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Métricas para
Mídias Sociais
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CURSO TRACTO
"MÉTRICAS PARA MÍDIAS SOCIAIS"
BOAS VINDAS
O objetivo deste material impresso é fornecer aos participantes do curso de "Métricas para
Mídias Sociais" um conteúdo estruturado e complementar aos slides exibidos em sala de
aula. Afinal, a apresentação em slides depende, em certa medida, da explicação
apresentada pelo ministrante.
Nem todas as informações contidas nesta apostila serão mencionadas pelo ministrante. Nem
todas as informações apresentadas pelo ministrante verbalmente ou em seus slides estão
contidas nesta apostila. Portanto, o conjunto formado por esta apostila, os slides, a presença
em sala de aula e as anotações feitas por você reúne todo o conteúdo de que você precisa
para assimilar e armazenar os conhecimentos transmitidos.
Esteja à vontade para utilizar laptop, tablet, celular ou qualquer outro dispositivo para
anotações durante a aula. Aproveite para fazer o donwload dos slides desta oficina pela
seguinte URL:
http://pdf.tracto.net.br/metricas.asp.
Agradecemos a você a escolha da Tracto e lhe desejamos uma excelente esperiência neste
curso!
Equipe Tracto
tracto@tracto.com.br
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ESTRATÉGIA
No artigo "O que é estratégia?", publicado em 1996, Michael Porter, um dos principais
autores de marketing de todos os tempos, explica a diferença entre estratégia e operação.
Porter sintetiza eficiência operacional como "exercer atividades semelhantes melhor do que
os rivais. Inclui todo tipo de práticas que permitem a uma empresa utilizar da melhor forma os
seus recursos". Já a estratégia "consiste em ser diferente, escolher deliberadamente um
conjunto diferente de atividades para fornecer uma combinação única de valor. A empresa
pode posicionar-se estrategicamente em diferentes formas".
Perceba, portanto, que estratégia e operação são conceitos complementares, mas diferentes
entre si.
Um site com boa audiência é eficiente. Uma fan page no Facebook com um número
significativo de fãs, visualizações ou atividade é eficiente. Uma webinar com número
relevante de é eficiente. Mas nada disso significa necessariamente ser eficaz. Eficácia se
traduz em gestão das ferramentas com foco em resultados reais, mensuráveis e alinhados
aos objetivos corporativos.
A edição de 2015 da revista “Redes Sociais nas Empresas Brasileiras” concluiu que
departamentos e agências de comunicação estão mais atentos a indicadores relevantes para
a marca, e não apenas para as atividades que desenvolvem.
Na edição anterior, publicada em 2013, nove em cada dez das empresas atribuíam
importância a indicadores de que mensuram o trabalho de redes sociais sem conexão com
os resultados da empresa. Desta vez, fortalecimento da marca, geração de leads e retenção
de clientes são os resultados mais perseguidos. Número de fãs / seguidores, que antes
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liderava, agora é visto como importante para a estratégia de comunicação por (apenas) 56%
das empresas.
O gráfico abaixo mostra quantas empresas adotam cada indicador (gráfico de barras) de
desempenho e quantas empresas classificam aquele indicador como importante ou muito
importante (linha).
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OPERAÇÃO
Definidas as premissas que norteiam a estratégia de comunicação, determinando quais
indicadores dizem respeito a eficiência (meios) e eficácia (fins), o trabalho de mensuração de
resultados envolve a extração dos resultados das táticas de comunicação adotadas — tanto
sociais como de broadcasting. Neste capítulo, vamos abordar os indicadores das táticas
propostas neste curso.
Facebook
A página de administrador do Facebook permite visualizar dados e gráficos de forma ampla
enquanto o usuário comum enxerga somente uma parte dos dados. Para obter dados
completos, basta exportar os dados da fan page em Excel, o que pode ser feito em nível de
página (dados consolidados), publicação (post por post) ou vídeos.
• Orgânico: resultado espontâneo, obtido por meio de uma ação (clique, comentário,
marcação etc.) no mural da página ou nos feeds dos próprios usuários.
• Pago: as mesmas ações impulsionadas por investimento financeiro — anúncios,
inclusive.
• Viral: ação de um amigo do fã motivada pela ação do fã. Por exemplo: um fã da
página compartilha e o amigo dele comenta.
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evento; mencionar a fan page em uma postagem própria; marcar a página numa
foto; fazer check-in no local vinculado à fan page.
• Número de usuários únicos engajados com a fan page. Entenda por “engajar” o ato
de clicar ou criar uma história — como comentário ou texto publicado a partir do
compartilhamento.
• Alcance da fan page: número de usuários úicos que viram qualquer conteúdo —
anúncios, inclusive — associado à página de forma orgânica, paga ou viral.
• Alcance dos posts da fan page: número de usuários únicos que viram qualquer
post publicado na fan page.
• Impressões da fan page: número de impressões de qualquer conteúdo associado à
fan page.
• Impressões dos posts da fan page: número de impressões geradas por todos os
posts da fan page.
• Page views: páginas visualizadas por usuários logados no Facebook.
• Consumidores: é o número de pessoas que clicaram em qualquer conteúdo da fan
page. Histórias criadas sem um clique no conteúdo da fan page — como curtir a
página a partir da própria timeline — não são consideradas.
• Feedbacks negativos: número de vezes que o público ocultou um anúncio ou,
então, optou por não ver mais anúncios daquela fan page.
• Total de check-ins no local associado à fan page.
• Fãs online: número de pessoas que curtiram a fan page e quem estava online num
dia específico.
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Para Facebook Ads, muitos dos indicadores usam as mesmas bases apresentadas
anteriormente neste capítulo, com duas diferenças: a possibilidade de aplicar filtros para o
relatório gerado e, ainda, a análise de custos — por clique (CPC), por milhar (CPM) ou gasto
geral. O relatório de anúncios é gerado e exportado na página “Gerenciador de Anúncios”.
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Instagram
Os indicadores de Instagram são muito mais simples do que os de Facebook.
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Twitter
O Twitter é uma rede social voltada para o diálogo e a formação de comunidades. Por isso,
os resultados relacionados à conta (abaixo) são menos importantes que os resultados
relacionados a tuítes, interação e influência.
• Seguidores: total de pessoas que seguem a conta. A contagem pode ser feita
manualmente ou com ferramentas próprias, como TweetStats (http://tweetstats.com)
ou Twitter Counter (http://twittercounter.com).
• Curtidas: número de pessoas que curtiram o tuíte. Antigamente, era chamado de
favoritar.
• Retuítes: total de pessoas que compartilharam a mensagem, com ou sem menção.
• Respostas: quantidade de diálogos dos quais uma conta se propõe a participar.
• Influência: potencial de influência que uma conta pode ter. Leva-se em
consideração o “peso” dos seguidores e dos usuários com quem se interage.
Ferramenta adequada: Klout (http://klout.com).
• Interseção entre contas: quantidade de seguidores seguidos por uma conta e por
concorrentes ou contas afins. Ferramenta útil: Followerwonk
(http://followerwonk.com).
Para empresas que necessitem fazer monitoramento, ferramentas especializadas são muito
recomendadas. No Brasil, destaca-se o Scup (http://scup.com.br).
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Google Analytics
O Google Analytics é a principal ferramenta de mensuração de audiência de sites e blogs.
Permite a visualização dos dados em um intervalo determinado pelo próprio usuário. As
métricas são:
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YouTube
O link onde se encontram os dados de Analytics do YouTube são encontrados na página do
administrador da conta. Para facilitar o acesso, basta digitar diretamamente
http://youtube.com/analytics.
As análises podem ser feitas por período padronizado (semana, mês, trimestre ou ano) ou
personalizado, de forma similar ao Google Analytics.
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E-mail
A gestão da comunicação ativa por e-mails depende do uso de uma boa ferramenta de
disparo. Existem milhares de opção no Brasil e no exterior. Essas ferramentas são capazes
de apontar os resultados identificados a seguir.
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Eventos
Para eventos online e presenciais, considere as seguintes métricas:
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RELATÓRIO
Mensuração de resultados ganha importância à medida que o content marketing se difunde
pelo mundo. Tanto que o Content Marketing Institute, principal referência no tema, comprou o
Content Marketing Show, evento da Inglaterra, que será agora transformado num evento
online de três dias sobre mensuração de resultados.
Eis algumas conclusões sobre a relação dos profissionais de comunicação com os relatórios
de resultados que tiramos a partir do trabalho de consultoria para departamentos ou
agências de comunicação:
• Fazer relatório toma tempo. Uma equipe de comunicação gasta de um a quatro dias
por mês para produzi-los.
• Na grande maioria dos casos, o relatório é mais um compilado de números do que
um instrumento de comunicação. Isso acontece com mais intensidade quando os
objetivos de comunicação não é claramente definido.
• O documento produzido não é autoexplicativo. Exige que o autor converse com o
gestor da marca (par, chefe ou, em caso de agências, cliente) para que aqueles
números façam algum sentido. Isso tem um lado positivo: muitas vezes, o contato
gera a oportunidade do estreitamento da relação com o gestor. Mas de toda forma
escancara um ponto fraco do relatório.
• Preparar o relatório não é lá uma tarefa muito agradável para quem é de
comunicação, mas produzi-lo e apresentá-lo é necessário para justificar ou valorizar
o trabalho. Para muitas agências, é fator crítico para a retenção do cliente ou
renovação de contrato.
• Muitas vezes, o autor do relatório não entende o que exatamente significam algumas
métricas cujas nomenclaturas induzem ao erro ou à incompreensão, como "taxa de
rejeição" do Google Analytics ou "feedbacks negativos" do Facebook. Com isso,
reduz a importância daquele indicador.
Eis, então, algumas recomendações para você produzir relatórios. São as orientações que
costumamos passar aos nossos clientes, e que costumam dar resultados.
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• Antes de tudo, defina os objetivos principais da comunicação. A partir daí, eleja dois
— no máximo, três — indicadores que vão aferir o cumprimento desses objetivos.
Esses indicadores dizem respeito à eficácia do trabalho de comunicação e por isso
merecem destaque. Os demais dizem respeito a eficiência. (Entenda aqui a
diferença entre eficiência e eficácia.)
• Não faça um mero compilado de gráficos. Se o documento não for autoexplicativo,
ninguém vai entendê-lo. Pense no relatório como um e-book: textos breves
acompanhados de gráficos e números em destaque.
• Divida o relatório por capítulos. Isso facilita a compreensão dos dados.
• Use gráficos (só) quando for preciso. Por exemplo, se sua intenção for explicar que
houve crescimento de 10% na audiência neste mês, dê essa informação em uma
frase ou destaque. Use um gráfico de barras, por exemplo se quiser comparar o
crescimento da audiência com os meses anteriores. Gráficos servem para
comparações, e não para enfeitar relatórios.
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INTRODUÇÃO
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