Módulo 1 – Origem do Discurso Persuasivo e sua Evolução Histórica.

Olá! Sejam muito bem-vindos ao nosso curso de formação em redação

publicitária e em escrita persuasiva.
Este curso está destinado às pessoas que desejam: aprender Copywriting,
aprender a escrever melhor, expor suas ideias de maneira mais eficiente,
encantar as pessoas e discursar de maneira mais efetiva.
Vamos lembrar que copywriting não quer dizer apenas escrita. Estamos
falando de discurso falado, pits de vendas, cartas de vendas, funis de e-mail,
descrições de produtos e de linguagem visual. Copywriting lida também com a
maneira com que vamos hierarquizar as informações, seja na página, seja no
uso da fonte, nos seus tamanhos, entre outros aspectos. Copywriting lida com
informação.
Se você está aqui apenas para escrever melhor, eu tenho uma ótima notícia
para você: você vai aprender muito mais do que isso. Copywriting serve
também para fechar melhores contratos, para redigir acordos mais claros, para
fazer peças mais eficientes, textos de anúncios e roteiros para vídeos de
vendas. É seguramente uma das ferramentas mais importantes para quem
precisa apresentar, informar, convencer e converter. Ou seja, para transformar
comparadores em compradores.
Nosso curso é extenso: temos 126 módulos apresentados de maneira enxuta
para que você possa estudar da maneira que o seu tempo permita. Teremos
alguns módulos acessórios, vamos falar sobre questões práticas,
posicionamento e discurso nas redes sociais, como escrever um bom texto,
como equilibrar parágrafos, como utilizar recursos como, por exemplo,
ganchos, loops e ilha. Enfim, tudo o que você precisa para se tornar um escritor
melhor e um comunicador melhor.
“Este curso está destinado às pessoas que desejam aprender a encantar
pessoas e a discursar de maneira mais efetiva”
“Copywriting é uma das ferramentas mais importantes para quem precisa
transformar comparadores em compradores.
Módulo 1 - Aula 01
A origem do discurso persuasivo

Vamos começar com o nosso primeiro módulo, que trata do surgimento do

discurso persuasivo.
Quando foi que as pessoas começaram efetivamente a perceber que existem
formas e mecanismos de linguagem e escrita que tornavam mais fáceis a
exposição de ideias e o convencimento de outras pessoas?
Há muito tempo atrás, antes de ser percebido que a linguagem é um
correspondente real da troca de informações entre as pessoas, que ela é muito
parecida com a arquitetura, a matemática ou a engenharia. Assim como
existem boas e más construções, e as boas construções valem mais e legam
funções melhores, o mesmo acontece com o discurso.
Durante muito tempo, os conselheiros mais próximos aos reis eram os bardos,
os cancioneiros, os poetas, os filósofos, os curandeiros, o clero –que sempre
desejou manter sobre si o poder da escrita e da comunicação antes da
universalização do ensino. Antes do surgimento da prensa, era muito caro
instruir uma pessoa, era muito caro treiná-la, fazê-la aprender a ler, escrever e
reproduzir textos; também o escriba –que hoje em dia podemos chamar de
redator publicitário–, o intelectual e o jornalista. Todos esses profissionais que
hoje trabalham com as palavras e com a linguagem eram figuras muito caras, e
aqueles que detinham essa capacidade, detinham o poder. Por que o poder?
Porque com essa habilidade você tinha a capacidade de ter contato com a
universalidade do conhecimento humano.
Roger Scruton diz que se você não lê, se está preso à televisão e ao tempo
presente, se não conhece sua história, é como se o passado fosse uma imensa
escuridão. Então, de alguma forma, você está preso à ditadura sofrível que é
viver no tempo presente.
O primeiro ponto que você precisa entender é o seguinte: escrever bem serve
para muitas outras coisas que não sejam apenas o copywriting, a exposição, o
encantamento, a construção de uma carta de vendas ou de um funil de e-mails.
Copywriting não é só para marqueteiro, para comunicador ou para quem
trabalha com marketing de conteúdo.
Escrever bem fará com que você leia melhor, e ler melhor fará com que
absorva mais informação em uma quantidade menor de tempo. Ou seja,
você aprende mais rápido e melhor, consegue falar de maneira mais clara,
consegue expor suas ideias de forma mais interessante e consegue atingir os
seus objetivos. Por falar melhor, você consegue: descrever de maneira mais
eficaz o cenário que está ao seu redor. Também consegue chamar a atenção
das pessoas, mostrar a elas suas vantagens e consegue tornar, para si
mesmo, para seu próprio negócio ou dos outros, seus produtos, serviços e
ofertas mais inteligíveis. As pessoas logo percebem o que você oferta, a que
preço e, o principal, que vantagens oferece.
Não vamos esquecer que hoje em dia o consumidor está exposto a cerca de
oito mil estímulos de compra a cada dia: abre o Facebook, vê anúncios; se
instala o adblock, esses anúncios são cortados. Quando abre o celular, o que
encontra? Mais anúncios. De qualquer maneira, saindo para rua, verá mais
propagandas, outdoors, propagandas nos relógios. Liga o rádio? Mais
propaganda. Vai ao cinema ou ao shopping? Propaganda. De que maneira o
cérebro nos protege disso? Blindando-nos.
Tenho certeza que antes dessa aula você estava em sua rede social preferida,
como o Facebook, Instagram, LinkedIn, por exemplo, e, provavelmente, você
viu muita propaganda. Antes disso você pode ter entrado em algum site como o
UOL, Globo ou Terra –para quem ainda entra lá– e foram impressos mais
algumas dezenas de banners.
Agora, diga-me cinco propagandas que você viu hoje, caso se lembre delas.
Quantas propagandas você viu na televisão? Quantas viu no YouTube?
O fato é: quanto maior é o número de impressões de propaganda e maior o
volume de estímulos de compra, mais o cérebro nos bloqueia.
Se alguém for utilitarista o bastante para perguntar: por que você quer escrever
melhor? Comunicar-se melhor? Você não é professor de português, nem
escritor; você é comerciante, advogado, dentista, representante comercial ou
vende roupa.
A resposta que você deve dar para essa pessoa –e para si mesmo– é a
seguinte: deseje escrever melhor porque cada vez mais as pessoas vão dar
atenção apenas àqueles que produzem conteúdo de verdade, conteúdo
genuíno. Caso contrário, você está preso a uma ditadura sofrível de ter que
imprimir centenas de milhares de impressões de anúncios, remarketing, tabula
ou outbrain, para que dentro daquele vasto oceano haja alguns cliques. Pior:
ainda há a possiblidade de que, após o clique, sua proposta, site ou vídeo não
estejam claros.
Copywriting é a melhor ferramenta e o melhor custo-benefício dentro da
estrutura do marketing de conteúdo para que você abaixe o custo:
 de conversão por cliente,
 por impressão,
 por clique,
através de um texto atraente, atrativo e que funciona.
O discurso persuasivo surge quando o homem percebe que comunicando-se
bem alcança determinados objetivos. Sejam objetivos de poder, conquista,
influência, manutenção da ordem vigente ou, no nosso caso, majoritariamente,
de vendas, resultados, encantamento, atração ou atenção, escrever e
comunicar-se melhor vai fazer com que você os atinja com mais eficácia,
despendendo menos energia e de maneira mais elegante –e sem vulgaridade–,
sem estressar o seu lead com um tsunami de anúncios que, muitas vezes, não
fazem sentido. A origem vem da necessidade e ela nunca foi tão grande quanto
agora.

Módulo 1
Aula 02. O surgimento dos grandes oradores
Eu não poderia começar de maneira melhor este módulo senão trazendo uma
citação de peso maior do Alan Moore, um dos meus redatores e escritores
favoritos do mundo pop –e eu não sou um cara que consome tanto conteúdo
pop com esse monte de filmes que têm saído, acho que o único que assisti foi
o Homem Aranha contra o Dr. Octopus–, mas ele sempre atraiu-me por um
discurso e por uma redação mais adulta, mais pesada e mais contundente, e
um documentário que recomendo que assistam –inclusive está legendado– é o
“The Mindscape of Alan Moore”*.
Ele solta uma frase que definiu muito da minha vida como copywriter e como
comunicador: “você possui mais motivos para temer a ira de um escritor, bardo,
poeta, intelectual ou satírico, do que motivos para temer a ira de um guerreiro
ou de um homem comum”; ou seja, de um homem que utiliza as mãos como
instrumento de trabalho.
Se você causa a ira de um homem comum, qual a pior coisa que ele pode fazer
com você? Matá-lo, e o mal cessa aqui. Um bardo, um satírico ou um escritor
são papéis correspondentes à atividade do que fazemos hoje com o
copywriting, uma espécie de alquimia das palavras. Nós combinamos as
palavras e desenhamos estratégias com elas para que criar estados de
atenção e de imaginação nas pessoas.
Quantas vezes você leu um bom texto, se transportou para aquele lugar e seu
corpo se manifestou fisicamente? Dependendo de como o escritor arranjou
aquelas palavras, lê-las pode provocar uma espécie de transe; afinal, você está
algumas horas dedicado a uma atividade específica que demanda atenção,
silêncio e concentração, repetidamente, passando os olhos palavra por palavra.
Alan Moore diz que se você irrita uma dessas pessoas, até mesmo se você
irrita um bruxo, o que podem fazer a você? Um bruxo pode lançar um feitiço
contra você ou sua família, e vocês morreriam, ficariam deficientes ou algo
nesse sentido –lembrando que estamos tratando aqui de como as pessoas
encaravam a vida na idade média, você não pode ouvir este módulo e dizer
“ah, mas isso não existe”; mas pessoas acreditavam piamente que isso existia
e tinham medo de que isso as atinja. Até mesmo um bruxo ou um mago, o
máximo que ele poderia causar de mal é lançar um feitiço sobre você e seus
familiares. Um homem comum iria matá-lo. Um mago iria enfeitiçá-lo.
Agora, e o escritor, o bardo ou o satírico? Se você irritasse um satírico, ele
poderia criar uma história sobre como você era burro, fracassou, era feio ou
sobre como causou desgraça aos seus familiares (numa época em que a honra
era muito importante). Esse é o ponto importante que quero trazer a vocês:
vocês morreriam, seus filhos morreriam, seus netos morreriam, os milênios
morreriam, e as pessoas continuariam comprando esses livros e relembrando
sua miséria.
Nós temos alguns clássicos. Quem aqui nunca falou “ele cometeu um erro
crasso”? Crasso foi um comandante que fez uma manobra militar horrível,
sacrificou sua tropa e perdeu uma guerra. Crasso virou sinônimo de um erro
muito grande, tornou-se uma potência para a ideia de erro. Até hoje as pessoas
lembram do nome desse sujeito e associam-no a um grande erro. Somente um
redator e um escritor tem a capacidade de vencer a barreira do tempo e de
manter suas ideias sendo reproduzidas.
Quando Aristófanes escreveu “As Nuvens”, chamando Sócrates de bobo e de
tolo, esses escritos continuam vigentes até hoje. Quando em um banquete
Platão conta que Alcebíades se insinuou para Sócrates, até hoje, 2.300 anos
depois, as pessoas ainda riem da bobagem que Alcebíades fez. Você pode
estar pensando que isso não dialoga muito com a sua realidade: “caramba, eu
quero ser um redator, por que você está falando sobre filosofia?” Porque se
nós não tratarmos a escrita nesse nível de profundidade, o máximo que você
vai fazer é headline e titulozinho de propaganda. O máximo que você vai saber
e dizer é “eu escrevo com fonte vermelha ou branca”; você nunca vai entender
a profundidade que uma escrita bem feita é capaz de produzir em seu público:
um estado hipnótico, um estado de transe, em que ele se transporta através da
sua oferta para um momento onde ele reconhece o próprio estado de
necessidade e pensa: “caramba eu preciso disso”.
Lembre-se do Steve Jobs dizendo: “com esse iPod, você poderá ter mil
músicas aqui dentro”; as pessoas diziam “caramba, mas eu não preciso de
tudo isso”; e ele: “você precisa, só não sabe disso ainda”. Somente um bom
engenheiro das ideias é capaz de antecipar as demandas.
Ao surgimento dos grandes oradores acompanha o surgimento dos grandes
alquimistas das palavras. Se nós temos –e vamos– de analisar mais adiante os
redatores publicitários modernos, eles surgem da ideia antiga de que a palavra
tem e exerce um poder sobre o estado de consciência das pessoas justamente
quando elas estão mais suscetíveis a isso: sentadas, quietas, concentradas e
sugestionáveis. Um livro aberto, uma página de vendas aberta ou um texto
aberto na rede social: se bem feito, qualquer um desses textos é capaz de
produzir sujeição, sugestionamento e abertura ou convite a conhecer a sua
ideia, proposta, o que você faz, vende, oferece, a que preço e como isso pode
mudar a vida dela.
O surgimento dos grandes oradores ocorre quando o ser humano percebe que
palavras promovem ação.
Módulo 1
Aula 03. A persuasão na história.
A persuasão desenvolveu-se ao longo da história apesar de uma limitação
muito grande que quase sempre existiu no relacionamento humano com a
palavra: produzir livros, treinar escrivas, escrever, produzir, reproduzir,
multiplicar instrumentos, pergaminhos ou escrever cartas, por exemplo, era
muito caro. Isso muda com a criação da Prensa de Gutenberg e, depois, com
a revolução industrial, que favorecem um fenômeno que, 150 anos depois, vai
desaguar na figura do publicitário: a produção de um conjunto de ideias e sua
multiplicação indefinida.
Gutenberg usa sua prensa para criar diversos exemplares da Bíblia, sem que
fosse necessário ter uma sala cheia de copistas que ficassem reproduzindo
aqueles escritos. Simplesmente era criada uma peça-guia e ela cuspia página
sobre página rapidamente.
A persuasão evolui à medida que os instrumentos de multiplicação vão
surgindo. Se você é capaz de criar uma boa oferta, uma boa história e um bom
gancho, à medida em que esses fatos ocorrem (a criação da imprensa, da
mídia e da publicidade) você vai perceber que os escrivas, magos, bardos e
sátiros, todos esses sujeitos de que falamos nos módulos anteriores, vão
perdendo poder diante do surgimento de um novo instituto: o do comunicador.
Antes mesmo de ser marqueteiro ele é um comunicador, é um propagandista.
É aquela pessoa que entende a engenharia das palavras como elas
aconteciam antigamente; só que, pela primeira vez após a revolução industrial,
ele percebe uma nova força da natureza. Então, as pessoas começam a
perceber que eles não estão utilizando mais as palavras para manter as
pessoas tementes a um rei, a um feito ou apoiando um determinado grupo
político. O cara percebe “ei, agora que existem indústrias e empresas grandes
o suficiente para produzir em larga escala, elas precisam de pessoas que
escrevem para convencer outras pessoas de que elas precisam de algo”.
Com o surgimento da revolução industrial, os primeiros bens que se tornaram
universais foram bens de primeiríssima necessidade como, por exemplo,
sapatos, roupas, cestos, facas, pás ou panelas. Até o início do século passado,
50% do testamento das pessoas ainda era composto de roupas: as pessoas,
ao morrer, deixavam suas roupas para os outros, tamanha era a escassez
desse bem. Era muito comum que você estivesse usando a mesma roupa que
o seu pai usou a vida inteira, roupas custavam caro porque eram feitas a mão;
a maioria tinha só um par de sapatos para a vida inteira.
À medida em que a revolução vai acontecendo, começam a surgir bens que
não são de primeiríssima necessidade como determinados tipos de comida
enlatada, certos tipos de maquiagem, produtos para tirar o mau cheiro do
banheiro ou produtos para o cabelo. As pessoas ganhavam determinadas
unidades de dinheiro e parte delas era para comer e sobreviver; mas, com o
excedente de dinheiro surgiram novas perguntas: que cigarro eu vou comprar?
Que cerveja eu vou tomar? Como é que vou fazer a minha barba?
Esses novos objetos esbarram pela primeira vez em algo que não existia até
então: a possiblidade de escolha. Antes, você não escolhia as coisas, tinha o
que tinha e acabou, não havia mais de uma opção. É muito provável que só
houvesse uma única pessoa que produzisse jarros ou consertasse ferraduras
na sua cidade; de modo que era só aquilo que tinha, você ia ao ferreiro ou você
ia ao profissional que mexe com cerâmica para resolver esses problemas, você
não tinha de pensar entre vários prestadores ou qual dos modelos comprar.
Com a abundância, surge o que chamamos de paradoxo da escolha.
É aqui que a gente começa a introduzir a figura de um novo intelectual ou
mago das palavras: uma pessoa que possui conhecimento suficiente para fazer
com que as pessoas tomem atitudes e ações, geralmente envolvendo a
compra e o dinheiro, baseada na capacidade dela de encantar.
Na história, a persuasão evolui desde a morte ou diminuição da força dos
satíricos, bardos e poetas, para a ascensão do comunicador moderno, que
originaria campanhas magníficas, histórias fantásticas e a indústria do cinema,
como assim também para episódios como o Goebbles, o Nazismo e pessoas
sendo direcionadas a acreditar que aquilo de era bom.
O comunicador é o novo senhor do universo à medida em que ele
consegue, através dos meios de comunicação de massas como a
televisão, o rádio e os jornais, falar com milhões de pessoas. As novas
orações são os slogans: “Beba Coca Cola”, “Amo muito tudo isso”, “Compre
C&A”, “Vista Riachuelo”.
Pela primeira vez você podia escrever e encantar milhões de pessoas ao
mesmo tempo. Isso mudou a história da maneira com que os consumidores se
relacionavam com os objetos que eles sonhavam consumir.

Módulo 1
Aula 04. A escrita persuasiva moderna.
A escrita persuasiva moderna é caracterizada por uma maneira diferente de
encaixar as ideias. Antigamente, nós tínhamos pessoas que estavam sujeitas a
longuíssimas horas de leitura. Por exemplo, antes mesmo da escrita se tornar
popular, a memória era o principal instrumento de trabalho do homem antigo.
Era muito normal que gregos e romanos decorassem dezenas e dezenas, às
vezes centenas, de páginas de discursos, e eles podiam subir ao púlpito e
discursar por horas porque haviam decorado tudo aquilo. Isso é inimaginável
para as pessoas dos dias de hoje.
Da mesma forma, quando a escrita surgiu e a memória atrofiou, até os anos
70-80, antes do surgimento da internet, nós ainda tínhamos pessoas dispostas
a ler. Você abria o jornal, antigamente, e ele tinha um bloco de texto “infinito”,
quase não tinha espaço para imagens, que eram pequenas e tinham apenas
textos. Você abre um jornal hoje e ele tem uma imagem enorme, um título
gigante e dois parágrafos escritos.
A escrita persuasiva moderna evoluiu de maneira muito semelhante ao que eu
chamo de “evolução futebolística”. Como era o futebol no seu tempo
romântico? Muitos dribles, muita arte e muita técnica. Temos como exemplos
aquela cena do Garrincha indo e voltando enquanto o marcador está perdido
ou o Pelé dando inúmeros chapéus. O que é o futebol de hoje? Um futebol
forte, eficiente, aguerrido, técnico, prático e objetivo, onde as pessoas pegam a
bola e rumam ao gol e quando estão sem gol eles retornam para marcar.
A escrita persuasiva evoluiu dessa mesma maneira. A escrita do século
passado é uma escrita extremamente romântica, prolixa, bonita, técnica e
parágrafos muito longos; havia a ideia de que você iria deleitar-se por horas e
horas diante daqueles materiais. Você pegava propagandas antigas (digitem no
buscador “propagandas antigas” ou “vintage advertisement”) e vai perceber que
havia propagandas com blocos e blocos de textos; apenas outdoors tinham
textos reduzidos. Havia uma máxima escrita por David Ogilvy que dizia que
“quanto mais você fala, mais você vende”.
A escrita persuasiva moderna adquiriu um caráter muito parecido ao do futebol
moderno: é uma escrita muito rápida, certeira, técnica, que se utiliza de
elementos de captura de atenção muito eficientes, que abusam dos títulos
persuasivos –porque você tem apenas dois ou três segundos para chamar a
atenção da pessoa, caso contrário ele rolou o scroll da timeline ou continuou no
Facebook sem ligar muito para você.
Onde os textos mais longos permanecem? Em cartas de vendas específicas ou
em roteiros de vídeo. Se você parar para pensar, isso aqui é uma grande peça
escrita com cinco ou seis horas que, na verdade, está sendo falada. Isso é
copy: copy também pode ser falado e não apenas reproduzido através da
escrita.
A escrita persuasiva evolui para cumprir e preencher a maior demanda da
sociedade de hoje: as pessoas não têm tempo. Quem acha que nós vivemos
na era da informação está absolutamente errado, vivíamos na era da
informação quando estávamos na escola. Hoje, nós vivemos na era da
atenção. Você não precisa ler um texto, basta compartilhá-lo, e as pessoas já
vão falar “ah, tá bom, ele entendeu essa, ele concorda com essa opinião”.
Basta estar atento, bastam os dois checks azuis do WhatsApp que você já
sabe que a pessoa leu, já sabe que ela viu.
O estado de atenção pede um redator mais rápido e objetivo, um texto
mais limpo, sentenças mais curtas e parágrafos menores. Ninguém vai te dar
mais de 30 segundos de atenção porque existe uma fila enorme de
comunicadores, empresas, marqueteiros e anunciantes pedindo os mesmos 30
segundos da sua atenção.

Módulo 02.
Aula 01. História de David Ogilvy.
Esta é uma frase que mudou a minha vida como comunicador. Entrando no
nosso módulo 2, a gente tira um pouco dessa carga teórica e entra na questão
mais prática. Esse título mudou a minha vida como redator e definiu minha
nova escrita. Se vocês entrarem no Facebook, se lerem os textos que eu posto
no blog do O Novo Mercado ou no Medium, vão perceber que de 2015 a 2016
houve um avanço na maneira como o Ícaro se comunica, escreve, introduz e
induz ideias. Muitas delas foram baseadas nessa frase de David Ogilvy, que é
uma das minhas favoritas. Ela diz:
“Os títulos são iscas para curiosos, use-os para capturar leitores que
estejam procurando um tipo semelhante de produto que você esteja
anunciando”
Antes dessa frase, eu dava atenção à construção do texto como um todo: os
textos, os parágrafos e as sentenças eram maiores; às vezes havia aqueles
blocos enormes de texto. Sempre soube que os títulos são importantes, mas é
porque sempre fui educado desde a época da escola pelo meu professor:
“olha, o titulo é o mais importante, quem não escolher um bom título, deixa o
título para o final da redação”, mas eles nunca conseguiram explicar-me com
propriedade o porquê de fazer isso.
Conforme caímos na prática e no mundo real, percebemos que as pessoas não
vão dar-nos mais de 30 segundos de atenção: “ah, mentira, Ícaro, porque
quando você escreve as pessoas te dão atenção, estão atentas, estão ali,
ávidas por uma resposta sua”; “se você me chamar no inbox eu converso com
você a madrugada toda, se marcar um encontro em São Paulo muitas pessoas
irão”. Mas essas pessoas já foram capturadas pelos elementos de escrita que
eu produzo, já foram apresentadas às minhas ideias, teses e propostas;
voluntariamente, já me cederam sua atenção. Agora, e todas as outras? Para
todas as outras, não importa quão bem eu escreva, não importa minha
experiência, não importa de quantos negócios bem-sucedidos eu tenha
participado, as outras vão dar-me os mesmos 3 segundos de atenção.
Quando Ogilvy disse que os títulos são iscas de atenção para os curiosos, eu
percebi que todo o meu poder de fogo deveria estar destinado às primeiras
duas linhas do texto; e eu tinha uma grande dificuldade: resumir. Se você tem
essa dificuldade, eu vou passar-te um exercício interessante: faça um post ou
um artigo que você queira, algo que você deseje comunicar às pessoas, e
proponha-se a reduzi-lo em 50%. De maneira que a essência da mensagem
não seja perdida, para não condicionar sua ideia e nem viciar o teste, pegue
um texto que você já tenha produzido e feito sucesso, ou a carta de vendas
que mais converte, ou página de vendas que mais vende, e diga a si mesmo
que irá reduzi-la em 50%, ou 40%, ou 30%, mas reduza. Você vai perceber
como isso te tortura.
Chesterton, um escritor inglês, que escreveu um livro chamado “O Que Há de
Errado Com o Mundo” (ele escreveu dezenas de livros), diz: “Senhores,
desculpem-me por escrever um livro tão longo, se eu tivesse mais tempo, teria
escrito um livro melhor”. Ou seja, o difícil não é escrever muito, mas escrever
pouco e com propriedade, mantendo a clareza de ideias.
O primeiro exercício que eu passo para vocês neste curso é: retorne aos posts
mais antigos que mais fizeram sucesso, aos seus artigos mais antigos, e
resuma eles, mantendo a mesma propriedade. Assim você começa a treinar a
habilidade de chamar mais a atenção nas primeiras linhas do texto.
A conclusão genial de um texto jamais será lida se você não for capaz de
chamar a atenção com uma isca para curiosos desde as primeiras linhas de
qualquer produção textual que você pretenda produzir.

Módulo 2
Aula 02.
Avançando um pouco na ideia da importância do título – e não poderia
começar nosso curso falando de outra coisa – o título é a coisa mais importante
que existe, o anúncio é a coisa mais importante que existe e o H1 de um site é
a coisa mais importante que existe. Neste módulo 2 vamos seguir a sabedoria,
as pílulas que acho que são as mais importantes produzidas pelo David Ogilvy.
São três livros fundamentais que você deve ler do dele: “Memórias de um
Publicitário” – “Reminiscências de um publicitário”, dependendo da tradução–,
“David Ogilvy Advertising” e “Sangue, Cerveja e Palavras”, um livro em que ele
conta um pouco de sua vida de maneira mais apaixonada.
Aliás, esse último existe somente em inglês. Se você quer trabalhar com
palavras, vá aprender inglês imediatamente; senão você está trancado às
poucas coisas que o Brasil permite que sejam traduzidas devido à nossa pouca
demanda. Então, ao invés de vocês terem de ler vários livros, eu trago resumos
para vocês, e resumos de outros comunicadores importantes também.
Ogilvy diz numa frase: “Na média, a cada cinco pessoas que leem os títulos
dos meus anúncios, uma lê o texto todo. Isso quer dizer que, quando você
escreve o seu título, você está gastando oitenta centavos para cada dólar que
você possui”.
A primeira vez que li essa frase eu disse “eu já sei disso”. Claro, eu não sabia
que eram cinco, talvez nem sejam cinco, ele nem tem como medir, se bem que
ele vem da escola do Claude Hopkins, e o Claude media muito os resultados,
ele vinha de uma publicidade muito métrica. O Ogilvy é muito mais apaixonado,
acredita muito mais no talento. Então, digamos que nós sempre soubemos que
muitas pessoas leem o título e jamais chegam ao texto, isso não nos
surpreende muito.
O que causou a tremenda mudança de estado mental, o insight que me fez
reservar essa frase e trazê-la para vocês? É a segunda parte dessa frase.
Nunca vi isso interpretado dessa maneira. Isso significa que, quando você
escreve um título, você está gastando 80 centavos para cada dólar que você
tem. Foi isso que causou uma grande mudança na minha cabeça.
Imagine o seguinte: se estou colocando 1.000 R$ em anúncios ou 1.000 R$ em
propaganda, 800 desses 1.000 reais serão utilizados apenas até o fim da
primeira linha, de modo que não adianta que o resto da campanha seja
sensacional se o início dela não for. É por isso que você deve gastar 50% do
tempo quando constrói um site, uma página, uma carta de vendas ou um
disparo de e-mail apenas na primeira mensagem; se a mensagem for grande,
apenas nas duas ou três primeiras linhas; se for um funil de e-mail, apenas no
primeiro e-mail, no título, no primeiro parágrafo. Tenda a produzir da melhor
maneira possível, a ser o mais exigente possível no início.
Se você tem uma semana para produzir um texto, uma peça, uma campanha
ou um anúncio, gaste quatro dias produzindo o começo deles. Escreva o texto,
guarde-o numa gaveta e descanse. Retorne no outro dia, escreva-o no Word,
vá pra casa e descanse. Deixe o final de semana acomodar as ideias e retorne,
resuma-o e torne-o melhor.
Não tenha medo de dedicar suficiente tempo a uma quantidade pequena de
linhas, pois é nessas poucas linhas que estará 80% do orçamento gasto nessa
campanha.

Módulo 2
Aula 03

“Eu não sei as regras da gramática... se você está tentando persuadir uma
pessoa a fazer algo, ou a comprar algo, me parece que você deveria usar
a linguagem dela, aquela que ela usa todos os dias, aquela que ela usa
para pensar. Nós tentamos escrever no popular”

Esta frase tem uma serventia muito grande para uma boa parte dos meus
alunos que trabalham com áreas mais intelectuais e culturais. Nós temos
professores de línguas, de latim e filósofos; temos pessoas que trabalham com
reforço escolar, que preparam alunos para cursinhos e concursos públicos;
temos um aluno que trabalha preparando futuros diplomatas. As pessoas que
se interessam em escrever melhor estão divididas entre publicitários e
redatores, do marketing digital, e o pessoal que trabalha mais com cultura. Esta
frase é voltada para esse pessoal.
É um conselho tremendamente valioso, como foi para mim durante muito
tempo. Demorei muito tempo para amadurecer e para que esse
amadurecimento retirasse a minha vaidade. Ainda sou vaidoso, mas acredito
que estou evoluindo. Fui dar uma palestra no último fim de semana e uma
moça me fez uma pergunta: “Ícaro, quando você percebeu que é um grande
escritor?” Eu falei que não percebi ainda, não acredito ainda que seja um
grande escritor, acho que sou um publicitário qualificado e um comunicador
bom. Escritor, aí já é demais. Se eu me chamo de escritor estaria colocando-
me na mesma clave de grandes nomes.
Existe uma tendência natural nas pessoas que gostam de escrever para
“perfumar” seus textos. De cada 10 textos medíocres que encontro circulando
pelas redes sociais de redatores publicitários e de marqueteiros digitais,
pessoas que, em tese, deveriam escrever no mínimo razoavelmente bem, pelo
menos 8 pecam porque o autor do texto quis passar perfume demais. É o
mesmo problema dos advogados ou do menino que saiu da faculdade de
direito: as pessoas tendem a achar que palavras difíceis transmitem autoridade
ou instituem distanciamento. Palavras difíceis não trazem autoridade, palavras
difíceis instituem distância.
Lembre-se: o ato de leitura é um ato de transe em que você tem de estar
envolvido pelo fluxo das palavras. Se você utiliza palavras que o seu leitor e a
sua audiência não sabem utilizar, que não empregam no seu dia a dia e nem
utilizam no seu vocabulário, você não cria esse estado de flow ou estado de
fluxo, não cria esse link emocional. É por isso que quando você tem dez anos
de idade e a professora de literatura te manda ler Dom Casmurro, ainda que
seja uma das maiores obras escritas em língua portuguesa, você ainda não
tem o link e abstrai; aquilo não faz parte da sua realidade.
Ogilvy traz um exercício de humildade: “Eu não sei as regras da gramática...se
você esta tentando persuadir uma pessoa a fazer algo, ou a comprar algo, me
parece que você deveria usar a linguagem dela, aquela que ela usa todos os
dias, aquela que ela usa para pensar. Nós tentamos escrever no popular”.
Vamos lá, segunda tarefa, segundo dever de casa para vocês: comprem o
Clube da Luta e leiam. Clube da Luta é uma das peças com o estilo de escrita
que acredito que seja o mais ideal para o comunicador dos dias de hoje; ele é
bruto, sincero, cru, direto, fala no jeitão que o povo lê, mas traz uma percepção
de inteligência e perspicácia. Clube da Luta mudou muito a minha maneira de
escrever, tanto é que é o grande livro, e talvez o único, desse autor; foi o
primeiro, maior e, provavelmente, nunca mais irá fazer nada à altura.
Se você pretende começar a escrever melhor, tente copiar a maneira que ele
escreve no Clube da Luta. Copiar também é uma forma de prestar
reconhecimento. Busquei muito fazer isso e até hoje tento copiar a maneira de
escrever de pessoas que me incentivam e fazem admirá-las.
Segunda lição deste curso: você vai comprar o livro do “Clube da Luta”, vai lê-
lo, relê-lo, entender a maneira com que esse cara utiliza as palavras e começar
a aplicá-las na narração do seu storytelling, na história da sua empresa, na
história da sua marca ou na maneira como você escreve. Corte as palavras
compridas e as palavras complexas, corte os raciocínios: faça sentenças com 8
a 10 palavras no máximo, parágrafos com três ou quatro linhas, as pessoas
não têm tempo para ouvir mais do que isso.
Da mesma forma que Ogilvy diz “nós tentamos escrever no popular”, passe
você também a escrever no popular. Você vai colher muitos benefícios.
Módulo 2
Aula 04

“Tenho a teoria de que as melhores propagandas foram aquelas que se

derivaram da experiência pessoal. Algumas das melhores que já fiz
vieram da minha experiência de vida e como, a partir disso, eu consigo
transmitir a verdade e o convencimento.”

Esta frase trabalha uma das crenças, um dos dilemas que é dos mais
fundamentais para aqueles que desejam escrever bem. Este módulo não é
para aquele que só precisa fazer alguns anúncios ou algumas propagandas. Se
você só quer fazer isso, pode seguir em frente; tem 120 aulas pela frente. Aqui
estou falando para quem realmente deseja escrever bem, ou porque quer
trabalhar com isso, ou porque quer transmitir sua ideia com clareza.
Você já viu nos EUA, principalmente, lá a universidade é mais flexível, aqueles
meninos que chegam à faculdade de Medicina ou de Matemática com 8, 10
anos de idade; acho que tem uma menininha japonesa que chegou na
faculdade de Medicina com 14 anos de idade. Nós sempre temos esses
prodígios. Mozart criou uma sinfonia com quatro ou seis anos de idade. Há
aqueles meninos que com 8 anos já são mestres em Matemática ou em Física.
Pergunta: onde está o bom poeta, o bom romancista ou o bom escritor com 8
anos de idade? Que grande obra foi escrita por um escritor com 8 anos de
idade? Que grande livro foi escrito por um escritor com 8 anos de idade? Que
criança de 8 anos contou uma grande história? Não digo que tenha vivido, mas
que tenha contado uma grande história. Não existe. E não existe porque,
diferentemente da Matemática, da Física e da Música, a escrita demanda
experiência de vida: demanda ser traído, vencer o alcoolismo, sair de uma
família desestruturada, matar o fantasma dos pais separados, sobrepujar o mal
relacionamento que tinha com a sua mãe, casar, estabelecer uma família, viver
uma experiência religiosa, conhecer o mundo, viajar por diversos países, ou,
simplesmente, sobreviver ao tédio que é estar em um trabalho que se odeia
todos os dias.
Para que você melhore a sua escrita, tecnicamente, é necessário: leitura,
repetição e modelagem. O que é modelagem? É ver como uma pessoa
escreve e copiá-la.
Agora, para escrever bem, você precisa de experiência de vida: ser traído ou
roubado, ter um negócio destruído, cair no cheque especial, precisa ir além.
Você coleciona experiências pela dor ou pela conquista. A pior coisa que existe
para o escritor é o médio: é o cara que não vive nada, que não experimenta
nada ou que está na segurança de um escritório a vida toda. Um escritor tem
de conhecer gente: “ah, Ícaro, mas eu nunca tive essa experiência”. Então,
vamos ao terceiro exercício desse curso:
Sente-se com pessoas nos seus 40, 50 ou 60 anos, que tiveram vidas duras;
converse com eles de maneira interessada, isso será matéria-prima para você.
Pergunte a eles sobre a vida: como foi o tombo? Como foi chegar a um país
desconhecido? Como era cortar lenha?
Vá até os vencedores, mas vá com mais fome ainda aos perdedores: o
cemitério é silencioso. Vá até os perdedores e pergunte: como você quebrou?
Como chegou até aqui? Como saiu de uma empresa com 60 funcionários e
hoje vive com o aluguel de um quarto? O que você viu da vida? Se quer ver
quem são os vencedores, vá até esses sites que vendem testemunhos de
bilionários, tem um monte lá, e são importantes de fato. Mas, vá até os
perdedores.
Nesta frase Ogilvy diz: “Tenho a teoria de que as melhores propagandas foram
aquelas que se derivaram da experiência pessoal. Algumas das melhores que
já fiz vieram da minha experiência de vida e como, a partir disso, consigo
transmitir a verdade e o convencimento.”
Experiência pessoal também é ouvir as histórias de outras pessoas e
transportá-las até você. A partir do momento em que você vive mais
experiências, suas palavras transmitem mais sensibilidade e profundidade e, o
mais essencial: cada história de vida que você ouve traz um mapa da vida
delas; quanto mais mapas de diversas pessoas você ver, mais se acostuma
com a ideia de que as vidas das pessoas são mais ou menos parecidas, ainda
que se diferenciem em certos detalhes.
Vendo mais mapas pessoais, você estará preparado para, quando precisar
conversar com um determinado mapa ou pessoa, puxar da sua memória
algumas experiências que se assemelham a essa, e você vai conseguir
instruir, informar, apresentar e escrever melhor, e a consequência disso
serão resultados melhores, tanto para você quanto para o seu contratante.

Módulo 2
Aula 05
Esta frase do David Ogilvy atenta, principalmente, contra a tendência da maior
parte dos comunicadores, principalmente do Marketing Digital e daqueles que
não querem ser redatores, que só estão usando das técnicas de copy para
escrever e se comunicar melhor. A expressão “Tongue in Cheek”, língua nas
bochechas, foi feita lá em 1840, num jornal, e quer dizer uma afirmação bem-
humorada que não deve ser levada 100% a sério.
Ogilvy diz: “uma copy não pode ser produzida apenas com bom humor, escrita
apenas porque você foi contratado para isso. Você tem de acreditar no
produto”. Eu vejo muitos perfis de comunicadores e empresários no mercado
digital que acham que apenas o humor basta para fazer com que um texto
viralize.
Tenho um grande amigo, uma pessoa cuja amizade me dá orgulho e a quem
admiro demais, que trabalha no mercado financeiro, que já criou algumas
corretoras no Brasil, esse sujeito diz o seguinte: “cara, mercado financeiro e
humor não se comunicam, se você usa humor no mercado financeiro, só vai
pegar o publico do varejo; no mercado financeiro você tem de ensinar e
mostrar que foi às melhores escolas, que sabe o que está fazendo”. Qual foi a
minha percepção sobre isso ao longo desses 12 anos? Que, entre o humor e a
informação, a informação gera muito mais dinheiro; que, entre uma piada, um
‘meme’, um textinho em um bloco colorido no Facebook, e a informação e
fatos, a opção mais trabalhosa sempre gera mais receita.
Quem aqui lembra da carta do trabalho do produto digital, produzido pela
Empiricus Research, chamado “O fim do Brasil”? Era uma carta de vendas de
40 minutos, um vídeo de vendas de 40 minutos. Em tese, nunca iria funcionar.
O fato é que, bem arquitetado e bem construído, com uma narrativa e um
storytelling bem feito, com pontas bem amarradas, dialogando com um público
bem específico e apresentando fatos que quebram objeções que existem na
cabeça das pessoas, eles ficam. Cria-se o efeito hipnótico e o transe, e você
vai aprofundando-se na proposta; os minutos vão passando e você vai
entrando naquele ambiente e, se você estiver com o celular desligado, ainda
por cima, o túnel de atenção se prolonga por muito mais tempo.
Quebre a tendência e a preguiça de achar que uma piada, um meme ou uma
observação perspicaz são o suficiente para que você venda o seu produto.
Informe, dialogue com as objeções reais das pessoas, apresente propostas
que quebrem essas objeções, traga a transformação que é, justamente, aquela
que esse público busca, e você irá aprender como encontrar essas questões
todas.
Acredite que uma piadinha vai ser suficiente, assim como os memes; acredite
que ficar vendendo com o estilo de escrita de Twitter vai te levar a algum lugar.
Provavelmente vai te levar à perda de crédito e de consideração (perante o
público). Você pode até ter muitos likes, mas esses likes não se tornarão
clientes. Todo mundo gosta de dar risada da piada, mas na hora de buscar
soluções, você busca as pessoas em que confia, não as que te fazem rir.

Módulo 2
Aula 06.
Esta frase do David Ogilvy é uma extensão do slide passado: “Quanto mais
informações você dá, mais persuasivo você será”.
Ela funciona melhor com produtos com alto valor agregado. Você não precisa
dar uma quantidade enorme de informações para vender Ketchup -aliás, a
Heinz faz isso de maneira primorosa com apenas uma frase: “57 tipos de
tomate dentro desse pote; nós usamos apenas tomate, vinagre, açúcar e sal”.
Não tem conservantes, não tem isso e aquilo, eu nem sei se é verdade ou não,
mas é muito bonita a maneira como eles tratam tantas informações em
períodos e sentenças tão curtas.
Quando vendemos serviços e valor agregado, quando vendemos hora de
trabalho cara, cursos e treinamentos caros, qualificações e ferramentas caras,
temos que falar mais, temos que contar mais histórias, quebrar mais objeções,
estar em contato (com o público) por uma quantidade maior de tempo. Você
não pode, como diria o Warren Buffet, ter um filho em um mês engravidando
nove mulheres, é preciso esperar os nove meses de gestação.
Da mesma forma, você não pode esperar que um cliente saia lá da base do
funil e chegue até o final em poucos minutos, a não ser que você esteja
vendendo algo muito simples. Quanto mais caro é o seu produto, mais você
precisa falar. Por isso é importante aprender a falar, a escrever, ceder
informações e continuar encantador; caso contrário, a pessoa não vai prestar
atenção em você.
Você pode perceber como essas aulas se acumulam em blocos: primeiro, você
aprende a função mágica de um escritor; depois, você entende como
alquimistas, escribas e bardos viraram publicitários; logo, como tem de resumir
sua obra, como precisa focar a atenção do cara logo no inicio, para que isso
seja um anzol e o cara caia no túnel da atenção, e aí você poderá falar,
fornecer, dialogar, informar, contar, instruir e apresentar. Quanto mais você
fala, mais persuasivo você será.
O Ogilvy tem outra frase similar: quanto mais você fala, mais você vende.

Módulo 2
Aula 07.
Esta frase do Ogilvy serve para matar de vez a mania que todo mundo tem de
postergar as coisas. Muita gente camufla a falta de vontade de dar start a um
projeto com uma palavrinha terrível: perfeccionista. “Ai, eu sou muito
perfeccionista, por isso eu estou há um ano para lançar esse negócio”; “Ai, eu
sou muito perfeccionista, por isso eu não acabo meu livro há dez anos”.
Perfeccionismo é o melhor substituto para (o vício da) covardia. Se não quiser
autodenominar-se como covarde, pensando que covarde é apenas aquele que
foge de uma batalha ou de algo muito sangrento, o fato de você evitar um
produto ou lançamento, uma melhoria ou contratar uma pessoa a mais,
substitua covardia por “falta de ação”, “falta de vontade”, “falta de agua na
bunda”, “falta de ter os barcos queimados”. Enquanto estiver 100% confortável,
você vai continuar exatamente do jeito que está. Essa frase vem para trabalhar
justamente isso.
Muitas pessoas vêm até mim e falam “Ícaro, eu tenho uma grande solução,
tenho um grande produto, tenho uma grande proposta, tenho uma grande
oferta, mas não sei programar, não sei fazer um site, não sei fazer um tema de
Wordpress, não sei fazer um funil de e-mail do Mailchimp, não sei usar bot
(chatbot). Como é que faço? Não tenho muito tempo, tenho filhos, tenho que
viajar duas horas até o trabalho”. O que irá convencer o consumidor a comprar
o seu produto é o conteúdo, e não o seu formato.
O Novo Mercado chegou a centenas de alunos baseando-se apenas em posts
no Facebook e em alguns poucos posts no blog do Medium, todos gratuitos.
Entrei, criei uma conta no Medium, soltei (os textos) “Empreendedor de Palco”,
“Será que a Fórmula de Lançamento Funciona?” e “Geração Y”. Com quase 4
milhões de visualizações --só no “Geração Y” foram 2,1 milhões-- no servidor
deles, hospedado por eles, distribuído por eles, programado por eles, eu só tive
de escrever, sem necessidade de comprar template, reservar domínio, fazer
apontamento do domínio, contratar Locaweb ou Amazon Web Services; nada.
Fui no Medium e escrevi. Todo dia eu utilizo o Facebook para escrever, posso
escrever. Posso fazer lives, criar grupos ou juntar a galera; está tudo lá.
Se você tiver um bom conteúdo, uma boa proposta e um bom discurso, eles
serão muito mais fortes e importantes do que se forem feitos em uma página X,
feitos em Wordpress ou HTML. Nada disso importa. O que importa é o seu
discurso e a sua capacidade de criar uma proposta atrativa. O seu cérebro
evoluiu para te fraudar e sabotar. Enquanto tiver vergonha do que as pessoas
vão falar de você, você não vai sair do lugar. Comece a escrever agora.
Comece a contar sua história agora. Comece a falar do seu produto agora.
A grande lição deste módulo é: o que convence o consumidor é o seu
conteúdo e não a estrutura do anúncio. O que importa é o conteúdo.

Módulo 2
Aula 08.
Um dos pontos em que eu mais bato no Facebook, nas aulas, com os meus
alunos ou em palestras é este: ao entrar no Facebook, a primeira coisa que
você percebe é que a galerinha do marketing digital, ou as pessoas que
trabalham na internet, estão sempre fazendo propaganda dos seus produtos ou
serviços indiscriminadamente. Trago uma notícia boa para você, para abrir os
seus olhos, um tapa na cara: acreditar que as pessoas acessam o Facebook
ou o Instagram para ver as propagandinhas horríveis que eles fazem é
acreditar que alguém assiste o futebol pelo show do intervalo. Ninguém faz
isso.
Ninguém entra numa rede social para ver propagandas. As pessoas entram
para relacionar-se umas com as outras. Algumas postam memes, mas a
maioria quer relacionar-se com outras pessoas através de histórias, fotos,
diálogo e aproximação. Quanto mais propaganda você faz, menos as pessoas
curtem, e isso cria um efeito cascata negativo. Se você posta uma propaganda
com um link externo, o Facebook reduz o seu tráfego e, ao reduzir o tráfego,
menos pessoas veem, os que veem percebem que é propaganda e não clicam,
como não clicam, o Facebook ‘percebe’ de novo que não é algo útil e reduz
ainda mais o seu tráfego e o post termina com dois likes.
Nessa hora você pensa: “Nossa, não foram tantos likes assim, tenho de postar
outra propaganda”. É como beber água do oceano: quanto mais propaganda
você posta, menos as pessoas te veem e você posta mais e menos elas te
veem. Logo você será esquecido e vira para alguém e fala: “o Facebook é uma
droga, ninguém me vê”. É você que está usando errado.
“Um bom anúncio é aquele que pretende vender o produto sem precisar ficar
se prostituindo”. Ou seja, chamando toda atenção para ele mesmo. Um bom
anúncio pode ser uma boa história, um grande texto, uma aula gratuita ou um
manual para resolver algum problema. Dentro desse manual ou aula está
inserida a ideia de que você possui alguma solução para aquela pessoa e que
você está disponível para ouvi-la.
Mais importante do que ficar fazendo promoções, anúncios e postando aqueles
quadros coloridos no Facebook “só hoje, curso de 199 por 47”, é que você
efetivamente fale: “Ei, eu tenho a solução para um problema grande, que tira
seu dinheiro, produtividade, saúde e a liderança no seu mercado; tenho certeza
que você lida com esses problemas, e eu posso resolvê-los desta, dessa e
dessa forma, porque eu já fiz com o Pedro, com a Clara e com o Carlos, e eles
estão aqui para contar como foi. Você gostaria de ouvir? Tenho uma amostra
grátis para você”.
Pronto. É muito mais interessante, inteligente, orgânico e funcional, e
definitivamente o Facebook vai encarar como conteúdo útil para pessoas de
verdade, e não como spam gratuito dentro das redes sociais deles.
Não se esqueça: quando você usa uma rede social, você constrói uma casa
num terreno arrendado.

Módulo 02
Aula 09.
“Ninguém jamais construiu uma grande marca imitando as propagandas
de uma outra pessoa”

Esse é um grande problema do mercado. Na medida em que ele é verdadeiro,

também pode ser um primeiro passo para muita gente que está começando
agora. Eu estimulo a cópia, mas não a pirataria, não estimulo a que compre um
curso, copie ele e venda como se fosse seu; isso é crime. Agora, eu estimulo a
modelagem: é o conceito de espelhar-se em alguém, o desejo de chegar ao
mesmo lugar dela. É través do estudo dessa pessoa e de sua personalidade
que você vai perceber quais são os exercícios e práticas que ela utiliza. Você
vai reproduzir isso porque o que a levou ao estado em que você admira foram
essas atitudes reproduzidas no dia-a-dia dessa pessoa.
Ninguém chegou ao topo sem se esforçar. A questão é: Como esse cara se
esforçou? O que ele fez que os outros não fizeram? Eu consigo fazer a mesma
coisa? Talvez não consiga chegar no mesmo lugar onde ele chegou, mas se
chegar na metade, já está ótimo. Então, sou a favor da modelagem, de olhar
para uma pessoa e falar: “caramba, esse cara escreve bem, capta bem as
ideias, faz produtos bem feitos, faz páginas de vendas lindas, escreve roteiros
maravilhosos, deixa eu começar a copiar isso”. Copiar, no bom sentido, é
entender o processo mental que ele realiza, é entender como usa as cores, as
palavras; como escreve, como são os seus parágrafos, as fontes; é entender
como isso funciona.
A modelagem te faz avançar muito em pouco tempo porque está seguindo um
mapa que já deu certo para alguém. Não é uma garantia que dará certo para
você, mas é melhor do que fazer esse trajeto sem mapa nenhum para seguir.
Agora, o que diferencia a modelagem da cópia? A modelagem é todo um
processo de reforma íntima, que envolve o reconhecimento de uma
personalidade que você quer alcançar, a admiração por essa pessoa e pelos
seus resultados, um comprometimento pessoal em trilhar o caminho e seguir
os mesmos esforços que essa outra pessoa já seguiu, e a consciência de que
esse é um processo genuíno, trabalhoso e que vai te fazer chegar lá. “Lá”, você
vai produzir conteúdo que seja realmente uma manifestação da sua própria
personalidade.
Se alguém que me admira diz: “cara, eu adoro a maneira como você escreve”.
Eu falo “Copie, copie e opie”; mas copie modelando, produza seu conteúdo,
faça suas vendas, tenha sua empresa. Comece me copiando que você terá
confiança para produzir algo seu.
O que é a cópia? Modelagem é o conjunto de reconhecimento com o
compromisso de conseguir resultados. A cópia é o Ctrl c + Ctrl v, “ah, vou
pegar tudo isso aqui, mudar umas palavras e colocar para vender, copiar uns
gestos aqui”. Isso não muda nada, é só papagaiada. “Ninguém jamais construiu
uma grande marca imitando as propagandas de uma outra pessoa”.
Imitar as propagandas, o site, o template ou os termos não irá levar-te a lugar
nenhum. Modela vai te levar a algum lugar. Esteja pronto para falir e para
sumir, se você quiser apenas preguiçosamente copiar.

Módulo 2
Aula 10.

“Um texto não deve conter palavras, um parágrafo ou sentenças

desnecessárias pela mesma razão que um desenho não deve conter
linhas desnecessárias e uma máquina não deve possuir partes
desnecessárias. Isso não quer dizer que o escritor fará todas as suas
frases curtas, ou que ele se furtará aos detalhes, mas que ele fará cada
palavra falar por si só”

Coloquei esta frase no módulo do David Ogilvy porque é um dos meus módulos
preferidos e ele é um dos meus comunicadores favoritos. Eu o acho fantástico
e genial, e decidi encaixar a frase aqui porque segue muito a filosofia do Ogilvy.
William Strunk não foi um publicitário, não foi vendedor; foi um professor, um
scholar e um acadêmico, mas é dele a frase que mais influenciou a minha
escrita.
A frase lá no começo, do Ogilvy, mudou a característica de produzir meus
textos; ele me ajudou a avançar tecnicamente com a ideia de que 80 centavos
de cada dólar estão depositados no título e nas primeiras linhas. Se isso me
ajudou como profissional, a frase do William Strunk me ajudou na vida e como
ser humano. Quando a li pela primeira vez pensei: “quero produzir pelo menos
30% do que esse cara produziu quando construiu só essa frase, sem nem falar
do resto”.
Para mim, esse é o IPod ou o IPhone das frases dos redatores publicitários.
Acredito que você deva escrever ela, imprimi-la, colá-la na parede e fazê-la o
seu fundo de tela. Essa é a base de tudo que acredito em escrita.
William Strunk diz: “Um texto não deve conter palavras, um parágrafo ou
sentenças desnecessárias pela mesma razão que um desenho não deve
conter linhas desnecessárias e uma máquina não deve possuir partes
desnecessárias. Isso não quer dizer que o escritor fará todas as suas frases
curtas, ou que ele se furtará aos detalhes, mas que ele fará cada palavra falar
por si só”.
Isso é de uma grande profundidade e habilidade. As pessoas acham que
escrever é só comunicar o que elas querem materializar ou passar uma ideia
para outra pessoa. Isso é fazer salsicha ou hambúrguer, aqueles da Sadia de
caixinha; se você quer fazer um bom hambúrguer, você tem de entender de
carne, montagem, pão, manteiga para selar o pão, alface, chapa, ponto, batata
frita, maionese e atendimento; é por isso que separa um hambúrguer da Sadia
de uma experiência de verdade; da mesma forma, se você quer aprender a
escrever, você precisa aprender que um texto é como uma maquina, um texto
é como um desenho, um texto é como uma música, ele pode mudar
completamente se você mudar uma palavra ou outra.
Tenha a tendência a cortar. Um texto não deve conter palavras, parágrafos ou
sentenças desnecessárias. Corte e resuma: um grande texto não é
necessariamente um texto grande.
É por isso que é tão importante ler. Ao ler, você é apresentado a novas
palavras, a novos conceitos e consegue descrever melhor as coisas. ente
descrever um isqueiro com três palavras. É difícil. Quando você lê, é
introduzido a novas palavras, e elas trazem novos sinônimos que se tornam
característicos na sua escrita e na sua comunicação. Desse jeito você
consegue dizer muito mais, escrevendo muito menos.
Hoje, na era da atenção, escrever menos dizendo exatamente a mesma
coisa é a diferença entre o cliente ouvir você ou ouvir o seu concorrente .
Faça dessa frase um lema na sua vida.

Módulo 2
Aula 11

“Quanto mais você fala, mais você vende” – Charles Edward

Esta é a adaptação daquela frase que falei em algumas aulas anteriores:

“Quanto mais você escreve, mais você vende”. O David Ogilvy reproduz esse
pensamento mais à frente no seu livro “Reminiscências de um Publicitário”.
“The more you tell, more you sell”, é a frase original do Charles Edward. Ela
produziu o pensamento, no David Ogilvy, de que quanto mais conteúdo você
produz, mais você vende.
Você tem de separar o seu ponto de contato com o cliente em dois grandes
blocos: pré-atenção (ou pré-ação): antes de ler um texto, clicar num anúncio,
dar play num vídeo ou clicar em algum remarketing; antes de comentar na sua
página, dele compartilhar um conteúdo ou dar muitos likes em um post; isso é
um momento de atenção ou um tiro de alerta. Esse cara ainda não se envolveu
com a sua marca, está só vendo ela passar, sem pressa, surgindo e vendo as
amigas compartilhando conteúdos, mas ainda não foi o suficiente. Nesse
momento você tem de ser breve, sucinto, incisivo, escrever pouco e escrever
bem, focando no início das frases, nos títulos.
A partir do momento em que a pessoa interagiu contigo, você tem de ligar uma
outra chave, a do “The more you tell, more you sell”, que é “Quanto mais você
fala, mais você vende”. Se essa pessoa se interessou pelo seu conteúdo,
agora é a hora de mostrar o quanto você sabe, quem você ajudou, mostrar
resultados e as formas de pagamento; deve mostrar como isso pode mudar a
vida dela, como outras pessoas que estavam em situações idênticas obtiveram
os resultados que ela também deseja, e tudo isso através de uma grande
cauda de conteúdo. Quanto mais você fala, mais você vende; quanto mais
você produz, maiores são as chances de falar algo que cabe exatamente no
ouvido da audiência, que faz com que ela compartilhe o seu conteúdo e que ele
faça sentido para muitos porque (o conteúdo) é completo, bem escrito e bem
feito.
Tenha isso muito claro na sua cabeça, existem dois momentos: um momento
pré-ação e um momento pós-ação. No momento ‘pré’ você é rápido e sucinto;
no momento ‘pós’ você é “more you tell, more you sell”, em que você não pode
deixar de falar, pois é a fala que vai buscar a conversão.
Módulo 03. Princípios da redação persuasiva.
Aula 01 – A diferença entre vendas e copywriting.
Agora estamos no Módulo 3, que tratará dos princípios da redação persuasiva.
Até então você foi introduzido aos primeiros elementos. A função do redator
dentro de uma estrutura de vendas é uma posição de destaque dentro de
qualquer projeto. Toda empresa, autônomo, qualquer produto digital que
pretenda ser bem-sucedido, seja off-line ou online, para vender, em resumo,
vai precisar de um redator.
Se você não busca um funil de vendas extremamente estressante baseado em
propagandas maçantes e repetitivas em cima do cara, precisa ter uma
arquitetura de conteúdo por trás dessa oferta ou empresa, proporcionando
assim a informação, qualificação e atração. Cada um desses elementos
cumpre um papel fundamental na jornada do cliente, desde o momento em que
ele tem contato com a sua empresa ou proposta até o momento em que ele se
torna um cliente. Depois de fazer esse onboarding e tornar-se um cliente,
entrando para sua aba de ‘pagantes’, ainda existem novas maneiras de
revalidá-los e novos produtos para ser ofertados a eles.
As pessoas confundem muito copywriting com vendas. Vender é a atividade de
ceder algo que você dispõe a outra pessoa mediante a troca entre produto e
dinheiro. Quando eu tenho algum produto ou serviço e cedo isso a alguém, e
recebo dinheiro em troca, estamos falando de uma venda. Copywriting e
redação publicitária compreende a construção da estrutura de informação e de
estratégia de conteúdo que vão dar amparo a esse processo de vendas.
Quais são os principais objetivos de um bom trabalho de copy dentro de uma
empresa? Precisa posicionar a empresa dentro das redes sociais, chamando a
atenção, emitindo opiniões sobre fatos que estão acontecendo agora ou
atrelando esses fatos ao horizonte de realidade do lead. O copy atrai as
pessoas das redes sociais através de anúncios ou de tráfego orgânico para
dentro da sua estrutura de qualificação –onde você escreve artigos, dá
posições, cede exemplos e mostra depoimentos. Também arquiteta a oferta em
preço, promoção, duração e limita o número de vagas para que essa pessoa
tenha o senso de urgência nascendo dentro dela. Esse é o trabalho de um
copywriter.
Quando você faz o atendimento personalizado através do Chatbot, Whatsapp
ou Messenger do Facebook, agora que essa pessoa se aproximou e
demonstrou interesse na sua proposta, está na hora que ela entenda
exatamente quais são os benefícios imediatos que ela vai colher. Gosto muito
desse atendimento ‘um para um’. Gosto muito de converter o cliente dentro de
um aplicativo de mensagens, a gente reduz muito o custo de conversão porque
aumenta bastante as chances de venda quando estamos falando com as
pessoas. Automatização e bot são importantes para aliviar a demanda de
entrada: “ah, funciona ate que horas?”, “aceitam boleto?”, “isso pode me
ajudar?”. A automação serve para essas situações. Mas, depois desse
chamado primeiro combate, eu defendo que o ‘um para um’ é extremamente
eficiente e importante, que é quando você desliga essas automações e pode
trazer o elemento humano, conversar com o sujeito, mandar um áudio para ele,
ver se realmente o seu produto tem a solução para o que ele precisa.
Nem sempre o mais inteligente é ficar empurrando produtos a qualquer
momento e por qualquer motivo para as pessoas. É importante que os produtos
realmente atendam às expectativas. Caso contrário, ao invés de ter um cliente
evangelista ou um cliente advogado da sua marca ou produto, vai ter alguém
insatisfeito que, ou vai pedir o reembolso. Ou, pior, não vai pedir o reembolso e
simplesmente vai ficar insatisfeito com o seu produto.
Copywriting não é só escrever, fazer uma carta de vendas ou funis de e-mail,
copywriting é a ideia de que, para vender bem e vender sempre sem causar
estresse, você precisa de uma estrutura textual combatendo em todas estas
áreas: atenção, atração, qualificação e, por fim, trazer a venda a essas
pessoas.

Módulo 3
Aula 02 – A antifragilidade, o redator e o bancário.
Vamos lá. Por que a antifragilidade tem alguma coisa a ver com o redator e
com o bancário? Por que coloquei esse slide na nossa aula de redação
persuasiva e copywriting?
Para quem não conhece, Nassim Nicholas Taleb – um dos seus livros é
“Antifrágil, coisas que se beneficiam com o caos” –, traz ao pensamento
questões sobre segurança ou sobre até que ponto podemos prever e remediar
situações na nossa vida, país ou no mundo como um todo.
Uma frase que um dia soltei em um post no Facebook foi a seguinte: “se eu
tivesse uma profissão para ensinar ao meu filho, provavelmente seria a de
redator publicitário, copywriter ou comunicador, porque é extremamente
polivalente, permitindo que você trabalhe em qualquer lugar do mundo fazendo
qualquer coisa que você queira”. Meu pai é cardiologista, e eu cresci com meu
pai dizendo o seguinte: “filho, ser médico é a melhor coisa do mundo, pois
basta que você tenha um ‘esteto’ nos seus ombros que consegue trabalhar em
qualquer lugar do mundo”. E isso é verdade: dificilmente um médico vai ter
dificuldade para encontrar trabalho, mesmo que ele vá para cidades do interior,
vai encontrar alguma coisa para fazer. Às vezes ele vai para o interior e ganha
muito bem, já que faltam médicos nesses lugares. A realidade de um redator
publicitário ou redator, daquele que é capaz de construir estratégias de
comunicação, é quase a mesma.
Certa vez eu estava com a minha esposa na Itália e eu me surpreendi a
comunicação digital é atrasada ali: encontrava restaurantes fantásticos,
mundialmente conhecidas, milhões de pessoas iam até lá só para visitar esse
lugar, e eles mal tinham um site. Quando ia conversar com eles, e muitas
vezes nos ficávamos até mais tarde, o dono vinha até a mesa – os restaurantes
eram familiarmente geridos – e perguntavam o que fazíamos, porque eu dizia
que vinha do Brasil, mas minha esposa tinha passado muito tempo morando
em Liborno. Quando eu dizia que trabalhava com internet, boa parte deles
dizia: “Nossa, aqui é difícil encontrar isso, eu gostaria de ter pessoas que
fizessem isso pelo meu estabelecimento”.
Imagine só: muito brasileiro vai para fora do país o tempo todo, vai morar no
Japão, Portugal, Espanha, e o que acontece com esse cara? Acaba chegando
em um país esquisito, diferente do dele, com outros costumes e, muitas vezes,
sequer pode exercer a profissão da graduação que fez aqui no Brasil, pois
muitas vezes é preciso de revalidação – isso quando não precisa fazer a
faculdade de novo. Então, ele se vê, basicamente, empurrado a servir em
subempregos, lavando carros, trabalhando em estacionamentos, como
garçons, lavador de pratos, construção civil. Não é que isso seja um demérito,
mas são trabalhos duros e que remuneram pouco. Muitos brasileiros até
contam grandes histórias de superação: “olha, cheguei aqui lavando pratos e
hoje tenho meu negócio”.
Quando você é um copywriter ou redator, você não tem, primeiramente, uma
grande quantidade de regulamentações na internet. É possível trabalhar
comprando tráfego para o Facebook em qualquer lugar do mundo, já que
dificilmente o governo regulariza esse tipo de atividade – o governo está mais
interessado em regular atividades como medicina, engenharia, odontologia,
que oferecem riscos sociais se são mal praticadas.
Então, imagina o seguinte: por que o redator publicitário é antifrágil? Porque
pode, em qualquer lugar do mundo, desde que domine a língua – e dominar
inglês é o básico para você chegar a qualquer lugar – escrever, programar,
fazer anúncios, propagandas, ações de rua, ações digitais, remanejar
menus de restaurante, redesenhar cartas de serviço, fazer uma placa,
fazer uma faixa, trabalhar numa gráfica, comprar de tráfego para redes
sociais ou trabalhar em uma pequena agência, sem a necessidade de
grandes comprovações. É só se sentar e mostrar que sabe fazer.
Desde que o mundo é mundo as pessoas precisam vender. Desde que o
mundo é mundo as pessoas precisam comunicar-se e dar vazão àquelas
ofertas, e o redator publicitário cumpre essa função. Ele se coloca nessa
situação, então é uma atividade extremamente antifrágil. Por exemplo, em
momentos de euforia financeira, as empresas investem mais em propaganda;
em épocas de crise, as empresas precisam se reinventar, e elas o fazem
através do auxílio e da assessoria de um grande redator publicitário e
comunicador.
O que é o bancário desse nosso slogan? Taleb faz uma comparação muito feliz
no Antifrágil, onde conta a história de dois irmãos, um taxista e um bancário, e
toda a família se orgulha do fato do bancário trabalhar no banco mais sólido de
Londres, ao passo que o taxista é negligenciado porque trabalha com uma
atividade de segundo escalão; quando a crise financeira de 2008 chega, esse
banco quebra, e esse irmão bancário percebe uma triste realidade: ele é
bancário daquele banco. Ninguém fica 20 anos trabalhando em um banco e diz
“sou bancário, vou sair do Santander para o Bradesco e nada vai mudar”,
quando você trabalha 20 anos num banco, você trabalha 20 anos sobre o
método, as regras, as leis, exigências daquele banco; então quando você vai
para outro, você começa do zero, se é que você vai, porque existem pessoas
muito mais novas entrando agora naquela instituição, sem os vícios, dispostas,
a um custo de oportunidade muito melhor,
Taleb diz que o bancário é extremamente frágil, já que ele doa sua vida e sua
saúde por aquela instituição; quando é demitido, não consegue mais realocar-
se nesse mercado de trabalho. E o que acontece? Ele vira consultor. Começa
tudo zero; enquanto que o irmão taxista – no meio da crise as pessoas ainda
precisavam de transporte e precisavam ir e vir – continuava fazendo o mesmo
caminho de sempre, se mostrou muito mais antifrágil.
Essa é a posição do redator: ele ocupa uma posição de antifragilidade. Se
determinado setor da comunicação está fraco, ele pode migrar para outro. Um
diretor criativo sabe fazer praticamente qualquer coisa dentro de uma agência,
já que sabe fazer um pouco de direção de arte, fotografia, redação, de
estratégia, comunicação ou automação. Ele sabe fazer tudo ali dentro, e é por
isso que tem uma posição estratégica.
Então, quando você pensa em copywriting, se você não pensa apenas em
copy para o seu negócio, mas como carreira, saiba que está diante de uma das
atividades mais antifrágeis que conheço.

Módulo 3
Aula 03.
Como eu faço um pouquinho de extensão do nosso módulo anterior?
Se tivesse que ensinar ao meu filho uma única coisa, seria a escrita. A
capacidade de escrita torna qualquer profissional melhor, do médico ao
contador, do engenheiro ao arquiteto, do matemático ao músico. Falar bem é,
antes de qualquer coisa, um belo cartão de visitas. Escrever um bom e-mail é
um grande diferencial profissional. Pôr as suas ideias no papel conferem a
você uma dignidade profissional.
Escrever bem coloca você numa posição de privilégio em uma negociação
porque quem escreve bem, pensa bem e quem pensa bem, pede e explica com
clareza. Se uma negociação é o conjunto de pedidos e justificativas, de ofertas
e de concessões, aquele que escreve bem e pensa corretamente possui
também vantagem nos negócios. “Ah, Ícaro, mas eu tenho um tio que não sabe
escrever, é analfabeto e negocia muito bem”; existem pessoas que têm uma
aptidão natural para vendas. Agora, mesmo o seu tio, se aprendesse a se
comunicar e a falar melhor, aposto que ele iria se beneficiar com isso.
Se você não possui aptidões naturais nem é aquele vendedor que vai para
cima e bate metas, existem estratégias fantásticas de soft powers, de
negociações mais tranquilas, mais estratégicas e sem tanta pressão, onde se
chega ao mesmo resultado, às vezes até melhores, mas em um nível baixo de
estresse e de saturação.
Em situações que nem imaginamos que a escrita pode nos privilegiar, ela – de
fato – pode. A escrita alinha seu pensamento, que alinha sua postura, que
alinha sua comunicação. Então, se eu tivesse que ensinar alguma coisa ao
meu filho, seria: escreva bem, fale bem, porte-se bem, peça bem e explique
bem. Esse é o conjunto de habilidades que são desenvolvidos através da
escrita.
É importante saber escrever, pontuar e comunicar-se. Esse é o conhecimento
que passaria para o meu filho, e espero também que você enxergue motivos
para passar para o seu.

Módulo 03.
Aula 04.
Qual é a importância da empatia?
Quando falamos de escrita e de comunicação estamos falando de um conjunto
de universos muito grande e variável: o tom com que você escreve, o tamanho
dos seus parágrafos, quantos textos você faz, quantos posts você faz, como
gerencia os comentários no seu Facebook ou Instagram, como participa da
vida do seu lead, como expõe a promoção de determinado tipo de produto,
como cobra, e você é muito ou pouco agressivo diante de uma escassez,
diante do “faltam apenas 20 unidades”, etc. Todas essas variáveis são
importantes e exercerão resultado final na sua campanha, no seu negócio ou
na maneira como comunica o seu serviço.
Agora, a mais importante delas, a mais importante de todas, é a empatia. A
empatia é o ponto mais importante do nosso trabalho como comunicadores ou
como copywriters. Se possui o seu próprio negócio, você está com um
chapeuzinho de redator.
A empatia é a coisa mais importante que existe em nós: ninguém consegue
comunicar, escrever ou vender se não se importar de verdade com o seu
cliente. “Ah, Ícaro, eu consigo vender e não me importo com o cliente”. Então a
venda será curta, sua empresa terá uma vida curta, você aparecerá no
Reclame Aqui ou as pessoas não estarão satisfeitas com o que você oferece.
Não faça isso. Você vai jogar no lixo um monte de trabalho, terá de começar do
zero. Quem aqui já não viu esses caras do marketing digital que a cada seis
meses aparecem com um grande produto e depois somem? E aí voltam com
uma empresa com outro nome, ora vendendo uma coisa, ora tendo uma
agência, ora vendendo mentoria... Tempos depois ninguém sabe o que estão
fazendo.
Esse é o resultado de um trabalho em que não há empatia. Busque as crenças
do seu lead: no que ele acredita, em quem ele acredita e como acredita; se
você descobre em quem o seu lead acredita, no que ele acredita e como ele
acredita, você sempre vai lançar a proposta correta.
Vamos resgatar de novo aquela campanha da Empiricus, “O Fim do Brasil”: no
que o lead brasileiro acreditava naquela campanha da Empiricus? O que a
‘persona’ da Empiricus acreditava? Que o Brasil ia mal. Geralmente eram
eleitores contrários ao PT, a favor de um governo menor, a favor de um
governo mais eficiente, contrários a políticas de desenvolvimento, de economia
planificada, heterodoxia econômica, aquelas novas matrizes econômicas de
Guido Mantega e companhia. As pessoas não queriam isso.
No que elas acreditavam? Que a renovação de um governo de esquerda
acarretaria prejuízos – isso não é juízo de valor, afinal, isso não é um curso de
política, é um curso de redação. E como acreditam nisso? Baseados em
notícias e opiniões de jornais, compartilhamentos de Facebook, opiniões de
amigos e, principalmente, na opinião de influenciadores que acreditam na
isonomia e autenticidade de comunicação. A Empiricus juntou tudo isso e
transformou em um produto, o Fim do Brasil: “Olha, o Brasil pode acabar se
acontecer isso, isso e aquilo”. “Ah, Ícaro, mas ‘isso’ o que?” Exatamente o que
as pessoas já queriam fazer, exatamente o que as pessoas já defendiam,
exatamente o que as pessoas já pregavam. O que a Empiricus fez foi
rearranjar essa informação, encontrar uma pretensa solução e fazer a oferta do
produto.
Se você não consegue ficar em silêncio por 20 minutos para ouvir o que o seu
público tem a dizer sobre o seu nicho, sobre o seu produto, serviço e o dos
seus concorrentes, vai ter sempre a missão de acertar o cu da mosca.
Agora, se você simplesmente sentar e ouvir o que as pessoas têm a dizer,
você tira dos ombros a responsabilidade de fazer um grande acerto, de fazer
uma cesta de três ou de fazer um gol de placa a cada momento; você
simplesmente vai oferecer às pessoas o que elas querem. Isso diz muito mais
sobre a sua capacidade de ouvir do que sobre sua capacidade de falar.
Empatia é o coração de qualquer copy, campanha ou oferta. Deve ser o verniz
para tornar atrativo qualquer produto. Não tire isso da sua cabeça.
Módulo 3
Aula 05.
Continuando esse assunto, trago esta frase do Roy Wiliams: “Me mostre o que
uma pessoa admira e eu posso lhe dizer tudo acerca do que importa para ela,
e você saberá como se conectar a ela”. São três elementos, três passos para
acontecer essa primeira conexão entre lead e empresa, entre lead e
profissional autônomo.
Quando você tem contato com uma pessoa, ela é uma tela em branco, uma
caixa preta: você não sabe o que está ali, não sabe o que tem ali dentro; ela é
uma tela em branco – mas atrás está escrito tudo, você só não sabe ainda o
que tem ali; ela é um segredo. Se você chegar para ela e começar a perguntar
o que ela acha sobre política, aborto, economia, o direito das pessoas fazerem
tal coisa, o sol, a terra, o mar, o trabalho ou se ela gosta do chefe, a pessoa vai
acabar se retraindo; ela vai sentir-se num inquérito policial, e aí começará a
pensar: “O que você vai fazer com essas respostas todas?” E você vai
responder: “Ah, vou pegar tudo isso e criar um produto para vender para você”.
E ela responderá: “Mas quem disse que eu quero comparar algo de você?
Quem é você?” Quem é você?
Aí você entra nas redes sociais e as pessoas ficam fazendo enquetes. Quem
garante que sua resposta é de fato genuína no momento da enquete e que
você está de fato comprometido com aquela resposta? Perguntar às pessoas
quando você é um completo desconhecido quase nunca funciona; é muito mais
eficiente ouvir, como o Seth Godin dizia: “Me dê trinta minutos em um grupo e
te dou um produto”. Esse grupo vai estar, com certeza, falando sobre um
monte de coisas que os membros querem, coisas que não se oferecem, que
não existem, que são caras, que são baratas mas são uma porcaria, problemas
que eles têm, como isso atrasa a vida deles, como gostariam de ter mais,
chegar mais longe ou gastar menos tempo. Em trinta minutos você percebe
que existe uma demanda.
René Girard dizia que em todo grupo sofremos uma possessão das massas:
em grupo, as opiniões se aplainam, todos começam a falar sobre as mesmas
coisas, porque não é normal que as pessoas estejam falando sobre mercado
de trabalho e alguém apareça falando sobre futebol; a massa é uniforme.
Então, quando Roy Williams diz “me mostre o que uma pessoa admira”, o que
esse cara admira? Esse cara admira a família? O esforço? O compromisso?
Ele não admira o risco? A ousadia? Ele admira a segurança? Solidez?
Não adianta nada as minhas propostas estarem focadas em desbravar o
mundo e conhecer coisas que você nunca conheceu, isso vai lhe proporcionar
a oportunidade de que você trabalhe onde quiser, porque preciso oferecer para
esse cara a solidez e a segurança de uma segunda fonte de renda, para que
você possa poupar os seus investimentos ou construa um fundo de reserva
para blindá-lo do acaso. As propostas são muito mais baseadas no medo da
perda da segurança do que na conquista da liberdade. Isso você descobre em
30 minutos de venda com o cara, sem precisar inquiri-lo em nada. Isso
funciona muito em pit um-para-um.
Por exemplo, quando estou em alguma festa, casamento ou algum lugar social,
as pessoas cruzam comigo e perguntam: “Ícaro, o que você faz?” Eu digo que
sou comunicador e que trabalho desenhando negócios, fornecendo a esses
negócios maior capacidade de vendas com a internet. Elas viram e falam:
“Caramba! Meu negócio é assim, assim, e assado, será que você pode me
ajudar?”
Quando eu percebo no um-a-um que existe uma pessoa interessada, que há a
troca de cartões, e que ali pode estar um virtual cliente, a primeira coisa que
faço é ouvir; começo a coletar informações sobre o que ele admira: se fala
sobre segurança, se não tem mão de obra, se o funcionário o deixou, se o que
importa para ele é a segurança, funcionamento – e se você sabe o que importa
para aquela pessoa, você pode se conectar a ela.
É um processo de três etapas:
1) descobrir o que ela admira;
2) descobrir os seus valores e suas prioridades;
3) saber que vender mais dinheiro para alguém com prioridade por mais
tempo não funciona – o contrário também não funciona.
Saber o que essa pessoa admira conecta você diretamente com saber o que
importa para ela, porque o que importa são questões que a farão estar mais
próxima do que ela admira, do objetivo final da sua vida, e se você sabe o que
ela admira e o que importa para ela, então você consegue se conectar a
ela.
É preciso pensar nisso antes de começar qualquer estudo sobre grupos de
clientes.

Módulo 3
Aula 06.
O que eu quero dizer quando coloco neste slide: “A relação entre o storytelling
e a sua caixa de e-mail”? Vamos pegar o termo “caixa de e-mail”, que
antigamente era a principal maneira com que você se comunicava com a sua
audiência.
Para os que não são tão velhos, há 6 ou 7 anos o marketing digital se resumia
a: oferecer iscas ou algum bom relatório, um e-book, um curso gratuito,
algumas aulas gravadas, oferecer alguma isca digital em troca de nomes e e-
mails das pessoas e, a partir daí, começávamos a produzir e a oferecer
conteúdo.
Esses conteúdos chegavam em caixas de e-mail, ou seja, o lead, o
interessado, recebia no e-mail a sua comunicação e a sua oferta; clicava,
assistia, se convencia ou não pela venda e, através desse convencimento ou
não, decidia pela compra ou não-compra do produto. A caixa de e-mail era o
grande centro gravitacional de qualquer campanha de comunicação dentro do
marketing digital.
Os tempos evoluíram, hoje podemos usar caixas de e-mail – a expressão
“caixas de e-mail” – como uma versão muito mais ampla: hoje podemos
compreender “caixas de e-mail” como WhatsApp; podemos, sim, pensar em
campanhas e comunicação direta através de ‘whats’, podemos pensar no
Messenger do Facebook (através de Chatbot ou na mão mesmo), em
servidores mandando dúvidas, atendendo esse cara e convertendo, podemos
pensar em Telegram e outros grupos ou no próprio Facebook. Você pode
preparar terreno para comunicação e encaminhamento de link externo dentro
dos próprios comentários das redes sociais (Facebook, Instagram, etc.).
O ponto é: onde chegamos? A questão não é o meio; a questão não é se você
vai fazer isso através do ‘whats’ ou até mesmo da caixa de e-mail, que continua
funcionando e gerando cliques, produzindo audiência, e também continua
produzindo receita; a questão é: independentemente do meio, deve haver
storytelling.
O que é storytelling? Você deve contar uma história para o seu lead; você
deve contar uma história para a sua audiência. De nada adianta que você gere
uma isca legal, que tenha uma página bonita, que tenha um sistema que
funcione, um e-mail marketing que dispare, um cara que abra o e-mail, se você
não tem o que contar para ele.
Se a única coisa que você vai fazer depois do encapsulamento é ficar
disparando promoção, e aí você some, e 6 meses depois você reaparece e
continua disparando promoções, não comece a sua campanha. Você estará
jogando dinheiro no lixo. Dinheiro, porque capturar esse cara custa. Dinheiro,
porque manter esse cara numa base custa. Dinheiro, porque queimá-lo e que
ele saia dessa base ou, simplesmente, comece a ignorar os seus e-mails, custa
dinheiro.
Você precisa determinar qual é a história do cliente: o primeiro passo é
perceber quais são as suas crenças, o que é importante para ele, no que ele
acredita, o que ele busca, e começar a criar uma história que se divida mais ou
menos assim:
• Como ele chegou até aqui;
• Como passou a gerar os produtos que vende;
• Como dialoga com as necessidades do lead dele;
• Quais foram as pessoas que utilizaram e obtiveram resultados que ele
gostaria de ter hoje, mas ainda não obteve;
• Como ele pode ter acesso a parte de tudo isso gratuitamente.
Em outros textos, em outras lives, e webinários, em outras transmissões,
explicar como é que ele pode acessar 20%, ou 30%, ou 40% disso aí para ver
se gosta mesmo, se você tem um trial, uma versão mais barata, uma versão
mais cara para quem quer ir direto ao ponto, encontros presenciais... Enfim,
qual é a história que você conta?
Se você não tiver storytelling, qual será a relação com a sua caixa de e-mails?
Três ou quatro e-mails recebidos, três ou quatro e-mails clicados e você entra
no spam, ele não acessa mais, independentemente do meio de comunicação.
No final, você pegou esse dinheiro todo e jogou na lata do lixo.
Mais importante do que pensar em qual caixa de entrada você vai acessar esse
cara, você deve pensar: “Eu possuo storytelling para convencê-lo de que a
minha proposta proporciona mudanças que ele deseja a uma vida que ele tem
agora, ou não?”.

Módulo 3
Aula 07.

A primeira vantagem imediata que você percebe em ter tanto trabalho

investigativo do lead e a primeira coisa que você vai pensar é: “Caramba, isso
dá muito trabalho, eu não posso simplesmente fazer a venda? Meu produto é
bom”.
Muitas pessoas falam: “Meu produto é bom, ele vende-se sozinho”. Produtos
que vendem-se por si mesmos são grandes presentes, e se você conseguiu
desenvolver algum produto ou serviço que é bom o suficiente ao ponto de se
vender por si só, pense nele como um grande presente, uma grande dádiva –
mas que é apenas o ponto inicial de um caminho, de uma jornada; você não
pode contentar-se apenas com isso.
Se você tem um bom produto e nenhuma jornada, imagine o quanto você pode
se beneficiar a partir do momento em que você faz esse trabalho investigativo,
que reconhece o que é importante para esse cara, o que ele preza, quais são
os seus valores, no que ele acredita e a maneira como acredita nesses valores
e o que pensa quando você determina esses três fatores e constrói essa
jornada.
Aí você chega a um momento muito mágico da história da redação, que é não
vender espinafre às crianças porque você acha que isso faz bem para elas.
Isso significa que as crianças estão se danando para o bem que o espinafre
faz, elas não vão começar a comer algo que elas não gostam simplesmente
porque faz bem, porque para a criança isso não está num horizonte de
benefícios. Uma criança não consegue abstrair o suficiente para pensar: “Vou
comer isso para me sentir bem, para meu corpo funcionar direito, para eu ter
mais vitaminas”. Uma criança come espinafre para ficar forte, para crescer,
porque a mãe está mandando e, caso ela não faça isso, ela não pode brincar –
então o argumento da brincadeira é muito mais forte e sólido que o argumento
do bem.
Quando você vende um produto para emagrecimento, por exemplo, está
vendendo a perda do peso, “Consuma meu produto e perca 20 kg”; ou está
vendendo o ganho de benefícios?, “ganhe mais qualidade de vida, sinta-se
melhor consigo mesmo, seja mais produtivo, trabalhe melhor, viva melhor,
tenha a possibilidade de usufruir do que já construiu, e que o ganho de peso te
impede”.
Da mesma forma, se você vende investimentos, está vendendo mais 105% do
CBI ou você está vendendo mais liberdade, mais dinheiro, um conforto, um
colchão emergencial para aqueles leads que estão mais imbuídos do medo,
uma reserva para passar por atribulações (quando por exemplo a gente fala de
um país que vive um sobe e desce muito grande da cotação do seu dólar, ou
das bolsas de valores que não param de cair ao redor do mundo)? Você quer
vender uma defesa para isso.
Quando você encontra a jornada do seu lead, quer saber exatamente o porquê
ele quer perder peso, investir, trabalhar pela internet, escrever melhor, etc.
“Escreva melhor porque isso fará com que você pense melhor e defenda teses
com mais clareza”. Será que esse é o principal objetivo desse cara? O principal
ponto que esse sujeito tem em busca de resultados mais imediatos? Ou será
que ele está em busca de “escreva melhor porque os seus produtos serão
vendidos com mais clareza, aumentará suas vendas, fechará mais negócios,
sua empresa vai se apresentar de forma melhor, sua empresa vai se
diferenciar diante da concorrência, seu blog vai ganhar tráfego orgânico e você
não vai precisar investir tanto em tráfego pago”?
Não tente vender espinafre às crianças porque você acha que isso faz bem
para elas. Venda exatamente o resultado que ela quer atingir – e você acha
que sabe qual é esse resultado, você acha que sabe o que ele quer –, mas
você só vai ter a certeza desse objetivo quando desempenhar um trabalho
investigativo na vida desse cara, no grupo desse cara, e entender como eles
pensam coletivamente, e como esse cara pensa individualmente.
A partir daí, sua comunicação será muito mais assertiva e você vai fazer mais
leads, mais dinheiro, com menos investimento e menos trabalho, e estressando
menos o cara.

Módulo 3
Aula 08.
Agora vamos falar sobre a estrutura mínima necessária para que você faça sua
primeira venda na internet.
É importante que você tenha em mente que o primeiro real que vai ganhar na
internet (se esse é o seu caso, caso você nunca tenha feito uma venda) será o
real mais difícil que você vai conquistar. Quando você faz a primeira venda na
internet, exorciza uma série de fantasmas de pessoas, amigos, pais, parentes,
colegas de trabalho – caso tenha um trabalho e a internet seja uma fonte
complementar de receita – que te dizem que não é para perder tempo com
isso, que é bobagem, que não é assim tão fácil, que se fosse fácil todo mundo
já teria feito... E as vergonhas, a frustração, aquela ansiedade sobre o que as
pessoas vão achar de você, do “será que você deve vender algo?”, “será que
deve prestar uma assessoria?”, “será que você deve se comunicar dessa forma
no Facebook?”, “o que será que os outros vão pensar?”. Ou seja, você tem um
turbilhão de sentimentos e de sensações movendo-se no seu estômago.
Você tem projetos digitais complexos e enormes, que dependem de sites muito
bem desenhados, que dependem de um fluxo de informação complexo, que
dependem de vídeos muito bem animados, que dependem de trilhas,
influenciadores, CRM e hubspot, salesforce...
Primeiramente: se você não possui um bom produto, já está frito. Agora, se
você já tem esse bom produto e uma boa oferta, ou seja, uma condição justa
de aquisição, onde eu troco meu produto, mão-de-obra ou conhecimento, pelo
seu dinheiro, tem de avaliar o seguinte: se essa boa oferta dialoga com as
necessidades da minha audiência, com o que ela espera como resultado, com
o que as pessoas procuram obter. Depois tem de verificar se tem uma
quantidade, uma estrutura mínima de informação ao redor disso, se tem um
agrupamento de posts nas redes sociais, um bom funil de e-mails, uma boa
estrutura de remarketing, dando essa musculatura à criação da oferta; se
tivermos a UX, ou seja, a experiência de uso desse usuário. E aí o fluxo do
lead até a finalização da compra... Ou seja, esse cara me vê pela primeira vez
onde? Onde ele vai ouvir falar de mim, da minha marca, do meu produto? Será
no Facebook, no Instagram, no Linkedin, na compra de tráfego no Google, no
outbrain, no tabula? “Ah, Ícaro, eu não entendo nada disso”. Então, você tem
que estudar tráfego.
Se você não tem interesse no tráfego orgânico, precisa focar no tráfego pago.
O que é essa estrutura mínima de UX necessária? Você precisa minimamente
de uma página de captura, onde você irá capturar um lead através de um
chatbot Messenger – ou de um funil de e-mails – e uma página de vendas,
onde vai estar o seu carrinho, provavelmente com um vídeo ou um texto
explicando o que o seu serviço vai proporcionar à pessoa, e o carrinho
‘linkado’. Essa é a estrutura mínima.
Mas vá para a rua; faça! Pare de usar como subterfúgio: “Caramba, mas eu
não tenho uma grande estrutura, não tenho um microfone profissional”. Você
está assistindo essa aula dentro de uma estrutura mínima viável. É a prova de
que você chegou até aqui sem nenhuma grande câmera profissional, estrutura
de áudio profissional, estrutura de luz profissional. Aqui eu não tenho uma
mesa de edição nem nada do tipo. Tenho simplesmente o meu conhecimento –
que é o que mais vale –, uma estrutura mínima que é o OBS para fazer a
transcrição, slides do PowerPoint, e vamos para cima. É bem provável que
você tenha encontrado esse conteúdo dentro do meu próprio Facebook, ou
dentro de algum anúncio do Novo Mercado, e você já caiu em alguma página
onde tinham alguns vídeos explicando um pouco da minha proposta, e isso foi
o suficiente para convencer você a comprar. Foi o meu conteúdo orgânico que
serviu de cartão de visitas para que você tivesse consciência dos resultados
que eu já atendi, dos resultados que eu já proporcionei.
Lembre-se: o faturamento não está nas grandes estruturas, nem na grande
complexidade. Ele está no quão bom é o seu produto, quão clara e
transparente é a sua oferta, e o quanto você consegue entender do seu lead
para oferecer exatamente o que ele quer.
Portanto, 3 regras são fundamentais para a criação de uma estrutura mínima
de oferta:

1) Uma boa oferta;

2) Informação o suficiente para que o lead entenda não só o que você está
ofertando, mas o que você vai produzir de resultado para ele;
3) Uma estrutura mínima viável para que você faça o fluxo do lead desde a
primeira vez em que ele te visualiza até o final. Posts, conteúdos em redes
sociais que o levam até uma página de inscrição, e nessa página de inscrição
ele vai sendo encaminhado por um funil de e-mails até um carrinho de vendas.

Quanto mais simples você deixar, mais rápido você vai implementar, e menos
vai doer se você fracassar. Se você fracassar num projeto que você demorou
20 minutos para implementar, você vai aprender; se você passar 1 ano
esperando as condições ideais para alguma coisa acontecer, provavelmente os
prejuízos terão sido muito maiores, e a frustração terá sido, também,
imensamente maior.
Módulo 04.

Aula 01.

Costumo brincar que a verdadeira batalha do comunicador é descobrir o

que o seu lead quer.
Até aqui, você deve ter chegado ao módulo 4 um pouco preocupado: “caramba,
o Ícaro está correndo com muita coisa, falando de muita coisa que eu ainda
não sei”. O primeiro ponto é: tranquilize-se. Se você olhar aqui embaixo, nós
estamos ainda no slide 25 de 127; então tem bastante coisa para tratar, tenha
calma e vamos seguir passo a passo.
Sobre como descobrir o que o cara quer: como eu descubro o que diabos o
meu lead quer e o que a minha audiência quer? Porque essa é a verdadeira
batalha. Sobre isso, iremos analisar pouco a pouco como a gente descobre o
que esse cara quer.
Primeiro ponto: a que tipo de pessoa que ele admira e aspira ser. Esse é o
primeiro trabalho que você deve fazer. Quando você começa a investigar uma
audiência e quando começa a olhar para ela, a primeira coisa que deve se
perguntar é: como eu descubro quem esse cara quer ser? A quem ele admira?
Qual é o sinônimo de pessoa bem-sucedida para ele?
Nem sempre é o dinheiro. Nem sempre é aquele cara que quer ter um monte
de dinheiro. Boa parte das pessoas querem tempo, ou não quer assumir
grandes riscos e responsabilidades, grandes quantidades de horas
trabalhadas. Existe aquele que não quer dinheiro, que quer só o sucesso; ele
não se importa em trabalhar duro, em virar a noite, em viajar quatro vezes por
semana, em estar longe da família, etc. O objetivo dele é atingir o sucesso;
você concorda comigo que as comunicações nestes dois casos são
completamente diferentes? Que devem focar em pontos diferentes e enaltecer
questões diferentes?
Então, o primeiro ponto é: que tipo de pessoa a sua audiência ou a sua
persona quer ou aspira ser? Eles admiram mais a quantidade de trabalho ou o
tempo para o lazer? Cuidar da família ou os cargos colecionados? Angariar
resultados através de trabalho duro ou a aplicação de pequenos conceitos que
geram resultados menores, mas que os deixam contentes?
Então, o primeiro pensamento que você tem de ter é: quem esse cara aspira?
Quem ele quer ser? Ele está disposto a assumir esse custo? Ele está disposto
a pagar o preço? Existe um livro que eu gosto muito que fala sobre a história
da Apple, acho que é “O Segredo da Apple”, em o autor diz: “todos os dias
empresários chegam até mim e dizem ‘ah, eu gostaria de ser a Apple dos
móveis, a Apple dos óculos ou das camisas”, e ele responde: “você está
disposto a ser o Steve Jobs das camisas? O Steve Jobs dos óculos? O Steve
Jobs dos móveis? Porque a Apple só foi a Apple por causa do Steve Jobs. Ser
esse cara significa não ter vida social, brigar com as pessoas, ser genial,
inventivo. Você está disposto a pagar esse preço? Seu lead está disposto aos
preços a serem pagos por grandes sucessos?
Se o seu lead não está disposto a isso, é melhor que você diminua a
promessa, o preço ou a complexidade do serviço, e ofereça algo mais pontual,
que traga resultados que são menores mas que exigem compromissos
menores.
O primeiro ponto é: quem o seu lead admira e aspira a se tornar? Ou seja,
onde esse cara quer chegar e quanto esforço ele está disposto a empreender
até chegar a esse resultado.

Aula 02.

Chegamos ao segundo ponto de análise para que descubramos efetivamente o

que nosso lead quer. Neste segundo ponto a gente pergunta, vamos buscar a
resposta do que o inspira. Primeiro era o que ele quer, o que admira e onde ele
quer chegar.
O segundo ponto é: o que o inspira. O que isso significa? São os exemplos que
fazem com que ele continue seguindo em frete. Por que é importante descobrir
o que inspira o nosso lead? Porque essa descoberta vai proporcionar com que
a gente enxerte nos nossos textos, propagandas, roteiros e posts em redes
sociais, referências diretamente atreladas ao objeto de inspiração da nossa
audiência.
Digamos que a grande inspiração do nosso lead seja o empresário bem-
sucedido, que ultrapassa todas as barreiras para chegar onde quer; é aquele
cara meio ‘geração de valor’, que é sempre 80 e nunca 8; ele (nosso lead)
gosta desse jeitão. Se o que o inspira são elementos de conquista e não os de
família ou de qualidade de vida...
O que inspira uma pessoa? Geralmente, ou é a família desse cara: o quão
importante para ele é ser o melhor pai do mundo, ou o quão importante para a
moça é ser a melhor mãe do mundo; ou, são elementos de carreira: de querer
chegar ao topo, ser o melhor, ‘chegar lá’, ser reconhecido; ou, são elementos
de ego: de querer que os outros vejam que ele é bem sucedido, que ele
chegou lá, que os outros vejam o que ele conquistou; ou são elementos não
financeiros: o que importa é ser livre, conquistar o mundo, ver outras culturas,
encher o passaporte e conhecer o planeta com uma mochila nas costas.
Toda a comunicação e a voz da sua comunicação em todos os elementos
textuais que você produzir devem estar intimamente ligadas com a inspiração
do seu lead, senão, você não cria ‘cola emocional’. Se você pega um cara que
quer conhecer o mundo, conhecer culturas e trabalhar desde qualquer lugar, e
começa a falar a ele que a conquista é ter um grande plano de carreira
baseado em uma sequência de ascensões institucionais, você quebrou o lead.
Se você pegar um cara e começa a falar para ele sobre conhecer o mundo e
ver outras culturas, e o cara quer ser um funcionário público e passar naquela
prova, e o seu curso ou produto é ensinar pessoas a passarem em provas de
concurso público, você não dialoga em nada com esse cara porque ele não
está interessado em conhecer a Tailândia e sim em passar na prova para o
Tribunal do Trabalho.
Conhecer o que inspira o seu lead e o que inspira sua audiência é o primeiro
passo para que você comece a criar essa ‘cola emocional’, e é através dela
que ele vai pensar “caramba, a proposta desse cara não é só factível, parece
que foi feita para mim e meus objetivos”.
Agora você vai começar a proporcionar uma sensação similar à dos melhores
redatores que existem, é a hora em que o lead pensa “caramba, não é só
factível essa proposta, parece que ela foi feita para mim, parece que ele está
falando comigo, com os meus sonhos e com os meus objetivos”. Quando você
chega nesse ponto, é sinal de que está avançando muito bem dentro dessa
jornada emocional que é a conversão de um comparador em um comprador.

Aula 03.

Outro ponto importante: o que é que amedronta esse cara?

Quando a gente cria um discurso, está sempre falando de uma balança: falar
de coisas boas e de coisas ruins, de conquistas e do que acontece se ele não
conquistar; falar de coisas a que ele vai ter acesso versus o que ele vai perder
se não puser em prática (o que lhe foi ensinado); o que ele pode aprimorar
versus as oportunidades que ele deixará passar se não fizer algo.
Descobrir o que amedronta esse cara é o primeiro ponto para a construção da
gangorra que será utilizada no momento em que você for começar a construir
sua oferta real, no momento em que começa a falar de preço, prazo, forma de
pagamento, quantas unidades faltam ou quanto tempo falta para que essa
promoção acabe.
Descobrir o que amedronta esse cara é saber quais são os elementos que
você vai jogar na cara dele se ele não aproveitar a oportunidade que você tem
para ele: “Pense nisto, eu tenho aqui este produto, este serviço, esta
oportunidade, e você pode conquistar este e aquele objetivo, vai aprender esta
e aquela solução, vai ter acesso a esta e essa ferramenta. Nesse ponto vem o
“se você não aproveitar e deixar passar...”.
O primeiro ponto que amedronta esse cara é que o preço suba. A escassez
que mais gosto de aplicar é: “depois de 15 dias o preço vai ficar 40% mais alto,
então, você vai se ferrar”.
Existem outras questões que o amedrontam: vai continuar tendo a mesma vida
de merda que ele tem hoje? Ele vai continuar sendo um fracassado. Continuar
não dando ouvidos às oportunidades? Ele vai continuar sendo a mesma
pessoa que ele sempre foi? Estes casos funcionam quando você está
dialogando com um lead que tem a sensação de estagnação como o
funcionário público, gente com emprego ruim ou que não gosta do que faz.
Agora, o que amedronta ele? É o fato de ser rejeitado? Ficar para titio? Ficar
para depois? Não chamar a atenção? Passar em branco? Continuar com
vergonha? Não poder usar aquelas roupas antigas? – é o típico argumento de
amedrontamento de produtos para emagrecimento voltados ao público
feminino.
Então, descubra o que o amedronta e guarde isso. Durante o curso, vamos
resgatar esse ponto, ele vai servir de gangorra. Você nunca vai falar “é bom, é
bom, é bom”; “é barato, é barato, é barato”; “resolve esse, esse e esse
problema”. Fazendo a gangorra, fica assim: “é bom é bom é bom, e não se
arrependa depois porque terão estas questões aqui que vão te assombrar”, “é
isso, isso e isso, e se você não aproveitar, vai acontecer aquilo, aquilo e
aquilo”; “compre, compre, compre, se você não comparar, vai continuar sendo
aquela pessoa assim, assim, assado”; lembre-se do movimento de uma
gangorra.
Então, o terceiro ponto para descobrir o que esse cara quer é: pensar no que
o amedronta.

Aula 04.

Você pode achar estranho este tópico número quatro porque falamos que
estamos em busca de descobrir o que o nosso lead quer e aí, de repente, no
nosso tópico quatro está escrito: “o que ele não deseja”. Você pode pensar:
“por que eu estou preocupado com o que ele não deseja? Eu quero saber o
que ele deseja”.
É muito importante, dentro do processo de buscar a compreensão do que esse
cara deseja, entender o que ele não deseja e o que ele não está disposto a
fazer. Então, vamos resgatar o exemplo do módulo passado em que nós
falamos sobre um produto feminino de emagrecimento.
Se você trouxer a proposta de perda de peso aliada à qualidade de vida:
existem leads que querem perder peso, mas existem aquelas pessoas que
querem perder peso aliando isso à qualidade de vida, dentro de uma proposta
de longo prazo, reeducação alimentar e responsabilidade, como mandam os
médicos. Também existem aqueles que querem perder peso, ‘7 quilos em 14
dias’ e dane-se o corpo, afinal, eles precisam perder 7 quilos porque tem um
casamento e precisam estar bem, por mais irresponsável e contraindicado que
seja e por mais que os médicos não recomendem, eles quer perder esse peso.
Da mesma forma com que existem duas pessoas que querem perder peso
como objetivo principal, de duas formas totalmente discrepantes, existem
aqueles que querem perder peso, mas não desejam coisas absolutamente
discrepantes. Por exemplo: “quero perder peso, mas não quero ter que ir à
academia”. O cara não quer ir porque está longe, porque vai desistir ou é caro.
Esse cara acima do peso é pouquíssimo motivado.
Tem aquele que quer perder peso e não quer ter de fazer muitos exercícios,
não quer ter de treinar por uma hora ou uma hora e meia, cinco vezes por
semana. Existem aqueles que querem perder peso. O sonho de todo gordo é
encontrar uma proposta mágica, e como gordo posso falar isso. Existem
aqueles que querem perder peso comendo bem, ou seja, “eu quero perder
peso mas não estou disposto a sacrificar a minha dieta, não abro mão da
minha cervejinha, da minha pizza de sexta”.
Então, o ponto que surge para reforçar a promessa é entender do que esse
cara não abre mão. “Ah, Ícaro, como eu vou descobrir isso?”. Às vezes
descobre-se isso num formulário: você fez uma aula sobre tipos de alimentação
e, para participar, ele teve de preencher um cadastro; nesse cadastro, no e-
mail dele, você tem um acesso para mandar uma pequena pesquisa, para que
você o entenda melhor e para que possa produzir conteúdo melhor para ele,
ajudando-o da melhor maneira possível; se ele tiver a gentileza – como
retribuição pela hora de conteúdo –, vai voluntariamente preencher o
formulário.
No formulário estará: “o que você não gostaria?”. “Ah, não gostaria de muitas
horas, de ir a academia, de contratar um personal, de dietas restritivas”. Assim
você encontra o que ele não deseja e, através desse “encontra o que não
deseja”, você cria camadas de reforços no seu discurso. Para um lead você
diz: “você vai perder peso, mesmo que não tenha tempo para ir à academia,
mesmo que deseje treinar em casa, mesmo que deseje manter a cervejinha,
sem que precise sacrificar a pizza de sexta-feira”. Para o outro lead: “você vai
perder peso, até 7 quilos em 14 dias, secar totalmente, colher os resultados, se
esforce o bastante, chegue ao objetivo, não vai ser fácil, mas você pode chegar
lá”. Dois objetivos dispostos de maneira completamente diferentes.
Agora pense e preste atenção: lead A e lead B, os dois querem emagrecer. Se
você trocar a comunicação, você não venderá a nenhum dos dois. Se pegar o
primeiro tipo e começar a falar que ele vai malhar e perder peso, que tem de se
esforçar e, mesmo sendo difícil, ele vai chegar lá, você não vai fechar. Se você
chegar para o outro e falar: “você não precisa treinar muito e não precisa ir à
academia, pode continuar tomando cerveja”, você não vai fechar. Muito
importante: os dois leads querem perder peso. Mas, se você se comunicar da
maneira errada, não vende nem para um e nem para o outro.
Entender o que ele não deseja é tão importante quanto descobrir o que
ele admira ou o que ele quer colher como resultados. Entender o que ele não
deseja é uma parte fundamental na busca para descobrir o que o lead quer no
final das contas.

Aula 05.

“Ah, Ícaro, caramba, você falou tanto sobre a importância de descobrir o que
ele quer, mas eu não sei fazer isso porque, se eu pergunto a ele, ele já
condiciona a resposta”; você está certo. A melhor forma de descobrir é não
perguntando diretamente para o cara.
Vamos descobrir aqui como é que nós construímos uma boa estratégia de
busca e como juntamos essas pessoas para entender exatamente o que elas
querem.
Primeiro ponto: antigamente, vocês não tinham ideia de como custava dinheiro
fazer uma pesquisa para descobrir o que as pessoas queriam, seja uma
pesquisa qualitativa, etno ou geográfica, era tudo muito caro, os institutos de
pesquisa cobravam os olhos da cara, era um inferno. Hoje em dia, graças a
alguns adventos novos da tecnologia, ficou muito mais fácil e barato.
Então, para que comecemos a construir uma estratégia de busca, de que
precisamos? Qual é o primeiro ponto? São as redes sociais. Comece por
aquela rede que melhor serve para você. Costumo dizer que não é você que
escolhe a rede social, é ela que te escolhe. Por que eu estou tanto no
Facebook e não no Instagram? Porque minha grande qualidade não é a minha
cara, nem os lugares paradisíacos e não são as fotografias lindas que adoro
tirar; meu ponto forte é o meu texto. O Instagram é uma grande ferramenta de
fotos. O Facebook monetiza o texto, dá valor a escrita, dá valor à opinião
escrita, produzida e bem arranjada. Se meu grande ponto forte fossem os
vídeos, eu estaria assistindo os vídeos.
Quando você começa a construir uma estratégia de busca, seja para
compreensão do que o seu lead quer, seja para que esse lead comece a te
encontrar, a rede social é fundamental.
Qual é a rede social que melhor funciona para você, para o seu produto ou
serviço? Você é uma pessoa que gosta de escrever bastante? É o Facebook.
Tem predileção por temas políticos, econômicos e atualidades? O Facebook.
Agora, se você gosta de fotografias, de frases legais, de estar em momentos
bacanas, fotografando sempre a sua rotina, em um público mais jovem, mais
feminino ou com produtos físicos bonitos para serem fotografados,
definitivamente o Instagram é uma ferramenta muito melhor. No Instagram as
pessoas estão mais felizes, compram mais, compartilham mais, ‘tudo’ mais. No
Facebook todo mundo é carrancudo, chato, só quer falar sobre política. Mas é
disso que eu gosto, foi o que define, foi o que combinou com a minha ideia de
conteúdo.
Se você é profissional e possui um produto muito voltado ao mundo
corporativo, o LinkedIn pode ser o lugar certo para você.
Medium ou blog não são redes sociais, por mais que se diga que o Medium
seja uma rede social, não é tanto assim; então, são estratégias
complementares. Estratégias definitivas são as principais redes sociais.
Você pode ir para o YouTube se tiver uma estrutura legal: a entrega é legal,
tem um efeito de booking e vídeos sobre vídeos. Quanto mais você posta, mais
as pessoas veem. Se você estiver nesse grupo, vai para lá.
A rede social é o inicio de qualquer estratégia de busca que exista na
internet.

Aula 06.

Vamos lá, há outras formas para que as pessoas cedam voluntariamente as

informações de que você precisa para entender o que elas querem: caixa de
mensagem, e-mail, bot e WhatsApp, entre outras.
Uma coisa que você tem de entender é a seguinte: ninguém dá nada de graça
para ninguém e está todo mundo acostumado a isso. Toda vez que alguém
chega para falar com outra pessoa, ela pensa “ah, você quer me vender algo”,
todo mundo já se coloca na defensiva, se afasta ou cruza os braços.
Quando você dá as coisas para as pessoas, quando efetivamente oferece
conteúdo e informação de qualidade, dicas úteis e ferramentas, você está
fazendo algo que as pessoas não fazem na internet. Se vocês entrarem no
meu perfil agora, vão perceber que existem centenas de pessoas que dizem:
“cara, eu espero seus posts chegarem, você me ajudou demais, suas dicas são
ótimas, são fantásticas”. Elas me custam dinheiro. Não é porque escrever no
Facebook é de graça que seja efetivamente de graça. Existe o custo de
oportunidade que é o tempo que gasto todos os dias sentando-se para fazer
posts, escolhendo as imagens. Postar toma 10 minutos do meu trabalho. E, o
principal: você vai perceber que respondo a centenas de comentários todos os
dias, além dos inbox e daqueles que estão na caixa de mensagem e ninguém
percebe.
Então, por exemplo, se você tem uma estratégia básica onde posta conteúdo e
sobe uma página de inscrição, onde está dando uma aula, um webinário,
masterclass, uma semana de dicas de não sei o que e, para assistir aos
vídeos, a pessoa tem que inscrever-se, e quando se inscreve cai na base de
chatbot, ou cai na base de um Mailchimp, e você continua entregando os
vídeos e conteúdos para, num funil longo, fazendo posts e atualizações, ela
ficará com essa sensação de gratidão. Quando pedir para ela: “você poderia
gastar três minutos do seu tempo e responder um formulário para mim?”, ela
irá responder.
Caixa de mensagem é o segundo ponto fundamental onde você pode abusar e
abusar para as pesquisas. Aconselho, porque aprendi ao longo do tempo: é
melhor fazer várias pequenas pesquisas do que uma pesquisa enorme em que
o cara responde ‘de qualquer jeito’. Faça pesquisa com três ou quatro
perguntas e deixe-o livre para responder. Às vezes você faz uma pesquisa com
uma única pergunta: “qual a coisa que mais te dá medo?”; “Quem é a pessoa
que você mais admira e por quê?” E deixa o cara falar.
Caixa de mensagem é, sem dúvida alguma, uma ferramenta fundamental
dentro do seu processo de pesquisa.

Aula 07.

E-mail.
Você deve estar pensando: “será que o Ícaro errou? Ele colocou ‘caixa de
mensagens’ e agora está colocando e-mail”. Quando falo em e-mail, estou
falando da estrutura da própria mensagem, dentro do corpo do e-mail. O que
significa isso? Existem duas formas de obter informações das pessoas: através
de perguntas e respostas ou através de cliques.
Por exemplo, O Novo Mercado: “O Novo Mercado é uma escola criativa para
negócios onde você, empreendedor digital, vai aprender a vender mais e a se
comunicar melhor”; quando você entra e se inscreve na minha base, a primeira
coisa que recebe no e-mail de boas-vindas é uma pergunta: estão lá as boas-
vindas, um pouco da minha história e do que a gente faz; aí vem a pergunta: “O
que você gostaria?”. Atrair mais audiência? O seu problema é tráfego. De fazer
mais vendas? O seu problema é conversão. Aumentar a sua empresa? Seu
problema é gestão. E tem os três links clicáveis.
Quando o cara clica, eu sei qual é, desses três, o que ele quer. A partir daí, se
ele marcou no link sobre gestão, vai entrar em um funil sobre isso, aí entrou
uma tag para o e-mail dele. Esse cara quer mais audiência? Então eu sei que
ele tem problemas para vender e, a partir daí, eu consigo entregar um
conteúdo mais direcionado para ele.
Então, você pode fazer muito isso dentro da caixa de e-mail. Voltando para o
exemplo da moça que quer perder peso: “você procura resultados mais rápidos
aliados a grandes sacrifícios, ou, ainda que você precise cometer sacrifícios, ou
ainda que você não se importe de fazer esforço...”. Enfim, você vai suavizando
o texto para que alivie a carga para o seu lead, sua redação vai acostumando-
se a isso. Vamos para o investimento: “Você está a fim de investir? Onde está
a sua principal preocupação? É a estabilidade, nunca para baixo, só para cima,
mesmo que seja devagar? Ou, o risco? Aceita ir para baixo, desde que suba
muito mais. O que é que você prefere?”.
Tudo isso pode ser feito através dos e-mails com links clicáveis, e você pode
direcionar o cara para que, com um click, saia dali para um outro evento, outro
conteúdo ou inscrição. Você vai entregar mais valor para ele, e entregar valor
nunca será demais, a não ser que esse valor seja ‘tautológico’, em que você
entrega vários valores em que o cliente percebe que foi enganado, que foi só
copiar e colar e você nem teve trabalho com esse conteúdo.
Se você tem algo para falar, será ouvido pelas pessoas. E, quanto mais você
fala, mais você vende.

Aula 08.

Conteúdo audiovisual, em podcast e em vídeo são as formas de conteúdo que

mais dão trabalho para serem feitas. Mas, ao mesmo tempo, por darem mais
trabalho, há menos pessoas fazendo isso bem feito.
Eu mesmo não invisto muito em vídeo. Eu gostaria, e é um plano que tenho
para 2019, e já tinha desde 2016, ou seja, há pelo menos quatro anos eu tento
investir em vídeos. “Ah Ícaro, por que não investe? Não é só comprar os
equipamentos?”. Não é.
Se eu investir em vídeo, invisto menos em texto – que é meu diferencial – e aí
vem a parte da edição – para a qual não tenho saco; tenho que contratar
alguém, mas nunca encontro e, quando contrato, o cara some.
Para quem produz conteúdo em vídeo, apesar de ser mais trabalhoso, é o que
dá os melhores retornos: páginas de vendas que possuem vídeos convertem 6
vezes mais. Quando você faz uma aula ou live, quando se comunica com as
pessoas pelas redes sociais ou gravando um vídeo que é posto numa página
de eventos, se o vídeo possui conteúdo de verdade, dando dicas úteis e
interagindo com as pessoas, pode pedir o que quiser a elas. “Ah Ícaro, posso
pedir para que comprem algo?” Pode, você pode vender na transmissão ao
vivo, mas, se ele não estiver qualificado, você está queimando rojão.
Antes, é melhor entender o que ele quer. Pode pedir o que quiser, se você tem
100 pessoas participando, ou até mesmo uma audiência menor, você pode
virar e falar “pessoal, estou colocando aqui embaixo no chat um formulário feito
no Google Forms; quem quiser, por favor, responda, que estou dando um
brinde no final: vou entregar esta aula gravada, mas só para quem preencheu o
formulário, caso contrário, quem não viu, não viu, e quem chegou atrasado,
perdeu; quer a gravação? Preencha o formulário, vai me ajudar a produzir um
conteúdo melhor para você; são 5 minutinhos, deixa disso e me ajuda”.
Quando você faz isso em vídeo, as pessoas respondem muito, muito mais do
que por e-mail ou qualquer outro meio.
O vídeo é um ótimo meio para pedir favores. E, a esta altura do curso, pedir
favores significa entender o que esse lead quer.

Aula 09.

Passamos os últimos módulos investigando e tratando de entender o que

nosso lead quer ou deseja, as pessoas que eles aspiram, onde ele quer chegar
e, também, a importância de compreender o que ele quer evitar. Estamos
começando a criar uma estrutura ideal para a construção de uma boa oferta.
Diante deste ponto, é importante que eu traga a seguinte frase que li de um
copywriter americano e que acabei incorporando à minha filosofia de trabalho:
“a oferta é o motivo pelo qual a sua página existe!”.
Quando você vai construir uma página – seja de eventos, vendas, sessão
de webinário, isca digital ou uma página de cadastro para acompanhar as
novidades nos seus serviços –, é importante que tenha em mente que o
motivo que te impeliu a construir os momentos anteriores a uma oferta – funis,
conteúdos, posts em redes sociais, atendimento do usuário nos comentários ou
construção de anúncios – só existe para um único momento mágico que o
cliente tem depois de passar por uma jornada, o contato com uma oferta pela
primeira vez.
Ele já deve estar amaciado, já te conhece, sabe quais são suas propostas, o
que oferece e quem experimentou gratuitamente o que você oferece teve
resultados. A ‘carne’ dele já deve ter sido amaciada para esse momento
singular e periclitante, que exige cuidado e calma, é o primeiro momento em
que você fala “ei, ei, vou começar a virar a chave, eu vendo umas coisas
também, sabia?”.
Até então, esse lead teve contato com muito do que você faz e oferece, com as
suas experiências e com os resultados que outros colheram, mas ele não teve
ainda contato com a oferta – quanto custa, o que você recebe, quanto tem de
garantia se você não gostar, se paga com cartão ou boleto. Ele nunca teve
contato com isso porque ainda está tendo contato com o seu lado altruísta e
que cede, não com o lado que pede.
Todo o seu conteúdo deve ser pensado desta forma: “onde eu insiro elementos
de discurso que preparem (o lead) para ter contato com minha oferta? Quando
faço com que ele tenha contato com minha oferta, para que esteja mais bem
instruído?” A ideia é que não haja dúvidas quanto ao seu caráter, ao seu
passado, seus resultados, sobre as pessoas que já estão com você, sobre
como ele vai ter acesso a esse conteúdo. Como é que eu me preparo para
isso?
O primeiro ponto é: uma boa oferta é uma oferta razoável. Já faz muito
tempo que não acredito mais em ofertas não razoáveis, em ofertas
absolutamente incríveis, que você só terá contato desta vez e nunca mais.
Quem está no mercado há mais tempo vai lembrar que há quatro ou cinco anos
era muito comum haver um empilhamento de produtos. Então, você vinha com
uma oferta matadora: “olhe! nosso treinamento, somado a todos os bônus, tem
um valor de mercado de 28 mil reais; mas, apenas nesta promoção, você vai
levar tudo por 49,90”.
Por que eu não acredito mais nisso? Porque os melhores clientes, aqueles
que efetivamente vão utilizar o conteúdo que você oferece e vende para
implementar as soluções nos seus próprios negócios e colher resultados,
vacilam diante de uma promessa dessas.
As pessoas mais razoáveis, que serão seus melhores clientes – cliente de
verdade, que coloca em prática o que você ensina vai colher resultados, vai
aumentar o faturamento, expandir o negócio, contratar mais pessoas, vai voltar
e consumir novamente o que você vende – estão muito ligadas em resolver
problemas de maneira razoável. Quando você propõe um produto de 28 mil
reais por apenas 497 muitos pensam: “isso não pode ser real”.
Por que ele pensa que não pode ser real? Porque extrapola comparativamente
com as experiências que tem em outros lugares; ele não vai a uma loja ‘de
marca’ para comparar um sapato para a mulher e encontra à venda um sapato
“de 1000 por 9,90”, um carro de “80 mil reais por apenas 8,80 hoje” ou a Netflix
custando “1 real por um ano só nesta promoção”. Ele não encontra promoções
similares nos produtos que ele consome, por isso vacila.
Você, desejando criar uma oferta irresistível e acaba colocando mais uma
caraminhola na cabeça dele: “caramba, que valor é esse, será que isso é real?
Será que alguém comprou isto por esse valor mesmo? Será que isto aqui
existe?”. Diante do vacilo, a compra não acontece.
A compra só acontece quando o cliente está confortável com todos os
elementos dela: ele entendeu seu negócio, a proposta e o que tem a oferecer.
Se pensar, de alguma maneira, que isso não é razoável, o que ele vai fazer?
Vai vacilar. Quando ele vacila, ou abandona ou entra em stand by e, então, ele
se retrai.
Demorei muitos anos para perceber isso: uma boa oferta é uma oferta
razoável. Se ela é razoável, clara, transparente e honesta, ela vai vender. Você
não precisa mais ficar desesperado para criar a oferta matadora que não pode
ser perdida. Uma oferta justa é uma oferta que vende. Mais importante ainda: é
uma oferta que vende novamente.
Quando consome um bom produto a um preço justo, coloca em prática o bom
conteúdo e colhe resultados, a pessoa volta para consumir de novo. Se pagou
1000 e recebeu 100 mil em valor, se pagou 9 e recebeu 900 em valor, esse
cara vai voltar porque o que você oferece é bom.
Então, o primeiro elemento de uma oferta é a razoabilidade. Não se
esqueça disso. Ofertas razoáveis são sinais de maturidade do ofertante.

Aula 10.

O segundo ponto (elemento) que compõe uma boa oferta é a sua atratividade,
ou seja, você tem que maquiar a boneca, o manequim, vestí-los, para que se
tornem atraentes, para que atraiam as pessoas que queiram comprar aquela
roupa (você não tem que ajustar o terno na hora de entrar no plenário?).
Portanto uma boa oferta é atraente por alguns motivos, e saber quais são os
motivos que você vai utilizar na construção dessa tarefa é primordial – e
podem ser vários motivos, mas sempre haverá um principal; sempre tem um
motivo majoritário, imediato, e depois os motivos subsidiários.
Dentre os motivos imediatos, qual o motivo principal? É aquele que melhor
dialoga com as necessidades do seu lead, com as suas aspirações, que
combate os seus temores. Então, a partir desse momento, as ofertas começam
a se diferenciar – e elas não se diferenciam porque você gosta mais de utilizar
esse tipo de escassez, ou por você gostar de se utilizar mais dessa oferta; as
ofertas começam a se desenhar de acordo com o perfil do seu lead. Não é
você que escolhe o que é atraente para ele, mas é ele que em um momento
prévio lhe disse o que o atraía.
Um exemplo de atratividade: esse curso aqui (pode ser chamado também de
treinamento ou serviço) pode ser acessado em qualquer computador, a
qualquer momento você pode ter acesso a um grupo de alunos, a discussões,
o professor está ali disponível para tirar dúvidas, pode assistir às aulas através
de um celular ou mesmo fazer download; o material nunca vence, é seu para
sempre. Todas estas coisas são atratividades: portabilidade, acesso, são todos
atrativos.
Ou você pode ter uma outra atratividade ao perceber que existe um nicho com
muito medo: sua audiência tem muito medo de fazer uma compra errada, tem
muito medo de pagar por algo que não vale. Então você diz: “Olha, por 1 real
você pode testar o nosso serviço durante 1 mês inteiro (ou durante 1 semana
inteira), sem risco. Não gostou? Ao término do período você pode dizer que
não gostou e não vai ser boletado”. Esse 1 real cobrado é só para garantir que
o cliente tem um cartão de crédito válido, que está realmente interessado na
proposta, que não está querendo fazer pirataria etc; Resumindo: “Temos uma
garantia incondicional de 30 dias, não precisa me dizer o motivo, não gostou?
Não fez sentido para você? Lhe devolvo na hora o valor”.
Existe também uma terceira atratividade – e eu utilizo essa no novo mercado:
“Olha, se você é meu aluno em qualquer um dos meus cursos ou treinamentos,
eu lhe dou 30% de desconto em todos os outros cursos. Eu quero que você
estude mais, que complemente os conteúdos” – na verdade, todas essas
atratividades que eu mencionei até agora, todas elas, eu utilizo nos meus
próprios negócios.
No Novo Mercado, por exemplo, qual é a principal atratividade? Não é
nenhuma das que eu falei, mas ser o melhor no que você já está fazendo:
“Você vai se diferenciar dos demais, vai aprender a produzir o melhor
conteúdo, vai falar de maneira melhor, vai fazer vídeos melhores, seus roteiros
serão mais bem feitos, seus textos vão ser muito melhores, seu crescimento
orgânico será maior, vai economizar dinheiro em anúncios, vai converter
clientes dentro do chat, vai fazer gestão de comentário, criar uma rede de
conteúdos orgânicos que vão suportar a sua comunicação, você vai aparecer
em mais lugares, etc.”. Escola criativa para negócios é para empreendedores
que buscam resultados diferentes, essa é a principal atratividade.
Como trabalho o discurso do medo? Assim: “Cansado de pagar tráfego?”;
“Cansado de deixar dinheiro no Facebook?”; “Cansado de não ser notado?”;
“Cansado de ter suas redes sociais invisíveis?”; “Cansado de depender sempre
do cartão de crédito para alcançar mais pessoas?”. Essa é a dor do meu cara,
ele está cansado de saber que para faturar 50 ou 60 mil num lançamento terá
de colocar 30 mil em tráfego – às vezes até mais – e, às vezes, correndo o
risco de ter um ROI negativo.
Ou seja: uma proposta tem que ser atrativa dialogando com os principais
objetos de desejo e os principais temores de um lead.

Aula 11.

Para que uma oferta seja atrativa, ela precisa ter boas promessas.
De nada adianta falar tudo aquilo que você garante para o seu cliente, tudo
aquilo que ele não vai precisar fazer, que ele vai ter acesso, em como ele vai
ter acesso, nas suas garantias, se não houver boas promessas. E boas
promessas são aquelas que atendem a atividade do lead. Como eu gosto de
colocar as minhas promessas? Em bullets, em tópicos. É muito fácil você se
perder, divagar, começar a criar um texto para uma página de vendas e de
repente esse texto ficar enorme no momento das promessas (porque é muito
tentador, você tende a começar a falar mais, a explicar mais), porque a
promessa bem feita é promessa explicada. Mas eu demorei alguns anos para
perceber que não é bem assim.
Se você falar o suficiente para o seu lead, a sua mente vai terminar de
preencher com as informações que ele já tem sobre a sua promessa, sem que
você fique caindo em detalhes, então o que eu faço? Eu quebro em bullets. Por
exemplo, uma promessa para o curso de copywriting, que vocês viram na
página de vendas, eu quebrei em quatro grandes promessas: 1) Você vai
aprender estratégias; 2) Você vai aprender produção de conteúdo; 3) Você vai
aprender gestão de redes sociais; 4) Você vai aprender funis de vendas. Para
quem são esses cursos? Para empreendedores, autônomos, publicitários e
estudantes em geral – e para donos e funcionários de agências
publicitárias. Pouco texto, arranjado em tópicos, um embaixo do outro.
E para quem não é? Para quem procura dinheiro fácil, para quem não quer
aprender a escrever, para preguiçosos, para quem não quer pôr a mão na
massa – afasto os preguiçosos e vagabundos, esses caras só enchem o saco.
Eles são os que aparecem para dizer que não deu certo, ainda que não tenham
colocado em prática.
Então as suas promessas devem estar ligadas justamente à sua capacidade de
convencer o cara do que ele vai obter, objetivamente, após a compra.
Quais são as promessas do nosso curso de copy? Você aprenderá a organizar
as suas idéias e produzir textos que atraem mais, a criar uma estrutura de
conteúdo capaz de gerar tráfego orgânico, aprenderá técnicas que
desenvolvem a conversão dessa audiência orgânica em clientes pagantes,
aprenderá a utilizar ferramentas como chatbot, WhatsApp, Messenger, funis de
e-mails; são bullets simples.
Promessas devem ser curtas, objetivas e trazer benefícios imediatos e
plausíveis: “Olha, quem sabe daqui a três anos você possa alcançar uma
audiência de até 200 mil pessoas”. Isso não importa. Agora, dizer: “Você vai
aumentar a sua audiência, ganhará mais atenção, passará a ser mais notado”.
Esse é um objetivo direto e que dialoga com o interesse do seu lead, da sua
base de audiência. As suas promessas linkam diretamente com o desejo que
eles têm – e você sabe porque já fez esse processo de pesquisa lá atrás.

Aula 12.

Se nas primeiras aulas temos alguns tópicos que são meio subjetivos, como o
das “Promessas” – promessas são mais subjetivas –, por outro lado, temos
outros tópicos que são extremamente objetivos. A garantia é um deles.
Existem diversas formas de garantia, a primeira é: qual o objetivo de trabalhar
com uma garantia? Se você não trabalha com isso ainda, passe a considerar a
possibilidade de trabalhar – principalmente se você lida com produtos digitais
ou prestação de serviços, até porque você não pode dar a garantia de um
sapato, de um prego, de um telefone, já que elas já estão contidas no próprio
código do consumidor.
Qual é a grande pegada da garantia? A garantia tira dos ombros do lead o
peso de arcar com uma má decisão; muito pior do que comparar um produto
ruim é passar por burro, passar por alguém que tomou uma decisão ruim.
Então, imagine que você está aqui navegando na internet, e então vê algo que
quer comprar: um fone de ouvido. Esse fone de ouvido custa 1000 reais, é um
fone de ouvido legal, wireless, e você o encontra em uma página meio obscura
do Mercado Livre por 200 reais. Você pensa: “Caramba! Está muito barato...
Hum, isso pode ser fraude”. E aí você pergunta para sua esposa: “Olha, amor,
lembra daquele fone que eu queria comprar? Então, eu o encontrei por 200
reais. Deve ser falso, né?” E ela responde: “Não confio nisso aí, não, o barato
sai caro. Deve ser roubado, deve ser golpe”. Beleza, vocês vão dormir.
Você acorda no outro dia, entra na página, fica namorando o fone: “Caramba,
200 reais... Será que não vale o risco?” Aí você vai e compra. O fone não
chega – e se chegar, é uma cópia chinesa barata. Muito pior do que ter pago
200 reais nisso, é ter que ouvir a sua esposa, depois, falar que você não
deveria ter feito isso.
Então a garantia tira do lead o peso que é ter tomado uma decisão ruim. É por
isso que é importante, porque você está pegando na mão do cara e olhando na
cara dele: “Ei, pode ficar tranquilo. Se você não gostar, se não lhe servir, se os
resultados não vierem, eu lhe devolvo o dinheiro”. “Ah, Ícaro, mas qual é a
grande pegada? Se eu ficar prometendo devolver o dinheiro de todo mundo, eu
vou ficar vendendo e devolvendo grana”. Essa é a mágica: a maioria das
pessoas não querem ter o dinheiro de volta, ninguém participa de um funil de
vendas por meses, lhe acompanha nas redes sociais por anos, fica
acompanhando uma série de aulas, fica assistindo uma série de materiais, fica
lendo um monte de manuais e posts em blogs, para virar e falar: “Ah, legal,
perdi 6 meses. Comprei, assisti, dá meu dinheiro de volta, me tira do grupo”.
Pessoas normais não fazem isso, elas compram, gostam, utilizam, usufruem,
aplicam e partem para a próxima.
Portanto, essa ideia de que se você der uma garantia as pessoas vão ficar
pedindo dinheiro de volta é uma fantasia, uma bobagem. Se o seu produto for
bem feito, se a sua proposta for bem alinhada e você entregar o que prometeu,
sua taxa de chargeback (estorno) não vai passar de 5%. E se você mensurar a
quantidade de pessoas que se tornaram seus clientes por você ter uma
garantia, verá que é muito maior do que essa taxa. Além de ser justo com
aqueles que são seus clientes, porque se o seu produto realmente não serviu
para a pessoa, nada melhor do que você devolver esse dinheiro, evitar de ter
um cliente insatisfeito – esse cara pode se tornar seu cliente em outro
momento.
E existem alguns tipos de garantias que eu posso utilizar, o Código de Defesa
do Consumidor do Brasil é bem claro: todo produto comprado pela internet
deve conferir um direito ao arrependimento, ou seja, em até 7 dias depois da
compra, incondicionalmente, o lead tem o direito de pedir o chargeback. Ou
seja, se você já é obrigado pela lei a isso, o mínimo a se fazer é meter uma
garantia de 7 dias (se já é a lei, por que não monetizar isso?) Então use, nem
todo mundo sabe que é a lei: “Olhem, por 7 dias, direito de devolução
incondicional”. A garantia de 30 dias é o básico, ela é a idéia de que o cara vai
ter tempo o bastante para assistir às coisas aos poucos. Eu não gosto desse
negócio de ficar liberando módulos até o tempo da garantia vencer, acho isso
tudo muito escamotedo; eu acho que isso é lidar com a boa vontade do lead,
então quando você compra alguma coisa, você tem que ter acesso a tudo. É
por isso que muita gente vai falar: “Ah, Ícaro, você anunciou que ele ia sair no
ano passado, por que ele tá saindo agora?” Olha aqui embaixo, é porque tem
120 aulas para dar, e eu não tinha tempo. É preciso muita vontade espiritual
para chegar e ficar falando por 127 slides – fora o saco.
Então quando alguém vai lá e compra, ele quer ver tudo; ele comprou 127
slides de aula, quer ver que está tudo ali, bonitinho, mesmo que ele não possa
assistir, então 30 dias é o que muita gente julga ser razoável.
E existem algumas estratégias mais agressivas ainda: “Se você aplicar o meu
método e não tiver resultado, eu lhe dou em dobro esse valor”. Existem
garantias cada vez mais agressivas. Mas o importante é: por lei, você já é
obrigado a devolver o produto em 7 dias, então aproveite isso
Toda garantia consiste em retirar o peso do ombro do lead na hora em que ele
vai tomar uma decisão, principalmente se ele for uma pessoa casada, que
precisa dar satisfação das contas ao cônjuge. Aí ele pode virar e falar: “Não,
mas tem uma garantia. Se eu não gostar, eu devolvo”.

Aula 13.

Esse ponto é importante porque dá muita dor de cabeça, 90% dos nabos que
você terá, será por causa deste ponto: uma boa oferta tem de prever
condições específicas.
Primeiro, para a garantia: “garantia incondicional de 30 dias”; o que você tem
de fazer para ter direito a essa devolução? Você não pode fazer pirataria, não
pode publicar o conteúdo, não pode ficar tirando print das telas ou não pode
fazer o download. Com a garantia de 7 dias é mais difícil, mas, mesmo assim,
para ter acesso à garantia de 7 dias você tem de mandar o e-mail antes do
último dia, não adianta fazer a compra e daqui 15 dias mandar um e-mail. As
pessoas fazem muito isso, compram o produto e 20 dias depois voltam: “eu
olhei mas não é isso que eu quero, quero devolver”; você responde: “mas a
garantia é de 7 dias”; e ele: “ah, mas eu estava viajando, estava no Nepal, olhe
para as fotos, estava em Tóquio”; sua resposta: “quando você comprou,
assinou os termos de uso e estava escrito que, para ter acesso à garantia de 7
dias, deveria comunicar-se até o sétimo dia; no oitavo, perde-se esse direito.” É
claro que, se o cliente for para a briga, é melhor devolver e resolver, mas muita
gente pode fazer isso de má fé. Caso você perceba que esse cliente é
recorrente e tem má fama, caso você simplesmente não queira devolver, as
condições estão aí para proteger-te.
Em aula que tem blocos de interação, condicione: “se você fizer spam, se
ofender outros membros, se ficar criando ‘picuinha’, vai ser retirado, será
bloqueado”; “ah, mas eu sou aluno pagante, tenho que ter acesso a todos os
módulos e aos comentários”. Sua resposta: “você quebrou o termo de uso, está
fazendo spam”. Preveja tudo isso porque em anos de marketing digital já vi de
tudo e, no Brasil, vivemos o direito sacrossanto do consumidor, que acha que,
por ser consumidor, pode tratar-te mal, tratar mal os outros, o seu produto ou a
sua empresa e, se você protestar, ele vai no Reclame Aqui e ainda diz que
você é sacana.
Boas condições fazem parte de uma oferta. Se passar todo o tempo pensando
apenas em vender e não em como essa venda vai acontecer legal e
estruturalmente, você terá um monte de problemas.
Coloque nas condições: em casos excepcionais pode haver manutenção do
servidor, instabilidade do sistema, problema de acesso, lidamos com essas
ferramentas na nossa cadeia de ofertas, MailChimp, Vimeo, SalesForce, não
sei o que mais, Facebook Tool Kit e essas ferramentas podem apresentar
instabilidade; “A empresa alega o direito de em até 7 dias regularizar a
situação, se passar o período e não houver solução, você pode pronunciar-se e
terá o seu dinheiro de volta.” Deixe tudo bonitinho porque, o que vai acontecer?
A Locaweb vai entrar em reforma, o site vai sair do ar por uma hora às 4:00 da
manhã e você vai receber um WhatsApp “paguei o negócio e não estou tendo
acesso a essa merda”.
Deixe as condições bem claras.

Aula 14.

Outro elemento que é tão importante quanto as condições é o pós-venda.

Quase tão importante quanto.
Se 90% dos nabos que você terá será por causa das condições, e o pós-venda
está incluso nas condições, os outros 10% será por causa do pós-venda. O que
é o pós-venda? É o que acontece a partir do momento em que esse cara
passou o cartão e deu negado ou aprovado. Se deu negado, não é pós-venda
e ele entra em outro problema: ele não fez o onboarding. Mas, se foi aprovado,
o que acontece? Ele recebe o acesso por e-mail? Login e senha já estão pré-
estabelecidos?
Você está informando nesse e-mail que ele está sendo bem-vindo, que é o
curso tal, a garantia é tal e que vai acessar de tal maneira, que o login é o e-
mail e a senha será definida agora ou a senha já chega junto; ele terá acesso
desta maneira, para inscrever-se no curso clique aqui, etc.
Por exemplo: vocês estão pagando, comprando meu conteúdo e meu
conhecimento, considero que nós estamos aqui em um ambiente privado, e por
isso eu acredito que vocês mereçam ouvir as minhas impressões e
experiências de vida”. Uma delas é: eu não gosto de falar em garantia com o
cliente, fala-se de garantia na página de vendas; depois da compra não se fala
em garantia nunca mais, até a garantia vencer.
Se você fala de garantia depois da compra, o cliente lembra que tem garantia
e, o que acontece? Muitas vezes ele esquece a senha, mas lembra que essa
senha está no e-mail de boas-vindas do pós-venda. Após 6 dias, ele pensa:
“putz, qual era a senha mesmo? Vou ver lá”; ele encontra o e-mail e acha a
senha, nesse mesmo e-mail fala-se em garantia; aí ele lembra que comprou faz
6 dias, coça a mão... Mesmo que o seu produto seja bom de verdade, mas ele
é brasileiro, cara; é o Brasil, o cara sabe que tem 6 dias e assistiu por 15
minutos e já está com preguiça; nem é arrependimento, é preguiça mesmo. Se
ele viu que saiu um novo jogo do FIFA, aí mesmo ele pede reembolso. De
garantia eu não falo depois da compra, eu falo de tudo, menos de garantia,
porque eu não quero que ele lembre, eu não quero que ‘se coce’. Depois
disso, tudo bem, não tem motivo de incômodo porque ele já perdeu o prazo de
garantia.
O que é importante no pós-venda? Qual é a coisa mais importante a trabalhar
no pós-venda? A ideia de que o seu melhor cliente é aquele cara que já é o seu
cliente. Então, pegue seu funil, seja de chatbot, de e-mail marketing, após a
compra do produto, e adicione a tag “comprou o produto X”. Crie uma
timelapse e uma ‘ferramentazinha’ de tempo e configure para 15 dias, para
vencimento de garantia em 7 dias, ou, se a garantia for de 30 dias, coloque de
32 dias, e dispare um e-mail ou uma mensagem: “Hey, tudo bem? Eu vi que
você comprou o curso, o que achou dele? Está aprendendo? Tem alguma
dúvida? Está participando do grupo? Está comentando na área de
comentários? Posso ajudar-te de alguma forma? Qual é a sua demanda?”. Se
esse cara der abertura, você começa todo o processo de venda novamente:
começa a instrui-lo, a mandar novos posts e mais conteúdo, instrui ele porque
agora que ele sabe copy ele pode focar em tráfego pago, e o novo processo de
vendas começa a ser feito.
O mais importante é: depois do pós-venda é o melhor momento para iniciar
uma pré-venda. Se você tem isso na sua cabeça vai criar um circulo virtuoso,
onde o cara compra, consome, aprende, gosta, compra, consome, aprende,
gosta e, cada vez que ele gosta, cria – um bom – testemunho.

Aula 15.

Agora, meu caro/a, estamos falando de preço.

É engraçado você estar aqui num curso de Marketing Digital, de redação
publicitária e de copywriting com 127 slides, onde só no 42 estamos falando de
preço. É que o preço não importa tanto. Ele é importante, mas não é tanto
quanto as pessoas imaginam.
O preço é o resultado de um trabalho de comunicação bem feito. Uma
oferta está também adequada ao seu preço, então não é como costumam
fazer, por exemplo: “este curso de copywriting custa 100 reais, então ficará a
97 reais porque todo mundo gosta desses precinhos terminados em 7; como
vendi mil unidades, faturei 97 mil reais; ‘putz’, se tivesse cobrado 500 reais,
teria faturado 500 mil reais”. Se fosse assim, o dono da padaria venderia o
pãozinho a cinquenta reais só porque acha que todo mundo tem de comprar
pão; existem outras padarias, outros alimentos, pode-se trocá-lo por tomate,
cebola, alho ou tomate, se o preço subir demais. O preço deve estar atrelado
à proposta.
O que eu aprendi depois de velho? Não é tão bom assim que você cobre
sempre o máximo possível. Antigamente tinha isso. Quando a gente desenhou
o Brasil Paralelo, eu queria cobrar mais de 1000 reais: “Ah, porque o conteúdo
vale a pena, o conteúdo é bom”. E valia. Eram 89 entrevistas em alta qualidade
de imagem, centenas de horas de conteúdo fantástico. Valia, valia e valia mais.
Só que essa tara de vender de uma única vez só é bobagem. Às vezes, vale
mais a pena que você venda a um preço razoável e colocar esse cara dentro
da sua base de clientes e colocar mais pessoas dentro dela. Ali você terá
oportunidades de fazer novos negócios e vendas e atendê-lo de outra maneira.
Por exemplo, imagine só: você tem 500 alunos vendidos à 97 reais – vamos
trabalhar com números cheios – 1000 alunos vendidos à 97 reais, resultando
em 97 mil reais de faturamento bruto; ou, 300 alunos a 500 reais, resultando
em 150 mil de faturamento bruto; 50% a mais de faturamento no caso dois.
Mas, o que garante que, onde há 200% a mais de alunos, esses irão consumir
outros produtos? Ou que vão comprar sua assinatura, seu produto mais barato,
ou indica-lo a outras pessoas? Não estou falando para que venda tudo por um
real; mas, uma grande mudança de percepção que ocorreu na minha vida é
que não é preciso vender o mais caro que você puder o tempo todo, a corrida
para o enriquecimento não é uma corrida de 100 metros rasos, é uma
maratona.
Inclusive, a devoção do seu cliente, ele tornar-se um advogado de sua marca e
do seu serviço, está intimamente ligado ao preço cobrado. Se você tem um
produto fantástico e caro, o seu cliente vai falar: “Meu, é caro, mas funciona e é
bom demais”. Um produto muito bom pode ser muito caro, não importa; as
pessoas pagam. Agora, se tem um produto muito bom – preste atenção:
vendido a um valor justo, justo! – você tem um cliente fiel para a vida toda. É aí
que você começa a entrar num patamar em que mata os seus concorrentes de
medo: “cara, o produto do cara é melhor, ele dá mais aulas, é mais completo,
promete mais, cumpre mais e, ainda, custa menos”. Não é que ele custe
menos porque você vai vender por qualquer valor, é porque os concorrentes
cobram demais pelos produtos deles.
Quando falamos de uma boa oferta, estamos falando de preço. Quando falo de
preço, qual é a melhor dica? Isso não é uma aula de vendas, nem uma aula de
estratégia de vendas ou uma estratégia de precificação, existem milhões de
elementos que incidem na formação de um preço, mas o que quero passar
para vocês é: o preço justo de um bom produto cria uma cadeia de valor e de
relacionamento com as pessoas que as vezes traz mais benefícios do que
aqueles que receberá pelo preço de venda mais alto possível.
Quando comecei, eu só ficava pensando: “qual é o preço mais alto que eu
posso cobrar?”. Hoje, eu penso “qual é valor justo que remunera minhas horas
de trabalho, minha experiência e tudo que já vivi e estou passando para vocês?
Ainda assim é justo para você ao ponto de que você queira comprar mais
coisas de mim?
Não é só porque deu resultado, mas é porque você viu que não precisa deixar
um rim em cima da mesa toda vez que você quiser tornar-se meu cliente.
Aula 16.

Vamos encerrar este módulo com o paradigma de Seth Godin, um dos

marqueteiros mais engraçadinhos da internet. Gosto demais dele, demais. O
livro “Permission Marketing” mudou a minha vida. É um livro fantástico,
recomendo que você leia todos os livros do Seth Godin. Ele disse uma frase
que mudou muito a minha maneira de trabalhar: “O marketing ocorre quando
uma quantidade suficiente de pessoas com uma visão similar do mundo se
agrupa no mesmo ambiente, permitindo aos marqueteiros captá-los a um custo
eficiente e justificável”. É muito bonita essa frase.
Esta frase tem tudo aquilo em que acredito. Primeiro: marketing de ouvido.
Marketing é muito mais ouvir do que falar. Estamos falando isso nos últimos
módulos: marketing é muito mais ouvir do que falar. “O marketing ocorre
quando uma quantidade suficiente de pessoas com uma visão similar do
mundo se agrupa no mesmo ambiente”, por quê?
Porque você senta e ouve elas conversarem, dizendo que buscam, o que
existe, a que preço, se funciona ou não, quando foram sacaneadas ou quando
sentem vontade de ter um produto novo e não o encontram. Quando isso
acontece e as pessoas se juntam, elas conversam; quando elas conversam, os
marqueteiros ouvem; quando eles ouvem, eles aprendem.
Aprendem o quê? Demandas e desejos, e usam essas demandas e desejos
para formular em propostas, e é nas propostas que eles fazem a captura a um
custo eficiente e justificável porque a proposta já veio baseada no que ele quer:
o maior número de clientes.
Dever de casa número 3 ou 4: leia “Permission Marketing” do Seth Godin. É um
livro antigo, mas funciona bem demais.
Módulo 5 – Aprendendo a Construir um Bom Storytelling.
Aula 01. O Poder de um Bom Storytelling via Claude Hopkins.
Seja bem-vindo ao módulo número 5. A partir deste momento vamos fixar
nossas atenções e dedicar nossas energias à construção de um bom
Storytelling e a criar um arco de história que tenha como principal objetivo
diferenciar sua empresa, sua proposta e seu produto dos seus concorrentes.
Não tem como a gente falar de Storytelling, de marketing, de qualidade, de
marketing de alto nível apenas com resultados, tem de haver a construção de
um bom trabalho. Steve Jobs falava: “Não importa que os seus computadores
são os mais vendidos...” – ele falou isso ao Bill Gates – “...o que importa é que
os meus computadores são os melhores”. Se você tem um veio mais utilitarista,
em que importam só os resultados, vai se surpreender porque hoje, meu caro,
a Apple é a empresa mais valiosa do mundo. Não é a empresa mais valiosa
por acaso, e sim porque incorporou a filosofia do Jobs de focar em criar os
melhores produtos.
Claude Hopkins foi o pai do marketing moderno. Tem um livro que recomendo
a todos – a todos não, aos mais interessados no assunto. É um livro mais
técnico, não tem em português, para marketeiros e comunicadores. Mas, se
você quer trabalhar com marketing, com redação, se quer ser copywriter, tem
de lê-lo! Claude Hopkins foi o pai do pensamento que mais tarde iria eclodir
com David Ogilvy, meu redator preferido. O Claude tem um livro chamado
“Scientific Advertisement”, em que ele traz pela primeira vez na história a
importância das métricas e das medições para que nós possamos observar
quais estratégias dão mais certo e quais dão mais errado.
Talvez hoje você fale “quem faria as coisas sem medir?” Todo mundo. Até hoje
no Brasil muitas agências fazem isso. Pega o (setor) Criativo, que tem um
feeling, ‘enxerga algo no ar’, decide fazer e confia nele. O Washington Olivetto
criou toda sua história, basicamente, baseado nisso.
Os anos 1980 foram os grandes anos dos criativos que chegavam com uma
ideia genial, de óculos escuros, e decidiam como pôr na rua o dinheiro dos
clientes. Claude Hopkins foi o primeiro, lá nos anos 20 do século passado a
defender que você deveria fazer isso de maneira mais científica. Por isso o
nome de “scientific advertisement”.
Esta frase pode não fazer sentido se você a ler isoladamente. Mas ele contou
uma história. Existia uma cervejaria que ia mal das pernas e ela decidiu
contratar o Claude Hopkins para fazer uma campanha para ela. A maior parte
das cervejas fazia propaganda com “é mais barata”, “é mais refrescante”, “você
encontra em qualquer lugar”, “é a cerveja americana”, “é a cerveja da mulher
bonita”, “do trabalhador”. Enfim, não tinha muitos modos de comunicar
diferente uma cerveja. Não tinha até então.
O que Claude Hopkins decide fazer? Decide fazer um longo anúncio no jornal
onde contava a história da cervejaria. Então, contou que a cervejaria surgiu em
uma família de alemães que trouxe a receita da Europa e que implementou os
mesmos moldes. Também usava um sistema de aquecimento específico,
lúpulo selecionado, levedura de qualidade, água extremamente pura e que a
cerveja passava por uma serpentina que fazia a filtragem. Depois passavam
por outros dutos que conferiam o sabor e eram engarrafadas da mesma forma.
Logo depois elas eram distribuídas com muito cuidado para que, quando você
abrisse sua tampa, tivesse contato com a mesma cerveja que seus
antepassados tinham há 100 anos lá na Alemanha. Storytelling feito em 1920.
Hoje em dia as pessoas falam “Experiência Starbucks”, “o produtor vende uma
tonelada de morango a 15 reais e o empreendedor vende 5 morangos a 5 reais
porque focou no modelo de experiência”. Você já tinha isso em 1920 com
Claude Hopkins, e é por isso que quem se interessa no assunto deve lê-lo. E
os resultados foram muito bons. O mais importante: os resultados foram muito
bons.
As pessoas começaram a olhar para aquela cervejaria e a não só saber “é a
cerveja do Müller” ou “é a cerveja do Alemão”. Elas sabiam toda a história. E,
quando os consumidores falavam uns com os outros, falavam: “você sabia que
essa cerveja é feita assim, assado? Ah, é? Deixe-me experimentar”.
Quando o dono da cervejaria inquiriu Claude Hopkins sobre todos aqueles
resultados: “como você conseguiu tudo isso sem falar que a minha cerveja era
mais barata, a mais refrescante ou que estava em todo ponto de venda?”.
Claude Hopkins disse: “porque toda empresa faz isso, nenhuma outra contou
sua história”.
Então, o primeiro ponto que você tem de definir nesse módulo 5, que é quando
você se propõe a construir um bom Storytelling, é que todo Storytelling, todo
processo de storytelling envolve, antes de qualquer outra coisa, uma boa
história. Aquele negócio da jornada do herói: “O que te trouxe até aqui? que
desafios você venceu? quantas pessoas você provou que estavam erradas e
não você?
O produto e o negócio que você está levando hoje é resultado de quais vitórias,
de quais conquistas? Quando é que você quase pensou em desistir? Quais
foram as primeiras pessoas a comprar sua ideia, quando ninguém acreditava
em você? Até hoje, essas primeiras pessoas contribuíram para a construção
deste serviço que está chegando até suas mãos mediante esta oferta, depois
de ter recebido muito conteúdo, e esta oferta vai atender os seus desejos e
suas aspirações, fará com que seus medos sejam afastados e dará a você
soluções de alta qualidade a um preço justo.
Todo Storytelling começa, antes de qualquer coisa, com a história da sua vida,
dos seus negócios e com as histórias dos seus fracassos também. Nada de
fazer história de Super-Homem. Todo mundo que vence o faz com as histórias
dos seus fracassos. Quanto mais fiel e fidedigna for a sua história, mais
convincente será; e quanto mais convincente for, maior é o elo e o link
emocional entre sua marca, seu negócio ou serviço, e a sua audiência.

Módulo 5
Aula 02. Elementos que compõe o assoalho de uma boa narrativa I.
Vamos analisar agora quais são os elementos que compõem a construção de
uma boa narrativa. Muita gente vai falar: “Ah, Ícaro, tudo bem, eu entendi a
importância de uma boa narrativa e de uma boa história, mas eu não sei ainda
criar uma boa história”. Tudo bem, então vamos lá.
Em alguns bullets curtos vou trazer todos os elementos que você precisa
adicionar à sua história para que uma história simples.
Primeiro ponto: a sua história precisa ser simples e de aparência crível.
Por isso eu disse no módulo anterior e na aula anterior: esqueça as histórias de
super-herói ou as histórias em que você só vence: “Eu fui lá, pedi demissão do
meu emprego, consegui conquistar e fiquei muito rico e fui fazendo mais
coisas, Glória a Deus, sou bilionário...”. A vida das pessoas não é uma linha
reta, onde tudo só dá certo, as pessoas estão constantemente em altos e
baixos, construindo e sofrendo. A identificação só acontece quando elas olham
para sua empresa, serviço ou negócio e enxergam os mesmos elementos que
existem na vida delas.
Então, o primeiro ponto é: sua história precisa ser simples e de aparência
crível. Em alguns momentos você vai conquistar, em outros vai perder. Em
alguns momentos você vai ganhar, em outro vai deixar as grandes
oportunidades passarem. O ideal é que, em algum momento, você quase seja
derrotado. O mais importante é que tudo seja verdadeiro. Não vá inventar:
“Teve uma época em que eu tive câncer”; não, pô”. Se você não teve câncer,
não teve câncer.
As histórias ocorrem sempre em gangorras ou bambolês, elas ficam rodando e
rodando, assim como a menina do bambolê, enquanto também se desloca –
porque ninguém faz bambolê parado. Nesses momentos de altos ou de baixos
é que você mantém a atenção das pessoas. Por isso, em filmes há momentos
tristes e momentos felizes, é esse jogo que mantém a atenção. Quanto mais
alto você joga, mais baixo você vai. É por isso que temos mais próximo do final
do
ç filme a figura que chamamos de anticlímax, que precede o clímax: em um
momento muito triste, em quase você desiste, é aí vem sua grande conquista,
sua grande vitória.
É quando a pessoa está mais disposta a perceber e a prestar atenção ao
discurso é que entra o seu filé mignon. Aí você entra no seu grande momento:
coleta todo o aprendizado da jornada, transforma isso no motivo para ter
construído ou desenhado o seu produto, serviço ou negócio.
Primeiro ponto: uma história deve ser simples e de aparência crível.

Módulo 5
Aula 03. Elementos que compõe o assoalho de uma boa narrativa II
Segundo ponto: a história deve estar adequada à linguagem do seu nicho.
Se você está lidando com o nicho educacional: de qualificação profissional,
concurso público, pessoas que querem aprender História, Filosofia, Casa do
Saber, Brasil Paralelo, ou empresas que lidam com um público qualificado,
deve alinhar sua linguagem a essa qualificação. Deve usar palavras mais
longas, um trato mais polido e ter um maior cuidado na produção dos
parágrafos porque essas pessoas já estão mais inclinadas e preparadas para a
leitura.
Se você pode estar lidando com o público mais comum – por exemplo, nós
tivemos aqui em 2018 a confecção de um documentário para o público do
futebol – você tem de preparar sua linguagem para esse nicho: escrever
menos, com parágrafos mais curtos, usar palavras mais simples e com
linguagem mais coloquial, porque as pessoas que tendem a acompanhar o
futebol... “Não, Ícaro, nem todo mundo que acompanha futebol é burro”. Eu não
estou dizendo isso. Estou dizendo que a maior parte tende a não ter o hábito
da leitura, porque a maior parte das pessoas no Brasil tende a não ter hábito de
leitura.
Se você está trabalhando no mercado financeiro, a linguagem que reforça
elementos importantes para esse nicho deve conter: cuidado, segurança,
maturidade, evitar o humor; evite o humor! O mercado financeiro e o humor não
dialogam. O mercado financeiro e a educação não dialogam, a não ser que
seja para um público muito novo.
A adequação da linguagem deve estar nos posts das redes sociais, nos funis
de e-mail, nas mensagens de chatbot e no trato do chat. Isso é muito
importante: muitas pessoas fazem tudo direitinho nas ferramentas públicas e
quando o lead manda o e-mail, às vezes até quando manda o email se adequa,
mas quando o lead manda uma mensagem de whatsapp o cara responde de
maneira totalmente diferente. O que é criado? Objeção do lead. Ele fala: “Opa,
o que é isso? Quem é esse cara que está falando comigo? Por que ali a
linguagem era uma e agora é outra?”. O lead recua... Lembra lá no número 4?
A qualquer sinal de dúvida o lead recua. Então mantenha a linguagem
adequada ao nicho de atuação.
“Ícaro, não sei qual é a linguagem adequada ao nicho de atuação”. Observem
seus concorrentes. Vejam como seus melhores concorrentes se comunicam.
Se você não sabe mesmo como desenvolver, comece copiando-os e, aos
poucos, à medida que você ganha confiança, você vai avançando.

Módulo 5
Aula 04. Elementos que compõem o assoalho de uma boa narrativa III
Quando você está em um processo de construção de Storytelling, é muito
importante que você demonstre aplicação e resultados reais do que está
vendendo.
É muito comum hoje, principalmente depois do que aconteceu com a Bel
Pesce, que as pessoas estejam extremamente desconfiadas. O que aconteceu
com ela foi algo muito feio, muito marcante, sobre uma das pessoas mais
icônicas do nosso mercado. Ela foi um dos rostos mais conhecidos do nosso
mercado, não é? Existe um antes e depois da Bel Pesce. Depois da Bel Pesce,
as pessoas se tornaram muito mais desconfiadas, analíticas, comparativas e
prudentes
Qual é a melhor maneira de quebrar a objeção de um lead? Mostrando fatos
reais, portfólio, depoimentos e pessoas que ascenderam. Mas, o que todo
mundo faz? Todo mundo pega um monte de depoimento em vídeo: “Ah, o meu
negócio cresceu graças a tal solução”. Não fique nisso. Pegue o negócio do
cara, uma foto ou o site: “esse negócio aplicou os nossos produtos, as nossas
soluções, seguiu a nossa consultoria, cresceu e colecionou esses resultados”.
Saia da forma que todo mundo usa. Depoimento é importante, mas é só uma
parte do processo comprobatório.
Demonstrar aplicações e resultados reais fazem parte – devem fazer parte
sempre – da construção de um bom Storytelling, porque tiram você do teórico,
porque tiram você da abstração e mostram para o lead: “Ei, esse cara fez isso.
Igual a você, buscando objetivos iguais aos seus. Ele fez isto aqui, encontrou
no nosso produto, na nossa solução, na nossa consultoria e colecionou estes
resultados. Não são estes resultados que você gostaria de ter? Então, já
aconteceu. O que você está esperando para fazer a mesma coisa?”.

Módulo 5
Aula 05. Elementos que compõe o assoalho de uma boa narrativa IV
Uma outra dica importante que dou é que, ao longo do seu processo de
Storytelling, você trabalhe a sensação de pertencimento com essas pessoas.
Mais importante do que só um produto, solução ou transformação, é importante
que você mostre a essas pessoas que elas vão participar de um grupo, que
elas vão encontrar ali pessoas que desejam as mesmas coisas que elas, que
estão em busca dos mesmos resultados e que procuram pelas mesmas
soluções; que, em algum momento, um poderá ajudar o outro. E que, em
algum momento, um poderá servir de suporte ao outro.
Isso é muito importante. É importante, por quê? Porque o ser humano não foi
feito para ficar só. Então, imagine o seguinte: “Olha, eu estou fazendo um
evento de empreendedorismo, um evento de marketing digital. E nesse evento
você vai pagar 100 reais para assistir algumas palestras”. Ótimo, essa é a
proposta: 100 reais para assistir algumas palestras, para melhorar seus
negócios, para multiplicar suas vendas ou para gerar mais resultados.
Produto: um ingresso para um evento ao vivo a 100 reais. O que é que nós
estamos fazendo aqui? Vendendo conhecimento versus troca de dinheiro.
Veja como posso triplicar o valor desse ingresso rapidament, é só dizer: “olhe,
pessoal, nós estamos fazendo um grande evento de marketing digital onde
você poderá não só assistir as palestras, mas haverá também um espaço de
networking; um espaço de networking onde você poderá trocar cartões,
impressões, conhecer investidores, conhecer outros empreendedores... tenho
certeza que você vai sair dali com muitos negócios”. Mudou tudo.
Agora você não tem só conhecimento, você tem questões práticas do mundo
real. Então, se você tem uma startup vai pagar mais porque você não quer só
aprender, mas quer ter a oportunidade de encontrar um investidor, um bom
desenvolvedor ou um bom designer. Se você é um bom investidor, você vai à
procura de bons negócios. Se você é uma agência, vai à procura de bons
clientes.
O simples fato de adicionar ao final do evento duas outras horas, que nem
precisam mais ser preenchidas com palestra... duas ou três horas de
networking já dão muito mais valor ao produto. Então, trabalhar a ideia de que
este grupo estará presente ajudando-se a todo momento torna as coisas muito
mais fáceis.
Se você trabalha com emagrecimento, investimentos, consultoria, concurso
público – onde a solidão bate muito – a sensação de pertencimento é um
aditivo, onde você pega todas as propostas de mudança daquilo que você está
vendendo e aplica sobre elas um verniz, que é o chamado ‘verniz social’.
Tenho um amigo chamado Joel Moraes e ele fala: “Ícaro, lembre-se sempre
dos 3 ‘Ps: “Pessoas Precisam de Pessoas”. As pessoas precisam, de fato,
de pessoas. Quando você consegue proporcionar a elas não só soluções que
mudam a vida e o negócio delas, mas também um canal de contato com outras
pessoas que buscam os mesmos objetivos, você multiplica por 2, 3 ou 5 vezes
o valor do mesmo produto, da mesma solução, pelo simples fato de que
pessoas precisam de pessoas.

Módulo 5
Aula 06. Elementos que compõe o assoalho de uma boa narrativa V.
Quando falo em aplicar o abandono, o que quero dizer? Quero trabalhar com
duas sensações específicas. A primeira delas é a ideia de que a oportunidade
será perdida.
É muito comum nas pessoas do marketing digital que vendem infoprodutos,
que o façam com turmas anuais ou semestrais. Trabalham assim porque dá
certo. Trabalham deste jeito porque coletam um público novo que estará
sempre sendo aquecido e, ao final, a (sensação de) escassez será muito
grande: “Olha, quando essa turma acabar, só ano que vem. Acabou, só no ano
que vem e você não terá mais”.
Então, aplicar o abandono é neste sentido: você perderá a grande
oportunidade, perderá o grande cavalo selado. É um gatilho muito grande de
decisão de compara, principalmente sobre uma camada expressiva da sua
audiência, que são as pessoas mais indecisas.
A minha esposa, por exemplo, é incapaz de decidir em qual restaurante ela
quer comer. Se ela parar na rua, alguém estender o cardápio e falar “você quer
entrar e conhecer os nossos pratos? Tem umas promoções bem legais”, ela
entra. Esse cara pescou através de uma agressão. Quando eu falo agressão é
uma agressão no sentido técnico da coisa: ele agrediu o lead e o trouxe para
dentro.
A sensação de abandono também funciona quando a pessoa tem um motivo
para não fazer isso agora: “puts, eu tenho uma conta para pagar”; “ah, deixa
cair o meu salário”; “ah, eu tenho um investimento para cair”; “tenho uns
valores para receber, tem um cliente a pagar uma comissão que está
atrasada”; “tem um cheque meu que está pendurado”.
O fato é que as coisas sempre vão acontecer desta forma, sempre vai ter um
cara dando-te um calote, sempre haverá contas para pagar, seu filho sempre
ficará doente, sempre haverá um contratempo, precisará comparar uma
gravata, um cinto e as coisas vão ficando para depois. Quando você aplica o
abandono: “cara, você vai ficar para trás”; “cara, já tem trezentas pessoas aqui,
você não vai fazer parte, tem certeza?”; “tem certeza, não é?”.
Quando você aplica o abandono a pessoa toma uma ação. Então, a ideia é: até
agora, em 49 slides, falamos sobre como deixar que o seu produto seja o mais
atrativo possível. Neste slide de número 49 estou falando o oposto. É para
você mostrar para o cara que tudo isso pode ser perdido.
Chesterton, o autor inglês, falava que a melhor maneira de nós valorizarmos a
beleza da vida é percebendo que a qualquer momento pode ser perdida. O
abandono é isso. Você começa a mostrar para o cara: “cara isso é bom, isso
transforma, traz resultados, há pessoas, tem garantias, o preço é bom, você
pode dividir, você pode acessar em qualquer lugar, onde quiser”; “ah, mas
mesmo assim eu não sei se eu quero”; “então, beleza, não tem mais, acabou!”.
O que o cara faz? “Não, não, não, espera aí”.
Muitas pessoas só reagem mediante a retirada do direito de decidir, que não é
uma retirada real, mas uma ameaça. Então, aplicar o abandono é
fundamental dentro do Storytelling da sua marca, da ação ou campanha.

Módulo 5
Aula 07. Elementos que compõe o assoalho de uma boa narrativa VI.
O que quero dizer quando falo “seja direto”?
Tive uma experiência hoje, exatamente hoje, em que dia estamos aqui? No dia
11 de setembro de 2018.
Estava fazendo um post no Facebook comentando sobre como algumas
pessoas utilizavam mal o tráfego orgânico do Facebook, como está todo
mundo muito acostumado a só pagar por conteúdo. Alguém apareceu e falou
assim: “Olha, Ícaro, eu conheço um negócio chamado tal e tal que é uma rede
colaborativa de que você faz parte e outras pessoas compartilham os seus
posts, ganha-se tráfego e você paga para elas compartilharem, ou, se você
quiser ficar compartilhando, você ganha dinheiro”
Entrei no site, rolei do começo ao fim e ele não me disse exatamente o que faz.
Ficou falando que era uma startup disruptiva que ajudava milhares de pessoas,
que brigava pelos pequenos, que queria que o sonho das pessoas de ganhar
dinheiro pela internet se concretizasse e logo vinha um vídeo de vendas.
Cliquei no vídeo de vendas e havia um senhorzinho, um coroinha lá. Não era
bem um senhor; sei lá, era um cara meio ‘coroa’, meio gordinho. O cara estava
lá explicando: “olha, nossa empresa é isso, aquilo, ela age pelo pequeno, é
disruptiva, ela vai permitir a você ganhar dinheiro pela internet”. Sem os
controles você não sabia quanto tempo tinha de vídeo, aquele negócio chato.
Aí fui lá, entrei no código, peguei o endereço do vídeo no YouTube. O vídeo
tinha 36 minutos ou 42 minutos. Durante 15 minutos o cara nem mostra a
plataforma, fica só falando isso, essa mesma baboseira.
Qual foi o resultado? Eu retraí. Falei: “pera aí, que porra é essa?”. Entro no
MailChimp e ele me diz exatamente o que faz. Entro no Gsuite, do Google, ele
me diz exatamente o que ele faz; entro no Facebook Business, ele me diz
exatamente o que faz; entro no Paypal, Dropbox, Google Calendar, Mind
Master, Google keep, todos dizem o que fazem. Quando entro na empresa do
gordinho e por 15 minutos ele me enrola eu penso: deve ser golpe. É assim
que penso: deve ser golpe.
“Ah, Ícaro, você está errado, não é golpe”. Eu não sei e nem quero saber,
porque se o sujeito não é capaz de dizer imediatamente o que faz, não tenho
interesse. Eu não tenho interesse, por quê? Porque é obscuro. É obscuro.
Deixe o seu negócio o mais claro possível.
Costumo dizer: Storytelling, marketing, campanha, comunicação e funil é jogo
de esconder e de revelar, de esconder e de revelar. A hora de esconder é em
todo momento da comunicação: post de rede social, funil de email, isso, aquilo,
bot, artigo, webinário... Em tudo isso é jogo de esconder. Agora, quando o
cliente cai na sua página de vendas, o jogo é de revelar. Torne tudo o mais
claro possível, e quando falo de tudo o mais claro possível, falo: seja direto.
Quando o cliente entrar na sua página de vendas, mostre claramente o que ele
vai levar, qual preço vai pagar, quais são as formas de pagamento, as
garantias e ponto. Acabou. Sem muito show. Seja direto.
A época do marketing com vídeos de 2 horas: “opa, tudo bem, fica comigo
pelos próximos minutos”, acabou. Não, não são próximos minutos, é quase 1
hora. Você não está sendo claro com esse cliente, entendeu? Se voce não é
capaz de fazer isso, vai perder os melhores clientes que são, justamente,
aqueles que querem de fato aplicar soluções aos seus negócios.
Seja direto.

Módulo 5
Aula 08. A relação entre Ethos, Logos e Pathos em um roteiro persuasivo.
Olha, é em momentos como este que fico muito tranquilo em dizer que o nosso
curso de copywriting é, de longe, o melhor treinamento que existe sobre o
assunto.
Fico realmente tranquilo em saber que nós chegamos a discutir neste nível de
profundidade a relação entre Ethos, Logos e Pathos. São conceitos de
Aristóteles, 300 anos antes de Cristo, quando ele escreveu seus 3 livros
chamados “A Retórica”, não é? Enquanto a maioria desses treinamentos de
copywriting focam em fazer com que você decore pequenos truques ou gatilhos
mentais, nós estamos de fato fazendo algo que, tenho certeza, vai construir um
assoalho mínimo de conhecimento. Você não sairá daqui um redator
profissional, mas tenho certeza que você sai daqui muito melhor do que você
entrou.
Então, vamos lá. Estamos criando estrutura, estamos criando história, e
estamos criando narrativas, todos os elementos que você precisa para a
construção de um Storytelling. A primeira pergunta que você vai fazer é: “Ah,
Ícaro, eu estou entendendo tudo isso, mas como é que eu doso na minha
história? Quanto vou falar mal de mim mesmo, quanto vou assumir dos meus
defeitos, quanto falo dos meus próprios erros, dos perrengues que já passei e
quanto que eu falo da parte boa?”; “quanto tempo eu gasto em depoimentos,
quanto tempo eu gasto em escassez, falando das propostas de mudança do
meu produto, serviço ou negócio?”.
Quem delimitou isso foi um cara chamado Robert Cialdini, um americano de
ascendência, logicamente, italiana, que escreveu “Armas da persuasão”.
Escreveu também “TED Talks”, um livro sobre o TED, e fez aquele estudo
sobre o quê havia efetivamente nas as melhores palestras, o que as tornava
bem-sucedidas. Ele descobriu que as melhores histórias, as que mais
viralizavam e que envolviam as pessoas, tinham uma divisão (proporção) – é
por isso que eu acredito que você deve reproduzir essa proporção, que não é
fixa, você não precisa ser exato, em 100 minutos de todo conteúdo de leitura,
ou de vídeo, 10 minutos têm de ser de Etos...”. Não precisa ser exato. Mas, a
proporção é mais ou menos da seguinte maneira: Etos, 10%; Logos, 25%;
Pathos, 65%. “Ícaro, não estou entendendo pato nenhum disso. Que diabos é
isso?”
Então, vamos lá. Aristóteles desenha em sua tese que há elementos que se
sobrepõem e que muitas vezes se contradizem, mas, juntos, diante de um
único discurso, complementam a mensagem; tornam a mensagem mais
confiável, mais crível e mais agradável. São 3 elementos:
O Ethos. O que é Ethos? Está muito ligado à ética. Não existe uma tradução
fiel entre o Grego Antigo e outras línguas como o nosso português moderno,
não é? Quando a gente fala de Ethos, está falando sobre elementos que
reforçam a autoridade do cara que está falando agora. Então, você vai ver que,
muitas vezes, o cara fala: “olha, vocês estão falando sobre o Bolsonaro não ter
sido esfaqueado, mas eu sou cirurgião e asseguro que ele estava”. Ele jogou
um tremendo de um Ethos em você, uma tremenda autoridade. Ao passo que o
Ethos está ligado com honestidade ou lisura, também está ligado intimamente
à autoridade do locutor. Então, você precisa de Etos.
Você precisa dizer qual seu histórico de resultados, quais foram os grandes
projetos que fez, o que te trouxe até aqui, o que fez de grande que mudou a
maneira com que determinadas pessoas ou determinados setores enxergavam
e construíam outras coisas. Enfim, Ethos é isso, sua ‘carteiradinha’.
Em contrapartida, Ethos também é sua lisura. Você tem de mostrar que é uma
pessoa honesta, que sua empresa não tem problema judicial, que tem 99% de
clientes satisfeitos, mostrar que as pessoas endossam o que você vende. Em
10% (do seu tempo) você deve estar preocupado com isso: em mostrar que é
uma autoridade, que domina o assunto, que é uma pessoa honesta. 10% é
para isso.
25% do tempo é Logos. O quê que é Logos? Logos pode ser traduzido como
lógica, não é? Mas Logos também pode ser verbo, ordem, a ordem de. Então,
Cristo é o Logos, Ele é a vontade, Ele é o verbo, é a manifestação da vontade.
Logos aqui é lógica, ou seja, seus argumentos fazem sentido? A história que
você conta é lógica, faz sentido? Você colocou a ordem, você organizou esses
discursos ou você já começou a história pelo final? “Então, é por isso que hoje
eu sou um cara bem-sucedido.” Porra, de onde você veio, quem é você?
“Eu passei 20 anos aqui me ferrando no mercado como personal trainer e é por
isso que eu desenvolvi esse treinamento para o mercado financeiro”. Como?
Você estava falando de personal trainer e agora você entrou no mercado
financeiro. Logos é a lógica. Se todos os elementos (do discurso) se
concatenam, se eles encaixam de maneira orgânica, 25% da história deve ser
para isso.
Aí chegamos no Pathos, de paixão. Você vai perceber que é a grande parte do
seu texto. Cialdini diz “cara, as sensações que você é capaz de provocar são
muito mais importantes do que a sua autoridade ou o argumento lógico das
coisas”. O que é o Pathos? São as barreiras que você atravessou, o momento
em que quis desistir, a volta que deu por cima, as pessoas que ajudou, o tanto
que seu negócio cresceu, como hoje você está feliz por isso, as conquistas que
colecionou, a vida que pode ter e que pode transferir, tudo isso, para as outras
pessoas.
Paixão, 65% da sua história deve ser preenchida com paixão, porque é isso
que move o ser humano. Ele continua assistindo um filme, ouvindo uma
palestra ou assistindo uma aula se você for apaixonado. Quem aqui já viu
aquele professor que sabe tudo mas que é chato? Ninguém consegue assistir a
aula dele mesmo que ele saiba de tudo. Muitas vezes aquele outro professor
que, talvez, nem seja tão preparado mas que se esforça, põe o coração para
fora ou chama a atenção das pessoas, é o professor do ano.
Dentro do seu Storytelling você deve dividir a proporção entre Ethos, Logos e
Pathos em 10% de Ethos, 25% de Logos e 65% de Pathos.
Módulo 5
Aula 09. O roteiro básico de uma narrativa bem-sucedida I.
Costumo dizer que só não sai daqui sabendo escrever quem não quiser.
Desculpe-me. Não sai daqui escrevendo quem não quiser porque mais
mastigado do que isto não existe. Então, vamos lá.
Falamos sobre toda a importância da investigação, sobre a divisão de tempo
entre Logos, Ethos e Pathos e agora vamos, literalmente – literalmente, meu
filho, você não vai poder reclamar de mim se não sair daqui um bom escritor –,
vamos pegar na sua mãozinha e fazer você seguir a trilha da felicidade. Ponto
a ponto, como é que a gente divide nosso roteiro de maneira legal, para que
tenha um mapa e siga estratégias que já foram validadas pelo mercado.
Na abertura, nos primeiros 20% do seu texto, é importante introduzir (provocar)
dor. É quando você traz o problema ou conta sua história da maneira mais
mundana possível. Então, você conta as suas necessidades, como era antes,
como as pessoas duvidavam de você, como é que estava se ferrando, como é
que queria mais, como buscava mais e como queria sair desse lugar e ir para
outro; você não sabia direito como, tinha de abrir mão de muitas coisas e tinha
medo de queimar os barcos; se tinha família, filhos e sobre como eles
duvidaram de você; como seus amigos riam de você, como se tornou uma ilha
de si mesmo, como tomou as rédeas e assumiu os riscos dessa decisão. Por
que é importante fazer tudo isso? Porque a maior parte das pessoas encontra-
se nessa situação.
A maior parte das pessoas encontra-se insatisfeita com o próprio trabalho, com
o próprio peso e com o próprio bolso. Encontram-se insatisfeitas com a
maneira com que gerenciam seu negócio, com seu resultado de vendas,
encontra-se insatisfeita com o CRM de sua empresa, com a identidade visual
de sua marca, com tudo isso.
Quando você começa uma história por esse ponto, está, de fato, ligando-se a
essa pessoa, mostrando a ela que vocês são semelhantes e, justamente por
serem semelhantes, os resultados obtidos por você poderão, eventualmente,
também ser colhidos por ela. Uns 20% das sua histórias – nunca 20%
fisicamente, a gente não está fazendo uma receita de bolo, estamos falando
com pessoas – os primeiros 20% da sua história, devem focar justamente
nessa abertura de leque.
Quando você é um ser humano e dialoga com outro ser humano, é um ser
humano que chegou onde o outro gostaria de chegar e, por isso vocês, podem
compartilhar as mesmas experiências.

Módulo 5
Aula 10. O roteiro básico de uma narrativa bem-sucedida II.
Este é o momento em que você consegue a fazer o drive da sua história, em
que começa a deixar de falar de você mesmo e começa a falar para o outro. A
sua história não é sobre você, é sobre seu lead, é sobre a sua audiência.
Neste momento de conflito, próximo dos 30 a 35% do seu roteiro – 30%, não
se arrisque tanto assim não –, é quando você conta a gota d’água. Está bom,
você passou 20 minutos construindo dificuldades, relatando o abandono e a
força da decisão, mas qual foi aquele grande ponto da gota d’água mesmo? Foi
aquele momento em que você disse “Chega, chega! Agora vou fazer alguma
coisa da minha vida, agora vou tentar, nem que quebre a cara, nem que me
arrombe, vou tentar porque não posso morrer do jeito em que estou. Estou tão
de saco cheio que vou vencer até mesmo meus medos, as minhas
inseguranças e vou tentar”.
Quando chega nesse ponto, que é o turning point, o conflito, você mostra –
esse é o pré-turning point, quase o ponto de virada – que você está num beco
sem saída, que não sabe direito como chegar lá, as pessoas duvidaram de
você mas finalmente chegou e falou “tomei uma decisão, é hoje, é agora! Eu
vou mudar isto daqui!”.
Este é o ponto em que você começa efetivamente a fazer alguma coisa. E é
nessa hora que a história começa a deixar de ser sobre você, sobre sua
conquista, conhecimento, autoridade e o seu Logos, e começa a falar com a
pessoa que está te assistindo.

Aula 11. O roteiro básico de uma narrativa bem-sucedida III (IV).

A partir deste momento, quando chegamos à solução, próximo aos 35% do
roteiro, é importante que dos 35% até os 90% do roteiro, ou seja, a maior parte
dele, o maior filé de um roteiro, seja ele por vídeo, texto, e-book, documento,
prime, aula, premiere ou webinário, não importa, é importante que o grande filé
da sua comunicação esteja focado na solução. Por quê? Porque no fundo é do
que ele precisa.
É neste momento que você tem de gastar boa parte do seu tempo já com o
bastão passado e falando diretamente a ele. Aqui você começa a introduzir o
momento em que, após superar todas essas dificuldades, desenvolveu as
soluções, os produtos ou os serviços que está para oferecer para ele.
“Ah, Ícaro, mas eu vendo sapato, cara, preciso de tudo isso para vender
sapato?” Olha, procure um site chamado Kaufmann-mercantile. Eles vendem
apenas produtos de alta qualidade por meio de Storytelling.
Você acredita que quando minha esposa me força a pagar 30 reais pelo
potinho de bacio di latte não é porque houve uma história por trás? É porque
ela realmente acha que aquele sorvete é muito gostoso, apesar de ser gostoso
mesmo? Produtos físicos demandam história. A empresa que mais investe no
mundo é a Nike, que vende sapato e camisa.
Então, neste momento você vai gastar dos 35-40% até os 90% do roteiro só
falando das soluções. Como você encontrou as soluções, quais são os
depoimentos de quem teve, quais são os produtos que você oferta, quais são
os benefícios que ele vai levar e quais são as garantias que ele terá.
Neste momento, você tem de mostrar para ele que o mesmo cenário em que
você se encontra hoje pode chegar para ele, porque você está disposto a ceder
o mesmo conhecimento adquirido ao longo de anos, passando-o agora em
poucas aulas, serviços ou horas de consultoria. Ou, para o caso de produtos
físicos, que demoram anos para ser desenvolvidos até o ponto a que chegaram
agora, você está passando o produto a um preço justo, para que ele se torne
um cliente satisfeito.
O grande filé de qualquer roteiro é a solução. As pessoas chegam até você
porque querem ter problemas resolvidos. Sua função é reconhecer isso e
oferecer a elas um discurso explicado, dosado entre Ethos, Pathos e Logos,
pesando esses 65% de Pathos justamente para que se conscientize de que,
diante de todas as soluções de que precisa, a sua oferece o melhor custo-
benefício.

Módulo 5
Aula 12. Os três elementos fundamentais para um discurso eficiente.
Chegamos aqui ao bloco final de conhecimento do módulo 5, porque se mesmo
assim você chegou aqui e diz “É, Ícaro, tudo bem, eu entendi tudo o que eu
tenho para fazer mas eu não sei falar”, nós vamos ensinar você a falar
também.
Quais são os três elementos fundamentais para um discurso eficiente?
Primeiro: Você deve falar diretamente, ou escrever diretamente, para quem
está lendo. Sempre use “você”, primeira pessoa. Sempre use “eu estava
fazendo tal coisa”; “duvido que você faça o mesmo”; “acredito que você está
pensando a mesma coisa”.
Quando eu falo de mim sou “eu”, quando falo de você é “você”, em primeira
pessoa, diretamente. Utilize a linguagem a que seu nicho está acostumado.
Seja direto, transparente, humano. Traga as dificuldades, mas utilize-as como
mola propulsora para as soluções que você está oferecendo.
Carta de vendas é escrita em primeira pessoa. Dever de casa: olhe as cartas
de vendas que a Empiricus produz. São cartas enormes, cheias de gráficos,
cheias de números, um monte de Ethos, um monte de Logos, é assim porque é
mercado financeiro.
Se você conseguir resumir aquilo em 30% do tamanho, você está bem. Põe em
prática também o exercício de resumir. Veja aqueles vídeos antigos do Érico
Rocha, 40 minutos para falar um negócio. Tente falar a mesma coisa em 5
minutos. Vai ajudar-te um monte, ainda ajuda você a resumir.
Primeiro ponto dos três fundamentais para um discurso eficiente: fale
diretamente para quem está lendo. Use você, não nós nem eles. Use “Eles”
só para dividir ou para mostrar exemplos errados.

Módulo 5
Aula 13. Os três elementos fundamentais para um discurso eficiente II.
Vamos lá, ponto polêmico. Ponto polêmico! Esse é o ponto em que eu me
diferencio da maior parte dos copywriters do mercado, não é?
Segundo ponto que levanto e que é fundamental para um discurso eficiente: vá
direto ao ponto.
Ao contrário do que muita gente advoga, não fique prometendo as informações
para os próximos 20 minutos. Ninguém, hoje em dia, tem vinte minutos para
dar-te em troca de um saco de ar.
Primeira objeção, e você tem direito de me perguntar isso: “mas, caramba,
Ícaro, eu vejo que esses vídeos longos funcionam, porque as pessoas
continuam vendendo”. Eu te respondo com: “bom, funcionar, funcionam; mas
não tem como saber se não funcionariam melhor se eles fossem mais curtos’.
Segundo ponto em defesa da minha tese: esses vídeos longos estão ficando
mais curtos. Em 2012 eles tinham uns 40 minutos. Em 2015 eles caíram para
15 minutos e em 2017 eles para 12 minutos. Eles estão encurtando, ainda são
longos, mas estão encurtando-os. Hoje temos vídeos de vendas de pessoas
que duravam 35 minutos e hoje duram 6. Por quê? O vídeo de vendas não é
onde será feito o trabalho, ele já foi feito.
Quando o usuário chega no vídeo de vendas, o trabalho já foi feito. Vá direto
ao ponto e seja objetivo. No momento do vídeo de vendas o usuário já tem
todas as objeções dirimidas. Não se preocupe em informar novamente a
história como um todo, você já fez todo o trabalho antes. Então, vá direto ao
ponto.
Diga o que você pode fazer, as transformações que pode causar, os problemas
que pode resolver, a que preço, com que garantias e de que forma esse
conteúdo será acessado e ponto final. O trabalho já foi feito lá atrás.

Módulo 5
Aula 14. Os três elementos fundamentais para um discurso eficiente III.
O último dos 3 elementos fundamentais para a construção de um discurso
eficiente é, justamente, contar uma história que faça sentido e que, ao
mesmo tempo, também faça parte da realidade da sua audiência.
Já tratamos sobre isso algumas vezes nos módulos anteriores, mas é
importante que a gente reforce esse ponto: de nada adianta você ter um
grande Storytelling, um grande arco de história ou uma grande proposta, se ela
não for condizente com a história das pessoas.
“Ah, Ícaro, mas o quê, por exemplo?” Por exemplo, imagine que eu esteja
vendendo um curso de copywriting para redatores e diga: “olhe, boa parte
deste conteúdo será dado em Inglês; então ele é para você que procura
aprender e que possui, no mínimo, Inglês avançado”.
Não importa se o meu curso é bom, se ele é completo, se ele é top de linha, se
possui várias soluções; se alguém tem Inglês básico, simplesmente não vai
comprar. E não vai comprar, não é porque a história não seja boa, mas porque
não faz parte da realidade daquela pessoa. Ou, também pode acontecer: se é
parte dessa história, o deslocamento da realidade será pelo preço.
Por exemplo, se você entrar no MailChimp, agora – é uma das empresas de
que mais gosto em sua comunicação –,vai ver que eles vão falar “olha, nós
somos voltados para pequenos empreendedores, somos para você que quer
se comunicar melhor e vender mais sem gastar muito dinheiro com isso”.
Ótimo, agora imagine se o remarketing de um concorrente pega justamente
pessoas numa lista de look alike – se você não entendeu, é uma lista que
procura perfis semelhantes – no MailChimp, e o cara vem com uma proposta
melhor, com ferramentas mais completas, com recursoso mais interessantes,
mas custa 500 dólares por mês. Muitos empreendedores pequenos – ainda
mais com o dólar a R$ 4,20 – não possuem a possibilidade e o dinheiro mesmo
para financiar esse produto, por melhor que ele seja.
Então, o deslocamento de realidade pode ser o deslocamento no discurso, o
deslocamento de preço ou um deslocamento de disponibilidade. Por exemplo:
“Assine O Novo Mercado, tenha aulas conosco toda quarta-feira às 20:00
horas”. O cliente pensa: “Caramba, Ícaro, eu estou na faculdade às quartas
nesse horário, não posso fazer essa aula”. Eu respondo: “Ah, mas você pode
assistir o vídeo gravado”; “ah, tudo bem, então, vou fazer parte”. Assim, o
deslocamento da disponibilidade acabou. Digamos que eu desse apenas aulas
ao vivo: eu perderia esse cliente porque não faz sentido que ele pague uma
assinatura sabendo que não há disponibilidade, e que não faz parte da
realidade dele adquirir esse produto.
Sua história tem de fazer sentido. Fazer sentido é Logos, fazer sentido
logicamente. Mas a história deve também fazer sentido no preço, na
disponibilidade e nas condições em que você oferece o produto, serviço e
oferta para o seu lead que vai se transformar de comparador a comparador.

Módulo 5
Aula 15. Dez elementos persuasivos que não podem faltar na sua redação
I.
Decidi fazer esses últimos 2 slides do módulo 5 reforçando alguns elementos
que você precisa acrescentar à sua história; é aquela polvilhada no sorvete,
não é?
Como eu disse a você, meu grande interesse é pegar na sua mão e levar você
a que chegue lá. Eu sei que muita gente que escolheu o curso de copywriting
não tem uma aptidão tão grande para contar ou construir uma história. Muitos
estão acostumados com esse copywriting mais preguiçoso de gatilhos mentais.
Vamos aprender a escrever de verdade, aprender a produzir conteúdo sério, a
escrever com profundidade, atingir as pessoas nos seus sentimentos? Então,
uma notícia: dá trabalho. Dá tanto trabalho que tem 127 slides aqui. Vamos
cumprir com cada um deles, fora o material extra. Vamos lá!
Quais são os 10 elementos persuasivos que você deve acrescentar à sua
redação e ao seu discurso para que ele se torne ainda mais eficiente?
O primeiro deles é repetir. Você tem de repetir preço, proposta, condição;
repetir, repetir e repetir. Qualquer publicitário aprende no começo da faculdade:
você tem de repetir. As pessoas não decoram as coisas na primeira vez. Você
tem de dar sempre boas razões. É importante que você dê boas razões, ou
seja, não é “compre isto daqui porque eu sou o bom”. Nunca é sobre você,
sempre é sobre a outra pessoa, então dê boas razões.
Se a boa razão é o preço, se a boa razão é o que você vai ganhar após adquirir
isso ou se a boa razão é a inteligência que esse serviço vai trazer ao seu
negócio, não importa. Dê boas razões.
Seja consistente. Não crie toda uma cadeia de comunicação e, depois, suma.
Seja consistente na sua produção e seja consistente na sua comunicação. Não
comece falando sobre determinada coisa e acabe falando sobre um conteúdo
completamente diferente. Não comece falando sobre a importâncaia da sua
audiência e depois termine com uma proposta sobre compara de tráfego ou
termine, após o seu discurso, oferecendo uma mentoria para algo
completamente diferente. Seja consistente na sua produção e seja consistente
nos seus argumentos. Mantenha-se desse jeito.
Se você assumiu o personagem, siga assim do começo ao fim. Se você está
com o discurso com um falatório, ou com uma escrita, para determinado nicho,
mantenha-se desse jeito coloquial ou erudito da forma como você começou. Se
o seu discurso estiver focado mais em fatos, mantenha-se coeso do começo ao
fim. Não comece a mudar de estratégia só porque acha que não funcionou.
Apresente provas sociais. Depoimentos e pessoas dizendo que utilizaram
seus produtos, que consumiram seus serviços, que compararam suas
consultorias e obtiveram resultados, são fundamentais no processo de
formação da decisão do seu cliente. Apresente provas sociais, sempre.
Utilize comparações. Isso faz parte do Pathos, não é? Faz parte da paixão e
do discurso mais emocional. Utilize metáforas, histórias, contos, analogias e
trace comparativos. Eu fiz isso agora, inconscientemente: “Olhe, para você que
está acostumado com aquele tipo de curso de copywriting de decoreba, com
gatilhos mentais...” – aqui estou comparando – “...aqui não, aqui você vai
aprender a escrever de maneira mais profunda para atingir as pessoas”; “olhe
os meus motivos, eu usei muito disso...”.
Volte neste vídeo – eu estou pensando nisso agora – e reveja-o, você vai
perceber que eu coloquei boa parte desses 5 discursos neste vídeo mesmo
porque é algo natural. Uma vez que você assume isso, começa a adicionar isso
a qualquer discurso. As comparações servem para fazer o raciocínio pegar
mais rápido.
Vamos agora para os outros 5 elementos que você deve adicionar ao seu
discurso persuasivo. Não só de vendas. Você vai ver, serve para tudo.
Enquanto você fala, você está vendendo.

Módulo 5
Aula 16. Dez elementos persuasivos que não podem faltar na sua redação
II
Aqui estamos trazendo os outros 5 elementos que você deve adicionar ao seu
discurso para que ele se torne ainda mais persuasivo.
O elemento de número seis é: traga problemas para depois mostrar
soluções.
Não adianta inverter a ordem. Vejo muitas pessoas tentando inverter para ver
se o Teste A/B funciona, para ver se dá certo, etc. Minha experiência diz:
sempre comece seu discurso, texto, produção e aula, trazendo todos os
problemas e dificuldades existentes. Dose e preocupe-se para que não
sejam tantas a ponto do seu lead desistir. Não use mais do que 5 a 10% do
roteiro em dificuldades sucessivas, sem nenhum respiro, refresco ou momento
para respirar. Não fique, simplesmente, no “ah, isso é ruim, ruim, desgraça,
desgraça”. Assim as pessoas desistem mesmo. Ninguém está aqui só para ver
desgraças. Depois você traz as soluções. Primeiro os problemas, depois as
soluções.
Ao trazer primeiro as coisas boas para depois falar como era ruim, você vai
perder o cara. Converter em venda depois de falar de coisas ruins é antinatural.
Primeiro o ruim, o cara se conscientiza. Depois vem o bom, o cara se motiva e,
aí sim, você começa a preparar-se para vender algo para ele.
Trace prognósticos. Reconheça um problema ou uma grande oportunidade
e mostre como ela irá agravar-se ou acentuar-se no futuro. Exatamente:
você, aluno, tem uma grande oportunidade aqui para escrever melhor e gerar
mais receita e obter mais clientes, para fechar mais contratos e aprender mais
sobre o seu negócio. Sua postura, seu pensamento e sua dicção melhoram.
Esta é uma grande oportunidade para multiplicar a sua receita e para tornar o
seu negócio melhor. Tudo isso está ligado às habilidades de um bom
copywriter.
Está vendo como a gente reconhece um monte de oportunidades? Agora, qual
é o prognóstico? Se você não aproveitar, continuará acreditando em fórmulas
mágicas, decorando gatilhos mentais, copiando com ‘ctrl+c’ e ‘ctrl+v’ os kits de
texto pré-formatados, ou gastando toneladas de dinheiro com outros
copywriters que nem são tão bons assim. Já que é para gastar dinheiro, gaste
em você.
Show de bola, é isto: você traça um prognóstico, traz uma situação, projeta
realizações ou uma situação ruim, caso não queira cumprir a sua chamada,
que é fazer a compra do seu produto.
Fale para poucos, de preferência a um de cada vez. Mesmo que você esteja
numa sala num webinário com centenas de pessoas, fale sempre para “você”,
fale sempre para um, de maneira unitária, nunca coletivamente. Às vezes, de
vez em quando, quando estiver falando do grupo, fale “meu grupo”, “o grupo de
alunos, o grupo de consumidores, o grupo de clientes”; fale do grupo quando
estiver enaltecendo o grupo como formação multitudinal ou como coletivo de
pessoas que agem juntas para ajudar umas às outras.
Quando você está falando da força do networking que existe entre vocês, está
falando de grupo. Agora, quando estiver falando da sua história e a do lead no
processo de pré-formatação da venda, sempre fale para poucos; de
preferência, fale para uma só pessoa.
Ponto nove: conte uma história. Já falamos isto centenas de vezes: não
existe venda sem história.
E, finalmente, o ponto dez: dirima objeções. Quando você contar essas
histórias, a pessoa irá trazer várias dificuldades: “ah, Ícaro, eu não sei escrever
bem”; “eu não posso ir para a academia”; “tenho compulsão alimentar”; “ah,
mas meu metabolismo é lento”; “ah mas eu não sei investir”; “mas eu gasto
muito”; “não tenho dinheiro”; “já estou afundado em dívidas”.
Você tem de pegar essas objeções e mostrar a ele que existe uma saída para
cada uma delas: “você está disposto a ouvir?”; “você quer depositar tempo
nisso?”; “eu estou disposto a depositar energia nisso, estou disposto a gastar
meu tempo nisso, vamos conversar?”
Mostre que você está criando um comprometimento com ele, que esse
comprometimento exige energia, tempo, saúde e tira tempo com a sua família.
Coloque-se junto dele, porque na hora em que você fizer uma oferta, esse cara
vai sentir-se em dívida com você.
Ele vai falar: “caramba, mas o cara já está explicando, já está dispondo de
tempo e energia para isso, acho que vale a pena retribuir de alguma forma.
Que forma você quer que eu retribua esse esforço seu?”. “Da forma que eu
acho que é melhor para você: compre meu conteúdo, utilize o que a gente está
disponibilizando para você nesta oportunidade exclusiva que tenho aqui pelos
próximos dias. Você vai melhorar, eu vou me sentir melhor porque você
melhorou e nós dois sairemos daqui maiores do que estávamos antes”.
Alguns dirão: uau, como você conseguiu falar tudo isso sem respirar? Eu digo:
é a prática, é a prática.
Então, dirimir objeções é talvez o último passo antes de virar o botão do
“Cara, tá preparado para passar o cartão? Eu estou preparado para te receber
como aluno”.

Módulo 06 – Consumo e propaganda na internet: teoria e prática

Aula 01 – Introdução geral.

Bem-vindo ao nosso sexto módulo, em que falaremos sobre a aplicação do

desejo e do comportamento num ambiente de compras. Portanto, de início,
começaremos com o paradigma de Eugene Schwartz.
Diz Schwartz que: “A publicidade é a literatura do desejo”. Essa é uma das
frases que norteiam a minha filosofia de comunicação e de produção de
conteúdo em qualquer projeto no qual eu me envolva, seja o próprio Novo
Mercado, seja outro qualquer, como o Código da Riqueza, o Brasil Paralelo etc.
Quando começo a trabalhar na linha de comunicação de tais projetos, procuro
sempre aplicar esse filtro de que nos fala Eugene Schwartz, busco sempre me
localizar dentro de cada segmento para ouvir as conversas e entender
exatamente quais as demandas e os medos dessa audiência, busco sempre
investigar o que as pessoas querem e buscam.
Porém, temos de fazer uma distinção: em que difere a publicidade da
literatura? Qual é exatamente a diferença específica que faz com que a
redação publicitária seja diferente de qualquer outro tipo de redação? A
diferença consiste no fato de trabalharmos com o desejo: é função e obrigação
do redator criar o desejo em todas as etapas da narrativa; é a sua obrigação
transformar as ofertas e os produtos, por mais simples que sejam, em objetos
do desejo alheio. A diferença entre um produto bom e um produto bom e bem
vendido consiste na quantidade de carga emocional que se agrega a um e
outro.
Por exemplo, com propagandas e campanhas como a Just do it, a Nike
consegue criar uma narrativa de conquista e superação das próprias
limitações, um enredo de que o sujeito se vencerá a si mesmo e de que poderá
sentir um pouquinho do que sentem os grandes atletas, e é isso o que move
alguém a comprar um par de chuteiras do Neymar ou do Cristiano Ronaldo
para jogar futebol com os amigos depois do trabalho.
A mesma coisa acontece, por exemplo, com os produtos da Coca-Cola, que
são apenas refrigerantes: através de discursos e campanhas, como a dO Natal
vem vindo, os publicitários conseguem associar à marca um elemento de
família e felicidade.
Lembro-me de quando tinha uns 18 anos e estava no Rio de Janeiro
trabalhando com um senhor chamado Sérgio Cabral Cavalcanti, do Idéia Vale.
Aliás, só o nome ele tem de governador, porque não é a mesma pessoa. Pois
bem, em reuniões de trabalho, quando percebia que o ambiente estava muito
pesado, o que se agravava com o calor do Rio de Janeiro, o Sérgio dizia que
tinha por hábito começar a conversa com os seus clientes da seguinte maneira:
“Caramba, seria muito bom uma Coca-Cola gelada agora, com gelo e limão,
não é?”. Ao dizer isso, ele percebia que as pessoas davam um sorriso e
falavam: “Nossa, quem dera, quem dera!”. Por quê? Porque a Coca-Cola
investe bilhões de dólares para criar essa sensação de bem-estar e de
satisfação. Se num dia difícil e com bastante calor alguém abre e bebe uma
Coca-Cola de garrafa, ele é invadido por uma sensação de satisfação e bem-
estar.
Falamos então sobre como inserir o elemento do desejo dentro da nossa
narrativa e demos uma olhada em como a audiência é importante para nós.
Também passamos em análise o nosso próprio compromisso de construir e
criar discursos e a importância de fazer com que eles estejam em todos os
ambientes frequentados pelo nosso visitante: redes sociais, funis de e-mail,
chatbot, mensagens etc.
Agora falaremos mais um pouco sobre como é importante criar, manter e
conquistar o desejo através do consumo.
Todos já devem ter visto propagandas de perfume Não existe nada mais
subjetivo do que perfume. A pessoa está vendendo um cheiro por imagens
visuais. Para tanto, os publicitários trabalham muito em cima de elementos
lúdicos, como grandes casas, festas e moças muito bonitas, ou grandes mares
e velejadores, tentando associar ao produto a idéia de que consumi-lo fará com
que o consumidor alcance esses mesmos elementos extras.
Quem ainda não se lembra da marca Tigre? Seu slogan era: “Tubos e
conexões Tigre: fuja do mico”. Ou seja, fuja daquele medo, daquela dor de
cabeça de ter que abrir as paredes de casa depois de terminada a obra, só por
não ter escolhido algo que custa menos do que 4% do orçamento da
construção. Em suas propagandas, os personagens falavam algo como:
“Caramba, cara, você quis economizar bem nesses 4% e olhe o mico que você
passou!”.
Pode ser que alguém tenha chegado até este módulo seis se perguntando:
“Caramba, mas não vendo consultoria, não vendo conhecimento, não vendo
grandes soluções, então como posso me virar nessa floresta que é o
Copywriting?”. Só que agora já começamos a perceber que podemos
direcionar o desejo até mesmo aos produtos do dia-a-dia.
Também não podemos esquecer que é muito mais fácil fazer surgir esse
desejo quando entendemos exatamente o que o lead quer e os cenários de
medo que quer evitar, o que foi estudado nos módulos passados.
Então, podem ficar tranquilos, pois é possível trabalhar o sentimento do desejo
independentemente do produto ou do serviço, de sapatos a perfumes, de tubos
e conexões a Coca-Cola, etc. Temos de ter em mente que o desejo é o que
impele o ser-humano à compra. Por isso, começaremos o nosso módulo seis
com esse paradigma na cabeça: “A publicidade é a literatura do desejo”.

Aula 02 – Componentes do Desejo: desejo, originalidade,

pessoalidade e linguagem.

Quando estamos trabalhando com a construção do desejo, temos de pensar

numa pirâmide. Essa pirâmide traz consigo todos os elementos que precisam
ser adicionados ao discurso para que o Desejo, com “D” maiúsculo, seja criado.
Quais são esses elementos? O primeiro deles é o desejo, com “d” minúsculo,
que é parte desse Desejo com “D” maiúsculo. Esse objeto de conquista deve
trazer elementos de conquista e diferenciação social, ou seja, o produto deve
dar ao consumidor a idéia de que, através do consumo, ele adquire qualidades
e características que outras pessoas ao redor admiram.
Por exemplo, o que estou vendendo neste curso de Copywriting? Que idéia
passo ao meu público alvo? Passo a idéia de que o consumidor se tornará um
profissional melhor, de que entrará numa área com baixa concorrência e em
franca expansão e de que poderá fazer uma carreira de sucesso nesse
mercado. Passo a idéia de que a pessoa terá uma percepção de valor maior e
aprenderá a se portar melhor, a falar melhor e mais claramente, e a apresentar
melhor o seu negócio. Este se parecerá, aos olhos dos outros, muito mais
elegante, desenvolvido, comunicativo e razoável. Isso tudo se traduz em quê?
Em sucesso, em um bom negócio, em uma boa empresa, em um bom produto.
E qual a consequência disso para o meu consumidor? A consequência é que,
tomando posse do conteúdo que ofereço, as pessoas lhe dirão: “Cara, você
tem um negócio legal, a sua empresa é muito bem desenvolvida!”.
Outro ramo que dialoga muito com esse desejo menor é o Design. Um bom
design faz com que o produto tenha muito mais valor aos olhos das pessoas.
Assim, que desejos menores o indivíduo pode adicionar ao seu produto para
dialogar com essas aspirações sociais? Para um produto de emagrecimento,
por exemplo, a idéia de uma melhor apresentação, de uma melhor
autoimagem, de mais autoestima. Já se o produto vendido for uma consultoria,
pode-se passar a idéia de um negócio que funciona melhor, que se torna mais
eficiente, que traz mais faturamento.
Possuir mais dinheiro também dialoga com esse desejo menor, principalmente
para as pessoas mais materialistas, e muitos de nós em maior ou em menor
grau somos materialistas, porque vivemos no Brasil. Falo sempre que o Brasil é
o país em que os índios trocaram terras por espelho. E isso tem certo poder de
imagem, porque o espelho é algo que alguém utiliza justamente para olhar para
si mesmo. Por isso, somos sim materialistas, em maior ou em menor grau. Não
sou a favor do materialismo pelo materialismo, mas sei que boa parte dos
meus clientes me procura para faturar mais, para poder comprar um carro
melhor, para poder mudar de apartamento, para fazer uma viagem pelo mundo.
O desejo menor é, então, tudo aquilo que o seu lead conquistará e que é
socialmente importante para os outros. Sempre brinco dizendo que é o que fará
com que a sua sogra e o seu sogro digam: “Nossa, ainda bem que ele se
casou com a minha filha! Olha só como está tendo sucesso e está se tornando
bem-sucedido!”.
O primeiro ponto é este: como adicionar elementos que são objetos de desejo
da sociedade ao discurso de uma oferta? Há pessoas que trabalham como
personal trainers, consultores, administradores, contadores, advogados,
médicos etc. Que desejo menor, que objeto de aspiração social tais serviços
oferecem como contraprestação aos clientes? Não estamos falando do serviço
ou produto específico oferecido por cada uma dessas profissões. Estamos
falando de ganho social. O serviço ou produto oferecido melhora a imagem do
cliente? Ele produz mais dinheiro para o cliente? Ele lhe traz uma posição
superior socialmente?
Existem muitos cursos de certificação, como os MBA’s, cujo produto imediato é
o próprio certificado. Porém, o desejo menor que move as pessoas a
comprarem tais cursos não é o próprio certificado, mas sim a idéia de ser
diferenciado aos demais profissionais da área, a idéia de se colocar em uma
posição superior no mercado, a idéia de dar mais peso ao currículo
acrescentando-lhe o nome de uma instituição de ensino que tem renome
social. Quando falamos de FGV e UNINOVE, o diploma oferecido por ambas
será o mesmo, e ambas em tese habilitarão os seus alunos à prática de
determinada profissão. Agora, o desejo menor implicado nos diplomas
oferecidos por uma e outra é diferente. A FGV e a FAAP abrem aos seus
alunos todo um leque cultural e social diferenciado. Por isso é importante que o
sujeito pense em adicionar esse desejo menor ao serviço ou produto oferecido.
No centro disso tudo, encontramos a originalidade, que é o nosso segundo
ponto. Não é obrigatório ser completamente original, não é necessário ser o
único no mundo a adotar aquele discurso, mas é importante que ele seja seu. É
importante o discurso ter um diferencial que de alguma maneira distinga você
do seu concorrente, seja esse diferencial um nome de método, seja uma
proposta diferente.
Por exemplo, a WiseUp vende curso de inglês num país onde todo mundo
vende cursos de inglês. Qual o seu grande diferencial? O slogan nos responde:
“WiseUp, inglês para adultos em 18 meses”. O aluno, portanto, não
compartilhará os espaços com crianças, as quais têm outra percepção de
tempo e outros horizontes de prioridade. É diferente o ensino de uma língua
estrangeira a uma criança, que nas aulas se comporta de maneira diferente e
faz perguntas interessada em outras coisas. No WiseUp a coisa é diferente: as
aulas são exclusivas para adultos, e como adultos não têm tempo a perder, em
18 meses o aluno já sai falando inglês. Há também uma academia chamada
Curves. Qual o desejo menor embutido nesse serviço? Proporcionar aos
clientes mais saúde, mais beleza, mais autoestima. Onde está a originalidade
dessa academia especificamente? Nela só entram mulheres, que não se
sentirão observadas e incomodadas por homens.
O terceiro ponto é a pessoalidade: é sempre importante dialogar com o lead em
primeira pessoa e de maneira íntima. É importante responder aos seus e-mails,
pushs e mensagens nas redes sociais. E isso é mais importante ainda quando
ele se torna um cliente, porque muitas empresas dão esse ar de pessoalidade
e proximidade apenas quando alguém é um cliente potencial. Mantenham a
relação sempre pessoal! Acabem com aquelas mensagens automáticas de e-
mail: “Sua mensagem foi recebida com sucesso e será respondida nos
próximos dias”. Como assim nos próximos dias? Essa dúvida não poderia ser
respondida agora? Encurtar o intervalo de tempo entre o envio de perguntas e
chamados dos clientes e as respostas respectivas também entra no campo da
pessoalidade.
Por fim, temos a linguagem: atenção à linguagem de cada grupo! É essencial
falar como eles, valorizar o que valorizam, reforçar o medo das coisas ruins
que podem acontecer pela inação, em suma, manter a linguagem própria de
cada grupo, pois se a linguagem não for a particular do público alvo haverá o
descolamento e quando há o descolamento o envolvimento é mais difícil.
Resumindo tudo: quando falamos de literatura do Desejo, com “D” maiúsculo,
falamos de desejo com “d” minúsculo, de originalidade, de pessoalidade e de
linguagem.
Aula 03 – A dinâmica da classificação de conteúdo na internet:
introdução.

[...] Este é um ponto de que pouca gente fala, o que me deixa surpreso, pois
para mim é a base da internet e de como as coisas funcionam no mundo
digital.
Exemplificaremos com a história do PhD e do blogueiro. Quem é o PhD? É o
acadêmico que tem o título de doutor outorgado por uma Universidade. E o
blogueiro, quem é? Ele é o sujeito que trabalha com finanças de um modo
geral, seja voltada mais para o âmbito doméstico, seja voltada mais para
aplicações financeiras na bolsa de valores, e que tem um blog sobre o assunto.
De um lado temos o blogueiro, que se utiliza da internet para produzir e para
distribuir o seu conteúdo. De outro lado temos o PhD, aquele que dá aulas e
palestras em faculdades, e que escreve livros, ensaios e pesquisas dentro da
academia. Então, enquanto o blogueiro está incessantemente despejando
textos e mais textos no Medium e no Facebook, enquanto ele está gravando
vídeos e publicando no Instagram e no YouTube, o que o PhD está fazendo?
Está dando aulas, fazendo pesquisas e escrevendo grandes artigos que sairão
na Folha de São Paulo e no Estadão.
Qual é a diferença entre a atividade de um e de outro? É que o mundo da
internet funciona de acordo com as regras de duas empresas: o Google e o
Facebook. É como se as duas fossem as donas das portas dos shoppings
centers que estão situados na internet. Como elas atuam? Por exemplo, o
Google classifica o que as pessoas produzem de acordo com a originalidade e
a anterioridade, o volume e a regularidade de conteúdo produzido, o número de
acessos e comentários, compartilhamentos e, grosso modo, interações com os
internautas.
Agora, é importante que os alunos prestem atenção nesse módulo, pois a
forma da minha carreira está nele definida. Quando um cliente em potencial
tem uma dúvida sobre finanças e digita “investir na poupança ou comprar
tesouro direto?”, qual o cenário para o PhD e para o blogueiro?
O PhD provavelmente já deve ter escrito um artigo enorme na Folha de São
Paulo sobre o tema, e pode mesmo ter chegado a escrever algo em seu blog
pessoal. O problema é que o PhD escreve com uma frequência baixíssima nos
canais oferecidos pela internet, coisa de uma vez por mês. Já o blogueiro, em
contrapartida, grava muitos vídeos e escreve muita coisa em que constam os
termos “dinheiro”, “investimento”, “poupança”, “renda fixa”, “tesouro direto” etc.
As chances de que o material do blogueiro seja visto antes que o material do
PhD pelas pessoas que buscam esses termos na internet é muito, mas muito
maior! Isso, por sua vez, gera uma máquina que se retroalimenta: quanto mais
pessoas chegam aos anúncios do blogueiro, mais cliques, mais interações e
mais compartilhamentos, o que reforça para o Google que o conteúdo é mais
importante. E se o conteúdo é mais importante, o que faz o Google? Continua o
jogando para cima.
Se alguém procura pelo termo “empreendedorismo” no Google, acaba vendo
muito bem classificado, bem no topo das buscas, o meu artigo sobre o
empreendedorismo de palco. Foram quase dois milhões de visitantes. Ele
continua no topo dos resultados mesmo sendo este um termo caro e difícil, um
termo pelo qual as pessoas brigam e pagam muito dinheiro, e por estar nos
primeiros lugares, as pessoas o continuam visitando, e por continuarem
visitando, ele continua sendo um dos primeiros colocados.
Esta aula serve, então, para tirar um grande peso dos ombros de algumas
pessoas que chegam até mim e dizem: “Caramba, Ícaro, mas eu não tenho
autoridade suficiente, não tenho um grande título, não sou uma grande pessoa
na área, não tenho histórico algum, não me formei numa grande faculdade,
então como vou aparecer para as pessoas? Como elas acreditarão nas minhas
idéias e no que digo?”. A resposta é que as pessoas compram e acreditam
naquilo que elas encontram. E o que elas encontram na internet? Geralmente
encontram o que sai nas primeiras posições na busca do Google ou o que
aparece com regularidade em outras redes sociais.
Pelo que dissemos, fica claro que na internet o comunicador mais ativo será
mais bem posicionado e, dentro desse ambiente virtual, sairá muito na frente
dos ditos grandes especialistas, os quais, por estarem mais no mundo real, no
mundo físico, não têm tanto tempo para dedicar à produção e distribuição dos
seus escritos e vídeos na rede.

Aula 04 – O primeiro passo para estar entre os primeiros na

internet: criar conteúdo.

Nesta aula passaremos rapidamente em revista o passo-a-passo dessa teoria,

que não é minha e nem me lembro de quem seja. Talvez o seu criador tenha
sido o Robert Beno Cialdini, mas não tenho certeza.
O primeiro passo é gerar conteúdo e fazer com que as pessoas se sintam
atraídas por ele. Assim, os outros passam a gostar e a acreditar que o autor
daquele material está ganhando mais relevância. Quando isso acontece,
aquele conteúdo passa a ser procurado cada vez mais na internet. A prova
disso é que muitas pessoas publicam no meu perfil pessoal de Facebook a
seguinte frase: “Ícaro, se é um texto seu, curto primeiro e leio depois”. E por
que isso é importante para mim?
Em primeiro lugar, é importante emocionalmente, porque a validação do meu
trabalho é um sinal de que as pessoas gostam do que produzo e acreditam nas
minhas palavras e idéias.
Porém, deixando de lado esse fator mais emocional, pensemos um pouco no
lado profissional e no negócio do Ícaro, que é o segundo ponto. Por que
alguém curtir primeiro e ler depois o que escrevo é importante? Antes de tudo,
temos de dizer que o Facebook, como qualquer outra rede social, aumenta o
tráfego e o alcance de um texto qualquer através da ação, ou seja, através da
quantidade de curtidas, comentários e compartilhamentos. Qual o momento em
que mais necessitamos dessa ação? Logo no começo, para tirar o texto do
deserto e da tração zero. Por isso, quando curtem antes e lêem depois, as
pessoas estão ajudando o seu conteúdo a ser distribuído. Isso é bom
socialmente porque, mesmo que outras pessoas não conheçam tanto assim o
meu trabalho, quando entram nas minhas redes sociais e vêem opiniões desse
tipo, elas pensam: “Caramba, essa pessoa está validando esse profissional!”.
Dever de casa: procurar os estudos que mostram que, quando a Amazon
introduziu o sistema de pontuação em estrelas dos produtos, os que eram mais
bem pontuados passaram a ser muito mais vendidos, justamente porque as
pessoas entravam e pensavam: “Será que esse tênis é legal?”. Em seguida
viam os depoimentos de como o tênis era sim legal, de como haviam gostado
dele, e se decidiam por comprá-lo.
O primeiro ponto, portanto, é que quando alguém gera conteúdo as pessoas o
encontram, e porque o encontram com frequência passam a confiar nele cada
vez mais, o que por sua vez alimenta a máquina de classificação
constantemente.

Aula 05 – O segundo passo para estar entre os primeiros na

internet: fazer com que interajam com o conteúdo criado.

Quando alguém começa a produzir e disponibilizar continuamente conteúdo na

internet, o que acontece? Aqui entra o segundo ponto: o Google e os demais
algoritmos de busca. Falamos do Google porque ele é muito grande. No
entanto, não estamos nos restringindo a essa empresa. Podemos incluir aí
também o Facebook.
Quantas vezes já não vimos um grande amigo fazendo um comentário numa
outra publicação? Temos diferentes tipos de amigos no Facebook: aqueles que
apenas estão na nossa lista de amigos mas com quem não interagimos,
aqueles com quem interagimos um pouco mais e aqueles com quem
interagimos muito, chegando ao ponto de ir nas configurações do perfil para
fazer com que as suas publicações apareçam em primeiro lugar na nossa linha
do tempo. Desse modo, quando essa pessoa digamos especial escreve um
comentário, curte uma publicação ou passa a seguir alguma página, vemos tal
atividade no nosso histórico de atualizações.
Por isso que, quanto mais conteúdo produzimos, mais chances temos de fazer
com que outras pessoas interajam e divulguem nosso conteúdo. De outro lado,
essas pessoas também têm certa audiência composta de amigos e seguidores,
dos quais uma parte chegará até nós sem nunca antes terem visto ou lido nada
nosso. Daí a importância de se produzir muito material.
Quando falamos de algoritmo, acabamos por enfatizar o do Google, embora
existam outros, como o do Facebook, que são tão importantes quanto o
primeiro, apesar de serem menores.
Em conclusão, é preciso produzir conteúdo com regularidade, pois assim o
Google e demais algoritmos de busca começam a captar esse aumento de
produtividade e de interação com o material produzido, o que acaba
acarretando uma melhora na classificação dentro do sistema de procura.
Quando começamos a produzir textos, percebemos que saímos sempre na
segunda ou na terceira do Google. Entretanto, com o passar do tempo, essa
cadeia de produção, busca e interação, nos eleva cada vez mais para cima na
lista do Google. E como 9 em cada 10 pessoas clicam apenas nos resultados
que saem na primeira página, uma vez que alguém chega ao topo é muito mais
fácil nele permanecer.

Aula 06 – O terceiro passo para estar entre os primeiros na

internet: estar entre os primeiros na internet.

Uma vez que toda essa máquina entra em funcionamento, começamos a

enxergar o ponto três: aquele que está mais bem colocado acaba, por isso
mesmo, tornando-se mais conhecido. Pode parecer uma grande injustiça,
todavia é assim que a internet funciona. Muitas pessoas constroem fama e
autoridade do zero simplesmente porque estão bem classificadas e são
encontradas facilmente.
Todos já devem ter assistido às propagandas da Seara, da Perdigão e da
Friboi. Geralmente tais empresas utilizam atores muito conhecidos para fazer
os seus comerciais. Outro exemplo é o de Roberto Carlos, que fez propaganda
de carne e era vegetariano.
Por que isso acontece? A Teoria do Homem Primitivo explica. Antigamente
vivíamos em pequenas aldeias, de maneira que só confiávamos em quem vivia
nelas. Assim, quando alguém se aproximava e não a conhecíamos,
vacilávamos e dávamos um passo para trás. Alguns marqueteiros e
neuromarqueteiros dizem que nossos cérebros funcionam dessa maneira até
hoje.
Quando vemos, por exemplo, uma propaganda com a Fátima Bernardes, já
sabermos de antemão quem ela é e que posição social ocupa em nosso país,
já temos familiaridade e confiança na sua pessoa e autoridade, o que acaba
por transferir essa confiança e autoridade para o próprio produto
comercializado. Portanto, ser conhecido é se tornar uma autoridade. É muito
maluco isso!
Outro exemplo: num evento de comunicação e de marketing digital, pode ser
que eu, mesmo não tendo diploma na área, chame mais atenção do que um
cara que tem um diploma na FAAP ou na ESPM, simplesmente pelo fato de as
pessoas não sabem quem ele é. Então, nos tornamos mais conhecidos por
estarmos mais bem colocados. Isso é uma verdade quase absoluta na internet.
Depois disso passamos a aparecer nas redes de outras pessoas, cujos
conteúdos guardam alguma relação com o nosso. Os alunos do curso já devem
ter percebido que, quando alguém com uma grande audiência publica algo,
muitas pessoas começam a compartilhar a publicação e marcar o nome do
autor. Ou seja, são pessoas divulgando o nome do sujeito sem que ele esteja
trabalhando ou pagando nada para elas. É um movimento espontâneo. Até
esse ponto, pois, crescemos sozinho. A partir daí começamos a crescer com a
ajuda de divulgadores, que nos divulgam porque gostam do nosso conteúdo,
tornando todo o trabalho mais fácil.

Aula 07 – O quarto passo para estar entre os primeiros na

internet: acumular momentum.

Na aula passada chegamos ao ponto crítico desse movimento de subida nos

rankings de classificação da internet. O que chamo de movimento crítico?
Aquele movimento que não depende somente das nossas forças. A partir
desse momento ganhamos a fidelidade e o apoio das pessoas que gostam do
nosso conteúdo. A partir daí, o que acontece? Esse é justamente o ponto
quatro. Desse ponto em diante, o sujeito passa a ter mais autoridade devido ao
novo fluxo de pessoas que antes não o conheciam, mas que vieram a conhecê-
lo numa posição mais elevada.
Daremos o exemplo de um político que explodiu: o Bolsonaro. Há alguns anos,
a página do Bolsonaro tinha cem mil curtidas. Quem via a página do Bolsonaro
naquele momento, tinha contato com outro tipo de Bolsonaro, que não tem
nada a ver com Bolsonaro de hoje. Ele era um candidato regional, dedicado à
Câmara dos Deputados, que tinha um trabalho parlamentar dedicado à
bancada da bala, dos militares e dos agricultores. O Bolsonaro tinha um celeiro
bem menor de pessoas: ainda não era o Mito, ainda não fazia dedo de
metralhadora, ainda não tinha aqueles óculos escuros. O Bolsonaro era apenas
um deputado popular como qualquer outro. Ele também tinha algumas frases
como “bandido bom é bandido morto”, o que dava um tom mais populista ao
seu discurso.
As pessoas que até então nunca tinham ouvido falar de Bolsonaro, mas que
vieram a conhecer a sua página no ano passado, encontraram um Bolsonaro
com milhões de curtidas, candidato à Presidência da República, já conhecido
como o Mito, o cara da metralhadora com as mãos, o político a que se referem
inúmeras músicas, memes, e páginas de internet, como a Bolsonaro Zuero, a
Bolsonaro 2.0, a Brasil é com Bolsonaro etc.
Pode ser que a carreira dos alunos deste curso seja pequena e tímida
inicialmente, e que as pessoas cheguem até eles porque o seu conteúdo é
verdadeiramente bom, pois se alguém produz bom conteúdo, mesmo em
pequena escala e sem muita visibilidade, alguém dará de cara com isso e terá
aquele sentimento de descoberta: “Caramba, ninguém está falando desse cara!
Ele é muito bom!”.
O Italo Marsili, conhecido meu, sujeito fantástico e com um trabalho excelente,
é o exemplo disso. Até algum tempo ele não era muito conhecido. Agora,
passou a fazer uma série de lives no Instagram e, em suma, a se mostrar mais
em diversas redes e eventos, motivo pelo qual a sua audiência cresceu e está
crescendo demais. Quem a partir de agora conhece o Italo, encontra diante de
si outro Italo Marsili, um Italo Marsili com uma autoridade enorme, que possui
uma audiência gigantesca, a qual curte, comenta, compartilha e valida tudo o
que ele diz com dezenas de pessoas que ainda não o conhecem. Quando
estas chegam até ele, estão diante de outra estrutura.
Recapitulando então os passos que vimos explicando durante as últimas aulas,
o primeiro se dá quando começamos a produzir continuamente.
O segundo é quando as pessoas começam a interagir com esse conteúdo.
Com o tempo, essas duas coisas farão com que subamos e nos mantenhamos
cada vez mais entre os primeiros na classificação dos algoritmos de busca.
A partir daqui, 90% das pessoas que clicarem em nós terão feito isso
simplesmente por estarmos entre os primeiros nos resultados de pesquisa e
nas classificações dos algoritmos. Esse é o terceiro ponto, e aqui começamos
a adquirir uma aura de autoridade pelo simples fato de que a nossa mensagem
chega mais longe que a de outras pessoas.
Por fim, temos o quarto ponto, que é quando as pessoas passam a nos
conhecer já dentro dessa estrutura maior e quando já temos certa autoridade e
público estabelecidos. Podemos ficar tranquilos, pois o Brasil é muito grande e
muita gente não nos conhece e nunca chegará a nos conhecer. Porém, quando
estamos nesse quarto ponto, começamos a dar lugar ao mito: o Ícaro de
Carvalho, sozinho e na casa dele, começa a dar lugar ao Ícaro de Carvalho
com centenas de compartilhamentos, com milhares de curtidas, com uma
mensagem que chega mais longe que de outros. Fiquei sabendo esses dias
que um dos marqueteiros mais famosos de Portugal lançou um livro de
Marketing Digital e usou o meu termo desse modo: “Empreendedorismo de
palco, cunhado pelo brasileiro Ícaro de Carvalho”. Caramba! Posso até dizer
que já fui citado num livro. Logo, isso tudo contribui para a construção da nossa
marca e da nossa comunicação.

Aula 08 – O quinto passo para estar entre os primeiros na

internet: dar lugar à autoridade da persona.

Esse trabalho de que vimos falando até aqui não é rápido. Chegar a esse ponto
crítico não leva somente uma semana ou um mês. Eu mesmo demorei quatro
anos para atingir esse ponto. Há apenas uns quatro ou cinco meses que
minhas publicações no Facebook começaram ter mil curtidas com regularidade.
Hoje, quando algo que publico no Facebook recebe 500 curtidas considero
esse um número baixo de interações. Já há cinco ou seis meses atrás, 500
curtidas eram uma quantidade ótima para mim. Entretanto, em algum momento
esse número começou a crescer mais do que o Ícaro é capaz de crescer
sozinho, o que é muito importante.
A capacidade de crescimento do Ícaro é limitada, porque ele precisa comer e
dormir, porque ele tem família, contas a pagar e clientes para atender, o que
não é o caso da massa crítica. A massa crítica é, digamos assim, uma
instituição: tem gente compartilhando e citando o Ícaro às 4 da manhã. Essa
massa é um pequeno exército de tráfego passivo que faz com que o Ícaro
cresça continuamente.
E depois desses quatro passos, chegamos ao quinto, quando então nos
tornamos de fato mais importantes, e quando os algoritmos percebem que
estamos mais importantes eles começam a nos posicionar mais bem ainda.
Isso é algo que se retroalimenta para sempre. Esse é o momento em que o
sujeito se senta ao lado do PhD e doutor e passa a ser muito mais conhecido
do que eles. É uma loucura, mas é verdade!
Um exemplo clássico disso que estamos falando é o Felipe Neto, que foi
estudar e se atualizar em Harvard. Tenho certeza de que ele se tornou muito
mais conhecido e colecionou muito mais resultados na internet do que todos os
pós-graduados e até mesmo professores que estavam lá. É assim que a
internet funciona.

Aula 09 – Padrão de compras na internet: introdução.

Agora falaremos um pouco sobre o padrão de compra das pessoas no mundo

virtual. A primeira pergunta que me fazia no início da carreira era por que razão
as pessoas comprariam algo de mim e o que eu tinha de oferecer em troca
para que elas fizessem isso. O que faz uma pessoa comprar o produto de outra
na internet? Há 10 anos, era muito mais difícil para mim entrar nesse tema e
falar sobre padrões de compra na rede, porque há 10 anos as pessoas tinham
muito medo da internet. Há 20 anos, então, meu Deus! Isso acontece com
qualquer nova mídia. Toda nova mídia exige uma curva de adoção.
Se pensarmos bem, quem não teve uma mãe, uma avó ou uma tia que
reclamava que o video-game estragava a televisão? As pessoas não paravam
um minuto para pensar que o video-game tinha sido feito justamente para ser
utilizado na televisão e que a única coisa que ele fazia era transferir a sua
imagem ao televisor através de um cabo. E ninguém chegava e dizia: “Mãe,
isso não pode estragar porque foi feito para a televisão! Dizer que o video-
game estraga a TV é como dizer que o cubo de gelo estraga a geladeira!”.
Porém, não! Recuávamos, aceitávamos a autoridade da nossa mãe e nos
resignávamos a não usá-lo demais. Também sempre havia aquela tia que
falava: “A imagem está ruim pois acho que você está jogando muito. Agora
serão só três horas por dia!”. Tudo isso não fazia o menor sentido.
Da mesma forma, há vinte anos as pessoas tinham muito medo de caixa
eletrônico, porque pensavam: “Ah, vão dar um jeito de clonar o cartão e roubar
a minha conta!”, E, realmente, isso acontece. No entanto, quantos caixas
existem no Brasil? É um número gigantesco, e de dez a vinte milhões de
pessoas pelo menos devem usar o cartão de crédito todos os dias numa
dessas máquinas, o que permite concluir pela segurança da coisa.
É como a minha esposa que depois de assistir na televisão a reportagem de
um rapaz que engasgou e morreu com cachorro-quente passou a ter pavor de
que meus filhos também engasguem e morram comendo. Eu disse a ela: “Há
208 milhões de pessoas no Brasil, e se elas comerem somente duas vezes por
dia isso já soma 416 milhões de refeições todos os dias. Quantas pessoas
você acha morrem engasgadas por dia? Oras, é óbvio que comer é seguro.
Nós chegamos até aqui comendo!”.
A mesma coisa, então, aconteceu com a internet, só que hoje em dia está tudo
muito mais fácil, pois até meu pai e meu avô usam Spotify, Netflix e aplicativos
do gênero. Imaginem que nossos pais serão a primeira geração de 80 anos
que usará a internet! Mas quando comecei nisso tudo, pensava muito: “Como o
pessoal pode vencer a barreira do medo, da distância e da impessoalidade
para comprar o meu produto?”.
Isso é o que veremos nos próximos slides, porque é assim que o ser-humano
funciona: apenas substituímos os shoppings físicos e trocamos por shoppings
digitais. As pessoas compram pois se sentem entediadas e porque têm
problemas a resolver.
Todas as semanas alguns candidatos às vagas de aluno do Novo Mercado
assinam uma ferramenta de teste por 7 dias e me mandam uma mensagem
dizendo: “Cara, encontrei o seu texto na internet, gostei muito e assinei a
ferramenta. Espero aprender bastante aqui!”. Ou seja, o sujeito encontrou um
texto meu sobre qualquer coisa aleatória, entrou no meu perfil, leu mais dois ou
três textos, encontrou o Novo Mercado, gostou, pegou o cartão, passou e
confiou no produto! E o fato é que ninguém deve ficar surpreso por isso.
Surpresa haveria se as pessoas reagissem de modo diferente, pois este é o
padrão de comportamento do ser-humano, de que falaremos em seguida.

Aula 10 – O que torna um ambiente propício a compras no

mundo físico.

O que torna a internet diferente de qualquer outra coisa do mundo físico?

Como funciona o mecanismo de compra e seleção básica dentro do
coraçãozinho daquele ser-humano entediado que acaba fazendo uma compra
no mundo físico? Vamos usar como exemplo alguém, homem ou mulher, que
compre muito. Primeiramente temos aquilo que nós, marqueteiros, chamamos
de ambiente propício à compra. E o que é um ambiente propício à compra?
Imaginem isto: tenho duas crianças em casa. O Matteo não para nunca! Acordo
às 7 horas da manhã e o Matteo está em cima do lustre dando voadoras na
televisão. Porém, em dias de semana temos a Maria que nos ajuda e quebra
um galho enorme. Quando a quinta-feira se aproxima, minha esposa começa a
ficar preocupada e diz: “Ícaro, nada de ficar trabalhando no fim de semana!
Vamos fazer alguma coisa com as crianças, porque senão elas ficarão em casa
roendo o rodapé da parede e destruirão tudo!”. A isto respondo: “Maravilha,
vamos, mas aonde?”. Ela replica: “Vamos a um restaurante, vamos a uma
praça, ao SESC, vamos para a sua mãe!”. Vejam, então, que nenhum desses
ambientes são propícios à compra, nem mesmo o restaurante, pois o que
compramos no restaurante são coisas objetivas: comida, bebida, sobremesa
etc.
Também costumamos falar muito em ir ao shopping, e por que razão vamos
para lá? Para que as crianças não fiquem em casa e tenhamos um bom final
de semana. Quando vamos a uma feira, a um saldão ou a um desses
shoppings de decoração, para aí vamos pois queremos passar um tempo com
as crianças num ambiente maior em que elas possam andar para lá e para cá.
Mas o que acontece, principalmente, quando chegamos a um shopping, que é
um ambiente grande, aberto e propício à compra? De repente minha esposa
passa numa vitrine e diz: “Caramba, estava procurando esse sapato para o
casamento da fulana e agora está em promoção! Está com um preço muito
bom! Vou comprá-lo!”.
No caso do shopping, portanto, a compra não foi o principal motivo pelo qual a
nossa família saiu de casa. Não, não saímos de casa para comprar um sapato,
e mesmo que tivéssemos, minha esposa poderia querer comprar qualquer
outra coisa lá, justamente pelo fato de estarmos num ambiente propício à
compra: vitrines grandes, produtos expostos, preços à vista e facilidades para o
pagamento. É por isso que esse é um ambiente propício à compra.
Entretanto, termos de nos mover fisicamente para ir a esses lugares, e é
justamente nesse aspecto que a internet é completamente diferente, o que
veremos a seguir.

Aula 11 – O que torna a internet um ambiente altamente

favorável ao consumo.

Quando então falamos de internet, a coisa muda completamente de figura.

Vejamos o que está escrito a seguir: “Na internet, isso indiferente. O elemento
de grande diferenciação” – muita atenção a isso – “é a constante predisposição
à compra”. É preciso que todos entendam isso. Por que é mais fácil vender na
internet do que no mundo físico, ainda que as pessoas achem o contrário e que
pareça contra-intuitivo?
Muita atenção: quando alguém está na internet, o Google é o único elemento
de mídia do planeta capaz de oferecer o produto que esta pessoa quer no
exato momento em que dele necessita.
Já no ambiente físico, quando um sujeito qualquer está andando pelo shopping
ou pelo bairro, ou quando está indo para casa ou para o trabalho, muito
provavelmente ele passou ou passará por um outdoor, no qual poderia estar
registrado que alguém ou alguma empresa pagou para ter o seu nome ali
exposto. Então, se foi a Prudential, no outdoor estará escrito o seu nome
seguido de “Seguro de Vida”. Se for a XP Investimento, estará escrito “Invista
com a XP”. Se foi a Bradesco Seguros, estará escrito o seu slogan, seja lá qual
for. Esse tipo de propaganda diz somente o que foi contratada para dizer e
nada mais.
Na internet é diferente: seja no Facebook, seja no Google, seja no Instagram,
seja num jogo ou aplicativo qualquer de celular, cada bloco, display, banner e
quadros de propaganda mostrará exatamente o que a pessoa quer ver. E como
fazem para saber isso? Pelo que ela disse no microfone que nunca fica
fechado, pelo que digitou e pesquisou, pelos sites visitados e e-mails enviados,
etc. Tudo isso é monitorado e rastreado.
Alguém pode estar tranquilo em sua casa e pensar: “Caramba, gostaria de
aprender inglês. Acho que irei à WiseUp, porque sou adulto e quero sair
falando a língua em 18 meses. Sei que é mais caro, mas vai funcionar.” No
entanto, nada no mundo fará com que a WiseUp descubra que essa pessoa
quer ir até lá, e nada no mundo fará com que alguém da WiseUp chegue na
casa daquele cliente em potencial e lhe diga: “Se você está pensando em fazer
parte da WiseUp, assine este formulário para efetivar a sua matrícula.”
Na internet, quando um indivíduo começa a manifestar o desejo de aprender
inglês na WiseUp, isto é, quando ele procura a WiseUp da sua cidade nos sites
de busca, o Google vai até ela e diz: “WiseUp, esse cara está querendo falar
com você!”. A partir desse momento, o mundo do aspirante a estudante de
inglês na internet se resumirá à WiseUp: quando ligar o computador para ler
um artigo na Folha de São Paulo, haverá uma propaganda da WiseUp, quando
entrar no Facebook, haverá outra propagada da WiseUp, quando verificar a
caixa de entrada do e-mail, haverá mais outra propaganda da WiseUp.
A internet é, portanto, o único lugar onde todos os outdoors e todas as
propagandas exibem produtos e serviços diferenciados para cada pessoa em
particular. Comparando-a com o ambiente físico do shopping, caso minha
mulher e eu olhássemos para uma mesma e única vitrine, veríamos coisas
distintas: ela, sapatos e artigos para bebês; e eu, livros e charutos. Só a
internet tem essa capacidade e isso muda tudo, sendo inclusive capaz de nos
mostrar o que queremos no momento mesmo em que queremos, já que, se
quisermos aprender inglês e digitarmos WiseUp em algum mecanismo de
busca, teremos as informações que procuramos. Nenhum outdoor do mundo é
capaz de fazer isto. Assim é que na internet estamos constantemente num
ambiente de compra que nunca desliga.

Aula 12 – A internet e a democratização da competição

publicitária.

Outro ponto importante é que a internet é o meio mais democrático do mundo

em que alguém pode anunciar seu produto.
Por exemplo, no shopping, com quem estão as melhores lojas? As melhores
lojas são de marcas já consolidadas como C&A, Riachuelo, McDonald’s etc.,
uma vez que elas têm muito dinheiro e podem comprar os lugares
privilegiados. No mercado a situação é semelhante, pois gôndolas e prateleiras
também são vendidas para as marcas. Então, a Coca-Cola está em
determinado lugar no mercado por ter comprado aquela posição e por saber
que seus produtos serão mais vendidos ali, em razão de estarem mais
próximos e mais ou menos na altura do consumidor.
A internet é o único lugar onde podemos estar lado a lado com os grandes
veículos e as empresas mais conhecidas do mundo, onde podemos estar em
pé de igualdade com quem possui verbas muito maiores e posicionamentos
muito melhores que os nossos, visto que para o cliente não existe muita
diferença entre nós e a grande marca.
Por isso, se estiver fazendo propaganda do meu curso de Marketing Digital,
caso eu tenha craqueado alguém, aparecerei tantas vezes quanto a Miami Ad,
Érico Rocha ou Empiricus. Não importa! Brigaremos em paridade e igualdade:
se eles desembolsarem R$ 1,00 pelo clique, posso em contrapartida pagar
R$ 1,01, o que fará com que eu apareça. No entanto, não preciso ter um
enorme poder econômico e gastar milhões de reais para ocupar um espaço
físico, e é justamente isso que torna internet o veículo mais democrático que
existe.
Quando, por exemplo, alguém compra um anúncio para sua empresa de
contabilidade, esse anúncio atingirá justamente as pessoas da idade ideal, na
cidade ideal e, em suma, que têm o perfil ideal para realizar aquela compra. O
anunciante encontrará tais pessoas, pouco importando que outra empresa de
contabilidade seja cem vezes maior, podendo mesmo ocorrer que esta grande
firma nem esteja na internet, e sim torrando em outdoors e na televisão valores
que para os reles mortais são impeditivos na grande parte das vezes. Portanto,
este é o motivo de a internet ser o meio mais democrático do mundo para ser
visto, anunciar e expor produtos.

Aula 13 – É dando que se recebe: esboço de estratégia de

publicidade na internet.

Todo mundo já entendeu que a internet é barata e democrática e que pela

primeira vez podemos anunciar um produto justamente para quem o queira.
Porém, vamos detalhar um pouco mais em que difere a propaganda no mundo
físico e no mundo virtual.
Imaginem que alguém compre um outdoor na Faria Lima, que nem existe mais,
ou um na rodovia que sai de São Paulo para Santos. Aliás, há um outdoor
clássico que fica muito tempo nessa rodovia, o da Hope, aquela marca de
roupas íntimas. Pois bem, o valor que o sujeito pagará pelo outdoor não será
calculado a partir, nem do número de pessoas quem virem o anúncio, nem do
número de pessoas que clicarem no anúncio, nem do número de pessoas que
se dirigirem até uma loja Hope depois de ver o anúncio. Não, o anunciante
pagará um valor somente por ocupar aquele espaço.
Na internet, porém, os preços para anunciar são fixados com base em critérios
diferentes. O Google, por exemplo, só cobrará dinheiro de Fulano quando
Ciclano vir ou clicar no anúncio. O Facebook oferece modalidades de anúncio
cuja cobrança só se dá quando alguém mandar uma mensagem ao anunciante
no Messenger. Todas essas taxas acabam sendo obviamente muito mais
justas.
Agora, pode surgir a seguinte objeção: “Tudo bem, Ícaro, já entendi tudo isso,
porém fico gastando dinheiro com publicidade na internet e não consigo
vender”.
O primeiro ponto é que não serão cinquenta reais que produzirão algum efeito
prático estupendo e imediato. Não, não é assim, pois é preciso que haja um
programa de investimento contínuo, baseado numa estratégia de produção de
conteúdo.
Aqui chegamos ao segundo ponto. Deve ser enfiado de uma vez por todas na
cabeça de quem anuncia na internet que os clientes em potencial não querem
saber, nem no primeiro, nem no segundo contato, sobre o seu produto. Não
adianta comprar um monte de anúncios no Google e no Facebook dizendo:
“Promoção! Meu produto está mais barato!”, “Promoção! Somente essa
semana: compre um e leve dois!”, “Promoção! Curso de Copywriting abaixo do
preço, com 30% de desconto, porque é dia do consumidor!”. Na internet, as
pessoas não estão nem aí com isso. O que elas querem é informação e
solução.
Então, como se constrói uma base de anúncio? Qual a primeira coisa deve ser
feita quando pensamos em construir uma base de anúncio?
Em primeiro lugar, construo uma quantidade específica de conteúdo gratuito
que resolverá a vida do meu futuro cliente, conteúdo que pode ser uma
quantidade de textos, podcasts, aulas gravadas em razão de ser a semana do
conhecimento, a semana do Copywriting, a semana do redator publicitário, a
semana do Marketing Digital, a semana do primeiro negócio na internet e assim
por diante.
Em seguida, faço anúncios, não sobre o meu produto, nem sobre o meu
serviço, mas sobre o meu evento gratuito. As pessoas se inscrevem para ter
acesso ao meu evento, porque é por isso que elas se interessam. Ninguém se
interessa pelo produto de um indivíduo desconhecido. Assim, conforme elas
forem participando dos eventos gratuitos que organizo, conforme forem
assistindo às aulas gratuitas que disponibilizo, conforme forem pouco a pouco
me conhecendo, confiando em mim e entendendo o meu trabalho, concluirão
por si próprias: “Esse cara tem soluções interessantes e pode ser que eu
compre algo dele”.
Apenas depois desse primeiro trabalho é o momento de rodar o anúncio com
as promoções. Errei durante muitos anos por adotar a estratégia de somente
anunciar preços, quando na verdade o movimento deve ser primeiro o de dar
algo para que, em seguida, o pedido seja feito. Quando algo é oferecido
corretamente, o pedido subsequente será atendido e o negócio finalmente
acontece.

Módulo 7 – Autoridade como centro de gravidade do seu texto

Aula 01
Vamos seguir nesta longa jornada, rumo ao objetivo de te tornar um redator melhor, seja
para uso próprio, seja pela empresa.
É uma tarefa difícil, mas prazerosa. Você terá sobre os ombros a responsabilidade de
construir a história de outros empresários. Neste módulo 7, há coisas que você precisa
continuar aprendendo e que continuaremos investigando. Nos lembraremos de vários
sentimentos. Lembre-se do módulo 5, aonde falamos sobre o pathos e a importância da
paixão ao construirmos um discurso. Aproximadamente 65% do texto deve envolver o
pathos.
A paixão pode ser desmembrada em uma série de sub-sensações. Ela é a sensação de
estar vivo e ter sede de conquistar algo, não é apenas estar apaixonado por alguém. Ela
também é cobiça, resiliência e força de vontade. Uma paixão negativa é a inveja. Outra
paixão é a sensação de incômodo, um incômodo positivo que te faz levantar da cama e
realizar algo que na hora de dormir o torna diferente de quando acordou. Se precisamos
construir um texto ou uma base de comunicação e estamos diante de um conjunto tão
grande de emoções e insights, o que devemos adicionar nele?
Este módulo foi fortemente pelo livro Armas da Persuasão, do Cialdini. Eu não acho
que ele seja um grande redator publicitário, mesmo porque não é redator e nem
copywriter, mas um professor e intelectual. Ele entende muito sobre gatilhos e pequenas
quantidades de informações específicas que nos ajudam com a composição de uma
decisão imediata. Cialdini diz que, dentre todo o conjunto de sensações que existem,
para provocar uma ação em um lead, a autoridade é a mais forte. Eu trago isso para você
por ter meditado nesta questão e testado em diversos produtos. A autoridade realmente
funciona melhor. Se não funcionar melhor, funcionará mais rápido do que qualquer
outro insight que possa adicionar ao seu discurso. Isso não quer dizer que você deva se
amparar somente sobre a autoridade, que são os seus títulos, depoimentos e realizações,
mas que ela é aquilo que confere a maior parcela de efeito na decisão de compra. Note
que o Cialdini escreve isso nos EUA e nós estamos no Brasil, um país muito mais
ligado à percepção de autoridade, muito mais hierárquico e vertical, com um fosso
social muito maior, onde o porteiro chama todo o mundo de doutor e qualquer aluno de
direito veste terno desde o primeiro ano.
A autoridade é tão importante para o brasileiro quanto para o americano, com a
diferença de que poucas pessoas daqui realmente possuem autoridade. Todas querem
dizer que possuem, mas não são todas que possuem. Ele cita o exemplo de um estudo
em que os voluntários chegam, são convidados para auxiliar um médico e o médico se
põe como grande autoridade, dizendo que sabe exatamente o que faz e pedindo que se
apliquem choques no paciente. Os choques eram falsos e o paciente um ator, mas o
simples fato do médico ter se apresentado como autoridade, dito que sabia o que estava
fazendo, consciente no tratamento, pedido para serem dados choques 120, 150, 165,
300, 450 volts, e 65% das pessoas irem até o final, mesmo percebendo que aquilo
imputava dor no paciente e a situação fugia do controle, mostra que elas foram
direcionadas por uma autoridade. No próximo slide você vai entender por que a
autoridade exerce uma pressão tão visceral sobre as nossas atitudes.
Aula 02
A autoridade exerce nós uma pressão tão grande porque o nosso primeiro aprendizado
foi o de obedecer. Quando eu vejo a minha esposa educando o Matteo, noto que a
educação fornecida por ela é quase que exclusivamente baseada num senso de
autoridade e força física inquestionáveis. Eu até brinco com ela e falo: “Nega, imagine
uma pessoa muito maior que você, dizendo ‘você não vai mais tomar suco, porque já
tomou demais”, só que você ainda quer tomar. Então a pessoa vem, te repreende e usa
da força física para subtrair o seu suco. E você tem de obedecer. Você nem sabe direito
o porquê, mas tem de obedecer.” Quando o Matteo faz alguma coisa errada, a minha
mulher o remove do lugar e põe ele de castigo, a questão ‘qual é a sua autoridade para
dizer que eu não posso sair daqui e o que vai acontecer se eu sair?’ sequer surge na sua
cabeça. Se falar isso é lapada.
Todos nós aprendemos isso, desde a época das cavernas. Quando criança, existem
pessoas que mandam em você. Geralmente são os pais. Eles cuidam de você, te curam e
garantem que continue vivo, por isso você deve respeitá-los e ponto final. Ao longo da
minha vida, eu encontrei algumas pessoas que já eram adultos feitos, casados e com
filhos, plenamente independentes e com dinheiro, mas a mãe do cara ligava e dizia
‘venha aqui agora!’, daí ele respondia ‘está bom, mamãe’, e arrumava uma briga
imensa com a esposa.
Quando alguém me pergunta por que alguém compraria o seu produto na internet, eu
digo: “Você já ofereceu e propôs a elas? Se não, como elas saberiam?” A pessoa do
varejo mais famosa na televisão brasileira é o Bottini, que ficou famoso com o jargão
‘compre, compre!’, no imperativo. Muita gente diz que não sabe se conseguiria ganhar
dinheiro pela internet. O sujeito é professor e não sabe se alguém pagaria pelo seu
trabalho. Mas você já propôs, ofereceu ou buscou? Você já foi a uma página de
concurseiros e fez uma lista lookalife? Você já fez anúncios oferecendo alguma coisa?
Se não, como vai saber?
Todos estamos condicionados a ações de autoridade. Quando você vai ao médico e ele
fala que você tem de parar de fumar, a primeira coisa que você pensa é: “Caramba!
Está bom.” E não: “Será que o consumo de tabaco realmente está ligado ao malefício
que eu tenho?” Quando você leva o seu filho ao posto de saúde e o médico manda dar
aerolin, você vai dar aerolin. Ainda que nem saiba que cacete é aerolin, você vai
comprar e dar para o seu filho. A autoridade é um dos nossos aprendizados mais
antigos. É a cola que mantém unida a nossa civilização. Ela está intimamente ligada ao
efeito da compra.
Aula 03
No livro do Cialdini também existe um exemplo interessante de Dean Rieck. Foi um
estudo onde as pessoas iam a um banco, que tinha um ator fantasiado de guarda, parado
junto à máquina do caixa eletrônico próximo da entrada. Nos EUA, a transferência
bancária não é como no Brasil: não tem TED. Dependendo do estado, demora um dia ou
dois para o saldo ser creditado. O nosso sistema bancário é muito mais sofisticado do
que o deles. Muito disso por causa da inflação. Quando os correntistas se aproximavam
com a carteira para fazer o depósito, o ator fantasiado de guarda falava: “Não coloque
aí, pois a máquina está com problema. Ela está engolindo os depósitos e não dá
comprovantes.” Isso criou um cenário de medo. Ele dizia: “Se você colocar só para
ver, pode ser que fique sem o comprovante e perca o seu dinheiro. Por isso eu estou
pegando os envelopes e levando à agência. Quer deixar comigo?” As pessoas
deixavam e nem queriam saber se Dean Rieck era de fato um guarda, se ele trabalhava
para a agência e era um cara com aquela atribuição. Elas sequer olhavam se a máquina
estava com problema. Elas diziam ir para a agência, e ele respondia: “Não precisa
enfrentar a fila. Eu pego e vou direto ali, porque a máquina está com problema.” A
autoridade é forte o suficiente para fazer com que você deixe um envelope na mão de
um desconhecido, porque ele tem o signo ou distintivo daquilo que confere segurança.
O seu dever de casa para essa aula é meditar nesta questão: “qual é o meu distintivo?”
Será o distintivo na sua área. Não se trata de uma faculdade ou pós-graduação, mas de
protifólio e resultado. Quando alguém pergunta sobre os seus clientes, cases e negócios,
isso se refere ao seu distintivo. Se você colocá-lo à vista das pessoas, literalmente elas
vão pegar o envelope de dinheiro e colocar na sua mão.

Aula 04
Talvez você acabe constatando que não tem nenhuma autoridade, pois não se formou
numa grande escola, não tem um grande portifólio de clientes e ainda não sabe direito o
que quer fazer da vida. Você ainda não sabe direito o que quer fazer da vida e não tem
grande autoridade. Por isso acha que chegou a este módulo 7 para perceber que isso não
vai funcionar com você. Aqui eu te trago uma posição: a autoridade advém da
percepção que os outros te conferem. Talvez este seja um dos pontos mais importantes
para você saber sobre autoridade.
A autoridade não provém imediatamente dos documentos, mas da percepção que as
outras pessoas te conferem. Às vezes ela pode vir do documento. Por exemplo, se você
esfrega na cara do sujeito que é formado em Harvard, é autoridade imediata, pois
Harvard tem 200 anos de autoridade. Ou então o diploma de cirurgião cardiovascular.
Você fala em cirurgia do coração e todo o mundo responde “ok”. Mas a autoridade vem
dessa percepção. Por exemplo, pode ser a produção continuada de bom conteúdo. Se
você produz conteúdo de verdade há muito tempo, dialoga com as pessoas e resolve
problemas, se você expõe cases, trata as questões de maneira interessante e traz
soluções inteligentes para os seus clientes, colecionando estes resultados e de tempos
em tempos mostrando eles à sua audiência, isso te confere autoridade.
Muitas pessoas chegam a mim, dizem que outra pessoa indicou o meu trabalho e pedem
um orçamento. Ninguém chega me perguntando aonde eu me formei ou pedindo o meu
portifólio. A indicação já é a transferência direta de autoridade. O cargo de maior
confiança que eu conheço é babá. Não há ninguém que faça algo mais importante do
que o trabalho de uma babá. O pior erro que se pode cometer numa empresa não se
compara ao erro de uma babá que derruba o meu filho pela janela. Quando Maria —
babá do Matteo — não pode vir aqui, como fazemos para escolher outra babá que
cumpra a folga dela? A minha esposa pede a Maria ou uma das suas amigas que indique
alguém de confiança. Transmissão imediata de autoridade.
Se você não tem grandes títulos e grandes cases, se você ainda não tem um portifólio,
produza um conteúdo que vai resolver a vida das pessoas. Levante questões e resolva.
Diga de que maneira determinado projeto poderia melhorar. Entre no site de alguém e
faça Cold Call. Faça Cold Mail mesmo. Entre no site de alguém, olhe todos os erros que
ele possui e pense em como ele poderia estar melhor. Entre na sua página de contatos e
escreva: “Eu trabalho com Marketing digital, sou redator e trabalho com campanhas
de redes sociais. Eu acho que você poderia melhor nestes e naqueles pontos. Isso daria
aumento de X%. Você gostaria de conversar comigo?” Você ainda não está resolvendo,
mas apenas expondo. Mande cinquenta e-mails destes a cada mês e eu te garanto que
vai fechar dois ou três. Em seis meses você terá vinte clientes, o que é suficiente para
você usar de portifólio para qualquer coisa que queira fazer na sua vida.
Aula 05
O ponto 5 também é interessante: a autoridade digital vale ouro. É muito comum que
pessoas atuantes no ramo físico e vendedores que fazem treinamentos In Company não
sejam da internet, ao contrário das grandes figuras da internet, que muito provavelmente
só atuam na internet. Existe um critério de autoridade digital. Se o cara quer resolver
problemas digitais, ele procura pessoas conhecidas e com audiência na internet.
Esqueça o Linkedin, é só um escritório dentro da internet. É o lugar da internet aonde as
pessoas usam roupa social para aparecer. Com exceção do linkedin, você vai notar que a
maioria dos profissionais não colocam currículos, mas demonstram resultados. Se você
acha que não vai conseguir clientes e fechar negócios porque não é ninguém e não tem
uma faculdade ou pós-graduação, porque você mudou de área — “hoje eu trabalho com
programação, mas a minha formação é em filosofia” —, entenda que isso não importa
e que a autoridade digital é reflexo da quantidade de pessoas que você consegue atingir,
do quão longe a sua mensagem pode ir e da sua capacidade de resolver problemas reais,
principalmente num mundo em que boa parte dos bons profissionais do mundo físico
não sabe agir no mundo digital. A autoridade digital vale ouro na realidade digital. Aqui
é onde o doutor em resolver problemas do mundo real vira para você e pergunta:
“Como eu faço para o meu Facebook ganhar mais curtidas?” Então você percebe que
a internet é um universo completamente diferente do mundo real.

Aula 06
Agora vamos deixar o texto um pouco de lado e focar na sua pessoa, em você é
enquanto profissional e redator publicitário. Você deve lembrar que pode ser redator
publicitário, vendedor e dono de empresa ao mesmo tempo, usando a redação para
melhorar a sua empresa ou negócio pelo discurso.
Você precisa de cinco P’s para ser um bom redator publicitário. O primeiro deles é a
premissa. Quais são os seus motivos e causas? Você deve ter um motivo grande e
original para fazer o que faz. Não é mudar o mundo, atender pessoas ou formar pessoas
felizes. Todo o mundo fala essa bobeira, por isso crie uma premissa de verdade. Talvez
você ainda não saiba, mas quando fizer um bom serviço e receber de verdade o
agradecimento do cliente, tendo causado resultados reais na sua vida, você vai encontrar
a sua premissa. E quando eu falo de premissa, é a sua premissa profissional. É diferente
da sua premissa pessoal, que é olhar para o lado de fora e encontrar a sua mulher e os
seus filhos, ou seus irmãos e os seus pais, se você ainda não formou uma família. Qual é
a sua premissa profissional?
Ensinar as pessoas a se comunicarem de verdade e livremente, a tirá-las dessa ditadura
de comprar 50% dos seus faturamentos de anúncio, a libertá-las do medo na hora de
escrever um e-mail ou da insegurança na hora de escrever um parágrafo, de maneira que
elas se comuniquem melhor, vendam mais e ficam mais satisfeitas, e também
proporcionem mais abundância às suas famílias. Se eu não tivesse essa premissa, não
estaria fazendo mil posts por ano nas redes sociais, durante dez anos. Eu não aguentaria.
Ninguém aguentaria.
Então quais são as suas premissas? Quais são os seus motivos? Qual é a razão dos seus
negócios? O que te impele a continuar fazendo isso? Se você não tiver premissa, não vai
continuar. Não adianta.

Aula 07
O segundo P são as suas promessas. O que seu negócio promete? Quais melhorias ele
promete trazer? O que o seu texto promete? O que a sua carta de vendas promete? O
que o seu funil de e-mails promete? O que é teu Bot promete? Será que ele só faz spam
e propagandas merdas? O que a sua história promete? Quais promessas dos seus antigos
clientes você atendeu? O que você promete no seu conteúdo gratuito? Quais são as
transformações prometidas por você? Quais são as curvas de aprendizado que você
promete? Quais são as melhorias que você promete?
O primeiro P é o que te impele a isso, o segundo P é o que você promete. Cada texto
deve ter uma promessa, cada funil deve ter uma promessa e cada site deve ter uma
promessa. Lembre-se do seguinte: se o motivo da sua empresa e da sua oferta existirem
é o seu produto, a sua oferta e a sua venda, a promessa será a sala de entrada disso. O
que você está prometendo? As pessoas só vão olhar para o seu produto e para a sua
oferta se acharem que a sua promessa faz sentido com o conjunto de crenças e desejos a
que ele aspira, além do conjunto de medos que ele evita. Pense nisto: quais são as suas
promessas?

Aula 08
O terceiro P é a picture. Você já sabe as suas premissas e promessas, mas como vai
pintar isso para o cliente ou lead? De que maneira você constrói isso? Quais recursos
você utiliza para tornar a sua campanha mais interessante? As fotografias usadas por
você são bonitas? Você teve alguma preocupação com a fonte que está aplicando? O seu
site funciona? Ele é mobile? Será que você está usando o mesmo template de wordpress
que todo aluno com fórmula de lançamento usa para os seus blogs, de maneira que
todos fiquem iguais? Você está fazendo diferente? Quando faz um vídeo, você se
preocupa minimamente com o áudio e com a iluminação? Não precisa ser uma
produção cinematográfica. Eu não estou falando para milionários que querem fazer uma
campanha digital, mas para pessoas reais. Você se preocupa com isso? O seu
storytelling, com a jornada que teve até agora, no momento da sua oferta, é condizente
com a sua linguagem? As soluções oferecidas por você são factíveis?
Vamos recobrar tudo o que falamos nos módulos anteriores. Tudo aquilo é resumido em
picture. A sua picture é plausível e alinhada? Os seus canais de comunicação estão
sincronizados? Quando alguém entra no site, o layout, design e texto estão de um jeito,
no Facebook de outro e no Instagram de outro, ou tudo isso funciona? As coisas estão
interligadas?
É muito importante o seu cliente ser esteticamente convencido de que a imagem passada
por você é condizente com o discurso vendido. Muita gente deixa de comer em certos
restaurantes porque aparentam estarem sujos. Muita gente escolhe comer em certos
restaurantes porque estão cheios. Então a imagem é importante. Não é o mais
importante, mas também está longe de ser o menos importante.
Aula 09
Quarto ponto: prova. Quais são as provas de que o seu conteúdo merece ser
considerado, lido e consumido até o final? Nós já falamos de prova no módulo 3, mas
era a prova social para o seu produto ou oferta. Suponhamos que você esteja oferecendo
um curso de emagrecimento. Qual é a prova de que as pessoas emagrecem? Você pode
colocar vídeos de pessoas que utilizaram ele e emagreceram.
Agora estamos falando de você como redator. Quais são as provas que o seu texto
oferece? Antes de chegarmos à prova do produto, temos de falar da prova do texto. É
importante que ele contenha pequenas amostras de grandes provas reais. É preciso que
você consiga linkar fonte, matérias e outras pessoas que te endossem. Por exemplo,
imagine que eu estou escrevendo sobre como o copywriting ajuda o seu negócio a
vender, ou como o marketing de conteúdo diminui o valor investido em anúncios. Quais
são as provas disso? Eu ainda não estou falando da prova do meu curso — “eu sou o
Carlos, fiz o curso do Ícaro e aprendi a escrever melhor”. Não, eu estou falando dos
meus argumentos. Quais são as provas para os seus argumentos, para o seu conteúdo e
para aquilo que você defende? Se você argumentar sem provas, talvez o cara não te
ouça até o momento da oferta. Depois você vai provar que o seu produto funciona.
Primeiro estamos falando das provas para o seu argumento. São artigos, estudos,
matérias ou outros profissionais? Tudo isso precisa estar inserido no seu texto.
Aula 10
Por fim, chegamos ao push. É o último momento antes da oferta. Eu conheço gente que
só faz push: “Compre! Ligue já!”. Mas eu também conheço gente que nunca faz push e
só conta história. Isso vai aumentando os seguidores, mas ele nunca faz o push, dizendo:
“Ei! Eu tenho uma solução para todos estes problemas. A solução está aqui!”. Os dois
casos são ruins. Ninguém aguenta o cara que só faz push. Você entra no Facebook e
encontra ele vendendo o seu quinto curso, com a sexta promoção seguida. Ainda não
fazem três meses que ele começou a vendê-lo e as pessoas já nem acreditam mais que é
uma promoção de verdade, pois ele vive em promoção. Mas também existe o segundo
caso. É o cara que fica falando, resolvendo problemas e atendendo as pessoas, mas ele
tem tanta vergonha de oferecer algo, ele tem tanto medo de ser mal visto e do que as
pessoas vão achar, que nunca faz o push e fica só naquilo. Eu digo o seguinte: “Você
tem R$120.000,00 em cima da mesa. Pega! Invista mais em equipamento e produza
mais conteúdo, as pessoas vão ver que você está usando o dinheiro para algo ainda
melhor que elas podem receber!”
Fazer o push também é importante. Vai chegar uma hora em que você precisa virar e
fazer uma oferta aos que te acompanham. Quanto mais conteúdo você produzir, mais
natural será o push, porque as pessoas já estarão esperando alguma coisa de você.
Quando você tem autoridade e soma isso a um push bem feito, é a hora de virar e falar:
“Tem muita gente me acompanhando há muito tempo. Eu falo sobre copywriting e a
importância de escrever bem. Tem muita gente me pedindo, então eu vou abrir um
curso. Para você entender como vai ser, estou farei a semana do copywriting —
Transformando Palavras em Dinheiro. É gratuito. Assista e veja se faz sentido para
você. Obrigado!” É um soft-push. Você não está mandando o cara comprar, mas está
mandando ele ter contato com o seu conteúdo gratuito. É bem mais soft, mas tem de
acontecer. O bom redator publicitário sabe fazer push. Não adianta ser um escritor
poeta, tem de fazer push.
Aula 11
Vamos entrar nas dez regras fundamentais para ser um bom comunicador online. Talvez
eu até faça um conteúdo anexo sobre o tema, porque há muitos pontos para falarmos.
Como o nosso objetivo é criar um redator, e não o qualificar emocionalmente com tais
ou quais características, senão o curso ficaria muito extenso, talvez eu crie um anexo
mais para a frente. Estes pontos realmente são importantes. Muitos deles já foram
tratados anteriormente, pois muito do curso é baseado em repetição. O aprendizado
ocorre quando o mesmo estímulo nos é exibido várias vezes de maneiras diferentes. Por
isso muitas vezes vamos resgatar termos do módulo 2 e do módulo 3. É importante que
você perceba isso. Se eu perguntar o que você aprendeu no módulo 2, você terá de
pensar procurar as anotações. É repetindo que vamos assimilando.
O primeiro ponto é ter um diferencial vencedor. Você não precisa ser o único cara do
mundo que faz isso, mas é importante que tenha este elemento. Pode ser um nome ou
método diferente. É preciso que você ganhe em algo, seja no prazo, no preço ou na
proposta, seja na qualidade ou no atendimento. Você precisa ganhar da sua concorrência
em algum fator. Por exemplo, Gary Veynerchuk tem o conteúdo bem escalonado. Ele
tem bons conteúdos sobre tráfego, compra e perfilação de audiência, mas também tem
muitos conteúdos bostas, simples e emocionais. Você clica o vê dizendo: “Acredite em
você! Acredite nos seus sonhos! Acredite que você é capaz!” Então você pensa: “Putz!
Por que esse cara está escrevendo isso e falando essas bobagens? Ele virou coach? Ele
virou o Tony Robbins?”. Não. Na verdade, ele está escalonando o seu conteúdo. Há um
conteúdo mais básico, para atrair as pessoas que não sabem quem ele é; um conteúdo
intermediário, que começa a dialogar com o seu objeto do trabalho; um conteúdo expert,
que resolve os problemas por um ticket médio-baixo; e um conteúdo indispensável, com
alto poder de transformação, ticket médio considerável e produtos life-changing,
produtos caros pelos quais você paga para resolverem o seu problema.
Desenvolva o seu produto pensando nesse leque. Você pode até copiá-lo. Eu uso ele e o
acho melhor. Tudo o que temos falado até agora é básico: “não venda, ensine”. É muito
mais fácil ensinar do que vender. É muito mais fácil comentar os problemas e as suas
resoluções do que fazer push toda hora. Cuidado com os títulos. Use os loopings.
Loopings são perguntas que provocam conhecimento. Por exemplo: “Você não anda
gastando muito dinheiro com Facebook? Está cansado de pagar pelo tráfego
orgânico? Chegou a hora de parar de gastar dinheiro com cursos que não funcionam.
Chegou a hora de você começar a escrever melhor e se comunicar melhor.” E também
o gancho, que são momentos do seu texto em que você aplica uma suspensão. Por
exemplo: “Existem maneiras melhores de chegar a este resultado”. A pessoa vai
perguntar: “Quais são?”. Gancho! Você puxou o cara para o parágrafo de baixo.
Parágrafos que acabam com gancho tendem a fazer com que o cara continue lendo o
texto.
Eu sou um cara que cresceu muito na internet a partir de brigas, picuinhas e tretas. Aos
20 anos de idade eu gostava de brigar. Eu achava que a polêmica sempre era algo bom
para mim, mas hoje reconheço que é o contrário. A longo prazo, isso mais fecha portas
do que abre. Então ganhe amigos para influenciar pessoas. Quando a sua audiência
compartilha a sua mensagem, você também alcança a audiência de quem compartilhou.
Ou seja, pessoas que antes não te conheciam passam a conhece-lo, com a referência
daquela pessoa. Lembre-se de como a minha esposa escolhe uma babá: ela pede
indicação direta para alguém em quem ela confia. Na internet, acontece da mesma
forma.
Aula 12
“O dinheiro está na sua lista.” Esta é uma frase clássica do Jeff Walker. Se você quer
saber quando há de dinheiro para você fazer na internet, é só ver a quantidade de
pessoas que te seguem e o quão determinadas elas estão a te seguir, o quão fiéis elas são
à sua produção de conteúdo, o quanto elas te acompanham e curtem, o quanto elas
comentam e compartilham. O dinheiro não está no preço do produto ou no quanto de
anúncios você pode imprimir, mas na sua audiência. Tanto é assim que você pode fazer
dinheiro rápido simplesmente falando: “Pessoal, eu estou vendendo quatro aulas de tal
coisa. Vai acontecer no Google Meet. Alguém quer?” Você verá que alguém quer.
“O SEO importa.” Eu não sou profissional de SEO. Existem cursos de SEO no novo
mercado, mas não é só comprar tráfego que importa. A longo prazo, o SEO faz bastante
diferença.
“O design faz o site.” É a sua decoração. Você não abre no shopping uma loja
totalmente fodida, com um monte de caixas de madeira, colocando as roupas ali para
vender. O design é a decoração da sua loja. Faça bem as suas páginas de redes sociais e
tire boas fotos para colocá-las de capa, isso faz toda a diferença. Contrate um bom
designer. O design do site e dos seus perfis são a decoração da sua loja.
“Guie a sua tribo.” As pessoas te seguem por um bom motivo: você produz conteúdo
de qualidade ou traz respostas para anseios íntimos e existenciais que elas possuem. E
como os Náufragos, que eu desenhei com o Francisco Escorsim e o Jota. É uma
empresa que cuida de questões existenciais e relacionamentos. O Jota é psicólogo e o
Francisco é professor. Eles cuidam de relacionamentos, casamentos, namoros,
educação, crise dos 30 e grandes decisões. Guie sua tribo, não seja o cara que tem medo
de emitir a sua opinião. Não seja o isentão. As pessoas estão à procura de respostas,
então ofereça as respostas do que você sabe para ela. Só no que você sabe, sem meter os
pés pelas mãos. Não seja o cara que sempre diz: “Se subir é para cima e se cair é para
baixo, se ficar de lado não foi nem para cima nem para baixo.” Tenha coragem de se
posicionar.
Ponto dez: “mantenha-se sempre em movimento.” Há cinco anos, os cincos maiores
comunicadores de marketing digital não eram os cinco maiores comunicadores de
marketing digital de hoje. As coisas, sistemas, pessoas e mecanismos mudam. Continue
se atualizando. Guarde 10% do que você fatura para se atualizar. Este é o melhor
investimento que você pode fazer. Benjamim Franklin dizia que investir em
conhecimento sempre rende os melhores juros.
Aula 13
Quanto mais o tempo passa, mais esta frase ganha sentido. Antigamente, eu diria que a
primeira frase é a que mais importa no texto de um blog ou de um e-mail. É através da
primeira frase que o seu usuário vai decidir se continua a leitura do seu texto. Há pelo
menos quatro anos eu a uso regularmente. Ou seja, muito antes de ocupar a posição de
comunicador profissional. Antigamente esse tipo de frases estava recluso em textos que
eu mandava com regularidade para o meu lead, mas hoje em dia elas importam para o
texto que se dispara duas ou três vezes por dia para a audiência.
A primeira frase é o que mantém o funcionamento de um texto no Facebook. Não é ela
que vai definir se o seu texto será grande ou não, se vai viralizar ou não, mas é a que vai
decidir se o seu texto vai se arruinar ou não. Ela é curta, polêmica e genérica. Ela tem
personalidade. Não adianta fazer um texto sobre algo que agora está em voga. “As
pesquisas no Datafolha concluíram que no segundo turno, quando o Bolsonaro estiver
enfrentando outros candidatos, ele acabará sendo vencido por qualquer um deles.”
Não vai funcionar. Em contrapartida, veja uma primeira frase que funciona: “Datafolha
diz que Bolsonaro perde contra todos e eu duvido que isso seja verdade.” Pau! Cabô!
Continua o texto.
A primeira frase deve conter estes elementos. Ela deve ser curta, ácida, direta,
posicionada, ampla e com personalidade. O resto do seu texto não precisa acompanhar
esse ritmo. A primeira frase e o último parágrafo devem ser os mais fortes do seu texto.
O miolo pode ser mais ponderado, mas a primeira frase e o último parágrafo devem ter
mais personalidade dentro de um texto.
Aula 14
Agora chegamos a um ponto que costuma ser o erro de nove a cada dez redatores
iniciantes. É aquela ideia fixa de que escrever bem, produzir um bom texto ou fazer um
bom anúncio compreende raciocínios muito complexos, traduzidos em frases muito
longas, com expressões difíceis ou palavras muito compridas, uma atrás da outra. Eu
não me lembro especificamente de quem foi esta dica, mas acredito que tenha sido do
David Ogilvy: “Mantenha as coisas simples.” A frase mais conhecida na língua inglesa
é “ser ou não ser”, falada por Hamlet fala no momento em que ele enxerga a
possibilidade da própria morte, no auge da depressão da personagem. “Ser ou não ser”
torna-se o reflexo da eficiência de uma sentença curta. Falamos no nosso primeiro
módulo que o seu primeiro dever como bom escritor não é produzir muitos textos,
longos. Isto é o que te faz escritor e comunicador, quer você seja interessado em se
tornar redator publicitário ou empreendedor que utiliza o conteúdo para tornar o seu
negócio mais interessante, mais lucrativo e chamativo: resumir.
Um bom escritor é aquele que começa como um bom revisor. Ele se furta da tarefa de
revisar os textos. Eu conheço alguns escritores que falam “Eu escrevo e mando a minha
esposa revisar.” Mas o processo de revisão e de tornar o texto mais curto é tão
importante quanto o processo de escrita e produção.
David Ogilvy costumava dizer que ele dividia o seu tempo meio a meio: 50% era para
escrever um texto e 50% era para revisar. Se ele tinha dois dias para produzir um
anúncio, metade do tempo era para produzi-lo e a outra para revisá-lo — encurtar o
anúncio e passar a caneta vermelha. Stephen King, o romancista americano, tem um
livro falando só sobre escrita. Ele diz que o maior choque da sua vida foi fazer um
estágio no jornal esportivo da escola, aonde ele produziu um texto com o seu parecer
sobre uma partida de basquete, narrando sobre como foi a partida, daí ele o entregou
para o revisor e este passou a caneta vermelha em tudo: “Não precisa de nada disso.
Troque esta palavra por outra mais simples.” Eu me lembro como se fosse hoje, ele
dizia: “Por que ninguém nunca fez isso nas aulas de inglês que eu tinha na escola? Por
que ninguém analisou um trabalho meu dessa maneira?”
A sua primeira briga diz respeito a como tornar o seu texto cada vez mais simples, os
parágrafos e sentenças cada vez mais curtos. Não é que um bom escrito não produza
textos longos, mas que um bom texto longo precisa ser absurdamente bom. Se você
realmente se dedicar e tiver um pouco de talento, este momento da sua vida vai chegar.
Mas você vai precisar muito mais esforço e obstinação. Escrever é talento, como
qualquer outra coisa. Mas o esforço e dedicação são muito mais importantes. Eu já
encontrei centenas de garotos talentosíssimos, que escreviam muito melhor do que eu.
Eu escrevo bem, mas não é grande coisa. Eu acho que vou melhorar ao longo do tempo,
eu sinto que a cada ano está melhor. Mas eles escreviam muito bem. Postavam textos
que eu lia e falava: “Nossa, esse cara escreve muito bem!” Dez anos depois eu vi que
eles ficaram estancados, porque se acomodaram neste “como eles escrevem bem!” para
não estudar. Eles se apoiaram numa aptidão natural para não precisarem estudar,
revisar, entender e melhorar.
A primeira briga que você vai ter a longo prazo é para manter as coisas simples, tanto na
sua cabeça quanto no papel. Você só vai produzir textos simples se a sua cabeça
funcionar voltada à geração de pensamentos simples. Esta briga é para que o resultado
do seu trabalho sejam sentenças, frases, chamadas e nomes simples. Vai ser muito mais
fácil e trará bem menos frustrações. Lembrando que as pessoas desistem de escrever
porque se sentem frustradas, envergonhadas e sentem o peso do julgamento do outro.
Manter as coisas simples vai tornar a sua caminhada muito mais leve e a leveza vai te
manter caminhando.
Aula 15
Você pode estar se perguntando por que é tão importante manter as coisas simples. Eu
trago um estudo de 2013, dizendo que 75% dos estudantes universitários dos EUA são
incapazes de entender períodos longos e argumentos complexos. Vamos prestar atenção
no seguinte: estamos falando de estudantes dos EUA, um país muito mais rico e
desenvolvido do que o nosso; além do mais são universitários, a “nata” das pessoas que
se preparam para trabalhar intelectualmente. Se voltarmos ao nosso bom e velho Brasil,
vamos descobrir que nove em cada dez estudantes que saem do ensino médio são
incapazes de entender textos jornalísticos. Precisamos somar a incapacidade do sistema
em educar pessoas à sua inaptidão natural para entender o processo de leitura,
associação, interpretação e entendimento dessas informações, além deste diabo de
celular, que apita a cada quinze minutos, enchendo o teu saco e te chama para o Netflix,
WhatsApp ou Facebook.
São diversos elementos reforçando a idéia de que para chamar atenção e ter a sua
mensagem compreendida, você sempre deve ter em mente o fato de que está falando
para pessoas de QI médio, extremamente assediadas pela internet, pela velocidade da
vida e que tiveram uma formação prejudicada na língua materna, além de naturalmente
não gostarem naturalmente de ler e escrever. Se você perguntar às pessoas se elas
gostam de ler, a maior parte vai responder que sim. Mas se você perguntar quais são os
seus autores preferidos, elas vão emudecer. A bem da verdade, as pessoas quase não
têm autores preferidos. No máximo, elas têm alguns livros dos quais gostaram. Se você
perguntar o gênero de ficção do qual ela gosta, verá que é quase impossível a pessoa
responder. Ela não gosta de ler. Ela apenas quer aprender alguns truques em livros como
“Pai rico, Pai pobre” ou “Quem pensa, enriquece”.
Eu não estou a julgá-las, mas a minha é que você goste. Se você está neste curso e
chegou até o módulo sete, eu espero que você realmente goste de ler. Mas tenha em
mente que a maior parte das pessoas não gosta. Se elas não gostam, elas não põem a
leitura em prática. E se não põem em prática, não se desenvolvem. Então continuam
cegas e ignorantes, no sentido epistemológico da palavra, na raiz do termo, pois elas
continuam ignorando tudo à sua volta. É mais um motivo para você manter uma escrita
simples. Não é apenas sobre você, mas também sobre as pessoas que estão à sua volta.
Talvez seja principalmente sobre as pessoas que estão à sua volta.
Aula 16
Aqui voltamos a reforçar o que falamos há dois módulos. É algo que eu demorei alguns
anos para perceber, mas é o trabalho mais importante para um bom redator. Muita gente
diz que não gosta e que é muito crítica com o próprio trabalho. O perfeccionismo
costuma ser um escudo contra a insegurança e o medo. Você precisa revisar aquilo que
escreve. Você só consegue avançar na produção de textos, falar com pessoas, encadear
idéias e concatenar pensamentos se estiver acostumado a revisá-los. Eis um exercício:
pegue os seus textos, anúncios ou artigos e revise-os; troque as suas palavras por outras
mais simples, fale de maneira mais natural e engaje com o seu público, a não ser que o
seu nicho seja extremamente qualificado e você deva se manter numa erudição maior do
que a esperada. Por outro lado, se você trabalha com serviços, treinamentos e lida com o
público em geral, se você não trabalha com literatura, cultura, filosofia, economia ou
política, tente revisar, encurtar e manter o seu texto o mais coeso e direto possível.
Copie os concorrentes que você acha que se comunicam melhor do que você, ou até
aqueles que você acha que nem se comunicam tão melhor, mas que têm mais resultado.
O trabalho mais importante de um redator é ser um bom revisor. Se você não está
pronto para isso, você vai sofrer demais neste processo de melhoramento como escritor,
redator publicitário ou como comunicador para o seu próprio negócio.
Aula 17
Talvez você esteja se perguntando: “Qual é o melhor caminho para eu seguir neste
processo de revisão?” Eu separei alguns mais fáceis para você. Quando eu falo “revise,
revise!”, pode ser que ainda esteja um pouco abstrato na sua cabeça, pode ser que você
ainda não tenha entendido como ocorre um bom processo de revisão. Então eu dividi
alguns bullets ou sub-tópicos para você enxergar, usar como guia e enxergá-los na
análise do seu texto, para ver se você está cometendo erros e acertos que tornem o seu
texto mais complicado ou simples.
O primeiro ponto e mais importante de todos é o seguinte: o foco do seu texto deve estar
no leitor. Ele não é um exercício de vaidade, um momento para você mostrar suas
plumas e cauda da pavão, dizendo: “Olhe como eu sei das coisas!”. O seu texto foi
feito para ser lido por alguém. O protagonista dele é o seu leitor. É ele quem vai dizer,
se o texto é bom ou não, mediante a engajamento, comentário ou elogio. Você não pode
sozinho ser o juiz do seu texto, caso contrário estaria se fechando para o mundo. É como
aquele pessoal que vota em determinado partido político, diz que o seu candidato vai
ganhar e resolve fazer uma votação, mas descobre que o outro candidato está em
vantagem e toma uma surra, daí diz: “A estatística está errada, os robôs me
prejudicaram. Ou o fulano fez uma campanha para votarem contra o meu candidato.”
A culpa é sempre do outro, não é? Por isso você não pode escrever bem se for
excessivamente vaidoso. Talvez você seja um grande poeta ou algo neste sentido, para
quem a produção de texto é mais aristocrática. Porém, se for um redator publicitário de
profissão, de carreira ou para o seu próprio negócio, você deve ser humilde. Vender é
servir. Comunicar para vender é servir. Então não se esqueça disso: seja humilde! O
foco do seu texto sempre deve estar no leitor.
A primeira coisa que você deve se perguntar ao escrever um texto é: “Eu estou
escrevendo para as pessoas ou para mim? Eu estou tornando a tarefa das pessoas mais
simples? Os meus parágrafos são curtos o suficiente para que elas possam ler? Eu
estou me comunicando com clareza? Elas estão entendendo isso? Elas estão tendo
facilidade para trafegar entre um parágrafo e outro?” Eu até posso pegar algumas
pessoas de amostragem e perguntar: “o que vocês acham disso?” Porém, mais
importante do que isso é considerar as pessoas que não têm uma cultura de leitura.
Talvez elas mais acabassem se confundido do que ajudando, então é bom ver as dicas de
alguém que escreve bem, pois ele terá imaginário o suficiente para te dizer com clareza:
“Isso aqui está legal. Mas isso aqui não, reforme desse jeito e não do outro.”
O segundo ponto é separar cada parágrafo com tema, pedido e desenvolvimento.
Principalmente quando você faz cartas ou páginas de vendas e funis de e-mail, você tem
de separar. O que você quer falar? Qual é o objeto do texto, pedido ou e-mail? Depois
vem o desenvolvimento. Como eu vou contar essa história? Que tamanho devo dar a
ela? Se for para o Facebook, pode ser um pouco maior. Se for para o Twitter, eu estou
limitado. Se for vídeo, terá tantos minutos. Se for e-mail, não vai passar de uma página.
Se eu tiver confiança e estiver ciente de que se trata de uma carta de vendas longa, pode
passar um pouco. Sobre o pedido: eu posso pedir alguma coisa para essa pessoa agora
ou não? E se o pedido for financeiro, do tipo “compre!”? E se não for financeiro, do
tipo “entre ali e leia o meu artigo gratuito” ou “se inscreva no nosso grupo” ou “curta
a nossa página”? Você está falando com foco no leitor, com um tema condizente ao seu
desenvolvimento e pedido? Se o pedido é financeiro, ele está colocado num momento
em que você já gastou pelo menos 80% do tempo com conteúdo gratuito para este cara?
Tudo isso deve ser observado no processo de revisão. Agora vamos aos próximos.
Aula 18
Estes dois momentos são muito mais voltados a uma tentativa de venda do que a um
conteúdo de redes sociais. É a hora em que você já está com a chave de vendedor
ligada. No seu texto, você está utilizando os motivos específicos? Lembre-se da
autoridade, ethos e honestidade. Para escrever, você precisa aumentar o seu imaginário
e pôr mais clareza. Você está sendo específico com os motivos para a pessoa confiar na
sua proposta, adquirir o seu produto e obter determinada transformação? Segundo: você
está utilizando alguma comprovação para aquilo que alega, com exemplos próximos ao
horizonte de realidade da pessoa? Se não estiver, você precisa encaixar isso no processo
de revisão. Em qualquer lugar, menos entre 60 e 80% do texto. 0 é o começo, e 100 é o
final. Os últimos 20% são para para validação. Outro ponto: você está usando dados,
citando pessoas, utilizando casos e estatísticas? Você fez a parte numérica e fria do seu
texto? Não é o pathos, mas a parte racional do cara. Não precisa se apagar tanto.
Lembre-se de que 65% do texto é emoção. Na hora da razão você está usando isso? E
dentro do seu processo de storytelling? São pontos importantes a serem percebidos
dentro do processo de revisão.
Aula 19
Eu separei mais três elementos que as pessoas costumam errar bastante. O primeiro é o
seguinte: a sua oferta foi feita de maneira clara e direta? As pessoas entenderam para
que serve o seu produto? Por exemplo, eu tive problemas com o It’s Social, o nosso
curso de social mídia. A cada dez pessoas que viam o curso, cinco vinham para mim e
me perguntavam: “Este curso ensina a comprar anúncio?” Então eu tinha de
responder: “O curso não ensina a comprar anúncio. O que ensina é o curso “Facebook
para negócios”. Um se chamava “It’s Social” e o outro “Facebook para negócios”. Só
pelo nome você já entende qual dos dois ensina a compra de anúncio. Mas até hoje eu
quero revisar esses nomes e refazer esses cursos, porque eu não fiz a oferta da maneira
mais clara e direta possível.
Outro ponto que também é muito importante: as pessoas acabam se preocupando com o
preço, forma de pagamento e se podem pagar com boleto. De que maneira ela vai
receber o curso, treinamento ou produto? Vai ser por email? Como ela vai acessar? É
com login e a senha? Quem define a senha, você ou ela? Ela pode refazer a senha? Se
perder a senha, como ela vai reavê-la? Gaste um tempinho considerável do seu processo
de revisão, se perguntando: “eu fiz minha oferta de maneira clara?”
Ponto número seis: o seu discurso é positivo ou negativo? Essa é uma teoria minha, pela
qual eu já briguei demais e que eu já testei. Ela sempre acabava sendo ponto de
discussão. Por exemplo, quando eu começava a desenhar a jornada do humor, emoção e
audiência num Brasil Paralelo da vida. Na hora da oferta, tenha o cuidado de sempre
preferir o discurso positivo, que diz haver uma mudança ou solução possível, porque as
pessoas tendem a comprar, acreditar e apostar mais. O discurso negativo deprime, e uma
pessoa deprimida, no conceito de marketing, não da doença, tende a não tomar decisões
de compra. Ela se põe a pensar, a refletir, analisar e comparar. As sensações de compra
ocorrem no lead estimulado, e não deprimido. Geralmente somos muito imbuídos de
discursos negativos, é um grande tiro de alerta, o brasileiro tende a ser mais negativo,
por isso mude e use da sensação negativa para fazer um rapport rápido com o seu leitor.
No seu processo de revisão, tome o cuidado de saber se no momento da compra você
estará no discurso positivo. Vai fazer diferença na hora da oferta.
O último ponto é ser breve. Isso é importante. Mesmo numa carta de longa de venda, é
importante que ela seja eficiente em cada um dos seus momentos. No momento em que
você abre o tiro de alerta, e depois, quando você começa o momento de especificação e
vai para a parte mais numérica, entrando nos depoimentos e fazendo a oferta
especificamente, assim como no detalhamento das formas com que o curso, treinamento
ou prestação de serviço será obtida — seja breve! Tome cuidado principalmente se você
for um redator em início de carreira. Cuidado para não se perder em textos muito longos
e pensamentos muito complexos, você vai acabar se enrolando. O último processo de
revisão é saber se o texto foi inteiramente produzido. Seja ele longo, mas breve em seus
vários pensamentos. Seja ele breve, mas eficiente.

Módulo 8 – Redação publicitária

Aula 01 – As palavras poderosas ou elementos primários.

Finalmente chegamos ao oitavo módulo do curso de formação em Copywriting.
Já falamos muito de Rosser Reeves, de David Ogilvy e de Claude Hopkins, que
foram grandes profissionais de meados do século passado. No entanto,
traremos no presente módulo conselhos de redatores que estão atualmente
trabalhando, principalmente nesse marketing mais acessível ao pequeno
empreendedor e redator, pois de nada adianta trazer textos de redatores
publicitários que só trabalham para a Coca-Cola, já que esses trabalhos
possuem uma dinâmica completamente diferente.
Por essa razão, focaremos nos que estão fazendo coisas que dialogam mais
com a nossa realidade. Em sua maior parte, trabalham nos Estados Unidos, o
maior mercado do mundo, mas a boa notícia é que, muito do que eles criam lá,
acaba reverberando aqui. Só que também há iniciativas digitais brasileiras
melhores do que as americanas. Temos exemplos de materiais produzidos no
Brasil que são melhores do que muitos dos EUA, muito embora lá haja uma
rede maior de profissionais, custos menores etc.
O primeiro conselho que trago é o de Gregory Ciotti, redator americano que
trabalha com marketing e produção de conteúdo na internet. Ele diz que
devemos incluir palavras poderosas em nossas propostas. Ora, quando
estamos falando de propostas, já passamos da fase de contar histórias, da fase
de recorrer ao ethos e ao pathos, e, em suma, da fase em que buscamos
simplesmente quebrar objeções. Portanto, quando falamos em propostas, já
encarnamos propriamente o papel do vendedor. E, nessa fase, Ciotti diz então
que devemos usar o que chama de palavras poderosas.
Acho isso um negócio meio furado e explico por quê: dependendo da maneira
em que são usadas e da narrativa previamente estabelecida, qualquer palavra
pode ser extremamente poderosa. Então, o que Ciotti chama de palavras
poderosas, passei a chamar de elementos primários ou diretos. Eu e ele
estamos falando da mesma coisa, portanto. O que são elementos primários?
Aquilo que cria e sustenta a base mínima para que uma proposta aconteça.
São palavras como “eu”, “gratuito”, “instantaneamente”, “novo”, e muitas outras
seguindo a mesma lógica.
Esse não é um curso para ficar decorando truques e gatilhos, mas
principalmente para o redator em início de carreira e para o empreendedor que
está se qualificando e se educando para produzir com mais eficiência digo que
essas palavras cortam muito o seu caminho.
Claro, é possível formular uma proposta de vendas sem usar uma única vez a
palavra “compre”, “adquira”, “gratuito”, “instantâneo”. Também é possível fazer
uma campanha sem nem mesmo apresentar o produto que será vendido. É
possível inclusive fazer um texto publicitário dizendo: “Não compre! Não quero
você aqui!”. Agora, essas são estratégias que pedem um redator extremamente
experiente e que já saiba o que faz há muito tempo. Sair do feijão-com-arroz é
só para quem se encontra perfeitamente confortável em fazer o básico.
Então, se o sujeito está começando, o conselho que dou é o de utilizar essas
palavras. Passamos o módulo sete falando sobre a revisão, e é nesse
momento em que o redator deve verificar se em seu texto existem essas
palavras. Todos devem ter visto que sempre tenho duas canetas comigo, uma
vermelha e uma azul: esta para escrever, aquela para revisar. O aluno desse
nosso curso deve então usar a caneta vermelha para circular o que Gregory
Ciotti chama de palavras poderosas e eu de elementos primários.
Devem ser usadas palavras como “você”, “gratuito”, “porque” e “instantâneo”,
esta última principalmente no momento em seguida à aquisição, no momento
de receber, como por exemplo nestas frases: “Você terá acesso instantâneo ao
nosso material”, “Você receberá agora na sua caixa de e-mail”, “A partir de
agora, você está coberto pela nossa garantia”. Aliás, a palavra “garantia”
também pode ser classificada como elemento primário. Todas essas palavras
que são elementos primários, como “porque”, “garantia”, “promoção”,
“escassez”, “para você”, “resultado”, “instantâneo”, “novo”, “gratuito”, “eu”,
“transformação”, devem ser anotadas num papel, de modo que na hora da
revisão de um texto publicitário o redator as tenha sempre em mãos para poder
verificar se estão faltando.
Entretanto, também não devem ser usadas todas elas num único texto, caso
contrário ele se transformará num lugar-comum. Se o texto não for muito
pequeno, pelo menos uma dúzia dessas palavras deve constar nele. Já se for
pequeno, pelo menos umas três ou quatro delas devem aparecer, porque
esses elementos diretos tornam sim a vida mais fácil. Tais palavras existem e
persistem durante tanto tempo pois funcionam, e com certeza serão um
facilitador na hora de escrever um texto.

Aula 02 – O encadeamento dos elementos primários em três

fases.

Vimos na aula passada o que chamo de elementos diretos e Gregory Ciotti de

palavras poderosas. Agora, de nada adianta saber todas as palavras
poderosas se na construção da sua narrativa o redator for incapaz de criar uma
boa história. Se de um lado os elementos diretos que não estão inseridos numa
boa história não têm poder algum, de outro lado palavras comuns inseridas
numa grande história servirão muito mais, pois agora não estamos falando de
palavras, de gatilhos, de truques, de cacoetes, e sim da capacidade que o
escritor deve ter para contar uma boa história.
Todos já devem estar carecas de saber que uma boa história é o suporte
fundamental para uma boa venda. Esta só se realiza através de uma história
que foi bem montada, que foi contada antes da compra e que guiou o cliente
até o momento em que ele decidiu usar o cartão de crédito.
Alguém pode dizer que quando compra um pastel não ouve história alguma,
mas isso é porque as commodities, como o pastel, o rodo e o detergente, não
precisam de história, somente de slogan, preço, distribuição de gôndola e
embalagem. Essas são as únicas histórias de que necessita esse tipo de
produto.
Aposto que se alguém for ao Extra, ao Carrefour ou ao Pão de Açúcar, ele irá
perceber a história que as marcas contam nas gôndolas de limpeza, por
exemplo. Se o sujeito se aproximar dos produtos de limpeza, o Veja estará logo
ao lado do Mister Músculo dizendo que “Limpa mais rápido!”, usando ainda de
um elemento semiótico, o rodo que passa e deixa o chão brilhoso. Por sua vez,
o Mister Músculo dirá: “Limpe sem esforço! Rende oito vezes mais!”; e as cores
da sua embalagem também imporão uma história. Por fim, as mulheres que
usaram esses produtos também disseram se preferem um ou outro, fazendo
parte desse quadro narrativo.
Desse modo, cada produto se utilizará mais ou menos da porção de narração
exigida para que ele seja vendido. Um detergente necessita de menos
storytelling para ser vendido do que um curso de graduação, um curso de
especialização, uma prestação de serviço, um curso digital ou uma assinatura.
O Netflix, por exemplo, precisa de muito mais storytelling do que a NET, a qual
só precisa de dizer: “Internet mais rápida!”; por mais que saibamos não ser
bem verdade, pois se não for a única operadora de internet só haverá mais a
VIVO ou a GVT.
Se tudo começa com a idéia de que as palavras poderosas, ou elementos
diretos, são importantes, onde entram os elementos secundários ou indiretos?
Aliás, esse foi um dos motivos para não usar a nomenclatura de Gregory Ciotti,
pois ele começa falando de palavras poderosas e na sequência já não possui
nenhum nome para o que é mais importante: a construção da história. Apesar
disso, Ciotti é uma referência importantíssima, e por acreditar nele é que o
estou citando aqui.
Prosseguindo, a primeira coisa que Ciotti faz é trazer alguns elementos-chave
para que o redator coloque em sua lista do que é importante na hora de criar
uma boa história. O que uma história deve ter para ser considerada boa?
Imagens detalhadas. O que ele chama de imagem detalhada? A capacidade
que deve ter o redator de transportar o seu cliente em potencial à cena que
está sendo desenhada, ou seja, a capacidade de descrever que o publicitário
deve ter. Porém, essa capacidade não deve se resumir à descrição de lugares,
mas ir além, para englobar também a descrição de sensações. Às vezes, é
muito mais importante descrever as sensações que uma pessoa teve durante
um período do que descrever o que sucedeu objetivamente nessa faixa de
tempo.
Então, o primeiro passo é descrever o momento em que a pessoa com o perfil
do consumidor-alvo experimentou a solução e os benefícios oferecidos pelo
produto que está sendo vendido. Divido isso em três momentos: como estava a
vida dessa testemunha antes de encontrar a solução que o redator publicitário
quer vender? Aqui é o momento de trabalhar com os elementos negativos. E
quais elemento diretos devem ser usados nessa fase? Dores, estagnação,
frustração, vergonha, sensação de deslocamento, solidão, tédio etc. Tais são
os elementos diretos que devem estar presentes na primeira fase da narrativa,
fase que chamamos de pré-solução.
Quem não se lembra das propagandas do Polishop? Uma dizia: “Essa é a
incrível fritadeira Air-Fryer 7000! Agora você pode fritar com segurança!”. Logo
em seguida aparece um sujeito fritando batatas com a maior tranquilidade e
segurança do mundo. Depois começa a fase de que estamos tratando, quando
o locutor diz: “Antes você tinha que fritar assim:”, e então vem homem, tenta
fritar e cai tudo no fogão. Nesse momento, aparece a sogra e diz ao
desastrado: “Nossa, mas ninguém frita assim! Eu não deixo pingar no fogão!”.
Ou seja, esse comercial maximizou a sensação ruim da primeira fase, a da pré-
solução.
Vejamos também o exemplo de uma propaganda de fio-dental. Quando alguém
está passando fio dental e sai um pouco de sangue, no comercial aparecerá
um jato de sangue. Ora, isso é maximizar a sensação ruim. O que está sendo
trabalhado nesse momento é a fase de pré-solução para a venda do produto,
trabalho esse que tem de ser reforçado.
A depender do seu cliente alvo, alguns reforçarão certos elementos diretos,
enquanto outros podem reforçar elementos diretos diferentes. Para algumas
propostas, deve ser reforçada muito mais a sensação de atraso e
desqualificação, como no caso das propagandas de investimento em
educação, aulas de inglês, cursos avulsos, programação e estudos para
concurso público. Já para outros tipos de produto, como aqueles de
emagrecimento, a prestação de serviços de personal-trainer ou a consultoria na
área de relacionamentos, o que deve ser reforçado é a solidão, o desencanto e
a frustração.
Nunca é demais ressaltar o cuidado que o redator publicitário deve ter para
transportar o cliente a esse momento, que é talvez o primeiro ponto diferencial
na construção de uma boa história. Esse é, então, o primeiro ponto, que deve
ser recheado com elementos primários negativos.
Passamos ao segundo ponto quando o consumidor-alvo começa a ter contato
com o produto a ser vendido, seja por ter visto uma propaganda, seja por ter
caído numa página de internet. Essa é a fase intermediária que antecede a
compra e que ainda deve ser recheada com elementos primários negativos: é a
fase do conflito, da dúvida e da incerteza. É o momento em que, estando ele
em dúvida sobre passar ou não o cartão de crédito, o redator lhe mostra: “Olhe
como isso pode ser! Olhe como a sua vida pode se tornar! Olhe como o seu
problema pode ser resolvido! E olhe como você pode continuar!”. O conflito
interno do futuro cliente é criado nessa hora, e do incômodo que o conflito lhe
causa deriva a idéia de que, caso ele aja e compre, as coisas podem melhorar.
E, finalmente, após a compra o cliente é bombardeado com elementos
primários positivos. Na maior parte das vezes, os elementos positivos
aparecem associados a grupos, que estão usando o produto ou serviço já há
um tempo. Nessa fase, o consumidor tem contato com pessoas que tiveram
suas vidas mudadas para melhor com a aquisição e começa a ser encorajado a
anotar ou gravar os seus avanços, para que não fique desestimulado e não
abandone o programa ou produto. Igualmente aqui pintar um quadro detalhado
é fundamental.
Aula 03 – A necessidade de conflito e de suspense.

Não existe narrativa sem drama, não existe narrativa em que tudo só dá certo
ou em que tudo só dá errado. Numa boa história deve haver conflito, tentativa,
erro e traição. Deve haver a experimentação infrutífera de um sistema até a
descoberta daquele que traz o resultado esperado. Deve haver a degustação
de sanduíches e cervejas horríveis até a descoberta daqueles que têm um
gosto bom.
Uma boa narrativa é como uma gangorra, em que num momento as coisas vão
bem e noutro vão mal. Ao final dessa gangorra haverá o anticlímax, aquele
momento em que as pessoas pensam que o filme acabará definitivamente mal
e o mocinho morrerá. No anticlímax as pessoas chegam ao ápice da
depressão, quando então surge o contraste pelo clímax: “Caramba, o herói não
morreu! Deu tudo certo. O Rei leão é o rei!”. O espectador é nessa hora
invadido pelo sentimento de alívio, e é nesse momento de apoteose e
satisfação que o redator publicitário deve fazer a sua oferta direta: “Compre!
Aqui está!”. O drama consiste, pois, em criar o suspense e esconder do cliente
a parte final da história.
É por isso que antigamente quem usava da Fórmula de Lançamento dizia:
“Fique comigo pelos próximos minutos!”. Porém, essa é uma forma preguiçosa
de criar suspense, porque o que se cria é só uma mentira.
E qual seria a forma correta de garantir que o cliente em potencial ouvirá toda a
história pelos próximos minutos? Contar uma história boa desde os primeiros
minutos, e uma história boa pede que o sujeito ouça o que está sendo contado.
Portanto, uma história boa chama audiência e a audiência pede uma história
boa, pelo que o dilema do biscoito Tostines se mantém. As pessoas não
continuam a prestar atenção em um texto ou vídeo publicitário porque o redator
lhes pede. Não, elas ficam porque estão gostando do que estão ouvindo.
Essa é a primeira coisa que o escritor publicitário tem de ter na cabeça: que
uma história sem suspense, só de vitória ou só de derrota, não cria interesse.
Para existir interesse, tem de haver o suspense e a gangorra.

Aula 04 – O Momento Eureka.

O terceiro elemento importante que deve estar presente na narrativa do

redator, seja na construção da publicidade de uma marca, de uma campanha
ou de um produto, é aquilo que Gregory Ciotti chama de “Momento Eureka”. O
que é esse momento? É justamente o ponto específico em que a história se
divide entre os elementos diretos negativos e os elementos diretos positivos.
Uma história, para ser assim chamada, deve começar e terminar em
determinado ponto. Entre o seu começo e fim, há uma série de momentos de
pequenas vitórias e de pequenas derrotas que não tornam inviáveis a jornada
do futuro cliente.
Ninguém, portanto, começa uma narrativa publicitária colocando o consumidor
em potencial logo de cara num podium, como se ele já houvesse conquistado a
grande vitória sem esforço algum. Na ordem narrativa, o futuro cliente acorda,
vai trabalhar e durante a sua jornada tem seus momentos de micro-vitórias,
como quando seu chefe lhe diz: “Você mandou bem nesse relatório!”. Essa é
uma micro-vitória que o fez sentir-se bem, embora não o tenha transformado
em chefe da CIA.
Na sequência, o cliente que está representado na narrativa sai para almoçar e
é assaltado. Essa é uma micro-derrota: não mudou a sua vida, mas lhe causou
um desconforto. E o que seria uma derrota completa? Seria levar um tiro e
morrer durante o assalto. Se isso acontecesse, seria o fim da história.
Enfim, temos essas pequenas vitórias e derrotas o tempo inteiro, mas em que
consiste e quando acontece o chamado “Momento Eureka”? Dentro do roteiro,
seja ele qual for, o “Momento Eureka” acontece depois que uns 60% ou 70%
da história já se desenrolou. Em algum momento, depois de passar por uma
série de pequenas vitórias e derrotas o cliente tem um insight e diz: “Caramba,
consegui! Consegui encontrar a resposta!”.
Para o cliente, “Eureka” é quando ele se depara com o produto vendido e
percebe que este pode trazer uma mudança em sua vida. “Eureka” é quando,
já cansado de tentar mais uma coisa e não conseguir, já cansado de fazer o
trabalho com muito esforço, porém sem resultados, já pensando em largar o
emprego para tentar fazer o que sempre sonhou, o personagem da narrativa
encontra finalmente o seu elixir.
Qual foi, por exemplo, o meu grande “Momento Eureka” até agora? Foi quando,
depois de trabalhar por 12 anos como comunicador, depois de fazer um monte
de coisas como ir para o mercado financeiro, fazer desenho de corretora,
trabalhar com empresa de auditoria telefônica, eu percebi: “Caramba! Ao longo
de todos esses anos colecionei um monte de insights sobre redação, por isso
acho que consigo colocar tudo em 127 slides para ajudar quem ainda não tem
tanta experiência no assunto!”. Esse foi o meu “Momento Eureka”.
Portanto, esse é o momento em que a pessoa tem um estalo e percebe que
pode transformar toda a sua experiência de vida numa solução, como quando,
após ter tentado comprar sem sucesso uma Ferrari, porque não lhe quiseram
vender, o criador da Lamborghini decidiu criar a sua própria marca de carro.
Outro exemplo é o de boa parte das cantinas italianas de São Paulo, que
contam a história de que os imigrantes não estavam satisfeitos com a comida
brasileira e que por isso passaram a criar sua própria comida. Mais uma vez
temos o “Momento Eureka”. Tal momento é aquele estalo que divide a história
do narrador no antes, consistente em todas as dificuldades e sofrimentos, e no
depois, consistente na superação das mesmas dificuldades e sofrimentos
através de uma solução encontrada pelo personagem da narrativa publicitária.
Dentro de uma história, o “Momento Eureka” é importante por isso, e é a partir
dele que o redator começa a povoar o seu cliente apenas com elementos
positivos. A partir daí os sonhos são colocados em prática, os primeiros testes
começam a ser feitos e os primeiros resultados começam a aparecer. Pode
haver micro-derrotas depois do “Momento Eureka”? Pode, no entanto nunca
haverá a derrota final. O personagem da narrativa está sempre rumando para
um lugar melhor do que onde estava antes, até chegar ao ponto culminante,
que seria o desenvolvimento de certo produto, a descoberta de alguma solução
ou o encontro com algum serviço colocado à disposição dessa audiência.

Aula 05 – A modelagem.

Qual o quarto elemento de que nos fala Gregory Ciotti? Ele se refere ainda a
uma coisa chamada modelagem e diz que devemos: “Construir a história para
que o público-alvo se sinta inserido dentro desse cenário, descobrindo por si
mesmo as vantagens do produto, de modo que a decisão da compra pareça
decorrer naturalmente de sua própria descoberta”. O que podemos extrair
disso?
Quem ainda não me acompanha no Facebook, deveria começar a fazê-lo, pois
ali os alunos do curso podem ver alguns desses elementos de que estamos
tratando sendo colocados em prática, seja a criação de demanda através de
discursos, seja a conversão de demanda em venda, seja ainda a exposição
das vantagens dos meus próprios negócios, como O Novo Mercado, por
exemplo.
Há também dois ou três textos meus sobre a importância da escrita, de como
ela desenvolve a imaginação e o vocabulário, e de como organiza os
pensamentos. Não existe nenhum CTA nesses textos, nenhum pedido de
compra, nenhum pedido de clique, nenhum anúncio de curso. E é natural que
venham até mim e digam: “Cara, sinto mesmo essa dificuldade de que você
fala no texto”.
Que elementos foram modelados aí? Sei que dividimos as pessoas entre as
que possuem grande capacidade de concentração na leitura e as que não a
tem. Quem não tem essa capacidade, sofre muito quando senta por duas horas
para ler, pois depois de meia página vai olhar o Facebook. Depois, volta e lê
mais meia página, mas então vai olhar o Whatsapp. Em seguida, lê mais meia
página e dá uma zapeada no Netflix.
Tal comportamento praticamente inviabiliza a leitura de um livro dentro de dois,
três ou quatro dias, porque a pessoa lê 4 ou 5 minutos, pára e, ou vai tomar
água, ou vai ao banheiro. Dentro de uma hora, somente 7 minutos foram
efetivamente gastos na leitura, sendo que o resto foi perdido.
Nesse caso, portanto, projetei e modelei o fato de que as pessoas demoram
um mês para ler um único livro, sem contar o tempo em que ficam ser ler nada
só por terem acabado de ler algo. E ainda fiz mais: usando esses elementos
pedi para as pessoas fazerem um teste: “Quer uma prova de que você também
lê assim? Faça assim, assim e assado”. Pedir para o sujeito fazer um teste é,
na minha opinião, a forma mais eficiente de modelagem.
Esse é um dos motivos por que acho tão importante ter um curso como o meu.
Podem me dizer: “Ícaro, mas praticamente tudo o que você fala pode ser
encontrado de graça na internet”. Bem, só que os meus alunos não estão
pagando pelo meu conhecimento, e sim pela minha experiência.
Por exemplo, estamos agora falando de Gregory Ciotti e seu conceito de
modelagem. Aposto que se qualquer um digitar os dois termos em um site de
busca encontrará muito conteúdo a respeito. Entretanto, não dou aos alunos
apenas conceitos teóricos, mas lhes transfiro as experiências que tive tentando
aplicar tais conceitos.
Então, quando Gregory Ciotti fala em modelagem, o que eu mesmo descobri
por experiência? Qual a melhor maneira de criar a modelagem num texto? Ora,
é pedir para a sua audiência fazer um teste, porque na hora em que uma
pessoa faz um teste e se reconhece exatamente na mesma situação
problemática descrita naquele texto, a mágica acontece: ela começa a assumi-
lo inteiramente como verdadeiro!
Qual o maior presente que o redator pode ter, fora a compra? Aquilo que não
vende, não interessa para o redator em última ratio. Não adianta ter uma
campanha perfeita se nada vende. Mesmo que demore um pouco para o
redator falar em compra, ela é o seu coração. A vida do redator publicitário
profissional ainda gira em torno da compra, caso contrário ele será apenas
mais um contador de história, o que no mercado vale muito menos. Qual é,
então, o melhor presente, fora a compra, para o redator? É quando alguém lhe
diz: “Cara, parecia que você estava me descrevendo nesse texto”.
Quando isso acontece é sinal de que a modelagem está sendo muito bem feita
e de que as pessoas estão sendo transportadas para dentro de uma narrativa,
e o pedido para que o público-alvo faça um teste é uma das ferramentas com
que podemos manipular a modelagem.
Não sei se vocês estão percebendo, mas eu apliquei modelagem a este curso.
Por várias vezes eu falei “dever de casa, você vai fazer tal coisa”. Então digo:
“faça um teste, desligue todos os aparelhos e veja por quanto tempo você
consegue ler sem começar a sentir ansiedade e sem lembrar do Facebook e do
Instagram, e olhe no relógio se já passaram 20 minutos. Se você for capaz de
se concentrar por 20 minutos, você é capaz de se concentrar por muito mais!”.
As pessoas vão tentar e não vão conseguir. Se eu quiser mais acerto, ainda
digo: “Não desligue nada! Deixe tudo ligado e resista ao ato de olhar para a
tela”. Quando ela não conseguir, vai virar e falar “caramba, realmente, esse
texto me descreve”. Se esse texto a descreve, eu continuo a escrever outros e
eles continuarão descrever a pessoa. Se, ao final de todos esses textos, eu
chego à conclusão que Copywriting é para todo mundo, mesmo para aquele
que nunca pensou em ser redator, a pessoa vai olhar e falar “Caramba, é
verdade. Eu posso me beneficiar de elementos de melhores escritas e
melhores falas mesmo que eu não escreva e não fale como profissão”
Quando você começa a construir testes e a descrever cenários, por exemplo,
se você trabalha com produtos de emagrecimento, solução de emagrecimentos
— nós temos alunos que são Personal Trainers, por exemplo — qual que é a
melhor modelagem que existe? Faça um teste simples: “Você, pare de ler esse
texto agora, levante-se, leve seu celular até o espelho enquanto você continua
lendo esse texto! É isso que você gostaria de estar vendo agora?”. Putz!
Modelagem linda. Você pode falar “Eu nem preciso te dizer o que fazer ou o
que pensar, você está pensando agora, já chegou às conclusões, não é?! Você
sabe que é necessário fazer o que vou dizer para fazer agora, não é?!”. A
pessoa pensa ou responde: “Ai, meu Deus, é verdade! Cheguei a essa
conclusão”. Por quê? Porque quando você chegar à conclusão por você
mesmo, ocorre um processo de racionalização e você começa a defender essa
posição.
Por exemplo, existem pessoas que votam no Partido NOVO. Uma vereadora,
agora, votou a favor de um empréstimo irresponsável para a prefeitura e, por
causa do voto dela, o empréstimo foi aprovado. Todo mundo que vota no
NOVO começa a racionalizar “Não, não! Mas tem que ver! Não é bem assim.
Vamos ver se é um gasto mesmo ou se foi necessário...”. Começa a
racionalizar. Então, por exemplo, crio uma regra para mim mesmo “Não vou
beber em dia de semana!”. Aí vou, bebo na quarta e racionalizo “Não, não! Mas
foi só uma vez, trabalhei demais, uma vez só não vai diferença nenhuma”.
Racionalizei. E as pessoas tendem a racionalizar muito mais quando acham
que a decisão partiu delas, quando elas chegaram a essas conclusões.
Então, modelagem é fundamental, principalmente, para que a pessoa
justifique para si mesma a importância de fazer o investimento no seu
curso ou treinamento, naquele exato momento ou mês, e não no próximo.

Aula 06
Isto é uma coisa bem simples, um truquezinho bem simples, que acho que se
confirma e também acho que você tem de ficar atento. É o seguinte: as
pessoas me perguntam muito: “Cara, eu faço Copy longa ou Copy curta? O
que funciona mais?”. Respondo: “Não é você que escolhe o tamanho da
Copy, é o seu produto”.
O seu produto escolhe o tamanho que terá a Copy. Se seu produto tiver muitas
vantagens e é polivalente, pode dialogar com muitos horizontes de benefícios –
Copywriting é bem polivalente, posso falar sobre muitas qualidades – você
pode produzir um texto longo.
O que o Bob Bly, que é outro redator, fala? Ele escreve muito sobre a relação
de Copy curta e longa, entre quantidade de texto e quantidade de promessas
ou serviços. O que ele diz? Quanto mais qualidades e benefícios o seu
produto tiver, maior deve ser o corpo do texto. Por quê? Porque se você
decide fazer um texto longo para um produto que tem uma promessa simples e
uma entrega simples, vai virar ‘encheção de linguiça’. Você já viu aqueles
vídeos “Fique comigo pelos próximos minutos!” e o vídeo tem 40 minutos? Tem
dois minutos de valor e o resto é só enrolação.
Então, qual que é a grande dica que eu tiro desse apontamento? Qual é a
grande conclusão que eu tiro dessa dica do Bob Bly? Não é você quem
escolhe se seu texto vai ser grande ou pequeno. Quem escolhe é o seu
produto, o seu serviço, o que você está vendendo.
Por exemplo: posso falar de Copywriting para quem é Copywriter, para quem
está entrando na faculdade agora, para quem não sabe o que fazer ou para
que o escritor flerte com a possibilidade de ganhar dinheiro sendo também um
redator; posso falar do Copywriting como melhoramento do seu pensamento,
do seu cérebro, da sua própria ação (mesmo que você nunca escreva), para
organizar, pensar, escrever e apresentar-se melhor verbalmente. Então, eu
posso criar Copy com bastante tranquilidade.
Se você tem um produto muito simples, não precisa ficar enrolando. Lembre-se
do que o David Ogilvy disse: “às vezes, a maneira mais eficiente de vender
uma casa é anunciar “Vendo esta casa!”.
É importante saber que não é você que escolhe o tamanho da Copy, é o seu
produto que te diz se cabem textos maiores — “é mais seguro, é mais fácil e
despende menos energia” — ou se você deve se ater aos textos menores.
Principalmente no início de carreira.

Aula 07
No conselho dois do Bob, ele traz a materialização do que eu havia falado a
vocês. Ele escreve: “Produtos que vendem conhecimento e informação
demandam de corpos maiores de texto, principalmente se estiverem
voltados à receita na internet. Esse público necessita de mais estímulos
para a compra e a concorrência é enorme”.
Tenho muitos amigos que começaram vendendo infoprodutos ou
conhecimento, e que hoje vendem produtos físicos: cápsulas, produtos
automotivos, produtos de saúde, cremes, esse tipo de coisa. E eles falam:
“Caramba, cara, eu não preciso mais daquelas Copys enormes de que
precisava antes”. Porque é produto físico.
Um produto físico pode ser vendido com um anúncio como o David Ogilvy
disse, “Vende-se essa casa!”; “Olha, este é o produto anticelulite, veja o antes
e o depois! 30 dias de garantia, passe e veja as mudanças”. Pronto, está ali.
Usa um monte de recurso visual, um monte de fotografia de antes e depois,
colhe alguns depoimentos. Ótimo! As pessoas não precisam de tanta
informação assim para comprar um creme, passar no corpo e ver se a celulite
diminuiu.
“Máscara anti-ronco”: antes e depois, fotografia, depoimento. Cara, é uma
máscara anti-ronco, você pega, põe na sua cara e vai parar de roncar. Você
pode falar da qualidade do produto, da qualidade da confecção e pode contar
uma história — como foi o exemplo da cervejaria —, mas essas são ações
‘extra-pedidas’, ou seja, além do pedido, acima do pedido. O pedido normal é
você mostrar para elas que o produto funciona, que tem vantagens, que o
preço é legal e tem garantia.
Contar uma história é um extra-pedido, é uma ação extraordinária. Quando
estamos falando de conhecimento, consultoria ou prestação de serviços, contar
uma história é uma obrigação e é fundamental para sua sobrevivência. Todos
os negócios que vendem conhecimento e que monetizam conhecimento, que
simplesmente decidiram vender apenas pela proposta ou pela ordem de
compra, e se esqueceram da importância do conteúdo, tiveram vida curta.
Tenha em mente que produtos que vendem conhecimento — informação,
graduação, qualificação —precisam de mais conteúdo, de mais histórias e da
sensação de envolvimento direto com o lead. Dependendo de como você
venda um curso de Photoshop, vai falar apenas com designers ou com
qualquer pessoa, vai depender da maneira como organiza sua história.
Preste muita atenção a essa lição do Bob Bly! Ela faz muito sentido.

Aula 08

Aqui temos outra dica importante do Bob porque as pessoas pensam que a
CTA, – Call To Action, ou chamada para ação – está apenas ligada à compra.
É muito comum que as pessoas achem que o CTA é só na hora em que o
botão laranja aparece e fala “Compre aqui”. Não é bem assim. Existem
diversos CTAs. Existem CTAs de inscrição “inscreva-se neste webinário”,
“compre o ingresso para este evento”, “siga-nos nas redes sociais”. Sempre
que você dá algum direcionamento direto, sempre que exige ou pede por uma
ação da sua audiência, estão chamando isso de CTAs, e uma ação não é
somente compra.
O que o Bob Bly começa a organizar na nossa cabeça aqui? Ele cria
gradações de CTAs, onde o grau máximo de conteúdo É aquilo que requer
de mais conteúdo –não só textual–, anúncio, remarketing, evento ao vivo ou
gravado, conjunto de aulas extras grátis ou promoção específica, tudo isso é
conteúdo. O maior grau de exigência e com o maior empilhamento de
benefícios e conteúdos será quando você pede que comprem algo que não é
físico; é a coisa mais difícil a fazer: vender algo que não é físico. Quando
vende-se conhecimento num país que, naturalmente, não reconhece que
precisa investir em conhecimento, é aqui que você precisa explicar mais, contar
mais, aproximar a pessoa, defender sua tese e mostrar depoimentos.
Logo abaixo, a mesma coisa, só que para venda de produtos físicos. Um
evento, um encontro, um show, um comício, um treinamento, enfim, algo físico.
Abaixo disso, quão mais simples for o pedido, menos Copy você precisa
produzir. Não há necessidade de você produzir muita Copy para um produto
simples. Imagine você produzindo uma carta ou uma lauda pedindo para o cara
te seguir no Youtube, não tem sentido, você só pede; ou, 4 minutos do seu
vídeo pedindo para que as pessoas curtam, você vai e só pede.
Propostas de venda requerem mais texto. Uma inscrição ou presença, menos
texto. Uma notificação ou curtida, menos texto. “Dê-me a sua opinião”, coisas
que não necessitam que saia dinheiro do bolso do cara, menos texto. Então,
você tem que ter essa consciência.
“Eu sou um cara que não gosta de fazer CTA”: então não faça nenhum CTA!
Foque tudo na hora da proposta mesmo, na hora em que você pede a venda.
“Eu sou um cara que usa bastante CTA”: então use CTAs bem curtos e na
proposta da venda desça um pouco mais a marreta. Mas, novamente: não é
você que decide se seu CTA vai ser mais forte, mais longo, mais complexo ou
menos. É o que você está pedindo para ele que vai definir.
Está pedindo para que ele compre alguma coisa? CTA mais forte, mais longo,
usando mais recursos, usando uma promoção, depoimentos ou garantias. Está
pedindo só por uma inscrição simples? Está pedindo só por um
compartilhamento porque você precisa? Eu nem sou a favor de ficar pedindo
isso, curtida ou compartilhamento, acho bobagem. O interesse está,
justamente, na mulher que te nega ou na pessoa que te esnoba. Se você
nunca pede, as pessoas vão fazer com mais vontade do que se ficar pedindo
toda hora. “Gostou? Curta e compartilha isso daqui!”, não gosto dessa filosofia.
Não é você que escolhe. É a atitude que você com que pede a que define se
você vai pôr mais ou menos energia nesse seu pedido.

Aula 09
“Um item não convencional ou novo necessita de muito mais Copy do
que um corriqueiro”
Joe Sugarman foi um redator muito acostumado a trabalhar com produtos de
luxo ou produtos caros, e falava muito sobre isto. Você vai encontrar bastante a
relação entre o que o Joe escreve e produtos de alto valor agregado ou
produtos do mercado de luxo. Ele trabalhava com produtos não convencionais,
que não são muito conhecidas. Peguei os insights dele que dialogam com esse
mercado.
Talvez você esteja trabalhando com produtos de luxo e até o módulo oito não
tenha identificado ainda qual é a viradinha de chave que precisa para o seu
nicho. O Joe fala: “Um item não convencional ou novo necessita de muito mais
Copy do que um corriqueiro” porque pessoas ainda não sabem direito se elas
precisam dele ou não.
Era a grande preocupação que as pessoas tinham com o iPod. Quando o iPod
surgiu, qual que era o grande slogan do Steve Jobs? “1000 músicas na sua
mão”. As pessoas ainda não sabiam se queriam mil músicas e se precisavam
dessas mil músicas. Estavam acostumadas a ter um CD, ou 4 CDs no carro.
Hoje as pessoas têm infinitas músicas no Spotify. Lembro que o meu tio, uma
vez, comprou um equipamento de som que ficava no porta-malas do carro dele
e o som fazia a troca de CD. Ele botava uns 3 ou 4 CDs no porta-malas do
carro e saia do CD 1 para o CD 2; era uma coisa mágica. Eu falava: “Caralho!”.
Aí as pessoas ouviam da música 1 até a última. Ouviam um CD inteiro e iam
para o próximo; assim, as pessoas não percebiam que precisavam disso.
É distinto para um item não convencional, um item de luxo ou um item caro.
Por exemplo, se vendo este curso de Copy por 100 reais, tenho de dispender
uma energia imensa. Estou vendendo conhecimento, produtos imateriais, para
um público que naturalmente não tem o hábito da leitura e, por não o ter, não
percebe que precisa disso para desenvolver-se em sua área, mesmo que não
seja redator. Eu preciso impor informação.
Se eu estivesse vendendo este mesmo curso a 5 mil reais, por ter mais isso ou
mais aquilo, ou um curso ao vivo ou presencial, onde estaríamos juntos,
resolvendo os problemas da sua empresa, teria que falar muito mais. Teria que
vender muito mais a necessidade, produzir muito mais conteúdo, produzir mais
conhecimento e quebrar muito mais objeções.
Em resumo, Itens caros, não-convencionais ou itens que as pessoas não
conhecem necessitam de mais volume de texto, mais comparação, mais
exemplos e mais depoimentos do que produtos simples e do dia-a-dia.

Aula 10
O Michael Fontin trabalha muito com produtos mais baratos e escreve,
basicamente, a antítese do Joe. Ele fala que produtos básicos e de
conveniência – como detergentes –, requerem de Copy curta.
Por que é importante dizer isso? Isso não é básico e autoexplicativo? Nem
tanto. Às vezes vejo algumas pessoas fazendo produtos bem acessíveis, até
mesmo de graça, dando iscas digitais que mais tardes serão convertidas em
ação ou que serão convertidas em reciprocidade na hora de CTA, escrevendo
Copys enormes.
Por exemplo, certa vez fiz uma inscrição para a Semana da Redação, da
produção de conteúdo e do Copywriting, dando uma semana de conteúdo.
Simplesmente peguei uma página e coloquei um vídeo meu “Olá, estou dando
uma semana de Copywriting. Se quiser, inscreva-se clicando no botão abaixo”.
Acabou. Caramba, eu estou dando uma inscrição, não preciso criar uma página
com centenas de Copys para que o cara se inscreva. Vai até tirar a atenção
dele. O cara começa a rolar, a ler e, no final, nem se inscreve. Então, se sua
entrega é grande, se sua entrega é boa, se está entregando mais do que está
pedindo, não precisa de grandes copys.
Esse foi outro aprendizado que tivemos no “Brasil Paralelo” e no “Código da
Riqueza”. Tínhamos uma dúvida muito grande porque o modelo tradicional de
lançamento era “Cara, você produz muito conteúdo escondendo o botão de
compra e só depois o botão de compra aparece”. Mas aí pensávamos: se o
produto é tão bom, se estamos ofertando tanta coisa e pedindo tão pouco, se o
cliente já está tendo acesso à qualidade do conteúdo, por que não vender
agora? Qual o sentido de não vender agora? Por quê? Quantas pessoas vão
assistir o capítulo um, o capítulo dois, e depois não vão assistir o três e o
quatro? Ou vão assistir o um, o dois, o três e não vão assistir o quatro? Por que
não oferecer agora? Por que a gente não torna o primeiro capítulo já uma carta
de vendas aberta?
Por exemplo, acredito que o preço que vocês pagaram aqui no curso de
Copywriting é um preço extremamente justo. Não fico encabulado com o preço
em nenhum momento, acho que foi muito justo. Se eu estivesse vendendo
esse mesmo conteúdo a 5 ou 6 mil reais — e poderia fazê-lo — ficaria “Sei lá,
cara, putz! Eu cobrei bem”. Não vale? Vale! Vale! Acredito que vale. Agora,
estou satisfeito com o valor e acredito que vocês também estejam, então
poderemos considerar um preço justo, apesar de não ser baixo. Para algumas
pessoas é um preço baixo, para quem trabalha na área é um preço bem baixo.
Então, não precisa de muita Copy. É isto aqui e vai para frente.
Para produtos básicos ou produtos a preço baixo, você não precisa fazer tantas
enrolações. Para pedir uma inscrição e ter acesso a um relatório, não precisa
de muito pedido. As pessoas já estão prontas para assumir as consequências
dos seus atos.
Tudo muda quando você começa a pedir muito dinheiro. Aí, é lógico, as
explicações terão de ser muito maiores.

Aula 11
O Michael complementa bem o que o Joe falou: “Produtos de consumo como
serviços necessitam de mais Copy”. Por quê? Eu uso sempre a questão do
chaveiro. Imagine que você esqueceu a chave dentro do seu carro e você não
tem acesso a ele. Você liga para um chaveiro 24 horas, ele aparece com uma
pecinha, pluga no seu carro e em 5 segundo abre o carro. O cara fala “80
reais”. “Nossa, 80 reais só por causa disso? Só para resolver isso?”. E você
não pensa que 80 reais são para que você chegue ao seu objetivo, entre no
seu carro e vá embora. Você paga pelo deslocamento, pelo serviço, pelo
horário e pela competência técnica dessa pessoa.
Vivemos num país de terceiro mundo em que estamos acostumados a pagar
muito por produtos e pouco por serviços. Você paga 120 reais num varal e
pagava 20 para que o seu porteiro instale. Nos EUA e na Europa você paga 20
dólares pelo varal e 100 dólares para que alguém instale. É por isso que (lá) as
pessoas fazem ‘elas mesmas’ o serviço. Em países onde não se valoriza o
serviço, paga-se 100 mil reais por uma equipe de pedreiros e reclama quando
paga 20 mil ao arquiteto. É um país avesso à atividade intelectual.
Produtos que vendem serviços, propriedade intelectual ou capacidade técnica,
precisam de mais Copy, de mais texto, de mais explicações, mais de tudo o
que já estudamos desde o módulo um.
Você precisa de mais Copy quando está lidando com serviços.

Aula 12
Aí vem um ponto do Michael Fontin, que diz que produtos de luxo, artigos de
arte e de valor intelectual, demandam copys diferenciadas ou criativas.
Não gosto de suprimir conteúdo textual de alguém que eu esteja citando, não é
justo; tendo a utilizar o raciocínio inteiro. Então, coloquei o do Michael aqui,
mas tenho de fazer um disclaimer – um aviso: não acredito que produto de luxo
se venda com campanha criativa. “Ícaro, mas os perfumes vendem...”. Bom,
estamos falando de grandes empresas que podem contratar a Scarlett
Johansson para andar vestida com decote dentro de um Porsche. Não venha
me dizer que isso é criativo, cara! É a coisa mais óbvia a se fazer. Outro
exemplo: pegar o James Bond e usá-lo para vender Ômega.
Acredito que produtos caros, de luxo e de alto valor sejam vendidos mediante
explicação; são produtos comprados de maneira racional. Por mais incrível que
pareça, você precisa de um racional muito maior para investir num produto,
obra de arte ou algum item colecionável, mais do que só ter muito dinheiro.
Quem tem só dinheiro compra carros e lanchas. É por isso que rapper compra
carros, e magnatas compram Caravaggio. O racional está envolvido na
questão.
Um humorista americano – acho que o Dave Chapelle – disse que uma vez foi
à casa do Jay Z e encontrou 25 carros. Ele disse: “Caramba, Jay Z, você tem
25 carros?”. Jay Z falou: “Ah! Ma nigga!” – porque ele é negão e faz muita
piada com negros, coisa de americano e é muito engraçado – não é racismo
nem nada disso – é apenas o humor dele. Segue o humorista: “Aí fui à casa de
um magnata e vi o cara falando “estou comprando mais uma ilha para fazer um
ponto de exportação onde temos uma distribuidora nesse país”, e o cara tinha
só um carro”.
Com dinheiro e sem qualificação, você compra objetos de consumo que vão
ser dilapidados. Se você tem qualificação, faz investimentos. Temos um cliente
que trabalha com móveis de altíssimo luxo, cadeiras de 5 mil reais, aquelas
coisas ‘malucas’. O cara fala: “Meu grande desafio é mostrar para as pessoas
que essa cadeira vai te trazer muito mais do que o fato de ser só uma cadeira”.
Digo até mais: a tendência natural das pessoas é a de vender essa cadeira
dizendo que “o conforto é absurdo, sua coluna vai ficar reta”.
Acho que o último recurso é mostrar que aquela cadeira é um objeto de status.
Se você recebe um cliente e está sentado naquela cadeira de 5 mil reais, e ela
é bonita, não é uma cadeira de 5 mil reais que parece uma de 200, ‘é do
cacete!’, o cara vai falar: “Caramba, se ele pode comprar essa cadeira,
realmente é bem sucedido naquilo que faz”.
O último de todos os recursos do luxo é a autoridade monetária ou a autoridade
financeira. Então, os produtos precisam de uma Copy diferenciada? Sim! Mas
eu discordo do Michael na questão do “criativo”. Eu acho que deve ser uma
Copy inteligente e que mostra que aquele investimento vai retornar.

Aula 13
Peguei outra frase do Michael, da qual que farei uma pequena extração —
como falei, não gosto de extrair textos inteiros —, e ele diz: “Produtos de
mudança de vida necessitam de boas copys e de bons funis”. Michael,
qualquer coisa necessita de boa copy, não é?
Eu entendo o pensamento dele, ele é um profissional qualificado. Mas qualquer
coisa necessita de uma boa copy. Por exemplo, “Compre Batom!” foi uma put*
de uma copy, que hoje em dia nem seria permitida. Mas, imagine, ter crianças
falando para outras crianças “Compre Batom! Compre Batom!”. Eu estou aqui,
25 anos depois, lembrando o que eles falaram.
Por que eu trouxe a frase do Michael? Produtos de mudança de vida
necessitam de bons funis. Por quê? Porque você não consegue mostrar para o
cara tudo o que precisa em apenas um conjunto curto de mensagens. Por
exemplo, olhe como as coisas vão ficando mais difíceis. Vou fazer a você uma
sequência de três pedidos. Primeiro: você consegue contar para mim uma
história que seja engraçada? Acho que deve ter aí. O segundo: você consegue
contar a mim uma ótima história, que seja absurdamente engraçada? Já ficou
difícil porque agora você está trabalhando com parâmetros de excelência.
Agora, o terceiro: consegue contar a mim uma história, uma ótima história, a
mais engraçada que eu já tenha ouvido, em apenas um minuto?
Desses três pedidos que fiz, no último fiz três exigências: a história tem de ser
ótima, a mais engraçada que eu ouvi na vida e contada em um minuto. Tenho
certeza que o ‘em 1 minuto’ é o mais difícil de todos os elementos. Quando
você põe tempo numa tarefa complexa, ele é o elemento que adiciona a maior
dificuldade. Então, quando eu digo a você “Cara, você consegue contar até
mil? Até um milhão? É difícil? Em 10 minutos, em 5 minutos, em 3 minutos?
Inviabiliza.
Produtos que flertam com a mudança de vida exigem que você prepare o
ambiente para o lead: que mostre a situação atual dele e tudo o que está
perdendo ou deixando de ganhar por conta da inércia, que mostre os prejuízos,
o horizonte de oportunidade e os benefícios. A partir dos benefícios você vai
começar um storytelling e a jornada ou história desse cara: microvitórias e
microderrotas, mais microvitórias e microderrotas, o anticlímax e joga para o
clímax; aí você vai entrar na oferta. Na oferta você vai começar a falar dos
benefícios, garantias, depoimentos, forma de pagamento e forma de entrega do
conteúdo.
Produtos que prometem uma mudança de vida pedem por uma grande história,
e uma grande história será feita através de funis de campanha, não por funis
de e-mail, mas de campanha. Você tem de preparar esse terreno. Quando quis
começar o processo de venda do curso de Copywriting, a primeira coisa que fiz
foi começar a falar sobre a importância de escrever bem. Demorou meses até
que um curso de Copywriting fosse oferecido. Porque tive calma para ir
contando cada uma das etapas da minha história. Quando meu produto veio,
as pessoas já tinham sido educadas.
Produtos que prometem grandes mudanças de vida, precisam de campanhas
longas. É por isso que muita gente, como o (Gustavo) Cerbasi, faz o curso
durante 2 meses no ano, aí ele usa os outros 10 meses contando histórias.
Passa durante 2 meses vendendo e durante 10 meses falando; acho que é
uma tremenda de uma proporção, muito bem-feita.
Deixarei como dever neste módulo que você dê uma olhada em como o
Cerbasi fez as campanhas de lançamento dele. É um trabalho muito
competente, muito bem feito, com uma equipe muito competente, que te dará
muitos insights.

Aula 14
A Roberta Rosenberg traz alguns conhecimentos que fiz questão de mostrar a
vocês.
Primeiro, a Roberta é uma das pouquíssimas redatoras mulheres que sigo
regularmente. Eu acho que a mulher enriquece o pensamento masculino e
vocês vão perceber o porquê disso. A Roberta faz o que toda mulher faz
melhor que o homem: organizar as coisas.
Ela organiza 13 elementos que deve haver no texto. Eu faria, novamente, mais
uma anotação nas minhas notas para revisá-las no momento do processo de
revisão, junto com os elementos primários de compra – ou palavras poderosas
–, tamanho dos parágrafos e outros recursos textuais. Você também verifique
se você está seguindo esses elementos. Quanto mais iniciante for, mais
importante que tenha acesso a esse ‘manualzinho’.
Vamos lá, o que a Roberta fala? “O mais importante são poucas porções
textuais que ocuparão a primeira dobra da Copy”. O que é a primeira dobra?
São as primeiras porções. Em páginas de venda, funis de e-mail, chatbot,
Messenger, por exemplo, nos primeiros dois parágrafos, basicamente, faça
duas linhas que dialogam diretamente com o lead. Se criar um parágrafo
muito grande, o índice de abandono vai ser enorme logo ali.
Os textos mais importantes – resgatando David Ogilvy – são o título e o
primeiro parágrafo. E o mais importante que esse Título e os primeiros
parágrafos, principalmente o primeiro parágrafo, é que sejam curtos,
específicos e dialoguem com a necessidade de criar relacionamento com o seu
lead.
Aí vem o segundo ponto: “Ofereça um CTA claro e objetivo”. “Vende-se esta
casa!”. Para mim, um CTA deve ser sempre claro e objetivo.
Olhem as regrinhas que ela dá. Eu sei que o processo de escrita é doloroso
porque quase nada tem regra. “O que é um bom parágrafo?”. Depende. Tem
bom parágrafo de com linhas e tem bons com 20 linhas. Roberta traz certas
regrinhas, para quem gosta ou é um pouco inseguro:
“Utilize, em média, 2 CTAs em uma página pequena e de 3 a 5 em uma
página grande”. O que é uma página pequena? É uma página que vai ter, no
máximo, uma página do Word de texto, além do que você vai inserir de
imagens e espaçamento; uma página grande é uma página que pode ter 3, 4, 5
e até 20 páginas do Word. É bizarro! Mas já vi acontecer – na Empiricus,
inclusive.
“Utilize botões”. É importante. Não faça compra com textos de hiperlink,
utilize botões.
“Gráficos”. Podemos substituir gráficos por imagens. Se você está falando em
emagrecimento, não vai pôr gráfico de perda de peso: vai colocar uma mulher
barriguda e uma mulher magrinha.
“Diversifique a forma de captura da atenção”. O que significa isso? Mude a
exposição dos seus CTAs. Você fez um CTA no começo da página com um
botão laranja, pedindo para que as pessoas aproveitem essa oportunidade de
perder peso? No próximo, coloque-as para um outro momento, para uma outra
cura e o pedido será outro: “aceite o desafio de ganhar qualidade de vida”; e o
terceiro, novamente, “aceite o desafio ‘7 quilos em 20 dias’ e comece agora a
mudança!”.
Então, a cada vez que você repete o CTA, use um diferente. Às vezes, o
processo de captura de atenção do lead vai acontecer em um CTA e não no
outro; por isso é importante que você faça essas mudanças.

Aula 15
A Roberta traz mais dois elementos. O primeiro é “Escreva sempre utilizando
Você e Nosso”. Nunca é só sobre “eu”. Nunca é só sobre a minha pessoa e
como redator. Então, quando falo, falo ‘você’, ‘nossa’ audiência. Quando “algo
é meu”, nunca falo que algo é meu; falo que é ‘nosso’. “Ninguém dá a mínima
para você, apenas para como você pode beneficiá-lo”. Você, no caso, o
redator. Nunca use “é meu”, “meu aprendizado”. “Este curso de copy é
resultado do meu aprendizado”. Não fique só falando sobre você.
Um quarto conselho é: “Escreva de maneira clara, e não poética”. Uma frase
que coordene – isso é bem característico do temperamento da Roberta – é
melhor do que um punhado que mostra o quão esperto você é”. É melhor uma
frase que ajude o cara na situação em que ele está e que ele perceba que
pode melhorar, ou uma frase que pegue o cara pela mão; isso é mais
importante do que centenas que fiquem só mostrando como você é o ‘fodão’.
Um bom português é basicamente isso: mostre como você pode servir mais.
Lembre-se, um marqueteiro é um servidor, ele serve mais que qualquer outro
porque, se ele não servir, a pessoa não compra. O resultado é imediato. Não
tem como fugir nem como maquiar. É muito mais importante uma frase que
leve o cara pela mão do que mostrar que você é um cara fod*.
Não é sobre você. A história não é sobre você. É um ‘mantra’: não é sobre
você!

Aula 16
Aqui vem o conselho número 5 que reforça o do Boa: “Copys longas para
ofertas, copys curtas para subscribes e todo o resto”. “Curta, siga,
compartilhe, me diga o que você acha, faça uma pergunta”, copy curta;
“Oferta”, copy longa.
Aí vem o ponto 6, que é bem interessante: “Seja direto e fiel à oferta que
está sendo feita AGORA”. Este ponto é importante porque, muitas vezes,
dentro do nosso processo de oferta, é muito fácil que nos percamos. Imagine o
seguinte: quando começa um processo de oferta, começa um processo de
afunilamento da atenção onde você vai aumentando o ritmo das propostas e
mostrando mais coisas para o cara, pedindo para que ele tome uma ação. Isso
vai acontecendo de uma maneira mais rápida, cada vez mais rápida, e mais
rápida, até o ponto em que você traz a escassez: “E isso tudo está disponível
por apenas 7 dias!”. Aí você acelera ainda mais o relógio.
Oferta é afunilar e pedir, afunilar e pedir, afunilar e pedir, o tanto quanto você
ou ele aguentarem, como num processo de pesca: você puxa a vara, o peixe
puxa para o outro lado; se você puxar de uma vez, estoura. Você vai puxando
até onde o ponto em que a vara não estoure. Ou o peixe vem, ou o peixe foge.
Se ele foge, você busca ele depois.
Esse processo é físico, enérgico e envolve um monte de sentimentos como,
por exemplo: a sua expectativa de faturamento, a expectativa de faturamento
do cliente, a sua expectativa em pagar as contas e as expectativas que o
cliente tem em receber as mudanças.
Os elementos que a Roberta traz aqui, esse “pensamento tangencial” – não
cheguei nele ainda –, são a causa de 80% dos erros dos redatores iniciantes.
Ela diz: “Esqueça as ofertas passadas!”. É muito comum, no meio da oferta,
que a gente fale “Oferta passada não quer dizer resultados passados”, você
tem que trazer o resultado das pessoas que já cumpriram a história, a jornada.
Mas ficar falando “Esse produto custava tanto e antigamente ele era feito dessa
forma”. Cara, para! Foca no que você está fazendo agora.
“Pensamento tangencial”? É muito fácil perder-se numa oferta! De repente,
você volta para o momento do depoimento. Quando estou corrigindo cartas de
vendas de alunos ou de clientes, é muito comum que eu fique marcando no
vermelho: “Cara, aqui você voltou a falar de depoimento, voltou a falar de
garantia; cara, você já falou da garantia!”. Por ser um processo de
afunilamento, você só pode empurrar o cara para adiante porque lá no final vai
ter um botão de compra; então, você tem de ficar empurrando o cara. “Vá para
frente! Já contei esta história, já contei essa também”.
É muito comum que você comece a ficar inseguro e fique empurrando para
frente, também, o momento em que o botão de compra chega. “Ah, mas faltou
falar um pouco disso, e daquilo, e daquilo outro...”. Não, cara! Chega uma hora
que você tem de falar “Compre isto!”.
Finalmente, tenha a consciência de que a oferta é um processo de
afunilamento, de aceleração e de push contínuo. Uma hora ou outra o botão
tem que chegar. O botão está aqui e o cliente está ali. Ele tem de cumprir esse
caminho, chegar com o máximo de velocidade possível e bater no botão. Mas,
o que acontece? Você começa a fazer o processo, sua insegurança bate e fica
adiando, alongando e alongando. Assim vai perder o cara porque assim, como
estava caminhando o processo, pode ser que ele desista. “Ah, agora eu quero
aproximar de novo!”; aí não funciona, porque você saiu queimando um monte
de etapas.
Isso é um processo de aceleração, conflito e choque, onde você tem de ser
direto, sempre direto, sempre seguindo o ‘mapinha’; senão, você se
enrola.

Aula 17
Em alguns momentos da sua página você faz textos corridos, como este aqui;
em outros momentos, faz Bullets. Os bullets estão nesses algarismos romanos
que a gente separa por ilhas onde cria textos menores. Quando você faz
bullets na sua página ou no e-mail, é sempre importante que o texto que você
coloca ali sempre esteja ligado ao seu Call to act. Não adianta usar ali bullets
que querem reforçar argumentos ou que querem continuar contando história.
Lugar de bullets é lugar para antecipar CTA.
Se você está fazendo uma carta de venda de um produto de emagrecimento ou
de consultoria para empreendedores, você vai colocar nos bullets: “75% das
pessoas que tentam emagrecer desistem”. Outro argumento similar a esse:
“25% do seu faturamento anual é perdido por causa de baixa produtividade”. É
um bullet ligado ao CTA que estará lá embaixo (adiante), mas você começa a
qualificar o cara desde já.
Existe outra forma de fazer bullets: é quando, no meio do texto, há um texto
com fonte maior, em caixa alta, enorme, com fonte grande Arial 60, com uma
frase. Isso é um bullet também, só que não está vindo em forma de tópicos,
senão como texto destacado em que você reforça o que vinha dizendo:
“Redatores publicitários ganham até 8 vezes mais do que jornalistas”. BOOM!
Bullet! Quais as dores do jornalista? Trabalha muito, ganha pouco. Ele acha
que produz demais e recebe pouco. Bullet em cima dessa dor: “Você quer
ganhar mais? Por que não vira redator publicitário também?! Você já sabe
escrever, é só dar pitaco”. E aí você lê o começo e o fim do texto antes de ler o
meio.
É interessante: você faz bastante argumento no começo e repete mais ou
menos isso com as mesmas palavras no final, caso o cara vá direto ao fim.
Começo e fim de texto são muito parecidos entre si. É no meio que você conta
uma história. No começo você quer fazer CTA indireto, ou seja, não tem um
botão ainda, mas já está reforçando o que o cara vai conseguir.
No final: CTA direto, com botão; no meio, a história. Começo e fim de texto são
muito espelhados em cartas de venda. Quanto maiores elas forem, mais você
pode espelhá-las porque o cara vai esquecendo conforme lê. Chega-se a um
ponto em que, se for muito grande o texto, se fizer um Ctrl C + Ctrl V o cara
nem vai perceber. Vejam uma página de vendas do WebinarJam. Cara, aquilo
é repetição em cima de repetição, só que ele fica mudando de disposição, usa
palavras diferentes, e você acaba esquecendo.

Aula 18
Quando cheguei aos itens nove e dez da Roberta, há uns quatro anos, percebi
que ela tinha um pensamento muito parecido a o meu. No nove, ela diz: “Faça
o seu primeiro parágrafo com não mais do que duas linhas”.
Até hoje faço os meus primeiros parágrafos assim. “Esforce-se para que
nenhum deles tenha mais de 5 em qualquer lugar da página”. Até hoje bato
nessa tecla para que clientes, alunos e pessoas em geral, que querem
aprender a escrever melhor, não passem de 5 linhas nos parágrafos, pelo
menos até que elas se sintam experientes em redação. Estes dois pontos
tornarão sua escrita muito mais simples.
E o 10: “Remova o excesso de ‘chamadores de atenção’”. O que é um
chamador de atenção? É um destaque, é um bold, um negrito, uma marcação
em amarelo. Qual é o problema? Se você marca tudo, não dá destaque a nada.
Então, esses usos devem ser pontuais. Em um parágrafo de quatro linhas, não
devem ser mais do que duas ou três palavras; às vezes, uma única expressão.
Não adianta você marcar o parágrafo todo. Quanto mais marca, menos
destaque há. Tenha cuidado com isso! Em alguns textos há um pedaço em
negrito, itálico, vermelho, outro sublinhado e aí vem uma marcação em
amarelo. Cansa.
O que é um destaque? Quando você está lendo um parágrafo inteiro em
branco e de repente vem uma palavra em vermelho, ali foi o destaque. Para
haver destaque, tem que haver pouca aplicação. Isso é importante também.
Não acho que ficar marcando texto em negrito, em itálico o tempo todo, vai
fazer você vender mais. É que nem beber água do oceano: quanto mais você
bebe, menos se hidrata, porque o sal vai matando você.

Aula 19
Nessas três exposições, a gente consegue entender como a Roberta pensa.
Ela é extremamente prática e direta: “Remova todo conteúdo que não seja
essencial à sua apresentação”. Também comungo desse valor, é por isso
que trouxe um texto dela neste módulo.
É comum que suas páginas, blogs e site tenham propaganda, banners de
outros cursos, pedidos de inscrição e pedidos para visualizar as redes sociais,
até porque esses pedidos vão sendo convertidos em pessoas, atenção e base
de seguidores. Quando vou fazendo o processo de venda ou minha carta de
venda, tiro tudo. A Empiricus também faz isso, tira tudo. Apenas texto.
O ideal é que você faça uma página em branco apenas com texto, fotografia,
depoimento e tudo o que esteja dialogando apenas com a proposta. Tire a
barra, link, banner e propaganda; tira tudo. Eu só não tiro o chat, que fica
guardadinho ali; tiro o push do chat e fica só o botãozinho ali.
Às vezes faço um teste: quando o cara está chegando perto do final, o chat
ativa “E aí, cara! Gostou do texto? Estou aqui, ao vivo, para tirar essa dúvida”.
Mas não faça a sua oferta dentro do seu site, com a estrutura natural dele e
com todos aqueles elementos que tiram a atenção.
Lembre-se: um fator essencial para a oferta é o afunilamento. É por isso
que livro vende tanto, porque o cara está olhando para ele, afunilado nele.
David Ogilvy, quando escreveu “Reminiscências de um publicitário”, falou: “Isso
não é um livro! É a carta de venda mais longa que eu jamais escrevi”. Depois
do livro, a agência dele explodiu.
No item 12, ela diz: “Pergunte apenas o que é essencialmente importante
para a venda”. Trazendo novamente aquela separação: o momento da história
é tudo o que trouxe o seu cara até o funil da venda. Agora ele precisa acelerar,
reconhecer e acreditar.
Acelerar: ele vem entrando num ritmo onde os parágrafos são curtos e em que
as histórias vão passando rapidamente. Uma história que você demorou
páginas para contar, agora conta em um parágrafo de 3 linhas. Ele precisa
afunilar. Tire toda a atenção dele faça com que ele foque na história.
Convencer-se: depoimentos, estudos, casos reais de pessoas que utilizaram e
realmente se beneficiaram. Nunca link! Nunca faça com que um clique tire o
seu cara para fora. Use fotos! Fotos de matérias de jornal que endossem a sua
tese.
No 13: “Teste tudo. Não se apegue a nada”. “Ah, fiz a página mais bonita da
minha vida!”. Se ela não está convertendo, mude! Mude! Tem um rapaz que
está fazendo um trabalho de marketing digital técnico do Brasil Paralelo, no
Teatro das Tesouras e fez um trabalho fantástico. Em duas semanas o cara
mudou 4 vezes a página porque não estava satisfeito. Então, não se apegue.
Detalhe: a primeira página, na minha opinião, era a mais bonita, de longe. Mas,
se não está convertendo... Próxima!
Teste tudo e não se apegue a nada.
Módulo 09 – Coisas que eu gostaria de ter descoberto quando
estava começando
Aula 01

Estamos chegando ao módulo nove do curso de Redação Publicitária. Separei

alguns conselhos que gostaria de ter ouvido quando comecei a trabalhar.
Um momento importante de fechamento é quando a gente condensa toda a
carga teórica que houve nesses primeiros oito módulos. Teremos algumas
dicas úteis que não se encaixam exatamente em conteúdo propriamente dito,
mas que, com certeza, eu gostaria de ter aprendido quando estava começando
minha carreira como redator publicitário e comunicador, enfim, como
responsável pelo desenho e gestão de projetos digitais.
Primeiro ponto: pode parecer bobo ou besta, e você pode até perguntar “Cara,
por que é que você está falando sobre isso?”, mas é muito importante. Boa
parte das pessoas não tomam cuidado com URL. A URL é muito importante
porque, de repente, você quer copiar um endereço de um site – se você estiver
dentro de uma página interna, em algum site do Google, ou algo hospedado
em site temporário, como um MailChimp da vida – e pode a URL ser do
tamanho de um bloco; isso é muito ruim! Traz uma experiência visual muito
ruim para o cliente. Mesmo que a URL não seja tão grande, mesmo assim, se
ela tiver mais de duas linhas, por exemplo,
“onovomercado.com.br/conheçaocursodecopywritingf23263947000006.html”,
isso é muito ruim. Esteticamente, passa uma sensação de desleixo.
Outro ponto importante: se você estiver compartilhando essa URL dentro do
Whatsapp ou de um Messenger, e for muito grande, ela pode empurrar o texto
de CTA que vai acima dela e você só vê um bloco de URL. Algumas pessoas
tendem a pensar “É vírus! Eu não sei o que é esse monte de letra, esse monte
de número aqui. É vírus!”. Existem algumas pessoas que pensam assim, “URL
desconfiada”. Isso provoca perda de cliques.
A primeira dica mais feijão com arroz é: encurte a URL. “Ah, Ícaro, eu não sei
como encurtar uma URL, vou ter de comprar um encurtador de URL”. Não
precisa, faça o bit.ly. Pegue tuas URLs e faça questão de encurtá-las sempre.
Ali no bit.ly você até recebe, no módulo gratuito, em um mini-documento,
quantos cliques foram recebidos, qual foi a origem desses cliques. Então, é
interessante. O primeiro ponto é: URL legível. A diferença é muito grande.
Segundo ponto: torne as suas imagens mais leves! Tem um site chamado
“tinypng.com” — pequenas imagens em inglês — em que você carrega suas
imagens em .png e ele tira 60-70% do peso sem diminuir muito a qualidade.
Faz uma diferença danada, principalmente se você carrega um e-mail
marketing ou uma página dentro de um celular com conexão lenta;
principalmente se você está, por exemplo, no trânsito, em um túnel, numa
cidade do interior, e a internet não é tão boa assim. No Brasil, até mesmo nas
grandes cidades a internet tende a não ser tão boa. Qual é o maior ponto de
prejuízo de performance e de uma pontuação do site? É peso de imagem.
Inclusive, prejudica no ranking do próprio Google.
Torne as imagens mais leves! Passe tinypng em tudo. Tenha o costume de
preocupar-se com a performance da sua página.
Terceiro ponto: não recicle Copy! Vejo algumas pessoas que escrevem uma
página de conteúdo e ficam replicando essas páginas em vários lugares, em
todas as redes sociais, no e-mail de boas-vindas, no e-mail de pós-compra, no
e-mail de Follow Up, no e-mail de Turning –– de desistência. Isso cria enfado.
As pessoas começam a ver que você utiliza a mesma comunicação em tudo.
Já que você está fazendo este curso e passou por todo o processo justamente
para aprender a desenvolver uma comunicação de qualidade, mais fluida, mais
natural e com mais personalidade, produza textos. A única forma de evoluir na
sua capacidade de produzir textos é produzindo. Então, não recicle copys. CTA
do e-mail, é do e-mail; da Landing page, é da Landing page; de propagandas,
são textos de propagandas. Não fique só dando Crtl C + Crtl V em todo esse
material. Não esquecer dos Bullets.

Aula 02

Outros dois pontos importantes. A de número 4 é: utilize Landing pages, Sales

pages, páginas de captura e de cessão de iscas em todo o seu processo de
venda.
Acostume-se a criar páginas para os eventos aos que você está encaminhando
as pessoas. Se você vai fazer um webinário, não vá ao Facebook, crie um
evento e diga: “É aqui um webinário que vou fazer!”; nem inicie uma live
aleatória dizendo: “Oi, pessoal, vou começar aqui um webinário!”, ou
simplesmente fale: “Pessoal, às 22 horas da quinta-feira eu vou começar um
Webinário”; aí chega nesse horário e as pessoas não aparecem. Por quê?
Porque as pessoas se esquecem. Você perde tráfego.
Vai fazer um webinário? Crie uma página de webinário onde você pede a
inscrição das pessoas e as coloca numa lista de e-mail ou de Bot. Se você vai
fazer uma oferta de conteúdo, de um relatório, de uma isca digital, crie uma
página! Hoje em dia, os anúncios de vídeo no Facebook até permitem o
carregamento de página. Você faz o vídeo e, quando o cara começa a dar o
scroll, a página começa a carregar. Crie o hábito de produzir páginas ao
oferecer o seu conteúdo.
Primeiro ponto: você encapsula esse cara e ele vira sua base de lista. Segundo
ponto: você lembra esse cara, dispara logo no começo do dia que tem evento,
dispara quando faltam 59 minutos, dispara quando está ao vivo. Ou seja,
dependendo da maneira como queira comunicar-se, crie o hábito de sempre
produzir páginas de eventos. “Ah, Ícaro, preciso sempre de um programador
para isso?”.
Existem muitas ferramentas que já permitem a criação da página dentro delas
mesmas; por exemplo: o GetResponse é uma delas, o MailChimp é outra e a
Webinariam é outra. Elas permitem que você crie suas próprias páginas e
deixam usar um subdomínio para que nem precise comprar domínio e faça
redirecionamento. Então, habitue-se a ofertar sempre através de uma
página de inscrição. Isso faz muita diferença. Eu deixei passar muito lead
porque às vezes pensava: “Ah, nem vou fazer uma página, vou fazer a
comunicação direta!”. Faz uma tremenda diferença.
E o ponto 4: não coloque seu site em uma campanha de e-mail, coloque a sua
landing ou sales page. É muito comum que pensemos: “Já que não quero fazer
uma landing page, vou mandar para o meu site!”. Seu site não é feito para
venda, ele tem outro motivo. Por mais que seu site seja direcionado à venda,
por mais que ele tenha sido feito por um profissional de comunicação que está
desenhando fo luxo de informação para que ele esteja mais predisposto à
venda, mais direcionado à venda, o site, por si só, traz uma série de
informações que competem com as informações da venda. O site é o lugar
onde você mostra o que faz, onde fala sobre vários produtos, é onde tem o seu
blog, onde você fala qual é a sua missão, seus valores, sua visão, é o
momento para ter um rodapé de contato, e é onde há uma série de
informações que conflitam com a informação de venda.
Dentro de um processo de vendas, você deve trabalhar com uma página de
vendas: uma página que omite todas as informações institucionais e que tem
um único sentido: vender. Ali é o momento onde você vai falar apenas da sua
proposta. Esse é outro ponto.
Já mandei muito tráfego para site, diretamente. Se você está no meio de uma
campanha, virando a chave da história para a proposta, preparando para o
primeiro push, faça isso através de landing page ou através de sales pages.
Qual que é a diferença entre esses dois? Landing page é onde você exige
inscrição em troca de conteúdo. Sales page é onde você fala diretamente
“Compre! Aqui está o preço, aqui o botão, aqui está em quantas vezes, aqui
está meu vídeo...”.
Acostume-se a caminhar ao longo das suas campanhas sempre com essas
diversas páginas e não só para o site de sua empresa. O site de sua empresa
tem outra serventia que não é a de comunicar, oferecer conteúdo e realizar
vendas.

“Habitue-se a ofertar sempre através de uma página de inscrição”

“Crie o hábito de produzir páginas ao oferecer conteúdo”
“Faça suas campanhas sempre com landing ou sales pages, e não pelo
site de sua empresa”
Aula 03

Aqui vem o ponto 5 que, novamente, pode parecer elementar, mas você não vê
muita gente fazendo isso. Ele diz: “tente manter a coerência entre as ofertas
da sua campanha e suas páginas”.
Antes do início da campanha e da estratégia de produção de conteúdo, crie
uma identidade visual que acompanhe sua campanha do começo ao fim. Crie
um padrão: de cores, tipo de fonte, tipo de chamada, cor de fundo, um padrão
de vídeos; se a legenda é amarela, é para ser só amarela, se não tem legenda,
não tem legenda; se a fonte Bold é encima, fonte fina embaixo; mantenha
desse jeito.
Por quê? Muitas vezes acontece que o cliente está dentro do processo de
aquecimento e do processo de venda, do conteúdo propriamente dito antes da
venda, e ele está acostumado com um tipo de layout. Quando clica, ele cai
numa página de testes tour, ou cai numa página que foi feita nas coxas e todas
as cores são diferentes, CTA’s diferentes, um vídeo que ele não espera. De
repente, ele pensa: “De onde é isso?”. Na cabeça dele estão todas as
referências antigas.
Tenha muito cuidado ao mudar a cor, padrão e fonte no meio de uma
campanha. Tenha muito cuidado se a sua campanha está direcionada para um
padrão visual, se o seu site for completamente diferente. Muito cuidado! Nesse
momento o lead tende a estranhar — temos que lembrar que o cara está
acompanhando isso enquanto está no carro, no ônibus, no trabalho ou depois
que deitou, com os filhos dormindo ao lado. Ele não está afunilado em atenção.
Pode ser que comunicações muito discrepantes façam com que ele recue.
Tente utilizar o mesmo padrão visual, usar a mesma liga entre oferta e
venda, do começo ao fim da campanha.
O ponto seis é “Atente-se à forma”. Eu coloco aqui: “Apenas 36% das landing
pages utilizam o formato de uma coluna central e bullets distribuídos ao longo
do site, até cinco linhas por parágrafos e duas na principal. Use. Não custa
nada e converte mais”. Qual é o principal motivo de uma página de vendas?
Fazer com que o lead preste atenção na história e, ao final, faça uma compra.
Prefira designs de vendas simples! Simples! Se você entrar nas páginas de
vendas do Seth Godin, por exemplo, vai ver que é basicamente texto-imagem,
texto-imagem. A página de vendas não é um segundo site. A página de
vendas não é para ter banner, menu lateral ou encapsulamento de “Faça parte
da nossa Newsletter!”. Nenhum elemento que não seja texto, vídeo, bullet —
aquele texto mais destacado, como vimos num módulo passado.
O botão de compra e a oferta devem ser aplicados numa página de vendas.
Páginas de vendas devem estar voltadas a trazer informações finais — o cara
já passou por todo processo de storytelling —, testimonial de mudanças,
argumentos ethos e argumentos de autoridade. A página de vendas não é um
momento de recontar sua história inteira de novo. Isso já aconteceu. Se o lead
chegou ali sem saber sua história, é sinal que o seu funil de tráfego falhou.
Tente centralizar os elementos textuais, de vídeos, de bullet, a oferta e o botão
de vendas na página. Repita isso a cada 5 parágrafos, 4 parágrafos. Porque as
pessoas tendem a comprar em momentos diferentes da página. Depois você
passa um mapa de calor e vê se está convertendo melhor logo no começo, até
para efeito de teste. Não tente fazer da página de vendas o seu segundo
site. Cometi muito esse erro. A insegurança me fazia produzir cada vez mais,
trazer cada vez mais elementos. “Ah, porque me disseram que um pop-up
aumenta em 70% a quantidade das conversões...”.
A página de vendas tem de trazer exatamente o que você precisa: as
informações, a transformação, a proposta, o módulo de pagamento e como
você vai receber. Cuidado: na hora de vender, menos é, quase sempre,
mais.
“Atente para a forma: tente utilizar o mesmo padrão visual, a mesma liga
entre oferta e venda, do começo ao fim da campanha”
“Não tente fazer da página de vendas o seu segundo site. Cometi muito
esse erro”
“Na hora de vender, menos é, quase sempre, mais”

Aula 04

Este foi um estudo que encontrei quando estudava sobre conversão de páginas
de vendas. Não recordo exatamente onde peguei o estudo, pois fazem muitos
anos. Ele dizia que “9 em cada dez páginas de venda possui o seu CTA —
o primeiro — logo após a primeira dobra”. Ou seja, logo após a primeira
página –– parte do site que você vê sem precisar dar scroll.
Também diz que apenas 11% das páginas possui outro CTA, botão ou oferta
com outro texto ou redação. Então, cerca de 90% das páginas tem apenas um
botão de compra, que pode ser lá no final. Por que fazer isso? Por que não
aplicar botões com redações diferentes? Até com cores ou fontes diferentes?
Até com botões diferentes ao longo da sua página? Por que não repetir isso 3
ou 4 vezes?
Para efeito de teste, tente adicionar ao menos dois CTAs numa página de
vendas se ela for curta — até uma lauda inteira de word, incluindo imagem e os
espaçamentos. Se tiver mais de uma lauda –– mais de uma página de word ––
você pode aplicar até 3. Se for uma página maior ainda, até 4 CTAs. Qual é a
medida correta? Quando você gira o texto e percebe que o cara está
esquecendo que houve uma oferta porque o conteúdo está entretendo-o, está
abundante o suficiente. É nesse momento que virá outra oferta: “Opa, veio
outra oferta!”.
O que você não pode é ficar empilhando uma oferta muito perto da outra. Mas,
não cometa esse erro de colocar apenas um CTA ou apenas um botão de
compra.
Distribua alguns botões de compras diferentes ao longo de suas páginas.

Aula 05

Neste slide, o 116, criei algo como um strike, erros que, para mim, são muito
ruins.
Primeiro, os erros ortográficos. Cansei de pegar projeto com erro ortográfico,
com erro básico. Você percebe que não é nem digitação, é o cara que escreve
errado mesmo. E, quando você aponta o erro, ou ele fica nervoso, ou joga a
culpa no redator, ou fala que foi um erro do corretor/revisor do celular. Pessoal,
gaste um dia revisando ortograficamente a sua página. Pague para que um
professor de português revise essa página. Erro ortográfico traduz
amadorismo, falta de cuidado, projeto de fundo de quinta. Tente ter cuidado
nessa parte.
O segundo ponto é o “modo representante comercial”. Quem tem um
representante comercial na família sabe que ele, literalmente, só escreve em
estilo nota fiscal, com o caps lock ligado. Caps Lock ligado é algo delicado.
Talvez possa ser usado numa primeira frase de uma rede social, mas não cabe
caps lock ligado numa página de vendas, a não ser que seja num bullet, ou que
tenha acordado que a identidade visual dos textos apareça em fontes maiores
ou em alta do começo ao fim. Mas, texto corrido não precisa ser em caixa alta.
Aplique negrito ou marcação em amarelo, e não acumule os elementos de
chamada de atenção. Menos é mais. Veja se os principais sites e as principais
empresas de comunicação ficam usando caixa alta. Geralmente, o cara que
usa caixa alta é o desesperado, que não sabe bem o que fazer ou que não tem
muito cuidado estético, que só precisa fazer venda e dane-se toda experiência.
Cuidado com esses elementos! Cuidado com as marcações em amarelo, em
sublinhar tudo.
Depois temos o “modo quarta-série”, em que você simplesmente não usa letra
maiúscula. Começa a escrever e escrever, geralmente sem ponto, esquecendo
a vírgula, com os parágrafos ficando enormes. Se você pede a uma criança da
quarta ou da quinta-série que escreva uma redação, vai ver que ela escreve
um bloco de texto único. Blocos de texto únicos fazem com que o lead
abandone o processo de leitura. Mesmo que tenha menos texto do que outro
texto bem arranjado. Um bloco de texto sólido e pequeno causa mais
desconforto ao ser lido do que um texto grande que está bem distribuído, com
imagens no meio. Então, evite esse texto corrido num bloco de parágrafo único.
O ponto 4, que eu acredito que seja um erro comum –– e para mim é péssimo
–– cansa a leitura, traz a sensação de que a leitura é mais longa, causa muito
abandono de leitura de página, tanto de venda como de inscrição: é a
reticência.
Geralmente, as pessoas não se sentem muito confortáveis em aplicar vírgulas,
ponto e vírgula, e usam reticências. Se você usa as demais, pode causar uma
percepção de leitura de desânimo. A última coisa que você precisa numa
página de vendas é a sensação de que você está cansado, que faltou energia
ou ânimo, justamente nesse ponto –– da página de vendas.
Cuidado com excesso de reticências. Eu utilizo, no máximo, uma vez ou duas
num texto longo. Se for usado em excesso, traz a sensação de desânimo, de
falta de energia, de resolução, de “não sei o que fazer, estou tão cansado que
nem vou acabar essa sentença”.

Aula 06
Aqui temos mais alguns elementos importantes para ter em sua cabeça. A
questão do “Muro de tijolos”: não produza parágrafos com mais de 4 ou 5
linhas. A não ser que você seja um redator extremamente experiente, busque
resumir, busque sentenças curtas. Frases com 8 a 10 palavras, não mais.
Parágrafos com não mais de 4 linhas. Não faça paredes de tijolos nem nas
redes sociais.
Vejo um monte de gente nas redes sociais cometendo uma série de erros. O
cara usa 20 emoticons, faz um bloco de texto, tudo em caixa alta e completa
com um monte de reticências. Assim, está tornando seu texto intragável.
Ninguém aguenta ler esse tipo de coisa.
Os redatores tendem a pensar numa solução que é como a nota fiscal. Por que
nota fiscal? Para aqueles que são mais velhos e lembram das impressoras
matriciais, lembram que elas faziam uma palavra em cada linha para não ir até
o final? Então, você lia quase uma palavrinha ou duas no final de cada linha e
depois ela botava um monte de pontos debaixo do outro para dividir os itens.n
Não escreva uma frase e pule uma linha de maneira sequencial. Eu sei que
isso é tendência, e é uma maneira da sua mente buscar uma posição mais
confortável. Vejo muita gente fazendo isso nas redes sociais.
“Ah, se não pode ter parágrafos longos, então vou fazer uma frase e dar enter,
uma frase e enter”. Não faça isso. Por quê? Porque um dos elementos da
redação, para ter o encantamento do leitor e que ele entre no funil de atenção,
é a narrativa, é contar uma história. Se a cada frase você pula uma linha, ele lê
como se fosse um texto do twitter, como se fossem milhares de frases, uma
embaixo da outra, e não uma história. Isso prejudica, inclusive, o surgimento do
foco, do afunilamento e da atenção. Então, não fique escrevendo uma frase
pulando uma linha.
“Modo mooca”: sem concordância entre “as palavra”. Busque escrever
corretamente e com as concordâncias. Escreva “Você quer que eu abra essa
porta para você?” e não “Você quer que eu “abro” essa porta para você?”. É
importante a concordância, pois é, também, uma forma de requinte e de
cuidado.
“Corretor ortográfico”: se você faz as coisas por celular — e cada vez mais
pessoas produzem pelo celular — tenha cuidado com o corretor ortográfico. De
repente, engenharia vem uma palavra que não tem nada que ver no meio da
frase. Você só percebe isso dois ou três dias depois, porque você está há
semanas envolvido num processo de produção de texto, semanas! Então seu
olho cansou, sua cabeça cansou, sua mente cansou.
O que é o ideal, o que eu recomendo? Que quem produz não revise, que o
faça outra pessoa, que chegou com a mente fria no processo. Geralmente eu
divido os times em dois: o time de produção — que é o time que faz todo o
lançamento — e o time pós-produção, que faz o tráfego, vendas e revisão. Eles
estão chegando agora, com a cabeça fria, não trabalharam nada. Então, a
parte cansada entrega o bastão e a outra o pega, e todo mundo continua no
mesmo nível de gás até o fim de lançamento.
Cuidado, cuidado e cuidado com o corretor ortográfico. Eles podem até causar
situações constrangedoras como você digitando “pai” e o corretor corrige para
“pau”. Então, tem de ter cuidado com isso.

Aula 07

Por que eu pego tanto no pé de vocês para que se mantenham curtos e

eficientes?
Porque quanto mais você escreve, maiores são as chances de errar, de
embananar-se ou de começar a falar sobre qualquer outra coisa. Tome cuidado
com a alternância das pessoas (gramaticais). É bem comum que redatores
mais inexperientes comecem uma página de vendas, texto ou artigo em
primeira pessoa e, no meio do texto, passem para a terceira pessoa. Isso
também quebra o afunilamento.
Pode ser que o leitor nem saiba o que é primeira pessoa ou terceira pessoa.
Mas, quando ele está lendo “Aí eu fiz tal coisa, eu descobri tal coisa, eu percebi
tal coisa, eu resolvi tal problema” –– primeira pessoa –- e se depara com “Aí
ele fez tal coisa, e nós fizemos tal coisa, os nossos resultados são...”. O leitor
se pergunta: “Mas, espera aí! Nossos resultados? Então não era você? Quem
são esses nossos? Quem está na sua empresa?”. Quando o cliente começa a
pensar isso, não está pensando no texto e, então, cria reticências. Se cria
reticências, como a gente falou lá no módulo 6, o cliente se afasta.
Mantenha-se ou na primeira ou na terceira pessoa, ou no plural ou no singular,
do começo até o fim da carta. Pode até ser que você mude ao longo da
campanha, que comece falando em “eu” e acabe falando em “nós”. O “eu” cria
mais identificação no momento em que o lead tem menos aderência; o “nós”,
por sua vez, cria um sentimento de grupo ou de instituto, então é mais
autoritário — no bom sentido — no momento em que você está prestes a pedir
dinheiro. Mas não faça essas mudanças muito seguidamente. Demore um
tempo até que elas aconteçam. Não fique indo e voltando.
Dez: e-mail longo demais. Você está se escorando na ansiedade e no
perfeccionismo, e cada vez você quer escrever mais e mostrar cada vez mais
resultados. Se o e-mail ficar longo demais, há mais elementos para carregar,
mais scroll para fazer. Quando ele dá o primeiro scroll e aparece a barra de
rolagem pequeníssima, muitos clientes dão uma zapeada para ver até onde o
texto vai. Se perceberem que há 20 scrolls, fecham. Longo demais é um
problema, curto demais é um problema.
Aí vem o interessante ponto 12: e-mail “lojas americanas”. Quem estava em
lista de Lojas Americanas ou do Submarino, sabe do que eu estou falando. O
e-mail dos caras é layoutado: abre um submarino amarelo, depois as
promoções, depois abre um pacote de e-book, um kit de DVDs e aí abre uma
promoção de “O Senhor dos Anéis”. Os e-mails dos caras são enormes, cheios
de colorido, de caixinhas e de botões.
Ao longo do tempo, percebi que os e-mails que funcionam são os mais simples:
você simplesmente começa a digitar, coloca um elemento ou outro, uma
marcaçãozinha ou outra e faz um bom texto. O segredo está na narrativa e
não no layout.
Evite a idéia de que, só porque está assinando o MailChimp, tem de usar o
template deles que tem um Papai Noel segurando um caneco e o polo-norte
inteiro desenhado só com uma frase “Olá!”. Tente fazer o contrário: menos
layout, mais texto. Pelo menos, é como sempre funcionou para mim. Outros
projetos como a Empiricus, por exemplo, ou o próprio Érico, se validam da idéia
de que escrever é a melhor solução, é o melhor remédio.
“O segredo está na narrativa e não no layout”

Aula 08

“E-mail Hollywood”: são aquelas comunicações que coloco em páginas de

vendas, páginas de landing, páginas para eventos, com muitos vídeos e
imagens. A pessoa entra e já vê aquele vídeo background que ocupa a tela
toda com fonte 72-90. Após dar scroll, vem uma animação; outro scroll e os
elementos vem deslizando pela página. Tudo isso consome a conexão de
internet e banda, prejudicando a taxa de carregamento. Talvez um elemento ou
outro seja legal. Mas, todos empilhados para dar a sensação de que o melhor
site é aquele com uma maior quantidade de animações e de elementos ricos,
não funciona muito.
“E-mail da tia”: acontece quando o cara começa a adicionar uns arquivos
aleatórios no e-mail, como um powerpoint ou um e-mail com um GIF que toca
música. Esqueça esses elementos como GIFs brilhantes ou aqueles que
aparecem em correntes nos grupos da família.
“E-mail para cego”: tome cuidado com isto. Às vezes o cara não percebe que
está disparando a partir de uma ferramenta que está trabalhando com menor
percentual de visão. Quando dispara o e-mail, a fonte é tão grande que
ninguém consegue ler. Um dia desses, recebi um e-mail em que a fonte era tão
grande que apareciam 3 letras em cada pedaço da minha tela — claramente
um erro. Cuidado com isso!
Quando enviar e-mail, envie antes um teste, gere com as ferramentas de
visualização, veja como carrega nas telas de cada celular. Se optar por uma
fonte um pouco menor, saiba que ela vai ser um pouquinho menor no desktop,
no celular, mas ela está bem no e-mail. Entre o desktop e o celular, opte
sempre pelo celular, pois é a maior taxa de carregamento e de interação. O
celular deve estar o mais confortável possível, por isso, faça Mobile First para
seus e-mails e para a sua página.
Este tipo de e-mail é bem comum no meio da galera do marketing digital, é o
“E-mail do Datena”: tudo é escrito com caixa alta e com milhões de
exclamações e vai acabar tudo, e vale 100 mil mas está custando 50 reais. Há
4 cronômetros de tempo que mostram que a promoção vai acabar, o cara vai
sair da página e abre um pop-up que não tem botão de saída. Se o lead não
quiser comprar, isso só vai irritá-lo e vai afastar alguém que talvez não precise
do seu produto agora, mas que pode precisar depois. Se você pressiona ele
desse jeito, por exemplo, trazendo o botão do streaming do vídeo sem play, já
rodando e não conseguindo desligar e nem mexer no volume ou no tempo, só
o irritará. Essas coisas são muito invasivas.
As pessoas têm de comprar seu produto ou serviço pela sua proposta, e não
por truques desse jeito. “Ah, quando ele tentar desligar o vídeo, eu não vou
deixar. Quando ele tentar fechar o site, vou colocar um pop-up para ele não
sair e vou dar mais 50% de desconto...”. Assim você vai provocar que tipo de
sensação? Desespero. Se alguém está tão desesperado para vender, talvez
seja porque o produto não é tão bom assim. É bom que você sempre pense
nisso.
Os melhores colocados estão sempre desesperados por vendas? É para você
pensar nisso também.

Aula 09

“E-mail do Goku”: quem lembra que, em Dragon Ball, o Goku começava

sempre com a frase “Oi, eu sou o Goku!”? Tem gente que utiliza a mesma copy
em todos os elementos. Em todos os vídeos ele fala “Opa! Tudo bem? Aqui
sou eu”; “Oi, tudo bem? Aqui sou eu”; “Fala, galera, aqui sou eu. Tudo bem?”.
Uma coisa é uma assinatura em que você produz um vídeo que tem sempre
essa abertura, por exemplo, o Felipe Neto, ou outro garoto que joga videogame
falando “Aqui é Mister Bolado Fu”, ou “Oi, sou Castanhari!”. O Castanhari nem
usa assinatura, mas, uma coisa é assinatura, outra, é que todos os seus e-
mails comecem da mesma forma. Por quê? Um dos elementos de tração, logo
no início de uma comunicação em uma campanha, é a novidade. É você ser
capaz de chamar a atenção do lead na primeira frase. A sua primeira frase tem
de ser a melhor, nós já falamos disso. O que acontece? Se todas as suas
primeiras frases forem iguais, não existe surpresa. E se não existe surpresa,
não existe identificação.
Às vezes o cara nem se sente impelido ou convidado a continuar lendo o texto
porque sabe que está tudo igual: “Mas não está tudo igual, é só a primeira
linha”. Mas, às vezes, o único contato que ele tem é com as primeiras linhas.
Tente não fazer o mesmo início para todos os e-mails, tente variar. Às vezes,
comece com um cumprimento, nas outras comece falando direto da história.
Aí vem o “E-mail chinês”: por que chinês? Porque chinês copia tudo. Tem um
pessoal que vende no mercado livre e em outros lugares, “Mil e-mails que
vendem!”, “Mil copys matadoras!”, “Mil funis que convertem!” e todo mundo sai
copiando esses e-mails. Isso é péssimo! Tente produzir seus próprios
conteúdos com criatividade e autonomia. Se você é redator ou se predispõe a
tornar-se um melhor escritor, vai ter de desenvolver o seu próprio trabalho.
Pense nisso: escrita é o seu trabalho! E ela será o seu trabalho por muitos
anos antes que ela se torne o seu lazer. Só depois que vai ser divertido.
O que é o “Modo Sniper”? É o cara que fala “olha, pessoal, vou começar a
produzir conteúdo útil. Inscreva-se na minha Newsletter! Inscreva-se na minha
lista de e-mails!”. Aí o cara manda um e-mail por semestre. Ele até tem clique
no primeiro e-mail porque as pessoas esperam. Mas, depois, ele não manda
mais nada, nunca mais. Ele manda o e-mail e some.
Do outro modo, está o “E-mail metralhadora”: manda 4 e-mails por dia.
Lembro que há 10 anos me inscrevi na Infomoney e ela mandava quase 10 e-
mails por dia, vinha o “Infomoney Auto”, “Infomoney Consórcio”, “Infomoney
Renda Fixa”, “Infomoney variável”, “Infomoney câmbio”, e era um saco!
Ninguém conseguia ficar naquilo.
Então, nem muito lá, nem muito cá. Nem Modo Sniper e nem Modo
Metralhadora com 3, 4 e-mails por dia. Ninguém aguenta! Você vai rapidinho
cair na lista de spam. Assim, você pagou dinheiro por atenção que não vai
durar mais de um dia, disparando desesperadamente a torto e direito.

Aula 10
Agora iremos voltar para um tópico que discutimos nos primeiros módulos, mas
agora acredito que você tenha maturidade o suficiente para receber dicas.
No começo do curso, tenho muita preocupação em fundamentar e mostrar os
fundamentos da escrita antes de dar dicas porque, assim, você não se torna
redator, e sim papagaio.
Agora, depois de 121 slides, espero que você tenha um pouco mais de
maturidade e de percepção sobre a importância da criação de conteúdo original
para que possa te passar algumas dicas. Devem ser seguidas como dicas e
não devem ser copiadas.
Quais são as Headlines mais eficientes e as que mais convertem? Separei aqui
4 elementos, que chamei de “Direta”, “Indireta”, “De notícias” e “How to”. Essas
são minhas headlines favoritas. Geralmente, quando disparo e-mail, uso uma
dessas quatro.
Qual é a direta? Seguindo a filosofia de David Ogilvy: A melhor forma de
vender uma casa é anunciando como “Vende-se esta casa”. Às vezes
queremos fazer tantos exercícios criativos que esquecemos que a headline
direta é aquela que funciona desde sempre. Por exemplo, “Camisas com 30%
de desconto”. Ponto. Às vezes, o que as pessoas querem saber é que tem
desconto: “Essas camisas estão com 50% de desconto”. “Estas”, essa simples
palavra já é capaz de provocar curiosidade. “Estas quais?”, o cara vai e faz o
clique. Então, esta headline é a minha favorita, é a forma em que mais gosto de
comunicar-me, e a forma que mais aconselho. Principalmente para quem está
começando agora, porque é simples, não tem muita reinvenção da roda e
funciona.
Headline indireta: é quando você faz uma pergunta a uma pessoa. Ao invés
de anunciar as camisas com 30% de desconto, você pergunta “O que vestir no
primeiro encontro?”; ou, por exemplo, “O que Copywriting pode fazer por
você?”. A direta seria “O Copywriting vai dobrar o seu faturamento”. A indireta é
uma pergunta.
Por que não usar só a direta? Lembre-se: um dos grandes inimigos do
afunilamento, da atenção, é que o lead pense que sabe exatamente o que você
vai fazer. Então, você precisa sempre ficar mudando o conteúdo, a forma dele.
Usar só a headline direta pode fazer com que o cara se canse. Misturar esses
elementos, esses quatro tipos de headline, fará com que o cara tenha a
sensação de que sempre há coisas nova sendo produzidas. Acaba gerando até
um histórico. Por exemplo, “Ah, já mandei 3 headlines diretas. Vou mandar
uma headline de how to”. Geralmente eu faço isso, misturo direta com how to,
direta com how to, e depois de misturar bastante, entro com uma indireta. Por
último, entro com notícias.
Headline de Notícia funciona muito bem, mas, talvez, eu goste mais das
outras. É uma característica da minha comunicação. O que é Notícia? Notícia
funciona bem demais no mercado financeiro. A Empiricus, a Suno ou a Eleven,
estas empresas trabalham basicamente com headlines de notícias: “O dólar
bateu numa nova máxima. Saiba o que fazer”.
O que é uma indireta de notícias? “Vai viajar para fora? Saiba como
economizar no dólar”. Importante: a notícia tem que ter acontecido agora, não
pode ser a do mês passado. Quiçá, eu nem diria para você pegar uma notícia
da semana passada. O ideal é uma notícia que aconteceu agora, essa
semana, de preferência nos últimos 3 últimos dias. Por quê? Porque você
catalisa a força da curiosidade das pessoas. Por exemplo, se eu escrevesse
um artigo no Medium agora: “Dólar bate 4,19, o maior valor desde o início do
plano Real. Por que eu decidi trabalhar com mercado digital e receber em
dólar?”. Ou “Por que eu decidi sair do país e essa foi a melhor coisa que eu fiz
na minha vida?”. Assim você catalisa aquele sentimento que existe agora e o
transforma numa urgência, e provoca o clique.
Logo está a Headline How To, que eu gosto muito. Quando você faz uma boa
política de comunicação e produz um conteúdo bem feito, sem truque, ao gerar
uma headline How to, as pessoas confiam em você e, porque elas confiam,
elas clicam. O How To funciona, cara! “Como obter uma barriga perfeita em
dois passos?”, “Como melhorar a sua copy em 90 dias?”, “Como criar a carta
de venda perfeita?”, “Como criar a landing page que funciona?”.
Existem milhares de formas de headlines, muitas outras. Essas quatro, para
mim, são as que você deve usar se você não é um redator extremamente
profissional. Elas funcionam. Coloquei as quatro principais não por algum
motivo aleatório, mas é porque as utilizo e, até hoje, 95% das headlines que
construo são de uma dessas quatro modalidades. As outras deixo para
momentos muito específicos.

Aula 11
Agora vamos olhar mais três formas de headline.
Uma delas é a “De comando”. Eu só utilizo headline de comando em um
momento muito específico das minhas campanhas, que é quando tem
fechamento de carrinho. Então, imagine que eu tenha desenvolvido um
processo bem longo de campanha, com uma sequência de funis, de webinário,
de conteúdo e eu tenho anunciado uma escassez real como, por exemplo:
“Olha, nesta turma é permitida a entrada de novos alunos até o final da
semana”. Só utilizo a headline de comando – ela é muito agressiva, muito
enérgica – quando a campanha finalizou.
Naquele falso fechamento, você manda um e-mail ou um push dizendo: “As
vagas estão esgotadas” ou “Encerramos nossas matrículas”. Acabou. Eu uso
uma headline de comando para isso, do tipo “Quem entrou, entrou”; “Pau! Se
você não entrou, está de fora. É sua última chance para fazer a inscrição”
Como é que eu transformo isso numa headline de comando? “Assine agora.
Últimas 5 vagas!”, “Assine agora! Faltam 5 minutos”. Por quê? Porque essa
energia se justifica perante a gravidade do momento. A gravidade do momento
é “Cara, faltam alguns instantes para que você que acompanhou todo o
processo de comunicação fique de fora do nosso produto. Ponto final. Acabou”.
Caso contrário, não gosto de headline de comando justamente pela
agressividade que ela tem.
Se você usar dois ou três push, seja por redes sociais, por e-mail ou pelo
Messenger, se você usar eles seguidos, é muito provável que o seu lead
questione sua autoridade sobre ele. “Ei! Por que você está mandando eu fazer
essas coisas? Por que é que você está me tratando desse jeito? Quem é você
para me dizer o que fazer?”.
Copywriting é a arte de você dizer o que alguém deve fazer de maneira
que ele goste disso porque ele já está afunilado e gostando do caminho que
você está mostrando para ele. Então, muito cuidado com a headline de
comando.
Temos também a “Headline de Why”. Gosto muito de usar essa forma quando
vou produzir um e-mail, um post, push, artigo do Medium, onde mostra-se um
depoimento. Na minha cabeça, headline de why sempre esteve muito ligada ao
momento do depoimento. Emocionalmente, quando leio “Por que você deve
assinar o nosso serviço agora?”, não gosto dela tão agressiva, gosto que seja
um pouco mais indireta: “Por que você deveria assinar o nosso serviço?”, ou
“Descubra por que você deveria assinar o nosso serviço”.
Também há essas chavezinhas como, por exemplo: “6 motivos para você
assinar”. As pessoas gostam de números, de tornar as coisas numéricas: “5
motivos para você alavancar a sua receita através da redação publicitária”. Na
Why ficaria: “Descubra por que o copywriting é uma atividade lucrativa. Veja
seis casos/conheça seis motivos/conheça as seis profissões ...”; “Saiba porque
o copywriting é uma profissão em extinção/rara/com pouca concorrência”; ou,
ainda: “Por que escrever bem é tão lucrativo? Descubra”.
Olha, como o processo acontecendo aqui mesmo, depois de 5 ou 6 headlines
você começa a encontrar as melhores. “Descubra por que escrever bem é
lucrativo”, “Descubra por que escrever bem é investir no seu futuro
profissional/carreira/é uma diferenciação de mercado”. Eu gosto de utilizar o
Why endereçado para conteúdo de depoimentos.
Logo vem o “Testemunho” mesmo: “Por que eu escolhi o Novo Mercado...” —
admite fulano, por exemplo. Eu não gosto muito dessa headline, pois nas vezes
que usei nunca deu tanto resultado e vi que muita gente começou a abandoná-
la. Lá nos EUA ainda usam. Mas, headlines de testemunho como, por exemplo:
“’O Novo Mercado foi a melhor decisão que eu tomei na vida” — João Pedro,
empresário, não usei, nunca foi do meu feitio.
Aqui estão mais três exemplos de headlines e dicas para a construção de
headlines e dos seus conteúdos.

“Copywriting é a arte de você dizer o que o outro deve fazer de maneira

que ele goste disso”
Aula 12
Esta é a regra de que falei lá no módulo 1 e que eu gostaria de ter descoberto
muito antes: a regra dos 50-50.

“Você deve gastar 50% do tempo pensando no título e os 50% restantes

no texto”

Se você estiver fazendo este curso aos poucos, já deve ter feito muito tempo
que saiu do módulo 1; então, relembre que o David Ogilvy põe a seguinte tese
na mesa: “80% das pessoas leem a headline do seu texto e só 20% delas
chegam até o final”. A cada dólar que você coloca no seu anúncio, 80
centavos devem ser gastos apenas no título.
Divida o tempo. Se você tem uma hora para postar, demore 30 minutos para
postar os primeiros dois parágrafos – que ocupam lugar de headline numa rede
social – e o sobrante para o resto.
Eu, ainda, dividiria – o tempo – em três partes:
 primeiro terço, headline;
 segundo terço, resto do texto;
 terceiro terço, revisar: cortar palavras e artigos que não são necessários
e tornar os parágrafos mais curtos.
Então, sobre essa regra dos 50-50, eu a dividiria em três partes, adicionando a
revisão.
Lembre-se: um redator é tão bom redator pelo que ele é capaz de escrever
tanto quanto pelo quanto é capaz de revisar. Revisar é muito importante.

“Um redator é tão bom pelo que é capaz de escrever tanto quanto pela
sua capacidade de revisar”

Aula 13
Aqui a gente reforça um pouco aquele conhecimento do David Ogilvy, que diz
que 80% das pessoas lerá sua headline, enquanto só 20% lerá o resto.
Geralmente, as pessoas deixam a headline por último.
Lembro da cara de espanto da cara da minha esposa na primeira vez em que
falei para ela: “Olhe, você escolhe o prato de acordo com o vinho que você
pede, e não o contrário”. Ela achava o contrário, mas a ordem é a inversa. Está
com vontade de tomar um vinho verde, um Cabernet Sauvignon ou um
Chardonnay? Escolha um prato que case com o vinho. Então, o que acontece?
É a mesma cara de surpresa que as pessoas fazem quando digo para que
façam primeiro o título da maneira que encontrem mais persuasiva possível. A
partir de um bom título é que você desenvolve seu texto.
Por exemplo, algumas pessoas me perguntam como é que eu posto no
Facebook, como é o meu processo de raciocínio, como faço minha lógica de
produção de textos no Facebook.
Primeiro, eu penso num texto engraçado, num tema interessante, numa grande
lição. Dessa grande lição, que é a coisa mais importante, a natureza, conteúdo
ou essência do post, geralmente, tiro uma frase. Essa é a primeira frase do
post. A partir daí é que vou desenvolver o restante. Então, primeiro penso
numa lição e é dessa lição que eu tiro a primeira frase do meu post.
Depois, eu começo a criar, na sequência, o que já está fixado no início.
Você acaba, realmente, gastando seu tempo produzindo um pedacinho do
texto, até 50% do tempo, produzindo uma headline. Por que é importante?
Porque 80% das pessoas só terão contato com essa parte do texto. E é
justamente a força dessas primeiras linhas a força sintética dela.
São dois tipos de forças: a força direta e a força sintética. A força direta é o
quão forte e claramente você é capaz de transmitir uma ideia num pequeno
espaço de texto. A força sintética é o quão resumido você faz aquilo, ou seja,
para que fique com uma ou duas linhas de texto. Se você cortar demais perde
força, se deixar longo demais a pessoa pode não chegar até o fim. A regra do
80-20 é bem clara: 80% lerá a headline e 20% o resto. Se você for um
excelente redator, vai puxar isso para 60%-40%, se for um dos melhores
redatores no mercado. Quem tem o 60-40 hoje é muito experiente naquilo que
faz. A regra é distribuir o tempo.
As coisas mais importantes que você vai escrever não estão no final. É
diferente de um livro. Essas coisas têm de estar lá no começo.

“As coisas mais importantes que você escreve têm de estar no começo”