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Comercializar e Vender
Módulo 6 – Segmentação
e Posicionamento
1. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
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bastante parecidos e homogéneos e que reagem de forma
semelhante aos produtos/serviços da empresa. Cada submercado
tende a ser um grupo homogéneo de consumidores em função de
características que os seus elementos têm em comum.
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2. CLIENTELA
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clientes são consumidores desses bens.
Quando a empresa é prestadora de serviços, os seus clientes
são utilizadores desses serviços.
Clientes
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Tipos de Clientela Estável Instável
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Os clientes são Os clientes são
uniformes e quase uniformes e mudam
Homogéneo nunca mudam seus constantemente os
hábitos de compra. seus hábitos de
A empresa pode compra.
adotar uma só A empresa pode
postura para todos e adotar uma só
mantê-la inalterada postura para todos e
ao longo do tempo. alterá-la
frequentemente ao
longo do tempo.
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Os clientes são Os clientes são
diferenciados e quase diferenciados e
Heterogéneo nunca mudam os constantemente
seus hábitos de mudam os seus
compra. hábitos de compra. A
A empresa precisa de empresa precisa
adotar várias adotar várias
posturas diferentes e posturas diferentes e
mantê-la inalteradas alterá-las
ao longo do tempo. frequentemente ao
longo do tempo.
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A) Cadastro de Clientes
O cadastro de clientes é um arquivo onde devem constar todos os
clientes reais da empresa, bem como as informações básicas a
respeito de cada um deles. Esse arquivo pode ser transformado num
banco de dados, na medida em que pode acumular todos os dados a
respeito das vendas efetuadas e os pagamentos realizados por
cliente, individualmente. Assim, as informações contidas no banco de
dados são muito importantes na definição das políticas de vendas e
de cobrança que a empresa pode adotar em relação aos seus
clientes. Uma política de vendas estabelece como a empresa vai
vender os seus produtos/serviços, para que clientela e em que
condições de pagamento.
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C) O PROCESSO DE COMPRA
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que é o filho mais novo e roupas diversas para a Alicinha que
nos seus 13 anos é bastante crescidinha e não resiste aquelas
camisolas tipo “Violetta”. O Sr. Soares não resiste a uma visita
à secção de automóveis e até já comprou uns protectores da
Ferrari para o cinto do seu carro. A família Soares não dispensa
o folheto do hiper e chega mesmo a ir a um que ainda está
mais longe de casa quando há lá uma promoção especial de
chouriço ou de bacalhau (coisas que o Sr. Soares não
dispensa). A Dª Alzira vai 3 ou 4 vezes por mês ao
hipermercado, mas não compra lá tudo. Por exemplo, peixe só
na peixaria da Dª Margarida e carne só no talho do Manel que é
amigo da família à longa data. Diz-nos a Dª Alzira: ”sabe-se lá
de onde vem aquela carne que eles têm lá!?”.
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Não será difícil compreender que se poderão colocar inúmeras
questões relativas a estes perfis de consumidor e que teriam algumas
respostas diferentes:
Quais os seus hábitos (estilo) de vida?
Onde costumam fazer as compras?
Qual ou quais os critérios de escolha de determinado local
de compras?
Que tipos de produtos são adquiridos em cada um desses
locais?
Quem tem influência nas compras em cada um dos casos
apresentados?
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têm?
Quais as motivações que os consumidores têm para comprar
num determinado local?
E) VANTAGENS DA SEGMENTAÇÃO
Entre as principais vantagens que proporciona a segmentação do
mercado encontram-se as seguintes:
Conhecimento quantitativo de cada segmento de forma a
avaliarmos o potencial e valor de cada segmento;
Atribuição adequada dos recursos de marketing, de acordo com
a importância do segmento;
Conhecimento mais exato das características do consumidor
para lhe proporcionar em cada caso um marketing-mix que
cubra de forma mais apropriada as suas necessidades.
Adequação da comunicação às características do consumidor,
de cada segmento – adequando não só a comunicação em
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termos de mensagem, mas também em termos de meios
3. A CONCORRÊNCIA
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cada vez mais a clientela e reduzir os efeitos da concorrência.
Conhecer profundamente a clientela, os seus desejos e necessidades
é um grande passo para isso. Conhecer a concorrência, as suas
armas e ferramentas é o outro grande passo.
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mercados.
Qualquer mercado pode ser dividido em segmentos, em nichos e/ou
em indivíduos.
Os segmentos de mercado são grupos extensos, identificáveis dentro
de um mercado.
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complexas e dispostos a pagar um preço especial para verem as suas
necessidades satisfeitas;
• um elevado nível de especialização das operações por parte da
empresa;
• uma concorrência sem competências de especialização.
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Como já foi referido, os segmentos de mercado e nichos podem ser
identificados pela aplicação de variáveis para subdividir o mercado.
Este procedimento pode ser visto no exemplo que se segue:
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4. PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO
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característica dominante.
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A segmentação demográfica consiste em dividir o mercado com base
em características como a idade, o sexo, o ciclo de vida da família, o
tamanho da família, os rendimentos, a educação, a religião, a
ocupação, a nacionalidade ou a raça. As taxas de utilização, os
desejos e as preferências do consumidor estão muitas vezes
associados a estas variáveis. Estas características estão sempre
associadas à definição do mercado-alvo, mesmo que este não esteja
definido em termos demográficos.
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A segmentação psicográfica prevê a divisão do mercado com base na
classe social, estilo de vida e/ou personalidade. No mesmo grupo
demográfico, os perfis psicográficos podem ser muito diferentes.
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é necessário que exista homogeneidade no segmento.
• Acessibilidade – Possibilidade de atingir e atender os segmentos
de uma forma eficiente.
• Diferenciabilidade – Podem distinguir-se conceptualmente os
segmentos, e a sua resposta é diferente aos elementos do composto
de marketing e aos seus programas.
• Operacionalidade – Podem atender-se e atrair-se segmentos
diferentes através da utilização de programas eficazes.
5. Posicionamento
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5.1. Objetivos do posicionamento
O posicionamento tem como objectivo colocar as empresas, os
produtos e/ou as marcas num lugar distinto e valorizado na mente
dos compradores-alvo, através do desenvolvimento da oferta e da
imagem da empresa. Para que a empresa consiga posicionar-se face
aos seus compradores-alvo necessita de se diferenciar das demais.
5.2. Diferenciação
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• Comunicabilidade – Os compradores conseguem ver a diferença e
a empresa consegue comunicar essa mesma diferença.
• Previsibilidade – A concorrência tem dificuldade em copiar a
diferença.
• Disponibilidade – Os compradores dispõem de dinheiro que lhes
permita pagar por essa diferença.
• Rentabilidade – A empresa constatará que a introdução da
diferença é rentável.
De seguida são dados alguns exemplos de diferenciação introduzida
por empresas que falharam.
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apenas por parte dos consumidores uma vaga ideia em relação
à mesma.
• Superposicionamento – A imagem dos consumidores em
relação à marca pode ser muito estreita.
• Posicionamento confuso – A imagem da marca pode ser
confusa para os consumidores devido a muitos apelos de
publicidade ou de uma constante mudança de posicionamento.
• Posicionamento duvidoso – Quando os consumidores
consideram as características, o preço ou o fabricante do
produto pode ser difícil para os consumidores acreditarem nos
apelos da publicidade da marca.
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