Estratégias

Inserir Títuloe Aqui

Técnicas
Inserir
de Comunicação
Título Aqui
Comunicação – A “Alma Do Negócio”

Responsável pelo Conteúdo:

Prof.ª Me. Viviane Macedo

Revisão Textual:
Prof. Me. Claudio Brites
 Comunicação – A “Alma Do Negócio”

Nesta unidade, trabalharemos os seguintes tópicos:

• Comunicação é Tudo;
• A Comunicação e a Organização;
• Comunicação: Um Processo;
• Variações da Comunicação;
• Funções da Comunicação (Como Instrumento);

Fonte: Getty Images

• Barreiras de Comunicação;
• Tendências de Comunicação.

Objetivos
• Debater o uso da comunicação nas organizações empresariais;
• Entender a leitura da comunicação;
• Abordar assuntos relevantes sobre o uso da comunicação na atualidade.

Caro Aluno(a)!

Normalmente, com a correria do dia a dia, não nos organizamos e deixamos para o úl-
timo momento o acesso ao estudo, o que implicará o não aprofundamento no material
trabalhado ou, ainda, a perda dos prazos para o lançamento das atividades solicitadas.

Assim, organize seus estudos de maneira que entrem na sua rotina. Por exemplo, você
poderá escolher um dia ao longo da semana ou um determinado horário todos ou alguns
dias e determinar como o seu “momento do estudo”.

No material de cada Unidade, há videoaulas e leituras indicadas, assim como sugestões

de materiais complementares, elementos didáticos que ampliarão sua interpretação e
auxiliarão o pleno entendimento dos temas abordados.

Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de
discussão, pois estes ajudarão a verificar o quanto você absorveu do conteúdo, além de
propiciar o contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de
troca de ideias e aprendizagem.

Bons Estudos!
UNIDADE
Comunicação – A “Alma Do Negócio”

Contextualização
Para iniciarmos esta unidade, convidamos você a refletir acerca do tema: Tudo é
Comunicação. Veja um vídeo exibido no YouTube sobre tal temática. Nele, o “ingênuo”
cachorrinho nos fornece com muita propriedade uma verdadeira aula sobre como fazer
sucesso com a comunicação, como, por exemplo, ressaltar suas qualidades influenciando
pessoas de modo simples e natural.

Disponível em: https://youtu.be/rCVAdZ60KKQ

6
Comunicação é Tudo
Sabemos que a comunicação é fundamental em todos os aspectos da interação hu-
mana. Seja sob contexto de trabalho, familiar, acadêmico, de lazer ou qualquer outro,
comunicar-se é preciso e indispensável. Você já imaginou o que seria a vida se não
houvesse comunicação? Não seria possível conversar, trocar experiências, namorar,
vender, fazer compras, desenvolver um projeto, fazer uma viagem etc.

Segundo Pimenta (2006), a comunicação para os seres humanos é tão importante

quanto o sistema nervoso para o corpo. Sem a comunicação, todas as relações que se
estabelecem entre as pessoas e os diversos grupos humanos seriam impossíveis, sejam
relações comerciais, de trabalho ou afetivas. É por isso que, seja de forma verbal ou
não verbal, as pessoas promovem, o tempo todo, trocas de informações, sentimentos,
tratam sobre seus sonhos, problemas, atividades profissionais etc.

• A Comunicação Verbal é uma expressão feita por meio da linguagem

falada ou escrita.
• A Comunicação não verbal não faz uso da palavra, ainda que sirva como
transmissão de informação. Para Vieira (2007), por meio da comunicação
não-verbal, ocorre a troca de sinais, como movimentos com a cabeça, ex-
pressão dos olhos e da face, postura, toque, mímica, aparência, orienta-
ção e proximidade, para linguagem, dentre outras formas de expressão.

Figura 1
Fonte: Getty Images

Segundo Rector e Trinta (1985), a comunicação humana é tanto um fenômeno

quanto uma função social. Comunicar envolve a ideia de partilhar, de compartilhar e de
transferir a informação entre dois ou mais sistemas.

7
7
UNIDADE
Comunicação – A “Alma Do Negócio”

Entenda-se sistemas como duas partes que possam ter interação e, portanto, apro-
ximação por alguma razão.

Dessa forma, é possível entender que, ainda que não queiramos, promovemos co-
municação. Um comportamento, uma atitude, uma expressão mostra ao outro o que
se tem de intenção ou quais são nossos pensamentos, nossa maneira de ser etc. Até o
isolamento comunica, pois é uma escolha que pode indicar algum problema emocional,
por exemplo.

Por isso, se você acha que pode se “esconder” ou omitir tudo a seu respeito ou a res-
peito de alguma coisa, saiba que isso é em vão. Uma simples “aparição” já transmite
uma mensagem, por assim dizer...

A Comunicação e a Organização
Uma vez que a comunicação é imprescindível para promover trocas entre duas ou
mais pessoas ou partes, então, para a organização empresarial, a comunicação se torna
algo de extrema relevância.

Segundo Maximiano (1992),

“uma organização é uma combinação de esforços individuais que tem
por finalidade realizar propósitos coletivos”.

O logo da empresa, as cores, as decisões relativas à sua interação com seu entorno
comunicam o que é essa corporação. A comunicação no que se refere ao mundo corpo-
rativo está relacionada à imagem da empresa, à sua reputação, sua marca e isso reflete
diretamente na confiança em relação ao produto ou serviço ofertado no mercado. Dessa
forma, se uma organização quer ter visibilidade positiva, obter elevado número de clien-
tes e, portanto, ter sucesso em seu ramo de atuação, deve, obrigatoriamente, investir
em comunicação.

Gerenciamento da Comunicação
Podemos tratar sobre a gestão ou administração da comunicação, já que gerir diz
respeito a planejar, organizar, dirigir e controlar.

Segundo Chiavenato (2007, p. 3): “A Administração é o veículo pelo qual as organi-

zações são alinhadas e conduzidas para alcançar excelência em suas ações e operações
para chegar ao êxito no alcance de resultados.”

Gerenciar a comunicação é uma necessidade constante para um bom negócio, o

que significa dizer que é preciso que a empresa projete seu plano de ação na direção de
um relacionamento com seu público. Podemos dizer, ainda, que a organização precisa

8
ter uma política de comunicação bem estruturada para que seu diálogo, seja com os
clientes, fornecedores, parceiros ou qualquer stakeholder, aconteça de forma saudável,
evitando ruídos ou problemas inclusive de interpretação de informações equivocadas.

Os stakeholders são as pessoas e as organizações que podem ser afetadas por um projeto
ou empresa, de forma direta ou indireta, positiva ou negativamente. Os stakeholders fazem
parte da base da gestão de comunicação e são importantes para o planejamento e a exe-
cução de um projeto.

Stakeholders
Figura 2
Fonte: Adaptado de Getty Images

Estamos então diante de um trabalho de previamente projetar como deverá ser a

comunicação de uma empresa, definir sua missão, seu objetivo e sua estratégia. É im-
portante que a organização saiba exatamente onde quer chegar com a comunicação e
com a imagem que deseja promover no mercado. Também deverá estar preparada para
qualquer enfrentamento que venha a vivenciar.

Assim, algumas perguntas deverão ter respostas: qual a razão da comunicação? Que-
remos atingir a quem? Como será encaminhada? Quais impactos poderá causar? Por
que promovê-la dessa forma e não de outra? Quais profissionais estarão à frente desse
trabalho comunicacional?

Com o avanço da tecnologia, hoje em dia, é possível fazer até mesmo uma comuni-
cação empresarial customizada para cada tipo de público.
• customizada = personalizada.

9
9
UNIDADE
Comunicação – A “Alma Do Negócio”

Uma vez minada a confiança de um produto ou serviço, o trabalho de reconquista

é dispendioso, isso quando se consegue realizá-lo. É por essa razão que as decisões
organizacionais devem sempre se pautar em escolhas éticas, responsáveis e assertivas.
Manter, portanto, funcionários bem treinados, garantir atendimento de excelência e pro-
mover alta qualidade nas atividades de trabalho tornam-se elementos imprescindíveis.

Comunicação: Um Processo
Não podemos deixar de lembrar que a comunicação é um processo que reúne o
emissor, o receptor (ou os receptores) e o canal, definido pelo meio em que a mensagem
(o outro agente do processo) se transmite. Além disso, pode existir o feedback, ocorrido
quando se tem uma resposta do que foi emitido como mensagem. O feedback pode
ser uma reação, tratando-se de um processo que envolve tipos diferentes de linguagens.

Linguagem: qualquer meio sistemático de comunicar ideias ou sentimentos através de

signos convencionais, sonoros, gráficos, gestuais etc.
A linguagem pode ser verbal ou não verbal, coloquial ou culta. A linguagem coloquial é a
linguagem falada, que pode conter vícios ou gírias. É uma linguagem “solta”, desprendida
de regras. Já a linguagem culta é o oposto dessa, utilizada na escrita, em documentos. É a
linguagem correta, pautada por regras, utilizada em locais de trabalho, em entrevistas de
emprego etc.

Observa-se ainda que o trabalho de comunicação organizacional também representa

um processo, o qual incorpora diversas atividades. Para Kunsch (2003):
Comunicação organizacional, como objeto de pesquisa, é a disciplina
que estuda como se processa o fenômeno comunicacional dentro das
organizações no âmbito da sociedade global. Ela analisa o sistema, o
funcionamento e o processo de comunicação entre a organização e
seus diversos públicos. […] Fenômeno inerente aos agrupamentos de
pessoas que integram uma organização ou a ela se ligam, a comuni-
cação organizacional configura as diferentes modalidades comunica-
cionais que permeiam sua atividade.

Quando falamos de comunicação organizacional, estamos tratando sobre seu funcio-

namento, sua forma e os fluxos de existência e interação nos diversos canais.

Segundo Silva (1983, p. 102-119), há vários canais através dos quais a comunicação
pode ocorrer:
• Canais Ascendentes;
• Canais Descendentes – orais e visuais;
• Discurso Anual;
• Reuniões;
• Entrevistas;

10
 • Relação Direta;
• Rádios;
• Alto-falantes;
• Telefones;
• Semáforos;
• Indicadores por Números;
• Informação Anual;
• Jornal da Empresa;
• Cartas Diretas ao Pessoal;
• Manual de Recepção;
• Circulares, panfletos;
• Boletins Murais.

Canal Ascendente é a comunicação ocorrendo de baixo para cima, quando consideremos

a hierarquia organizacional.
Já o canal descendente é o contrário, ou seja, a comunicação que provém de cima para
baixo (é a mais convencional, já que se dá do superior ao subordinado na escala hierárquica
da empresa)

Figura 3
Fonte: Adaptado de Getty Images

Temos, na empresa, acontecendo a todo tempo a comunicação vertical (de cima

para baixo e de baixo para cima), assim como a comunicação horizontal, entre iguais
– aquela que ocorre entre pares que se encontram no mesmo nível hierárquico, como,
por exemplo, comunicação de um gestor com um outro gestor. Ainda podemos citar a
comunicação transversal, acontecendo em todas as direções – muito característica de
empresas com gestão participativa, em que todos, independentemente do cargo que
ocupam, têm a oportunidade de expor suas ideias para aprimoramento dos trabalhos.

11
11
UNIDADE
Comunicação – A “Alma Do Negócio”

Pensando nas suas mais variadas formas de manifestação, a comunicação ainda pode
ser entendida como acessível ou inacessível, como confidencial, protegida, aberta e di-
vulgável etc.; tudo depende do que se comunica, com quem e como.

Muitas organizações trabalham com informações particulares e, por essa razão, as-
sumem um grau de confidencialidade. É o caso dos laboratórios de análises clínicas, dos
escritórios de contabilidade ou de advocacia. É ainda o caso de empresas que trabalham
com fórmulas únicas, que inclusive as diferenciam e as identificam – caso da Coca-Cola.

Alguns elementos influenciam a forma como a comunicação é tratada pelas pessoas

ou empresas. São eles: sua origem nacional, sua cultura, seus valores e princípios.
Assim, uma empresa japonesa tem uma forma de lidar com as informações e, portanto,
com a comunicação de forma diferente de uma organização brasileira, por exemplo.

Segundo Freitas (1991),

a cultura organizacional é como um poderoso mecanismo que visa
a conformar condutas, homogeneizar maneiras de pensar e viver na
organização, trazendo para dentro de si uma imagem positiva da mes-
ma, onde todos são iguais. Freitas (1991) utiliza o conceito de Schein
(1984) para definir cultura organizacional, onde essa significa princí-
pios que grupos organizacionais têm inventado ou desenvolvido no
processo de aprendizagem para lidar com os problemas de adaptação
externa e integração interna.

Variações da Comunicação
Ainda podemos classificar a comunicação como formal ou informal. A comunicação
formal ocorre através de canais reconhecidos no ambiente em que ela se desenvolve.
Assim, pode ser inclusive registrada ou transmitida através de e-mails, canais eletrônicos
de comunicação, redes sociais etc.

A comunicação informal é aquela que se dá de forma espontânea, quando ocorrida

sob contexto da empresa, se dá sem qualquer compromisso hierárquico previsto no
organograma. É aquela comunicação entre pessoas, a qual foge ao controle de gesto-
res, líderes, supervisores etc. – a famosa “rádio peão” ou mesmo fofoca fazem parte da
comunicação informal.

Se considerarmos as vantagens e desvantagens desses dois tipos de comunicação,

podemos entender que a comunicação formal dentro da empresa mantém um diálogo
de respeito e de prestação de contas. É aquele que segue a padronização e a burocracia
definidas como ideais para aquela organização. Ela mantém os níveis de relacionamento
pautados na posição de cada um, nos cargos organizacionais. A fim de seguir a co-
municação formal, um subordinado pede autorização para seu superior para falar, por
exemplo, com o diretor da empresa. A comunicação formal possibilita a comunicação
ascendente e descendente.

12
 Já a comunicação informal, acontece de forma mais rápida por não passar por qual-
quer filtro ou restrição. O diálogo entre o auxiliar de limpeza e o analista financeiro, por
exemplo, no espaço do refeitório, se dá de forma natural, direta. O cuidado que se deve
ter é com relação ao bom senso dos “bate-papos” para evitar rumores, queixas, críticas
que possam vir a prejudicar o trabalho.

Em suas mais variadas vertentes, a comunicação quando positiva e dentro de um

senso de normalidade, sempre é útil e bem-vinda em qualquer ambiente, além de ser
necessária para a socialização e a manutenção de um clima organizacional saudável.

Litwin (apud LUZ, 2003, p. 10) afirma que, o Clima Organizacional “é a qualidade ou
propriedade do ambiente organizacional, que é percebida ou experimentada pelos
membros da organização e influencia o seu comportamento”. Nesse sentido, Luz
(2003, p. 13) o define como o “reflexo do estado de ânimo ou do grau de satisfação
dos funcionários de uma empresa [...] é a atmosfera psicológica que envolve, num
dado momento, a relação entre a empresa e seus funcionários.”

Podemos ainda categorizar a comunicação empresarial como interna ou externa.

A comunicação interna, como o próprio nome indica, ocorre dentro da empresa,
junto aos seus colaboradores. A comunicação externa se dá de dentro para fora,
ocorrendo junto aos agentes externos da organização. Portanto, com clientes, com
a mídia, com a concorrência, enfim, com aqueles que estão sob o território de
interação e alcance da empresa.

Quando tratamos de comunicação interna, podemos nos referir ao endomarketing,

à comunicação administrativa. Quando tratamos de comunicação externa, apontamos
para a comunicação institucional, para a comunicação mercadológica, propagandas,
campanhas publicitárias, ações de relações públicas, ações de promoção de vendas,
merchandising, marketing direto etc.

É por essa razão que, quando desejamos tratar sobre comunicação, é preciso definir
qual tipo de comunicação faremos uso, já que cada uma delas possui sua função e sua
particularidade específica. O que queremos dizer com isso é que a forma como se comu-
nica com os funcionários é diferente da forma como se comunica com um consumidor
ou um prestador de serviço.

Funções da Comunicação
(Como Instrumento)
Respeitando seus tipos, formas, fluxos, características, toda comunicação assume
uma função. Independente do direcionamento de uma organização, seja no sentido de
visar ou não ao lucro, ser do primeiro, segundo ou terceiro setor, a comunicação é um
instrumento útil para:
• Mobilizar o público interno;

13
13
UNIDADE
Comunicação – A “Alma Do Negócio”

• Conceder orientações e avisos a colaboradores;

• Promover treinamentos;
• Viabilizar a socialização e a integração;
• Estimular vendas – persuadir o público de interesse;
• Fidelizar clientes atuais – fortalecer relações;
• Captar novos clientes e parceiros;
• Divulgar a imagem da marca da empresa;
• Preservar a reputação da empresa;
• Prestar contas aos investidores e à sociedade;
• Facilitar processos de negociação;
• Promover relações com a imprensa;
• Gerenciar crises;
• Otimizar decisões.

O setor primário abrange todas as atividades produtivas envolvidas com a agricul-

tura, a pecuária e o extrativismo (mineral, animal e vegetal). O setor secundário
integra atividades voltadas para a indústria, produção de bens de consumo, constru-
ção civil e geração de energia. O setor terciário representa as atividades ligadas à
prestação de serviços e ao comércio.
Fonte: http://bit.ly/2PfcJy6

Essas são algumas funções da comunicação de uma empresa. Poderíamos citar muitas
outras, mas fica aqui para sua reflexão: quais funções mais podemos atribuir à comuni-
cação corporativa?

Da mesma forma, como possibilitamos excelentes trabalhos, fazendo uso da comuni-

cação, também podemos promover ações desastrosas, como divulgação de informações
falsas (fake news), promessas inadequadas quanto aos produtos e serviços oferecidos,
tentativas de iludir clientes para que adquiram ou façam uso de um produto ou serviço.
Por essa razão é que a comunicação precisa ser usada com prudência e sempre com
compromisso e responsabilidade ética e social.

Hoje, a internet, com suas redes sociais, blogs e sites diversos, tem possibilitado
maior visibilidade para as comunicações. A coerência é um dos caminhos para uma
comunicação de qualidade.

As duas faces da comunicação: ela tem o poder de construir e de destruir. A comunicação é

uma arma de influência.

14
Barreiras de Comunicação
Não é em todo ambiente que a comunicação é aceita, aberta, estimulada. Muitas
vezes existem os problemas, as dificuldades que podem impedir o livre fluxo da comu-
nicação. Podemos citar por exemplo as comunicações relativas a informações técnicas.
Nem todos dominam os conceitos de diferentes áreas. Assim, se estamos falando de
uma empresa automobilística que deseja comunicar sobre a característica da pintura de
um veículo, por exemplo, essa precisará fazer uso de um vocabulário mais simples para
se fazer entender, pois, se promover uma comunicação com termos próprios do ramo
cujo conhecimento é de domínio somente das pessoas que atuam na área, não conse-
guirá atingir seu objetivo de transmitir sua mensagem.

Outra barreira diz respeito às próprias pessoas que “fecham” seus ouvidos ou seus
olhos e por fim suas mentes para aquilo que não querem se envolver. Você já se deparou
com alguém dizendo que você só escuta o que quer? Pois então, é isso mesmo. Nossos
clientes também nem sempre recebem as informações ou interagem com a empresa
quando desejamos. Os motivos para essa postura podem ser os mais diversos: precon-
ceito, estereótipos, traumas etc.

Figura 4
Fonte: Getty Images

Outro problema é a enxurrada de informações transmitidas ao mesmo tempo. Com

o avanço da tecnologia, hoje isso é muito comum, as pessoas não têm tempo de receber
ou digerir uma informação, logo já estão recebendo outra e outra... É por essa razão que
todo organização deve inclusive preservar seus clientes, não exagerando em sua comu-
nicação, que pode abordar o cliente via e-mail, WhatsApp, redes sociais etc.

15
15
UNIDADE
Comunicação – A “Alma Do Negócio”

Figura 5
Fonte: Getty Images

As comunicações incompletas, parciais, fragmentadas também podem dificultar o

diálogo, a interpretação, gerando dúvidas, desconfianças. Dessa forma, ter cautela na
escrita ou no texto de uma comunicação é muito importante. A ideia é: nem informação
demais, nem informação de menos.

Comunicações via telefone em ambientes barulhentos também podem gerar proble-

mas. Por essa razão, é aconselhável certificar-se de que o receptor esteja recebendo as
informações de forma correta.

Tendências de Comunicação
Quando imaginamos que já descobriu-se tudo sobre algo, somos surpreendidos com
novidades. No mundo da comunicação, isso acontece sempre. As ferramentas de comu-
nicação digitais, por exemplo, com sua condição on-line e instantânea, veiculam infor-
mações com facilidade ímpar. Isso inclusive obrigou as organizações a acompanharem
para não dizer seguir seus clientes na internet, em especial em mídias sociais.

Figura 6
Fonte: Getty Images

16
 Diante dessa realidade, aumentou a demanda por softwares para gerenciamento de
informações. Registros de perfil de clientes para descobrir suas preferências, comporta-
mentos, são indispensáveis para posteriores decisões.

Humanizar o atendimento com vistas a uma abordagem especial para cada cliente
é também essencial. Muitas empresas têm adotado tecnologias de comunicação diver-
sificadas, como atendimentos remotos, chats, discadores diretos etc. O uso de imagens
e sons tem sido muito explorados nas comunicações. Muitas empresas escolhem se
conectar com seu público através de transmissões ao vivo.

Outra forma contemporânea para comunicação se dá através da gameficação, uma

estratégia para interagir com o cliente, transmitindo informações.

17
17
UNIDADE
Comunicação – A “Alma Do Negócio”

Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:

Livros
Comunicação Organizacional Estratégica: Aportes Conceituais e Aplicados
Margarida Maria Krohling Kunsch.

Vídeos
O Poder da Comunicação - Palestra - Tudo que vicia começa com C
https://youtu.be/2zvwF5p5tHM

Filmes
A Rede Social (2010)
Interessante para perceber os novos meios de comunicação e a modificação da maneira
das pessoas se comunicarem com estratégias já existentes. É uma grande metáfora.
Mostra o poderoso impacto das redes sociais nos dias de hoje.

Leitura
Comunicação – Elis Regina
Música Comunicação, de Elis Regina.
http://bit.ly/2PejQ9W

18
Referências
CHIAVENATO, Idalberto. Administração Teoria, Processo e Prática. 4. ed. São Paulo:
Elsevier, 2007.

KUNSCH, Margarida Maria Krohling Kunsch. Planejamento de Relações Públicas na

comunicação integrada. São Paulo: Summus editorial, 2003.

LUZ, Ricardo. Gestão do Clima Organizacional. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2003.

MAXIMIANO, Antonio Cesar A. Introdução a Administração. 3. ed. São Paulo: Edi-

tora Atlas, 1992.

PIMENTA, Maria Alzira. Comunicação Empresarial. 5. ed. Campinas: Alínea, 2006.

RECTOR, M.; TRINTA, A. A Comunicação não-verbal: a gestualidade brasileira.

Petrópolis: Vozes, 1985.

SILVA, Carlos Alberto Lorga. Problemas de Comunicação na Empresa. Lisboa:

Universidade Técnica Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas, 1983.

VIEIRA, Maria Cristina de Andrade. Comunicação Empresarial: etiqueta e ética nos

negócios. São Paulo: Editora Senac, 2007.

19
19