TIPOS DE BENS:

Bens de consumo, produtos ou serviços, são utilizados para satisfazer nossa necessidade
percebida. Podem ser classificados quanto à Durabilidade e Tangibilidade, quanto aos hábitos
de compra.

DURABILIDADE E TANGIBILIDADE

 Bens Não Duráveis: São bens tangíveis que sobrevivem a pouco uso e
possuem reduzida vida útil. Ex: alimentos, produtos descartáveis, produtos
consumidos rapidamente.
 Bens Duráveis: São bens tangíveis que sobrevivem a vários usos e possuem
longa vida útil. Ex: TV, Carro, Casa.
 Bens de Serviço: qualquer tipo de serviço prestado ao consumidor para tornar
sua vida mais fácil.

HÁBITO DE COMPRA

 Bens de Conveniência: Comprados com frequência, sem comparação com

outros produtos e predominantemente com preços baixos.
Dividem-se em três tipos:
Básicos – compro diariamente, mas com controle sobre as mesmas. Ex:
arroz, feijão, leite, pães.
Impulso – sugere que mesmo não necessitando, a exposição motiva
a compra. Ex: chocolate, salgadinhos e outras que estão no caixa (check-out)
Emergencial – é o consumo momentâneo, sendo ocasional. Ex:
sombrinhas.
 Bens de Compra Comparada: Comprados com menos frequência, pelo
processo de comparação de atributos e benefícios com outros produtos, tendo
em geral, preços altos. Ex: roupas, móveis, aparelhos eletrônicos.
Podem ser divididos em dois tipos:
Bens Homogêneos - são semelhantes em qualidade, mas têm diferenças
significativas no preço para justificar as comparações de compra
Bens Heterogêneos - diferem em aspectos do produto e serviços e podem
ser mais importantes que o preço.
 Bens de Especialidade: são bens com características singulares ou
identificação de marca pelos quais um número suficiente de compradores está
disposto a fazer um esforço extra de compra. São exemplos carros,
equipamentos de som, equipamento fotográfico e ternos masculinos.
 Bens Não Procurados: são bens que o consumidor não conhece ou
normalmente não pensa em comprar. Exemplos clássicos de bens conhecidos,
mas não-procurados são seguros de vida, jazigos perpétuos, lápides e
enciclopédias. Os bens não-procurados necessitam de propaganda e apoio de
equipe de vendas.
 CICLO DE VIDA DO PRODUTO

O ciclo de vida do produto (CPV) é um modelo de como as vendas de um produto se

comportam com o passar do tempo. Ele é utilizado como base para se tomar decisões em
relação a um produto, por exemplo, investir em propaganda, diminuir preço, sair do mercado.

O CPV possuí quatro etapas: Introdução, Crescimento, Maturidade e Declínio. Conhecer em

qual parte do CPV seu produto se encontra é primordial para saber tomar a decisão correta.

ETAPAS

 INTRODUÇÃO: Acontece do momento do lançamento até o aumento consistente

de vendas. Possuí pequeno volume de produção e poucas vendas, normalmente
para grupos pequenos de pessoas.
- Venda limitadas
- Lucro Mínimo
- Quase não há Concorrência.

 CRESCIMENTO: Etapa em que o produto ganha forma comercial sólida para

aumento de produção, até mesmo em escala. Já possui uma demanda de
mercado por ele e muitos competidores.
- Vendas aumentam
- Lucro Alto
- Muitos Concorrentes

 MATURIDADE: Etapa onde o mercado alcança seu tamanho máximo, produto,

vendas e concorrentes se estabilizam. Normalmente é a maior parte do tempo
da vida do produto.
- Vendas Estabilizam
- Lucro diminui gradativamente
- Mercado saturado de concorrentes

 DECLÍNIO: Etapa em que as vendas começam a diminuir, ou por demanda do

mercado (produto novo e com mais tecnologia no mercado) ou por mudança
no pensamento da sociedade.
- Vendas diminuem drasticamente
- Lucro Diminui
- Novos produtos dos concorrentes
 GRÁFICO CPV

CICLO DE ADOÇÃO

O Ciclo de Adoção de um produto é a divisão da tendência do mercado de aderir a novos

produtos. Faz a analise desde aqueles que querem ser os primeiro a utilizar o produto ate os
consumidores que esperam o mercado utilizar para ter certeza se vale a pena.

O Ciclo é então dividido em 5 partes:

 INOVADORES: Representam os primeiros 2,5% dos consumidores. São os

primeiros a assumir o risco de um produto novo antes da utilidade/qualidade
do produto seja testada (eles fazem os testes). Possuem grande influência
sobre os próximos consumidores (se o produto for rejeitado pelos inovadores,
a chance do CICLO DE VIDA ser pequeno é alta).
 ADOTANTES IMEDIATOS: Representam aproximadamente 15% dos
consumidores. Possuem como referência a experiência dos Inovadores. Os
Adotantes Imediatos ainda são considerados consumidores iniciais.
 MAIORIA INICIAL: É a primeira fase do Mercado Principal. Representa 33% dos
consumidores. Apenas vão adotar seu produto se verificarem a
qualidade/utilidade do produto. Caso o produto não tenha um feedback bom
das outras duas etapas (INOVADORES E IMADIATOS), ele não chega à essa
etapa.
 MAIORIA TARDIA: representa outros 33% dos consumidores. Não veem
vantagem em adotar o produto enquanto ainda é novidade. Percebem uma
utilidade boa e, portanto, esperam o envelhecimento do produto para que o
preço abaixe.
  RETARDATÁRIOS: Representam ou últimos 17% dos consumidores. Não
gostam de experimenta coisas novas e costumam adotar inovações quando
não possuem outra alternativa.

CICLO DE VIDA DO CLIENTE

O Ciclo de Vida do Cliente é o estudo do caminho que o cliente faz do início do seu
relacionamento com a empresa, até o final. Temos clientes em TODOS os níveis, portanto em
cada nível temos que tomar providencias com um foco especifico para manter o cliente.

Podemos dividir o processo de vida do cliente na visão da empresa em 6 partes:

 PROFILING: Nada mais é que a segmentação dos clientes para achar possíveis
Prospects (pessoas que ainda não conhecem sua empresa, mas é seu público).
Pesquisas de Mercado, desenvolvimento de produtos, essas fazes são todas feitas
nessa etapa.
 COSTUMER ACQUISITION: Utilizar a informação conseguida na etapa de profiling para
tornar o Prospect em Cliente efetivo. Normalmente utilizam-se aí campanhas para
captação de clientes. Caso um prospect que tenha utilizado do nosso serviço pelo
tempo da campanha escolheu por não se tornar cliente, ele vai automaticamente para
a última etapa (WINBACK)
 PROFIABILITY: Aos Prospects que se tornaram clientes, é feito o cálculo de
rentabilidade estimada do cliente adquirido para classifica-lo no tipo de cliente correto
para a empresa (gold, diamante, normal).
 CROSS-SELL E UP-SELL: Dependendo da rentabilidade do cliente e em qual tipo de
cliente ele representa para a empresa (gold, diamante...) faz-se o processo de cross-
sell e up-sell. O Cross-sell se caracteriza por oferecer produtos que se interajam,
combos, pacotes de desconto. É uma expansão horizontal do cliente. O Up-Sell é
caracterizado por oferecer produtos superiores do que os que já estão sendo
oferecidos, oferece tratamento especial, diferenciação de qualidade, entre outros.
  RETENÇÃO: É a manutenção dos clientes já captados. Oferecendo novos produtos e
novas propostas de valor, aumento do custo de mudança, para manter o cliente
 WINBACK: É o processo de recuperação do cliente.

PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

A mente humana passa por um processo de decisão de compra antes de fazer a eventual
compra do produto. Podemos dividir o processo em algumas etapas:

1. RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE: É a primeira etapa da decisão de compra.

Quando a necessidade é reconhecida o consumidor vai atrás de satisfazer sua
necessidade. A ação desencadeada por essa etapa no processo de decisão depende do
tipo de bem envolvido.
*Bens de compra por impulso não são suficientemente importantes para
desencadear um processo de compra (chicletes, chocolate, balas).
2. BUSCA DE INFORMAÇÕES: A busca de informações é o momento em que, após
reconhecer a necessidade, o consumidor procurasse informar de qual produto
comprar para satisfazer sua necessidade. Essa procura pode ser influenciada por
características sociais, conhecimento, marketing.
3. AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVA: Depois de buscar informação, o consumidor deverá
escolher qual comprar. Analisa preço, qualidade, pontos fortes e fracos, até chegar
numa conclusão. Dentro dessa etapa é que temos a briga entre as empresas pelo
cliente. Temos que passar por 4 consumidor para que o produto seja escolhido.
i. - Conjunto total: onde se encontram todas as marcas de produtos que
satisfazem a necessidade
ii. - Conjunto percepção: Marcas percebidas pelo consumidor. Não
necessariamente são marcas que o consumidor utilizaria, mas ele sabe
da existência.
iii. - Conjunto Consideração: Marcas que estão na mente do consumidor
e que ele considera comprar. Aqui a briga entre as empresas fica mais
acirrada.
iv. - Conjunto Escolha: formado por 2 ou 3 marcas em que o consumidor
irá escolher.
v. - Opção: Marca escolhida para a compra. O objetivo da empresa é
fazer sua marca ser percebida até o ponto de ser opção.
4. COMPRA: É literalmente a compra do produto que ocupa a posição de OPÇÃO na
mente do consumidor após todo processo de decisão. Podemos ainda falar que a
compra pode ser dividida na decisão de comprar a marca X, na intenção de comprar e
por último a compra propriamente dita.
5. CONSUMO: Utilização do produto.
6. PÓS COMPRA: O pós compra é o momento em que o consumidor julga se o processo
de decisão dele foi bom ou não. Caso a experiência de utilizar o produto não tenha
sido boa, ele provavelmente escolherá outra marca no próximo processo de avaliação
de alternativa. Caso a experiência seja boa, o produto pode ser colocado
automaticamente no conjunto escolha, com fortes probabilidades de se tornar Opção
novamente.
 SERVIÇOS

Serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode
oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. Pode estar ou não relacionada
a um produto concreto.

 CATEGORIAS DO MIX DE SERVIÇOS

O modo como o serviço é ofertado para o mercado é dividido em cinco categorias.
1. Bem Tangível: a oferta consiste principalmente em um bem tangível. Não
há nenhum tipo de serviço associado.
2. Bem Tangível Associado a Serviço: A oferta consiste em um bem
associado a um ou mais serviços. Podemos exemplificar o Carro (Bem) que
está relacionado a vários serviços como: showroom, entrega, assistência,
garantia, entre outros.
3. Híbrida: a oferta consiste tanto em bens como em serviços. Por exemplo,
restaurantes. Pessoas o frequentam pela comida (bem) e pelo serviço
oferecido.
4. Serviço Principal Associado a Bens ou Serviços Secundários: A oferta
consiste em um serviço principal com serviços adicionais ou bens de apoio.
Por exemplo, as companhias aéreas vendem um serviço de transporte,
mas estão incluídos na viagem itens tangíveis (comida, bebida, revista,
aeronave...) mas o item principal é o serviço.
5. Serviço Puro: a oferta consiste essencialmente em um serviço. São
exemplos de serviços de massagem, psicoterapia, entre outros.

Ainda temos algumas distinções adicionais que podem ajudar no entendimento do mix
como por exemplo: serviço pode estar relacionado com uma máquina ou pessoa, podem
utilizar de processos diferentes para fornecer o mesmo serviço (fast-food, cafeteria,
restaurante), podem ter a presença do cliente ou não, pelo tipo de necessidade, por objetivo,
entre vários outros.

 CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS

Os serviços apresentam quatro características principais, que afetam a elaboração de

programas de marketing: Intangibilidade, inseparabilidade, Variabilidade e
Perecibilidade

1. INTANGIBILIDADE
Diferente de produtos tangíveis, não podemos testar, ter certeza ou saber a
qualidade do serviço antes de recebe-lo. Para reduzir essa dúvida que os
serviços deixam, os compradores buscam sinais de qualidade do serviço.
Julgam a qualidade com base nas instalações, pessoas, equipamentos,
comunicação, ou qualquer coisa que possa ser mais tangível para o
consumidor. É de extrema importância que os prestadores de serviços
demonstrem a qualidade por meio de provas físicas e apresentação,
aumentando a PERCEPÇAO DE VALOR pelo cliente. Podemos fazer isso com
seis ferramentas de marketing:
 - Instalações: fazer com que o ambiente físico cause uma impressão de
qualidade, redução de filas, disposição de caixas, luminosidade, etc.
- Pessoas: Funcionários ocupados (mostrando serviço), bem treinados, bem
vestidos (dentro do esperado para o tipo de serviço).
- Equipamentos: Computadores, mesas, cadeiras; Devem parecer de última
geração.
- Material de Comunicação: Textos e imagens passando ideia de eficiência e
rapidez.
- Símbolos: O nome e o Símbolo devem sugerir a qualidade do serviço
prestado (Rapidez, confiabilidade, entre outros).
- Preço: Preço pode sugerir qualidade.

2. INSEPARABILIDADE
Os serviços, diferentemente dos bens, são produzidos e consumidos
simultaneamente. Além disso, a pessoa que presta o serviço faz parte do
mesmo, tendo assim uma interação entre prestador de serviço-cliente.

3. VARIABILIDADE
Como o serviço depende de quem, onde e quando são fornecidos, eles se
tornam altamente variáveis. Para controlar essa variabilidade, o prestador de
serviço pode tomar três ações:
- Investir em Bons Processos de Contratação e Treinamento: recrutar
funcionários certos e oferecer um excelente treinamento.
- Padronizar Processo de Execução do Serviço em Toda a Organização: A
padronização é facilitada pelo preparo de um projeto de serviço com
processos e fluxogramas.
- Acompanhamento de Satisfação do Cliente: Utilizar sistemas de sugestão e
de reclamação, pesquisas com clientes, comparação com concorrentes.
Descobrir onde deve-se melhorar é sempre importante.

4. PERECIBILIDADE
Serviços não podem ser estocados. Quando há uma oscilação na demanda de
produtos, as empresas prestadoras de serviços normalmente têm problemas.
(Aumento de pessoas na hora do rush causa ineficiência do transporte público)
Para estabelecer um equilíbrio melhor entre oferta e demanda pode utilizar de
várias estratégias:

Em relação à demanda:
- Variação de preços (diminui demanda do pico/aumenta demanda dia de
baixa; ex: cinema, preço mais barato dia de semana diminui demanda no fim
de semana)
- Aproveitar períodos de baixa com promoções
- Oferecer serviços complementares para pessoas aguardando em período de
pico.
- Trabalhar com reserva ajuda a gerenciar nível de demanda
 Em relação à oferta:
- Funcionários de meio período para trabalhar no horário de pico
- Eficiência na tarefa em horário de pico
- Envolver mais o cliente no serviço (completar formulários médicos,
empacotar as próprias compras)
- Serviços Compartilhados
- Instalações visando à expansão futura.

 CUSTOMIZAÇÃO EM MASSA
A customização em massa está relacionada à capacidade de oferecer rapidamente
bens ou serviços customizados, em grandes volumes, a custos similares aos de
produtos padronizados e disponibilizados por meio da produção em massa.
É o ponto ótimo que toda empresa gostaria de estar.

Customização X Produção
100%
90%
80%
70%
Customização

60%
50% Tendencia Normal
Customização em massa
40%
30%
20%
10%
0%
200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2000
Produção

 OS OITO COMPONENTES DA ADMINISTRAÇÃO INTEGRADA DE SERVIÇOS – Modelo

de Loverlock e Writhg.

O modelo foi criado para auxiliar na tomada de decisão dos gestores quando esses
lidam com serviços. Os oito componentes são:

1. - Elementos do Produto: O produto deve conter características que

adicionados de elementos complementares tragam benefícios desejados
pelos clientes e uma vantagem frente os concorrentes (agregar valor).
2. - Lugar e Tempo: Este componente está relacionado com a distribuição do
produto, ou seja, envolve decisões gerenciais sobre quando, onde e como
entregar o serviço aos clientes.
3. - Processo: Desenvolver um bom desenho dos processos operacionais eficazes
na criação e entrega de elementos do produto aos clientes.
 4. - Produtividade e Qualidade: Deve-se satisfazer o desejo, necessidade e
expectativa do cliente. Qualidade NÃO É O MESMO QUE satisfação (Satisfação
é uma avaliação passageira, especifica de uma transação, enquanto qualidade
de serviço é uma atitude formada por uma avaliação global de longo prazo de
um desempenho).
5. - Pessoas: Muitos serviços dependem, direta ou indiretamente, da interação
pessoal entre clientes e colaboradores. Essas interações influenciam
fortemente a percepção dos clientes em relação à qualidade dos serviços.
6. - Promoção e Educação: Envolve todas as atividades e incentivos de
comunicação destinados a aumentar a preferência do cliente por um
determinado serviço ou prestador de serviço
7. – Evidencia Física: Abrange o ambiente no qual o serviço é executado e onde
a empresa interage com o cliente, assim como qualquer componente tangível
que facilite o desempenho ou a comunicação do serviço.
8. – Preço e Outros Custos do Serviço: Componentes onde os gerentes de
serviços reconhecem e buscam minimizar outros custos que os clientes
podem incorrer ao comprarem e utilizarem um serviço (dinheiro, tempo,
esforço...)

 O MODELO DE SERVIÇO SERVUCTION (SERVICE + PRODUCTION)

O modelo pressupõe que cada ato de produção de serviço é uma experiência; que o
cliente é parte integrante do sistema e interage com ele e, por isso, muitas vezes pode
ser usado para personalizar o serviço de acordo com o cliente. É utilizado para ilustrar
os fatores que influenciam a experiência de serviço, incluindo os que são visíveis para
o cliente e os que não são.

Visíveis: Ambiente físico, provedores de contato e outros clientes

Invisíveis: Organização e sistemas internos da empresa (processos e procedimentos)

  PROCESSO DE DECISAO DE COMPRA EM SERVIÇOS

O modelo do processo de decisão do cliente consiste em três estágios principais: Pré-

compra (passos 1 – 3), Compra e consumo (passo 4) e o Pós compra (passo 5).
Baseando no processo de decisão de compra de produtos, temos os MESMOS PASSOS!
A única diferença entre os dois é que o processo de “Compra” e “Consumo” são
unificados. Portanto teremos

- Reconhecimento de necessidade

- Busca de informação

- Avaliação de alternativas

- Compra e Consumo

- Avaliação de Alternativas Pós-Compra

A Avaliação do serviço se dá DURANTE O CONSUMO E NO PÓS COMPRA. E a satisfação

ou insatisfação se dá pela diferença entre expectativa e experiência. É de extrema
importância que o feedback do serviço seja pegado ai, desencadeando um processo de
Winback par minimizar a Dissonância Cognitiva*.

*É o desconforto psicológico que o indivíduo experimenta depois de optar por

uma alternativa, dente outras potencialmente interessantes.

 QUALIDADE DO SERVIÇO

A qualidade do serviço de uma empresa é testada sempre que o serviço é prestado. Avalia-se
todo o processo do serviço, desde atendimento, tempo de espera, expectativa alcançada,
entre outros. Caso algo saia fora dos padrões, os clientes pensarão duas vezes antes de utilizar
seus serviços novamente.

Um modelo de qualidade de serviços criado por Parasuraman, Zeithaml e Berry mostram 5

lacunas na qualidade dos serviços e 5 fatores eu determinam a qualidade.

Lacunas:

1. Entre Expectativa Do Consumidor E As Percepções Da Gerencia: A gerencia

nem sempre entende corretamente o que o consumidor deseja. As vezes a
gerencia altera algo no seu processo que não muda em nada a percepção do
cliente pois lá não morava o problema.
2. Entre Percepções Da Gerencia E As Especificações Da Qualidade Do Serviço: A
gerencia entende corretamente os desejos dos clientes, mas não ser capaz de
estabelecer um padrão de desempenho para medir a mudança.
3. Entre Especificações De Qualidade Dos Serviços E A Sua Entrega: Funcionários
mal treinados, com perfis incorretos para o trabalho. Podem ainda receber
informações conflitantes como ouvir tudo o que o cliente quer e fazer um
atendimento rápido.
 4. Entre A Entrega Dos Serviços E As Comunicações Externas: Falta de
alinhamento com o passado na área de comunicação externa (propagandas,
outdoors, representantes) e o serviço real.
5. Entre O Serviço Percebido E O Serviço Esperado: Ocorre quando o cliente não
percebe a qualidade do serviço.

Com base nesse modelo, os pesquisadores identificaram os 5 fatores que determinam

a qualidade dos serviços.

1. Confiabilidade: Habilidade de prestar serviços exatamente como prometido

2. Capacidade de Resposta: A disposição de ajudar os clientes e de fornecer
serviço dentro do prazo.
3. Segurança: O conhecimento e a cortesia dos funcionários e sua habilidade de
transmitir confiança e segurança
4. Empatia: A atenção individualizada dispensada aos clientes
5. Itens Tangíveis: A aparência das instalações físicas, dos equipamentos, dos
funcionários e do material de comunicação.

Partindo desses cinco fatores, os autores desenvolveram a chamada escala SERVQUAL.

Eles também observaram que existe uma zona de tolerância nas percepções do
consumidor sobre o serviço. Nessa zona o serviço seria considerado satisfatório,
dentro do nível que os consumidores estariam dispostos a aceitar e o nível que eles
acreditam que poderia ser entregue.
QUALIDADE E PREÇO

 Único elemento do mix que produz receita

 Pode ser alterado com rapidez
 Determina seu posicionamento no mercado

Em termos gerais, qualquer troca envolve preço, que nem sempre é monetário. O preço
pode ser definido como uma relação que indica o montante necessário para adquirir uma
dada quantidade de bem ou serviço, sendo, simplesmente, a quantidade de dinheiro e/ou
outros itens com utilidade necessária para se adquirir um produto. É alguma unidade de
valor entregue por uma parte em troca de alguma coisa recebida de outra parte.

A estratégia de preço deve ser compatível com os outros componentes da estratégia de

marketing, pois o preço deve permitir financiar as estratégias de comunicação, do
desenvolvimento de produtos e do fortalecimento do posicionamento de qualidade desses
produtos, quando for o caso, respeitando a estratégia do canal de distribuição em atingir
margens necessárias para a realização dos objetivos de cobertura de mercado.

A empresa deve decidir onde posicionar seu produto em termos de qualidade e preço. Seu
posicionamento depende de várias variáveis e da estratégia que a empresa pretende
tomar para o seu produto.

Temos sete níveis de segmentos:

- Definitivo

- Luxo

- Necessidades Especiais

- Médio

- Facilidade/Conveniência

- Convencional

- Orientado para Preço

Agora que temos uma ideia de qual segmento nosso produto deve estar, podemos fazer
sua precificação.

A precificação do produto passa por alguns estágios para que seu posicionamento no
mercado faça sentido com o desejado. Kotler divide os estágios em 6:

 SELEÇÃO DO OBJETIVO DA DETERMINAÇÃO DE PREÇOS: A decisão de onde a

empresa deseja posicionar sua oferta deverá ser o primeiro passo que a empresa
adota, pois quanto mais claros os objetivos do plano de marketing, mais fácil será
a determinação de preços. Deve-se decidir sobre os objetivos de preço antes de
determinar o próprio preço. Consideramos cinco objetivos para determinar o
preço.
- Sobrevivência: É um objetivo de curto prazo geralmente praticado quando existe
excesso de produção, concorrência intensa ou mudança nos desejos do
consumidor. Preços cobrem custos variáveis e alguns custos fixos.
- Maximização de Lucro: É quando são estimados a demanda e os custos com
preços alternativos e se escolhe o nível que maximiza o lucro.
- Maximização do Faturamento: É estimado apenas em função de demanda,
estabelecendo o preço que maximiza faturamento, ou participação de mercado.
Preços baixos para diminuição de custos unitários e maiores lucros no longo prazo.
- Maximização do Crescimento de Vendas: É quando pode-se trabalhar com a
possibilidade de custos unitários menores, normalmente devido à curva de
experiência.
- Maximização da Desnatação do Mercado: É utilizado quando existe estimativa
do preço mais alto que se pode cobrar, dados os benefícios comparativos em
relação aos substitutos disponíveis, posteriormente a empresa reduz o preço para
conquistar o segmento imediatamente inferior, ou seja, procuram estabilidade dos
preços e o alinhamento em relação aos concorrentes. (Comum em bens de compra
comparada; Curva decrescente de Preço).

 DETERMINAÇÃO DA DEMANDA: Determinar um preço considerando apenas os

custos de produção não é suficiente. Deve-se identificas o nível de demanda ao
longo do tempo. Cada preço praticado pela empresa resultará em um diferente
nível de demanda e consequentemente causara diferentes impactos nos objetivos
de marketing de uma determinada empresa. Essa relação pode ser observada na
curva de demanda, com os fatores que afetam a sensibilidade de preço. Temos 9
fatores de sensibilidade de preço.
- Produto Exclusivo ou de valor único
- Consciência da existência de substitutos
- Dificuldade de Comparação entre Produtos Substitutos
- Dispêndio Total (Despesa em relação a renda total)
- Benefício Final
- Custo Compartilhado com Terceiros
- Investimento Reduzido (Utilizado em conjunto com ativos previamente
comprados)
- Preço-Qualidade (Produto com mais qualidade, prestigio ou exclusividade)
- Estoque
 MENSURAR E ESTIMAR CUSTOS: Para precificar seu produto é imprescindível que
não se esqueça dos seus custos para produzi-lo. Podemos resumir os custos em 3
tipos:
- Custos Fixos
- Custos Variáveis
- Custo Total (Fixo + Variável)
Quando dividimos o Custo Total pela quantidade produzida, temos o Custo
Unitário. Este custo é muito importante para calcular o preço do seu produto. Ele
equivale à quantidade do seu preço que é destinada a pagar os custos da sua
própria fabricação.

CUSTO FIXO
CUSTO UNITÁRIO=
UNIDADES PRODUZIDAS

Os custos irão reduzir conforme o aumento da quantidade produzida, porém até

um certo nível. Quando a fábrica começar a chegar num ponto de produção onde
tenha um aumento de manutenção de maquinas ou escassez de espaço, ela
começa a se tornar ineficiente. Portanto, existe uma quantidade ideal de
produção.

Custo médio a Curto

Prazo
Custo Médio Unitáro

R$10.00

R$9.00 9

R$8.00

R$7.00

R$6.00 6
Custo Unitário

R$5.00

R$4.00
3.5
R$3.00

R$2.00

R$1.00

R$-
0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000
Produção Diária

O comportamento dos custos em função da produção acumulada é resultante da

Curva de Experiência ou Curva de Aprendizagem, que é quando a empresa reduz o
custo total médio em função do aprendizado, conquistado com o aumento da
produção e a experiência adquirida, pois aprende como fazer melhor, operários
aprendem a reduzir custos, o fluxo de materiais e compras é melhorado, entre
outros fatores.
 Essa estratégia pode ser utilizada pela empresa, ao basear seu preço na curva de
experiência e expandindo sua produção nesse sentido. No entanto, essa é uma
estratégia arriscada, pois um concorrente pode desenvolver uma tecnologia de
custos menores e superar a empresa. As empresas tendem a adaptar suas ofertas
e condições aos diferentes compradores, resultando em custos e lucros diferentes
para cada segmento.

Podemos estimar custos a partir do custo-alvo. A determinação de custo-alvo

consiste na redução do custo por esforço concentrado dos designers, engenheiros
e compradores da empresa. Por meio de pesquisa de marketing as funções de um
novo produto são estabelecidas como também o preço por que deve ser vendido.

Após a definição da margem de lucro desejada a equipe examina os componentes

de custo (design, engenharia, produção, vendas, etc.), separam-nos em unidades
menores e consideram maneiras de reduzi-los. O objetivo é fazer com que as
projeções de custos fiquem ajustadas ao custo-alvo e que com o preço-alvo o
lucro-alvo seja alcançado.

 ANÁLISE DOS CUSTOS, PREÇOS E OFERTAS DOS CONCORRENTES: A empresa

precisa comparar seus custos em relação aos custos dos concorrentes para saber
em que nível está operando, e se está em vantagem ou desvantagem de custo.
Devemos também conhecer o preço e a qualidade das ofertas concorrentes.
Temos então, quatro situações distintas nas decisões de preço.

 SELEÇÃO DE UM MÉTODO DE DETERMINAÇÃO DE PREÇOS: Dada a demanda de

consumidores, a função custos e preços dos concorrentes, a empresa estará
preparada para selecionar um método de estabelecimento de preço. Kotler
estipula pelo menos 6 métodos de determinação de preços.

- Markup: Método de acréscimo de margem ao custo unitário para formar o preço

de venda. Muito utilizado pois temos mais certeza dos custos do que da demanda.

CUSTO UNITÁRIO
MARKUP=
1−RETORNO SOBRE VENDAS DESEJADO

- Preço de Retorno-Alvo: As empresas determinam o preço que assegura a sua

taxa de retorno sobre o investimento. Muito importante o cálculo de ponto de
 Equilíbrio para que se saiba o que pode acontecer caso a previsão de vendas não
aconteça. Ignora a elasticidade de preços e preços de concorrentes.

PREÇO DE RETORNO ALVO

RETORNO DESEJADO X CAPITAL INVESTIDO

CUSTO UNIT .+
UNIDADES VENDIDAS
- Preço de Valor Percebido: A percepção de valor dos compradores são os fatores-
chave para determinar o preço. A chave para o uso desse método é determinar
corretamente sua proposta de valor no mercado.

BENEFÍCIO PERCEBIDO
VALOR=
PREÇO

- Preço de Valor: Fixação de um preço baixo em relação à alta qualidade do

produto quando comparado ao concorrente. Não é a simples redução de preço,
mas sim um esforço de redução do custo sem perder qualidade.

- Preço de Seguidor do Concorrente: A empresa baseia seu preço em função dos

preços cobrados pelos concorrentes, dedicando menos atenção aos custos os à
demanda.

-Preço de Licitação: Utilizada para competição entre empresas. Maior o preço,

menor serão as chances de vencer a licitação.

 SELEÇÃO DO PREÇO FINAL: A empresa deve considerar fatores adicionais à

medida que os métodos de determinação de preço forem se consolidando na faixa
a partir da qual a empresa deve selecionar seu preço final, esses fatores adicionais,
segundo Kotler são:

- Preço Psicológico: a associação do preço alto com qualidade, leva a empresa a

colocar seu produto com o preço entre os mais caros do segmento.
- Influência de Outros Elementos do Composto de Marketing: a empresa deve
levar em consideração a qualidade da marca e da propaganda em relação à
concorrência. Existe um relacionamento positivo entre preço alto e orçamento de
propaganda. Os consumidores geralmente estão dispostos a pagar mais por
produtos conhecidos do que por desconhecidos. Daí decorre a importância do
Planejamento e Gestão Estratégica de Marketing.
- Políticas de Preço da Empresa: o preço deve ser consistente com as políticas de
preço da empresa, com finalidade de assegurar que a força de vendas trabalhe
com preços atrativos para os clientes e rentáveis para a empresa.
 - Impacto de preços sobre os outros membros do canal: a empresa deverá levar
em conta a reação das outras partes envolvidas e interessadas na cadeia, tais
como distribuidores e os revendedores.

DISTRIBUIÇÃO

Canal de Marketing ou de Distribuição foi definido por Kotler como: “Um canal de
Marketing é um grupo de organizações interdependentes envolvidos no processo de
tornar-se um produto ou serviço disponível para o uso do usuário-consumidor ou
industrial.”.

O canal de distribuição pode ser para consumidores ou para bens industriais. Os canais
são diferentes para cada caso.

 FUNÇÕES DO CANAL
- Reunir informações sobre clientes potenciais e regulares, concorrentes e outros
participantes e forças do ambiente de marketing;
- Desenvolver e disseminar mensagens persuasivas para estimular a compra
- Entrar em acordo sobre preço e outras condições para que se possa realizar a
transferência de propriedade ou posse;
- Formalizar pedidos junto aos fabricantes;
- levantar recursos para financiar estoques em diferentes níveis no canal de
marketing;
 - Analisar e assumir riscos relacionados à operação do canal;
- Fornecer condições para o pagamento das faturas dos compradores por meio de
bancos de dados e outras instituições financeiras;
- Supervisionar a transferência real de propriedade de uma organização ou pessoa
para outra organização ou pessoas.

 DECISÕES DE ADMINISTRAÇÃO DO CANAL : Compreende o processo, a estrutura e

a administração dos produtos (bens e serviços) com a finalidade de torna-los
disponíveis para as trocas. Temos 4 passos na decisão.
- Analise das necessidades do consumidor em relação à prestação de serviços:
tamanho do lote; Descentralização do mercado; Tempo de espera; Variedade de
produto; Apoio ao serviço.
- Estabelecimento dos objetivos de restrições do canal:
Baseado no nível de serviço desejado pelos consumidores alvo; Influenciados pela
natureza de seus produtos, politicas da empresa, intermediários, concorrentes e o
ambiente
- Identificação das principais alternativas de canal:
Tipo de intermediários;
Número de intermediários:
- Distribuição Exclusiva: o próprio fabricante escolhe seus revendedores,
autorizando-os a distribuir de forma exclusiva os produtos e controlando
grande parte das atividades desses revendedores. Neste caso, o fabricante
deve vender por meio de um ou de poucos intermediários.

Normalmente, é o sistema utilizado quando a natureza do negócio precisa da

lealdade do distribuidor. Um bom exemplo são as concessionárias de veículos
autorizadas.

Nesse sistema, quando se fala em varejo, os intermediários podem ser

representantes comerciais, que levam o produto aos pontos de venda, ou
redes de lojas que tenham a exclusividade na distribuição do produto.

Se o produto requer um esforço especializado de venda ou investimentos em

estoques e instalações específicas, deve-se optar pela distribuição exclusiva. A
exclusividade garantirá um apoio adequado ao produto, determinando até
mesmo uma imagem de maior valor e luxo.

- Distribuição Seletiva: ocorre quando o fabricante vende por meio de um

grupo selecionado de intermediários. É utilizado quando a natureza do negócio
precisa de valorização.

Com isso, entende-se que os intermediários escolhidos são considerados os

melhores para vender os produtos com base em sua localização, reputação,
carteira de clientes e outros pontos fortes.

A distribuição seletiva é utilizada quando os clientes buscam produtos de

 compra comparada. Essa seleção de parceiros acaba tornando possível o
desenvolvimento de relacionamentos mais estreitos com cada um deles,
permitindo que o fabricante obtenha boa cobertura do mercado com mais
controle e menos custos.

Se for um produto que possa ser comparado com outro, é recomendada a

distribuição seletiva, pois terá intermediários mais bem preparados para
defender da melhor forma a marca.

- Distribuição Intensiva: aplica a lógica de “quanto mais, melhor”. O fabricante

vende por meio de tantos intermediários quantos forem possíveis. É utilizado
quando se tem que ter grande disponibilidade do produto em um grande
número de pontos de venda.

Essa popularização é saudável para produtos de alto consumo e pouco valor

agregado. Um ótimo exemplo são os produtos de higiene e os alimentícios.

Nesse sistema, os pontos de venda podem ser alcançados por equipes de

venda dos próprios fabricantes, por representantes comerciais ou atacadistas
distribuidores. Equipes próprias podem ser utilizadas para atender grandes
varejistas como hipermercados e redes de supermercados.

A distribuição intensiva deve ser usada se o produto tem baixo valor

unitário e alta frequência de compra, pois assim ele será encontrado na maior
parte das prateleiras.

Responsabilidade mútuas dos participantes do canal (Políticas de preço, condições de

venda, direitos de exclusividade e serviços específicos).

- Avaliação das principais Alternativas de Canal:

Critérios econômicos
Critério de Controle
Critérios de Adaptação