Hierarquia e

Gerenciamento
de Marcas
 Material Teórico
A Relação das Marcas com a Imagem Institucional

Responsável pelo Conteúdo:

Prof. Me. Vagner Novaes Tranche

Revisão Textual:
Prof. Me. Luciano Vieira Francisco
 A Relação das Marcas com
a Imagem Institucional

• A Relação das Marcas com a Imagem Institucional;

• Imagem Institucional e Comunicação Corporativa;
• A Identidade Organizacional e a Marca Institucional;
• Atributos e Benefícios da Marca para uma Instituição;
• Processo de Criação do Sistema de Identidade Corporativa;
• Campanhas de Imagem Corporativa.

OBJETIVOS DE APRENDIZADO
• Compreender a importância da marca no fortalecimento da imagem institucional;
• Estudar como as marcas se relacionam com os diversos públicos, gerando credibilidade
em processos de consumo;
• Estudar casos de sucesso.
 Orientações de estudo
Para que o conteúdo desta Disciplina seja bem
aproveitado e haja maior aplicabilidade na sua
formação acadêmica e atuação profissional, siga
algumas recomendações básicas:
Conserve seu
material e local de
estudos sempre
organizados.
Aproveite as
Procure manter indicações
contato com seus de Material
colegas e tutores Complementar.
para trocar ideias!
Determine um Isso amplia a
horário fixo aprendizagem.
para estudar.

Mantenha o foco!
Evite se distrair com
as redes sociais.

Seja original!
Nunca plagie
trabalhos.

Não se esqueça
de se alimentar
Assim: e de se manter
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte hidratado.
da sua rotina. Por exemplo, você poderá determinar um dia e
horário fixos como seu “momento do estudo”;

Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma

alimentação saudável pode proporcionar melhor aproveitamento do estudo;

No material de cada Unidade, há leituras indicadas e, entre elas, artigos científicos, livros, vídeos
e sites para aprofundar os conhecimentos adquiridos ao longo da Unidade. Além disso, você tam-
bém encontrará sugestões de conteúdo extra no item Material Complementar, que ampliarão sua
interpretação e auxiliarão no pleno entendimento dos temas abordados;

Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de discus-
são, pois irão auxiliar a verificar o quanto você absorveu de conhecimento, além de propiciar o
contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de troca de ideias e
de aprendizagem.
UNIDADE A Relação das Marcas com a Imagem Institucional

A Relação das Marcas com

a Imagem Institucional
Na Unidade anterior abordamos os diversos fatores que contribuem para a per-
cepção dos públicos de interesse nos produtos e serviços. Você compreendeu que
atributos como a cor, o preço, os insumos utilizados na fabricação de produtos,
entre outros elementos “observáveis”, servem para chamar a atenção dos consumi-
dores perante algo que pode ser comercializado. Adicionalmente, aprendemos que
atributos funcionais como os efeitos do uso da marca e os pontos de contatos do
consumidor com aquilo que é ofertado também exercem influência na criação da
personalidade da marca.

A personalidade da marca, por sua vez, garante a diferenciação do produto ou

serviço perante os concorrentes e, principalmente, na definição de estratégias liga-
das à comunicação corporativa: desde o investimento da linha de produtos até ações
de propaganda e Relações Públicas para o fortalecimento da imagem institucional.

Nesta Unidade abordaremos a relação das marcas com a imagem institucional.

Compreenderemos o conceito de imagem institucional, comunicação corporativa e a
relação com os stakeholders, que pode ser definido como público estratégico, isto é,
pessoa ou grupo de pessoas com interesse em uma empresa, indústria, artigo ou servi-
ço. Ademais, abordaremos os conceitos ligados à identidade organizacional, marca ins-
titucional e conheceremos o processo de criação do sistema de identidade corporativa.

Stakeholders: é um público estratégico. Podemos entender essa expressão como a descrição

Explor

de uma pessoa ou grupo que possui interesse em determinado negócio, indústria ou serviço.

Figura 1 – Stakeholders: pessoa ou grupo de pessoas com interesse

em uma empresa, indústria, artigo ou serviço
Fonte: Getty Images

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Imagem Institucional e
Comunicação Corporativa
A imagem institucional é um recurso estratégico que pode ser utilizado pelas
empresas na relação dos processos de confiança com os seus stakeholders. É fruto
de uma análise minuciosa de diversas características perceptíveis de uma instituição
que, mesmo de maneira subjetiva, pode influenciar o comportamento e relaciona-
mento dos diversos públicos que estão conectados à organização.

A imagem institucional está intimamente ligada às práticas de comunicação

corporativa para com o mercado, processo responsável pela formação de sua
identidade perante os diversos públicos de interesse. De acordo com Cecato e Mafei
(2011, p. 17), esse processo de comunicação tem como objetivo fazer com que a
empresa seja corretamente percebida pelos grupos de interesse. Por isso as autoras
definem que:
A comunicação corporativa de uma empresa é um conjunto de ações que
ela executa para interagir com os públicos que são essenciais para a sua
reputação (imagem), negócios (desempenho financeiro) e sustentabilida-
de. Seu principal objetivo é fazer com que a empresa seja corretamente
percebida pelos seus stakeholders, os grupos com os quais quer se rela-
cionar. Para que isso aconteça, é preciso um plano de comunicação mui-
to bem estruturado e alinhado com o planejamento estratégico, o farol
que mostra aonde a empresa quer chegar a curto, médio e longo prazo.

Quando essa comunicação acontece de maneira bem integrada, favorece a ima-

gem institucional da empresa e de suas marcas, que passam a ser facilmente reco-
nhecidas pelos seus atributos informados. Mafei e Cecato (2011, p. 18) apresentam
exemplos que deixam clara esta relação:
Pode ser o caso de uma instituição financeira que aderiu ao tema da sus-
tentabilidade e quer ser lembrada por meio desse atributo. Ou uma rede
de varejo com clientes das classes D e E que percebeu o desejo que seus
consumidores têm de serem reconhecidos como classe C ou B. Para aten-
der a esse anseio, passa a fazer mudança nas suas lojas e linhas de produ-
tos que, bem comunicadas, manterão a fidelidade de seus consumidores.

O profissional de Relações Públicas é responsável por traçar um plano de co-

municação corporativa bem estruturado capaz de atender aos princípios organiza-
cionais e ao planejamento estratégico e indicar os caminhos que a empresa deve
seguir sob o ponto de vista comunicacional.

Os stakeholders podem variar de acordo com o segmento de mercado e a atua-

ção do produto na sociedade. Em termos gerais, podemos classificar estes públicos
de interesse em:

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UNIDADE A Relação das Marcas com a Imagem Institucional

Figura 2 – Os stakeholders podem variar de acordo com o segmento

de mercado e a atuação do produto na sociedade
Fontes: Adaptado de Getty Images

Adicionalmente, os públicos de interesse podem ser considerados como as or-

ganizações do terceiro setor, órgãos de defesa do consumidor, empresas de energia
elétrica, telecomunicações etc. A imprensa e os influenciadores digitais não devem
ser excluídos dessa lista, pois são primordiais na transmissão de informações para
consumidores e interessados nos produtos e serviços oferecidos pela empresa.

A comunicação corporativa, fruto do planejamento estratégico, via de regra é

desenvolvida por equipes de Marketing e Relações Públicas e deve “andar” alinha-
da com o planejamento publicitário e/ou de propaganda. Por isso, Cecato e Mafei
(2011, p. 18) afirmam que:
Se a ideia, por exemplo, é reposicionar uma marca popular de lingerie
e dar a ela uma percepção de produto que pode ser comprado também
por clientes de maior poder econômico, o plano de comunicação corpo-
rativa terá como objetivos informar esse público sobre os atributos que
atendem aos seus anseios. É importante considerar o novo design e as
cores, os investimentos, se o algodão utilizado é produzido em fazendas
que respeitam o meio ambiente e valorizam sua relação com a comuni-
dade, entre outros. Pautas com esse foco serão oferecidas à imprensa e a
blogueiros especializados em estilo, moda, sustentabilidade e marketing.
Sua publicação dependerá do interesse despertado pelo tema. A propa-
ganda, por sua vez, criará anúncios que passem as mesmas ideias e cuja
veiculação tem a garantia de espaço pago.

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 A informação deve ser integrada, ou seja, todos os pontos de contato com os
diversos públicos devem direcionar, esclarecer e informar as qualidades e potencia-
lidades da empresa, do produto ou serviço representado por determinada marca
institucional que deverá carregar consigo toda uma identidade organizacional. To-
dos devem reconhecer os princípios que regem uma instituição e os valores repre-
sentados pela sua marca, desde o funcionário e consumidor final, até o fornecedor
e os investidores de uma empresa de capital aberto.

Figura 3 – Os termos publicidade e propaganda possuem significados e finalidades diferentes

Fonte: Getty Images

Publicidade e Propaganda: os termos publicidade e propaganda, apesar de serem utiliza-

Explor

dos como sinônimos no Brasil, possuem significados e finalidades diferentes. O termo publi-
cidade vem do latim publicus que significa tornar público, evidenciar. Já o termo propaganda
vem de propagare, que significa plantar, reproduzir. A publicidade tem a função de divulgar
produtos e serviços com a finalidade comercial, ou seja, promover lucros. A propaganda, por
sua vez, divulga ideias, conceitos, informações sem fins lucrativos.

A Identidade Organizacional
e a Marca Institucional
Todos os indivíduos em uma sociedade possuem uma identidade, uma forma
com que se apresentam e são reconhecidos. Em uma empresa, isso não é diferente.
A identidade organizacional é a forma pela qual a empresa realiza o seu reconheci-
mento e a promoção para os seus diversos públicos. É como se a instituição realizas-
se o seguinte questionamento: quem somos enquanto organização? O conceito de
identidade organizacional está relacionado à percepção da empresa de “dentro para
fora”, fortalecendo os sentimentos e pensamentos compartilhados pelos membros da
instituição e desenvolvendo uma característica distintiva em seu segmento.

Podemos definir a identidade organizacional como um autoconceito que é am-

parado pela filosofia ou diretriz organizacional, compostos por crenças, atitudes,
valores e princípios que definem um padrão ético e os diversos papéis da empresa

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UNIDADE A Relação das Marcas com a Imagem Institucional

em suas inúmeras relações, desde as administrativas até as sociais. Futuramente

você terá contato com matérias que explorarão o conceito de identidade orga-
nizacional de maneira mais detalhada. Agora nos interessa conhecer um pouco
mais sobre as diretrizes que influenciarão na composição das marcas institucio-
nais. Vamos conhecê-las?

Missão
A missão de uma organização reflete a razão de sua existência. Indica o que é a em-
presa, o motivo de sua criação e que tipo de produtos ou serviços entrega para a socie-
dade. Uma missão não pode ser longa, isto é, deve ser simples, de fácil memorização
e associação ao negócio que a marca representa. Em outras palavras, uma frase que
deverá ser lembrada pelos stakeholders da instituição e servir como guia das ações da
empresa. Uma missão organizacional deve responder basicamente a três perguntas:
• Qual é a razão da existência da empresa?
• Como a empresa contribui com os seus públicos e o meio em que está inserida?
• Qual é a contribuição da empresa com os públicos envolvidos?

Esta frase não pode parar no tempo, isto é, deve ser ajustada em conformidade
com as mudanças estratégicas que a organização venha a adotar. Vejamos alguns
exemplos de missão organizacional adotados por empresas de diversos setores:

Quadro 1

Nossa missão é organizar as informações do

mundo para que sejam universalmente acessíveis
e úteis para todos.

Nossa missão é promover o Bem Estar Bem.

Nossos produtos são a maior expressão da nossa
essência. Para desenvolvê-los, mobilizamos
uma rede de pessoas capazes de integrar
conhecimento científico e o uso sustentável da
rica biodiversidade botânica brasileira.

Desenvolver em sinergia a tríade ensino,

pesquisa e extensão de nossas instituições, para
que se tornem relevantes no cenário nacional,
com marcas reconhecidas em seus respectivos
mercados, formando cidadãos e profissionais que
contribuam efetivamente para o desenvolvimento
local e do País.

Valores
Geralmente os valores são definidos por verbos ou adjetivos que indicam práti-
cas ou a qualidade, então prometidos aos diversos públicos de interesse visando o
fortalecimento da marca. São pensamentos alinhados à missão e visão do negócio

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e geralmente contam com um trabalho realizado pela equipe de Relações Públicas
com o apoio dos Recursos Humanos da instituição no sentido de reforçá-los e
incuti-los na rotina diária dos colaboradores.

Trata-se de um pensamento considerado no processo de recrutamento e seleção

que assegura aos profissionais contratados o compartilhamento destes pensamen-
tos. Vamos conhecer os valores da marca de automóveis Chevrolet:

Figura 4 – Logomarca da Chevrolet

A Chevrolet dedica-se à criação de produtos e serviços que resultem em clientes entusiasma-

Explor

dos. Para isso, a Chevrolet pratica os valores em destaque:

Integridade, Trabalho em equipe, Inovação, Melhoria contínua, Respeito ao indivíduo e res-
ponsabilidade e Entusiasmo do cliente. Leia na íntegra as definições de cada valor, disponível
em: http://bit.ly/2Zv1WYN

Visão
A visão empresarial nada mais é que a expectativa de futuro que almeja. É um
pensamento de médio a longo prazo geralmente previsto no PDI – Plano de De-
senvolvimento Institucional. Via de regra, a visão é uma frase resumida, sucinta,
contudo, não deixa de ser realista e ambiciosa. Observemos o exemplo da monta-
dora de automóveis Fiat:

“Estar entre os principais players do mercado e ser referência de excelência em

produtos e serviços automobilísticos”.

Figura 5 – Logomarca da Fiat

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UNIDADE A Relação das Marcas com a Imagem Institucional

O cuidado com a filosofia ou diretrizes organizacionais influencia diretamente

na composição da marca institucional perante a sociedade. Não se trata de um
trabalho simplesmente burocrático. A definição desses elementos requer intensa
pesquisa e sintonia com o plano estratégico e de desenvolvimento institucional.
Depois de realizadas, deverão ser trabalhadas intensamente com o público interno,
a fim de que todos compartilhem do mesmo pensamento e busquem os objetivos
organizacionais em sinergia com a empresa.

Figura 6 – A filosofia ou as diretrizes organizacionais devem

contribuir na sinergia do público interno
Fonte: Getty Images

Atributos e Benefícios da
Marca para uma Instituição
Uma das tarefas do profissional de Relações Públicas é compreender os princi-
pais elementos presentes na filosofia empresarial e criar ações de comunicação or-
ganizacional que os reforcem perante os diversos públicos com o intuito de agregar
atributos e benefícios que possam valorizar a marca. Um dos maiores motivos que
levam as pessoas a escolher determinados produtos, serviços ou instituições não é
aquilo que a empresa vende, mas a identificação que as pessoas têm pela causa que
essas organizações vendem.

Cada vez mais observamos que uma parcela do público consumidor expressa
repúdio ou tende ao distanciamento de empresas que agridem ou não respeitam de-
terminadas causas no processo de fabricação e oferta de seus produtos. São causas
que envolvem desde questões relacionadas ao meio ambiente, relações humanas,
animais, ou até mesmo de responsabilidade social. São inúmeros os fatores consi-
derados por boa parte dos consumidores para a seleção das marcas e empresas.
Vejamos alguns exemplos:

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 • Produtos cosméticos que não realizam testes em animais;
• Fábricas que fazem uso de energia sustentável e tecnologia limpa;
• Redução de gases industriais e de detritos poluentes;
• A inutilização de plásticos e canudos nos produtos descartáveis;
• Empresas contrárias à mão de obra escrava e infantil;
• Garantia de segurança de colaboradores e comunidades vizinhas;
• Contribuição das empresas em educação e desenvolvimento social.

Com a forte presença das redes sociais e seus influenciadores, as pessoas estão
mais atentas às ações das organizações na sociedade. Quando as empresas não
cumprem aquilo que propõem em suas diretrizes organizacionais, acabam gerando
uma ação negativa para a sua imagem institucional.

É muito comum observarmos em mídias sociais o aumento das manifestações

de consumidores, e potenciais consumidores, contrários às ações adotadas por
empresas que infringem propostas previstas em suas próprias diretrizes. Os profis-
sionais de Relações Públicas e outras áreas da Comunicação devem ficar atentos
ao monitoramento das redes sociais, e demais formas de contato com a empresa,
para compreender o comportamento dos públicos de interesse, reconhecendo o
seu perfil, aquilo que lhe agrada ou não e, principalmente, compreender quais os
atributos e benefícios que o público espera da marca.

Figura 7 – Monitorar a opinião dos públicos de interesse:

uma das ações do profissional de Relações Públicas
Fonte: Getty Images

É muito importante criar pontos de contato com os públicos de interesse e de-

senvolver um trabalho constante de relacionamento com os clientes. Quando esse
processo é consolidado, deixamos de observar a representação da empresa apenas
por uma marca e passamos a trabalhar com o conceito de identidade corporativa,
o nosso próximo assunto.

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UNIDADE A Relação das Marcas com a Imagem Institucional

Processo de Criação do Sistema

de Identidade Corporativa
Compreendemos que a imagem de uma organização influencia as marcas que
essa representa e interfere diretamente no seu valor perante os públicos de inte-
resse. Por isto, de acordo com Andrade (1997), a identidade da empresa passa por
uma clara definição do que realmente é e como é observada pelos seus públicos,
devendo haver um rompimento de paradigmas que separam os “profissionais de
comunicação corporativa” e os “profissionais de marketing”. A parceria e a sinergia
entre os profissionais da comunicação, sobretudo dos departamentos de marketing
e Relações Públicas contribuem na melhor compreensão da comunicação institu-
cional e a mercadológica, resultando na criação de identidades corporativas mais
sólidas e respeitadas.

Os profissionais e departamentos envolvidos devem compreender a organização

como um todo, por isso, não devem deixar de lado a história, evolução, os princípios e
conceitos da organização. Absolutamente tudo compõe a identidade corporativa que,
por sua vez, representa a cultura, os valores, as atitudes da instituição no mercado.

Campanhas de Imagem Corporativa

Para finalizarmos esta Unidade, conheceremos dois cases de sucesso que conta-
ram com o trabalho intenso de uma equipe de Relações Públicas na associação da
marca com causas dos públicos de interesse. Confira!

Ação de Relações Públicas desenvolvida pela agência Edelman para a escola de idiomas Cul-
Explor

tura Inglesa que, desde 1997, realiza o Cultura Inglesa Festival, com o propósito de fomentar
a cultura britânica no País. Para a 22ª edição, o desafio era desenvolver uma programação e
comunicação que equilibrasse atividades artísticas com atrações de grande apelo à juventude,
já que o público prioritário do Festival atualmente é representado pela Geração Z. O case venceu
o Latin America Excellence Awards 2018 na categoria Ciência e Educação.
É um excelente exemplo de relacionamento da marca com os públicos de interesse e forta-
lecimento da imagem da empresa. Assista ao vídeo case em: https://youtu.be/-F1rtwvQGMU
Ação desenvolvida pela In Press Porter Novelli para a Unilever e a linha de produtos Baby Dove.
O desafio: O Brasil é um dos 10 países com maior índice de prematuridade, principal causa de
morte de bebês com até 7 dias de vida. Para salvar vidas tão frágeis, o leite materno é essencial,
mas prematuros não conseguem mamar instintivamente e as mães enfrentam um grave
problema: bancos de leite com baixo estoque e poucas doadoras. Para mudar esse cenário, era
preciso engajar mães reais em fase de lactação para que pudessem ajudar outras mães reais que
precisassem de leite para alimentar os seus filhos prematuros. Assim nasceu a plataforma Seu
leite pode salvar vidas, um projeto de Baby Dove cujo propósito é exatamente promover essa
causa e conectar mães reais em uma rede de apoio para aumentar o conhecimento e incentivar
a doação de leite materno. Confira o vídeo case em: https://youtu.be/6cWEHLraedA.

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 Na última Unidade da nossa Disciplina abordaremos o conceito de marcas e
posicionamento organizacional. Compreenderemos o papel das Relações Públicas
na gestão da imagem das marcas. Ademais, analisaremos as práticas de posiciona-
mento organizacional e ações comunicacionais para valorização das organizações.

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UNIDADE A Relação das Marcas com a Imagem Institucional

Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:

 Vídeos
Como Definir Missão, Visão e Valor
Como definir o que é a missão, visão e os valores da empresa ou do projeto? O vídeo
produzido por Rose Meusburger, gestora cultural do canal Elaborando Projetos – Sociais
e Culturais reforça de maneira clara e objetiva estes importantes conceitos presentes na
área de Relações Públicas.
https://youtu.be/63Hk4DyQqFw

 Leitura
Imagem e Reputação: o Petróleo Organizacional
Acesse na íntegra o estudo de caso Imagem e reputação: o petróleo organizacional,
produto de pesquisa da Relações Públicas Raíssa Grandini.
http://bit.ly/2LoJaJ4
Relações Públicas e o Processo de Consolidação da Identidade das Pequenas Empresas
O artigo intitulado Relações Públicas e o processo de consolidação da identidade
das pequenas empresas, escrito por Simone da Silva Guedes e Patrícia Morais da
Silva apresenta o papel do profissional de Relações Públicas na criação e consolidação
da identidade corporativa em empresas de pequeno e médio porte.
http://bit.ly/2Uixxaj
O que é Comunicação Corporativa ?
Confira a matéria publicada no portal Comunique-se sobre o assunto.
http://bit.ly/2ZoHzN3

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Referências
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Porto Alegre, RS: Bookman, 2015.

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