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Módulo 7
A SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO
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SEGMENTAÇÃO
Consiste em dividir um mercado num certo número de
subconjuntos, tão homogéneos quanto possível,
significativos o suficiente, para permitir que a empresa
adapte a sua política de marketing a cada um desses
subconjuntos, ou a alguns deles.
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1. ESCOLHER O CRITÉRIO DE SEGMENTAÇÃO
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A) DEMOGRÁFICOS, GEOGRÁFICOS, SOCIAIS E
ECONÓMICOS
Sexo, Idade, Altura e Peso, Dimensão e composição da
Família, etc.
Ex. de Utilização: Relógios, Vestuário, Artigos de toilette. Turismo,
Lazer. Confecção, Produtos dietéticos. Máquinas de Lavar a roupa,
loiça, habitação,
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C) COMPORTAMENTO FACE AO PRODUTO
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D) ATITUDES PSICOLÓGICAS FACE AO PRODUTO
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2. COMO ESCOLHER OS CRITÉRIOS DE
SEGMENTAÇÃO
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1 – Pertinência: os segmentos que esse critério definir deverão
evidenciar, nos seus comportamentos e atitudes face ao produto,
características diferentes.
Ex: O critério religião faz sentido para o mercado das bebidas alcoólicas e da
carne do porco, mas nenhum para o mercado dos detergentes.
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4 – Duradouros: esta condição parece óbvia, sob pena de por em
causa a sustentabilidade e rentabilidade do negócio que se cria e
desenvolve em torno deste segmento.
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3. MÉTODOS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
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Segmentação Propriamente Dita:
Consiste em dividir a população alvo em tantos grupos quantos os
“estados” existentes para o critério escolhido, ou combinação de
critérios.
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Tipologia:
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Exemplo: Distribuição da População no Mapa Perceptual
2 Critérios: Cremoso e Doce
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Segmentação por agrupamento em Clusters:
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Mercado do Café:
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Mercado das Pastas de Dentes:
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“A dimensão do segmento de Telespectadores de programas
desportivos, justificou o lançamento do primeiro canal temático
nacional.”
Mimosa Mamãs:
Leite especial, que se destina às
Mulheres em fase de concepção,
gravidez e aleitamento. Não tem
no mercado português nenhum
concorrente directo, dado o target
específico que visa: grávidas e
mães recentes.
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POSICIONAMENTO
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POSICIONAMENTO - DEFINIÇÃO
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Ex: A Água Pedras Salgadas pretende ser agora: Alegre, Dinâmica e
Moderna, para criar novas situações de consumo.
Identificação Diferenciação
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3. A ESCOLHA DAS CARACTERÍSTICAS
DISTINTIVAS
A segunda etapa de escolha do posicionamento é a Diferenciação,
que consiste em obter respostas à pergunta:
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b) Critérios de Escolha de um eixo de Diferenciação