MODULO 1

Na década de 1970, descobriu-se o “homem social” (Bordenave, p. 7), isto é,

aquele que cria a sua sociedade através das inter-relações com o seu ambiente,
consequentemente, com as pessoas.

Definição de comunicação
Mas o que é comunicação? Segundo Chiavenato (2000, p. 142), é a troca de
informações entre indivíduos. É tornar público, comum, uma mensagem. Assim,
podemos definir que comunicação é o processo de transmitir uma informação,
desde que o receptor compreenda a mensagem transmitida. Somente assim
podemos afirmar que houve a comunicação.

Quando a mensagem é elaborada, é definido um código. Por exemplo, linguagem

escrita, falada, simbólica. Isto é a mensagem codificada. O receptor, ao recebê-la,
irá descodificá-la, o que significa dizer que o receptor precisa conhecer a
linguagem utilizada, para compreender bem a mensagem e, assim, dar uma boa
resposta, um bom feedback.

A comunicação verbal é escrita e documentada e é composta de palavras. A

comunicação verbal pode ser oral, quando transmitida diretamente pela fala:
ordens, solicitações, debates, conversas, entrevistas etc., e também escrita,
quando por meio de e-mail, cartas, correspondências diversas, livros, revistas,
outdoor, cartaz.

A comunicação não verbal é quando não usamos as palavras, mas sim sinais,
símbolos e o próprio corpo para comunicar, como: gestos, olhar, as mãos, a
postura, como sentamos. Todas essas formas nos auxiliam na comunicação e a
tornam mais eficaz, entregando a mensagem que queremos transmitir.
Pelo menos oito funções:

Função 1 - Comunicação é troca de ideias

Sem esta troca de ideias, não conheceríamos uns aos outros, não haveria
interação, viveríamos isolados cada um no seu mundo interior, sem compartilhar
nada, inclusive seus sonhos.

Função 2 - Comunicação é o esforço para compreender e ser compreendido

pelos outros
É fundamental entendermos o que as pessoas querem nos dizer, assim como os
outros entenderem o que nós queremos lhes dizer. Assim, pode-se planejar o que
será transmitido, inclusive com mais qualidade.

Função 3 - Comunicação é redução de incertezas

Vivemos no mundo das incertezas e, na medida em que há diálogo,
compartilhamento, esclarecimento, esta incerteza vai sendo diluída. A
comunicação, quando passa uma informação bem elaborada, agiliza as trocas
efetuadas, diminuindo as incertezas.

Função 4 - Comunicação é interação, vínculos entre as pessoas

A comunicação liga as pessoas umas às outras, quebrando as distâncias existentes.
Ela possibilita um compartilhamento, acabando com o isolamento das pessoas.

Função 5 - Comunicação é participação comum

Quando há interação entre as pessoas, consequentemente há um compartilhar que
faz com que aquilo que um pensa passe a ser disseminado, fazendo com que novos
pensamentos e novas ideias surjam a partir daí. O pensamento passa de individual
a coletivo.

Função 6 - Comunicação é evocar lembranças

Quando acessamos um site, vemos as mensagens no celular, assistimos a um filme
e lemos um livro, estamos interagindo através das lembranças dos autores.

Função 7 - Comunicação é estimular e responder aos estímulos alheios

Como emissores, estamos estimulando alguém, seja de forma verbal ou não verbal;
quando receptores, a mesma coisa. Ao dialogarmos, estimulamos e somos
estimulados.

Função 8 - Comunicação é afetar alguém (poder de influenciar)

Sempre que emitimos uma mensagem, o nosso objetivo é mudar o pensamento ou
o comportamento de alguém, ou fazê-lo refletir sobre alguma coisa. Ao ser
assimilada pelo receptor, foi alcançado o objetivo.
A comunicação vertical é a de cima para baixo. Exemplo: uma orientação dada
pela direção da empresa que passa por todos os departamentos chegando até a
base da organização.
Tornando mais claro, ascendente é quando vem da esfera superior, desde a
presidência até o funcionário mais simples da organização. Descendente é quando
parte da base da organização e chega até o topo da organização.

A comunicação horizontal é a comunicação que se dá entre os pares, aqueles que

se encontram no mesmo nível hierárquico dentro da empresa.

A comunicação interpessoal, como diz a própria expressão, é aquela que ocorre

entre as pessoas, é a troca de ideias, o diálogo, a conversação
Segundo Serra (pg.116, Manual da comunicação), nas sociedades atuais,
mediatizadas, as mídias têm um papel multiplicador e formador muito grande, a
ponto de vários estudos serem feitos sobre o seu efeito junto à população.
A comunicação interpessoal avança ainda mais, agora com um componente extra:
a tecnologia. Com a evolução tecnológica, a interação entre as pessoas, passa a
ser efetuada com mais frequência e eficácia, independentemente de distância. Em
qualquer parte do planeta, as pessoas se comunicam, via celular, Skype, internet
etc. Na verdade, houve uma ampliação nas possibilidades de comunicação
interpessoal promovida pelas ferramentas tecnológicas.
Segundo DeFleur e Ball-Rokeach, em seu livro Teorias da Comunicação de massa
(p. 17), a despeito de se efetuar muitas pesquisas e análises, os estudiosos da
comunicação não têm certeza do significado das mudanças ocorridas com este
avanço tecnológico; como, efetivamente, tais mudanças influem nos indivíduos e
no coletivo, pois, se tratando de veículo de massa, as transformações ainda não
estão compreendidas na sua plenitude.

Comunicação organizacional pode ser entendida (PASQUALE; NETO; GOMES, p. 2),

como aquela que estabelece um diálogo entre a empresa e todos os públicos do
seu interesse, denominados stakeholders. Desta forma, as organizações traçam
estratégias que visam exatamente promover essa relação de maneira contínua,
permanente e sistemática.

O conhecimento tácito é individual e difícil de ser formalizado e comunicado.

Como exemplo, gosto de citar a receita da torta de maçã que a vovó fazia e que
ninguém faz igual. Ela tinha um jeito único, uma fórmula única de fazer a torta;
assim, o sabor maravilhoso e o prazer gerado não tinham como ser reproduzidos, a
não ser pela vovó.
O conhecimento explícito é aquele formal e sistemático, podendo ser
compartilhado com facilidade. Para facilitar o entendimento, exemplifico com a
torta de maçã da vovó, que escreveu a receita e passou para a família. Agora, a
deliciosa torta de maçã foi compartilhada e várias pessoas podem, usando a
receita, fazer a torta de maçã igual à da vovó.

No livro Marketing: a teoria em prática, Paulo Clemen (p. 45) afirma a importância
da comunicação interna e comenta que ela dá transparência à cultura da
organização, refletindo a “alma” da sua marca e colaborando, inclusive, para a
criação de um clima favorável à realização das suas estratégias, previamente
traçadas em seu planejamento.

“Mediatização é o processo que consiste em tornar acessível a um público mais ou

menos vasto e distante uma mensagem sobre um acontecimento ou uma opinião
através do recurso a um ou mais media.”

Canal de comunicação é o veículo por meio do qual se alcança o receptor,

entregando-lhe uma determinada mensagem, na expectativa de que ele entenda,
compreenda e dê uma resposta positiva.

Quando pensamos comunicação eficaz em marketing, precisamos nos reportar a

Kotler (p. 518), que nos apresenta oito etapas para que isto aconteça. São elas:
Ruído é qualquer elemento que se interpõe entre a mensagem original emitida da
fonte e o receptor, impedindo-o de receber o conteúdo da mensagem de forma
clara a ponto de entender e dar a resposta esperada.
Os ruídos são barreiras que impedem a comunicação eficaz e devem, portanto, ser
evitados pelas organizações. Alguns exemplos de ruídos:

MODULO 2

A palavra endomarketing tem sua origem estruturada na composição do prefixo grego endon
(movimento para dentro) com a palavra inglesa marketing, cujo conceito podemos entender por
meio da definição de Theodore Levitt, “conquistar e manter clientes”, já que a palavra não tem
tradução correspondente em língua portuguesa.

Endomarketing é um conjunto de ações gerenciadas de marketing

eticamente dirigidas ao público interno das organizações e empresas
focadas no lucro, das organizações não lucrativas e governamentais e das
de terceiro setor, observando condutas de responsabilidade comunitária e
ambiental.

É função da organização, hoje, além de produzir e comercializar seus produtos e

serviços, proporcionar um nível de satisfação interna que seja capaz de fazer com
que o funcionário veja a empresa como “sua”, fidelizando-o. Isto é, a empresa, a
organização deve criar um clima altamente positivo, gerando, assim,
colaboradores, funcionários que sejam facilitadores, para consolidar a imagem da
empresa e, ato contínuo, o seu valor para o mercado.

O endomarketing surge para preencher tal lacuna, pois pressupõe um trabalho de

equipe marcado pela cooperação e integração dos seus setores. Vale a pena
observar a afirmativa de Bekin (p. 3): “O comprometimento implica a adesão aos
valores e objetivos da empresa por meio do endomarketing...”. Hoje, muitas
empresas, organizações, já enxergam isso e aplicam o endomarketing.

O endomarketing prova que as pessoas só caminham para a excelência

quando percebem que a empresa respeita valores, investe em
desenvolvimento de modelos gerenciais avançados e acredita no potencial
humano.

Com o acirramento da concorrência, é preciso estar atento ao mercado e às

novidades, assim como às tendências, e sempre identificar novas fórmulas de se
alcançar os objetivos com mais facilidade e em menor espaço de tempo. Para isso,
as organizações preparam melhor os seus funcionários ou colaboradores, termo
usado a partir da década de 1990 (Brum, p. 24).

O termo endomarketing foi registrado no Brasil em 1996 por Saul Faingaus Bekin,
como resultado de sua experiência profissional, na época, na média gerência de
uma empresa multinacional. (Brum, p. 21).
O marketing combina várias áreas do conhecimento, como: economia, psicologia,
antropologia, cultura, geografia, história, direito, estatística, matemática, entre
tantas outras.
Marketing é o processo social por meio do qual pessoas e grupos de
pessoas obtêm aquilo que necessitam e que desejam com a criação, a
oferta e a livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.

Necessidades, desejos e demanda: Necessidades são carências diversas que todo ser
humano tem. Demanda, neste contexto, são desejos que o consumidor tem e que
são satisfeitos à medida que ele tem poder de compra.
Mercados-alvo, posicionamento e segmentação: Os consumidores não são iguais,
portanto, têm gostos diferentes, desejos diferentes. Há uma diversidade enorme
de consumidores. Assim, é preciso focar em um determinado grupo de
consumidores que tem basicamente os mesmos gostos, por isso os profissionais de
marketing dividem em segmentos o mercado. Após efetuar tal divisão, eles
escolhem o segmento que será o seu mercado-alvo, desenvolvem uma oferta de
mercado e a posicionam na mente do seu público-alvo.
Ofertas e marcas: As necessidades são satisfeitas por meio de uma proposta de
valor, isto é, um conjunto de benefícios capazes de suprir tais necessidades.

Valor e satisfação: O valor é a relação entre todos os benefícios proporcionados

pelo produto e os custos financeiros e emocionais envolvidos na compra do
produto. A satisfação, o desempenho percebido pelo consumidor versus as suas
expectativas. Se o desempenho do produto atende à expectativa do consumidor,
ele fica satisfeito. Se o inverso acontecer, ele fica insatisfeito.

Canais de Marketing: São os veículos pelos quais as empresas levam o seu produto
até o consumidor: rádio, televisão, internet, telefone, outdoors, busdoors, revistas
e tantos outros. O objetivo é apresentar, propagar, divulgar, vender, distribuir os
seus produtos aos consumidores.

Cadeia de suprimento: A cadeia de suprimento, também bastante conhecida como

supply chain, começa com a matéria-prima e vai até o produto final.

Concorrencia: São aqueles produtos similares ao seu e que, direta ou

indiretamente, podem ser consumidos pelo seu público-alvo.

Ambiente de Marketing: É formado pelo macroambiente e o microambiente, sendo

microambiente os participantes imediatos envolvidos na produção, na distribuição
e na promoção da oferta: os fornecedores, os distribuidores, revendedores, os
clientes-alvo. O macroambiente é constituído de alguns componentes, a saber:
demográfico, econômico, sociocultural, natural, tecnológico, político-legal.

O composto de marketing, também chamado de marketing-mix, é, dentre os

sistemas de marketing consagrados, o mais utilizado pelos profissionais de
marketing; ele promove a integração da organização com o seu ambiente interno e
externo.

Destes, somente o preço traz dividendos para a organização. Todos os demais são
investimentos.

Vamos elencar algumas das ferramentas do marketing.

O endomarketing, conforme as definições apresentadas, busca a adaptação de
instrumentos, conceitos e técnicas de marketing, num movimento de fora para
dentro da organização. Para facilitar a compreensão do composto de
endomarketing, podemos transformar os 4 Ps (produto, preço, praça e promoção –
as quatro áreas básicas de decisão e atuação de uma empresa) em 4 Cs –
Companhia, Custos, Coordenadores e Comunicação, numa espécie de transmutação
dos elementos do composto de marketing em endomarketing-mix.

O endomarketing servirá, cada vez mais, para "facilitar e realizar trocas,

construindo relacionamentos com o público interno, compartilhando objetivos da
organização, harmonizando e fortalecendo estas relações".
As empresas, por sua vez, terão como tarefa eleger suas prioridades para o
endomarketing perante seu público interno e, obviamente, buscar a concretização
dessas prioridades, aliando atitudes e comunicação por meio de um programa
específico de endomarketing.
Os porques da existencia do endomarketing

 A redescoberta do indivíduo como o principal componente de um processo

produtivo.
 A necessidade de envolver emocionalmente os funcionários.
 A necessidade de agregar relações afetivas e valores éticos nas empresas.
  A necessidade de transformar e adaptar a empresa para atender seus clientes
internos, assim como faz com seus produtos para encantar seus consumidores,
torna-se condição sine qua non, para não somente sobreviver, mas prosperar neste
mercado cada vez mais competitivo.

Diferença entre endomarketing e marketing interno

O que acontece é que as empresas estão treinando, capacitando e até (pelo menos
pensam assim) motivando seus funcionários para atender ao cliente externo, mas
não pensam em seu bem-estar. É exatamente aí que reside a diferença entre um e
outro.
O endomarketing prima pelos funcionários, pelo seu cliente interno, que é tão
importante quanto o seu cliente externo. O bem-estar deste cliente interno é que
gera uma série de benefícios, inclusive ao cliente externo. Portanto, tratar,
cuidar, zelar pelo cliente interno, pelo funcionário, pelo colaborador é muito
importante.
O bem-estar do seu cliente interno reflete diretamente na satisfação dos clientes
externos, na expansão dos negócios e na produtividade nas empresas.

Brum (p. 49) afirma: “O ideal é que a empresa possua um processo de

comunicação interna, composto por canais/veículos, em que existirão espaços
específicos para a comunicação de recursos humanos.”

Um programa eficiente de endomarketing tem de se ajustar à realidade

(...) torna-se fundamental identificar as prioridades desse programa,
verificando os pontos mais vulneráveis da empresa que devem ser
corrigidos. Desse modo, vamos saber em que pontos específicos o
endomarketing deve agir e em que medida ou extensão.

Esta primeira fase é de suma importância, dela dependem as demais fases de

implantação do programa. Um mau diagnóstico traz consequências desastrosas,
sabemos disso. Esta fase pode ser dividida em:

ANÁLISE DO AMBIENTE - verificam-se as necessidades e os recursos existentes:

materiais, humanos, tecnológicos e financeiros. Sem dúvida, embora todos sejam
importantes, o mais importante são os recursos humanos. Nesta etapa da primeira
fase, são analisados os equipamentos, materiais e processos da organização. As
forças e fraquezas existentes, tudo é visto minuciosamente. Analisar o ambiente
implica a avaliação apurada dos ambientes interno e externo, para observar
internamente a cultura, os valores, a missão, a visão e a filosofia da organização.
Externamente observar, identificar, conhecer as variáveis externas que
influenciam a vida da organização.
Normalmente, faz-se uma pesquisa de clima, para se obter informações de como
anda o relacionamento da empresa com os seus colaboradores e vice-versa. Essas
informações são fundamentais para uma boa leitura do cenário da organização. Por
isso, tal pesquisa de clima tem que ser muito bem elaborada e aplicada.

DIAGNOSTICO DA SITUÇÃO - O diagnóstico propicia o conhecimento dos pontos

fracos e fortes da organização, assim como das ameaças e oportunidades do
mercado. É usada a ferramenta conhecida como análise SWOT.
De posse do resultado da pesquisa de clima, aliado a análise SWOT, há necessidade
de compartilhar com todos os envolvidos, pois segundo Brum (p. 53): ”A
informação, acompanhada de explicação da informação, permite ao colaborador
sentir-se parte do processo.” Quando isto acontece, o colaborador tem um
comprometimento muito maior e o sucesso de qualquer programa passa a ter uma
perspectiva muito positiva.
Desta forma, o colaborador passa a ter foco nos objetivos da organização, pois ele
percebe os benefícios advindos da informação positiva passada pelo programa e
isso acaba estreitando a relação com a organização.

Segundo Brum e Bekin em seus livros, indicados na bibliografia, são três etapas
distintas que compõem o programa de endomarketing: pesquisa de marketing,
planejamento e implementação. Analisemos cada uma dessas etapas a seguir.

A pesquisa de marketing é a função que conecta o consumidor, o cliente e o

público ao profissional de marketing através de informações – informações usadas
parra identificar e definir oportunidades e problemas de marketing, para gerar,
refinar, e avaliar ações de marketing, para monitorar o desempenho de marketing
para melhorar a compreensão do marketing como processo.
A pesquisa de marketing especifica a informação requerida para abordar questões,
formula o método para coletar informações, gerencia e implementa o processo de
coleta de dados, analisa os resultados e comunica os resultados e suas implicações.

É notório que as organizações são compostas por seres humanos e que estes têm
necessidade de interagir. De acordo com Chiavenato (ANO, p.16), nestas
interações humanas, as partes se envolvem, uma influenciando a atitude da outra
e vice-versa.
Dentro deste contexto, conclui-se que a pesquisa de todos os elementos da
organização se faz muito necessária para as demais etapas do endomarketing.

Tipos de pesquisa

Planejamento é um documento, um roteiro que procura se antecipar aos fatos,

traçando estratégias que visam alcançar os objetivos da organização. Para que seja
elaborado um bom planejamento, é fundamental que o diagnóstico seja bem feito,
principalmente em se tratando do endomarketing.

Historicamente, segundo Brum (2010, p. 159), somente ao longo das décadas de

1980 e 1990, empresas passaram a dar importância à comunicação com o público
interno, por meio de campanhas voltadas para este público.

Brum (2010, p. 159) afirma: “Documentar significa colocar informação dentro de

um canal ou instrumento de comunicação interna. Formalizar significa assinar com
marca e slogan internos. Veicular significa tornar disponível usualmente para que
todos os colaboradores tenham acesso à informação. Cabe lembrar que o
planejamento estratégico de uma organização tem o aval e o consequente apoio
de toda a direção da organização.
Implementação
De acordo com Pimenta (2004, p. 124), “Endomarketing envolve ações de
marketing para o público interno ressaltando, ao mesmo tempo, a importância do
funcionário no processo produtivo e o respeito como ser humano, com
potencialidades e dificuldades.”.
De posse das informações necessárias e com o plano estratégico elaborado, é hora
de colocar em prática o que foi pensado em termos de endomarketing. Segundo
Pasquale (2012, p. 27), além de ouvir os colaboradores, é necessário algumas
outras práticas, como:

Como diz Brum (2010, p. 160), é preciso posicionar a empresa na mente do

colaborador. Ela precisa ser a primeira na sua mente: o colaborador precisa
acreditar e lutar para que a posição da organização seja mantida.

Naturalmente, é necessário que a organização tenha, na realidade, uma posição

boa no mercado, facilitando, dessa forma, o posicionamento na mente do
colaborador.

Cabe a organização identificar qual o diferencial a ser trabalhado junto ao seu

quadro de colaboradores. Tal diferença pode ser na gestão do ambiente ou em um
nível de benefícios ou incentivos proporcionados pela organização.

Programa de endomarketing é aquela parte que consta no planejamento

estratégico, que contém um conjunto de ações que devem ser seguidas por um
determinado grupo e que tem regras, normas, formas a serem utilizadas e
aplicadas, visando um determinado objetivo comum.

11 passos para serem seguidos na implantação de um programa de Endomarketing

 Análise tradicional da demanda e medições de qualidade percebida/valor.

 Análise interna da percepção pelos colaboradores sobre a qualidade e o
desempenho desejados pelos clientes.
 Percepção da gerência sobre a qualidade desejada de serviço/decisões
sobre especificações da qualidade.
 Endomarketing das especificações da qualidade e do desempenho desejado
mais cooperação entre departamento e áreas.
  Marketing externo.
 Percepção pelos colaboradores sobre a qualidade desejada do serviço
disposição e habilidade de ter um desempenho de acordo com as
especificações dos clientes.
 Interpretação da qualidade esperada, análise da demanda e aferição da
qualidade no ato do uso.
 Engajamento para execução e entrega do serviço para o cliente.
 Valor e qualidade esperados.
 Valor e qualidade experimentados.
 Avaliação = qualidade percebida do serviço pelo mercado.

Bases para o Endomarketing

São duas a saber: a cultura organizacional e o clima organizacional. Segundo os
estudiosos do assunto, um programa de endomarketing tem que ajudar a
organização, logo as bases precisam ser bem identificadas.

A cultura organizacional é o conjunto de princípios, hábitos e crenças

estabelecidos através de normas, valores, atitudes e expectativas compartilhados
por todos os membros que fazem parte da organização.
A cultura refere-se, assim, ao sistema de significados compartilhados por todos os
que compõem a organização e que a diferencia das demais. É o modo de pensar
institucional e agir de uma organização. A natureza da cultura de uma organização
é observada pela forma com que ela executa os seus negócios, pela maneira que
trata sua marca, seu público-alvo e seu público interno.

O clima organizacional nada mais é do que o estado de ânimo do público interno.

Como eles veem e sentem a organização. O seu comportamento é reflexo desse
sentimento. Tal sentimento advém dos princípios, valores, hábitos e das ações da
organização ao longo do tempo. Do seu tratamento ao colaborador.

Brum (2010, p. 100) afirma que “a informação é o produto da comunicação interna

e o objeto de valor que se estabelece na relação empresa/empregado.” Isso é
verdade, é a troca de informações que gera uma via de mão dupla em função do
interesse daqueles que trocam a informação.

há necessidade da organização democratizar a informação, quanto mais

colaboradores souberem sobre a organização, melhor. Precisam conhecer seus
processos, mercados, produtos, serviços, sua missão, sua visão, seus objetivos e
desafios.
Liderança
Segundo Brum (2010, p. 226): “O funcionário considera o seu chefe um canal de
comunicação.”. O que é verdade. É lógico que o líder não deve ser apenas um
canal de comunicação, o seu papel é maior. Ele é o representante da organização
no que se refere à informação. Portanto, precisa ser municiado pela alta direção
de informações que sejam relevantes para todos.

não encontramos um ser humano com todas estas características, por isso há
necessidade de se trabalhar com a realidade que se tem e com treinamento
desenvolver as características dos líderes. Brum (2010, p. 228) ainda afirma: “A
liderança pode ser modificada, ampliada, desenvolvida e até mesmo anulada
através de treinamento ou apoio psicológico.”.

Atividades de um programa de Endomarketing

Bekin (2004, p. 88) explicita que, quando se trata de motivação, existem sete
etapas no processo que precisam ser percorridas.
Elas são:
 Estímulo
 Esforço
 Desempenho
 Valorização
 Recompensa
 Satisfação
 Comprometimento

Critérios para criar um processo de motivação

Quando este processo ocorre, no seu final, o resultado é evidenciado pela postura
de todos os envolvidos. Há uma unificação de comportamento, entendimento e
uma busca determinada pelos resultados da organização. Brum (2010, p. 234)
afirma que: “A unificação do comportamento do público interno é um dos pontos
máximos que se pode chegar através de um processo de endomarketing.”. Ela
continua afirmando que tal unificação tem como elementos mais importantes para
ela os seguintes:
 Postura interativa
 Transparência
  Democracia
 Foco

MODULO 4

A gestão das organizações, via de regra, é multidisciplinar: independentemente do

mercado, são várias áreas e profissionais com atribuições distintas, e as soluções
precisam congregar diversos campos do conhecimento.

Gerenciamento se refere à ação de administrar ou gerenciar um negócio. Por

intermédio de um gerenciamento, várias diligências, ações, trâmites serão levados
a cabo, objetivando alcançar lucro segundo aquilo que foi previamente estipulado.
Ao mesmo tempo, um gerenciamento de qualidade terá que dirigir, liderar,
organizar e controlar os objetivos propostos pela organização.

O processo do endomarketing
Podemos dividir as etapas em dois grandes pilares: diagnóstico e análise do
ambiente. O primeiro pilar ocorre quando das duas primeiras etapas: levantamento
de informações e pesquisa, quando é feito o levantamento das reais condições e
características da organização e dos seus colaboradores, inclusive o seu sentimento
em relação à organização.
Espelho

É feito um raio x da organização no início do programa de endomarketing, depois

são realizadas leituras, de tempos em tempos, com o objetivo de verificar o
andamento do programa, se há desvios, ruídos, ou algo que precisa ser
redirecionado ou corrigido. Como o endomarketing é um serviço prestado ao
público interno, é preciso gerenciar este serviço.
Segundo Bekin (p. 115), é preciso levar em conta o ciclo de serviço, que são etapas
percorridas pelo cliente ao utilizar um determinado serviço. Ora, como este círculo
ocorre constantemente, são necessários os seguintes procedimentos:

Endomarketing: comunicação com a organização

Conclui-se que o papel da comunicação nas organizações vai além da disseminação
de informações para o público interno. É necessária uma conversa diária, uma
troca de ideias, uma verdadeira interação entre colaboradores e aqueles que
comandam a organização.
Respeitar a opinião de cada colaborador é essencial, dá credibilidade. É facilitar a
troca de informações para que haja crescimento, desenvolvimento, para que a
organização cresça com qualidade. Os gestores precisam estar imbuídos deste
pensamento, inteiramente focados nisto, pois esta é a comunicação que realmente
faz a diferença.

A receita para se obter o alinhamento organizacional desejado é comunicar, falar,

falar, falar e disponibilizar meios para ouvir sempre seus colaboradores, para que,
desta forma, estes possam se engajar nos planos e programas da empresa.
Ocorrendo isso, há o crescimento de todos, organização e colaboradores.

O alinhamento desejado é alcançado quando há uma comunicação larga, contínua,

frutuosa. É quando o colaborador percebe ser importante a sua participação,
quando há percepção por parte do colaborador de que está sendo valorizada a sua
ideia, o seu pensamento, enfim, ele mesmo. Aí as coisas fluem como uma grande
orquestra, com naturalidade e harmonia.

O feedback muitas vezes é inadequado, em função de as pessoas repassarem

considerações baseadas em sentimentos e não em fatos e conhecimento sobre o
assunto. Ora é preciso basear as observações com o intuito de agregar valor,
conhecimento. Também quem recebe o feedback tem o dever de orientar o
receptor de modo a motivá-lo, fazê-lo crescer. O bom feedback motiva as pessoas,
o mal feedback frustra as pessoas.

Bekin (p. 100 e 101) enumera dez pontos que auxiliam a motivar a equipe, fazendo
com que o feedback seja positivo. São eles:
 A alta direção da empresa empenhada no trabalho orientado para o cliente
e para a valorização dos colaboradores.
 A gerência comprometida com a visão e capacidade de liderança.
 O conhecimento é disseminado por todos os setores da organização,
integrando setores e estimulando o potencial do colaborador.
 Os colaboradores conhecem os objetivos da organização.
 Os colaboradores conhecem suas tarefas, sentem-se motivados e estão
envolvidos em um trabalho de equipe que dá margem à iniciativa individual.
 Os treinamentos são realizados constantemente.
 Os processos de avaliação são transparentes, informando corretamente o
principal interessado: o colaborador.
 Há um permanente processo de informação e comunicação.
 O processo de comunicação tem o modelo da “mão dupla”, o que permite
que os colaboradores revelem suas necessidades e expectativas.
 O atendimento às expectativas e às necessidades dos colaboradores, com
base em critérios claros e nos objetivos da organização, gera um ambiente
de confiança mútua e alta eficiência.

Produto é algo que pode ser oferecido ao mercado para apreciação,

aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou uma
necessidade.

Produto é algo que pode ser oferecido ao mercado para apreciação,

aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou uma
necessidade.
Segundo Kotler e Armstrong (p. 200), os serviços são um tipo de produto que
consiste em atividades, benefícios ou satisfações oferecidas para venda que são
intangíveis e não resultam na posse de nada
Embora o serviço seja intangível, ele se reveste de tangibilidade a partir da sua
execução.
Vale lembrar que são os serviços que têm empregado o maior número de
funcionários em toda parte do mundo.

Cultura de serviços é um conjunto de crenças que dá significado e é seguido por

todos como um imperativo organizacional.

Toda organização possui duas estruturas, a estrutura formal, aquela que está
disposta no organograma, e a estrutura informal, que não é explicitada em lugar
algum, mas existe e que normalmente é denominada de “rádio corredor”. Ambas
têm o seu grau de importância, dentro da organização, e precisam ser percebidas
e observadas pelo gestor.

Estrutura Organizacional