As Marcas Ideolgicas na Linguagem Publicitria do Outdoor

Jefferson Garrido de Arajo Neto Departamento de Comunicao Social / UERN

Resumo - O texto publicitrio utiliza-se de uma linguagem que tem como caracterstica marcante a persuaso. Nesse discurso persuasivo, a presena da ideologia refora o poder de conquista e seduo, atravs das representaes das relaes do indivduo com outros indivduos e com suas condies de existncia. Essas representaes incluem idias, valores, normas, regras, construdas na e pela sociedade, que lhes atribui ndices de valor. Neste artigo examinaremos a linguagem de algumas peas de outdoor, observando essa linguagem como prtica social, partindo da noo de Gnero do Discurso em Bakhtin (1992) e dos conceitos de Ideologia apresentados por Thompson (1995). Palavras-chave: Ideologia. Publicidade. Outdoor. Abstract - Observing laguage as a social practice, in this paper we intend to verify to what extent ideology determines the operation of publicitary language. As a theoretical support we take the concept of Ideology presented by J. Thompson (1995), and the studies of verbal interaction presented by M. Bakhtin (1992). Keywords: Ideology. Publicity. Outdoor.

A linguagem publicitria tem despertado o interesse em vrios pesquisadores que usam os seus contedos como objeto de estudo. Apesar de ser um campo de pesquisa com teorias relativamente recentes, observamos que os estudos que contemplam a anlise de enunciados publicitrios assumem um carter amplo e interdisciplinar, em virtude das diversas formas e variaes de uso que este tipo de linguagem permite, alm da facilidade de se encontrar enunciados ou peas por onde quer que passemos. Os textos pu90
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blicitrios esto sempre presentes, quer na internet, na televiso, no rdio, nos jornais, nos outdoors, nas faixas, muros e at em panfletos, tentando cumprir a sua misso de produzir idias para tentar convencer e/ou persuadir o auditrio (receptor) atravs da argumentao que, segundo Perelman & Olbrechts-Tyteca (1999), compreende todos os meios empregados por um locutor para persuadir o seu auditrio. Integrante de um estudo mais amplo que envolve diversos aspectos recorrentes na linguagem publicitria, este artigo apresenta algumas reflexes acerca do funcionamento da ideologia, de como ela se mostra e de como determina o funcionamento da prtica em que se materializa: o discurso publicitrio. Este, por sua vez, se materializa na linguagem da propaganda, de onde recortamos para anlise, especificamente, o veculo outdoor, concebendo-o como Gnero do Discurso, ou seja, uma forma codificada scio-historicamente que se deixa reconhecer atravs de relativa estabilidade na estruturao de seus enunciados, sendo estes de natureza social, constitudos e determinados por diversos aspectos lingstico-discursivo-ideolgicos, alguns dos quais tentaremos brevemente descrever. Para isso recorremos ao conceito de Ideologia proposto por Thompson (1995), assim como aos conceitos de Gneros do Discurso, Interao Verbal e Dialogia propostos por Bakhtin (1992). A ideologia na publicidade Visando atender s necessidades do homem moderno e solucionar seus problemas mediante o consumo dos componentes presentes nos seus enunciados, a publicidade alm de apresentar ou tentar vender produtos ou servios, nos faz incorporar determinados padres e comportamentos sociais, atravs da utilizao de estratgias persuasivas bem marcadas em seu discurso. E na sua linguagem, bem especfica, que a publicidade construir sentidos para conquistar, persuadir e at efetivar as mudanas de
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comportamentos dos seus interlocutores. Para isso, ela se reveste de uma forte carga ideolgica, fazendo as pessoas agir sem refletir, de modo a no perceber a fora oculta que as impele a efetivar a prtica do consumo. No interior deste discurso ideolgico esto presentes as crenas, atitudes e at os preconceitos que so partilhados entre o produtor do discurso e o seu interlocutor. Na elaborao dos enunciados publicitrios, o redator publicitrio entra em uma espcie de comunho de mundo com seus futuros intrpretes, concebendo o seu discurso no discurso desse outro para, muitas vezes, transmitir-lhe valores para o seu mundo pessoal e particular. Essa instaurao do outro, parte da construo da concepo dialgica da linguagem (Bakhtin, 1997), de onde se emerge o signo em situao de interao verbal entre indivduos e da orientao para o outro, para o horizonte desse outro. O grau de fora desses valores produzidos no e para o universo do outro, ser determinado pelo maior ou menor grau de ideologia aplicado aos enunciados produzidos. Thompson (1995) ao propor conceituar ideologia, refere-se aos termos como o sentido utilizado para estabelecer e sustentar relaes de dominao:
estabelecer, querendo significar que o sentido pode criar ativamente e instituir relaes de dominao; sustentar, querendo significar que o sentido pode servir para manter e reproduzir relaes de dominao atravs de um contnuo processo de produo e recepo de formas simblicas.

As relaes de dominao acontecem com base na ideologia que predomina e so construdas a partir das representaes das relaes dos indivduos com outros indivduos e com suas condies de existncia. Incluem, quase sempre, idias, valores, normas, regras construdas na e pela sociedade, que lhes atribuem determinados ndices de valor, sendo esse, valor simblico. As formas simblicas so fenmenos sociais e so definidas como
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amplo espectro de aes e falas, imagens e textos, que so produzidos por sujeitos e reconhecidos por eles e outros como construtos significativos. (Idem). So os construtos significativos que norteiam as relaes de dominao que esto presente no meio social. Constitudas e presentes em qualquer nvel ou grau social, as formas simblicas so transmitidas e circulam atravs de alguns meios ou formas sociais denominadas de mdia. A mdia composta pelos meios de comunicao de massa. Entendemos por comunicao de massa uma srie ampla de meios tcnicos responsveis pela produo e difuso de bens simblicos. (Idem) Os meios de comunicao de massa so normalmente classificados como mdias eletroeletrnicas (internet, rdio, televiso), mdias impressas (jornal, revista), ou mdia exterior, dentre as quais destacamos para anlise o veculo outdoor. O gnero outdoor Como parte dos procedimentos de anlise, optamos inicialmente por levantar alguns aspectos lingstico-discursivos que constituem o veculo publicitrio outdoor enquanto materialidade lingstica e instituio discursiva. Para isso, adotamos a noo bakhtiniana de gnero do discurso, de modo que se possa abord-lo enquanto uma forma padro e relativamente estvel de estruturao de enunciados, codificada scio-hitoricamente por uma determinada cultura. Isto possibilitar uma melhor delimitao do nosso objeto de anlise, assim como uma melhor possibilidade de compreend-lo. As caractersticas mais evidentes podem constituir um feixe de traos especficos que ocorrem nesse tipo de texto, pois, conforme Bakhtin (1997, p.293): Quaisquer que sejam o volume, o contedo, a composio, os enunciados sempre possuem caractersticas estruturais que lhes so comuns, e, acima de tudo, fronteiras claramente delimitadas. Nesse sentido, o texto ser a unidade de anlise, a partir da qual se
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remeter ao discurso, procurando esclarecer as relaes com as suas condies de produo, recepo, formaes discursivas, ideologia. A anlise dos outdoors Ao apropriarmo-nos do conceito de interao verbal, conforme proposto por Bakhtin (1997), cabe-nos novamente considerar em sua concepo de dialogismo, a instaurao marcante da presena do outro, de forma que, todo enunciado dirige-se a algum, ainda que seja este uma representao ou uma imagem que se tem dele (a esse respeito ver tambm Oliveira, 2001). Esse enunciado, para Bakhtin (1992): um elo na cadeia da comunicao verbal. Tem fronteiras ntidas, determinadas pela alternncia dos sujeitos falantes, mas dentro dessas fronteiras, o enunciado... reflete o processo verbal, os enunciados dos outros e, sobretudo, os elos anteriores. Vejamos isso, portanto, no exemplo [1], abaixo: Ao analisar o exemplo [1], faz-se necessrio esclarecer que se trata de uma propaganda institucional, pois o mesmo foi produzido pela Central de Outdoor entidade que congrega as empresas que trabalham exclusivamente com a veiculao de propaganda em outdoors. No , portanto, um anncio dirigido ao grande pblico. O outro, nesse caso, so as agncias de publicidade, os profissionais da mdia e os empresrios (potenciais anunciantes). Pretendese mostrar a eficincia do veculo outdoor frente a outras mdias impressas, colocando em questo o fato de que outros anncios provavelmente no chegassem a ser lidos, ou por no serem to acessveis ou certamente de94
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vido extenso de outros textos escritos, levando a crer que um enunciado curto, simples e direto certamente ter mais chances de chegar ao seu pblico. E a est exatamente o que este interlocutor especfico espera: um veculo eficiente para a exposio da sua propaganda, do seu produto. Isso, portanto, parece ser uma evidncia de como o interlocutor se fez presente na produo de tal enunciado, sendo colocado como um plo ativo na sua constituio. Vejamo o exemplo [2], abaixo: Nele percebemos que h uma grande preocupao do anunciante (enunciador) com o contedo da mensagem, de modo que ela possa ser a mais completa possvel. Tal preocupao, embora visando completa assimilao por parte do interlocutor, parece ter sido mais forte que a preocupao com o seu interesse, as suas necessidades ou as suas condies de participao nesse processo de interao. Queremos nos referir principalmente s condies de recepo desse enunciado: o interlocutor passando apressadamente de automvel por uma rodovia, em volta da qual encontramse estampadas dezenas de enunciados em dezenas de outros outdoors. A necessria participao (ativa, portanto) do enunciatrio na produo do anncio publicitrio implica, pois, na considerao de que este enunciatrio est envolto em suas condies de recepo do discurso, as quais englobam os seus interesses, as formaes discursivas, ideolgicas, a sua disponibilidade de tempo etc. Como alternativa para essas limitaes impostas pelo interlocutor, temos observado a necessidade de um uso mais criativo da linguagem,
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exatamente para que o anncio possa causar algum impacto no interlocutor. Segundo Orlandi (2000) o uso criativo implica na ruptura do processo de produo da linguagem, pelo deslocamento das regras, fazendo intervir o diferente, produzindo movimentos que afetam os sujeitos e os sentidos na sua relao com a histria e com a lngua. Essa criatividade, portanto, constituiria mais uma caracterstica marcante e imprescindvel ao gnero outdoor. Para Bakhtin (1992), entretanto, apesar de sua individualidade e de sua criatividade, o enunciado no uma combinao absolutamente livre das formas da lngua:
a maior parte desses gneros se presta a uma reestruturao criativa (de um modo semelhante aos gneros literrios e, alguns deles, num grau ainda mais acentuado), mas um uso criativo livre no significa ainda a recriao de um gnero: para us-los livremente, preciso um bom domnio dos gneros.

O fato que o outdoor deve comunicar a mensagem de forma extremamente rpida, o que vai determinar de imediato que se enquadre em algumas caractersticas estruturais e discursivas bastante particulares: ser persuasivo (ou informativo) atravs de uma linguagem extremamente resumitiva, concisa, facilmente memorizvel e que contenha a dose necessria de criatividade e emoo, indispensveis a todo e qualquer tipo de pea publicitria. Como recurso lingstico, podemos observar no exemplo [3]:

Nele, ao lado, percebemos que o anunciante optou por utilizar um slogan: Sanduche leve, leve. Suco maneiro, maneiro. Segundo Re-

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boul (1975), slogan definido como uma forma concisa e marcante, facilmente repetvel, polmica e freqentemente annima, destinada a fazer agir as massas tanto pelo seu estilo quanto pelo elemento de autojustificao, passional ou racional que ela comporta. Prendendo a ateno do leitor, esta frmula concisa e marcante, constitui-se normalmente em uma frase de efeito, a qual acredita-se ter mais chances de permanecer na mente das pessoas, principalmente pela preocupao com a sade e o bem-estar, pois o cartaz foi posicionado perto de um shopping onde a loja est localizada e utiliza-se de uma linguagem com forte apelo para os jovens, para tentar vender seus produtos de baixa caloria. Fazendo do produto um direcionamento para o padro light de se alimentar, o enunciado buscou simplicidade e objetividade para conquistar o consumidor, buscando reforar a marca na mente das pessoas. Em alguns casos, como no exemplo [4], abaixo, v-se no slogan uma frmula capaz de inculcar um novo discurso para conseguir a adoo ou manuteno de um comportamento que j se encontrava associado a um discurso anterior: Assim, parece-nos que o discurso da preveno contra as DSTs, doenas sexualmente transmissveis, encontra-se desgastado, principalmente em poca de carnaval, onde o forte apelo ao apetite sexual, associado ao discurso da virilidade masculina encontra uma maior aceitao. , pois, atravs da mdia que a transmisso cultural das formas simblicas circulam e tomam forma padro, as quais sero incutidas aos padres modernos, fazendo com que as pessoas, muitas vezes, busquem o prazer, sucesso, poder e at mesmo o status que ser conquistado com a
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aquisio do produto ou servio anunciado pelo veculo de comunicao. A mdia, por sua vez, marca e prega a existncia de um certo produto, levando a crer, por meio da ideologia, ser um produto extremamente necessrio e sempre de boa qualidade. Vejamos isso no exemplo [5], a seguir: Ao apresentar ou tentar vender um produto, este anncio nos faz incorporar determinados padres de beleza, sem deixar transparecer que para atingi-los tenhamos que adotar padres de comportamentos sociais que incluam o consumo de produtos presentes nos seus enunciados. no interior deste discurso que surgem os princpios ideolgicos que determinam as normas padres e aceitveis de beleza, poder, posio e status, entre outras. Essas formas so impostas pela linguagem publicitria como verdadeiras e como forma padro aceitvel no meio social, transmitida atravs da mdia e esta, mediada pelos processos ideolgicos. Segundo Vestergaard e Schroder (2000), os processos ideolgicos na mdia so, muitas vezes, insidiosos, na medida em que
apresentam um fenmeno como algo to evidente e natural que dispensa qualquer exame crtico e o torna inevitvel; as convices que no so questionadas por serem apresentadas como inabalveis; as mensagens que, envoltas por uma aura de puro senso comum, no s procuram deter ou reverter a mudana social em andamento como pressupem que semelhante mudana impossvel.

Nesta perspectiva, a ideologia presente na propaganda faz com que esta deva ser muitas vezes considerada como nefasta, porque refora as
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tendncias que procuram tornar esttica a sociedade, retardando ou impedindo a reviso dos princpios bsicos da ordem social. Isso porque a maioria dos seus enunciados, ao naturalizarem os hbitos de consumo como condio necessria a uma perfeita adequao aos padres sociais prestigiados, impede que os indivduos possam refletir criticamente no sentido de questionar a legitimidade das condies que representam. REFER CIAS

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