Material Escrito - Redação Publicitária - V1

REDAÇÃO
P U B L I C I TÁ R I A
Z E C A M A R T I N S
Wellington Pereira Barbosa - wpblzm@gmail.com - CPF: 008.556.645-41

Objetivo
Esta disciplina irá auxiliar você, futuro copywriter, a
melhorar cada vez mais as suas habilidades de escrita
persuasiva e criatividade. As técnicas disponibilizadas
pelo professor Zeca Martins auxiliam não apenas na
profissão, mas também a produzir propostas comerciais
melhores e um e-mail marketing mais convincente,
por exemplo. Em suma, o(a) ajudará a desenvolver
uma melhor forma de transmitir as mensagens. Afinal,
comunicação é o que o outro entende.
A maior parte das aulas será feita na prática com apoio

teórico dos seguintes tópicos:
• Fundamentos da comunicação humana.

• Fundamentos da criatividade.
• Fundamentos do texto criativo e persuasivo.
• Fundamentos da construção do texto
criativo e persuasivo.

Quem é o seu professor?
Com mais de 45 anos de experiência na área da
publicidade, sendo que 30 destes como redator
publicitário (copywriter), Zeca também é autor de duas
obras intituladas “Propaganda é isso aí!” e “Redação
publicitária - a prática na prática”. Caso queira saber
um pouco mais, visite o site do professor.
A matéria de Redação Publicitária fornecerá os meios

para isso e irá tratar sobre como melhorar a sua
comunicação em diferentes tipos de campanha, assim
como sua narrativa e estilo.

1. O que é Redação
publicitária e
Copywriting?
Todo anúncio possui o termo copywriter nas fichas técnicas em
cada campanha. Copy (em português: cópia), é uma estratégia
de escrita que busca persuadir o leitor, cliente ou consumidor a
tomar uma ação.
Já a redação publicitária não foge muito à regra, afinal, ela

oferece os princípios básicos da área de publicidade para o
copywriting. Ao final, ambas se fundem e possuem o mesmo
objetivo: vendas.
Para uma melhor compreensão acerca da profissão, assista ao

vídeo O que faz um Copywriter? em nosso canal do YouTube.
Zeca conta que, em uma das vezes que ministrou este curso,
recebeu dois alunos que eram advogados. Ao questionar o
motivo pelo qual eles estavam ali, responderam que era porque
queriam desenvolver um texto mais fluido, direto, sem muitos
termos burocráticos e em latim, já que os juízes estavam cada vez
mais jovens e ansiavam por uma linguagem simplificada. Tempos
depois, os alunos contaram que não só a comunicação entre os
setores havia melhorado como também o trabalho se tornou mais
rápido.

A carreira pode ser trilhada por dois caminhos: o aprendiz e o
artesão ou marceneiro. O primeiro é composto por toda a
bagagem obrigatória para se tornar um aprendiz de redator ou
copywriter, enquanto o segundo já possui conhecimentos e molda
os textos de acordo com técnicas básicas e cria as suas próprias.
Toda a criação de um texto persuasivo, publicitário ou o mesmo

texto das petições dos meninos advogados tenha em mente
uma coisa: ao dar uma informação, você informa. Ao estimular
uma emoção, você emociona. A venda de uma ideia, produto ou
serviço só ocorre quando as duas estão unidas.
Informativo Isto é uma mesa.
Você só comerá esta

Emocional comida aqui, nesta
mesa.
Ao longo de sua jornada profissional, você encontrará diversas

maneiras de trabalhar com estas ferramentas criadas por
redatores mais experientes e poderá testá-las. Aos poucos, você
irá adicionar o seu toque pessoal em cada uma delas. Quem
ganha, ao final das contas, é você, aspirante a copywriter.

Exercício
1) O famoso logotipo da Coca-Cola é um exemplo de como uma

marca pode ficar enraizada e representada nas mentes de seus
consumidores. O professor é fã da marca como anunciante e
propõe diversos exercícios ao longo desta disciplina baseados no
próprio refrigerante.
Escolha uma das palavras da imagem para associar ao produto

e faça um texto de até 15 linhas.
Alegria
Prazer
Diversão
Refrescância
Verão
Praia
Amizade
Sabor

2. Fundamentos da
comunicação humana
Todos nós somos dependentes da comunicação, seja ela verbal,
não-verbal, escrita ou visual. É a nossa forma de interagir,
trocar informações, expor pensamentos, demonstrar emoções,
fazer sinais, contar histórias, dentre tantas outras maneiras de
expressá-la. Este processo humano é pensado e intencional por
um emissor(E) e a mensagem(M) é direcionada a um receptor(R).
E M R
Para que esta tríade aconteça, é necessário que existam ao menos

duas pessoas envolvidas. Além disso, temos ainda os ruídos, que
são interferências que podem afetar a comunicação durante o
envio da mensagem, como, por exemplo: voz baixa, barulhos,
termos utilizados não conhecidos pelo público-alvo, etc. Vale
lembrar que os ruídos devem ser evitados. O ideal é que uma
boa comunicação siga as três siglas da tríade para ser fluida e
constante.
Falamos com grupos humanos e públicos-alvo diferentes, com

atitudes e experiências próprias que determinam o tom da
comunicação. Essa compreensão passa não somente pela
palavra verbal, mas também pela não verbal da propaganda.
Por se tratarem de veículos e formas de anunciar distintas, é

primordial que todas as pessoas sejam capazes de entender a
sua mensagem.
Aristóteles, renomado filósofo que viveu na Grécia Antiga,

afirma que toda comunicação pressupõe uma tentativa de
convencimento pelas técnicas da retórica1 . Por exemplo, se
alguém disser “bom dia!” para você, saiba que na verdade essa
pessoa está tentando dizer: “Sou legal. Por favor, goste de mim”.
2.1 Diferenças entre Publicidade e Propaganda

De acordo com o professor, no ambiente acadêmico é comum
separar o que é Propaganda do que é Publicidade. Para quem não
está inserido nesse ambiente ou acostumado a esta linguagem,
Zeca conta que no Brasil essa classificação não é muito relevante.
Ambos os termos são comerciais, mas, pode-se dizer que:
Publicidade ato de tornar público.
Propaganda mais voltada para viés

ideológico. Em países
de língua inglesa
você encontrará esta
mesma nomenclatura:
propaganda.
Já se for comercial será chamada de

advertising, o mesmo local em que são
produzidos todos os advertisement (em
português: anúncios).

3. Fundamentos da
criatividade
Muitos acreditam que uma pessoa criativa é alguém com uma
espécie de “dom recebido pelos céus” e que jamais conseguirão
desenvolvê-la. Mas, e se disséssemos que, na verdade, todos
nós somos criativos porque a criatividade é da própria natureza
humana?
Além da linguagem e comunicação, este é outro ponto que nos

diferencia do restante dos animais. Somos capazes de criar,
moldar e transformar diversas coisas para o nosso uso, bem-estar
e resolução de problemas.
Há milhares de anos, morávamos em cavernas e, conforme a

população crescia, percebemos que estávamos ficando sem
espaço. Alguém utilizou a criatividade como ferramenta para criar
cavernas artificiais e criou tendas, casas e, até mesmo, cavernas
empilhadas como os prédios. Temos tochas artificiais que são as
lâmpadas dentro de casa. Desenvolvemos pecuária e agricultura
para não precisar caçar e coletar. Estas atitudes e muitas outras
são exemplos que representam o poder da inventividade que
todos nós temos, só que alguns treinam mais e outros não.
Tudo que possui intervenção humana é fruto

da mais alta criatividade. Pense na sola do
seu sapato. Provavelmente, lá no passado

acho que chegou uma hora que cansaram de
pisar em pedras e aí inventaram os sapatos.
Hoje, temos uma indústria. As roupas também
resolveram problemas. Nós não temos o pêlo
espesso dos ursos, então inventamos tecidos e
meios de curtir couro de animal para nos dotar
de capacidade de resistir ao frio. Zeca.
3.1 Conduta da criatividade

Até agora, vimos que a criatividade é uma forma de sair da zona
de conforto, no qual pensamos em propostas inovadoras ou com
abordagens diferentes para a solucionar problemas. Porém, como
você exercita isso no dia a dia?
Segundo o professor, o matemático francês Poincaré2 abordava

a capacidade de criar como uma conduta que possui uma
ordem a ser seguida. Ele era famoso por desvendar problemas
de alta complexidade e atingir resultados que ninguém jamais
havia pensado sobre. A partir disso, mapeou a própria forma de
enxergar o mundo e apresentou esta proposta como uma conduta
que outras pessoas também podem seguir para desenvolver mais
ideias. Posteriormente, Wallas3 (1926) expandiu os quatro pontos
primeiramente analisados pelo matemático.
O processo é composto por:
Análise: estudar e perceber quais são as variáveis presentes

na natureza do problema. Quanto mais informações tiver,
melhor.
Esquentamento: com todos os dados reunidos e absorvidos,

você começa a pensar em todas as combinações possíveis
e a “esquentar a cabeça”.
Incubação: aqui você pensará em tudo, menos no que

acabou de estudar. Você pode fazer outras atividades e

relaxar. Zeca conta que ao começarmos a estudar algo com
intensidade e depois fazermos uma pausa, o nosso cérebro
na verdade continua em busca da solução do problema. O
órgão trabalha 24 horas por dia mesmo enquanto dormimos.
Iluminação: este é o momento eureka 4 . A sua mente

finalmente apresenta uma resposta após passar por todas
as etapas anteriores e apresenta a melhor combinação
possível, original e inesperada.
Este exercício pode ser aplicado em diversos problemas da vida e

não apenas no trabalho. Ao criar uma disciplina de pensamento,
você estará mais preparado para enfrentar o cotidiano e,
consequentemente, dominar a sua própria criatividade. Para
melhores resultados, você pode realizar a etapa de análise e
esquentamento em um ambiente adequado, bem iluminado para
se tranquilizar e evitar pessoas que não favorecem o seu lado
criativo. Além disso, imponha-se deadlines: a iluminação deve vir
sempre no prazo.
3.2 O conceito BIP

Considerado um dos mais importantes publicitários do Brasil,
Roberto Menna Barreto foi também um empresário e escritor
que estudou com afinco a criatividade. Barreto era um profundo
conhecedor da psicologia da criação e, por este motivo,
desenvolveu o termo BIP, cujas siglas querem dizer bom humor,
irreverência e pressão, respectivamente. A partir disto, descreveu
os três fatores ambientais para uma criatividade explosiva:
Bom humor: ver a vida com alto astral influencia a

capacidade de criação. Procure se rodear de pessoas com
esse espírito. Às vezes não estamos bem, mas, dê tempo ao
tempo e volte depois para pensar no problema.
Irreverência: será que você deve aceitar tudo o que vem
pronto? Seguir caminhos preestabelecidos? Neste ponto, a
vontade de atitude para ser inovador é fundamental para
uma melhor exploração do lado criativo.

Se tivéssemos que andar sempre na linha,
estaríamos ainda na caverna. Não seríamos
o que somos hoje e nem o que viremos a ser
amanhã. - Zeca
Pressão: sem pressão, nada se cria. Os recursos e o tempo são

escassos e é preciso se impor uma vontade e data para agir e
entregar, caso contrário, nada sairá como desejado.
Para Zeca, existe uma fórmula simples que conduz a um ato

original:
Esforço
Conhecimento Criatividade
(Disciplina)
Para saber um pouco mais sobre o tema, assista a entrevista com

Barreto no canal TV UVA, “Sem pressão não há criatividade”. Você
também pode assistir ao vídeo Como ter criatividade e ideias
infinitas com Henrique Armelin em nosso canal.

4. Os cinco tipos de
lógica
Neste capítulo, falaremos sobre os cinco tipos de lógica do
fundador da psicologia social Gustav Le Bon, autor de obras sobre
comportamentos de massa e relacionados.
Todos nós temos instintos naturais e emoções como defesa,

altruísmo, proteção, fome, afetividade, curiosidade, amor, inveja,
tristeza, etc. O que todos têm em comum? São provenientes da
emoção. Nas palavras de Le Bon em seu livro “Opiniões e as
crenças5 ” (1920): “A lógica tem sido considerada até aqui como a
arte de raciocinar e demonstrar. Mas, viver é agir e, na maior parte
das vezes, não é a demonstração que faz agir.”
O polímata6 afirmava que estava na essência dos seres vivos

procurar o prazer e evitar a dor. Ele afirmava que somos regidos
por cinco tipos de lógica:
1
Biológica: este aspecto rege todos os seres vivos. Não
temos como alterar o nosso funcionamento biológico,
como, por exemplo, mudar o sentido em que o sangue
corre ou usar apenas um pulmão para respirar só
porque queremos. São atividades naturais, feitas pelo
próprio corpo (não é interessante para propaganda e
comunicação).

2
Afetiva: são os nossos sentimentos e até podemos
controlá-los, mas, não conseguimos determinar
o nascimento deles. Este tipo é interessante para
propaganda e comunicação (é interessante para
propaganda e comunicação).
“Conquistamos as pessoas com informação e

emoção” Zeca
3
Coletiva: quando estamos em grupo o nosso
comportamento tende a mudar. Por exemplo:
imagine que você está diante de um grupo de
estudantes e dentre eles tem um mais engraçado e
extrovertido. Ao estarmos com pessoas em volta, nos
sentimos mais fortes, amparados emocionalmente e
psicologicamente por um grupo a tomar decisões,
falar e agir. É a ideia do coletivo que vem desde
a época da pré-história. (É interessante para
propaganda e comunicação).
4
Mística: a lógica mística procura atribuir algo a um ser
superior, a uma entidade mágica, a realização de algo
que interesse. Não necessariamente de um sentido
religioso. Por exemplo: “eu tenho certeza que semana
que vem ganharei sozinho na mega-sena porque
sonhei com isso”. O misticismo também é muito usado
em promoção de venda com premiação, como as que
vemos nos finais de anos em shoppings, geralmente
com carros a serem sorteados. O apresentador Silvio
Santos também trabalha com este lado, sempre
oferecendo prêmios e criando novas formas de fazer
com que as pessoas sintam que só tem a ganhar. (É
interessante para propaganda e comunicação).

5
Racional: para muitos, ao ler essa palavra pensarão
em: 1+1 = 2, uma equação matemática meramente
racional. Porém, pense que você está criando um
anúncio de um carro voltado para homens: “motor
de 200HP, suspensão com molas helicoidais,
computadorizado, etc.” Na verdade, isso é afetivo
e não racional. O homem pode desejar tudo o que
representa o carro e isso já torna um viés emotivo. Se
fosse para mulheres, diria “veja as linhas desse carro,
as cores…”. O discurso muda para algo menos técnico
e mais tátil. (Não é interessante para propaganda e
comunicação).
Para uma melhor compreensão da vasta área da comunicação,

você pode escolher um dos tipos para aplicar em seu texto e o
resultado será ótimo.

5. Características dos
meios de comunicação
Cada meio exige um tipo de texto e estratégias diferentes. O
comportamento do público-alvo também pode mudar a depender
apenas desse detalhe em particular no qual você transmitirá a sua
mensagem. Antes de começar a escrever, pense: este meio tem a
ver com o objetivo final?
Jornal impresso: possui formato grande, um pouco incômodo

para ler e requer uma mesa. A impressão normalmente
é de má qualidade, o papel mais barato, solta tinta e de
qualidade inferior se comparado a uma revista. Quem lê está
normalmente com o cenho franzido, seriedade e curiosidade.
O jornal obriga-nos a nos posicionar melhor fisicamente.
Você pode utilizar o texto de forma a explorar este lado mais
analítico para o seu produto.
Revista: normalmente, os textos são menos analíticos do

que os do jornal. São matérias e páginas inteiras com letras
pequenas, porém, é mais portátil, com melhor qualidade,
prática e funcional. A linguagem pode ser mais suave e com
menos senso de urgência. Vale lembrar que não são regras,
são tendências.
Rádio: na área da comunicação ele é apelidado de

“companheiro” por ser portátil, estar com você na rua,
em casa, no carro, no café da manhã e em vários outros
momentos. É justamente por ele ser o seu companheiro e

amigo que ele tem esse aspecto de credibilidade. Além disso,
temos naturalmente uma capacidade de memorização de
sons bem maior do que de imagens.
TV: este meio tem todos os ingredientes do rádio com as

adições das cores, ações e movimentos. Você está mais preso
fisicamente a ela porque não pode levá-la a todos os lugares.
Ela também está mais sujeita a ruídos de comunicação e
precisa de ótimos materiais para compensar. Certos estudos
afirmam que você precisa de alguns segundos para garantir
a atenção de quem irá assistir.
Cinema: a grande tela leva o seu espírito para um lado

um pouco diferente. Você se torna refém da tela e o som e
imagem envolvem quem assiste. O ideal é você tentar colocar
alguma cena extra que de alguma forma envolva ainda mais
o sensorial de quem assiste.
Outdoor: de acordo com Zeca, trata-se de um “imenso

telegrama com pouco tempo de exibição”. Ele precisa ser
limpo, objetivo e chamar a atenção. Muitos dizem que o ideal
é ter de sete a nove palavras neste meio.
Se você conseguir fazer um grande outdoor,

você faz, por derivação, uma grande campanha
publicitária. Este é o formato mais difícil.
Consequentemente, você conseguirá fazer uma
página inteira de jornal fácil, porque você tem
argumento, ponto de partida fundamental para
isto. - Zeca
Internet: fácil de produzir e barata para peças publicitárias.

É como uma mistura de todos os outros com a vantagem
da flexibilidade e, consequentemente, oferece uma chance
maior de errar. Um filme de TV custa caro, mas nos ambientes
virtuais esse preço despenca.

Apesar de todas as nossas diferenças culturais, étnicas, etc.
Todos querem atenção e afeto. Se o seu material publicitário
mostrar para quem lê que ele é importante para o produto sem
demagogia, você terá conseguido ultrapassar uma grande
barreira entre você e o leitor, a chamada carícia psicológica.
Exercícios
1) Sabe o seu texto da Coca-Cola com as palavras sugeridas? A

partir dele, crie agora o texto nas versões para os mais variados
meios de comunicação e compare todos eles.
2) Com quem nós realmente nos comunicamos?
3) A qual endereço psicológico são dirigidas as nossas mensagens?

(que tipo de expectativa o público-alvo tem? Estude os 4 Ps do
marketing7 para começar a ajustar sua mensagem corretamente.

6. O cérebro e a
propaganda
A seguir, veremos como a nossa estrutura cerebral pode influenciar
na hora de criar uma campanha publicitária. Apesar de parecer
conteúdo de aulas de medicina, entender o órgão na verdade
torna os seus textos mais compreensíveis e você verá que o retorno
será ainda maior.
Um aparte para a medicina
Toda a parte cinza é o cérebro. O lado esquerdo representa a parte

da testa e o direito, a da nuca. Temos a área de memorização de
sons em azul, imagens em verde e a de broca em vermelho. Este
último ponto destacado foi uma descoberta do neurocientista
Paul Pierre Broca8, cujo próprio sobrenome foi colocado na região
da Área de Broca, que é responsável pela motricidade da fala e
compreensão da linguagem. Temos ainda a Área de Wernicke, que
não está na imagem mas também é próxima da de Broca.

O modelo neurolingüístico de Wernicke
considerava que a área de Broca conteria
os programas motores de fala, ou seja, as
memórias dos movimentos necessários para
expressar os fonemas, compô-los em palavras
e estas em frases. A área de Wernicke, por
outro lado, conteria as memórias dos sons
que compõem as palavras, possibilitando a
compreensão. - (LENT, 2002, p. 637)9 Desta
forma, ambas as áreas fazem com que o
indivíduo associe e compreenda as palavras
que ele escuta com a própria fala.
Segundo Zeca, a área de Broca é como um “porteiro de balada”:

sem permissão, você não entra. Esta parte do cérebro permite com
que as mensagens e sons que chegam até a pessoa entrem em
uma área mais profunda. Ao surpreender o “porteiro” para entrar
após uma distração dele, você consegue fixar a sua proposta na
mente dele. As informações que chegam assim conseguem ficar
enraizadas com mais facilidade, especialmente se forem sons,
como as brincadeiras com palavras como rimas, por exemplo.
A memória do nosso cérebro é muito maior para sons e menor

para imagens. Estas características, supostamente, vêm desde a
época dos antepassados do homem, porque o primeiro contato
que temos com o mundo exterior é por meio do som ainda dentro
da barriga de nossas mães. Lá, escutamos o som do coração dela,
dos órgãos que se movimentam e, eventualmente, algum som
abafado do lado de fora da barriga. Além disso, precisávamos nos
proteger à noite de possíveis perigos e a audição era uma aliada.
Agora, pense em uma música ou cantiga que você escutou

na infância. Você lembrará com detalhes. Enquanto o som fica
enraizado, a imagem é icônica e costuma ficar nebulosa em
nossas mentes. É por isto que, quando assistimos um filme com
uma trilha sonora fantástica, lembramos da melodia, enquanto
não lembramos perfeitamente da cor do vestido da protagonista
e tampouco de detalhes. Valorizar o som pode ser um fator muito
importante na hora de criar uma campanha.

7. Fundamentos do texto
criativo persuasivo
A ordem aqui é: simplicidade. Quanto mais os textos forem
ordenados, objetivos e de fácil compreensão, melhor. Pensar
em como transpor o seu pensamento de forma com que o outro
entenda parece algo tranquilo, a princípio. Porém, isso requer mais
prática do que parece.
Além disso, o material publicitário deve ser produzido sempre no

singular, afinal, durante a comunicação você está falando com
uma pessoa especificamente, embora a mensagem seja replicada
em diversos locais. Mesmo que você queira fazer um texto criativo,
escreva um texto acessível.
O texto criativo e persuasivo é, de acordo com o professor:
Claro: você deve especificar diretamente a sua proposta. Por

exemplo: essa é uma mesa de qualidade para você.
Envolvente: traga-o para a sua proposta, cative as pessoas.

Exemplo: essa mesa foi produzida com um design muito legal,
fabricada em 1970 por especialistas em mesas. Se eu fosse
você, viria aqui na loja conhecer pessoalmente.
Inteligente: todos são capazes de entender um contexto,

mesmo os não alfabetizados ou menos letrados.
Objetivo: simples.

Sintético: você precisa colocar muita informação em pouco
espaço, ou seja, aprender a cortar palavras desnecessárias.
Surpreendente: a surpresa aumenta a capacidade de

memorização.
Vendedor: não se esqueça de que você está em busca da

venda
Verdadeiro: a verdade é a melhor vendedora. As pessoas

percebem e simpatizam com a sua imagem.
No ambiente escolar, você aprende que o texto deve ter

introdução, desenvolvimento e conclusão. Aqui, você pode
testar novas fórmulas e construções, sempre atento aos vícios
de linguagem do cotidiano e também aos que ocorrem dentro
da própria publicidade, como o início das frases por “se você” e
terminadas com “afinal”. Para Zeca, as conjunções condicionais
podem até mesmo afastar pessoas que possivelmente estariam
interessadas no produto.
Além disso, é preciso prestar atenção no excesso de vírgulas e

letras maiúsculas no início do texto. Deve-se usar períodos curtos
e evitar erros gramaticais. Você deve conduzir o leitor no ritmo e
fluxo que você deseja que ele leia o que você está dizendo. Outra
dica é reconhecer que nem sempre você terá ideias inovadoras
ou geniais.
De acordo com o professor, o óbvio é criativo. A sensação de

“porque não pensei nisso antes?” pode nos deixar um pouco
atordoados, mas é desta forma que enxergamos as melhores
ideias. Uma recomendação de livro sobre o tema é o “Adams
Óbvio: Como obter sucesso incomum na vida profissional” (1910),
cuja história é a de um publicitário de Nova Iorque que via o óbvio
em todas as coisas e fez muito sucesso.
A seguir, veremos o exemplo de um anúncio persuasivo escrito no

jornal The times de Londres por Ernest Henry Shackleton10, um dos
mais importantes líderes de expedições à Antártica no início do
século XX que buscava marinheiros para o próprio navio.

“Necessitam-se de homens para uma
viagem perigosa. Salários baixos. Frio
intenso. Longos meses em completa
escuridão. Perigo constante. Regresso
duvidoso. Honra e reconhecimento em
caso de êxito.”
Vamos analisar cada frase:
Necessitam-se de homens para uma viagem perigosa:

homens são fisicamente mais fortes do que mulheres,
naturalmente.
Salários baixos:
você irá trabalhar pesado.
Frio intenso:
todo mundo quer condições de vida um pouco melhores e
ganhar mais. Ele está oferecendo o contrário.
Longos meses em completa escuridão:

na Antártica o inverno dura meses, é longo, escuro e rigoroso.
Perigo constante:
as geleiras são armadilhas naturais.
Regresso duvidoso:
você pode morrer.
Honra e reconhecimento em caso de êxito:

se tudo der certo, você ganhará honra, memórias e um
abraço.
Você acabou de ler um texto que utilizou o copywriting. Shackleton

queria exatamente isto: filtrar o perfil dos candidatos. Na época,

o anúncio fez tanto sucesso que os homens formavam filas no
quarteirão. Ele não queria meros homens: queria aventureiros e
conseguiu fazer do texto a sua ferramenta para conseguir o que
para a expedição.
Exercício
1) Lembra do texto da Coca-Cola que você adaptou para cada

meio de comunicação? Agora, transforme ele em um texto de
copywriting. Repita o processo quantas vezes forem necessárias.

8. Fundamentos da
construção do texto
persuasivo e criativo
Para produzir textos, é preciso conhecer o sentido das palavras.
Na língua portuguesa temos dois sentidos: denotativo (real,
informativo, objetivo e literal) e conotativo (figura de linguagem,
ambiguidade, rico em significados, extrapolação do senso comum
e uso criativo das palavras.
Como todo e qualquer texto publicitário, você pode usar ambos

em favor do texto para induzir as pessoas à imaginação, mas,
essencialmente, a publicidade requer o sentido conotativo. Brincar
com as palavras para evocar sensações e falar não com a razão,
mas com as emoções. A conotação é pura semântica11, ou seja, o
estudo do significado de frases, palavras e expressões .
O seu texto precisa ter poder de síntese, sem deixar dúvidas,

mesmo em textos grandes. Filtrar tudo o que é importante e que
tem relevância faz com que cada frase construa um sentido,
emoção, persuasão, elemento surpreendente. Antes um texto
longo e profundo do que um curto e que não diz nada.

Exercícios
1) Escreva dez palavras com carga conotativa e escreva os

significados. Na Língua Portuguesa praticamente todas as
palavras são passíveis de ter um duplo sentido. Veja o exemplo:
Denotativo: ter os pés no chão (quer dizer literalmente que

está com os pés apoiados no chão ou em uma superfície).
Conotativo: Ter os pés no chão (ser realista).
2) Agora, volte novamente ao seu texto da Coca-Cola. No início da

matéria, propusemos palavras relacionadas como “verão, praia,
etc.” Uma dessas palavras seria a tese central, ou seja, a síntese
do seu anúncio. Agora, faça uma lista de sinônimos ou ideias
correlatas à ideia central para obter a sua rede semântica sobre
cada palavra. Veja o exemplo:
verão, calor, clima, estação, etc. Com todas estas palavras

obtidas você conseguirá enriquecer ainda mais o seu texto.
Para ficar mais visual, analise o texto a seguir:
REDE SEMÂNTICA
Conhecimento é mesmo um ótimo negócio.

Você adquire à vista, paga em até 10 vezes
sem juros e lucra a vida inteira.
participe do curso de finanças da escola fictícia. Será

um período rico em atividades e informações sobre
como ganhar mais dinheiro. E lucrativo, porque sua
vida profissional vai dar um valioso salto de qualidade
e a cotação de seu curriculum vai disparar.
ESCOLA FICTÍCIA S/A

REDE SEMÂNTICA
Conhecimento é mesmo um ótimo negócio.

Você adquire à vista, paga em até 10 vezes
sem juros e lucra a vida inteira.
participe do curso de finanças da escola fictícia. Será

um período rico em atividades e informações sobre
como ganhar mais dinheiro. E lucrativo, porque sua
vida profissional vai dar um valioso salto de qualidade
e a cotação de seu curriculum vai disparar.
ESCOLA FICTÍCIA S/A
As palavras em rosa são obtidas por meio da rede semântica

(palavras correlacionadas e sinônimos). Agora é a sua vez. Após
encontrá-las, coloque-as em seu texto da Coca-Cola para deixá-
lo mais rico.

9. “Dicas assombrosas da
redação publicitária”
1. Os textos publicitários são sempre dirigidos para a segunda
pessoa do singular: você. Só uma pessoa importa para você
naquele momento.
2. Comunicação é o que a outra pessoa entende.
3. Apenas escreva o anúncio, sem floreios.
4. Simplifique. Evite colocar muitos elementos decorativos no texto

para não gerar ruído.
5. Ordene o raciocínio. Disponha as informações em uma ordem

correta e limpa para não causar maus entendidos.
6. Textos criativos e persuasivos pedem períodos curtos. São mais

fáceis de ler, memorizar e com mais chances das pessoas lerem
até o final.
7. O texto é a síntese do briefing12. Muitas pessoas acreditam que

fazer este tipo de documento é produzir algo com um número alto
de páginas. Seja direto e objetivo. Encontre a pergunta certa para
criar o texto sobre o seu produto ou serviço, afinal, briefing é isso:
fale quais são os benefícios.
8. Razão não vende. Envolva, encante e seduza o público-alvo.

9. Utilize a rede semântica para conquistar consumidores.
10. Depois de terminar o seu texto, retire a primeira linha para ver
se ele continua fazendo sentido. Se continuar, vá para a segunda
e repita o passo. Vá fazendo isso em todas até o conteúdo ficar
direto.
11. Ao finalizar, guarde este texto, mesmo que não o utilize agora.
Leia amanhã ou outro dia. Utilize a incubação do processo criativo
que já citamos aqui.
Exercício
1) Agora, reconstrua o seu texto da Coca-Cola modificando a

conotação de algumas palavras.

10. O aprendiz
Lembra que falamos sobre os dois caminhos possíveis para um
redator publicitário, ou melhor, um copywriter? Neste momento
falaremos sobre o trajeto do aprendiz.
Ao começar na profissão, tenha três coisas em mente:
1
Preste atenção na gramática. Utilize a poesia apenas em
contextos muito específicos. Em certas situações, o que era
para ser um “pequeno erro” salta aos olhos do cliente como
um “grande” erro e poderá gerar problemas.
2
Conheça a etimologia13 das palavras. Este é um campo
de estudo da linguística que estuda a origem e evolução
das palavras. Não é necessário entender tudo sobre, mas
pesquise sobre a história da língua latina e de que forma
as palavras da língua portuguesa surgiram dela, procure
entender um pouco mais sobre a raiz de termos que você
conhece.
3
Tenha um bom vocabulário. Leia muito sobre tudo o
que encontrar pela frente e não tenha preconceitos.
Procure textos de diversos gêneros. O copywriting não é
uma profissão rotineira e você não sabe quais serão os
conhecimentos necessários para a campanha de amanhã.
Um dia você fala sobre sabonete e, no outro, sobre carros.

Exercícios
1) Quantas palavras existem dentro de apenas uma palavra?

Faremos um jogo de letrinhas. Forme novos vocábulos com as
letras da palavra ABARTICULAMENTO e veja quantos novos termos
você obtém.
2) Depois, com esta lista que você conseguiu, crie um parágrafo

de até cinco linhas com elas.

11. Pense com duplo
sentido
Lembra-se da conotação? Analisar o sentido figurado das
palavras a serem utilizadas em seu trabalho fará com que o seu
texto fique mais rico e prenda a atenção do leitor. Entretanto, as
conotações não devem ser vazias: elas devem ter um objetivo.
Para estimular a sua mente, crie os seus próprios exercícios

práticos. Vá até a Internet e procure uma imagem que queira
para fazer uma associação de ideias e palavras com a figura
escolhida. Durante este processo criativo, deixe vir a sua cabeça
todo e qualquer tipo de assunto, palavra e imagem, sem medo.
Depois você pode jogar fora, caso queira. Faz parte do processo
de brainstorming que, no caso, é solitário.
Todo anúncio, sem exceção, possui três peças: título, imagem e

assinatura. Tire o título e crie um novo. Depois, deixe o título original
e a assinatura, troque apenas a imagem. Logo após, mantenha o
título e a imagem, troque a assinatura do produto ou anunciante.
Ao fazer isso, não deixe jamais de se colocar no lugar do público-

alvo, lembrando sempre de estar de acordo com os valores morais
e estéticos de quem você deseja atingir.

12. O marceneiro
De acordo com Zeca, o redator também pode seguir o caminho de
um artesão ou marceneiro: escolhe o melhor pedaço de madeira,
corta, mede, acerta a altura, fura, coloca parafuso, monta o móvel,
faz protótipo, lixa, passa a máquina, checa se está por igual até
chegar ao processo final onde ele vai dar o acabamento que
faltava. O mesmo pode ser aplicado ao texto, uma vez que este
profissional também realiza várias etapas até chegar em algo que
o satisfaça.
Além disso, ele também deve estudar a tipografia14, ou seja, ao

estilo de aparência dos textos em um ambiente gráfico, eletrônico
ou físico. É possível sugerir o tipo de fonte para que visualmente
a campanha seja agradável, com um design condizente com as
palavras escolhidas pelo copywriter.
Como inspiração, Zeca nos apresenta Herbert Frederick Lubalin15,

um designer gráfico americano que criava fontes tipográficas.
Todo o trabalho deve ser pensado de forma a fazer sentido para
a audiência.

O logotipo acima foi criado por Lubalin para a Mother & Child, uma
loja que fornece produtos para mães gestantes e recém nascidos.
Na imagem, podemos ver o desenho de uma criança na barriga
da mãe, o que condiz com o público-alvo e está totalmente
relacionado com a tipografia. A fonte precisa fazer sentido com
a mensagem que você queira transmitir. Cada uma requer um
planejamento, seja com ou sem serifa, baseada em períodos
históricos ou atuais, harmônica e com um senso estético que fique
embutido na mente dos clientes. O texto também é um elemento
de imagem.
Além disso, não é responsabilidade total do diretor de arte. Você

pode e deve pesquisar sobre a origem das fontes tipográficas,
analisar o espaço disponível, a imagem que será usada, a
entrelinha, a entre palavras, a área de texto, dentre tantos outros
detalhes.
Experimente ir até o Google e busque a história de algumas fontes

que você costuma usar em editores de texto.
Exercício
1)Volte para o seu texto da Coca-Cola e reescreva-o, imaginando-

se como um marceneiro que revê a própria obra. Veja o que não
se encaixa, reduza o tamanho das palavras por meio de sinônimos
com menos letras e significado equivalente (exemplo: residência -
lar) e se tem alguma palavra repetida.

13. Associações
Falaremos agora de uma técnica que pode ser utilizada em todas
as mídias. Faça ligações de palavras com imagens. A língua
portuguesa é extremamente rica e um solo fértil para escrever
imagens.
Imagine que você segura uma garrafa e nela está escrito: água
mineral. A imagem diz a mesma mensagem. Mas, se você colocar
“refrescante e saudável” no texto em vez de colocar apenas
água mineral, você consegue juntar informação com imagem e
aumentar o peso da informação ali recebida sem ser redundante.
Uma outra ideia é a de criar portfólio. Apresente a todos que
você é um profissional versátil, inovador, barato, que possui senso
estético e capaz de fazer anúncio de qualquer coisa.
Zeca conta que, um dia, o filho dele o apresentou a um anúncio

de uma chuteira da Nike que mostrava a mensagem de que o
calçado deixava o chute mais forte. A partir disso, ficou com
esse anúncio na cabeça e lembrou de um jogador chamado
Nelinho que também possuía um chute forte. Tanto que um dia,
o esportista apostou com um jornalista que ele conseguia chutar
a bola para fora do Estádio do Mineirão e ele venceu. Você
pode assistir ao vídeo que está disponível no YouTube16 para
fazer uma comparação entre as cenas reais e o anúncio criado
pelo professor. Essa assimilação fez com que ele produzisse uma
brincadeira de escrever imagem, com direito a fundo verde que
remete ao gramado e a linha do texto seria a bola voando para
fora do próprio estádio.

Você também pode fazer o contrário e desenhar palavras para
aplicá-las em situações inesperadas. A seguir, veremos um anúncio
da marca BMW que simplesmente não mostra o carro e, mesmo
assim, apresenta elementos como: modelo com mais potência e
esportivo, no qual você só vê a alavanca de câmbio e a interjeição
“yeeeha” com letras em cada marcha, em referência a um cowboy.
A empresa tem muito reconhecimento de marca e percebeu que
não precisam mostrar o carro e sim fornecer a sensação de estar
nele e dar asas à imaginação.
Já as próximas imagens são referentes a uma campanha

sequencial sobre os problemas causados pelo cigarro produzida
pelo professor e um amigo. Todas as ideias são voltadas para a
decisão de parar de fumar e trazem à tona diferentes expressões:
“A nicotina é droga e causa dependência.”

A foto a seguir é um desenho infantil autêntico, produzido pelo
próprio filho de Zeca. Podemos ler a frase “Crianças começam a
fumar ao ver os adultos fumando”.
“Cigarro provoca infarto.”

Exercícios
1) Após este novo capítulo, utilize o mesmo texto da Coca-Cola

em uma imagem como as mostradas acima.
2) Faça também o mesmo anúncio do refrigerante desenhando

palavras.
3) Crie três situações diferentes e insira o texto nelas. Modifique se

necessário para caber em cada uma das associações.

14. Envolva o leitor
Até agora, você viu que falamos muito sobre manter o interesse
de quem está lendo o seu texto e sobre o envolvimento. Mas a
palavra correta, segundo Zeca, seria: seduza-os. Eles precisam
estar inebriados pelo que você oferece. Em certos produtos, é até
possível descrever exatamente as sensações, como perfumes, por
exemplo.
Exercício
Transforme o seu texto da coca em algo sedutor. Vá até as

palavras relacionadas do início deste material e veja qual você
utilizou lá atrás para usá-la como base de um texto sedutor.

15. Argumentação
O valor argumentativo é ainda mais relevante se for utilizado em
campanhas para causas sociais e ambientais, por exemplo. É
preciso ter uma frase ou fala forte, impactante e que faça a outra
pessoa refletir.
Em 1968, Robert Kennedy17, senador e irmão do ex-presidente dos

Estados Unidos, John Kennedy, sofreu um atentado a tiros por uma
arma calibre 22 e faleceu no dia seguinte. O anúncio a seguir é
uma campanha de uma associação anti armamento em resposta
à liberação de um outro anúncio que afirmava que o mesmo
calibre era menos mortal.
Na frase a seguir, temos a frase “se o calibre 22 é menos mortal,

porque ele não está menos morto?” em referência a Robert.

Exercício
Reescreva todo o seu texto da Coca-Cola de forma a se tornar

um argumento imbatível.

16. Surpreenda
Nesta disciplina, vimos a importância da surpresa e do quando
este elemento é capaz de aumentar o retorno e fixação da
memória.
Zeca conta que trabalhava em uma agência de publicidade e que

surgiu a seguinte linha de raciocínio: “A Alemanha ficou destruída
na II Guerra Mundial e hoje ela é o que? Londres foi bombardeada
e hoje ela é o que é. Os Estados Unidos da América também
passaram por guerras mas estão lá… já aqui, dizemos que vivemos
em uma eterna crise”. A partir disso, criaram textos que remetiam
às “piadas” que os brasileiros reproduzem com características de
diversas nacionalidades, só que, desta vez, eles que fazem de nós
a piada.
Perceba que são frases curtas,

bem pontuadas e com um
argumento atrás. Foram feitos
anúncios seriados referente
a países como Alemanha,
Itália, dentre outros, em uma
campanha que prospectavam
clientes há cerca de 20 anos
atrás. Todos estes clientes
receberam os textos via Fax
como elemento surpresa. O
redator também pode ser um
estrategista.

Exercício
Insira um elemento surpreendente no texto da Coca-Cola, seja

uma nova abordagem ou outra coisa. Pense: como você usa a
Internet de maneira surpreendente para enviar seu anúncio?
Como você pode fazer uma ação publicitária e promocional para
surpreender?

17. Dialogue
Todos nós gostamos de uma boa conversa e o mesmo se aplica
aos seus leitores. Você pode dialogar com quem lê e se apresentar,
desde que seja de um para um e sem espaços para argumentos
ou piadas.
E porque o destaque em piadas? Ao criar um texto, slogan, frase

ou qualquer outro item que corresponda a uma campanha
publicitária, deve-se tomar cuidado com as interpretações
conotativas, como já falamos neste material. As palavras têm
tanto o poder de convencer e aproximar quanto o de ocasionar o
efeito contrário: afastar.
Durante a década de 60, foi publicado um anúncio sobre o líder

de mercado em sabonetes no país chamado LifeBuoy18, também
conhecido como “bote salva-vidas” por ter impactado a saúde
de diversos ingleses na Era Vitoriana. Os publicitários brasileiros
criaram uma campanha que dizia “LifeBuoy, elimina CC” 19 (cheiro
de corpo). À época, estar com a higiene em dia era difundido
como sinal de modernidade, status, saúde e melhora nos
relacionamentos.
Porém, apesar da brincadeira com as palavras, ninguém admitia

que cheirava mal e o produto perdeu forças em poucos meses.
Hoje em dia, podemos encontrar a marca nas prateleiras, mas
foram necessárias quatro décadas para ser relançada somente
em 2010.

Exercício
Transforme o seu texto da Coca-Cola em diálogo.

18. Anacolutos e
Hipérbatos
Um recurso que pode ser utilizado em seus textos é o dos
anacolutos20 e dos hipérbatos. Este primeiro nada mais é do que
figuras de linguagem que isolam os termos na mesma frase para
gerar uma maior expressividade.
Já os hipérbatos21 são a inversão da construção lógica de uma

frase e são confundidos com os anacolutos. O Hino Nacional do
Brasil possui diversos exemplos disto:
“Ouviram do Ipiranga as margens plácidas, de um povo brado e

retumbante”
Você deve estar pensando:

“Além de ortografia, eu também preciso saber outros elementos
da gramática como a sintaxe?”.
A resposta é: sim. A sintaxe estuda as funções das palavras e

frases para garantir uma melhor compreensão do seu texto. É
necessário saber ao menos um pouco de tudo caso queira ser um
exímio copywriter. Pode-se encontrar facilmente estas informações
na Internet e, caso queira um conteúdo mais completo,
acompanhe a disciplina Escrita e Revisão com a professora Lara
Brenner.

De acordo com Zeca, é comum aparecer um anunciante que
deseja um trabalho de excelência porque são premiados e
possuem tantos outros detalhes. Antes de tudo, pense em dispor
um conteúdo importante e relevante para os leitores que verão e
comprarão, com informação e emoção ao mesmo tempo. Você é
um profissional, faça um trabalho com atenção a gramática e leve
em conta a mensagem a ser transmitida para evitar textos vazios
e que não despertariam o interesse.
Exercícios
Transforme o texto da Coca-Cola em algo que fale muito e ao

mesmo tempo não diga nada.

19. Use a Criatividade
Ao longo da sua experiência, o que provavelmente você mais
fará é tentar se superar a cada trabalho. Testar faz parte do
processo de sermos melhores do que ontem e nos permite tomar
novos caminhos para descobrirmos as nossas próprias técnicas
de escrita.
Conforme já mencionado, o som fica mais facilmente gravado na

memória do que a imagem. A partir disso, usar a sonoridade como
vantagem no texto pode ser um fator que auxiliará a fixação do
produto ou serviço na mente da audiência.
Nos anos 40, o compositor Ary Barroso22 criou uma rima para o gel
de cabelos Gumex:
Dura lex, sed lex (em latim: A lei é dura,

mas é a lei). No cabelo, só Gumex.
Provavelmente os termos em latim não têm um significado perante

a mensagem transmitida, mas a rima funcionou e o produto saltou
em número de vendas. Não precisa ter lógica. Pode-se brincar
com os sons e ser um artifício interessante dependendo do público
e, com isso serem repassadas até mesmo para as gerações
seguintes.
Pergunte às pessoas ao seu redor qual é o jingle ou propaganda
do qual elas lembram. Todos se lembram de algo que pode ser de
até trinta décadas atrás.

20. Textos curtos e longos
Alguns de vocês podem se perguntar sobre a utilização de textos
com mais ou menos palavras. Tudo dependerá da composição do
anúncio e isto vale também para a imagem e título.
Em um trabalho para a loja de itens para casa Camicado no Dia

das Mães, Zeca conta que escreveu um conteúdo emocional e
extenso para um jornal, até que se deparou com a imagem que
seria utilizada no anúncio:
Logo depois, ele descartou o que havia feito porque o considerou

desnecessário, uma vez que o texto não tinha muita ligação com
a fotografia e ela por si só já era forte o suficiente.
Por vezes, é possível fazer um texto curto ou simplesmente

não fazê-lo. Caso ocorra o mesmo com você, reflita sobre a
necessidade de abrir mão da escrita. O anúncio a seguir para
a marca de protetores solares Banana Boat também é outro

exemplo de que as palavras não são necessárias, já que o símbolo
da marca está relacionado com a marca de biquíni da modelo:
Enquanto em alguns anúncios não são necessárias palavras, em

outros elas são indispensáveis. Você pode pesquisar também por
propagandas all type23, que nada mais são do que textos com
tipografias selecionadas que tem o poder de compor uma imagem
ou não.
Agora, veja um texto que foi veiculado em uma revista sobre o

lançamento de um condomínio de luxo produzido pelo próprio
Zeca. O objetivo deste cliente era chamar a atenção de pessoas
com um alto padrão de vida. A ideia era mostrar um filho que liga
para o pai e tenta convencê-lo a comprar um apartamento neste
local por diversos motivos.
O professor se recorda de que, no dia seguinte em que o anúncio

foi publicado, recebeu a ligação de um idoso que possuía muito
dinheiro e que estava chorando. Ele relatou que ao ler o texto
lembrou que o próprio neto não tinha um lugar tão legal como
este para morar. Ou seja, o anúncio cumpriu a promessa e atingiu
o público correto mesmo sendo um texto longo.

Já na próxima imagem, vemos um outdoor com um anúncio do
Banco Itaú direcionado para aquelas pessoas que ficam presas no
trânsito. Todos foram colocados em pontos estratégicos da cidade
de São Paulo para que, consequentemente, todos os motoristas
tivessem tempo de lê-lo, afinal, os carros estavam presos em
engarrafamentos.
Zeca conta que existe uma teoria de que um painel deve ter de
sete a nove palavras. Porém, este tem intencionalmente 84 e
funcionou para estes pontos de tráfego intenso. Cada texto deve
ser adaptado de acordo não apenas com o meio, mas também
com um estudo prévio do local a ser veiculado, do público-alvo e
da mensagem a ser transmitida.

Exercícios
1) Encontre uma imagem que resuma o seu texto sem

redundâncias. Ela precisa dizer tudo. Pesquise em bancos de
imagens e no Google, por exemplo. Ou faça um texto longo, como
o do anúncio do Edifício Columbus e Itaú.
2) Agora, faça o seu texto no formato do produto escolhido, da

mesma forma que o prédio octogonal. Caso queira, pode até
mesmo fazer com o da Coca-Cola ou outro que desejar.
3) Amplie o conteúdo do texto do refrigerante duas vezes mais.

Se possível, triplique. Pense em novos argumentos e abordagens.
4) Continue com este mesmo conteúdo e agora produza um texto

o mais curto possível.

21. Monte um cenário
incrível
Um copywriter tem o poder de transportar os leitores para novos
ambientes e fazê-los sonhar. As palavras evocam sensações e
pensamentos que podem ser explorados em um anúncio enquanto
você monta um cenário. Quem nunca leu um livro e se sentiu dentro
dele? Sentiu a temperatura do ambiente ali descrito, a textura do
chão em que o personagem caminhava, os pensamentos que
passavam pela cabeça dele. Traduzir isto de uma linguagem
literária para uma mais simplificada e ainda sim obter o mesmo
resultado é o seu desafio enquanto redator.
O professor nos conta a história de Woody Justice24, dono de uma

rede de joalherias nos Estados Unidos que saiu de sua cidade
natal para uma menor e começou a vender em menor escala. Ele
precisou fechar várias lojas e ficou com apenas uma. Foi aí que ele
encontrou Roy Williams25, conhecido como O mago dos anúncios
(The Wizard of Ads) que apresentou um material a ser divulgado
no rádio e que salvou Justice da falência.
Williams baseou-se em um anúncio da marca Rolex. Em 1953,

Edmund Hillary foi o primeiro homem a chegar até o topo do
Monte Everest e utilizou este relógio. A partir disso, o publicitário
escreveu a campanha com as vozes dele e também de Justice.
Veja a seguir:

Roy Williams:
“Você está na neve, há mais de 8000 km acima do nível
do mar. Admirando um horizonte que fica a centenas de
quilômetros. Ocorre a você que a vida aqui é muito simples.
Ou você vive ou morre. Sem compromissos, sem segundas
chances. Esse lugar é constantemente assolado por ventos
e tempestades, onde cada vento e respiração difícil é uma
conquista. Você está no ponto mais alto da terra. Esta é a
montanha que se chama Everest. Ontem, era considerada
imbatível, mas isso foi ontem.”
Cliente:
Enquanto Hillary observava o horizonte do pico do
Monte Everest, ele mediu o tempo com relógio de pulso
especificamente desenvolvido para suportar a fúria da
mais feroz montanha. A Rolex acreditava que Edmund iria
conquistar a montanha e, especialmente para ele, criaram
o Rolex Explorer.
Roy Williams:
Em cada vida, existe uma montanha a ser conquistada.
Quando você conquistar a sua, irá encontrar o seu Rolex
esperando pacientemente por você na Justice Jewelers, seu
revendedor oficial da Rolex na Highway 65 em Battlefield.
Justice:
Eu sou Woody Justice e eu tenho Rolex pra você. Em cada
vida existe um Monte Everest a ser conquistado.
Em pouco tempo, o joalheiro estava com várias filiais. O objetivo

do texto era o de colocar o ouvinte e potencial cliente no topo da
montanha, dizer que ele merece e que irá conquistar o que deseja.
Isto é o envolvimento emocional que ainda apresenta algo que irá
acompanhá-lo durante esta jornada e ao atingir o sucesso.]
Você também pode assistir ao vídeo Basics of Storytelling from

Wizard of Ads LIVE com dicas sobre contação de histórias no canal
de Roy Williams.
Exercício
Reescreva o texto da Coca-Cola de forma a fazer o leitor imaginar

e sonhar.

22. Tenha um grande
título
O chamariz do seu produto ou serviço é justamente a headline,
ou o título. Se for bem escrito, pode até se tornar um guia para
uma campanha inteira e até mesmo um slogan. Os títulos são
a porta de entrada do que você deseja anunciar e podem ser
incorporados à marca de tal forma que irá perdurar por anos e,
quem sabe, décadas.
Veja a seguir alguns exemplos:
“Abre a boca, é Royal.”
“Abuse e use C&A.”
“Bombril tem 1001 utilidades.”
“Nescau. Energia que dá gosto.”
“Coca-Cola é isso aí.”
Com certeza, você já ouviu a maioria destes slogans. Eles foram

criados para anúncios eventuais, mas tornaram-se o coração da
propaganda apenas pelo poder da síntese.

Exercício
Reduza todo o seu texto da Coca-Cola a um ou mais títulos.

23. Dicas para escrever
no rádio e TV
A escrita para estes meios de comunicação enfrenta um problema
que é o da secundagem, ou seja, da duração em segundos. O
tempo em ambos precisa ser calculado e influencia na hora de
escrever o seu texto e escolher as palavras certas.
1
Uma dica é a de trocar palavras com muitas letras por outras
menores com a mesma equivalência de significado, como
residência e lar. Este é um trabalho de redator marceneiro,
que deve esculpir tudo o que ele deseja contar no anúncio
em um espaço curto de divulgação. Já a Internet possui a
vantagem da elasticidade do tempo, ou seja, a duração não
faz muita diferença no anúncio.
2
Utilize frases curtas e bem pontuadas. A frase longa não será
lembrada pelo leitor ao final do anúncio. É preciso realizar o
trabalho de cortar palavras.
3
Tenha exatidão na marcação de cenas e passagens. Ao
escrever um roteiro de TV, por exemplo, existe o de colunas,
áudio e vídeo. A imagem e texto correspondente devem estar
alinhados para não se prolongarem mais do que o outro.
4
Evite redundâncias. Ao trabalhar com o aspecto visual e
textual, você, na verdade, tem um tempo duplicado de
conteúdo. Imagine que você apresenta uma garrafa de água
mineral e fala sobre ela. São cinco segundos de informação

visual e cinco de texto. Em tempo cronológico são dez
segundos de informação. Trabalhe em cima disto e verá que
apesar do tempo curto, é possível fornecer um anúncio rico.
5
Evite cacofonias, ou seja, um vício de linguagem que causa
estranhamento em quem lê e ouve. Exemplo: “Você ganha um
por cada dois que você levar” (porcada).
6
É interessante que você acompanhe as gravações do seu
próprio texto com uma autorização prévia do cliente para
fazer eventuais modificações. Isto pode ajudar até mesmo o
locutor a pronunciar as palavras da forma correta.
7
Sempre trabalhe com uma pausa extra. O locutor
normalmente fala mais pausado do que nós e todo texto
precisa de ao menos um segundo durante a abertura e
também para a finalização. Além disso, é preciso calcular
também a duração da música. Suponha que você tem trinta
segundos de anúncio: um segundo no início, outro no final e
1,5 para a música já somam 3,5 segundos a menos. Escreva
sempre para 23 ou 24 segundos, no máximo.
Exercício
Faça um roteiro para rádio e televisão com o seu texto da Coca-

Cola com 30 segundos de duração.

24. Marketing direto
Existe uma área dentro da redação que é a do marketing direto, ou
seja, focado para ações diretas com determinada audiência. Este
recurso pode ser utilizado no e-mail marketing e impresso, sendo
que o seu principal foco está no meio digital.
Pense que existem duas layers (camadas) em seu texto. Primeiro,

o direto (do anunciante para o público-alvo com tem canal de
vendas, site, telefone, email, etc.), que normalmente são mais
explicativos e longos. Porém, as chances de alguém desistir de ir
até o final são maiores. Segundo, um texto reduzido, com negrito
nas frases principais, sublinhadas ou com cores diferentes.
Compare a seguir um exemplo com as duas camadas:
Direto:
Prezado Fulano,
Você é conhecido por exigir competência de seu pessoal. O trabalho de sua agência
reflete isso. E competência só se obtém com esforço e encarando desafios.
Alguns desafios não são mesmo fáceis, mas quando conseguimos vencê-los, obtemos
resultados como os que apresento no portfolio anexo.
Ali você verá que sou, antes de tudo, um vendedor de idéias. No meu caso particular,
com ótimos conhecimentos em propaganda e atividades promocionais de toda ordem,
como eventos, promoção de vendas e marketing direto.
Também tenho ótima formação acadêmica. Por isso, quero ter a oportunidade de
conversarmos pessoalmente. Estou certo de que se tratará de encontro muito proveitoso
para ambos.
Cordialmente,

Reduzido:
Prezado Fulano,
Você é conhecido por exigir competência de seu pessoal. O trabalho de sua agência
reflete isso. E competência só se obtém com esforço e encarando desafios.
Alguns desafios não são mesmo fáceis, mas quando conseguimos vencê-los, obtemos
resultados como os que apresento no portfolio anexo.
Ali você verá que sou, antes de tudo, um vendedor de idéias. No meu caso particular,
com ótimos conhecimentos em propaganda e atividades promocionais de toda ordem,
como eventos, promoção de vendas e marketing direto.
Também tenho ótima formação acadêmica. Por isso, quero ter a oportunidade de
conversarmos pessoalmente. Estou certo de que se tratará de encontro muito proveitoso
para ambos.
Cordialmente,
Ao cortar as frases, você diminuiu o tamanho do conteúdo para

menos da metade para aqueles que estão com pressa e querem ir
direto ao ponto. Ao trabalhar com e-mail marketing, dê preferência
a textos no mesmo formato que o destacado em rosa. Isto
aumentará as chances de leitura e também de fechar negócios.
Exercício
Reescreva todo o texto longo da Coca-Cola e refaça em duas

camadas como o texto acima.

25. Quem quer ser um
copywriter?
Nesta disciplina, vimos técnicas e aproveitamento da redação,
memorização, aprimoramento e até mesmo sobre criatividade.
É da própria natureza de quem atua com conteúdo publicitário
entender sobre tudo isto e jamais parar de estudar.
Aos 15 anos de idade, Zeca Martins não sabia o que queria ser.
Foi aí então que um de seus amigos falou sobre o seu poder de
síntese. Um dia, enquanto assistia TV, viu uma entrevista sobre um
publicitário contando como era a profissão e que a síntese era
uma habilidade muito importante para atuar na área.
Zeca buscou se aproximar de pessoas que já atuavam com

publicidade e até mesmo entrou em uma agência para conhecer
o local. Os profissionais gostaram de seu interesse e apresentaram
o escritório a ele. Este momento ficou registrado na memória do
nosso professor, que passou a trabalhar em cargos similares até
tornar-se um redator publicitário, ou melhor, copywriter de fato.
Para ele, entrar neste mercado é como ser “picado por um

bichinho, uma abelha, mosquinha e que você não consegue
mais se livrar disso. Você começa a ver o lado da comunicação
e publicidade em todas as coisas. Pense bem, vai ser difícil sair.”
Mas, ele garante que as chances de você se apaixonar são altas.

Links
1
Retórica (Aristóteles). Definição na Wikipédia: https://pt.wikipedia.org/wiki/Ret%C3%B3rica_(Arist%C3%B3teles)
2
Henri Poincaré - Wikipédia. https://pt.wikipedia.org/wiki/Henri_Poincar%C3%A9
3
The Art of Thought: A Pioneering 1926 Model of the Four Stages of Creativity - Maria Popova. Brain Pickings.
https://www.brainpickings.org/2013/08/28/the-art-of-thought-graham-wallas-stages/
4
Eureka - Significados. https://www.significados.com.br/eureka/
5
Trecho retirado do Ebook - As opiniões e as crenças - Gustav Le Bon (1920) http://www.ebooksbrasil.org/eLibris/lebon.html#liiici1
6
Polímata - Dicio https://www.dicio.com.br/polimata/
7
Marketing mix - Wikipédia https://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix
8
Paul Pierre Broca - Revista Cérebro & Mente, Junho 1997. https://cerebromente.org.br/n02/historia/broca_p.htm
9
LENT, Roberto. Cem bilhões de neurônios: conceitos fundamentais. Atheneu: São Paulo, 2002. Informações retiradas do site:
http://www.nce.ufrj.br/ginape/publicacoes/trabalhos/t_2002/t_2002_renato_aposo_e_fran
10
Ernest Shackleton, lenda do período heróico da Antártica - João Lara Mesquita. Mar sem fim. Estadão, 2016.
https://marsemfim.com.br/ernest-shackleton-uma-lenda-viva/
11
Semântica - Wikipédia https://pt.wikipedia.org/wiki/Sem%C3%A2ntica
12
https://onovomercado.com.br/blog/briefing/
13
Dicionário Etimológico - https://www.dicionarioetimologico.com.br/
14
Tipografia - Wikiédia https://pt.wikipedia.org/wiki/Tipografia
15
Herb Lubalin Study Center - http://lubalincenter.cooper.edu/
16
Nelinho chutando a bola pra fora do Mineirão https://www.youtube.com/watch?v=psJJEdZHpcU
17
Assasinato de Robert F. Kennedy - Wikipédia https://pt.wikipedia.org/wiki/Assassinato_de_Robert_F._Kennedy
18
História LifeBuoy https://mundodasmarcas.blogspot.com/2010/11/lifebuoy.html?m=1
19
Anúncio LifeBuoy https://www.scielo.br/j/anaismp/a/zsRZrznx7FD7vdHzc6Zzh3v/?lang=pt#ModalFigf1
20
Anacoluto https://www.todamateria.com.br/anacoluto/
21
Hiperbato https://www.todamateria.com.br/hiperbato/
22
E-biografia - Ary Barroso https://www.ebiografia.com/ary_barroso/
23
All Type Advertsing - Google Imagens https://www.google.com/search?q=all+type+advertising&tbm=isch&hl=pt-BR&nfpr=1&chips
=q:all+type+advertising,online_chips:typography:mU_lVIDZeEw%3D&sa=X&ved=2ahUKEwjwh46-4NjyAhVEhZUCHblbAcMQ4lYoAnoEC
AEQFg&biw=1226&bih=597
24
História de Woody Justice - A tribute to Woody Justice, the Industry Jeweler - JCK Online https://www.jckonline.com/editorial-
article/a-tribute-to-woody-justice-the-industrys-jeweler/
25
Roy. H. Williams - Wikipédia https://en.wikipedia.org/wiki/Roy_H._Williams

Bibliografia
• Adams Óbvio – A incrível história de um profissional bem-
sucedido. Robert R. Updegraff. Faro Editorial, 2015.
• Propaganda é isso aí - Um guia para novos anunciantes e

futuros publicitários. Zeca Martins. -- São Paulo: Almedina,
2020.
• Redação publicitária: a prática na prática. Zeca Martins. -- 2.

ed. -- São Paulo: Almedina, 2020.

Material Escrito - Redação Publicitária - V1

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REDAÇÃO

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A maior parte das aulas será feita na prática com apoio

• Fundamentos da comunicação humana.

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A matéria de Redação Publicitária fornecerá os meios

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Já a redação publicitária não foge muito à regra, afinal, ela

Para uma melhor compreensão acerca da profissão, assista ao

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Toda a criação de um texto persuasivo, publicitário ou o mesmo

Informativo Isto é uma mesa.

Você só comerá esta

Ao longo de sua jornada profissional, você encontrará diversas

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1) O famoso logotipo da Coca-Cola é um exemplo de como uma

Escolha uma das palavras da imagem para associar ao produto

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Para que esta tríade aconteça, é necessário que existam ao menos

Falamos com grupos humanos e públicos-alvo diferentes, com

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Aristóteles, renomado filósofo que viveu na Grécia Antiga,

2.1 Diferenças entre Publicidade e Propaganda

Publicidade ato de tornar público.

Propaganda mais voltada para viés

Já se for comercial será chamada de

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Além da linguagem e comunicação, este é outro ponto que nos

Há milhares de anos, morávamos em cavernas e, conforme a

Tudo que possui intervenção humana é fruto

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3.1 Conduta da criatividade

Segundo o professor, o matemático francês Poincaré2 abordava

O processo é composto por:

Análise: estudar e perceber quais são as variáveis presentes

Esquentamento: com todos os dados reunidos e absorvidos,

Incubação: aqui você pensará em tudo, menos no que

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Iluminação: este é o momento eureka 4 . A sua mente

Este exercício pode ser aplicado em diversos problemas da vida e

3.2 O conceito BIP

Bom humor: ver a vida com alto astral influencia a

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Pressão: sem pressão, nada se cria. Os recursos e o tempo são

Para Zeca, existe uma fórmula simples que conduz a um ato

Para saber um pouco mais sobre o tema, assista a entrevista com

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Todos nós temos instintos naturais e emoções como defesa,

O polímata6 afirmava que estava na essência dos seres vivos

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“Conquistamos as pessoas com informação e

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Para uma melhor compreensão da vasta área da comunicação,

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Jornal impresso: possui formato grande, um pouco incômodo

Revista: normalmente, os textos são menos analíticos do

Rádio: na área da comunicação ele é apelidado de

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TV: este meio tem todos os ingredientes do rádio com as

Cinema: a grande tela leva o seu espírito para um lado

Outdoor: de acordo com Zeca, trata-se de um “imenso

Se você conseguir fazer um grande outdoor,

Internet: fácil de produzir e barata para peças publicitárias.