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Escola Profissional Prática Universal

Avenida Abade de Baçal – Shopping Center Loreto


5300 – 068 Bragança

Comercializar e Vender

Módulo 6 – Segmentação
e Posicionamento
1. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Cada individuo ou entidade tem uma maneira própria de saber qual a


melhor forma de satisfazer as suas necessidades. Ao olharmos cada
pessoa por si num estádio de futebol completamente lotado, vemos
que cada pessoa é única: umas sorriem, outras não; umas estão
calmas, outras agitadas. E, no entanto se nos afastarmos muito
começamos a não conseguir distinguir estes pormenores e a fazer
associações de outro tipo.
A partir de determinada altura, ainda conseguimos distinguir os
homens das mulheres, os jovens dos adultos, as cores dos fatos, mas
por fim, afastados, todos nos parecem semelhantes.
É deste modo que as organizações olham para os consumidores.
Podem estudá-los de forma agregada, de forma individualizada, ou
dividi-los em grupos com características semelhantes.
Quando o mercado é heterogéneo, surge a necessidade de dividi-lo e
fragmentá-lo em segmentos para melhor compreendê-lo. A essa
divisão e fragmentação dá-se o nome de segmentação de mercado. A
segmentação permite que cada segmento do mercado possa ser
trabalhado de modo diferente e personalizado pela empresa,
merecendo uma atenção especial. Cada segmento de mercado é um
submercado e é constituído de um tipo de clientes ou consumidores

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bastante parecidos e homogéneos e que reagem de forma
semelhante aos produtos/serviços da empresa. Cada submercado
tende a ser um grupo homogéneo de consumidores em função de
características que os seus elementos têm em comum.

Tipos de Mercado Estável Instável


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Os produtos/serviços, os Os produtos/serviços, os
clientes/consumidores e clientes/consumidores e

Homogéneo os concorrentes são os concorrentes são


uniformes e quase não uniformes e sofrem
apresentam mudanças e constantemente
alterações. A empresa mudanças e alterações. A
tem uma só postura para empresa tem uma só
o mercado, que pode ser postura para o mercado,
mantida inalterada. que deve ser alterada
frequentemente.
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Os produtos/serviços, os Os produtos/serviços, os
clientes/consumidores e clientes/consumidores e
os os concorrentes são
Heterogéneo
concorrentes são diferenciados e
diferenciados e quase não constantemente sofrem
apresentam mudanças mudanças e alterações. A
e alterações. A empresa empresa deve ter várias
deve ter várias posturas posturas para o mercado,
para o mercado, que que devem ser mudadas
devem ser mantidas ao frequentemente.
longo do tempo.

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2. CLIENTELA

A clientela representa os consumidores ou compradores dos produtos


ou serviços que a empresa coloca no mercado. São as entidades que
obtêm os resultados - sejam produtos ou serviços - das operações da
empresa e que, portanto, asseguram o sucesso desta. Constituem o
alvo principal de toda a atividade empresarial. Sem a clientela, de
nada valeria o esforço da empresa, que seria inútil. É a clientela que
permite a colocação dos produtos ou serviços produzidos pela
empresa. Neste sentido, constitui um património valioso que a
empresa não pode perder sob hipótese alguma.
A clientela é constituída por clientes da empresa. Os clientes podem
ser empresas ou pessoas.
 Quando empresas, são denominadas clientes industriais ou
comerciais. Quando pessoas, são denominados clientes finais
ou consumidores finais.
 Os Clientes são denominados consumidores quando consomem
os produtos produzidos.
 São denominados consumidores, quando utilizam os serviços
prestados pela empresa. Isto significa que, quando a empresa é
produtora de bens (como produtos ou mercadorias), os seus

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clientes são consumidores desses bens.
 Quando a empresa é prestadora de serviços, os seus clientes
são utilizadores desses serviços.

Clientes

Consumidores (de produtos, como bens ou mercadorias)

Utilizadores (de serviços prestados pela empresa)

 Clientes Reais - Os clientes são chamados reais quando


efetivamente já consomem ou utilizam os produtos/serviços da
empresa. São os clientes reais que compram ou consomem os
produtos/serviços da empresa.
 Clientes Potenciais - Os clientes são chamados potenciais
quando, embora ainda não consumam ou utilizem os
produtos/serviços da empresa, têm todas as condições para
fazê-lo. Os clientes potenciais precisam de ser conquistados
pela empresa para poderem ser incluídos na sua clientela.

O conjunto de clientes da empresa constitui o seu mercado


consumidor. Vimos, há pouco, que o mercado pode ser estudado do
ponto de vista de sua homogeneidade versus heterogeneidade e de
sua estabilidade versus instabilidade. Vamos adaptar essa abordagem
do mercado, ao mercado consumidor.

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Tipos de Clientela Estável Instável
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Os clientes são Os clientes são
uniformes e quase uniformes e mudam
Homogéneo nunca mudam seus constantemente os
hábitos de compra. seus hábitos de
A empresa pode compra.
adotar uma só A empresa pode
postura para todos e adotar uma só
mantê-la inalterada postura para todos e
ao longo do tempo. alterá-la
frequentemente ao
longo do tempo.
3 4
Os clientes são Os clientes são
diferenciados e quase diferenciados e
Heterogéneo nunca mudam os constantemente
seus hábitos de mudam os seus
compra. hábitos de compra. A
A empresa precisa de empresa precisa
adotar várias adotar várias
posturas diferentes e posturas diferentes e
mantê-la inalteradas alterá-las
ao longo do tempo. frequentemente ao
longo do tempo.

Mas como as empresas podem conhecer e saber qual é a sua


clientela? Isto pode ser feito através do cadastro de clientes e do
banco de dados sobre cada cliente.

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A) Cadastro de Clientes
O cadastro de clientes é um arquivo onde devem constar todos os
clientes reais da empresa, bem como as informações básicas a
respeito de cada um deles. Esse arquivo pode ser transformado num
banco de dados, na medida em que pode acumular todos os dados a
respeito das vendas efetuadas e os pagamentos realizados por
cliente, individualmente. Assim, as informações contidas no banco de
dados são muito importantes na definição das políticas de vendas e
de cobrança que a empresa pode adotar em relação aos seus
clientes. Uma política de vendas estabelece como a empresa vai
vender os seus produtos/serviços, para que clientela e em que
condições de pagamento.

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C) O PROCESSO DE COMPRA

A caracterização do comportamento de compra é muito importante. A


caracterização dos hábitos de compra, em que tipo de comércio
compra habitualmente e ocasionalmente.
Quais são os hábitos sazonais de compra do produto ou uso do
serviço
Devemos também ter em conta quais são os hábitos de compra, os
locais de compra e a forma como podem ser feitas as compras.
Para compreendermos melhor esta diferenciação vamos considerar os
exemplos seguintes:

? A família Soares costuma fazer todas as suas compras num


grande hipermercado que fica longe de sua casa. A Dª Alzira
que é a mãe e responsável pelas compras, faz sempre uma lista
com todos os produtos essenciais, mas já verificou que nunca
trás só aquilo que precisa. Além dos bens essenciais, das
mercearias acaba sempre por trazer mais um CD para o Paulo o
filho mais velho, uns bonecos dos Phineas e Ferb para o Tiago

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que é o filho mais novo e roupas diversas para a Alicinha que
nos seus 13 anos é bastante crescidinha e não resiste aquelas
camisolas tipo “Violetta”. O Sr. Soares não resiste a uma visita
à secção de automóveis e até já comprou uns protectores da
Ferrari para o cinto do seu carro. A família Soares não dispensa
o folheto do hiper e chega mesmo a ir a um que ainda está
mais longe de casa quando há lá uma promoção especial de
chouriço ou de bacalhau (coisas que o Sr. Soares não
dispensa). A Dª Alzira vai 3 ou 4 vezes por mês ao
hipermercado, mas não compra lá tudo. Por exemplo, peixe só
na peixaria da Dª Margarida e carne só no talho do Manel que é
amigo da família à longa data. Diz-nos a Dª Alzira: ”sabe-se lá
de onde vem aquela carne que eles têm lá!?”.

? O Gustavo é solteiro, costuma fazer grandes patuscadas lá em


casa com os amigos e amigas. Tem pouco tempo porque
trabalha muito (está muitas horas no emprego). Não tem
despensa nem arca frigorífica. Compra tudo onde calha, e onde
calha mais, é na loja expresso lá do bairro. Quando chega a
casa às 2 ou 3 da manhã passa lá para comprar o pão quente e
o leite. Quanto tem amigos em casa vai lá buscar umas
cervejas, uns camarões e uns aperitivos. Não liga muito ao
preço porque não tempo para isso e costuma levar sempre o
que necessita sem olhar ao seu valor. Diz o Gustavo: “eu quero
é ver os amigos satisfeitos”. Quando quer uma refeição mais
completa vai ao restaurante que fica na esquina. A limpeza do
apartamento assim como a compra dos respectivos produtos é
da responsabilidade da Filó, a empregada que tem essa função.

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Não será difícil compreender que se poderão colocar inúmeras
questões relativas a estes perfis de consumidor e que teriam algumas
respostas diferentes:
 Quais os seus hábitos (estilo) de vida?
 Onde costumam fazer as compras?
 Qual ou quais os critérios de escolha de determinado local
de compras?
 Que tipos de produtos são adquiridos em cada um desses
locais?
 Quem tem influência nas compras em cada um dos casos
apresentados?

D) AS VARIÁVEIS PSICOLÓGICAS QUE JUSTIFICAM O


COMPORTAMENTO

Utilizando ainda o exemplo anterior, verificamos que o


comportamento de compra é muito condicionado pelas expectativas,
motivações e percepções dos diferentes intervenientes.
 Qual o grau de envolvimento com as compras dos diferentes
consumidores considerados?
 O que significa nas suas vidas ir para as compras?
 Qual o papel que os consumidores desempenham de acordo
com a sua idade durante as compras?
 Qual a imagem desses locais de compras que os consumidores

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têm?
 Quais as motivações que os consumidores têm para comprar
num determinado local?

Como síntese diríamos que os principais aspectos a ter em


consideração para o estudo do consumidor são:
- A caracterização direta - sexo, idade, escolaridade, profissão,
situação familiar.
- O consumo ou prescrição de consumo.
- O processo de compra.
- As variáveis psicológicas do comportamento.

Todas estas informações permitem a segmentação do mercado. De


forma simplista podemos considerar:

Segmentação de mercado: Divisão e organização do mercado em


unidades mais pequenas que permitem agrupar os diferentes
indivíduos em categorias de acordo com determinadas variáveis.

E) VANTAGENS DA SEGMENTAÇÃO
Entre as principais vantagens que proporciona a segmentação do
mercado encontram-se as seguintes:
 Conhecimento quantitativo de cada segmento de forma a
avaliarmos o potencial e valor de cada segmento;
 Atribuição adequada dos recursos de marketing, de acordo com
a importância do segmento;
 Conhecimento mais exato das características do consumidor
para lhe proporcionar em cada caso um marketing-mix que
cubra de forma mais apropriada as suas necessidades.
 Adequação da comunicação às características do consumidor,
de cada segmento – adequando não só a comunicação em

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termos de mensagem, mas também em termos de meios

3. A CONCORRÊNCIA

A concorrência é constituída pelas empresas que produzem produtos


ou serviços similares e que disputam a mesma clientela. As empresas
concorrentes competem entre si para conquistar o mesmo mercado
consumidor. Um cliente potencial para uma empresa concorrente
pode ser um cliente real para a outra. Da mesma forma como
existem clientes reais e potenciais, também existem concorrentes
reais e potenciais.
 Concorrentes reais são as empresas que competem com
determinada empresa e disputam a mesma clientela,
oferecendo produtos/serviços similares.
 Concorrentes potenciais são as empresas que, embora não
estejam a competir e a disputar a clientela de determinada
empresa, têm todas as condições para o fazer, faltando apenas
uma decisão neste sentido.

Geralmente, os concorrentes potenciais produzem produtos/serviços


similares que são vendidos noutros mercados ou produzem
produtos/serviços diferentes mas que poderiam ser transformados
em produtos/serviços similares e concorrentes.
Como veremos adiante, a Administração de Vendas procura aumentar

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cada vez mais a clientela e reduzir os efeitos da concorrência.
Conhecer profundamente a clientela, os seus desejos e necessidades
é um grande passo para isso. Conhecer a concorrência, as suas
armas e ferramentas é o outro grande passo.

A segmentação pode ser feita de três formas:

(1) dividir o mercado em subgrupos, com preferências ou


necessidades comuns;
(2) desenvolver uma oferta de produtos diferenciada, capaz de
atender a diferentes necessidades e preferências;
(3) ser capaz de vender esses produtos diferenciados com elevada
lucratividade, que não seria possível sem se proceder à segmentação.

A segmentação é a primeira fase da formulação de uma estratégia de


marketing e implica uma divisão de todo o mercado em subgrupos
para que se possa lidar com cada um de uma forma eficiente e
lucrativa.

A segmentação de mercado pode ser feita com base em qualquer


uma das seguintes variáveis: desejos, poder de compra, localização
geográfica, atitudes e práticas de compra.
Estes são os aspectos que ao diferirem agrupam os consumidores nos

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mercados.
Qualquer mercado pode ser dividido em segmentos, em nichos e/ou
em indivíduos.
Os segmentos de mercado são grupos extensos, identificáveis dentro
de um mercado.

O exemplo que se segue ajuda a compreender melhor este conceito.

Um nicho é um grupo menor, que procura uma combinação especial


de benefícios.
Os nichos resultam de uma subdivisão do mercado, apresentando
características bem definidas. Enquanto os segmentos de mercado
tendem a atrair diversos concorrentes, os nichos atraem apenas um
ou poucos concorrentes.
As empresas que operam em nichos conhecem as suas necessidades
e sabem que os seus consumidores estão disponíveis para pagar um
preço especial para obterem os seus produtos.

Os nichos atraentes têm um determinado número de características.


Estes são constituídos por:
• consumidores com um conjunto de necessidades distintas e

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complexas e dispostos a pagar um preço especial para verem as suas
necessidades satisfeitas;
• um elevado nível de especialização das operações por parte da
empresa;
• uma concorrência sem competências de especialização.

A tendência aponta para que as empresas que centram a sua


atividade em nichos de mercado sejam bem sucedidas, enquanto que
as que não se preocupam com os nichos tendam a ser dominadas por
outras.

Existem três padrões que permitem às empresas identificar os


segmentos de preferência.
As preferências podem ser:
(1) homogéneas, quando as preferências dos consumidores
num mercado são mais ou menos as mesmas;
(2) difusas, quando os consumidores variam as suas
preferências gradualmente;
(3) conglomeradas, quando existem segmentos de mercado
naturais, isto é, um conglomerado de pessoas que revelam
preferências distintas.

No caso das preferências conglomeradas, a empresa pode:


 posicionar-se no centro do conglomerado e esperar atrair
os outros grupos – marketing indiferenciado;
 pode posicionar-se no maior segmento de mercado –
marketing concentrado;
 ou pode ainda desenvolver marcas adequadas a cada
segmento – marketing diferenciado.

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Como já foi referido, os segmentos de mercado e nichos podem ser
identificados pela aplicação de variáveis para subdividir o mercado.
Este procedimento pode ser visto no exemplo que se segue:

Após se apresentarem os padrões de segmentação do mercado,


interessa perceber qual o processo de segmentação.

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4. PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO

Este consiste normalmente em três etapas:


• Etapa de levantamento – São feitas entrevistas
exploratórias a grupos específicos de pessoas por forma a obter
informações respeitantes a motivações, atitudes e
comportamentos do consumidor. Através destas informações, é
elaborado um questionário que permita recolher dados acerca
de:
a) Atributos do produto e os seus graus de importância;
b) Consciência e classificação de marcas;
c) Padrões de uso do produto;
d) Atitudes relativamente à categoria do produto;
e) Aspectos demográficos, psicográficos e hábitos de
media das pessoas que respondem ao questionário.

• Etapa de análise – Nesta fase é feita uma análise de dados


factorial que permita eliminar variáveis correlacionadas.
Seguidamente, faz-se a análise de conglomerados para
identificar segmentos diferenciados.
• Etapa de desenvolvimento de perfil – Nesta fase é
desenvolvido um perfil para cada conglomerado em termos de
atitudes distintas, hábitos demográficos, psicográficos e media.
Pode atribuir-se um nome a cada segmento de acordo com a

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característica dominante.

Uma vez que os segmentos de mercado se encontram


constantemente em alteração é necessário repetir este
processo de segmentação periodicamente. Uma forma de
descobrir novos segmentos é através da investigação acerca da
hierarquia dos atributos considerada pelos consumidores na
escolha de uma marca.
A segmentação pode ser feita com base nas características do
consumidor – geográficas, demográficas e psicográficas – ou
com base na análise das respostas do consumidor
relativamente a benefícios percebidos, ocasiões de uso ou
marcas.

A segmentação do mercado permite definir a quem será feita a oferta


do produto/serviço da empresa. Ou a que tipos de clientes a empresa
de orientará. Ou ainda, como a empresa irá tratar cada diferente
parte do mercado. Para cada segmento, a empresa adota um
esquema diferente e apropriado de Administração de Vendas.

A segmentação geográfica consiste na divisão do mercado por áreas


geográficas diferentes (países, estados, regiões, distritos ou cidades).
A empresa pode decidir operar apenas nalgumas áreas geográficas ou
em todas, mas terá que ter em atenção as variações em termos de
necessidades e preferências geográficas.

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A segmentação demográfica consiste em dividir o mercado com base
em características como a idade, o sexo, o ciclo de vida da família, o
tamanho da família, os rendimentos, a educação, a religião, a
ocupação, a nacionalidade ou a raça. As taxas de utilização, os
desejos e as preferências do consumidor estão muitas vezes
associados a estas variáveis. Estas características estão sempre
associadas à definição do mercado-alvo, mesmo que este não esteja
definido em termos demográficos.

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A segmentação psicográfica prevê a divisão do mercado com base na
classe social, estilo de vida e/ou personalidade. No mesmo grupo
demográfico, os perfis psicográficos podem ser muito diferentes.

O comportamento, atitudes, uso ou resposta para o produto são


utilizados para a divisão em grupos quando se trata de segmentação
comportamental.
Este critério é visto por muitas empresas como a melhor base para
segmentar os mercados.

4.1. Características dos segmentos de mercado

Para que a segmentação seja eficaz, é necessário que os segmentos


de mercado exibam cinco características:
• Mensurabilidade – O tamanho, poder de compra e perfil dos
segmentos a serem medidos. Algumas variáveis de segmentação são
de medição difícil.
• Substancialidade – Saber se os segmentos possuem tamanho e
rentabilidade suficiente para que a empresa os tente satisfazer. Para
que se justifique a adopção de um programa de marketing à medida,

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é necessário que exista homogeneidade no segmento.
• Acessibilidade – Possibilidade de atingir e atender os segmentos
de uma forma eficiente.
• Diferenciabilidade – Podem distinguir-se conceptualmente os
segmentos, e a sua resposta é diferente aos elementos do composto
de marketing e aos seus programas.
• Operacionalidade – Podem atender-se e atrair-se segmentos
diferentes através da utilização de programas eficazes.

5. Posicionamento

O posicionamento do produto ou da marca é uma actividade central


do marketing estratégico, podendo ser adoptadas pelas empresas
inúmeras posições no mercado. Estas posições podem ser baseadas
no preço, na qualidade, num serviço superior e na inovação. A
utilização dos recursos deve ser eficaz de forma a que a empresa
forneça os seus produtos com base na estratégia de posicionamento
desejada.

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5.1. Objetivos do posicionamento
O posicionamento tem como objectivo colocar as empresas, os
produtos e/ou as marcas num lugar distinto e valorizado na mente
dos compradores-alvo, através do desenvolvimento da oferta e da
imagem da empresa. Para que a empresa consiga posicionar-se face
aos seus compradores-alvo necessita de se diferenciar das demais.

5.2. Diferenciação

A diferenciação consiste no desenvolvimento de um conjunto de


diferenças significativas que permitam distinguir a oferta da empresa
da das suas concorrentes. Estas diferenças devem ter em conta um
determinado número de critérios por forma a valer a pena o seu
desenvolvimento.

Estes critérios estão relacionados com:


• Importância – Um número suficiente de compradores valoriza
substancialmente o benefício dado pela diferença.
• Distinção – A empresa pode oferecer a diferença de uma forma
distintiva, quando os seus concorrentes não a oferecem.
• Superioridade – A diferença é superior a outras formas de
obtenção do mesmo benefício.

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• Comunicabilidade – Os compradores conseguem ver a diferença e
a empresa consegue comunicar essa mesma diferença.
• Previsibilidade – A concorrência tem dificuldade em copiar a
diferença.
• Disponibilidade – Os compradores dispõem de dinheiro que lhes
permita pagar por essa diferença.
• Rentabilidade – A empresa constatará que a introdução da
diferença é rentável.
De seguida são dados alguns exemplos de diferenciação introduzida
por empresas que falharam.

O posicionamento exige à empresa a decisão de quantas e quais


diferenças promover junto dos consumidores-alvo. As empresas
correm o risco de ser desacreditadas e de perderem um
posicionamento claro à medida que aumentam o número de apelos à
sua marca.

5.3. Erros de posicionamento


Devem ser evitados, pelas empresas, quatro erros de
posicionamento:
• Subposicionamento – Ocorre quando os consumidores não
têm nenhuma percepção especial em relação à marca. Existe

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apenas por parte dos consumidores uma vaga ideia em relação
à mesma.
• Superposicionamento – A imagem dos consumidores em
relação à marca pode ser muito estreita.
• Posicionamento confuso – A imagem da marca pode ser
confusa para os consumidores devido a muitos apelos de
publicidade ou de uma constante mudança de posicionamento.
• Posicionamento duvidoso – Quando os consumidores
consideram as características, o preço ou o fabricante do
produto pode ser difícil para os consumidores acreditarem nos
apelos da publicidade da marca.

5.4. Estratégias de posicionamento


As empresas podem optar por seis estratégias de posicionamento:
(1) posicionamento por atributo;
(2) posicionamento por benefício;
(3) posicionamento por uso/aplicação;
(4) posicionamento por utilizador;
(5) posicionamento por concorrente;
(6) posicionamento por preço/qualidade.

De seguida dão-se exemplos de slogans, que reflectem cada


tipo de posicionamento para que sejam mais perceptíveis.

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