Fundamentos da

Redação Publicitária
 Material Teórico
O Texto Publicitário

Responsável pelo Conteúdo:

Prof. Me. Carlos Eduardo Corrêa de Lima

Revisão Textual:
Prof.ª Dr.ª Selma Aparecida Cesarin
 O Texto Publicitário

• Diagramação;
• Características do Texto Publicitário;
• A Redação Publicitária e os Objetivos de Comunicação;
• A Força da Palavra na Publicidade.

OBJETIVO DE APRENDIZADO
• Compreender a importância da Diagramação;
• Entender as características do Texto Publicitário: Estrutura – Texto literário e não
literário. Estruturação do corpo do texto;
• Conhecer a força da palavra na Publicidade;
• Distinguir Título e Slogan. Título e Figura na Propaganda e assinatura.
 Orientações de estudo
Para que o conteúdo desta Disciplina seja bem
aproveitado e haja maior aplicabilidade na sua
formação acadêmica e atuação profissional, siga
algumas recomendações básicas:
Conserve seu
material e local de
estudos sempre
organizados.
Aproveite as
Procure manter indicações
contato com seus de Material
colegas e tutores Complementar.
para trocar ideias!
Determine um Isso amplia a
horário fixo aprendizagem.
para estudar.

Mantenha o foco!
Evite se distrair com
as redes sociais.

Seja original!
Nunca plagie
trabalhos.

Não se esqueça
de se alimentar
Assim: e de se manter
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte hidratado.
da sua rotina. Por exemplo, você poderá determinar um dia e
horário fixos como seu “momento do estudo”;

Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma

alimentação saudável pode proporcionar melhor aproveitamento do estudo;

No material de cada Unidade, há leituras indicadas e, entre elas, artigos científicos, livros, vídeos e
sites para aprofundar os conhecimentos adquiridos ao longo da Unidade. Além disso, você tam-
bém encontrará sugestões de conteúdo extra no item Material Complementar, que ampliarão
sua interpretação e auxiliarão no pleno entendimento dos temas abordados;

Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de discus-
são, pois irão auxiliar a verificar o quanto você absorveu de conhecimento, além de propiciar o
contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de troca de ideias e
de aprendizagem.
UNIDADE O Texto Publicitário

Diagramação
Neste tópico, é importante entender que a peça publicitária é formada por uma
disposição das informações, como afirma Celso Figueiredo (2014); nessa disposi-
ção, encontra-se a diagramação.

Figura 1 – Diagramação
Fonte: freeimages.com

Para Figueiredo: “A diagramação é tarefa do diretor de arte. Contudo, um bom

redator, além de dominar o vocabulário, deve ter a compreensão de que tudo em
uma página significa algo” (2014, p. 7).

Para Figueiredo (2014), o primeiro conceito quando se fala em diagramação é a

distribuição dos elementos que compõem o anúncio no espaço do papel.

Diagramar é hierarquizar informações, escolher o que é mais importante ou o

que se deseja ver primeiro ou em destaque na página.

O autor destaca que a ordem em que os elementos gráficos do anúncio apare-

cem farão com que o olhar determine uma sequência que possibilitará a compre-
ensão que desejamos que o observador tenha do anúncio. Isso não quer dizer que o
consumidor vê o anúncio por partes. Aliás, para o autor, é justamente o contrário,
já que uma das diferenças da figura em relação ao texto é que ela é apreendida
como um todo, enquanto o texto é linear e apreendido sequencialmente.

Além disso, Figueiredo (2014) diz que o texto é explícito, ao passo que a figura
é ambígua. Nesse caso, temos, de um lado, o texto, que é lido sequencialmente, e,
de outro, a Figura, que é percebida simultaneamente.

Ainda assim, existem linhas pelas quais o olho passa no processo de compreen-
são do anúncio, e os pesos que se dá a cada elemento interferem no resultado final
de apreensão da mensagem.

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 Importante! Importante!

O que precisa ficar claro é que diagramar é hierarquizar informações; é estabelecer or-
dem de importância para os elementos da página.

Figueiredo (2014) destaca que é preciso considerar os espaços em branco. De

acordo com o autor é comum, por exemplo, deixar uma “área de silêncio” em
torno de uma informação que julgamos importante.

O branco ao redor dessa informação, seja ela verbal (texto) seja ela visual (foto/
ilustração), significa “respirar” antes e depois de lê-la. Esse “respirar” amplia o po-
der da informação e ajuda o leitor a perceber sua importância.

Figura 2 – Think Small

Fonte: Divulgação

Espaço é tempo
De acordo com Figueiredo (2014), uma questão da maior importância em dia-
gramação é que a Publicidade funciona no sistema chamado “pirâmide simples”,
oposto ao sistema vigente no Jornalismo, conhecido por “pirâmide invertida”,
como pode ser visto nas Figuras 3 e 4.

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UNIDADE O Texto Publicitário

Pirâmide Invertida – Texto Jornalismo

Jornalismo

Pirâmide Simples – Texto Publicitário

Publicidade
Figura 3 – Pirâmide invertida e Pirâmide simples

Na Publicidade, a primeira parte, composta de título e figura, contém pouquíssima

informação objetiva. Sua função é, principalmente, capturar a atenção do consumidor.

A parte informativa do anúncio está em seu final, em que o texto traz dados
complementares ou objetivos sobre o que está sendo anunciado, há a presença do
anunciante, por meio de sua logomarca, e a afirmação de seu posicionamento em
seu slogan.

A parte final de um anúncio é, portanto, a mais importante, já que concentra o

maior número de informações e, mais que tudo, a marca do anunciante, que dese-
jamos que seja lembrada pelo leitor (FIGUEIREDO, 2014).

Padrões de Diagramação
Clássico
Distribui sequencialmente os quatro elementos básicos do anúncio: título, figura,
texto e assinatura.

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 Figura 4
Fonte: Wikimedia Commons

Figura sangrada
Sangrar uma figura significa imprimir até a marca de corte do papel; ocupar
todo o espaço do anúncio com a figura.

Figura 5 – Figura sangrada

Fonte: Divulgação

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UNIDADE O Texto Publicitário

Alltype
Trata-se de anúncios diagramados apenas com texto, sem figura. O máximo que
se permite em anúncios alltype é a escolha da tipografia, ou seja, o estilo da letra
a ser utilizada, e das cores.

Figura 6 – Alltype
Fonte: Divulgação

Características do Texto Publicitário

Sobre a função do redator, Lupetti (2010) comenta que, sem dúvida, a função
do redator é redigir.

Mas como redigir um texto? Para quem é esse texto? Que linguagem utilizar?

Muitas dessas respostas podem ser encontradas no briefing que o anunciante

forneceu e na habilidade do redator em expressá-las por meio da redação.

Lupetti afirma: “Conhecer as técnicas para persuadir ou convencer o consu-

midor a comprar um produto é função do redator. Criar um título, um texto ou
mesmo um slogan faz parte de suas atividades” (2010, p. 45).

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 Como comentado no tópico anterior, o texto conduz o leitor até a assinatura da peça.

De acordo autoras Gabrielli e Hoff (2017):

Muito se comenta a respeito do texto publicitário: “Para que texto em anúncio, ninguém lê”,
“O leitor não perde tempo com o texto. Só o título é lido”; “Basta um título instigante e um visual
interessante par se ter um bom anúncio” (2017, p. 99).

Para Gabrielli e Hoff (2017), o texto, diferentemente desta ideia, está presente
em diferentes formatos, em grande parte das peças publicitárias.

Define-se o texto a partir da definição do problema de comunicação e pelo tipo

de produto ou serviço anunciado.

Elas comentam que a escrita perpetua o texto, de modo que leitores, separados
por distâncias temporais e espaciais consideráveis, podem tomar contato com o
mesmo texto.

Para as autoras, exatamente por isso o texto precisa falar por si só: os redatores,
no caso da criação publicitária, têm a tarefa de produzir textos concisos, persuasi-
vos e informativos de uma só vez.

Como já foi comentando em outro tópico o texto requer planejamento. De

acordo com Gabrielli e Hoff (2017): “O planejamento tem a função de organizar
os aspectos fundamentais de uma mensagem para o seu produtor” (2017, p. 100).

Para elas, a dupla de criação, no caso da Publicidade, possibilita a construção de

um texto inteligível para o público-alvo/leitor.

Seguem alguns elementos destacados por Gabrielli e Hoff (2017) no Texto Publicitário:
1. Contextualização: O encadeamento de informações e de ideias que situam
o público-alvo/leitor quanto aos aspectos externos e internos do texto;
2. Referências: São as informações que o leitor/público-alvo necessita para
compreender as ideias que se apresentam no texto: que, quando, o quê,
como e por quê;
3. Estrutura: Cada tipo de texto tem uma estrutura adequada aos seus objeti-
vos de comunicação. A estrutura organiza as ideias no nível macro do texto;
4. Aspectos estéticos: Como o texto precisa falar por si só, o tipo, a cor da
letra, o espaçamento, seja nos meios impressos, seja nos digitais, consti-
tuem aspectos estéticos que auxiliam na sua decodificação.

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UNIDADE O Texto Publicitário

A Redação Publicitária e os
Objetivos de Comunicação
Como se comentou aqui sobre os objetivos de comunicação, entendo que vale
ressaltar alguns aspectos e exemplos desses objetivos.

Roberto Corrêa afirma que: “O objetivo da comunicação é uma resposta ao

problema de comunicação” (2013, p. 133).

O planejamento de comunicação pressupõe alguns requisitos básicos para a sua

implantação:
1. Conhecimento da realidade do cliente;
2. Montagem do problema a ser resolvido pela comunicação;
3. Solução do problema.

É preciso identificar e ter o claro entendimento do problema do cliente; é neces-

sário definir os objetivos da comunicação.

Nesse caso, como afirma Corrêa (2013), é preciso perguntar: “Qual o problema
que a comunicação tem de resolver” (2013, p. 132).

De acordo ele (2013), o problema pode ser uma oportunidade, mas sob o ponto
de vista da comunicação, existe um desafio ou problema a ser resolvido, que po-
derá ser interpretado como o fato principal, objeto da campanha, ou seja, o que
determinou a sua elaboração.

Exemplos de objetivos de comunicação:

• Fazer com que o consumidor mude de outras marcas para a sua;
• Fazer com que o público experimente um produto totalmente novo;
• Mudar de ideia a respeito do anunciante;
• Aumentar a frequência de uso de um produto;
• Vender a figura do anunciante como sendo uma boa Empresa para se investir;
• Mudar hábitos do público-alvo;
• Incentivar o consumidor a participar de concurso;
• Lembrar o consumidor de que deve comprar;
• Comunicar algum acontecimento especial/promoção;
• Estimular as compras por impulso;
• Criar o conhecimento do produto ou marca do anunciante;
• Construir uma figura de marca.
• Corrêa (2013) também destaca, entre alguns objetivos de comunicação:

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 • Lançar a marca de um novo produto ou serviço;
• Obter o top of mind da marca;
• Elevar o share of mind da marca;
• Conseguir um elevado recall ou índice de lembrança da campanha;
• Construir a figura da marca;
• Sustentar ou consolidar a figura da marca de um produto ou serviço já existente;
• Reposicionar o produto ou serviço;
• Comunicar a exclusividade tecnológica de determinada Empresa, produto
ou serviço;
• Comunicar um novo tamanho, sabor ou perfume de um produto;
• Comunicar um novo tipo de Plano de Saúde ou de Seguros.

Voltando ao Texto Publicitário e suas características, Gabrielli e Hoff (2017) des-

tacam que outro aspecto a respeito da organização do texto refere-se à tipografia,
ou seja, textos com finalidades específicas que geram formatos também específicos.

Há três tipos principais de texto: a narrativa, a descrição e a dissertação.

1. O texto narrativo: Aborda fatos ou acontecimentos – conta histórias,
reais ou fictícias – com progressão emocional, isto é, com o envolvimento
emocional do leitor;
2. O texto descritivo: Aponta traços característicos do objeto. É sempre im-
portante definir o que se pretende com a descrição: informar, sensibilizar,
convencer, ou tudo ao mesmo tempo;
3. O texto dissertativo: É um texto de caráter argumentativo: há exposição
de ideias e de opiniões acompanhada de apresentação de provas. Para
dissertar, é preciso ter conhecimento, além de imaginação e criatividade
para convencer o público-alvo/leitor e levá-lo à ação desejada.

Estrutura
Para Gabrielli e Hoff (2017, p. 104): “A estruturação do texto na mensagem
publicitária caracteriza-se pela presença de frases curtas, com emprego da ordem
direta: sujeito, ação e complemento”.

Sobre a organização estrutural do texto, Martins (1997) destaca que a estrutura

compreende:

Introdução
Em geral, a introdução aparece num parágrafo ou frase-núcleo que apresenta o
tema ou assunto, e também o enfoque pela qual o tema ou o assunto será abordado
e tratado.

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UNIDADE O Texto Publicitário

O enfoque representa a intenção do autor do texto em como tratar tema, ou

melhor, seu “ponto de vista”; para que fim será abordado. É o objetivo do texto, a
posição do autor.

Figura 7 – Tema e Enfoque

Fonte: Divulgação

Desenvolvimento
Esta parte tem início a partir do parágrafo seguinte à introdução. Nela, são
apresentadas as ideias que servem para demonstrar ou explicar o assunto; consta
da exposição das ideias, dos argumentos destinados a sustentar ou apoiar o tema.

De acordo com Martins (1997), no desenvolvimento, em geral, são usados dois

tipos de argumentos e que já foram explorados como racionais e emocionais, ou
como colocado por João Anzanello Carrascoza (2004), razão e sensibilidade, texto
apolíneo e dionisíaco.

Conclusão
Vem no(s) parágrafo(s) final(is); consta de uma síntese ou apanhado do trabalho
em que são destacadas as ideias mais relevantes.

Os tipos principais de textos apontados por Gabrielli e Hoff (2017), conforme

exposto a seguir:
1. O texto narrativo: Quanto à estrutura, a narrativa pode ser clássica ou
moderna. A estrutura clássica é a completa, que trabalha com todos os
elementos e que apresenta desenvolvimento com começo, meio e fim.
A estrutura moderna altera a sequência começo, meio e fim: uma narrativa
que se inicia com o desfecho é um exemplo de estrutura moderna.

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 2. O texto descritivo: Não há uma estrutura única da descrição, mas cuida-
dos para que a comunicação seja eficaz. Para descrever, devemos organi-
zar os elementos: o leitor deve fazer uma Figura mental do objeto descrito,
mesmo no caso de uma descrição de sentimento.
3. O texto dissertativo: A estrutura do texto dissertativo é o uso do conhe-
cimento e da criatividade para convencer.

Pensar na estrutura é também levar em consideração o que dificulta o interesse

pela mensagem, como comentam Gabrielli e Hoff (2017, p.104): “É aconselhável
dispensar todas as palavras que dificultam a leitura, resultando em maior tempo
para a decodificação da mensagem.

As autoras destacam que o público-alvo/leitor lê uma revista por causa de repor-

tagens e não por causa de anúncios e que é preciso entender que a Propaganda
deve ser inteligente e também concisa e de fácil compreensão.

Na construção do texto, Gabrielli e Hoff (2017), destacam que a organização e

a inter-relação das ideias abrangem sempre aspectos internos e externos do texto.

Esses aspectos dizem as autoras interferem no processo de produção e de re-

cepção do texto e são denominados fatores de textualidade, que são os identifica-
dos a seguir:
• Intencionalidade: Refere-se ao objetivo de comunicação, função do qual o
redator mobilizará todos os outros mecanismos de textualidade e, também,
mecanismos de argumentação.
• Aceitabilidade: De acordo com as autoras, há dois ângulos a se considerar:
a) como o redator produz o texto, de modo a lhe conferir credibilidade e vera-
cidade; b) como o público-alvo/leitor atribui sentido ao texto, interpretando-o
conforme seu repertório.
• Situacionalidade: Refere-se ao lugar e ao momento da comunicação, pois to-
dos os dados situacionais influem na produção e também na recepção do texto.
• Informatividade: Refere-se ao grau de previsibilidade (ou expectabilidade) da
informação contida no texto.
• Intertextualidade: Refere-se ao diálogo entre textos, pois todo texto contém
referências a outros textos.
• Coesão: Refere-se a ligações ou às articulações que se estabelecem entre os
elementos que constituem a superfície textual. Manifesta-se na organização das
frases, períodos e parágrafos do texto, interferindo na organização das ideias.
• Coerência: Refere-se ao sentido do texto, ou seja, faz com que o texto faça
sentido para o público-alvo/leitor. Manifesta-se, pois, na construção de sentido
da unidade textual e implica continuidade de sentidos entre ideias nele presentes.

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UNIDADE O Texto Publicitário

Ainda de acordo com Gabrielli e Hoff (2017): “Se o planejamento nos dá refe-
rências para produzir textos, podemos, também, a partir dele conduzir uma possí-
vel avaliação”. (2017, p. 113).

Elas enumeraram as principais qualidades do texto, enumeradas na sequência:

1. Clareza: O texto é legível, ou seja, o texto permite a decodificação. Mar-
tins (1997, p. 144) afirma: “É a exata expressão do pensamento e das
ideias”.
2. Adequação: O repertório da mensagem está adequado ao do receptor.
Segundo Martins (1997), adequado ao público-alvo, à sua compreensão,
mas sempre dentro da norma Linguística dominante na comunidade.
 uso da linguagem adequada tornará a mensagem inteligível e haverá
O
maior identificação do público com ela.
3. Síntese: O texto é conciso, ou seja, usa técnicas adequadas, tem informa-
ções na medida, sem desviar dos objetivos.
Para Martins (1997), é concisão, ou seja, dizer o que se quer com o mínimo
de palavras, usando frases sintéticas que contém o máximo de informações.
Utilizar as palavras-chaves com grande poder denotativo aliado à conota-
ção para poder dizer muito com poucos termos, isto quer dizer, deve-se
resumir o mais possível o pensamento.
4. Originalidade: O texto destaca-se dos demais, por ter sido construído de
modo usual, estabelecendo associações inéditas. Desta, a criatividade na
linguagem publicitária tem grande importância, como meio de garantir a
atenção do público pelo emprego de forma que sai do comum, pelo uso de
palavras exóticas, estrangeiras, da gíria etc., que criam atmosfera de efeito
e de expectativas, pelo emprego de inovações linguísticas.
5. Correção: O texto utiliza o Nível de Linguagem adequado ao público-alvo.
A correção implica adequação da linguagem ao repertório do público-alvo.
Para Martins (1997), a Linguagem Publicitária deve primar pela correção
gramatical, mas nada impede o uso moderado da modalidade Linguística
informal quando dentro dos hábitos linguísticos coerentes, ou para produzir
determinados efeitos.
É bom lembrar que Publicidade é cultura; portanto, deve colaborar para o
aprimoramento cultural da Sociedade.
6. Estilo: O texto tem identidade; tem características especiais.
7. Unidade: O texto tem coesão e coerência, e por isso forma um conjunto,
no qual todos os elementos têm função e se inter-relacionam com harmonia.

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Texto literário e não literário
De acordo com Gabrielli e Hoff (2017): “Na Propaganda, o texto é, acima de
tudo, coloquial”. (2017, p. 103). Para as autoras: “Embora tenha como referência
a gramática, não se prende ao nível culto da língua, pois consiste numa manifes-
tação linguística viva e atual que prioriza os usos e os costumes do público-alvo”
(2017, p. 103).

Para elas, não significa que as incorreções sejam permitidas, mas a Publicidade
pode empregar desvios em relação à norma culta, dada a necessidade de se apro-
ximar do público-alvo.

O texto literário
De acordo com Martins (1997, p. 112): “Considera-se texto literário ou artístico
aquele em que há predomínio da função poética e “uso especial” da linguagem
para traduzir a realidade por meio de recursos expressivos”.

Para o autor: “Este ‘uso especial’ aparece na forma linguística com a qual o
autor revela a informação. Aparece, ainda, na forma peculiar de transmitir o signi-
ficado” (1997, p. 112).

O texto não literário

Para Martins (1997, p. 113): “Considera-se discurso não literário qualquer texto
ou expressão linguística oral ou escrita em que não há preocupação com o estético”.

Estruturação – Corpo do texto

Sobre a estrutura do Texto Publicitário, pode-se falar, ainda, de componentes do
Texto Publicitário conforme Martins (1997).

Assim, o corpo do texto seria composto de:

1. Título;
2. Subtítulos;
3. Rótulos;
4. Slogans;
5. Legendas, comerciais, folders;
6. Textos de cartazes, de embalagens;
7. Textos musicados;
8. Roteiros, cartas etc.

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UNIDADE O Texto Publicitário

A Força da Palavra na Publicidade

Título e Slogan
Título
De acordo com Figueiredo (2015, p. 19): “Título ou chamada é a frase que tem por
objetivo capturar a atenção do consumidor em seu primeiro contato com o anúncio”.

O trabalho de criação de títulos, de acordo com Gabrielli e Hoff (2017 p. 80):

“Obedece ao mesmo mandamento dos slogans: escrever muito, anotar todas as
ideias, selecionar e avaliar, buscando a mais original e adequada”.

Como título, têm por objetivo capturar a atenção do consumidor. De acordo

com Figueiredo (2015), ele aparece com caracteres grandes nos anúncios com
diagramação tradicional, no topo da página.

Para Martins (1997, p. 122): “A importância do título num anúncio é incon-

testável. Os bons autores afirmam mesmo que ele responde por mais de 50% da
eficiência do anúncio”.

Para o autor, o texto pode ser:

• Direto, quando transmite de forma rápida informação sobre o produto, ou de
forma direta faz algum apelo ao leitor;
• Indireto, quando é destinado a fazer o leitor pensar, despertando-lhe curiosi-
dade pela leitura do texto, ou o interessando por algum benefício do produto.

Martins (1997) destaca as funções do título, sendo:

1. Concisão: ser expresso na forma de enunciado sintético, breve para que
possa até dispensar a leitura integral do texto;
2. Positividade: elaborar aspectos eufóricos e resultados agradáveis, de-
monstrando querer ajudar o leitor sem negatividade.

Para Martins (1997), o Título se caracteriza:

• Por estar destacado do resto do texto, pelo tamanho, tipo e forma das letras;
• Por conter palavras e expressões-chaves altamente informativas;
• Por mostrar algum benefício do produto que possa fazer desejá-lo;
• Por apresentar a marca ou a identificação da Empresa;
• Por conduzir a alguma decisão por meio de argumentação lógica.

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 A função principal é chamar a atenção e buscar o contato inicial com o cliente.
O título deve ser informativo e, como afirma Figueiredo: “O raciocínio que susten-
ta esse conceito é que não se pode esgotar a mensagem no início, pois é preciso
conduzir a atenção do leitor até o fim do anúncio para fixar a marca anunciante”
(2015, p. 20).

De acordo com Martins (1997, p. 81): “Um título tem basicamente duas funções
na mensagem publicitária: identificar o público-alvo e despertar interesse pela leitura”.

De acordo com as definições acima, temos, então, o seguinte: 1 – Chamar a aten-

ção do cliente (público-alvo) e levá-lo à leitura. Gabrielli e Hoff (2017) destacam a im-
portância das Funções da Linguagem para a construção do título, sendo; Expressiva,
Conativa, Informacional, Metalinguística, Contextual, Poética e Interacional.

Títulos são frases curtas e com grande impacto e que, de acordo com Gabrielli
e Hoff (2017), existem três maneiras de construir títulos curtos ou longos: simples,
composto e sequencial:
• Título simples: é formado apenas por uma frase;
• Título composto: é formado por mais de uma frase na mesma página ou
página dupla;
• Título sequencial: é formado por mais de uma frase, alocadas em páginas
em sequência.

Para Figueiredo (2015), existem duas formas de titular um anúncio: a uma delas
chamamos de “gritando” e a outra apelidamos “sussurrando”.

Anúncios gritados trazem a tipografia em corpo grande, caixa-alta, em gera no

topo da página.

Anúncios sussurrados, geralmente, servem-se de tipos delicados, aplicados em

corpos pequenos e caixa-baixa.

Slogan
Para Gabrielli e Hoff (2017, p. 71), “O slogan resume o conceito do produto/ser-
viço/empresa e se encontra presente em todas as peças da campanha publicitária”.

As autoras definem slogan como: “uma fórmula concisa e marcante, facilmente

repetível, que resume a personalidade do produto/serviço ou da marca, e o comunica
em Linguagem Publicitária, de modo a aproximá-lo do público-alvo” (2017, p. 71).

Para elas, a função é prender a atenção. O slogan deve ser repetitivo e inesque-
cível: “trata-se de uma memória musical: não sabemos de onde veio aquele ritmo,
mas nos lembramos dele e o repetimos horas a fio” (2017, p. 75).

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UNIDADE O Texto Publicitário

Para Martins: “O Slogan é máxima ou frase curta, concisa, marcante. É expres-

são concentrada que sugere uma ideia” (1997, p. 132).

Para ele, o slogan têm as seguintes características:

1. Ser positivo;
2. Ser breve;
3. Ser compreensível;
4. Ser preciso;
5. Fazer uso de vocativo, dirigir-se a alguém;
6. Ser incisivo, direto, dizer sem subterfúgios, sem usar o condicional;
7. Ser rítmico: ter ritmo, cadência interior;
8. Ser simpático: o leitor deve gostar dele para memorizá-lo. “Se é Bayer, é bom”.

Algumas das finalidades destacadas por Martins (1997) são:

• Chamar a atenção para a leitura do texto;
• Atrair a atenção do consumidor e destacar as qualidades ou características
do produto;
• Recordar “marcas” ou imagens de instituição que se quer passar para o públi-
co; promover um produto, ou um serviço.

Título e figura na Propaganda impressa

Lupetti (2010, p. 46) lembra que: “Apesar de o redator ter suas atividades volta-
das à redação, não podemos esquecer que seu texto está associado a uma Figura,
e que eles necessariamente devem estar interligados”.

Ela destaca que: “Assim, o texto completa a figura e a figura completa o texto”
(2010, p. 46).

Figueiredo (2015) definiu três tipos de relação entre título e figura:

• 1 + 1 = 1 (Redundante) – Nesse formato, o mais simples, pode-se dizer que há
grande redundância, pois a figura apresenta a mesma relação trazida pelo título.
Esse tipo de relação encontra-se em anúncios que acreditam que a repetição é
a forma mais eficaz de lembrar o consumidor de determinada marca. Anúncios
do tipo 1 + 1 = 1 costumam trazer mensagens extremamente simples, as quais,
em sua maioria, restringem-se à oferta do produto ou do serviço anunciado;
• 1 + 1 = 2 (Complementar) – O formato 1 + 1 = 2 é o mais comum em Pu-
blicidade. Nesse caso, o título traz uma informação, completada pela figura.
Há interlocução entre as partes, e o consumidor percebe que o título e a figura
se completam;

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 • 1 + 1 = 3 (Alavancado) – Aqui, vamos além da boa Propaganda, atingindo o
nível das grandes campanhas publicitárias; 1 + 1 = 3 é um processo criativo de
composição de múltiplas ideias. Funciona da seguinte maneira: a figura passa
uma mensagem que, por si, já e compreensível. O texto, da mesma forma,
diz sozinho outra mensagem completa. No entanto, a mensagem expressa
no texto é distinta daquela apresentada na Figura. Assim, ao ver o anúncio, o
consumidor compreende: 1) a mensagem do título; 2) a mensagem da figura;
então, acontece a mágica: ao unir o título à figura, surge uma terceira ideia,
mais poderosa que uma e outra separadamente.

Assinatura
De acordo com Figueiredo: “A assinatura é a identificação do anunciante, seja por
seu nome fantasia, por sua logomarca, ou por sua razão social. Encontra-se, geral-
mente, no rodapé da página ou ao final do comercial de rádio ou TV”. (2015, p. 51).

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UNIDADE O Texto Publicitário

Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:

Vídeos
50 anos de propanda no Brasil
https://youtu.be/BUoP4ESIgts

Leitura
Dicas de diagramação para não designers
https://goo.gl/6R3Bxw
Significado de texto publicitário
O que é um texto publicitário.
https://goo.gl/btCjNM
Slogan e titulo
https://goo.gl/n6Cm6s

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Referências
CARRASCOZA, João Anzanello. A evolução do texto Publicitário. São Paulo:
Futura, 1999.

______. Do caos à criação Publicitária. São Paulo: Saraiva, 2008.

______. Razão e Sensibilidade no texto Publicitário. São Paulo: Futura, 2004.

CARRASCOZA, João Anzanello. Redação Publicitária. São Paulo: Futura, 2003.

CARVALHO, Nelly. Publicidade a linguagem da sedução. São Paulo: Ática, 2004.

CHALHUB, Samira. Funções da Linguagem São Paulo: Ática, 2006.

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