uma comunidade de sucesso em torno do seu contedo.
Tornar seu contedo mais aderente.
Distinguir entre os diferentes tipos de comunidades:
Comunidades Metrpoles
Comunidades de Afinidades
Comunidades Intraempresariais
Comunidades Verticais
Comunidades Horizontais
Compreender as estratgias bsicas de gesto
de comunidades online.
Christian Lander no era rico ou famoso quando
decidiu iniciar um blog dedicado a coisas de que
pessoas brancas gostam. Alguns acham hilariante
sua perspectiva de ataque entre classes; outros no
esto certos sobre o que fez esse ex-estudante de doutorado virar comentarista cultural. A editora Random
House achou que tal perspectiva poderia dar um bom
livro e tambm gostou do fato de que o blog de Lander tinha um trfego excelente. O resultado: um
adiantamento de 300.000 dlares para escrever um
livro baseado no blog, www.stuffwhitepeoplelike.com.
At 2008, o blog teve mais de 51 milhes de hits. Se
voc visitar o site, poder entrar em um link para o
Amazon.com e comprar o livro, ou procurar vrios
anncios do Google segmentados para pblico-alvo
de Lander. Embora no seja um nome conhecido,
nem muito rico ainda, Christian Lander descobriu
uma estratgia que funciona para ele: entreter o
pblico e faz-lo convidar os amigos.

Midia Social-Safko-P3-Cap39-43.iSec39:437 Sec39:437

Michael Buckley no um nome conhecido tambm, mas ele foi capaz de transformar seu contedo em uma renda de seis dgitos graas ao YouTube
e a um programa de posicionamento visual de publicidade que cerca seus vdeos com anncios segmentados para seu pblico. Como anfitrio de um
programa semanal, What the Buck?, de meio perodo
em um canal de acesso pblico, em Connecticut,
ele percebeu que apenas algumas pessoas poderiam
descobri-lo. Comeou enviando para o YouTube os
segmentos de acesso pblico ao programa. No demorou muito, estava produzindo seus programas
exclusivamente para serem exibidos l, no YouTube,
e, at 2008, houve mais de 100 milhes de visualizaes. Desnecessrio dizer que ele expandiu sua
audincia consideravelmente. Mais importante, ele
descobriu uma estratgia que lhe permitiu rentabilizar o contedo: entreter o pblico e faz-lo convidar
os amigos.
Se Lander e Buckley parecem histrias acidentais
de sucesso, deslocadas do cotidiano do mundo empresarial em que voc trabalha, sbio perguntar como
as experincias deles podem se traduzir em uma
estratgia significativa de negcios para sua empresa.
Considere por um momento, no entanto, a histria
agora conhecida de Tom Dickson, CEO da Blendtec
(www.blendtec.com), o fabricante de liquidificadores
domsticos de Utah. Dickson se tornou uma estrela
do YouTube com sua srie de vdeos Vai Triturar?
(Will It Blend?), em que ele coloca objetos do cotidiano, tais como bolas de golfe, bastes florescentes,
mrmores e at mesmo um iPhone, em um de seus
poderosos liquidificadores para demonstrar a caracterstica-chave do seu produto de US$ 400: ele vai bater,
triturar ou misturar quase tudo em questo de segundo. Voc poderia dizer que o Blender a estrela real

09.05.10 07:22:58

C A P T U L O 40

Sua Anlise SWOT


de Mdia Social

ste captulo permite a voc:


Completar e avaliar seu ndice de Conhecimento em Mdia Social.
Completar e avaliar sua Tabela de Avaliao de
Ferramentas de Mdia Social da Parte II do livro.
Completar uma anlise SWOT de mdia social.
Preparar-se para experimentar as microestratgias de mdia social.
SWOT uma sigla em ingls para Pontos Fortes,
Pontos Fracos, Oportunidades e Ameaas (Strengths,
Weakness, Opportunities and Threats). A anlise SWOT
de mdia social para sua organizao um passo crtico, conforme voc se prepara para implementar estratgias que podem afetar seu sucesso empresarial. Nos
captulos anteriores, voc foi convidado a preencher
um grupo de exerccios para prepar-lo para essa anlise SWOT. Esses exerccios foram concebidos para
apresent-lo s ferramentas e aplicativos do ecossistema da mdia social. Muitos dos captulos da Parte I
deste livro ajudaram a dar-lhe uma ideia mais clara
sobre os aspectos histricos e tticos de cada categoria. Voc terminou cada captulo com uma boa noo
de o que tem aqui para voc e uma compreenso
bsica de como algumas dessas ferramentas podem
ser usadas em seu negcio, promissoramente. Agora
vamos comear o processo de organizar em uma estratgia significativa o que voc aprendeu.

Seu ndice de Conhecimento


em Mdia Social
No Captulo 2, voc foi apresentado s 15 categorias
do Ecossistema da Mdia Social e munido de uma lista
de ferramentas e aplicativos de cada categoria. Voc
foi convidado a preencher um breve exerccio para
cada categoria, verificando as ferramentas ou aplicati-

Midia Social-Safko-P3-Cap39-43.iSec40:454 Sec40:454

vos com os quais estava familiarizado e circulando


aqueles que foram realmente utilizados. Se voc no
se deu um tempo para completar esses exerccios
anteriormente, este seria um excelente momento
para faz-lo. Voc pode querer que membros de sua
organizao tambm completem os exerccios. Para
sua comodidade, estes podem ser baixados em www.
theSocialMediaBible.com.
Como parte da anlise que voc far neste captulo, anote sua pontuao no espao indicado na
Tabela 40.1.
medida que voc reveja a lista na Tabela 40.1,
perceber um padro emergir. Se voc pediu a outros
membros de sua organizao para completar este exerccio, tome um momento para comparar os resultados.
Certifique-se e determine se a familiaridade e a utilizao desses instrumentos em sua empresa tm sido
internas ou externas. Voc tambm pode querer acrescentar outra dimenso a este exerccio, avaliando se a
familiaridade e a utilizao esto ligadas ao trabalho
ou experincia pessoal. No ser incomum, no final
das contas, descobrir que h pessoas em sua empresa,
com considervel experincia, usando algumas dessas
ferramentas em suas vidas pessoais, mas que nunca
pensaram em ou nunca foram guiadas para us-las
como parte de uma estratgia de negcio.

Suas Tabelas de Avaliao de


Ferramentas da Parte II
Na Parte II, voc foi presenteado com perfis resumidos
de mais de 100 aplicativos e ferramentas e convidado a
preencher uma tabela de avaliao para cada categoria
de ferramentas. Se voc no completou esses exerccios
anteriormente, por favor, faa-o agora. Isso tambm
uma parte importante do desenvolvimento de um pla-

09.05.10 07:23:13

C A P T U L O 41

O Modelo ACCESS

ste captulo explica a voc como:


Incorporar o modelo ACCESS em seu plano
estratgico.
Criar personas de audincias para sua comunidade.
Desenvolver e validar o conceito por trs de seu
contedo.
Avaliar sua concorrncia.
Validar a execuo de seu conceito.
Fazer da mdia social uma parte de sua frmula
de sucesso.
Avaliar a viabilidade de vendas do seu conceito.
ACCESS uma sigla que significa, em ingls, Audincia, Conceito, Concorrncia, Execuo, Mdia Social e
Viabilidade de Vendas (Audience, Concept, Competition,
Execution, Social Media and Sales Viability). um modelo integrado para validar seu contedo e construir
uma comunidade dinmica em torno dele. O modelo
ACCESS foi desenvolvido pela Content Conections e
usado, nas empresas, por consultores e diretores de
projetos como uma metodologia para ajudar os clientes a criar e promover o contedo delas. Voc poderia
pensar nele como o molho secreto da empresa. Ele foi
adaptado e apresentado aqui com a permisso da
Content Conections LLC.

Enquanto isso, nos Filmes


Homem-Aranha 3 foi a maior bilheteria nos Estados
Unidos e Canad em 2007, arrecadando pouco mais
de 336 milhes de dlares em receitas de bilheteira.
Completando a lista dos dez filmes de maior bilheteria esto Shrek 3 (US$ 321 milhes), Transformers
(US$ 319,1 milhes), Piratas do Caribe: No Fim do
Mundo (US$ 309,4 milhes), Harry Potter e a Ordem
da Fnix (US$ 292 milhes), O Ultimato Bourne

Midia Social-Safko-P3-Cap39-43.iSec41:467 Sec41:467

(US$ 227,5 milhes), 300 (US$ 210,6 milhes), Ratatouille (US$ 206,4 milhes), Eu Sou a Lenda
(US$ 206,1 milhes) e Os Simpsons: O Filme (US$ 183,1
milhes). No outro extremo do espectro da receita
de 2007, estava Coisas Que Perdemos Pelo Caminho
(Things We Lost in the Fire), uma produo da DreamWorks que sobreviveu nos cinemas por apenas trs
semanas, gerando uma bilheteria bruta anmica
de US$ 3,3 milhes.
Voc pode supor que Coisas Que Perdemos Pelo Caminho foi um filme ruim, mas uma rpida visita ao www.
boxofficemojo.com revela que o filme teve uma nota
mdia de B- e mais de 42% dos crticos deram-lhe nota
A. Voc pode assumir, no entanto, que o filme no
conseguiu progredir nos quatro grupos de maior
audincia que a indstria cinematogrfica mais almeja: homens de 17 a 24 anos de idade, mulheres de 17
a 24 anos, homens de 25 a 49 anos e mulheres de 25 a
49 anos. Muitos filmes simplesmente no so bons em
encontrar o pblico certo, e Hollywood j percebeu
que testar o conceito de um filme por meio de trailers
e clipes de pr-lanamento com uma amostra tradicional de 300 pessoas pode ser uma prtica antiquada na
era da mdia social.
Uma soluo mais desejvel, de acordo com Kevin
Goetz, presidente da OTX, uma empresa de pesquisa
de mercado com uma longa lista de clientes de
Hollywood, aumentar o tamanho da amostra para
10.000 pessoas que, sugere Goetz, permitiria que
os profissionais de marketing se concentrassem nas
necessidades, crenas e comportamentos de uma
audincia que estaria mais propensa a ver e recomendar um filme. Com percepes melhores de um pblico ideal para um filme, Hollywood poderia, ento,
encontrar a audincia principal nos lugares que ela
frequenta: websites, revistas, canais de TV a cabo,

12.05.10 06:00:49

C A P T U L O 42

Avaliar e Organizar os
Recursos Existentes

ste captulo permite a voc:


Apresentar o ndice de Conhecimento em Mdia Social para outras pessoas da sua empresa.
Agregar os nmeros baseados nas tabelas de
avaliao de ferramentas de mdia social de seus
colegas.
Localizar seu ponto de partida na mdia social.
Determinar a propenso mdia social de sua
companhia sob um ponto de vista tecnolgico.
Aqui est o que este captulo supe: que voc leu
os captulos anteriores e completou os exerccios sozinho sem envolver outras pessoas da sua empresa no
processo. Se voc tiver envolvido, parabns. Voc est
um passo frente. O objetivo deste captulo ajud-lo
a avaliar e organizar os recursos que voc tem (e
conhece) antes de implementar uma estratgia de
mdia social. Dependendo do tamanho e da estrutura
do seu negcio, ns o incentivamos a envolver tantas
pessoas em sua companhia quanto for possvel. Suas
experincias, perspectivas e habilidades podem ser
muito valiosas para as estratgias de mdia social que,
no final de tudo, sero implementadas. Voc descobrir que as pessoas em sua empresa possuem diferentes nveis de conscincia da mdia social e diferentes
graus de experincia. provvel que voc j tenha
blogueiros em seu meio. mais provvel ainda que
haja pessoas cujas vidas dirias j incluem Facebook,
MySpace, YouTube e outros aplicativos de mdia social.
totalmente possvel que as pessoas dentro de sua
empresa tenham relaes externas com seus clientes,
fornecedores e vendedores relaes ativadas por ferramentas de rede social. Muitas dessas pessoas podem
no estabelecer uma ligao entre o uso da mdia
social em suas vidas pessoais e o valor potencial desses
aplicativos para o respectivo negcio.

Midia Social-Safko-P3-Cap39-43.iSec42:484 Sec42:484

Ao envolver as pessoas da sua empresa nesta atividade, voc est fazendo duas coisas importantes: (1) utilizando o conhecimento coletivo da sua prpria empresa
e (2) envolvendo as pessoas de sua companhia num
relacionamento com as partes interessadas, do qual
muitas empresas falam, mas nunca fazem. Uma vez que
a mdia social tem a ver com permitir a conversao,
importante que voc inicie e mantenha uma conversao dentro de sua prpria empresa. Para completar
esta atividade, voc ter de introduzir estes exerccios,
agora familiares, aos seus colegas: (1) o ndice de
Conhecimento em Mdia Social, do Captulo 40; (2) as
tabelas de avaliao de ferramentas, da Parte II deste
livro e (3) a anlise SWOT de mdia social, do Captulo
40. Para sua convenincia, estes exerccios podem ser
baixados em www.theSocialMediaBible.com.

Como Utilizar o Conhecimento


dos Funcionrios
Voc precisa tomar uma deciso realista de quantos e
quais funcionrios utilizar. O tamanho relativo da sua
empresa, a distribuio geogrfica dos empregados e
os grupos funcionais dentro da empresa so fatores
importantes a considerar. Independentemente do
nmero de funcionrios da empresa ou do seu faturamento anual, ns o incentivamos a envolver o maior
nmero possvel deles. Aqui esto algumas maneiras
de aproveitar o conhecimento coletivo dos colaboradores de sua empresa:
Promova um retiro na empresa. Pode ser um evento de um dia todo, ou curto, de trs a quatro
horas. Pode ser organizado por grupos funcionais, divises ou outras categorias que fazem
sentido para sua empresa em particular.

09.05.10 07:23:35

C A P T U L O 43

Seu Plano de Implementao

ste captulo ajuda voc a:


Definir sua estratgia pessoal de mdia social.
Definir uma macroestratgia de mdia social,
de 12 meses, para seu negcio.
Trabalhar por meio de um processo de seis etapas para implementar sua estratgia.
Rich Senopole um conector. Ele conecta pessoas
a outras pessoas, empresas a outras empresas e especialistas a pessoas e empresas que necessitam deles.
Como diretor executivo do Centro de Desenvolvimento de Pequenos Negcios (SBDC Small Business Development Center) do Maricopa Community College, em
Phoenix, Arizona, trabalhou com milhares de empresas, ajudando muitas a tornarem-se bem-sucedidas e
assistindo a algumas falharem. Recentemente elevado
a guru das pequenas empresas do Sudoeste por um
reprter de negcios de Phoenix, Senopole no se
intimida quanto importncia de se ter uma estratgia de mdia social.
A mdia social , provavelmente, uma das mudanas mais importantes que j aconteceram nos negcios, diz Senopole, ex-professor de Marketing e
experiente proprietrio de empresas, uma combinao que mistura o ponto exato do acadmico com o
mundo real para fazer de sua perspectiva algo muito
mais valioso.
Durante anos, seja como um instrutor de marketing, seja ajudando as pessoas a aprenderem
a atuar no mercado, o marketing mudou muito
pouco. Voc ainda tem os cinco Ps do marketing, voc ainda tem que fazer um plano de marketing, voc ainda tem que fazer pesquisa de
mercado. O que realmente mudou foi a mdia

Midia Social-Safko-P3-Cap39-43.iSec43:493 Sec43:493

que voc tem disponvel para fazer marketing de


uma maneira totalmente nova e acessvel. A mdia social significa que voc no est usando a
mdia em geral e que voc no est necessariamente tendo algum fazendo isso para voc. Ela
permite que voc faa por si mesmo. Permite
que voc rapidamente seja um especialista na
rea. Voc pode desenvolver um plano de mdia
social e coloc-lo em prtica imediatamente.
Senopole pratica o que ele prega. O SBDC tem
um informativo eletrnico que envia regularmente,
por e-mail, aos clientes e a outras partes interessadas.
Eles usam a ferramenta de pesquisa online Survey
Monkey para agregar informaes sobre as atitudes,
necessidades, preferncias, comportamentos autorregistrados e dados demogrficos do cliente. Fazem
webinrios educacionais para ajudar as pequenas
empresas a iniciar e gerenciar seus negcios mais eficazmente. A lista continua.
O que Senopole fez de forma to eficiente na
rea de Phoenix foi criar uma comunidade em torno do contedo do SBDC, algo que ele incentiva
todas as empresas a fazer. Ele e sua equipe desenvolveram um programa para os clientes do SBDC que
ajuda a educ-los a usar a mdia social para melhorar o marketing e, portanto, aumentar as vendas e
obter melhores lucros.
Senopole salienta que a tecnologia est a, temos
que ajudar [as empresas] em primeiro lugar, a superar o medo dela. Em segundo lugar, temos de mostrar
aos clientes os benefcios que podem ser provenientes
da mdia social e, ento, temos de ajud-los a desenvolver um plano que far isso acontecer.

09.05.10 07:23:42

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INOVAO E
EXCELNCIA EM

COMUNICAO