Fundamentos da

Redação Publicitária
 Material Teórico
Técnicas de Redação Publicitária

Responsável pelo Conteúdo:

Prof. Me. Carlos Eduardo Corrêa de Lima

Revisão Textual:
Prof.ª Dr.ª Selma Aparecida Cesarin
 Técnicas de Redação Publicitária

• Elementos Básicos das Peças Publicitárias;

• Técnicas de Redação Publicitária.

OBJETIVO DE APRENDIZADO
• Compreender as Técnicas de redação publicitária;
• Entender Técnicas de publicidade para os meios impressos, eletrônicos e on-line.
 Orientações de estudo
Para que o conteúdo desta Disciplina seja bem
aproveitado e haja maior aplicabilidade na sua
formação acadêmica e atuação profissional, siga
algumas recomendações básicas:
Conserve seu
material e local de
estudos sempre
organizados.
Aproveite as
Procure manter indicações
contato com seus de Material
colegas e tutores Complementar.
para trocar ideias!
Determine um Isso amplia a
horário fixo aprendizagem.
para estudar.

Mantenha o foco!
Evite se distrair com
as redes sociais.

Seja original!
Nunca plagie
trabalhos.

Não se esqueça
de se alimentar
Assim: e de se manter
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte hidratado.
da sua rotina. Por exemplo, você poderá determinar um dia e
horário fixos como seu “momento do estudo”;

Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma

alimentação saudável pode proporcionar melhor aproveitamento do estudo;

No material de cada Unidade, há leituras indicadas e, entre elas, artigos científicos, livros, vídeos e
sites para aprofundar os conhecimentos adquiridos ao longo da Unidade. Além disso, você tam-
bém encontrará sugestões de conteúdo extra no item Material Complementar, que ampliarão
sua interpretação e auxiliarão no pleno entendimento dos temas abordados;

Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de discus-
são, pois irão auxiliar a verificar o quanto você absorveu de conhecimento, além de propiciar o
contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de troca de ideias e
de aprendizagem.
UNIDADE Técnicas de Redação Publicitária

Elementos Básicos das Peças Publicitárias

Para recordarmos, as autoras
Lourdes Gabrielli e Tânia Hoff
(2017) afirmam que cinco per-
guntas são fundamentais antes
de iniciar a elaboração de uma
mensagem ou texto.

São elas: O que comunicar?, Para

que comunicar?, Para quem comu-
nicar?, Como comunicar? Onde (em Figura 1 – Peças publicitárias
que canal) comunicar? Fonte: iStock/Getty Images

Outro ponto importante que devemos recordar além das cinco perguntas é que a
peça publicitária deve despertar: atenção, interesse, desejo e levar o consumidor à ação.

Sendo assim, no que diz respeito aos elementos básicos das peças publicitárias,
precisamos pensar em algumas questões que são muito importantes, como, por
exemplo, os objetivos de comunicação.

Gabrielli e Hoffi (2017) propõem uma síntese dos formatos de estratégia de criação,
sugeridos por Roberto Corrêa (2002), sendo:
1. Promessa básica;
2. Justificativa;
3. Promessa secundária;
4. Orientação para Criação;
5. Apelos visuais;
6. Figura Desejada.

Promessa básica
Segundo Gabrielli e Hoffi (2017), Promessa básica “[...] como o próprio nome
diz, é o que diferencia o produto dos demais; o que ele promete ao consumidor”
(2017. p. 33).

As autoras também reforçam que: “É importante observar que todo o esforço

que empreendemos na comunicação está voltado para a obtenção de uma figura
do produto” (2017. p. 33).

Justificativa
Para Gabrielli e Hoffi (2017), “Precisamos justificar nossa promessa, precisamos
explicar para as pessoas por que podemos prometer tal coisa” (2017. p. 36). Para
ela, a informação que for tratada como justificativa da promessa tem um lugar muito
importante no anúncio: o texto. É lá que explicamos o porquê.

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 Promessa secundária
Para Gabrielli e Hoffi (2017): “Venda seu peixe também usando informação. Basta
hierarquizá-la no anúncio, basta mostrá-la gradualmente, passo a passo, enquanto o
leitor corre os olhos pela peça” (2017. p. 37).

Orientação para criação e apelos visuais

De acordo com Gabrielli e Hoffi (2017), por exemplo, colocar o preço ou não co-
locar preço, mostrar todas as embalagens com todos os sabores, mostrar o sabonete
transformando-se em creme, mostrar o rosto de uma mulher aplicando o produto,
ou a mão onde aplica o creme e a animação da ação do produto, entre tantos.

Apelos visuais
Para a Gabrielli e Hoffi (2017, p.38): “O item apelos visuais diz respeito a
necessidades visuais detectadas pelo planejamento. Se não houver nada específico,
nem é preciso citá-lo”.

Figura desejada
De acordo com Gabrielli e Hoff (2017), traçamos, aqui, o que queremos obter
com a veiculação de nossa Campanha; traçamos uma estratégia em termos do que
desejamos que o consumidor pense a respeito do nosso produto.

Definimos isso a partir da análise das informações e fazemos uma Campanha,

ou seja, encontramos uma solução criativa para comunicar o que foi estabelecido.

Originalidade e adequação
De acordo com Gabrielli e Hoff: “A mensagem precisa ser adequada a tudo o
que envolve o anúncio” (2017, p. 39).

Esses pontos são uma síntese das estratégias de criação e, para Martins
(1997), existem táticas a usar no anúncio publicitário. Para ele: “Mensagem é
o meio físico real que vai ao encontro do destinatário para expressar alguma
informação” (1997, p. 147).

Ainda para o autor: “Desses conceitos se deduz que as mensagens são meios
físicos, porque são signos: letras, sons, cores, formas etc.” (1997, p. 147).

Pensando, finalmente, nos elementos básicos das peças publicitárias, temos então
de responder: O que comunicar? Para que comunicar? Para quem comunicar? Como
comunicar? Onde (em que canal) comunicar?

Nesse caso Martins (1997) defende que, para desempenhar sua função de
veicular informações, a Mensagem Publicitária, na forma de anúncio, aparece,
em geral, em dois registros:

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UNIDADE Técnicas de Redação Publicitária

1. Registro linguístico: textos, títulos, slogans, frases, em geral muito ricos

em conotações e denotações.
2. Registro icônico: desenhos, fotos, imagens, quadrinhos, faixas, gravuras etc.

Estão aí, portanto, os elementos básicos de uma peça publicitária.

Para Martins (1997) as informações veiculadas pela mensagem destinam-se a:

• Descrever ou apresentar o produto ou o serviço – é sua função referencial;
• Provocar emoções, atraindo a atenção, sugestionando e convencendo o
destinatário – É sua função emotiva.

Pensando novamente no fato de que a peça publicitária deve despertar atenção,

interesse, desejo e levar o consumidor à ação, Martins diz que: “O que importa é
que o anúncio desperte a atenção e o interesse do consumidor e fale à sua sensibi-
lidade, mas sempre de maneira discreta, sem agressão”. (1997, p. 153).

Para ele, o anúncio tem, pois, como objetivo fundamental, criar a ideia de “algo”
e, sobretudo produzir desejo forte desse “algo”, seguindo dois caminhos:
• Informar sobre o produto com objetividade e fidelidade;
• Significar conotativamente para sugestionar, seduzir e atrair a atenção.

Sendo assim, de acordo com João Anzanello Carrascoza (1999) numa peça
publicitária, temos os itens identificados a seguir.

Exórdio ou abertura
O objetivo é despertar atenção. Nele, deve constar a promessa de um benefício
do produto ou do serviço anunciado. De acordo com Celso Figueiredo: “Em uma
anúncio tradicional, teríamos a função de exórdio representada pelo título e pela
figura, em busca de fisgar a atenção do leitor, de fazê-lo se interessar pelo assunto
que está sendo tratado na peça publicitária” (2015, p. 63).

A narração
De acordo com Figueiredo: “A narração pode aparecer na figura e no início do
texto; geralmente contextualizada a situação, envolve o leitor, seja na história que
está sendo contada, seja na busca da solução do conflito” (2015, p. 63).

Delimitação e explicação; texto central

Têm por objetivo manter o interesse do leitor por meio de explanação dos be-
nefícios oferecidos, aguçando sua vontade de obtê-los. Deve-se dizer o que o con-
sumidor ganhará com a aquisição do produto, por meio de narração.

Argumento e persuasão
Benefício principal, que têm como objetivo a apresentação do produto como algo
ideal e justo para suas necessidades. Nesse momento do texto, deve-se endossar tudo
o que foi dito até agora e dizer ao leitor o que ele pode perder se não agir rápido.

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 De acordo com Figueiredo: “Nas provas, são oferecidas informações objetivas
acerca da marca ou do produto oferecido” (2015. p. 63).

Ainda de acordo com o autor: “É a afirmação mais clara e direta das características
físicas e subjetivas do produto ou serviço oferecido e funciona como uma confirmação
da importância e da qualidade do que está sendo anunciado” (2015, p. 63).

Indução, a razão extra da compra

Têm por objetivo sintetizar os principais benefícios, concluindo seu raciocínio.
É o momento de fazer o fechamento do texto (pode ou não, remeter ao título).

Conclusão
O objetivo é fazer o consumidor agir. É a hora de estimular a ação de compra.
De acordo com Figueiredo: “Concluindo a peça de comunicação, surge a perora-
ção, composta de assinatura de Campanha, slogan e logomarca do anunciante”
(2015, p. 63).

De acordo com o autor: “Aqui é como se o anúncio reiterasse a marca anunciada

em um último esforço para gravar aquele nome na mente do consumidor e incentivá-
-lo a ação” (2015, p. 63).

Para João Anzanelo Carrascoza (1999), a composição de uma peça publicitária impressa
Explor

a partir do Processo Aristotélico é baseada na teoria de persuasão de Aristóteles. Como

exemplo, no site: https://bit.ly/3aubWb6 (acesso em: 26 set. 2019), temos o comentário
da Exame sobre a Campanha da Nestlé em comemoração aos 90 anos da marca no Brasil,
com a música “Emoções”, de Roberto Carlos.

De acordo com o portal, o tema “Emoções” é o fio condutor de todas as peças

publicitárias e também está presente na assinatura da campanha: “Nestlé. 90 anos
de grandes emoções. 90 anos de Brasil”.

A campanha mostra várias das emoções que a Nestlé viveu com o Brasil ao
longo dessas nove décadas. No comercial para TV, veiculado em versões de 90”,
60” e 30”, são exibidas imagens emblemáticas dos últimos 90 anos: fatos históri-
cos, personalidades, conquistas esportivas e trechos de comerciais memoráveis da
Companhia.

Na mídia impressa, as peças publicitárias também mostram um panorama histó-

rico, dividido em três temas: esportes, sustentabilidade e desenvolvimento do País.
Na Internet, a campanha inclui o site, ações interativas, aplicativos e perfis nas
Redes Sociais Facebook e Twitter.

Nesse exemplo, é possível ver os elementos básicos de uma campanha publicitária:

tema, argumentação e persuasão, indução e conclusão.

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UNIDADE Técnicas de Redação Publicitária

Outro exemplo é o anúncio publicado na Revista Veja, em 2010, quando a Fiat

lançou o novo Uno. O produto foi vendido como novidade e inovação, ou seja, um
novo conceito para a categoria, mais jovem e com o conceito de Novo.

O tema: Novo Uno... Novo Tudo.

Como argumento, o texto usa como adjetivo a palavra Novo, mostrando que
ainda não temos tudo, pois ainda não o possuímos; portanto, é um produto irresis-
tível e exclusivo; é Novo.

De acordo com o portal https://goo.gl/aEGck4 (acesso em: 26 set. 2018), a campanha é da

Explor

Agência Fiat (que reúne profissionais da Leo Burnett Tailor Made e da Agência Click Isobar),
para o Novo Uno.

O objetivo era destacar a personalidade dos proprietários do veículo utilizando

conceitos como design, estilo, modernidade e, principalmente, cores.

Aqui destaco mais um exemplo: João Anzanello Carrascoza (2003) apresenta

casos de associação de ideias. A seguir, um que o autor extraiu da revista Veja.
• Anúncio: sabão em pó Ariel.
• Tema: Comemore o Dia do Trabalho trabalhando menos.
• Slogan: Chegou o sabão em pó que vale por um feriado prolongado.
• Argumento e persuasão: Agora lavar roupa no Brasil não é mais sinônimo
de trabalho pesado. Ariel é o sabão em pó que remove sozinho até aquelas
manchas mais difíceis sem esfregar e sem a ajuda que os outros sabões em pó
precisam. Ariel tem dentro dele o poder de todos os produtos que você usa,
como pré-lavagem, sabão em pedra e alvejante seguro.
• Indução: enquanto Ariel trabalha na sua máquina, você tem todo o tempo
livre para dedicar à sua família, à sua casa e a você mesma.
• Conclusão/peroração: pense nisso e mude para melhor: mude para Ariel.

Técnicas de Redação Publicitária

Com base no que vimos sobre elementos básicos, agora, vamos ver as Técnicas
utilizadas nos vários meios.

Assim, temos três pontos importantes: 1 entender os tipos de Campanha; 2 o

esquema textual e 3 os meios.

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 Figura 2 – Redação publicitária
Fonte: iStock/Getty Images

Relembrando as Características do texto publicitário, temos:

• Texto persuasivo com objetivo de convencimento;
• Verbos no Imperativo ou Presente do Indicativo;
• Uso de expressão de chamamento: vocativo;
• Linguagem simples, coloquial, dinâmica e acessível;
• Presença de criatividade, humor e ironia;
• Intertextualidade (relação com outros textos);
• Subjetividade e musicalidade;
• Uso de Figuras e Vícios de Linguagem;
• Uso de rimas, neologismos, estrangeirismo, polissemia e trocadilhos;
• Função Apelativa da Linguagem;
• Utilização de estereótipos.

Para facilitar o processo criativo, é importante observar o seguinte para uma boa
Redação Publicitária;
• Entenda algo sobre posicionamento de marca;
• Utilize linguagem adequada ao público alvo;
• Slogans ou assinaturas devem ser diretos, curtos e memoráveis;

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UNIDADE Técnicas de Redação Publicitária

• Clareza e assertividade nos argumentos convencerão seu cliente;

• Revisão de texto;
• Todas as informações contidas no texto deverão ter um propósito e função
como informar, explicar, esclarecer, vender, emocionar ou divertir;
• Descreva o produto, levando em consideração características e benefícios.
Outros pontos que o redator deve levar em consideração, isto é, os erros mais
comuns da redação publicitária são:
1. Humor excessivo ou desnecessário;
2. Linguagem inadequada ao público;
3. Erros de Língua Portuguesa;
4. Fuga do tema central;
5. Uso excessivo de sinais de pontuação.

Tipos de Propaganda, de Acordo com Marcélia Lupetti (2010)

Campanha Institucional
Tem como objetivo divulgar a Empresa como um todo, sem focar num produto
ou serviço específico. Sua principal característica é conceituar a Empresa, procu-
rando fixar sua figura junto ao seu segmento de atuação com o objetivo de obter
reconhecimento para a sua marca.
Campanha de Propaganda
Sua principal característica é a divulgação do produto ou do serviço, visando a
tornar a marca conhecida e a estimular o consumidor a comprar. Tem também como
finalidade lançar e sustentar produtos mantendo sua figura em evidência, destacando
atributos e benefícios e estabelecendo conceitos em torno da marca.
Campanha Guarda-chuva
Agrega as características das Campanhas institucional e de propaganda. Ela busca
conceituar a Empresa, fixar sua figura e divulgar sua família de produtos, buscando
construir sua marca em torno da linha.
Campanha de Promoção
Sua principal característica é a interatividade com o consumidor. Ela é dinâmica
e, além de divulgar o produto, induz o consumidor à ação de compra, acelerando
as vendas, mantendo contato próximo com o cliente e neutralizando possíveis rea-
ções da concorrência. A diferença entre uma Campanha de Propaganda e uma de
Promoção está ligada a vendas imediatas, retorno rápido e contato mais próximo
com o consumidor.
Geralmente, a campanha de promoção solicita algo ao consumidor, oferecendo-
-lhe alguma vantagem em troca. Esse tipo de campanha é recomendada quando o
produto já tem algum tempo de Mercado, e serve para revitalizá-lo.

Campanha Cooperada
É típica das Empresas de varejo, que firmam acordos com as indústrias fabricantes
dos produtos vendidos na loja, rateando as despesas de publicidade.

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 Campanha de Promoção de Vendas
Possui uma característica muito marcante que a diferencia da Campanha de
Promoção: é voltada especificamente para a redução de preço, de várias maneiras:
por, exemplo: Liquidação – “Leve 3 pague 2”, entre outras. Nesse caso, não há
qualquer ingerência da Agência de Propaganda.

Esquema textual, conforme João Anzanello Carrascoza (1999)

Conhecer os tipos de propaganda é importante para a definição do texto. De acordo
com Carrascoza (2004), o Texto Publicitário é um discurso deliberativo, ou seja, acon-
selha ou desaconselha uma ação futura.
Em nossos estudos, já mostramos a estrutura do esquema aristotélico: Exórdio,
Narração, Provas e Peroração, conforme os três exemplos citados.
De acordo com Figueiredo: “De fato, pode-se dizer que, em comunicação pu-
blicitária, o esforço do criativo para se tornar um “velho amigo” do consumidor é
ainda maior; a tentativa de se mostrar parecido, de agradar, de aproximar o consu-
midor é consciente” (2015, p. 67).
De acordo com o autor: “A escolha da linha de argumentação, das palavras, da
expressão e da visão de mundo presente no texto publicitário externa essa busca
pela simpatia”. (2015. p. 67).
E, ainda: “Por essa razão, os redatores se empenham em expressar, em suas peças
de comunicação, todo um universo cognitivo e afetivo lastreado na experiência do seu
público-alvo” (2015, p. 67).
Vale muito reforçar aqui alguns aspectos importantes que Carrascoza (1999)
aponta em sua obra e que estão enumerados a seguir.

A unidade
O texto publicitário deve tratar de um único assunto que, em geral, é apresentado
no título (exórdio).

A estrutura circular
Carrascoza afirma que: “Outro elemento que caracteriza o texto publicitário
contemporâneo, incorporado pelos redatores a partir dos anos 60, é a estrutura
circular” (1999, p. 32).
De acordo com o autor, o texto: “[...] em circuito fechado evita o questionamento
e objetiva levar o leitor a conclusões definitivas, conforme palavras de Umberto Eco
ao diferenciar o discurso aberto do discurso persuasivo” (1999, p. 32).
O autor dá o seguinte exemplo: Soft Color, a última frase da peroração – “Você
vai ficar mais bonita até em pensamento” – retorna a ideia do exórdio: “Cabeça
não foi feita só para pensar”.

A escolha lexical
Também já trabalhamos este item, apenas para reforçar que, conforme Carrascoza:
“A construção de uma mensagem persuasiva é fruto de uma cuidadosa pesquisa de
palavras, vital na elaboração do texto de propaganda impressa” (1999, p. 33).

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UNIDADE Técnicas de Redação Publicitária

As Figuras de Linguagem
De acordo com Carrascoza: “Próprias do discurso aberto, as figuras de linguagem
(de sintaxe, de palavras e de pensamentos) são usadas para ampliar expressividade
da mensagem e por isso foram levadas, tal qual aves migratórias, para o discurso
fechado ou persuasivo” (1999, p. 36).
Assim, temos:
• As figuras de sintaxe – Elipse, zeugma, silepse, pleonasmo, polissíndeto,
assíndeto, inversão, anacoluto, anáfora, aliteração e onomatopeia;
• As de palavras ou tropos – Metáfora, catacrese, sinédoque, sinestesia
e antonomásia;
• Figuras de pensamento – Antítese, hipérbole, apóstrofe, prosopopeia, gradação,
perífrase, eufemismo, ironia, reticências e retificação.

A função conativa
Carrascoza diz que: “Outra característica do texto publicitário atual está asso-
ciado às funções da linguagem que uma mensagem pode desempenhar, isolada ou
conjuntamente” (1999, p. 37).
O autor cita a proposta de Jakobson sobre as funções da linguagem já citadas
neste estudo e que são: referencial, emotiva, conativa ou imperativa, fática, me-
talinguística, estética ou poética.

Os estereótipos
Conforme Carrascoza: “Estereótipos são as fórmulas já consagradas, tanto nos
códigos visuais (uma mulher bonita, de avental, remete a uma zelosa dona de casa),
quanto no linguístico (“A união faz a força”)” (1999, p. 41).

Substituição de nomes
Para Carrascoza: “A publicidade – assim também o jornalismo – muda certas pala-
vras que podem influenciar positiva ou negativamente o destinatário” (1999, p. 42).
De acordo com autor, temos como exemplo: substituir capitalismo por livre
iniciativa, domínio empresarial por globalização. De acordo com Carrascoza:
“Os eufemismos, figuras retóricas são extremamente utilizados pela propaganda
com a finalidade de persuadir” (1999. p. 42).

Criação de inimigos
Carrascoza lembra que: “O discurso persuasivo cria frequentemente inimigos.
É fundamental estar sempre em luta contra algum opositor” (1999. p. 42).
Exemplos dados pelo autor: detergentes que se posicionam contra sujeira, anal-
gésicos contra a dor de cabeça.

Apelo à autoridade
Conforme Carrascoza: “É a utilização de citações de especialistas que dão seu
testemunho favorável, validando assim o que está sendo afirmado” (1999, p. 43).

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 Afirmação e repetição
Para Carrascoza: “Também são determinantes no discurso persuasivo a afirmação
e a repetição. A propaganda não pode dar margem a dúvidas; a meta é aconselhar o
destinatário e conquistar a sua adesão, daí as frases afirmativas, o uso do imperativo”
(1999, p. 44). Exemplos: “abra sua conta”, “beba Coca-Cola”.

Roberto Corrêa afirma que: “Redator é o profissional voltado para o texto publici-
tário. Seu conhecimento do idioma é fundamental, demonstrando talento para utilizar
a palavra com maestria na função de levar a mensagem que cative o leitor ou ouvinte”
(2013, p. 27).

Para Figueiredo: “A resposta está na habilidade do redator para 1) compreender a

visão de mundo do consumidor em potencial; e 2) traduzi-la em texto” (2015, p. 68).

Para o autor: “Tecnicamente, estamos nos referindo à análise do discurso, à

rede semântica e à escolha lexical” (2015. p. 68).

Sendo assim, sobre Técnicas de Redação Publicitária, podemos, então, reforçar

o que foi tratado até aqui, no esquema: a seguir.

Tabela 1
ETAPAS
1. Clareza: É preciso claro entendimento da mensagem na comunicação publicitária.
O consumidor precisa compreender o que você escreveu;
2. Concisão: Isto é, de modo breve, com precisão: a concisão caracteriza um bom texto.
Na publicidade, em rádio e TV, principalmente, na qual se tem pouco tempo. No caso
de meios impressos, a objetividade faz com que o consumidor não vire logo a página;
I 3. Interessante: O que está sendo dito, interessa ou é entendiante? E útil? Motiva?
O conteúdo precisa se destacar;
4. Proximidade: Palavra-chave, que traz familiaridade, ou seja, público-alvo. É preciso
definir com quem vou fala;
5. Persuasão: O texto precisa influenciar, convencer. O consumidor precisa entender que
o produto ou serviço são essenciais.
Discuro lógico ou emotivo:
II 1. Modelo Apolíneo;
2. Modelo Dionisíaco.
III Os elementos da peça publicitária.
Os tipos de campanha:
1. Institucional;
2. De propaganda;
IV 3. Guarda-chuva;
4. De promoção;
5. Cooperada;
6. Promoção de vendas.
V Diagramação e padrões de diagramação.
Os tipos de texto:
1. Texto narrativo;
VI
2. Texto descritivo;
3. Texto dissertativo.
VII Texto literário e texto não literário.
VIII O esquema textual aristotélico e as figuras de linguagem.

Agora, vamos ver a Redação publicitária nos vários meios.

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Meios Impressos
No meio tradicional impresso há dois modelos, indicados a seguir.

Jornal
De acordo com Figueiredo (2015), notícia fresca de hoje embrulha o peixe amanhã.
Para o autor, jornal é assim – só vale o do dia. Ele é caracterizado pela urgência.
Outro ponto importante destacado pelo autor é o seu tamanho; em geral, 32cm
de largura por 56cm de altura; e o fato de ser constituído de folhas soltas, dobradas
e montadas em cadernos, não grampeadas e montagem – têm repercussões im-
portantes para quem cria para publicidade. Todas as ações que precisam empregar
uma carga de urgência se beneficiam dessa característica intrínseca do veículo.
O autor destaca, ainda, que um fator negativo associado à publicidade é a qualidade
gráfica. Por ser impresso em papel-jornal, que é meio acinzentado e de textura irre-
gular, e em virtude do processo de impressão, por meio de rotatórias, nem sempre se
consegue um bom acabamento gráfico.

Revistas
Figueiredo afirma que: “Os anúncios de revista são considerados, ao lado dos
comerciais televisivos, a fatia nobre da propaganda. Criativos têm predileção pela
revista por diversas razões, que listaremos a seguir” (2015, p. 99).
De acordo com o autor: “A revista é a mídia com melhor qualidade de impressão”
(2015, p. 99), que são, em geral, impressas em papel couché cujo brilho natural en-
riquece e deixa a figura mais bonita.
Para Figueiredo (2015), a revista também é valorizada por durabilidade. Algumas,
são colecionadas e, por esse motivo, um anúncio permanece muito tempo disponível.
O autor destaca alguns pontos importantes sobre as revistas:
• Tempo de contato – Mídias impressas, mais especificamente revistas, permitem
que o consumidor determine seu tempo de contato com a mensagem comercial.
Diz o autor: “Por isso, a presença de texto em anúncios de revista é tão valorizada:
ela prolonga o contato e alonga a conversa com o consumidor (2015, p. 100);
• Credibilidade – De acordo com o autor, o nível de credibilidade varia de
veículo para veículo. De todo modo, a palavra impressa é vista como fator
de grande credibilidade, pois o consumidor tende a acreditar mais no que
está impresso do que no que é falado. Além disso, por ser uma das mídias
clássicas da propaganda, redatores e diretores de arte adoram exercer sua
“esgrima” técnica em anúncios de revista. De acordo com Figueiredo: “É o
espaço onde podem exercitar sua criatividade, seu cuidado com acabamento,
equilíbrio gráfico e de composição, diálogo entre texto e imagens, detalhes
de tratamento de imagens e de inserção de elementos gráficos na peça”
(2015, p. 101);

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 • Segmentação – Outro ponto destacado por Figueiredo (2015), as técnicas de
segmentação dos veículos publicitários têm evoluído sobremaneira nos últimos
anos, especialmente, por que os custos de mídia e as opções de veículos têm
aumentado, enquanto as verbas publicitárias têm diminuído. Dessa forma, o
criativo, quando faz um anúncio para revista, pode se dedicar a falar com
um tipo de consumidor específico, não segmentado exclusivamente por dados
demográficos (idade, sexo, classe social, nível cultural), mas também e, princi-
palmente, pelos dados psicográficos (hábitos de lazer, consumo e interesses).
Para Figueiredo (2015) se, de um lado, a revista tem grandes vantagens, de outro,
é importante lembrar que anunciar nessa mídia também tem seus pontos negativos.
O sistema é lento: é necessário esperar que
a revista seja impressa e distribuída para que o
anúncio chegue ao consumidor. Por essa razão,
raramente se utiliza a revista para veicular ações
promocionais. Nela, o apelo é muito mais foca-
do na marca e no produto que nas vendas pro-
priamente ditas.

Para o autor, pelo fato de a revista ser bastante

segmentada, o impacto gerado pela veiculação Figura 3 – Meios impressos
nesse meio também é limitado. Fonte: iStock/Getty Images

Meios eletrônicos
Rádio
De acordo com Figueiredo: “O maior
inimigo do redator publicitário em Rádio
é a desatenção de seus ouvintes. É rara,
para não dizer inexistente, a pessoa que
só ouve rádio” (2015, p. 113).

O autor lembra que: “Enquanto ou-

vem, elas dirigem, trabalham, malham,
banham-se, conversam, namoram, Figura 4 – Meios eletrônicos
dormem” (2015, p. 113). Fonte: iStock/Getty Images

Com o surgimento do fonógrafo (1877 – Thomas Edison), são feitas as primei-

ras gravações. O primeiro spot brasileiro foi gravado em 1902. Ele antecedia uma
música e dizia: “Esta é uma gravação da casa Edison do Rio de Janeiro”, na voz do
locutor Nozinho.

Nessa época, a propaganda era tímida, lembrando aquilo que hoje, na TV, rotu-
la-se de merchandising. Algumas Empresas pagavam uma pequena “fortuna” para
ter o nome numa grande lista de anunciantes, como, por exemplo: “Contribuem
para o fundo de broadcasting (e entrava o nome das Empresas)”.

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UNIDADE Técnicas de Redação Publicitária

No início do rádio, a propaganda manifestou-se de diferentes formas:

• Improvisação do locutor;
• Leitura dos textos preparados;
• Textos pré-elaborados por redator;
• Spot, Jingle e Paródia;
• Testemunhal.

Figura 5 – Rádio
Fonte: iStock/Getty Images

O primeiro Jingle é o do Pão de Bragança, de Antônio Gabriel Nássara:

Oh, padeiro desta rua tenha sempre na lembrança. Não me traga outro
pão que não seja o pão Bragança. Pão inimigo da fome. Fome inimiga
do pão. Enquanto os dois não se matam, a gente fica na mão. De noite,
quando me deito e faço a oração, peço com todo o respeito que nunca
me falte o pão”.

Durante os anos 1940, o rádio atingiu seu apogeu: spots e Jingles eram comuns e os
anunciantes disputavam o patrocínio dos programas. Nesse período, tínhamos grandes
compositores como Ari Barroso, que compôs jingles para produtos como Urudonal:
“Clima quente, rim doente, tome Urudonal e viva contente”.

Era a época dos grandes programas radiofônicos e, em 1941, surgiram “Em busca
da felicidade” (que permaneceu no ar durante dois anos) e o programa jornalístico
“Repórter Esso”, idealizado pela McCann-Erickson.

O Repórter Esso só saiu do ar em 31 de dezembro de 1968.

Em 1942, começa a ser comercializada no Brasil a Coca-Cola, que investe em

propaganda de rádio, passando a divulgar o slogan “A pausa que refresca”. Nos anos
seguintes, foi lançada uma série de jingles que marcaram época.

Para Figueiredo: “O rádio é, talvez, o veículo de mass mídia mais íntimo do con-
sumidor” (2015, p. 15). De acordo ele, o locutor passa a ser um amigo, confidente,
guru. À parte dessa forma bastante livre, os comerciais de rádio são divididos em dois
grupos distintos: Jingles e Spots.

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 De acordo com Figueiredo (2015), Jingles são peças musicais cantadas, compos-
tas, especialmente, para a marca anunciante. Sua melodia deve ser simples e cativante,
fácil de ser repetida e cantarolada pelo ouvinte.

Já um Spot é uma peça criada exclusivamente para veiculação em rádio. Pode

ter efeitos sonoros ou musicais (também chamados trilha incidental e musical), mas
a força da comunicação reside na palavra falada.

Podemos ter desde o spot seco, isto é, a locução sem nenhum apoio sonoro, até
spots com várias camadas de sonoridade, que apoiam a locução e ajudam a criar
clima, ambiente e tensão para o comercial.

Televisão
De acordo com Figueiredo: “Não se inventou, até o presente momento, nenhum
veículo com o poder de comunicação da TV: cor, som, movimento e uma capacida-
de única de atrair e monopolizar a atenção do consumidor” (2015, p. 119).

Em 1950, o rádio começou a perder sua força: o país ganha sua primeira
figura de televisão, com a inauguração da TV Tupi, em São Paulo. No lugar do
spot, o slide; no lugar do jingle, a garota propaganda, o comercial ao vivo e,
mais tarde, o comercial perpetuado em vt.

De acordo com Figueiredo (2015), os último 40 anos viram a criação e o de-

senvolvimento de uma linguagem própria para esse veículo, envolvendo desde a
concepção filosófica da função dos Meios de Comunicação de Massa na vida das
pessoas e da TV com seu ícone máximo até o desenvolvimento de formatos de
entretenimento e comerciais específicos para maximizar o poder desse veículo.

A criação em TV se dá em três tempos, ou em três níveis de detalhamento.

O primeiro é chamado plot, que é a ideia básica em seu formato mais enxuto.
O plot é a história a ser contada em não mais que duas ou três linhas.

Em seguida, temos o segundo forma-

to, já com acréscimo dos personagens
principais, da situação (ou situações) e
referências ao cenário na sinopse.

No texto, contamos a história inteira,

até o final, pois ela é um guia para desen-
volvimento do roteiro criativo, o terceiro
estágio da criação.

Esse é um texto mais longo, mas que

não deve ultrapassar uma página. Figura 6 – Televisão
Fonte: iStock/Getty Images

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UNIDADE Técnicas de Redação Publicitária

A Internet
De acordo com Figueiredo: “Nos últimos anos, temos assistido ao crescimento
acelerado da internet em todo mundo e no Brasil em especial” (2015, p. 133).

O autor lembra que a banda larga popularizou-se e com ela esse meio de comu-
nicação tornou-se mais e mais atraente como canal para as Empresas divulgarem
marcas, produtos e serviços. Agora que entendemos como a Internet revolucionou
a comunicação, podemos penetrar no universo da redação publicitária voltada para
esse meio.

Se observarmos apenas as peças “publicitárias”, banners, banners extensíveis,

pop ups, janelas, intervenções, veremos que a maioria delas (algo em torno de
80%) é varejo.

Outra atividade demandada na Internet é a criação de virais, ou seja, comer-

ciais feitos para divulgação exclusiva na rede.

Finalmente, uma das mais recentes

(e desafiadoras) tarefas dos redatores
no meio digital diz respeito ao que se
convencionou chamar de banded con-
tente. Trata-se de produzir conteúdo
para as marcas.

É, portanto, fundamental produzir

conteúdo inteligente, divertido, novo. Figura 7 – Internet
Fonte: iStock/Getty Images

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Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:

Vídeos
Day1 | A aventura pode ser louca, se o aventureiro for lúcido - Washignton Olivetto [WMcCann]
https://youtu.be/pWiaj8kvFTw

Leitura
Entrevista: Fernando Luz fala de redação publicitária e marketing na internet
https://goo.gl/cKnU2p
A internet democratizou a propaganda
https://goo.gl/fW1pPi
Slogan e título
https://goo.gl/n6Cm6s

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UNIDADE Técnicas de Redação Publicitária

Referências
CARRASCOZA, João Anzanello. A evolução do texto publicitário. São Paulo:
Futura, 1999.

________. Do caos à criação publicitário. São Paulo: Saraiva, 2008.

________. Razão e Sensibilidade no texto publicitário. São Paulo: Futura, 2004.

________. Redação publicitária. São Paulo: Futura, 2003.

FIGUEIREDO, Celso. Redação Publicitária – Sedução pela palavra. São Paulo:

CENGAGE Learning, 2015.

GABRIELLI, Lourdes. Redação Publicitária. Rio de Janeiro: Elsevier, 2017.

MARTINS, Jorge S. Redação Publicitária – Teoria e Prática. São Paulo: Atlas, 1997.

________. Redação Publicitária – Teoria e Prática. São Paulo: Atlas, 1997.

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