REDAÇÃO PUBLICITÁRIA NAS

MÍDIAS SOCIAIS
AULA 1
 Prof. Alexandre Correia dos Santos Santos

CONVERSA INICIAL

Muito bem-vindo(a) ao fascinante mundo da redação publicitária digital. Ainda que sejamos

pessoas que nascemos com certas habilidades e competências, pensamos que uma pessoa que tenha

um bom repertório, que leia muito e seja disciplinada no sentido de exercitar seus textos e sua

redação, está apta a atuar como produtor de conteúdo, como criador, roteirista ou mesmo como

redator publicitário, entre diversas outras atividades relacionadas a escrita e produção textual.

Se você desde cedo entender e desenvolver as bases dessa produção, respeitando os processos
de construção de um bom texto, certamente estará habilitado para atuar em qualquer tipo de

plataforma digital.

Está é a ideia da disciplina: fazer com que você conheça as bases da produção de textos (neste

caso, voltados para o digital) para que, ao exercitar, ler e aprender sobre diferentes temas e matérias,

você possa construir ótimos textos, que prendam a atenção do leitor (ou do usuário), tornando-se,

assim, verdadeiros produtores de um ótimo conteúdo.

CONTEXTUALIZANDO

Feche os olhos e pense em campanhas publicitárias memoráveis que marcaram época ou que

são recentes, mas que sobretudo marcaram você e sua geração. Vamos lá! Quantas campanhas estão

alocadas na sua memória afetiva, aquela área do cérebro que guarda somente os bons momentos, as

boas lembranças e nostalgias que nos impactaram em um determinado momento da vida? Quais

campanhas mais recentes inspiraram você?

Pergunto: tais campanhas por você rememoradas vêm sob a forma de imagens ou de textos?

Quem não relembra um slogan, um jingle, uma trilha, memorizada justamente pela construção ou
redação textual do material?
 E a construção textual? Reconhece as etapas que o convenceram em função de um texto bem
escrito, a tomar alguma atitude, a realizar alguma ação? Sim, a redação publicitária digital é capaz de

atrair a sua atenção, despertar o seu interesse e desejo e influenciá-lo a ponto de tomar uma decisão.

E como conseguimos inspirar? Vamos ver agora, conhecendo os diferentes tipos de textos, as

estruturas aristotélicas e da AIDA, avaliando tema e conceito de campanha. Compreenderemos ainda

como funcionam a retórica e a persuasão no convencimento do cliente a comprar os nossos produtos

e consumir nossas marcas.

Por fim, trabalharemos a emoção e a razão, ao conhecer a construção dionisíaca e a apolínea que

– nessa ordem – recorrem ás nossas práticas e histórias para construir um cenário favorável para as

marcas.

Embarque nesta viagem e vamos juntos conhecer a verdadeira redação publicitária digital!

TEMA 1 – O QUE É O TEXTO PUBLICITÁRIO?

Será que um dos clichês e provérbios mais antigos, largamente usado na publicidade e

propaganda (e no jornalismo) vale para a redação publicitária digital?

“Uma imagem vale mais que mil palavras”, bradava em alto e bom tom o filósofo chinês Confúcio

lá pelo ano 500 a.C. Com isso, afirmava a importância da imagem na construção de uma mensagem e

da comunicação.

Na redação publicitária digital, o signo linguístico passa a ter sentido quando as unidades

menores (quando organizadas) formam unidades maiores e este vai se unindo com outros signos,

formando enunciados que se completam, transmitindo sentido àquela construção. Para a

comunicação (na publicidade em especial), não importa o tamanho da frase; importa, sim, a sua

verdadeira capacidade de produzir e transmitir sentido em si mesma.

Uma única palavra pode transmitir um sentido imenso: “Parabéns!” ou ainda a palavra Atenção,

como exemplos. Percebem? Cada uma dessas palavras carrega em si um significado enorme e, por si,

já se basta. Santaella (2017, p. 29) afirma que “todo texto existe para atender uma finalidade, e isso

também vale para a redação publicitária, que deve encontrar o texto certeiro dentro de um contexto

determinado, em uma situação reconhecível para uma finalidade bem definida”.

 Daqui, tiramos a primeira lição: os textos publicitários, sejam eles destinados para mídias
tradicionais ou digitais, têm em si funções muito importantes, mas específicas – ter um fim

determinado, ou seja, vender, anunciar ou ainda chamar o consumidor para uma ação inserindo-o em
um cenário que seja reconhecido e contextualizado. Em resumo, de nada adianta tentar vender água

para quem não tenha sede.

Ainda dentro do contexto de texto, Figueiredo (2005, p. 1) trata de conceituar as redações dentro

dos anúncios publicitários: “milhões de letrinhas significando coisas, todas as coisas. Palavras
significam coisas”. Esse pequeno trecho retirado da introdução de seu livro mostra a concretude, o

sentido e a força das letras e palavras!

Fica clara aqui a importância dos textos dentro dos contextos dos diferentes anúncios e suportes

publicitários. Da mensagem no celular, passando por um grande outdoor, acabando em um post

patrocinado no Instagram, por exemplo, o que percebemos é o esforço publicitário para transmitir

assertivamente uma mensagem, com a clara finalidade de convencer seu público-alvo. Toda
mensagem tem um alvo, tem um objetivo, um público.

Aqui, a primeira defesa ao texto publicitário estabelecendo uma discussão sadia e contrária ao

provérbio de Confúcio: nem as mais diversas mudanças (do analógico para o digital), nem a

multiplicidade de plataformas e aplicativos, nem as diferentes formas de comunicação digitais

macularam ou desbotaram a importância da palavra, dando preponderância única e valorizando a

imagem que, por experiência e empirismo puro, percebemos ser algo quase onipresente, um formato
mais rápido e intenso de imagem.

Para se obter a atração, para persuadir, para convencer – de fato, as palavras têm, além dos

sentidos de inspiração, um poder gigantesco de convencimento. As palavras são mágicas,

cristalizadoras. Se lembrarmos o que há pouco aprendemos, as palavras têm muito poder, e quando

essas palavras se concatenam, se relacionam ou se misturam, se tornam ainda mais poderosas, tendo
seu sentido potencializado.

1.1 TIPOS DE TEXTOS

Agora que compreendemos a força das letras e das palavras, chegou o momento de

conhecermos os diferentes tipos de textos. Em um primeiro momento Santaella (2017, p. 27) mostra

que são três principais tipos de textos:

 a. Texto escrito;
b. Texto descritivo;

c. Texto narrativo;

1.1.1 Texto escrito

O texto escrito tem como característica principal a união de diferentes signos linguísticos que, por
meio da união de dois eixos combinatórios (seleção e sequencialidade), combinam as frases.

Se resgatarmos os conteúdos de língua portuguesa, gramática e expressão oral, lembramos que

quando a frase contém um verbo (ou locução verbal), ela deve ser considerada uma oração; já duas

ou mais orações formam um período.

Todo texto existe para atender a uma finalidade e com a redação publicitária digital isto não é
diferente. As frases (orações ou sentenças) que compuserem as peças promocionais devem ser

inseridas seguindo propósitos lógicos e contextos assertivos para resultar em um feedback positivo da

parte do receptor.

1.1.2 Texto descritivo

Já o texto descritivo recorre aos nossos sentidos para tradução daquilo que está sendo narrado. A
visão, audição, tato, paladar e o olfato são importantes nessa narrativa para que, numa linguagem

verbal, possamos expressar aquilo que descrevemos: uma imagem, uma essência, um ambiente, um

sabor. Os advérbios – dentro, fora, em cima, abaixo – servem como suporte para uma descrição.

Quanto mais detalhada, melhor a descrição:

À luz da lua, o jovem casal de namorados passeava à beira-mar, apreciando as ondas da maré

baixa que pareciam dançar às sombras do luar. Areia fina, poucas conchas espalhadas e a certeza de

que o amor pairava tendo a lua como testemunha.

Percebem? Ainda que não façamos parte do contexto ou do cenário, se recorrermos aos nossos

sentimentos e sentidos, somos capazes de imaginar a descrição com perfeição.

1.1.3 Texto narrativo

Por fim, o texto narrativo tem como característica principal a ação. Assim, para compreendermos
a sua estrutura, devemos entender como interagem os três elementos formadores de sua estrutura: o

acontecimento, o tempo e os personagens, que serão os sujeitos da narrativa em que a ação orbita. O
acontecimento pode ser compreendido como ação em um tempo, e o espaço é o local onde ocorre
essa ação. O texto narrativo conta ainda com um (ou mais) personagem que só aparece na narrativa

se fez algo. E esse personagem, ao longo da narrativa, só se caracteriza quando algo lhe impõe
resistência. Tal ação gera a história: seja ela ficcional, factual ou situacional, esta depende do conflito

constante, da oposição de forças. A narrativa é direta na exposição da mensagem de venda, o que

provoca a identificação do leitor – estimulando ou não empatia pelo anunciado.

1.1.4 Outros tipos de texto

Existem ainda diferentes tipos de textos: para criar anúncios e conteúdo comercial, o redator

pode lançar mão de algumas características para enquadrar o texto dentro das finalidades necessárias
para a veiculação. Assim, o texto publicitário ainda poderá ser:

Informativo – aqui, o principal objetivo da redação é informar sobre o produto por meio da

descrição das suas características, dos seus diferenciais, da sua qualidade. É muito direto e

objetivo, sem ênfases ou rodeios;

Testemunhal – normalmente alguém importante da empresa ou um convidado enaltecem as

principais características da marca ou do produto a ser divulgado, entregando uma carga de

testemunho pessoal sobre o objeto anunciado. O testemunhal tem a capacidade de estimular

dois tipos de reações nas pessoas: a imitação, ao ver que determinado personagem usa o

produto, passaremos a usar também; e o sentido de liderança, quando o público percebe a

notoriedade da testemunha e sua importância para o fato;

Humorístico – quando a construção textual brinca com os fatos, quando usa a comédia para a

formatação do roteiro, apelando ao senso de humor e senso crítico do seu público;

Em verso – quando a prosa e a rima são enredos para a produção textual, mas justamente pela
sua propriedade, é menos utilizado até pela dificuldade da construção;

Texto diálogo – quando dois ou mais personagens interagem com a marca, com o produto

e/ou com o público da mensagem, usando de recursos de interação como perguntas e

respostas entre os personagens e o seu público.

1.2 ESQUEMA ARISTOTÉLICO

Conhecemos diferentes tipos de textos e agora vamos conhecer as estruturas do esquema

aristotélico na formatação de um bom texto e layout. Afinal, manter a unidade do texto é uma das
tarefas mais importantes na redação, bem como uma escrita circular, em que o fim do texto retoma o

seu início, mas sempre cuidando para não existir repetição de frases ou palavras. Outro cuidado é

para não repetir a marca durante o desenvolvimento – no corpo do texto. Essa função é do título,
slogan ou do próprio logotipo do cliente que carregará o nome da marca.

1.2.1 Exórdio

No exórdio estão localizados o título e a imagem, os quais são inseridos para chamar a atenção

do leitor, do usuário.

1.2.2 Narração

Já na narração, posicionam-se o início do texto e a segunda imagem de apoio, se precisa. O texto

deve ser a continuação do título e tem como importante função de gerar ou causar interesse, fazendo

com que o leitor ou usuário criem completo apreço pelo texto.

1.2.3 Provas

Nesta altura do texto, o objetivo é causar desejo no leitor, elencando todos os argumentos

possíveis para justificar o porquê de ele escolher aquela marca, produto ou serviço – uma vez que

todas as vantagens e diferenciais estão ali bem descritos. É a parte do meio do texto.

1.2.4 Peroração

Por fim, é literalmente o fim do texto. Aqui cabem a assinatura da campanha, o logotipo do

cliente e, se houver, o slogan da marca. Este final de layout ou de texto deve reforçar a ideia inicial

(exórdio) do texto ou do layout, concluindo a mensagem e – principalmente – incentivando a ação e a

lembrança da marca do anúncio.

Assim, fica claro que qualquer material publicitário deve ter esses elementos em sua composição,

respeitando a ordem e o gatilho de ação de cada uma das etapas. O ideal é sempre exercitar essa

ordem até que – naturalmente – ela já esteja incorporada nas suas práticas textuais. Isso ocorre muito

facilmente.

1.3 AIDA

Uma segunda fórmula usada para as construções de redações publicitárias e composição de

anúncios comerciais é a AIDA (atenção, interesse, desejo, ação). Se perceberem, essa “fórmula”
também é composta de quatro passos que estruturam as linhas de leitura e composição do texto:

1.3.1 Atenção

O texto deve chamar a atenção, senão estará fadado a ser ignorado; será apenas mais um

reclame no meio de milhares. Assim, o primeiro objetivo é despertar a atenção do leitor e usuário e

pelo seu conteúdo, mantendo o interesse até que esses públicos tomem ou decidam por uma ação,
influenciados e induzidos pela qualidade do conteúdo. É aqui que o público começa a se relacionar (a

apreender sua atenção) com os nossos produtos e marcas.

1.3.2 Interesse

Nessa altura, o consumidor começa a despertar seus interesses (sejam desejos ou necessidades)

pelo conteúdo que representa a marca ou o produto, reforçando alguma percepção anterior ou

criando tais desejos e necessidades. Aqui o efeito de inspiração deve levar o cliente a relacionar o

produto ou serviço com a sua vida.

1.3.3 Desejo

Aqui – literalmente – trabalhamos com o desejo (já despertado) com aquilo que estamos

descrevendo no texto. Como objetivo principal, devemos levá-lo a ter uma experiência ou a dar um

passo nas suas vidas.

1.3.4 Ação

Aqui o cliente já está completamente conquistado, pronto para dar o passo que desejamos no

sentido de fechar a compra, de conquistar aquilo que lhe foi apresentado ao longo do texto.

Percebam que as duas estruturas, o esquema aristotélico e a AIDA, são muito semelhantes e,

segundo sua base, desenvolvimento e construção final, intentam atingir os mesmos objetivos.

Agora pare para pensar e concluir quantas vezes você foi simplesmente convencido, cativado,

influenciado por um texto publicitário. Se perceber, você mesmo já viveu e experimentou todas as

etapas descritas acima.

Assim, será por meio da construção de textos realmente relevantes que você passará a ter para

sua marca, produto ou serviço a atenção tão desejada pela mensagem e pela promoção via

publicidade e propaganda.
TEMA 2 – CONCEITO E TEMA DE CAMPANHA

Se lembrarmos do processo de criação de uma nova campanha, elencaremos diferentes

personagens em torno de um mesmo fim: criar uma forma ou mensagem para promover uma marca
(institucional) ou produto (serviço). Depois de o cliente ter sido prospectado e a conta ganha, iniciam-

se os processos de briefing para realizar levantamentos prévios acerca do objeto (marca, produto ou
serviço) a ser promovido.

Uma vez entendida essas etapas, o atendimento que é o responsável pela prospecção,

manutenção da conta e repasse por meio do briefing para todos os profissionais que irão trabalhar

naquele job, entra em ação justamente o departamento de criação da agência. É ali que criadores,

redatores, diretores de arte se reúnem para transformar ideias iniciais, rabiscos, rafes em inspirações,

em algo que despertará a atenção dos consumidores e/ou do seu público-alvo, persuadindo,
convencendo-os a sair do conforto de sua casa, ou a acessar um website e – finalmente – concretizar

uma compra.

Ao pensar e escrever uma peça, seja um post, seja um e-mail marketing, ou conteúdo para um

site, por exemplo, o redator que escreve para o digital deve lembrar que, inicialmente, ele deve criar

para a publicidade. Ou seja, não é como escrever um texto normal.

Assim o texto publicitário invariavelmente tende a tensionar dois componentes: como a

informação (acerca da marca ou produto) chega a esse público e que é completamente perceptível
aos olhos do receptor e, em um segundo momento, fazendo um convite à experimentação dos

sentidos, que se torna implícita.

Especificamente nesse tipo de texto, há um apelo às diversas características do objeto

promovido, principalmente em termos de qualidades positivas. No fundo, nosso público sabe (por

experiência própria) que todo texto publicitário tem como verdadeira razão chamar a atenção e

convidá-lo primeiro a conhecer o produto e, em seguida, chamá-lo para a ação (call-to-action).

Saiba mais

Call-to-action tem a função de chamada para ação – neste caso, a compra.

 Além disso, o texto publicitário é recheado de palavras ou gatilhos imperativos convidando o
receptor a “comprar já”, “últimas unidades”, “você não pode perder”, “ligue agora”.

Há ainda aqueles “truques” inerentes à própria função do publicitário que deve persuadir,

convencer o cliente: quando troca a palavra comprar, por exemplo, por aproveite, usufrua, desfrute,

conheça. Isso nos faz lembrar aquela velha prática de precificação, também pensada pelas mentes

criativas dos profissionais de marketing e corroborada por teses e pesquisas relacionadas com

mercado e neuromarketing, que inferem: “1,99”, “99,90”. Precificar dessa forma nos leva a pensar que
100,00 é caro – mas 99,90 é justo. O mesmo vale para o 1,99.

Percebem? Sempre há uma intenção por trás do discurso. Aliás, para qualquer diálogo (por mais

simples ou informal que seja), na maioria das vezes, alguém está tentando convencer alguém de

alguma coisa. Concordam?

Podemos dizer que por trás de qualquer diálogo fomentado e construído para fins publicitários,
há sempre dois objetivos claros e importantes:

a. Aquilo que o conceito ou mensagem demonstra de fato e;

b. Aquilo que a mesma mensagem de alguma forma ocultou, ou muitas vezes escondeu nas

entrelinhas e que é basicamente a ideia da venda, do convencimento, da persuasão. Hoje esse

conceito está cada vez mais explícito, mais imperativo.

Todo conceito publicitário carrega em si ainda uma exploração importante dos adjetivos e
propriedades positivas da marca ou produto e também uma necessidade de promoção e reafirmação

da superioridade (dos diferenciais, das vantagens) daquela marca em relação a todos os demais

concorrentes do segmento.

Santaella (2017, p. 69), reforça a ideia de que

ainda que a informação não seja explícita, todo receptor sabe que um texto publicitário visa propor

uma mensagem sobre um produto e que ela tem em sua base, um ato econômico de oferta de
mercadoria. É sabido que ao ler (ver ou ouvir) um anúncio, o consumidor identificará a assinatura da

marca, imediatamente identificando a quem pertence àquela oferta.

Por isso não adianta apenas criarmos discursos velados, ou textos e informes publicitários

imaginando que o nosso público ou receptor não descobrirá as intenções comerciais por trás

daquelas frases, textos comerciais e roteiros bem desenhados e alinhados, cheio de objetivos.
 O mote ou tema de campanha também é muito importante para a construção da narrativa acerca

do produto ou da marca. O mote pode ser entendido como o conceito que servirá de “fio condutor”

para o desenrolar de todo o anúncio, servindo de norte para colocar o tema principal como o tradutor
de diferentes missões, valores e intenções comerciais, mostrando claramente quais são as propostas

de mercado para o seu público específico.

Invariavelmente, dentro de uma ação completa, integrada – não necessariamente os conteúdos

desenvolvidos para as diferentes aplicações e múltiplos meios de comunicação e que servirão de

suporte para a veiculação, estão padronizados, mas certamente se basearão em um tema específico

que norteará todo o desenvolvimento da campanha.

TEMA 3 – FUNDAMENTOS DA RETÓRICA

A retórica, por definição, é o discurso de um orador que tem como finalidade principal convencer

o seu público ou receptor acerca daquilo que a marca ou produto precisa transmitir.

Com o passar dos anos, a retórica passou a perder um pouco do seu valor de “arte persuasiva e
do convencimento”, para virar mera forma de eloquência. Em seguida, se tornou uma espécie de

habilidade verbal dos sujeitos que a exploravam. Há quem diga que a retórica nos dias atuais é um

tipo de arte com fim único e exclusivo de manipulação dos públicos e de seus receptores envolvidos

pelo seu texto.

Assim, a retórica passou a ser estudada como um sistema elaborado de discurso de

convencimento que tem como estrutura as figuras de linguagem.

Para melhor definição, conceituamos a retórica como um tipo de uso da linguagem verbal que

pretende (ou visa) produzir um efeito significativo no receptor (público) para fazê-lo, por exemplo,

consumir determinada marca ou produto. Para Santaella (2017, p. 51), existem três formas de retórica:

a. Apelo ético – que está diretamente relacionado ás virtudes e adjetivos do anunciante ou do

orador;

b. Apelo emocional – quando o discurso estimula ou envolve os sentimentos do receptor;

c. Apelo racional – quando o texto foca os argumentos desenvolvidos no discurso da marca, do

produto ou do serviço.
 Ainda no período romano, desenvolveram-se teorias de que um bom discurso deveria ser
construído em seis partes, a saber:

a. Introdução;

b. Narração;
c. Divisão;

d. Levantamento dos pontos principais;

e. Confirmação: argumentos a favor;

f. Refutação: Argumentos contrários;

g. Conclusão.

Ocidentalmente, o emprego da estrutura – introdução, desenvolvimento e conclusão – é utilizado

há anos e bem aceito como um dos modelos de produção textual mais recorrentes no mercado

publicitário tradicional ou digital.

TEMA 4 – PROCEDIMENTOS PERSUASIVOS

Segundo o Dicionário Luft (2000, p. 516), persuadir é levar a crer ou aceitar; induzir, convencer. Já

sabemos que, para construir um bom texto, temos que levar em consideração o tipo de texto que

pretendemos criar, bem como seus intentos, objetivos e métodos.

Em um primeiro momento, podemos acreditar que bons discursos – pela lógica da construção –

só se aplicam a textos longos, bem produzidos. Porém, a propaganda e a publicidade nos fazem
repensar essa teoria.

A criação e a redação publicitária usam e abusam das figuras de linguagem, clichês e estratégias

de retórica.

Isso porque, na maioria das vezes, o discurso e a narrativa publicitária são mais curtos, porém

objetivos, visando produzir – sempre – formas ou tipos de convencimento no seu público a quem se

destina. Se relembrarmos, o marketing visa satisfazer desejos e necessidades e, a reboque disto, a

redação publicitária digital também foca justamente neste sentido: da forma e valor a algo que

satisfaça esses desejos e necessidades do seu público, procurando sempre estreitar a relação entre a

marca e os clientes, melhorando sempre a conversação entre esses dois agentes.

 Um diálogo informal mais comunica do que convence, uma vez que a sua função principal é

meramente referencial. Logo, a persuasão deve lançar mão de estratégias que envolvam a linguagem,

os signos (e figuras de linguagem) e que – de alguma forma – conquistem a atenção do seu público.

Assim, figuras de linguagem, jogos de palavras, trocadilhos (e frases com duplo sentido) são
ferramentas que, se aliadas a metáforas, hipérboles, comparações e tramas imperativas, podem (e

devem) trazer bons resultados.

Obviamente que o redator publicitário deve ter em mente, antes mesmo de pensar um texto,
quem é seu público, a quem a mensagem se destina e quais os objetivos da comunicação que

pretende desenvolver.

4.1 USO DE ESTEREÓTIPOS

A redação, de uma forma geral, lança mão de diferentes estratégias para causar uma

identificação da marca com os seus públicos. O estereótipo é uma ideia, conceito ou modelo de
personagem que muitas vezes é visto até com um certo preconceito, mas que é muito explorado na

publicidade. Conceitos de beleza, magreza, por exemplo, são constantemente acionados em textos

publicitários. Porém, percebemos, de tempos para cá, a busca por uma representatividade, uma

tendência de empresas que não recorrem mais a essa estética de construção textual. O estereótipo

não se aplica apenas ao indivíduo. O uso de expressões como precisão cirúrgica, destino certo faz da

publicidade um campo rico do uso livre de expressões recorrentes e que beiram o clichê no texto

comercial.

4.2 CRIAÇÃO DE INIMIGOS

Por mais lúdica que seja, essa tática utiliza uma marca e a apresenta como uma heroína no

combate de inimigos reais, ficcionais ou imaginários. Muitas marcas se transformam em verdadeiros

personagens para convencer os seus públicos de que é a melhor alternativa para combater o “mal”.

Funciona muito em produtos e serviços direcionados principalmente às crianças.

4.3 EQUAÇÃO PROBLEMA/SOLUÇÃO

Durante o texto, são apontados diversos problemas relacionados com a área ou mercado que o

produto atua. Em seguida, surge como solução a marca que está sendo veiculada. Esse tipo de
construção ajuda na estruturação de textos explicativos, que precisem ser bem descritos para
apresentar os benefícios do produto na solução de um determinado problema.

4.4 USO DA DEMONSTRAÇÃO

Demonstrar quais são os benefícios de determinada marca, produto ou serviço é papel da

comunicação, da redação publicitária. Demonstrar é ser ainda mais assertivo na apresentação da

marca seus públicos. Quando falamos de um bem que possua características técnicas, a ideia é

pormenorizar cada uma das vantagens daquele produto em relação aos produtos concorrentes.

4.5 COMPARAÇÃO

Embora no Brasil a comparação seja uma prática não vista com bons olhos de uma forma geral

pelo mercado consumidor e publicitário, é prática recorrente dos redatores publicitários criar formas

de despertar o interesse de nossos públicos, sutilmente desenvolvendo textos que comparem

diferenciais, benefícios e vantagens com os players concorrentes (sem citar a marca envolvida).

4.6 ANALOGIA

Desenvolver campanhas utilizando analogias também é uma prática comum no texto publicitário,

sendo mais utilizada que a comparativa, por não incorrer o risco de ter campanhas avaliadas e

julgadas pelo Conar, por exemplo, criando relações para validar o seu discurso, persuadindo e

convencendo – sem, no entanto, deixar esse fato em completa evidência. Assim construímos uma

relação com o real, permitindo encontrar e provar uma verdade devido a uma forma de semelhança

relacional.

TEMA 5 – AS DUAS FORÇAS DO TEXTO PUBLICITÁRIO

Já está claro que o texto publicitário é uma produção diferenciada, que possui características e

especificidades próprias, que devem garantir a sua principal finalidade, que é vender. Quando falamos

em vender, não nos referimos necessariamente à epistemologia da palavra, mas venda, nesse caso,

ganha proporções de conquista, de estabelecimento de relação, de conversação, de atenção, para que

a marca inspire o seu público a percebê-la e consumi-la.

 Assim, conheceremos agora duas linhas de forças importantes que são a base de construções
textuais: o primeiro é o texto apolíneo, que é apoiado e reforçado pelo discurso racional, e o segundo,

que, por essência, seduz pela emoção resgatando características de textos estruturados formalmente
com o uso de contos, fábulas e/ou crônicas.

5.1 TEXTO APOLÍNEO

Nesse tipo de texto de variante, o discurso segue uma estrutura lógica e formal, com a intenção

clara de aconselhamento, ou de retórica de que determinada marca, produto ou serviço é a ideal

frente a todas as outras ofertas de mercado. Assim, as marcas manifestam clara, objetiva e

explicitamente a sua opinião, tentando convencer o destinatário de que aquela mensagem é a mais

válida, a mais importante para as suas decisões.

Nesse caso, fica clara a intenção da publicidade de aconselhar o seu público a perceber

favoravelmente uma marca (produto ou serviço), seguindo algumas normas (formais e de conteúdo)

para criar o seu roteiro racional.

5.2 TEXTO DIONISÍACO

Já o texto dionisíaco recorre à emoção, intentando de diferentes formas e disfarçadamente

aconselhar e convencer o público de que aquela alternativa é a melhor saída para a sua vida.

Em um primeiro momento, o texto exclusivamente com fins de apelo emocional narra duas

histórias: uma que se desenvolve normalmente, sem pegadinhas ou segunda intenção, e outra que é

inversamente proposital e que é apenas sugerida.

Essa forma de texto é muito utilizada por recorrer a uma espécie de estratégia emocional que

invoca uma poderosa influência, uma vez que cada um de nós – enquanto indivíduos e consumidores

– já vivemos emoções e experiências, histórias de vida e que eventualmente é invocada por uma

história semelhante que emociona, que nos faz buscar lembranças e nos aproxima das marcas.

Nem tanto o céu, nem tanto a terra. Ainda que seja um provérbio de domínio público, resume

esses dois tipos de textos: ora invocar a razão, a racionalidade na construção de uma campanha

publicitária; ora usar a emoção para conquistar o coração dos consumidores e aproximá-lo das

marcas. Por fim, usar os dois subterfúgios para construção de um texto que recorra as duas formas de
comunicar. Mais uma vez, o importante é apreender ou captar a atenção de diferentes leitores ou
usuários com o fim de estabelecer uma conversação entre a marca e seus públicos, fomentando essa

relação.

TROCANDO IDEIAS

Pelo que vimos, a função do(a) criador ou redator publicitário(a) é fascinante, mas ao mesmo

tempo exige do profissional dedicação, suor, dom e, sobretudo, ética no exercício da sua função.

Lembrem que trabalhamos diretamente com sonhos, desejos e necessidades das pessoas (e das

organizações) também. E por isso mesmo, devemos ser responsáveis por todas as nossas práticas e
ações que vão desde a criação de um simples slogan à produção de uma campanha milionária de

publicidade e propaganda baseada em textos online ou não.

NA PRÁTICA

Agora que conhecemos diferentes tipos de textos, formatos e construções, saia percorrendo

diferentes sites, blogs ou mídias sociais, tentando reconhecer em cada uma das apresentações, as

diferentes características aqui estudadas. Invista na construção do seu repertório, que deve ser

permeado por essa multiplicidade de possibilidades de criação e desenvolvimento de redações que,

mais que convençam, sirvam de verdadeiras fontes de inspiração para os nossos diferentes, exclusivos

e apaixonantes públicos.

FINALIZANDO

Como estudamos ao longo desta aula, a nossa função de redator publicitário digital é sem

limites, fazendo dessa ocupação uma profissão fascinante. Mas, independentemente de criarmos

textos com publicidade, propaganda, arte, história ou qualquer coisa que seja, devemos ter noção do

importante papel que desempenhamos como comunicadores sociais.

Ou seja, em outras palavras, temos como função principal levar à sociedade informações

verossímeis acerca de uma marca, de um produto, de um serviço, exigindo de nós o uso das nossas

habilidades e competências que servirão como ponto de partida para a criação de toda a

comunicação, especialmente na área da redação publicitária.

 Sempre haverá alguém podendo se sentir impactado negativamente por aquela nossa frase,

texto, imagem ou campanha, em que, ao testarmos os limites (do certo e do errado), poderemos ter

infringido, ainda que minimamente, uma lei, uma ordem, uma regra, que pode – sem dúvida alguma –
macular a nossa atuação e trajetória, que devem, sim, ser de muita transpiração, mas que pode

também ser de muita diversão e aprendizado.

REFERÊNCIAS

FIGUEIREDO, C. Redação publicitária: sedução pela palavra. São Paulo: Cenage Learning Edições

Ltda, 2005.

LUFT, C. P. Dicionário Luft. São Paulo: Ática, 2000.

SANTAELLA, L. Redação publicitária digital, Curitiba: InterSaberes, 2017.