Comunicação Comunitária

e Terceiro Setor
 Material Teórico
Comunicação no 3º Setor: Comunitária ou de Massa?

Responsável pelo Conteúdo:

Prof.ª Dr.ª Regina Tavares de Menezes
 Comunicação no 3º Setor:
Comunitária ou de Massa?

• Comunicação no 3º Setor: Comunitária ou de Massa?

OBJETIVOS DE APRENDIZADO
• Propor uma discussão importante para os dias atuais: “Será que a comunicação
produzida no terceiro setor é de massa ou é comunitária?”;
• Estudar sobre os fatores fundamentais para compreender a expansão do ter­
ceiro setor;
• Estudar sobre a atuação do comunicólogo no terceiro setor.
 Orientações de estudo
Para que o conteúdo desta Disciplina seja bem
aproveitado e haja maior aplicabilidade na sua
formação acadêmica e atuação profissional, siga
algumas recomendações básicas:
Conserve seu
material e local de
estudos sempre
organizados.
Aproveite as
Procure manter indicações
contato com seus de Material
colegas e tutores Complementar.
para trocar ideias!
Determine um Isso amplia a
horário fixo aprendizagem.
para estudar.

Mantenha o foco!
Evite se distrair com
as redes sociais.

Seja original!
Nunca plagie
trabalhos.

Não se esqueça
de se alimentar
Assim: e de se manter
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte hidratado.
da sua rotina. Por exemplo, você poderá determinar um dia e
horário fixos como seu “momento do estudo”;

Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma

alimentação saudável pode proporcionar melhor aproveitamento do estudo;

No material de cada Unidade, há leituras indicadas e, entre elas, artigos científicos, livros, vídeos e
sites para aprofundar os conhecimentos adquiridos ao longo da Unidade. Além disso, você tam-
bém encontrará sugestões de conteúdo extra no item Material Complementar, que ampliarão
sua interpretação e auxiliarão no pleno entendimento dos temas abordados;

Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de discus-
são, pois irão auxiliar a verificar o quanto você absorveu de conhecimento, além de propiciar o
contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de troca de ideias e
de aprendizagem.
UNIDADE Comunicação no 3º Setor: Comunitária ou de Massa?

Comunicação no 3º Setor:
Comunitária ou de Massa?
Quando mencionamos o termo terceiro setor é impossível não rememorarmos
o papel dos demais setores: o primeiro e o segundo. O primeiro setor refere-se ao
Estado; nos âmbitos federal, estatal e municipal. O segundo setor diz respeito ao
setor privado, ou seja, as organizações com fins lucrativos.

Segundo a legislação brasileira (Lei 7.596/87), consideramos como parte do

terceiro setor organizações que tenham uma clara atuação social. Sendo assim,
cabe a organização não possuir fins lucrativos, isto é, elas devem direcionar todo
o superávit de suas operações para a própria organização; ter recursos humanos
representados por profissionais e/ou voluntários; adotar ou não opções de gera-
ção de recursos financeiros para garantir ou contribuir para o seu custeio. Nesse
sentido, temos um conceito novo; o de autosustentabilidade, muito em voga, no
cenário do terceiro setor.

Ou seja, nos referimos à situação na qual a organização não depende de in-

vestimentos externos ou de doações para sustentar-se. Para que isso se cumpra é
necessário diversificar fontes de financiamento, desenvolver projetos de geração
de receita, profissionalizar parte dos recursos humanos, estabelecer estratégias de
comunicação, avaliar resultados e desenvolver uma estrutura gerencial eficiente.

Figura 1
Fonte: Getty Images

#ParaTodosVerem. Imagem vetorial. Imagem com desenho vetorial que representa

seis pessoas conversando em dois grupos. Em um dos grupos, há duas mulheres e um
homem conversando. No outro grupo, há dois homens e uma mulher conversando.
Fim da descrição.
Segundo a legislação brasileira, as organizações da sociedade civil podem assu-
mir as seguintes formas:
• Fundações públicas ou privadas;
• Associações ou sociedades civis;
• Cooperativas;
• Cooperativas sociais.

8
 Uma vez constituída, as entidades acima podem requerer para determinados
órgãos do poder público; títulos e certificados que permitem que as organizações
usufruam de certos benefícios fiscais. Os títulos são os seguintes:
• Título de utilidade pública;
• Registro no Conselho Nacional de Assistência Social;
• Certificado de Entidade de Fins Filantrópicos;
• OSCIPs;
• Organizações Sociais.

Cabe ressaltar, que o termo ONG ou organizações da sociedade civil são empre-
gados indiscriminadamente no senso comum.

O termo “3º setor” é recente no Brasil. Ele passou a ser utilizado a partir do
início dos anos 90 para designar as organizações da sociedade civil, sem fins lu-
crativos, criadas e mantidas com ênfase na área social. Estima-se que atualmente
existam cerca de 400 mil organizações de 3º setor no Brasil, movimentando cifras
que correspondem a 1,5% do PIB.

Alguns fatores são fundamentais para compreender essa expansão

Na década de 30, a crescente industrialização e a caótica urbanização, alteraram
o panorama brasileiro. Crescia a massa de operários, cresciam as cidades e cres-
ciam os problemas sociais. Aumentou o número de organizações sem fins lucrati-
vos que atreladas ao Estado, buscavam soluções para os crescentes problemas de
pobreza e exclusão social. Neste período predominava a filantropia, que – etimolo-
gicamente – quer dizer: amor ao próximo.

Na década de 70, foram fundadas organizações para defender direitos políticos,

civis e humanos, ameaçados pelos períodos de ditadura militar na América Latina
e no Brasil. Tais organizações autodenominaram-se “não – governamentais”, mar-
cando uma postura de distinção quanto às ações governamentais. Foi daí, que sur-
giu o termo ONG (Organização Não-Governamental) hoje utilizado para designar
qualquer tipo de organização sem fins lucrativos.

Em meio à resistência política enfrentada em tempos de ditadura militar, con-

ceitos essenciais como cidadania foram disseminados na sociedade. Desta forma,
cidadãos comuns deixaram de esperar passivamente pelas ações do poder político
e decidiram atuar com ímpeto no espaço público, como vimos nas unidades ante-
riores “novos personagens entram em cena”; parafraseando o autor Eder Sader.
Tratam-se dos militantes de movimentos sociais populares.

9
9
UNIDADE Comunicação no 3º Setor: Comunitária ou de Massa?

Figura 2
#ParaTodosVerem. Foto de uma página de jornal em preto e branco. No topo da
­página há uma figura da fachada da igreja da Santa Casa de Misericórdia de São
­Paulo, erguida em 1876. Abaixo, em letras grandes, há o título “Pioneiros do bem”.
Na manchete está escrito em letras menores “conheça as entidades que trabalham
com filantropia não há anos, mas há séculos”. Há um texto escrito em letras pequenas
organizado em três colunas. No final da página há uma foto pouco legível do colunista
e abaixo o nome Ronaldo Fraga, 33 anos, Belo Horizonte. Fim da descrição.

10
 Agora vamos viajar de volta aos dias atuais. Confira alguns fatores determinantes
para a situação caótica em que se encontra boa parte do mundo contemporâneo:

O Mundo Hoje

Êxodo Rural

Explosão
Demográfica

Capitalismo

Industrialização

Público X Privado

Figura 3
#ParaTodosVerem. Imagem vetorial de um fluxograma. No topo do fluxograma há
um retângulo em que está escrito “O mundo hoje”, desse retângulo saem diversas
setas que vão apontando para baixo e para outros retângulo organizados, uma abaixo
do outro, em que se pode ler, de cima para baixo: êxodo rural, explosão demográfica,
capitalismo, industrialização, público versus privado. Fim da descrição.
• Êxodo Rural: Na Europa, nas Américas e no mundo Islâmico Ocidental, exce-
to na Ásia Continental do Sul e o Leste da África subsariana, os camponeses
foram a minoria da população.
• Explosão Demográfica: Desde 1950, a população mundial multiplicou-se
por 2,5 e a da América Latina por quase 4. Vivemos em um mundo com mais
de 6 bilhões de seres humanos.
• Desigualdade Social: Hoje, 26 países, pouco menos de 15% da população
mundial possuem PNB (Produto Nacional Bruto) razoável para se viver. Sintoma
deste desequilíbrio é o surto de imigração dos países pobres para os países ricos.
• Problemas Ecológicos: O mundo industrial e o desenvolvimento capitalista
trouxeram o colapso humano, chegando a ameaçar a raça humana da terra.
• O embate entre o público e o privado: Com o avanço do neoliberalismo, o
setor público - na figura do Estado - é enfraquecido e – paralelamente – o setor
privado é fortalecido. Tendo em vista o poder do setor privado, a sociedade
civil se vê na obrigação de cobrar determinadas posturas do empresariado.

11
11
UNIDADE Comunicação no 3º Setor: Comunitária ou de Massa?

Figura 4
Fonte: Adaptado de Getty Images

#ParaTodosVerem. Imagem vetorial de um fluxograma. No topo do fluxo à esquerda

há uma imagem da Praça dos três poderes, em Brasília e acima da imagem está escrito
“público”. Do lado direito há uma imagem de dois prédios altos, com vidros espelhados
vistos de baixo para cima. Acima da imagem está escrito “privado”. Há um x entre as duas
imagens que representa versus, o que indica que será uma comparação entre público e
privado. Abaixo de público lemos os textos dentro dos retângulos: neoliberalismo e socie­
dade civil (1990). Do lado privado, lemos: caos e protagonismo social. Fim da descrição.
Sendo assim, a partir da década de 1990, empresas brasileiras e multinacionais
iniciaram um intenso processo de atuação na área social, inaugurando o conceito
de responsabilidade social.
Responsabilidade Social é a forma ética e responsável que a empresa deve ter
para desenvolver todas as suas ações, políticas, práticas, atitudes etc, tanto com a
comunidade quanto com o seu corpo funcional. Enfim, com o ambiente interno e
externo da organização, e com todos os agentes interessados no processo.
Vale dizer que nem sempre a atitude dita “socialmente responsável da organi-
zação” é legítima. As empresas notaram que para continuar a explorar a matéria
prima do meio ambiente, por exemplo, seria necessário preservá-lo. Trata-se de
instinto de sobrevivência.
Além disso, o consumidor está muito mais consciente de seus deveres e direitos.
O nível de responsabilidade social da empresa tem determinado a compra do con-
sumidor moderno.

Sobre a crítica à atuação oportunista de algumas empresas que cultivam o rótulo de so­
Explor

cialmente responsável, assista ao filme “Quanto vale ou é por quilo” (Dir. Sérgio Bianchi).
Vale a pena!

12
 No mesmo período foram criadas dezenas de fundações vinculadas a empresas,
como Odebrecht, Educar, O Boticário, Acesita e muitas outras. No início, as em-
presas preferiam investir nos projetos elaborados e conduzidos pelos movimentos
sociais e ONGs, entretanto com o passar dos anos, elas preferiram conceber suas
próprias fundações beneficentes.

Alguns motivos explicam essa atitude: a gestão corrupta de algumas ONGs,

a intenção de algumas empresas em se destacar ainda mais na mídia entre
outras possibilidades.

Além do conceito de responsabilidade social, outros (relacionados ao terceiro

setor) invadem as organizações:
• Marketing Social: é o conjunto de peças e instrumentos que divulgam as
ações das empresas socialmente responsáveis, seja no âmbito interno a orga-
nização, seja nas suas relações com as comunidades. Este caráter de comuni-
cação tem, em geral, fins exclusivamente institucionais. Marketing social não
deve ser encarado como modismo empresarial passageiro, como uma espécie
de promoção; ou ainda como uma possibilidade de oportunismo empresarial
a fim de obter verbas de financiamentos estatais; muito menos como um pro-
jeto filantrópico, extremamente assistencialista, que não provoque mudanças
sociais reais; e por fim, o marketing social não deve ser visto pelas empresas
como uma ação de comunicação que manipule ou induza ao preconceito ou à
marginalização de determinados grupos sociais.
• Balanço Social: é um instrumento utilizado pela empresa para divulgar seu
investimento social em relação às políticas de gestão de pessoas e suas im-
plicações no processo produtivo, a evolução na gestão social e ambiental, o
andamento dos diferentes programas implantados, seu impacto nos públicos
envolvidos e o firme comprometimento da administração com as ações so-
cialmente responsáveis. Geralmente, tais balanços sociais são divulgados em
veículos de comunicação como jornais e revistas. Na Figura 5, o Mc Donald’s
selecionou outro canal para divulgar seu balanço social: o jornal bandeja.
• Governança Corporativa: consiste em práticas e nos relacionamentos entre
os acionistas ou cotistas, conselho de administração, diretoria, auditoria in-
dependente e conselho fiscal, com a finalidade de otimizar o desempenho da
empresa e facilitar o acesso ao capital, sem agredir o meio ambiente. É um
novo nome que identifica o relacionamento entre este público.
• Marketing Verde: Consiste em atividades de marketing destinadas a minimi-
zar os efeitos negativos das empresas sobre o meio ambiente físico ou ainda,
iniciativas que venham a melhorar sua qualidade.

13
13
UNIDADE Comunicação no 3º Setor: Comunitária ou de Massa?

Figura5
Fonte: Divulgação

#ParaTodosVerem. Foto de um cartaz da empresa McDonald’s informando sobre o Mc

Dia Feliz. No centro do cartaz há um quadrado com o texto da propaganda. Em volta
desse texto há desenhos representando várias crianças, com diferentes cores de pele,
cabelo, olhos e expressões faciais. No texto do centro do cartaz está escrito: McDia ­Feliz.
Cada BigMac conta. Há um texto em letras pequenas ilegível. Ao final está escrito: peça
um big mac e ajude!

Empresa

RESPONSABILIDADE SOCIAL:
Uma responsabilidade para vários públicos

Acionistas
Consumidor Forncedor Colaborador
Parceitos
- Mais consciente - Exigência na - Transparência; - Respeito e
Ex.: Mc’ Donalds. relação custo x - Balanço Social; consideração;
benefício; - Imagem pública. - Leis trabalhista.
- Transgênicos.

Figura 6
#ParaTodosVerem. Imagem vetorial de um fluxograma. No topo, em letras grandes está
escrito “Empresa” desse texto sai uma seta que aponta para baixo e para o texto “respon­
sabilidade social: uma responsabilidade para vários públicos”. Desse texto saem 4 outras
setas divididas em colunas, na primeira coluna está escrito “consumidor” e abaixo dela
tem o texto: “mais consciente. Exemplo: Mc Donald’s”. Na segunda coluna está escrito
“Fornecedor”, abaixo está escrito: exigência na relação custo versus benefício; transgêni­
cos. Na terceira coluna está escrito “Acionistas parceiros”, abaixo está escrito: transparên­
cia, balanço social, imagem pública. Na quarta coluna está escrito: “colaborador” e abaixo
está escrito respeito e consideração, leis trabalhistas. Fim da descrição.

14
 A concorrência em busca de financiamentos público e privado no terceiro setor
tem promovido um movimento de profissionalização de seus agentes, especial-
mente, na área de comunicação. Afinal, sem uma boa estratégia de comunicação,
não há ONG capaz de se tornar atraente aos olhos dos investidores e muito me-
nos Fundações empresarias bem sucedidas aos olhos da opinião pública. Nesse
sentido, possíveis especulações sobre o futuro permitem afirmar que a inserção e
a consolidação do comunicólogo no terceiro setor devem propiciar a criação de
um novo nicho no mercado de trabalho.

Vale dizer que o recebimento de financiamentos não se caracteriza como auto-

sustentabilidade e sim como dependência de outros órgãos.

Não há indícios de que este seja o novo e tão esperado “Eldorado” empregatício
na área da comunicação. Cabe ressaltar que o terceiro setor ainda remunera – na
maioria das vezes – mais que o setor público, porém menos que o setor privado.
Além disso, exige-se do profissional um envolvimento diferenciado daquele ao qual
ele está acostumado, como por exemplo: ter visão holística sobre o processo de
trabalho, empregar a afetividade aos seus diversos públicos e, inclusive, assumir pos-
turas políticas a respeito de determinada realidade social (CAVALCANTI, 2004).

Em publicação recente, Ricardo Young (Presidente do conselho deliberativo do

Instituto Ethos e presidente do UniEthos, Educação para Responsabilidade Em-
presarial e Desenvolvimento Sustentável) afirma que a maioria dos profissionais
de comunicação e marketing tiveram uma formação clássica - que leva em con-
sideração um conceito pouco sistêmico, muito cartesiano e fragmentado no qual
se é priorizado apenas a otimização dos lucros - justamente o contrário do que
se espera das empresas socialmente responsáveis daqui para a frente. Portanto,
há que se ter uma sensibilização dos profissionais de comunicação que atuarão
diretamente com a comunicação produzida pelo terceiro setor. Nesse sentido, não
existe uma “receita de bolo” para uma situação como essa, o mais adequado é
observar as especificidades de cada caso vivido no terceiro setor e buscar sempre
o diálogo com a presença da mídia por perto.

A atuação do comunicólogo no terceiro setor pode se dar:

• Em campanhas sociais de marketing promovidas pelo setor público (Ex.: Cam-
panhas de prevenção à dengue);
• Em campanhas sociais de marketing promovidas pelas ações sociais e/ou
Fundações – criadas e mantidas – pelo setor privado. (Ex.: Mc Dia Feliz);
• Em campanhas sociais de marketing promovidas pelo terceiro setor (Ex.: Cam-
panha de arrecadação de agasalhos);
• Em captação de recursos (Ex.: Elaboração de projetos para arrecadação de
recursos financeiros públicos e/ou privados, nacionais e/ou internacionais);
• Em eventos (Ex.: Lançamento do site da ONG);

15
15
UNIDADE Comunicação no 3º Setor: Comunitária ou de Massa?

• Em veículos de comunicação segmentada (Ex.: Elaboração de jornais (mural/

on line/impresso etc) para circulação entre os públicos diversos (beneficia-
dos da ONG/voluntários e colaboradores da ONG/investidores da ONG/
entre outros);
• Entre outras atividades.

Cabe ressaltar que as campanhas podem ser de saúde, ambientais, econômicas,

educacionais, entre outras; exceto de apreço à intolerância (ex.: étnicas).

Sobre as ações de comunicação realizadas no terceiro setor, cabe discutir se

a comunicação produzida neste novo nicho de mercado de trabalho tem sido de
cunho alternativo e popular (nos movimentos sociais do passado) ou se tem se-
guido os ditames da comunicação de massa. Eu diria que há duas situações: uma
refere-se às ONGs de porte pequeno e que estão inseridas na comunidade na
qual atende; a outra refere-se ás ONGs de porte mediano e grande que possuem
estrutura semelhante ao setor privado (ou seja, profissionais gabaritados, sustenta-
bilidade financeira, comunicação eficiente etc). Na primeira situação, temos uma
comunicação mais precária e que por esse fato – talvez – seja criada e mantida
pela própria comunidade na qual se insere. Isso a torna comunitária, por essência.

Na outra situação, temos oposto. Trata-se de uma comunicação preocupada

com o máximo de profissionalismo e eficiência, tal qual o que é praticado na co-
municação de massa.

De forma alguma, isso condena a existência das ONGs de suporte médio e

grande, desde que estas ajam com transparência e altruísmo.

Bom, por hoje é só! Eu volto em breve com mais informações sobre o universo
da comunicação comunitária. Até lá!

16
Referências
BELTRÃO, L. Comunicação popular e religião no Brasil. In: MELO, José Marques
de (org). Comunicação/Incomunicação no Brasil. São Paulo: Loyola, 1976.

BERNARDINO, A. Discurso sobre a participação e a organização popular.

São Paulo: 1979.

BETTO, F. O que é Comunidade Eclesial de Base. São Paulo: Brasiliense, 1984.

BOMTEMPO, S. Origens Históricas de São Miguel Paulista. São Paulo:

UNICSUL, 2000.

BOSI, E. O tempo vivo da memória. São Paulo: Ateliê Editorial, 2003.

BRUNEAU, T. C. O catolicismo brasileiro em época de transição. São Paulo:

Loyola, 1979.

CANCLINI, N.G. Culturas híbridas. São Paulo: Editora da Universidade de São

Paulo, 1997.

CHAUI, M. Convite à filosofia. São Paulo: Ática, 2003.

FAUSTO, B. (org.). História geral da civilização Brasileira. V III. O Brasil Repu-

blicano. Sociedade e Instituições. 1888-1930. São Paulo: Depel, 1978.

FERNANDES, Florestan. Comunidade e Sociedade. São Paulo: Nacional, 1973.

FERNANDES, T. F. T. DOM Cultura e memória social no discurso jornalístico. In:

TRIVINHO, E. (org.) Sociedade Mediática. São Paulo: Leopoldianum, 2000.

FESTA, R. Comunicação popular e alternativa no Brasil. São Paulo: Paulinas, 1986.

FESTA, R. Comunicação Popular e Alternativa. A realidade e as utopias. Dis-

sertação de Mestrado - Universidade Metodista de São Paulo. São Bernardo do
Campo, 1984.

FILHO, P. C. No olho do furacão: América Latina nos anos 60/70. São Paulo:
Cortez, 2003.

FREIRE, P. Pedagogia da autonomia. São Paulo: Paz e Terra, 1996.

GASPARI, E. A ditadura escancarada. São Paulo: Companhia das Letras, 2002.

GOMES, P. G. Jornalismo nas comunidades eclesiais de base: estudo de caso

do jornal GRITA POVO da região diocesana de São Miguel Paulista. Dissertação
de Mestrado – Escola de Comunicação e Artes, Universidade São Paulo. São
Paulo, 1987.

GOMES, P. G. O jornalismo alternativo no projeto popular. São Paulo:

Paulinas, 1990.

HOBSBAWM, E. Era dos Extremos. São Paulo: Companhia das Letras, 1995.

17
17
UNIDADE Comunicação no 3º Setor: Comunitária ou de Massa?

HOLFELDT, A.; MARTINO, L.; FRANÇA, V. Teorias da Comunicação. Petró-

polis: Vozes, 2001.

IMAMURA, A. C. História de São Miguel - O Desenvolvimento Urba-

no de São Miguel Paulista. Museu Virtual, São Paulo, 2000. Disponível em:
<http://200.136.79.4/Museu_Virtual/histo_sao_miguel_des.html>. Acesso em:
15/05/2007.

MÁRTIN-BARBERO, J. Dos meios às mediações. Rio de Janeiro: UFRJ, 1997.

MENEZES, R. T. Do mutirão à educação. In: MEDINA, C. (CoorDom) USP leste

e seus vizinhos. São Paulo: ECA/USP, 2004.

MENEZES, R. T. GRITA POVO. CNU - Canal Universitário de São Paulo: Brasil,

2002 – 23 min.

MORIN, E. Cultura de Massas no século XX. Espírito do tempo 1: neurose. Rio

de Janeiro: Forense Universitária, 1984.

PERUZZO, C. M. K. Comunicação nos movimentos populares. Petrópolis: Vozes,

1998. POLLACK, M. Memória e identidade social. In: Estudos Históricos, 5
(10). Rio de Janeiro: Cpdoc/FGV, 1992.

SADER, E. Quando novos personagens entram em cena. Rio de Janeiro: Paz

& Terra, 1988.

WANDELLI, R. Pesquisa mostra cartelização da mídia brasileira. São Paulo:

Instituto Gutemberg - Centro de Estudos da Imprensa, 2002.

WANDERLEY, L. E. W. Movimentos Sociais Populares: aspectos econômicos, so-

ciais e políticos. In: BERNARDO, T.; RESENDE, P. E. A. (org.), Ciências Sociais
na Atualidade. São Paulo: Paulus, 2005.

WOLF, M. Teorias das Comunicações de Massa. São Paulo: Martins Fontes, 2003.

18