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Escola Profissional Prática Universal

Avenida Abade de Baçal – Shopping Center Loreto


5300 – 068 Bragança

Módulo 7

A SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO
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SEGMENTAÇÃO
 Consiste em dividir um mercado num certo número de
subconjuntos, tão homogéneos quanto possível,
significativos o suficiente, para permitir que a empresa
adapte a sua política de marketing a cada um desses
subconjuntos, ou a alguns deles.

 Os Mercados são heterogéneos. Os consumidores diferem:

- Nos atributos que eles valorizam num produto.


- No preço que estão dispostos a pagar.
- Na publicidade que vêm.
- Nas quantidades que compram, na frequência de
consumo, na ocasião de compra e de consumo,
nos seus hábitos de consumo, etc.
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1. O PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO
 Consiste em 4 etapas:

1) Escolher o Critério de Segmentação


2) Descrição das Características de cada Segmento
3) A escolha de um (ou mais) segmentos
4) Definição da Política de Marketing para cada um deles.

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1. ESCOLHER O CRITÉRIO DE SEGMENTAÇÃO

 Os critérios mais frequentemente utilizados podem ser


classificados em quatro categorias principais:

A) - Demográficos, Geográficos, Sociais e Económicos


B) - Personalidade ou Estilo de Vida
C) - Comportamento relativamente ao produto
D) - Atitude Psicológica relativamente ao produto

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A) DEMOGRÁFICOS, GEOGRÁFICOS, SOCIAIS E
ECONÓMICOS
 Sexo, Idade, Altura e Peso, Dimensão e composição da
Família, etc.
Ex. de Utilização: Relógios, Vestuário, Artigos de toilette. Turismo,
Lazer. Confecção, Produtos dietéticos. Máquinas de Lavar a roupa,
loiça, habitação,

Geográficos: Regiões (clima, relevo,…), Cidades, Países,


Continentes, etc.
Ex. de Utilização: Aquecedores, Ar-Condicionado, Adubos,
Espectáculos, Produtos Alimentares, etc.

Socioeconómicos: Rendimento, Nível de Instrução,


Religião, Cultura, etc.
Ex. de Utilização: Automóveis, Viagens, Habitação. Livros,
Revistas, Discos, etc. 5
B) PERSONALIDADE E DE ESTILO DE VIDA

 Dizem respeito às características gerais dos indivíduos,


mas situam-se a um nível mais profundo e por isso não são
tão fáceis de observar e de medir objectivamente. A sua
utilização como critério de segmentação é mais rara!

Ex: Desportistas vs. Clássicos, Conservadores vs.


Modernos, Sedentários vs. Aventureiros, Teóricos vs.
Práticos. Etc.

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C) COMPORTAMENTO FACE AO PRODUTO

C1) Segmentação em Função das Quantidades


Consumidas
Ex: Clientes Industriais vs. Clientes Individuais

C2) Segmentação em Função dos Hábitos de Utilização.


Ex: Clientes Ocasionais vs. Clientes Frequentes.

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D) ATITUDES PSICOLÓGICAS FACE AO PRODUTO

 Por vezes, não é o comportamento, mas as atitudes


psicológicas, relativamente a um dado produto que serve
de base à segmentação.

Ex: Fotógrafos Amadores vs. Fotógrafos Profissionais.


Automobilistas Funcionais vs. Desportistas

 Segmentação Multicritérios: habitualmente para


segmentar um mercado, não se escolhe apenas um
critério, mas antes, procede-se ao cruzamento de vários
tipos.

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2. COMO ESCOLHER OS CRITÉRIOS DE
SEGMENTAÇÃO

 As qualidades que deve ter um critério de segmentação são:


1 – Pertinência
2 – Mensurabilidade
3 – Valor Operativo
4 – Duradouros
5 – Rentáveis

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1 – Pertinência: os segmentos que esse critério definir deverão
evidenciar, nos seus comportamentos e atitudes face ao produto,
características diferentes.

Ex: O critério religião faz sentido para o mercado das bebidas alcoólicas e da
carne do porco, mas nenhum para o mercado dos detergentes.

2 – Possibilidade de Medida: Tem que ser possível de medir, para


que se possa dimensionar cada segmento; caso seja pertinente e para
que se possa analisar de um modo detalhado as características de
cada segmento.

Os critérios demográficos, geográficos e socioeconómicos e de


comportamento e atitude face ao produto, respondem normalmente a
esta condição. Já os de personalidade são mais difíceis de observar e
quantificar.
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3 – Valor Operacional: Os critérios de segmentação devem ser
utilizáveis pelo gestor de marketing, para orientar as suas acções
sobre determinado segmento, ou para diversificar a actuação junto
dos segmento alvo.

Cada um deles deverá reagir de forma diferente a diversas políticas


de marketing no que toca ao: Produto, Preço, Promoções e Canais de
Distribuição. Por forma até a contar com a auto-selecção, para que os
indivíduos desse segmento se interessem pelo produto e pela
comunicação que lhe foi concebida.

Os critérios com maior valor operacional são também os


demográficos, geográficos e os socioeconómicos. Mas por vezes podem
não ter tanta pertinência como os Psicológicos e de estilo de vida.

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 4 – Duradouros: esta condição parece óbvia, sob pena de por em
causa a sustentabilidade e rentabilidade do negócio que se cria e
desenvolve em torno deste segmento.

 5 – Rentáveis: Também aqui não necessita de grandes explicações.


Um segmento por muito bem delineado, caracterizado e balizado
possível, se a sua medida se revela insuficiente, não faz sentido
económico servi-lo.

Qualidades e Defeitos das Categorias de Critérios:


Os critérios Demográficos, Geográficos e Socioeconómicos, são por
norma quase sempre mensuráreis e operacionais, mas nem sempre
pertinentes.
Já os Psicológicos costumam ser pertinentes, mas difíceis de medir.

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3. MÉTODOS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Existem 2 grandes métodos de divisão de uma população,


dependendo da escolha essencialmente do número de critérios de
segmentação utilizados.

Quando recorremos a um número reduzido de critérios (2 ou 3 no


máximo) recorremos geralmente ao Método da Segmentação
propriamente dito.

Se escolhermos um maior número de critérios, será necessário


recorrer ao Método da Tipologia.

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 Segmentação Propriamente Dita:
Consiste em dividir a população alvo em tantos grupos quantos os
“estados” existentes para o critério escolhido, ou combinação de
critérios.

Se por exemplo utilizamos o critério do “género” obteremos dois


grupos perfeitamente homogéneos: homens e mulheres.
Se utilizarmos o critério de rendimento mensal, e escolhermos 3
faixas, então obteremos, com a combinação deles, 9 segmentos, na
divisão do mercado.

Este método conduz, à constituição de segmentos homogéneos e


definidos de um modo preciso.

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 Tipologia:

Designado como “Cluster Analysis” pode ser designado da seguinte


maneira:

“Sendo dados n indivíduos para cada um dos quais se dispõe de p variáveis,


constituem-se grupos de indivíduos que sejam tão semelhantes quanto
possível no seio do grupo, mas também tão diferentes quanto possível de um
grupo para o outro, tendo sido definido a semelhança a partir de p
variáveis.”

É evidente que os grupos resultantes não são perfeitamente


homogéneos, o que implica que as fronteira entre os grupos não seja
rígida, mas flexível.

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 Exemplo: Distribuição da População no Mapa Perceptual
2 Critérios: Cremoso e Doce

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 Segmentação por agrupamento em Clusters:

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 Mercado do Café:

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 Mercado das Pastas de Dentes:

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“A dimensão do segmento de Telespectadores de programas
desportivos, justificou o lançamento do primeiro canal temático
nacional.”

Mimosa Mamãs:
Leite especial, que se destina às
Mulheres em fase de concepção,
gravidez e aleitamento. Não tem
no mercado português nenhum
concorrente directo, dado o target
específico que visa: grávidas e
mães recentes.

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POSICIONAMENTO
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POSICIONAMENTO - DEFINIÇÃO

 Uma vez definido e escolhido o segmento alvo, a empresa


terá que criar uma diferenciação face à concorrência, por
forma a fazer com que o seu produto seja preferido pelos
consumidores.

Por outras palavras o posicionamento é um conjunto de


traços salientes e distintivos da imagem que permitem
ao público situar o produto no universo dos produtos
análogos e distingui-lo dos outros.

Ex: O posicionamento da Rolls Royce resume três traços


salientes e distintivos da marca: “É o mais caro, o mais
confortável e o mais luxoso dos carros da gama alta”.

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Ex: A Água Pedras Salgadas pretende ser agora: Alegre, Dinâmica e
Moderna, para criar novas situações de consumo.

Tornar a embalagem mais apelativa e


moderna foi a primeira medida
para o reposicionamento da marca
com o slogan: “Refresca a Vida”.

Há uma preocupação constante das


empresas para que o
Posicionamento Pretendido
=
Posicionamento Percebido
pelos Consumidores. 23
 O Posicionamento de um produto comporta, geralmente 2
aspectos complementares:

Identificação Diferenciação

De que género de produto se trata? O que o distingue dos produtos do


mesmo género?

A Identificação é a categoria a que o produto é associado na imaginação


dos consumidores, ou seja, o seu universo de referência.
A Diferenciação consiste numa ou várias particularidades que o distinguem
dos outros produtos da mesma categoria.
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2. A IMPORTÂNCIA DA ESCOLHA VOLUNTÁRIA
DE UM POSICIONAMENTO
a) Se o responsável de marketing não escolhe o
posicionamento do seu produto, os consumidores
encarregar-se-ão disso:
Face à multiplicidade de produtos existentes, o consumidor tem a
necessidade de “arrumar as ideias” associando mentalmente a cada um
dos produtos uma espécie de ficha sinalética ou etiqueta sumária.
Assim em vez de deixar um produto posicionar-se de uma forma
espontânea e descontrolada na mente dos consumidores, o responsável de
marketing tem todo o interesse em orientar o seu posicionamento num
sentido favorável.

b) O posicionamento desempenha um papel importante


nas decisões de compra dos consumidores:
Estes, confrontados com um oferta abundante de produtos,
procedem geralmente às suas escolhas, não através de uma comparação
sistemática e detalhada de todas as marcas, sob todos os aspectos, mas
sim de uma maneira mais sumária, a partir do posicionamento das
marcas que conhecem. 25
c) O Posicionamento é a pedra de toque do marketing-mix:
É a condição necessária para assegurar coerência da estratégia de
marketing. Se antes da formulação do marketing-mix o marketer não
tiver posicionado o seu produto, as decisões que tomar a respeito do Preço,
Produto, Distribuição e Comunicação têm poucas hipóteses de serem
compatíveis umas com as outras, e de se reforçarem mutuamente.

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3. A ESCOLHA DAS CARACTERÍSTICAS
DISTINTIVAS
 A segunda etapa de escolha do posicionamento é a Diferenciação,
que consiste em obter respostas à pergunta:

“Que características distintivas desejamos ver atribuídas ao


nosso produto?”

a)Principais eixos de diferenciação:


a1) Qualidades Funcionais ou Objectivas do Produto

Procurar diferenciar o produto associando-lhe uma ou várias


qualidades funcionais, estéticas ou económicas que os outros
produtos não possuem ou possuem em baixo grau.

Ex: A pilha Duracel “dura, dura, dura….”


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a2) Uma adequação especial para certos tipos de utilizadores:
Ex: lâminas de barbear Bic, que se posicionaram como especialmente eficazes
para “homens de barba rija”.

a3) Características puramente simbólicas:


Estas conferem uma personalidade própria ao produto.
Este tipo de diferenciação é usado quando estamos perante produtos cujas
características funcionais são pouco perceptíveis ou diferenciáveis para os
consumidores; chamando-lhes portanto Produtos de Imagem.

Ex: Os cigarros Marlboro posicionaram-se associados á “virilidade”


O perfume Anais posicionou-se como o perfume “romântico”
Os cafés Delta identificam-se com a “Verdade do Café”

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b) Critérios de Escolha de um eixo de Diferenciação

Expectativas dos Consumidores

Posicionamento dos Trunfos Potenciais


Concorrentes do Produto

As Expectativas dos Consumidores: é preciso que o produto corresponda a uma


necessidade ou a um desejo importante do consumidor alvo.
O Posicionamento dos Concorrentes: é necessário antes de escolher o
posicionamento de um produto, conhecer o dos concorrentes para se poder
distinguir deles.
Os Potenciais Trunfos do Produto: Convém antes de escolhermos o 29
posicionamento, analisar os potenciais trunfos de que dispomos em relação
aos produtos concorrentes.
c) Os estudos de mercado na escolha de um posicionamento

Os resultados do estudo sobre a clientela potencial e sobre o posicionamento


dos produtos concorrentes podem, por vezes, visualizar-se sob a forma de
um mapa perceptual, no qual os diferentes produtos são situados em
relação às expectativas da clientela.
Exemplo:
O Mercado Espanhol de “Snack”
Segmento de Mercado : Young people.
6 atributos:
- Sweetness
- Nutritional
- Refreshing
- Calories
- Fat
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- Creamines
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 Apercebemo-nos de uma oportunidade de mercado no segmento de
Low Fat / Refreshing. Um produto potencial poderá ser o Yogurt
Ice Cream ou o Yogurt Bar.

Teremos agora que confrontar esta ideia de posicionamento com a


percepção feita pelos consumidores.

 Após várias técnicas de análise da procura, a saber:


- Focus Groups
- Brainstorming com os Consumidores
Chegou-se a estes 2 produtos potenciais.

 Desenhou-se um protótipo de cada um deles, e verificou-se que


apenas o Yogurt ice-cream era apercebido como Low Fat /
Refreshing, já que o Yogurt Bar não foi apercebido pelos
consumidores como refrescante, quando experimentado.
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4. AS QUALIDADES DE UM BOM POSICIONAMENTO

Simplicidade: Um posicionamento tem muito mais hipóteses de se


impor ao consumidor se for claro e simples, isto é, fundamentado num
pequeno número de características funcionais ou simbólicas do
produto.
Aliás estudos revelam que o consumidores apenas valorizam 2 a 3
atributos de cada produto. De preferência resumido numa frase.

Ex: Totoloto: “é fácil, é barato, dá milhões”


Luso: “Tão natural como a sua sede”

Pertinência: Um posicionamento só é pertinente se corresponder a


expectativas relativamente importantes dos seus potenciais
consumidores.

Ex: o posicionamento da antiga Telecel: “aonde você estiver, está lá”,


dá a resposta às necessidades de cobertura e mobilidade, que o 37
mercado das telecomunicações móveis pretende.
Credibilidade: O posicionamento só tem hipótese de se impor se for
credível, isto é, se não estiver em contradição com as suas características
do produto ou com a imagem da marca sob a qual é vendido.

Ex: A marca Becel ao lançar novos produtos, que ajudam a reduzir


colesterol, posicionou-se à imagem saudável que já tinha anteriormente
com a margarina.

Originalidade: O ideal, como vimos, é posicionar-se num espaço vago do


mercado, onde as expectativas dos consumidores ainda não estão
satisfeitas pelos produtos concorrentes. Tem que se ser único, ou pelo
menos possuir um grau superior / diferente, da concorrência.

Ex: A Polaroid foi a mais original ao posicionar-se como as máquinas


fotográficas instantâneas.

 Nota: Não procurar a originalidade a todo o custo, em detrimento da


pertinência e, sob o pretexto de se distinguir da concorrência, posicionar-
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se numa expectativa inexistente dos consumidores.
Fases do Marketing
I. Segmentação do Mercado III. Posicionamento
1.Identificar as necessidades
dos Consumidores e 1. Identificar a vantagem
segmentar o mercado. diferenciadora no segmento.
2.Desenvolver Perfis de cada 2. Desenvolver Produto
segmento

1. Formular o Marketing Mix.


1. Avaliar a Atractividade de
cada segmento. 2. Desenvolver um Plano de
Marketing para cada
2. Seleccionar os Segmentos
Segmento.
Alvo.
3. Implementação e Controlo.

II. Escolha do Segmento Alvo IV. Planeamento de Marketing 39