Marketing de Serviços

Material Teórico
Planejamento Estratégico de Marketing em Serviços

Responsável pelo Conteúdo:

Prof. Me. Rogerio Campos

Revisão Textual:
Prof.ª Esp. Kelciane da Rocha Campos
 Planejamento Estratégico de
Marketing em Serviços

• Introdução;
• Conceito de Planejamento Estratégico de Marketing;
• Análise Situacional;
• Público-alvo;
• Posicionamento de Mercado e Marca;
• Definição de Objetivos e Metas;
• Definição das Estratégias de Serviços;
• Implementação do Plano de Marketing em Serviços;
• Avaliação e Controle.

OBJETIVO DE APRENDIZADO
• Compreender em sua totalidade a importância de planejamento estratégico direcionado
a serviços, valorizando as análises prévias para o bom desenvolvimento do plano.
 Orientações de estudo
Para que o conteúdo desta Disciplina seja bem
aproveitado e haja maior aplicabilidade na sua
formação acadêmica e atuação profissional, siga
algumas recomendações básicas:
Conserve seu
material e local de
estudos sempre
organizados.
Aproveite as
Procure manter indicações
contato com seus de Material
colegas e tutores Complementar.
para trocar ideias!
Determine um Isso amplia a
horário fixo aprendizagem.
para estudar.

Mantenha o foco!
Evite se distrair com
as redes sociais.

Seja original!
Nunca plagie
trabalhos.

Não se esqueça
de se alimentar
Assim: e de se manter
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte hidratado.
da sua rotina. Por exemplo, você poderá determinar um dia e
horário fixos como seu “momento do estudo”;

Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma

alimentação saudável pode proporcionar melhor aproveitamento do estudo;

No material de cada Unidade, há leituras indicadas e, entre elas, artigos científicos, livros, vídeos
e sites para aprofundar os conhecimentos adquiridos ao longo da Unidade. Além disso, você tam-
bém encontrará sugestões de conteúdo extra no item Material Complementar, que ampliarão sua
interpretação e auxiliarão no pleno entendimento dos temas abordados;

Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de discus-
são, pois irão auxiliar a verificar o quanto você absorveu de conhecimento, além de propiciar o
contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de troca de ideias e
de aprendizagem.
UNIDADE Planejamento Estratégico de Marketing em Serviços

Introdução
No contexto das organizações contemporâneas, os processos organizacionais
de Marketing de serviços desempenham um papel importante na sustentabilidade
e na permanência de qualquer empresa no mercado, independentemente do porte
e do ramo de atividade. Portanto, o estudo desta unidade consiste em vislumbrar
um plano estratégico direcionado a serviços com uma estrutura-base para melhor
compreensão dos principais tópicos, desenvolvendo um plano ideal em serviços.

A presente unidade contém os procedimentos que os profissionais de marketing

devem aplicar para incrementar os resultados mercadológicos e estratégicos em
suas Organizações. O planejamento de marketing pode ser desenvolvido para uma
marca, um produto único ou uma linha de produtos e também para serviços. Esse
plano ajudará a guiar as ações estratégicas de um negócio. Então, você vai conhe-
cer aqui elementos principais de um planejamento estratégico de marketing com
um processo estruturado que permitirá conhecer como as empresas elaboram suas
estratégias e atuam em mercados competitivos.

Conceito de Planejamento
Estratégico de Marketing
Como já comentamos em outras unidades, o principal atributo na hora de ela-
borar um planejamento de marketing é pensar em como criar valor para o cliente,
ou seja, como satisfazer as necessidades e desejos dos clientes e que estes se sintam
atraídos pelo serviço ofertado. O planejamento é exatamente estudar o mercado e
depois estruturar o plano na empresa.

De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 41):

O plano de marketing é o instrumento central para direcionar e coordenar
o esforço de marketing. Ele funciona em dois níveis: estratégico e tático.
O plano de marketing estratégico estabelece os mercados-alvo e a propos-
ta de valor que será oferecida [...]. O plano de marketing tático especifica
as táticas de marketing, incluindo características do produto, promoção,
comercialização, determinação do preço, canais de venda e serviços.

Para Kotler (2006, p.34), em uma economia extremamente competitiva, com

compradores cada vez mais racionais diante de uma abundância de opções, uma
empresa só poderá vencer se melhorar o processo de entrega de valor, para, de-
pois, comunicar um serviço de valor superior aos concorrentes. Só assim poderá
obter êxito com os clientes.

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 Para Kotler (2012), o planejamento:
• permite à organização pensar meticulosamente no futuro e aperfeiçoar as in-
terações entre os executivos da empresa;
• pressiona a empresa a definir melhor seus objetivos e metas;
• possibilita um melhor direcionamento dos esforços da empresa;
• proporciona padrões de desempenho mais descomplicados de controlar;
• este planejamento permite à empresa praticar um exercício sistemático, tendo
como objetivo moderar incertezas e certamente contribuir para melhorar os
objetivos organizacionais.

A estrutura do planejamento de marketing se inicia com a análise situacional

da empresa, interna e externamente. Em seguida, podemos dar início à análise de
SWOT para identificar forças, fraquezas, oportunidades e ameaças da organização;
em paralelo, faz-se a análise da concorrência. Depois, o próximo passo é identi-
ficar o público-alvo, o posicionamento de mercado e definir a marca, objetivos e
metas; depois, se definem as estratégias dos Ps de serviço; implementa-se o plano
de marketing; e, por fim, se faz a avaliação e controle das ações para identificar
se o que foi planejado está sendo executado. Vamos ver agora o passo a passo da
estrutura para, depois, tratar de cada assunto em profundidade.

1 Análise
Situacional
Análise do ambiente interno, externo, análise de
SWOT e concorrência.
7 6
Avaliação Implemen-
e Controle tação

2 Público Geográfica Psicográfica

com o real.
Reduzir a diferença entre o desempenho esperado

Ações, períodos, como, responsável e quanto.

Segmentação
Alvo Demográfica Comportamental

3 Posicionamento De mercado De marca

4 Metas e
Objetivos Metas SMART

5 Estratégias Mix de marketing de serviços

Figura 1 – Plano estratégico de marketing de serviços

Fonte: Adaptado de Kotler, 2012

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9
UNIDADE Planejamento Estratégico de Marketing em Serviços

Análise Situacional
A análise de ambientes é uma das ferramentas estratégicas mais utilizadas pelas
empresas, a mesma consiste em analisar fatores internos e externos de uma de-
terminada organização. Com a concorrência acirrada, as empresas devem sempre
buscar melhores práticas para se sobressair no mercado, para que possa ser com-
petitiva e seguir em busca do sucesso empresarial.

Com essa análise, é possível identificar os pontos fortes e fracos de uma organização.
Essa etapa é indispensável, por se tratar do alicerce para o restante do planejamento.

Análise do Ambiente Interno

O diagnóstico interno se orienta em identificar as forças e fraquezas dos princi-
pais recursos fundamentais da empresa, que são:
• Recursos Humanos: estão ligados a relações trabalhistas; recrutamento e se-
leção de colaboradores; programas de treinamento; processos de avaliação de
desempenho; sistema de incentivos; rotatividade e absenteísmo. As perguntas
que se deve fazer, por exemplo, são: os programas atuais de treinamento
e desenvolvimento humano são adequados? O que pode ser melhorado em
termos de recrutamento de seleção de colaboradores? O sistema de avaliação
é justo para os colaboradores? E assim por diante;
• Recursos Financeiros: fluxos de caixa, contas a pagar e a receber, faturamen-
to, recebimento e lucratividade. Nesta análise, identificam-se a capacidade
financeira da organização atual e futura, oportunidades de investimentos, índi-
ce de liquidez, melhoria da lucratividade, se existem recursos financeiros para
extensão de uma linha de serviços, etc;
• Recursos Tecnológicos: analisar internamente o ambiente tecnológico é de
suma importância, pois possibilita que a empresa trabalhe com diversas fer-
ramentas tecnológicas que colaboram com o processo de tomada de deci-
sões e atividades empresariais (KOTLER, ARMISTRONG, 2007). Possíveis
análises: a empresa está atualizada em termos de tecnologia para enfrentar o
mercado concorrido? Se não, onde buscar tecnologia para alavancar os negó-
cios? Qual é a idade e capacidade dos equipamentos tecnológicos disponíveis
na empresa e no mercado para uma possível aquisição?
• Recursos de execução dos Serviços: layout das instalações da loja que ofe-
rece serviço; pesquisa e desenvolvimento para melhorar o serviço; uso de tec-
nologia para melhorar o serviço. Possíveis análises: existe a necessidade de
melhorar em tecnologia utilizando máquinas mais avançadas para execução
dos serviços? O fluxo atual de trabalho dos colaboradores é eficiente ou pode
ser melhorado? Temos tecnologia para melhor execução dos serviços?
• Recursos de Marketing: conhecimento do mercado e da concorrência; lançamen-
to de novos serviços, preço, promoção e distribuição. Possíveis análises: vamos

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 contratar uma empresa que faz pesquisa de mercado para sermos mais assertivos
na entrada de uma linha de serviços? As comunicações que fazemos são as mais
adequadas ao nosso público-alvo? Podemos melhorar o processo de distribuição dos
serviços? Como está o serviço de pós-venda?

Análise do Ambiente Externo

O diagnóstico externo se orienta em identificar as oportunidades e ameaças que
podem ou não afetar a empresa. Neste caso, fazemos análise dos seguintes ambientes:
• Ambiente Político: as empresas precisam de constante atenção no ambiente
político, pois este ambiente pode influenciar qualquer organização; por isso,
acompanhando a política, a empresa pode compreender e antecipar estra-
tégias e/ou cenários em que irá atuar. Vamos ver um exemplo: a empresa
XPTO trabalha com importação e a política mudou algumas tarifas de impor-
tação, logo tal medida pode impactar substancialmente a empresa XPTO.

Outras perguntas que a empresa deve se fazer: quando serão as próximas elei-
ções e quais impactos podem trazer para uma empresa? Estou decidindo por
abrir uma empresa próximo de uma eleição, será que é um bom momento ou
espero para ver quem será o candidato eleito para investir ou desistir?
• Ambiente Econômico: aspectos econômicos, como inflação, distribuição de
renda e taxas de juros, influenciam diretamente na abertura de uma empresa
ou até mesmo na sobrevivência das que já estão atuando em um determina-
do mercado. Importante estar sempre atento aos noticiários, pois se mantém
sempre a empresa bem informada sobre qualquer tipo de oscilação da eco-
nomia. Um exemplo: imagine que uma pesquisa do IBGE identificou que as
pessoas estão mais otimistas em relação à economia e pretendem gastar em
média 80% do 13° salário no final do ano. Essa informação pode ser interes-
sante para o comércio de maneira geral, então a empresa do João, que presta
serviço de ar-condicionado para residências, poderá até pensar em preparar
antecipadamente sua equipe para atender a uma maior demanda de instalação
de ar-condicionado por conta da notícia.

Alguns exemplos de perguntas que as empresas devem analisar: a economia

está estática, em crescimento ou em declínio? O nível de endividamento das
pessoas está em alta ou em baixa? As taxas de câmbio estão estáveis?
• Ambiente Sociocultural: está relacionado às características gerais da popula-
ção, como tamanho, concentração, grau de escolaridade, sexo, profissão, es-
tado civil, composição familiar, distribuição geográfica, comportamento e ne-
cessidades dos consumidores e da comunidade na qual estão inseridos. Esses
dados podem ser obtidos em jornais, revistas, instituições de classe, órgãos
do governo ou até mesmo junto a fornecedores, concorrentes e clientes. Um
exemplo: como se sabe, a população acima de 60 anos está crescendo, essas
pessoas estão cada vez mais ativas, articuladas e consumistas. Se uma pessoa
está com intenção de montar uma agência de viagem para o público de 60

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UNIDADE Planejamento Estratégico de Marketing em Serviços

anos ou mais, certamente está no caminho certo, pois as pesquisas mostram

tal crescimento e longevidade da população.
• Ambiente Tecnológico: entender as principais tendências tecnológicas pode
criar oportunidades de entrada em mercados ainda pouco explorados, como
também a empresa pode se atualizar para melhor prestar serviços aos clientes.
Destaco o crescimento da UBER e IFOOD, utilizando tecnologia de ponta para
prestar serviços de qualidade;
• Ambiente Ecológico/Natural: está ligado às leis ambientais, mudança de cli-
ma, agricultura, etc. Imagine uma empresa que presta serviços de locação de
cadeiras de praia; se ocorre uma mudança climática e faz mais frio que calor,
essa empresa pode sofrer consequências. Imagine uma empresa petrolífera
que causa um desastre ambiental, seguramente sofrerá sanções severas do
governo e dos clientes;
• Ambiente Legal: diz respeito à observância das leis, inclusive as que regem o
setor em que atua, como impostos, Código de Defesa do Consumidor, Código
Civil, entre outros. Pense nos bares e restaurantes. Quando entrou em vigor a
lei antifumo, tiveram que fazer uma série de adaptações para atender à legis-
lação e não perder clientes. Alguns criaram espaços para fumantes e outros
simplesmente atenderam à solicitação da legislação.

Perceba que fazendo a análise do ambiente externo você terá muito mais asser-
tividade em seu planejamento e, com certeza, o serviço atenderá melhor a uma
determinada demanda.

Análise de SWOT
Análise SWOT é uma ferramenta de gestão que serve para fazer o planejamento
estratégico de empresas e novos projetos. A sigla SWOT significa: Strengths (Forças),
Weaknesses (Fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças).
Também é conhecida como Análise FOFA ou Matriz SWOT. Através da matriz de
SWOT, é possível avaliar cenários antes de tirar um projeto do papel ou até mesmo
avaliar cenários para introdução de um novo serviço no mercado.

As forças e fraquezas estão relacionadas ao ambiente interno da organização, já

as oportunidades e ameaças estão diretamente relacionadas ao ambiente externo.
À medida que você vai preenchendo a matriz, poderá ter um panorama completo
dos fatores determinantes do seu projeto, entender melhor estes quatro fatores e,
assim, poderá tomar decisões mais assertivas.

Vamos ver na prática como funciona: pense que você é gestor(a) de um

hospital e precisa identificar junto com sua equipe quais são as forças, fraquezas,
oportunidades e ameaças de sua organização, para, então, compreender melhor
o que pode afetar a empresa positiva ou negativamente. Lembrando que se deve

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potencializar as forças para que não virem fraquezas; as fraquezas devem ser
estudadas, transformadas em estratégias e futuramente serem potencializadas em
forças; aproveitar as oportunidades ao máximo para que virem forças; e, por fim,
monitorar as ameaças que podem afetar a obtenção de resultados organizacio-
nais. Vamos ver na matriz como seria.

Quadro 1 – Matriz SWOT

Forças
Profissionais especializados;
Protocolos e manuais estão descritos em detalhes;
Controle mensal de satisfação dos clientes;
Higiene e limpeza;
Equipes treinadas bimestralmente para redução de erros;
Alguns departamentos com elevada capacitação técnica.
Oportunidades
Taxa de idosos aumentando no Brasil;
Tecnologia avançada na saúde;
Possíveis parcerias com setores públicos.
Fraquezas
Descontrole de medicamentos;
Falta de mão de obra especializada em cirurgias;
Processos ainda muito burocráticos.
Ameaças
Doenças já erradicadas voltando ao Brasil;
Obesidade mais acentuada no século XXI;
Economia instável faz com que as pessoas deixem planos
de saúde;
Concorrência.

O vídeo disponível neste link apresenta na prática como fazer análise de SWOT com exemplo
Explor

de uma empresa que vende pizza: https://youtu.be/M46xbgiCyAQ

Análise da Concorrência
É muito importante verificar o que seus concorrentes estão fazendo. Isso con-
tribui para a busca de práticas inovadoras para um produto ou serviço. Vamos ver
agora algumas possibilidades de análise.
• Visite seus concorrentes pessoalmente ou através da internet;
• Analise a política de preços praticada por eles;
• Identifique as principais formas de pagamentos;
• Identifique quais ações de comunicação e frequência;
• Tipo de atendimento prestado pelos colaboradores;
• Como é a aparência física da empresa;
• Variedade de serviços oferecidos, etc.

Para facilitar, você pode elaborar um quadro com as principais características de

sua empresa e de seus concorrentes. Veja a seguir.

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UNIDADE Planejamento Estratégico de Marketing em Serviços

Quadro 2 – Análise da concorrência

Variáveis Sua empresa Concorrente 1 Concorrente 2
Promoção Não faz Todos os dias 1 vez por mês
Site, redes sociais, revistas
Propaganda Site e jornal de bairro
especializadas e jornais
Somente site

Canal de
Personalizado Somente por e-mail Somente por e-mail
atendimento
Zona central – grande
Zona central – grande movimentação
Localização movimentação de
de clientes
Pouca visibilidade
clientes
Pós-venda Faz Não faz Faz

Outra possibilidade é estabelecer pontuações para facilitar uma análise compa-

rativa, que pode indicar vantagens ou desvantagem de seus concorrentes.

Suponhamos que sua empresa seja um consultório médico.

Quadro 3 – Análise comparativa da concorrência

Conceito Excelente Ótimo Bom Regular Ruim Não tem
Pontos 5 4 3 2 1 0
Vantagens competitivas Sua empresa Concorrente 1 Concorrente 2
Diversas especialidades 4 5 5
Café para os clientes 4 3 5
Acompanhamento médico 3 3 5
Estacionamento no local 5 0 0
Infraestrutura 5 2 3
Atendimento 5 2 3

Público-alvo
Depois de realizar a análise situacional, chegou a hora de identificar o público-
alvo para um determinado serviço, tal identificação nos permite saber com quem
iremos nos comunicar e a quem iremos direcionar nossos esforços em vendas.
Público-alvo pode ser classificado como um grupo de pessoas que você escolhe
como clientes principais, são aquelas pessoas para quem você dedica sua prática e
as ações de comunicação e marketing.

Você pode achar que falar de público-alvo é algo muito básico, pois:
• para vender um serviço é necessário “vender para alguém”;
• para falar da empresa é preciso “falar com alguém interessado”;
• quando escrevemos, escrevemos para “alguém ler”;
• queremos curtidas “de alguém”.

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 A identificação nos permite atuar em um segmento particular em que a empresa
deseja servir. O mercado consiste em muitos tipos de clientes, produtos/serviços e
necessidades. É preciso determinar que segmentos oferecem as melhores oportuni-
dades para o seu negócio.

Os consumidores podem ser segmentados de acordo com vários fatores:

• geográficos: potencial do seu mercado (país, cidade);
• demográficos: idade, sexo, profissão, renda, idade, educação, etc.;
• psicográficos: estilos de vida;
• comportamentais: hábitos de consumo, frequência de compra, onde costuma
comprar, etc.

Vamos dar um exemplo prático sobre definição de público-alvo.

Suponhamos que você queira vender “Serviço de buffet infantil”. Identificare-

mos a seguir o público que será o alvo, ou seja, o público que a empresa acredita
ser o mais promissor para a venda deste serviço.
• Geográficos: cidade São Paulo, mais especificamente na Zona Leste;
• Demográficos: mulheres, entre 18 e 39 anos, com renda superior a R$ 4.550,00;
• Psicográficos: mulheres/mães que preferem realizar festas em buffets, que se preo-
cupam com a qualidade do serviço prestado, não têm tempo para pensar em todos
os detalhes de uma festa de aniversário para seus filhos e buscam praticidade;
• Comportamentais: mulheres/mães quem consideram investir no consumo lo-
cal da região onde moram, que preferem comodidade na organização de uma
festa para os filhos.

Esses dados permitirão saber qual será a linha de comunicação para, então, se
buscar esse potencial consumidor.

Pronto, agora você já sabe como fazer. Que tal exercitar?

Analise o público-alvo da empresa onde trabalha ou trabalhou e identifique se os pontos

Explor

citados acima estão bem definidos pela organização.

Posicionamento de Mercado e Marca

Posicionamento de mercado: em relação ao posicionamento de mercado, você
definirá qual imagem deseja transmitir ao seu cliente em relação ao seu negócio. Essa
imagem deve ser clara, distinta e bem definida em relação aos seus concorrentes,
garantindo uma larga vantagem sobre eles. Exemplificando, o posicionamento de
mercado é definir como o cliente vê o seu negócio.

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UNIDADE Planejamento Estratégico de Marketing em Serviços

Segmentação + Diferenciação = Posicionamento de mercado.

Faça agora a seguinte reflexão.

Quando você pensa em comida rápida, você pensa em qual empresa ou produto?
Explor

Quando você pensa em serviços financeiros, você pensa em qual empresa ou serviço?
Quando você pensa em roupas para usar em academias, você pensa em qual empresa ou produto?

Se pensou na empresa em que costuma consumir, certamente a mesma conse-

guiu se comunicar assertivamente seu posicionamento de mercado.

Marca: quando falamos em marca, temos que incorporar a identidade da em-

presa, ou seja, a forma como ela será conhecida, portanto deve traduzir a imagem
que se deseja passar para o mercado - no caso, o posicionamento da empresa. Por
isso, a definição do posicionamento do seu negócio e a identificação de suas van-
tagens sobre a concorrência, realizadas anteriormente, são fatores essenciais para
repensar uma marca ou criá-la do zero.

Muitas empresas adotam slogan em seus logotipos - frase que ressalta o posi-
cionamento e ajuda a transmitir essa imagem para os consumidores. O slogan,
preferencialmente, deve ser curto, de fácil memorização e pode ser modificado ao
longo do tempo, sempre seguindo fielmente a essência da empresa.

Criar um logotipo não é tarefa fácil, mas se você souber passar a essência de sua
empresa para o profissional que vai criá-lo, com certeza ele conseguirá transmitir,
através da simbologia, informações importantes da sua empresa.

Se quiser arriscar fazer um logotipo grátis e online, assista ao vídeo que eu mesmo preparei
Explor

com técnicas para realização de um logo. Espero que goste: https://youtu.be/hOB6FE8jjsA

Depois de criar a marca, é importante que se faça a pesquisa e o registro da

mesma no INPI – Instituto Nacional de Propriedade Industrial: www.inpi.gov.br.
Ambos podem ser feitos diretamente no INPI ou por advogados especializados,
escritórios habilitados ou por agentes de propriedade industrial.

Peço que acesse o link: https://www.significados.com.br/uber/, analise o significado da pa-

Explor

lavra UBER e depois faça um comparativo para ver se o logotipo e o nome da empresa de
aplicativos têm a ver com o posicionamento da marca.

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Definição de Objetivos e Metas
Objetivo é o propósito para realizar algo. É aonde se quer chegar.

A meta é o objetivo de forma quantificada.

Determinar os objetivos é definir com clareza aquilo que pretendemos atingir.

É de suma importância o detalhamento na hora de descrever os objetivos, desta

maneira será mais fácil alcançá-los.

Vamos esclarecer o que são objetivos e metas.

Objetivos: declarações amplas e simples do que deve ser realizado pela estraté-
gia de marketing.

Metas: mais específicas e essenciais para o plano.

Vamos ver um exemplo para melhor entender as diferenças entre objetivos e metas.

Quadro 4 – Exemplo de objetivos e metas

Ser referência em manicure;
Oferecer o melhor atendimento personalizado;
Objetivos Garantir a satisfação do cliente;
Direcionar campanhas de comunicação eficaz.
Conquistar 54% de clientes potenciais na região ao longo de um ano;
Metas Obter 27% de faturamento projetado para o primeiro trimestre;
Aumentar a conscientização dos consumidores sobre o negócio em 58% em um ano.

Os objetivos são mais amplos e as metas são mais especificas para que se possa
alcançar os objetivos empresariais.

Podemos utilizar a técnica S.M.A.R.T., criada por Peter Drucker, que auxilia
na hora da definição de objetivos e metas, sejam eles pessoais ou profissionais.
S.M.A.R.T. pode ser a solução ideal para auxiliar pessoas, times e empresas a defi-
nirem aonde querem chegar. S.M.A.R.T., em inglês, significa “inteligente”.

Quadro 5 – Objetivos e Metas S.M.A.R.T.

S: Specific – Específico
M: Mensurable – Mensurável
A: Archievable – Alcançável
R: Relevant – Relevante
T: Time – Tempo
Tenha um objetivo claro e simples.
Tudo que pode ser medido pode ser alcançado.
Suas metas são viáveis? Não adianta definir objetivos e metas se não
puderem ser alcançáveis.
Uma meta precisa ser real e relevante, exemplo: por que você quer
comprar um carro?
Quando? Determine uma linha de chegada.

Somente crie metas se de fato possa alcançá-las; se a meta for muito agressiva,
pode desanimar toda a equipe antes mesmo do período de trabalho.

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UNIDADE Planejamento Estratégico de Marketing em Serviços

Para ter acesso a mais informações sobre a técnica S.M.A.R.T., acesse o link a seguir. Neste ví-
Explor

deo, tem exemplos práticos de como montar objetivos e metas com a ferramenta S.M.A.R.T.:
https://youtu.be/IDZeC_zpqss

Definição das Estratégias de Serviços

Este é o momento de definir estratégias e pôr no papel como iremos alcançar
nossos principais objetivos. Após saber onde estamos, aonde queremos chegar
e com quem iremos lidar, é hora de traçar o caminho a ser percorrido. Lembra
o que vimos na unidade “Os oito Ps dos serviços”? Seguindo a mesma linha de
raciocínio, vamos definir as estratégias de marketing mix para serviços.

A seguir, repito a imagem da unidade (Oito Ps de serviços) para que você possa
recorrer ao material.

Figura 2 – Fluxo do composto (mix) de marketing para serviços

Fonte: Acervo do conteudista

Implementação do Plano
de Marketing em Serviços
Chegou a hora de colocar em prática tudo que planejou. Neste momento, você irá
operacionalizar as estratégias definidas, ou seja, dar vida ao projeto. Com base nas in-
formações levantadas nas outras fases, é chegada a hora de “colocar a mão na massa”.

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 Para implementar a estratégia de marketing, é necessário traçar um Plano de
Ação, composto das seguintes etapas.

Quadro 6 – Implementação da estratégia

Ações (O QUE)
Período (QUANDO)
Como (QUAL A FORMA)
Responsável (QUEM)
Quanto (INVESTIMENTO)
Identifique as atividades que serão desempenhadas.
Determine o prazo de execução das atividades.
Maneira como as atividades deverão ser executadas na
sequência apropriada e por ordem de prioridade.
Atribua responsáveis pela execução e conclusão das atividades.
Levante custos que serão incluídos nas ações propostas.

Veja um exemplo de como pode ser construída a planilha para estruturar a implementação,
Explor

através do Fluxo do composto (mix) de marketing para serviços do Sebrae, disponível na

página 64 no link: http://bit.ly/2T55MDu

Avaliação e Controle
A avaliação e controle é a fase em que levantamos todos os pontos positivos, os
negativos e o quanto de nossos objetivos iniciais foram alcançados. Esse feedback
vai servir como um norteador aos próximos passos da empresa. Permite-nos, tam-
bém, reduzir a diferença entre o desempenho esperado e o real.

O que podemos avaliar e controlar?

• Se a quantidade vendida foi a mesma que a planejada;
• Podemos elaborar uma pesquisa de satisfação para medir se o serviço está
atendendo às necessidades dos clientes;
• É possível medir o índice de satisfação do atendimento em vendas;
• Se fizermos uma propaganda na Tv, podemos mensurar, preparando a equipe de
vendas para perguntar para todos os clientes como ficaram sabendo do serviço;
• Avaliação e remuneração dos funcionários, boa comunicação interna, compro-
metimento da equipe;
• Avaliação mensal de desempenho da equipe;
• Controle de custos.

Vimos nesta unidade que o plano de marketing possibilita direcionar uma em-
presa, oferecendo sustentação às decisões. Ajuda a minimizar riscos e, principal-
mente, conquistar vantagem competitiva. Outro fator importante é a possibilidade
de aumentar a participação de mercado de uma empresa. A ferramenta tem como
foco prever ações que se classificam como as mais importantes para o atingimento
das metas e objetivos.

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UNIDADE Planejamento Estratégico de Marketing em Serviços

Sempre que fazemos algo estruturado, a chance de dar certo é muito maior,
pois teve pesquisa, análise e empenho nas tarefas. O mercado é muito dinâmico;
portanto, temos sempre que inovar e entender que os concorrentes também estão
em busca de inovações. É importante fazer revisões constantes no plano, pois isso
garante que se poderá acompanhar as tendências de mercado e estabelecer novas
ações que contribuirão para alcançar objetivos e metas. Com o planejamento de
marketing, você será capaz de buscar a excelência em serviços, criando valor aos
clientes, pois valor é a chave do sucesso.

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Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:

Sites
A consolidação da Apple no mercado: como seguir o exemplo da multinacional para fidelizar clientes?
CANUTO, Ana. A consolidação da Apple no mercado: como seguir o exemplo da
multinacional para fidelizar clientes?
http://bit.ly/3a7PXl1
Como elaborar um Canvas de Marketing e melhorar seus resultados
Canvas Marketing: MARCOS CONTABILIDADE E GESTÃO. Como elaborar um
Canvas de Marketing e melhorar seus resultados.
http://bit.ly/2TkmsFQ
Plano de marketing: o guia completo para criar o seu
Rockcontent: GABRIEL, Lucas. Plano de marketing: o guia completo para criar o seu.
http://bit.ly/2TkmsFQ

Vídeos
Viver de Blog
VIVER DE BLOG. As 6 etapas essenciais de um plano de marketing.
https://youtu.be/Jhq2eN7VdNY
Marketando com Rogerio Campos
MARKETANDO COM ROGERIO CAMPOS. Como montar um serviço de
massagem na praia.
https://youtu.be/zN2hv9d0pmg

21
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UNIDADE Planejamento Estratégico de Marketing em Serviços

Referências
ARANTES, E. Marketing de serviços. Curitiba: InterSaberes, 2012. (e-book)

COSTA NETO, P. L. de O. Administração com qualidade: conhecimentos

necessários para a gestão moderna. São Paulo: Edgard Blucher, 2010. (e-book)

CROCCO, L. Fundamentos de marketing: conceitos básicos. V. 1. 2ª ed. São

Paulo: Saraiva, 2010. (e-book)

DIAS, S. R. Gestão de marketing. 2ª ed. São Paulo: Saraiva 2011.

GARCIA, J. L. Marketing de serviços e de varejo. São Paulo: Pearson do Brasil,

2015. (e-book)

GREWAL, D.; LEVY, M. Marketing. 2ª ed. Porto Alegre: Mc Graw-Hill, 2010.

(e-book)

KERIN, R. A. et al. Marketing. Porto Alegre: Bookman, 2010. (e-book)

KOTLER, P. Administração de marketing. 12ª ed. São Paulo: Pearson Prentice

Hall, 2012.

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12ª ed. São Paulo:

Pearson Prentice Hall, 2006.

LOVELOCK, C.; WIRTZ, J. Marketing de serviços. 7ª ed. São Paulo: Prentice

Hall, 2011.

MINADEO. R. Gestão de marketing: fundamentos e aplicações. São Paulo:

Saraiva, 2008. (e-book)

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