Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
Gerenciamento de Marcas
Material Teórico
Marcas e Posicionamento Organizacional
Revisão Textual:
Prof. Me. Luciano Vieira Francisco
Marcas e Posicionamento Organizacional
OBJETIVOS DE APRENDIZADO
• Conhecer o papel das relações públicas na gestão da imagem das marcas;
• Analisar práticas de posicionamento organizacional e ações comunicacionais para valori-
zação e posicionamento das organizações pela marca.
Orientações de estudo
Para que o conteúdo desta Disciplina seja bem
aproveitado e haja maior aplicabilidade na sua
formação acadêmica e atuação profissional, siga
algumas recomendações básicas:
Conserve seu
material e local de
estudos sempre
organizados.
Aproveite as
Procure manter indicações
contato com seus de Material
colegas e tutores Complementar.
para trocar ideias!
Determine um Isso amplia a
horário fixo aprendizagem.
para estudar.
Mantenha o foco!
Evite se distrair com
as redes sociais.
Seja original!
Nunca plagie
trabalhos.
Não se esqueça
de se alimentar
Assim: e de se manter
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte hidratado.
da sua rotina. Por exemplo, você poderá determinar um dia e
horário fixos como seu “momento do estudo”;
No material de cada Unidade, há leituras indicadas e, entre elas, artigos científicos, livros, vídeos
e sites para aprofundar os conhecimentos adquiridos ao longo da Unidade. Além disso, você tam-
bém encontrará sugestões de conteúdo extra no item Material Complementar, que ampliarão sua
interpretação e auxiliarão no pleno entendimento dos temas abordados;
Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de discus-
são, pois irão auxiliar a verificar o quanto você absorveu de conhecimento, além de propiciar o
contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de troca de ideias e de
aprendizagem.
UNIDADE Marcas e Posicionamento Organizacional
8
Trocando ideias... Importante!
De acordo com Rabaça (2014, p. 237), a prática de Relações Públicas é definida como
[...] a atividade e o esforço deliberado, planificado e contínuo para estabelecer
e manter compreensão mútua entre uma instituição pública ou privada e os
grupos de pessoas a que esteja diretamente ligada. São atividades específicas
de Relações Públicas as que dizem respeito: a) à orientação de dirigentes de
instituições públicas ou privadas na formulação de políticas de relações públi-
cas; b) à promoção de maior integração de uma instituição na comunidade;
c) à informação e à orientação da opinião sobre objetivos elevados de uma
instituição; d) ao assessoramento na solução de problemas institucionais que
influam na posição da entidade perante a opinião pública; e) ao planejamen-
to e execução de campanhas de opinião pública; f) à consultoria externa de
relações públicas junto a dirigentes de instituições; g) ao ensino de discipli-
nas específicas ou de técnica de relações públicas, oficialmente estabeleci-
do” (trechos do Decreto n.º 63.283 de 26/09/1968, que disciplina o exercício
da profissão de Relações Públicas). A atividade de Relações Públicas não se
restringe apenas à aplicação de técnicas de comunicação: é também função
administrativa, na medida em que transmite e interpreta as informações de
uma entidade para os seus diferentes públicos, bem como traz à administra-
ção informações quanto ao interesse público, para que a administração possa
ajustar-se a ele, como um todo, e surja daí um sólido programa de ação que
conte com a inteira compreensão, aquiescência e apoio público.
9
9
UNIDADE Marcas e Posicionamento Organizacional
Além das atividades aqui apresentadas visualmente, não podemos deixar de lado
outras funções como a elaboração de vídeos institucionais, a redação de press-
-releases e textos institucionais, o trabalho de media training, a organização de
cerimoniais e eventos, entre outras tarefas.
O trabalho com a marca deve ser gerenciado pelo profissional de Relações Públi-
cas desde a sua concepção, passando pela visão técnica de sua aplicação e reputa-
ção em multiplataformas – de veículos impressos às fontes digitais de comunicação,
tais como sites e redes sociais –, pela linguagem utilizada pelos representantes
da empresa em contato com a mídia, na produção de materiais institucionais que
possam respeitar e transmitir os valores organizacionais, no planejamento e acom-
panhamentos de campanhas institucionais, na aferição de resultados, na consulta
da opinião pública etc. A contribuição dos profissionais de Relações Públicas no
gerenciamento de marcas e no melhor posicionamento das organizações é o que
abordaremos no próximo tópico.
Press release: texto informativo distribuído à imprensa – escrita, falada ou televisiva – por
Explor
uma instituição privada, governamental etc., para ser divulgado gratuitamente entre as no-
tícias publicadas pelo veículo. Geralmente preparado por equipes de divulgação, assessorias
de imprensa, de relações públicas ou de publicidade, o release é enviado às redações ou
distribuído pessoalmente aos repórteres que cobrem o setor. É a notícia do ponto de vista
da instituição e, por isso, o seu valor jornalístico é relativo – depende de um tratamento
adequado, se possível enriquecido com novos dados apurados pelo repórter. Em princípio, o
release funciona como um complemento de informações, uma espécie de roteiro distribuído
antes de entrevistas coletivas, solenidades etc., para fornecer aos repórteres os dados essen-
ciais. Diz-se também release ou comunicado. Pode ser distribuído em cópias impressas ou
por meios digitais (RABAÇA, 2014, p. 238).
Media training: termo norte-americano que indica o treinamento de profissionais para o
trato junto à imprensa. É um trabalho contratado por pessoas públicas e organizações com
a finalidade de aperfeiçoar a capacidade de relacionamento de “porta-vozes” com os profis-
sionais do jornalismo em eventos, encontros de networking ou entrevistas.
10
tiver implícita na qualidade dos produtos e serviços oferecidos para a sociedade:
todo produto, serviço ou instituição possuirá uma marca que precisará estabele-
cer laços com os stakeholders.
Aprendemos, na Unidade II, que uma marca segue um ciclo de vida próprio: o
produto ou serviço que a instituição comercializar pode até entrar em declínio, mas
dependendo do trabalho desenvolvido junto à marca e o posicionamento criado
perante os públicos de interesse, o seu valor – afetividade e lembrança da marca –
pode se perpetuar, fixando-se no imaginário do público. Somente as empresas e
marcas que conseguem desenvolver um trabalho de contato primoroso com os seus
públicos de interesse são capazes de alcançar essa proeza.
Outro ponto importante foi abordado na Unidade III: uma marca de valor contri-
bui com a instituição de diversas formas, pois tem o poder de sinalizar a confiança
e fidelidade do público consumidor, possibilitando maior segurança perante a con-
corrência. Um bom profissional de RP não pode esquecer que, antes de tudo, o
público interno é o cliente “número 1” de uma empresa. Para que uma marca tenha
sucesso, o colaborador deve ser o principal disseminador da qualidade e atributos
daquilo que é apresentado ou comercializado para a sociedade. Não é exagero
afirmar que colaboradores conscientes da identidade organizacional – crenças, ati-
tudes, valores e princípios vivenciados pela empresa – são “evangelizadores” da
marca na sociedade.
11
11
UNIDADE Marcas e Posicionamento Organizacional
Aqui vale relembrar o esquema visual de Teixeira, Garcia e Merino (2011), que
estudamos na Unidade IV. Uma organização deve ser pensada de dentro para fora
e a marca possui o poder de representá-la. Todos os elementos são importantes
nesse processo; vejamos:
12
O cuidado com a marca também passa pelo treinamento dos porta-vozes da em-
presa. O media training tem a função de capacitar os gestores a falarem em público,
expressar as suas opiniões de maneira clara, evitarem polêmicas e, acima de tudo,
transmitirem os valores da instituição e as marcas representadas. Com o avanço das
tecnologias e as facilidades da internet, vídeos com diálogos descontextualizados
ou que possuam conteúdo prejudicial à instituição podem ser viralizados com uma
rapidez surpreendente. O treinamento de gestores e um trabalho atento de asses-
soria de imprensa contribuem substancialmente na redução desse tipo de problema
comunicacional, além de valorizar a identidade da instituição na sociedade.
Marcas e Planejamento
de Relações Públicas
Você já conheceu os principais conceitos envolvendo a hierarquia e o gerencia-
mento de marcas, por isso chegou o momento de pensar no assunto sob a pers-
pectiva do planejamento em RP. Para desenvolver um plano de ação que atenda
às demandas da instituição em que você realiza uma assessoria, é preciso seguir
alguns passos:
13
13
UNIDADE Marcas e Posicionamento Organizacional
14
Em Síntese Importante!
O trabalho com as marcas e a imagem institucional é uma das principais tarefas do pro-
fissional de Relações Públicas. Seja nas agências de RP, em empresas públicas ou pri-
vadas, como um empreendedor ou autônomo, o profissional de Relações Públicas deve
fortalecer o seu perfil e buscar constante evolução pessoal e intelectual para desenvol-
ver ações inovadoras, que acompanhem as tendências do mercado e contribuam com as
instituições às quais presta assessoria. Em disciplinas futuras, você aprofundará os seus
conhecimentos na área de planejamento.
Conheça o planejamento desenvolvido pela Rede Comunicação, responsável por toda a es-
Explor
tratégia de PR da cerveja Skol no Carnaval 2018 de Belo Horizonte, MG. Seguindo o conceito
tá redondo, tá junto, a empresa uniu a estratégia da marca às ações de PR, utilizando como
pilares a SkolCachu, Foliônibus e Skol Beats Fire & Frost. Após um carnaval anterior deli-
cado para a marca na capital mineira, o ano de 2018 foi marcado por excelentes resultados.
Acesse: http://bit.ly/2KGbMgh.
15
15
UNIDADE Marcas e Posicionamento Organizacional
Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:
Sites
Conselho Regional de Relações Públicas
Conheça algumas curiosidades sobre a profissão de Relações Públicas. Aproveite para
navegar no site do Conselho Regional de Relações Públicas, 2ª Região.
http://bit.ly/2MezZgO
Vídeos
O Que é Media Training?
Aparições na mídia, entrevistas para veículos jornalísticos e entregas de prêmios. Os
profissionais devem saber como se portar para a melhor comunicação possível com a
sociedade. Assim, confira o material desenvolvido pela Catho.
https://youtu.be/Sq0mzAW3vBs
Leitura
Marcas e Relações Públicas, uma Revisão Teórica
O artigo escrito por Letícia de Brum Passini e Luciana Perazzolo Cristofari discute as
marcas sob a perspectiva das Relações Públicas.
http://bit.ly/2Mhq0Y7
Relações Públicas em Tempos de Zero Moment of Truth (ZMOT):
A matéria publicada pelo site Meio & Mensagem sobre o novo papel do profissional
de Relações Públicas diante do consumo é pautado pelas pesquisas on-line e opiniões
na internet.
http://bit.ly/2MdZEXf
16
Referências
AAKER, D. A. On Branding: 20 princípios que decidem o sucesso das marcas.
Porto Alegre, RS: Bookman 2015.
________. Relevância de marca: como deixar seus concorrentes para trás. Porto
Alegre, RS: Bookman, 2011.
17
17
UNIDADE Marcas e Posicionamento Organizacional
18