STORYTELLING – DEFESA DE IDEIAS E PROJETOS DE

MANEIRA CRIATIVA E PERSUASIVA

Disciplina Eletiva

Prof. Me. Jorge L. Azevedo

E: pro21001719@cefsa.edu.br
F: (11) 98444-3801
 [ STORYTELLING ]
DEFESA DE IDEIAS E PROJETOS
DE MANEIRA CRIATIVA E PERSUASIVA
STORYTELLING: PERSUASÃO E COPYWRITING

Copywriting é o processo de produção de textos persuasivos para ações de Marketing e Vendas,

como o conteúdo de emails, sites, catálogos, anúncios e cartas de vendas, por exemplo.
Escrever tem diferentes propósitos; no marketing, a escrita tem como principal objetivo convencer o
público-alvo de algo, seja comprar um produto, um serviço ou mesmo uma ideia.
E é nesse sentido que o propósito da escrita no marketing se relaciona ao copywriting.
Copywriting é o ato de produzir textos (sejam eles slogans, sites, posts, eBooks, emails etc.) com o objetivo
de guiar sua audiência na tomada de uma decisão.
Como dissemos, essa tomada de decisão pode estar relacionada a uma compra direta (quando falamos do
produto ou do serviço) ou a outra ação que esteja dentro desse processo (vendendo uma ideia ou
oferecendo um conteúdo, por exemplo).
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Exemplo:
Imagine que seu filho está crescendo e você está procurando brinquedos educativos para ele. Fazendo
buscas online, você vai parar na página “sobre” de duas empresas:
Empresa X:
“A X é uma empresa com base em __. A empresa ainda pertence à família __, que a fundou em __. A X é
comprometida com o desenvolvimento da criatividade das crianças por meio de brincadeiras e
aprendizados. Com base em seus primeiros produtos, a empresa hoje oferece brinquedos, experiências e
materiais de ensino para crianças em mais de 130 países.”
Empresa Y:
“Nós estamos no meio de uma Revolução no Aprendizado — uma revolução que defende a importância das
brincadeiras no ensino do século XXI! A Y cria e produz brinquedos que ensinam sobre empatia,
comunicação criativa, colaboração e outras habilidades necessárias para os aprendizes do século XXI, de
qualquer idade.”
A descrição da empresa Y parece muito mais interessante do que o da empresa X.
Isso porque, mais do que falar sobre seus produtos, a empresa Y passa seus valores. Ou seja, ela vende
uma ideia.
A ideia de uma nova forma de educar, que associa o ato de brincar ao ato de aprender.
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Copywriting e formatos ruins:

Texto pobre/ruim
Esse é, com certeza, um dos principais problemas de um copywriting ruim. Será muito difícil você vender
qualquer coisa se seu texto não tiver um mínimo de coerência, apresentar erros gramaticais e apelar para
uma linguagem pobre.

Não ter credibilidade

Também não adianta você ter um texto impecável se a sua empresa ou aquilo que você está tentando
vender não passa credibilidade à sua audiência.
Por isso, é preciso construir uma relação de confiança com seu público.

Não dosar a quantidade de informações

Você deve conhecer aquela frase “menos é mais”. E ela vale para quando estamos falando de copywriting
também.
Não adianta tentar abraçar o mundo em um único texto, pois mesmo sua audiência é formada por diversos
subpúblicos diferentes, com os quais você precisará ter diversas abordagens para tentar vender uma
mesma ideia.
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Copywriting e formatos ruins:

Falar somente das características do seu produto/serviço e esquecer os benefícios

No fim das contas, lembre-se de que não se trata de tentar empurrar sua solução para seu público, porque
não é na sua solução que ele está interessado, e sim em resolver os próprios problemas.
Por isso, foque nas vantagens que uma solução ou ideia pode trazer à sua audiência, e não tanto em
detalhes que não agreguem valor de forma completa.
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Boas práticas de copywriting

O copywriting também é conhecido como escrita persuasiva. Isso significa que o objetivo é persuadir o
público-alvo. E quais são as armas da persuasão utilizadas na criação de um bom copywriting?

A resposta? Gatilhos mentais.

De forma geral, gatilhos mentais são mecanismos cerebrais que tem como objetivo tornar mais rápido o
processo de decisão, evitando que isso tome muito do nosso tempo e energia.
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Boas práticas de copywriting

Segundo Robert Cialdini, no livro As Armas da Persuasão, o comportamento humano é governado por
alguns princípios psicológicos fundamentais, que geralmente nos levam a agir de forma quase que
automática: reciprocidade, aprovação social, afinidade, autoridade, escassez e compromisso.

Reciprocidade: esse princípio psicológico sugere que o ser humano tem a tendência natural a responder
uma ação positiva com outra ação positiva. É o famoso “gentileza gera gentileza”.

Aprovação social: o gatilho da aprovação social conclui que somos influenciados pelos outros em nossas
decisões e, quanto mais pessoas optam por algo, mais as outras são levadas a tomar a mesma atitude.

Afeição/Afinidade: é o princípio psicológico que afirma que as pessoas tendem a se conectar

psicologicamente com quem se parece com elas, seja por medos, angústias, habilidades e características
parecidas.

Autoridade: esse gatilho sugere que o ser humano tende a obedecer quem ele julga como superior, por
uma questão de respeito.
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Boas práticas de copywriting

Compromisso e coerência: defende que, ao comprometer-se publicamente com algo, a pessoa se sente
pressionada psicologicamente a se comportar de modo coerente com a missão que foi assumida.

Escassez: é um gatilho mental que é rapidamente acionado quando estamos em posição de perder algo.
Com isso, nosso cérebro reage de forma emocional (parte do cérebro límbico) e tenta evitar essa sensação.

Assim, esses princípios psicológicos podem — e devem — ser utilizados para tornar o copywriting mais
eficiente.
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Boas práticas de copywriting

5 principais passos para obter mais conversões com a técnica de escrita, que define como “a arte e a
ciência de criar uma comunicação com o objetivo de gerar uma ação como resposta”.

Atenção
Para ele, é importante ter em mente que a estratégia de conteúdo precisa ser feita pensando na venda, não
no conteúdo em si. E 80% da força de um bom copy está nesta etapa.
São elementos como o título, que deve “fazer a pessoa parar tudo o que ela está fazendo para ler”. Outra
dica é usar a “regra do um”, que consiste em falar de um assunto por vez para não desviar a atenção do
leitor.

Conexão e identificação
Para que o leitor desenvolva conexão e identificação com sua marca é preciso apelar para a emoção. “Se
as pessoas se conectam com a marca, elas compram; o ser humano age por emoção e justifica com lógica”
explicou.
Isso pode ser feito com histórias e características que o interlocutor tenha em comum com o leitor, já que
pessoas gostam de conversar com seus semelhantes.
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Boas práticas de copywriting

5 principais passos para obter mais conversões com a técnica de escrita, que define como “a arte e a
ciência de criar uma comunicação com o objetivo de gerar uma ação como resposta”.

Problema
Um bom copy também fala de problemas pelos quais a pessoa passou e que está passando para gerar
identificação. E pode também olhar para o futuro, indicando problemas pelos quais alguém pode passar,
caso não faça algo a respeito. Nesse último caso, o apelo é feito pelo medo.

Solução
“A melhor solução para entregar para seu cliente não é seu conteúdo, é o seu produto”. Depois de identificar
o problema do cliente, Rafael Albertoni diz que o copy deve informar o que o seu produto pode fazer pelo
cliente em potencial.
“Se enquanto vende você está resolvendo um problema, sua oferta precisa trabalhar em cima desse
contexto para conseguir sucesso”, explicou.
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Boas práticas de copywriting

5 principais passos para obter mais conversões com a técnica de escrita, que define como “a arte e a
ciência de criar uma comunicação com o objetivo de gerar uma ação como resposta”.

Oferta
De acordo com Rafael Albertoni, muitos copywriters têm medo de vender, seja por medo de descadastros
por email ou de perder clientes. Mas, segundo ele, não deveria ser assim.
Segundo ele, os casos em que obteve mais descadastros foram também aqueles em que gerou mais
resultados.
Na hora de fazer a oferta, ele sugere dar garantias reais de que o produto funciona, por exemplo, “receba
seu dinheiro de volta”, e incluir cases e depoimentos de quem já viu a solução funcionar na prática.
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Boas práticas de copywriting

7 dicas de Copywriting para você usar na produção de conteúdo

Boas práticas de copywriting e quais princípios psicológicos as governam.

1. Conheça seu público

Esse é um dos pontos mais básicos de um bom copywriting. Afinal de contas, só é possível convencer seu
público a realizar a ação desejada se você o conhece, sabe do que ele precisa e entende como se
comunicar com ele.
Para isso, é preciso conhecer muito bem suas personas, saber em que etapa elas estão na jornada de
compra e entender como criar conteúdos que gerem valor para essa persona de acordo com a etapa em
que ela se encontra.

2. Ofereça algo “a mais” para o seu leitor

Se você quer iniciar ou intensificar o relacionamento com sua audiência, não comece pedindo a eles suas
informações. Em vez disso, faça o oposto, e ofereça algo para essas pessoas, de preferência algo que você
saiba que gera valor para elas.
Veja o exemplo abaixo: ao oferecer um material aprofundado e de qualidade a suas personas, elas não se
importarão em dar a você algumas informações em troca.
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Boas práticas de copywriting

7 dicas de Copywriting para você usar na produção de conteúdo

Boas práticas de copywriting e quais princípios psicológicos as governam.

3. Prove o que você está dizendo

Não adianta você tentar vender um produto, serviço ou ideia para as pessoas se você não pode provar o
que está falando.

4. Assuma erros
Essa dica pode parecer um tiro no pé, mas ela pode ser um verdadeiro trunfo da sua empresa em
copywriting. É claro que não estamos estimulando você a cometer erros, mas sim a assumi-los quando a
situação se faz necessária.

5. Ofereça algo limitado

Oferecer seu produto, serviço ou conteúdo como algo único e exclusivo fará criará uma urgência em seu
público-alvo para obtê-lo. Além disso, é importante agregar valor ao cliente de forma a oferecer alguma
vantagem competitiva e de forma limitada.
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Boas práticas de copywriting

7 dicas de Copywriting para você usar na produção de conteúdo

Boas práticas de copywriting e quais princípios psicológicos as governam.

6. Faça o Lead/cliente concordar com o que você está dizendo

Se você falar diretamente sobre as características de seu produto ou serviço, é muito provável que muitos
Leads e clientes sequer deem ouvidos ao que você tem a dizer.
Mas, se em vez disso você falar sobre os problemas que o Lead/cliente enfrenta e mostrar que você pode
ajudar a solucioná-los, a situação muda completamente.

Por exemplo, o vendedor poderia fazer a seguinte pergunta:

“Cliente, você está me dizendo que este problema é o responsável por limitar o seu crescimento, correto?”
(Aguardar o “sim”).
“E se eu te mostrar que o produto que possuo pode resolver esse problema e fazer com que sua empresa
volte a crescer em médio prazo, você estaria disposto a investir?”
(Aguardar o “sim”).
Princípio psicológico: compromisso e coerência
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Boas práticas de copywriting

7 dicas de Copywriting para você usar na produção de conteúdo

Boas práticas de copywriting e quais princípios psicológicos as governam.

7. Conte histórias
O famoso storytelling não é uma técnica utilizada por acaso: por meio de histórias de sua empresa ou de
seus clientes, suas personas poderão criar uma identificação, compartilhando medos, receios, angústias,
habilidades, desafios e conquistas com as histórias que leem/veem.
Assim, é muito provável que outras empresas vejam o valor em determinada solução quando percebem que
outros negócios passaram pela mesma jornada e obtiveram êxito.
Princípio psicológico: afinidade e aprovação social
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Boas práticas de copywriting

Onde usar copywriting:

• Blogs
• Emails
• Redes sociais
• Advertising
• Pop-ups e formulários
• Landing pages
• Negociações
• Apresentações
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Técnicas de copywriting

1.PASTOR
A primeira das técnicas de copywriting é o acrônimo P.A.S.T.O.R:

P – Problema

A – Ampliação do problema

S – Solução da dor

T – Testemunhos

O – Oferta

R – Resposta
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Técnicas de copywriting

2.AIDA
AIDA é uma técnica bem simples para explicar os 4 elementos
necessários para atrair a atenção do leitor.
E é frequentemente usada para a criação de títulos.

O acrônimo AIDA pode ser traduzido como:

Atenção

Interesse

Desejo

Ação
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Técnicas de copywriting

3. A Técnica do Saco de Veludo

Aposto que o nome chamou sua atenção e você precisou ler o restante para saber o que é a “Técnica do Saco de
Veludo”, certo?
Essa é justamente a função dessa técnica de copywriting, chamar a atenção de quem lê com um segredo.
Acreditamos que existem segredos por trás de coisas que não são óbvias. Como comer chocolate todos os dias e não
engordar. Deve ter um segredo por trás.
Para funcionar, o “segredo” deve ser apresentado logo no título, para chamar atenção e gerar curiosidade.
E você só deve revelar a verdade por trás do segredo depois que o seu leitor chegou na parte que você queria.
Até lá, você só vai dando pistas suficientes para manter a pessoa interessada e não perdê-la no caminho.
O segredo não precisa ser algo que ninguém nunca viu, apenas precisa ser apresentado de uma forma inédita e
intrigante.
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Técnicas de copywriting

4. ACCA
Bastante utilizada por conta do apelo emocional que ela gera através de histórias, como faz a ONG Médico sem
Fronteiras no anúncio abaixo.
Alerta – conscientização sobre um problema.
Compreensão – explicação sobre como o problema afeta seu leitor e qual a solução para ele.
Convicção: criar o desejo pela solução e crença que só você possui o que ele precisa.
Ação: o convite final para que o leitor tome a atitude que você deseja.
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Técnicas de copywriting

5. Ponte entre o Antes e Depois

Antes: descrição do cenário atual do leitor.
Depois: imagine como seria sua vida se você pudesse alcançar o cenário ideal (grande desejo do cliente).
Ponte: esse é o passo a passo para chegar lá.
Descreva um problema, descreva um mundo onde esse problema não existe e, em seguida, explique como chegar lá.
Essa técnica de copywriting é bastante simples e funciona muito bem para a produção de conteúdos como postagens
para blog, textos para Instagram e até introdução de vídeos no YouTube e emails.
Veja esse exemplo de Ponte Antes e Depois no nosso Instagram.
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Técnicas de copywriting

6. PAS – Problema – Agitação – Solução

O problema é a grande estrela dessa técnica de copywriting.

É, inclusive, uma das fórmulas mais usadas para criar postagens para redes sociais, especialmente o Instagram, onde
você tem poucos caracteres para passar uma mensagem.
Ao contrário da técnica de copywriting anterior, onde o foco estava na vida após a resolução do problema, aqui o
objetivo é mostrar para o leitor como será a vida dele caso ele não foque em resolver esse problema.
A ideia é focar em um problema-chave da sua audiência e mostrar como ele atua na sua vida através de exemplos
bastante descritivos, para gerar uma resposta emocional e uma urgência na busca pela solução, para só depois
mostrar como você pode ajudar a resolver.
OBRIGADO!