GESTÃO DE MARKETING II - Estratégias funcionais de marketing: dar suporte à estratégia de negócio (a empresa define qual será seu comportamento

competitivo e as áreas funcionais dão sustentação a essa proposta). Cada área funcional desenvolve a sua estratégia, o mapa das ações e decisões que cada gerência fará para tornar efetiva a estratégia de negócio. - Etapas da Seqüência de entrega de valor: Seleção de valor; Entrega de valor; e Comunicação de valor. Seleção de valor: pensar o produto antes que ele exista (Quais os benefícios que irão atrair e satisfazer o consumidor ou cliente, e até mesmo fidelizá-lo). Entrega de valor: tirar o produto do papel e trazê-lo à vida (Tornar real tudo o que foi pensado na primeira etapa, fabricálo, dar a ele um preço, distribuí-lo). Comunicação de valor: informar o mercado sobre o produto (Utilizar a força e a promoção de vendas, a propaganda etc). - Importância dos produtos na oferta de valor superior: o valor é o resultado da diferença entre os benefícios recebidos pelo consumidor e os custos em que ele incorre ao comprar um produto. - Tipos de benefícios: benefícios funcionais, benefícios sociais, benefícios sociais, benefícios pessoais e benefícios experimentais. Benefícios funcionais: benefícios tangíveis recebidos de produtos e serviços (desempenho oferecido dentro daquilo que se espera da categoria de produto). Benefícios sociais: respostas positivas recebidas pela compra e uso de produtos e serviços (as decisões de consumo são comentadas, gostos e modos são avaliados pelas pessoas, gerando elogios e admiração, status). Benefícios pessoais: bons sentimentos experimentados pela compra, propriedade e uso de produtos ou recebimento de serviços. Benefício experimental: prazer sensorial obtido com produtos e serviços (a forma como os cinco sentidos são estimulados pelos produtos e serviços). - Tipos de Custos: custos temporais, custos comportamentais, custos monetários e custos psicológicos. Custos temporais: tempo despendido na compra de produtos e serviços, podendo incluir o tempo de entrega. Custos comportamentais: energia física despendida para comprar produtos e serviços. Custos monetários: dinheiro gasto em produtos e serviços (estão incluídos: preço, taxa de entrega e instalação, manutenção, juros pagos, riscos da perda financeira devido a falha ou mau funcionamento do produto etc). Custos psicológicos: energia e tensão mentais envolvidas em fazer compras e aceitar os riscos dos produtos. - Os produtos estão diretamente associados a dois importantes benefícios: o funcional e o experimental. - As principais atividades de marketing que devem ser exercidas: administrar compostos e linhas de produtos; desenvolver marca; e desenvolver embalagens e rótulos. - Para a gestão de produtos ser eficiente e real, outros fatores devem ser observados: o ciclo de vida dos produtos, e da adoção de inovação pelo mercado. - Tipos de mercados: consumidor e organizacional ou de negócios - Mercados de bens de consumo: constituídos de famílias e indivíduos que adquirem produtos e serviços para consumo pessoal. - Mercados de negócios: constituídos de organizações que compram bens e serviços a serem usados na produção de outros produtos ou na prestação de serviços que são revendidos, alugados ou fornecidos para outras pessoas ou outras organizações - Tipos de Mercados de negócios: empresarial, institucional, governamental e revendedor. Mercado empresarial: constituído de empresas industriais e empresas de serviços. Mercado institucional: constituído de escolas, hospitais, casas de repouso, prisões e outras instituições que fornecem bens e serviços às pessoas que estão sob seus cuidados. Mercado governamental: constituído de governos municipais, estaduais e federais, autarquias e sociedades mistas. Mercado revendedor: constituído de empresas atacadistas, distribuidores, representantes e varejistas que compram produtos e serviços para revenda. - Tipos de produtos: produtos de consumo e industriais. - Produtos de Consumo: direcionados ao mercado consumidor - Produtos Industriais: direcionados para organizações. - Tipos de produtos de consumo: Produtos de conveniência; Produtos de compra comparada; Produtos de especialidade; e Produtos não procurados.

.Produtos de conveniência: aqueles que o consumidor compra com maior freqüência. componentes. deve-se buscar novos mercados. Expansão da linha de produto: deve ser feita com cuidado. . aumenta produção e distribuição. sem precisar despender muito tempo na compra. matéria-prima. Desempenho dos produtos e serviços: deve-se proteger os produtos que têm melhor desempenho e repensar a situação dos produtos deficientes (eliminar ou revitalizar). . Serviços empresariais: serviços que dão suporte às atividades da organização. estágio mais demorado do produto. marcas de experiência. canal de distribuição.Fatores que devem ser considerados ao tomar decisões: Desempenho dos produtos e serviços e Expansão da linha de produto. Facilitam o processo de produção. atender nicho de mercado ou morrer.Tipos de produtos industriais: duráveis (os que duram em média mais de três anos) e não-duráveis (os que duram menos de três anos). Produtos de prateleira. Consistência: interação das linhas de produtos em termo de uso final. que se encontram em pontos de venda de auto-serviço. Suprimentos. lucros estabilizados. diferenciando-os dos concorrentes. formato (deve ser de fácil manuseio e uso para o consumidor). Instalações: são bens industriais de grande porte que são comprados e usados para produzir outros bens ou serviços. foco na demanda primária. Declínio: as vendas caem (produtos estão defasados. Abrangência: número de linhas de produto diferentes que a empresa possui. Geralmente não precisam de um vendedor com o intermediário. deve-se buscar novos mercados ou novos usos).Ciclo ou Estágios de Vida do Produto: Introdução. Suprimentos: bens industriais consumidos no processo de produção de outros produtos. Introdução: as vendas começam lentamente. Os custos são mais altos e requerem um esforço extra por parte dos consumidores. crescimento lento das vendas. móveis. Desenvolver marca envolve aumentar seu valor para tornar a marca mais significativa para os consumidores. Crescimento. mas não entram no produto propriamente dito. tamanho (devem ser proporcionais e coerentes com ele e com sua destinação). . cigarros etc. de serviços empresariais. seguro de vida etc. e Declínio. Requerem muita propaganda e apoio de equipe de vendas para o seu devido escoamento. Produtos não-procurados: os que os consumidores não sabem que existem ou não pensam em comprar. casas. há mudanças de valores sociais). marcas de imagem.Atente às principais características de um composto de produto: abrangência. equipamentos acessórios. há três opções: revitalizar. profundidade. Equipamentos acessórios: equipamentos e ferramentas usados no processo de produção. Consistência: associada às necessidades operacionais e estratégicas das empresas (se os produtos interagem em termos de matéria-prima. Marcas de imagem: desenvolvem valor por meio da projeção de uma imagem significativa para o consumidor. alta concorrência. foco na demanda secundária. Exemplos: carros. Cores (também influenciam na hora da compra) . Marcas de experiência: preocupam-se com os sentimentos dos consumidores ao interagirem com a marca. Marcas funcionais: esses produtos são comprados para satisfazer as necessidades funcionais dos consumidores. custos são altos. . maior concorrência. Maturidade: produto é conhecido. . Exemplos: sabonetes. enciclopédias. extensão. . cremes dentais. especificações. cuidado com a patente e com o comprometimento dos revendedores. Produtos de especialidade: bens com marca forte. pouca concorrência. Componentes: peças e materiais processados que fazem parte dos produtos acabados. Profundidade: variações de produto oferecidas em cada linha. calçados. jornais.Marca: pode agregar valor significativo aos produtos. Maturidade. Geralmente possuem maior durabilidade e custo que os bens de conveniência e requerem mais esforço de compra. Produtos de compra comparada: produtos que são comparados com outros pelo consumidor antes de sua compra. eletrodomésticos básicos etc. Matéria-prima: itens não processados que são transformados em componentes ou produtos acabados. Crescimento: as vendas sobem rapidamente. lucros são maiores. Exemplos: jazigos.Tipos de marcas: marcas funcionais.Tipos de produtos industriais: Instalações. muito gasto com promoção de vendas. Exemplos: roupas. chocolates. os custos irão diminuir muito). preços começam a cair. pois os clientes querem produtos com melhor desempenho e os gerentes querem aumentar seu salário e tendem a não dar atenção aos produtos menos procurados. o que envolve uma longa busca por informações a respeito do item antes de adquiri-lo.Cuidado com as embalagens: material (matéria-prima deve considerar o impacto que causará no custo total do produto e ser reciclável). básicos. Extensão: total de itens de um composto de produto. . mas que não se tornam parte do produto acabado. barcos etc. lucros negativos. chegando a cair. consistência.

procurar maneiras de tornar o produto novo outra vez. e a concorrência. ter boa marca. devido a grande concorrência). Desconto Sazonal.É preciso conhecer o significado do preço para o comprador. Desconto Comercial: Redução percentual no preço de tabela oferecido para revendedores.Preço em cada estágio do ciclo de vida do produto: Introdução (geralmente o preço é alto para recuperar os investimentos. ou alto. forçar o cliente a comprá-lo).Preço baseado no concorrente: consiste no ajuste dos preços à realidade da concorrência no mercado. Preço baseado na concorrência: para produtos cuja qualidade é percebida como semelhante à dos concorrentes.Tipos de descontos mais comuns: Desconto por quantidade. Preço é baixo. As empresas podem optar por estar com seus preços abaixo (para aumentar as vendas). para servir um mercado de nicho. Preço baixo. se os consumidores não perceberem desta forma.Estratégias para o estágio do Crescimento: Busca-se aumentar as vendas e a participação de mercado. e preço da mercadoria-isca Desconto por quantidade: Redução no preço pela compra em maior quantidade. Abatimento por troca. no mesmo nível (com preços igualados. Preço é um pouco alto por causa da alta demanda. Produto deve proporcionar alta qualidade e acrescentar serviços para aumentar o valor). . ou alto.Revitalização: Ocorre no estágio da maturidade. a marca ganha apenas fama de cara. . para vender o que resta do estoque. a influência das forças do macroambiente. Os consumidores têm um preço ou uma faixa de preços em mente para aquilo que algo deve custar. . Produto deve continuar oferecendo alta qualidade para manter a reputação da marca. Os compradores têm seus referenciais de preço. Preço de economia: produtos para segmento de mercado composto por pessoas que buscam diminuir seus custos monetários e que não priorizam os benefícios funcionais. preço baseado na concorrência. Desconto promocional. Crescimento (o preço fica um pouco alto por causa da alta demanda). devido a intensa concorrência). Margem promocional. o ciclo de vida do produto. procurar crescimento atraindo clientes dos concorrentes).Preço baseado no valor para o cliente: as empresas conhecem bem seus clientes e consumidores e sabem o limite em que estes consideram o preço razoável. preços ficam levemente abaixo da concorrência. Deve-se manter o produto maduro em circulação através de modificações do mercado. Número limitado de canais. . conforme suas necessidades ou imposições da realidade. Produto deve melhorar a qualidade. . . Aula 2 – Estratégia de Preço . Tem um número maior de canais.Fatores que influenciam a definição de preços: o comportamento do consumidor e sua sensibilidade ao preço. do produto e do composto de marketing. Preço é alto para recuperar os custos.Os métodos de definição de preços podem ser classificados em três categorias: baseados em concorrência. Maturidade (o preço fica mais baixo. mas não estão sempre procurando a melhor razão preço/qualidade: fatores como conveniência e marca também influenciam a percepção do valor da transação para os compradores. . deve-se evitar guerra de preços. ou as vezes baixo para construir demanda rapidamente. Preço premium: preço maior que o da concorrência. ênfase em propaganda. para manter os custos baixos. preço de economia. . para vender o que resta do estoque. adequado para produtos cuja qualidade superior é facilmente percebida pelos consumidores. Declínio (os preços ficam baixos. Desconto Sazonal: Redução do preço durante períodos de pouca demanda. como o mercado está segmentado.Políticas que as empresas podem optar para associar o preço à qualidade do produto: preço premium. . .Estratégias para o estágio da Introdução: Deve-se estabelecer um mercado para o tipo de produto. Precificação por margem (markup): uma margem de lucro em percentual é calculada sobre os custos do produto e adicionada aos mesmos ao final do processo.Estratégias para o estágio da Maturidade: Busca defender a participação de mercado da marca. pessoais etc. Preços baseados no custo: todo preço de um produto deveria ser alto o suficiente para cobrir seus custos de produção (estratégia de sobrevivência de qualquer empresa). formando o preço.Estratégias para o estágio de Declínio: Busca limitar os custos ou reavivar as vendas e os lucros. conhecer melhor o comportamento de compra dos compradores em seus segmentos. .Preço de referência: preço que os compradores usam para comparar o preço oferecido de um produto ou serviço. empresas podem optar por adicionar serviços grátis como diferenciação. a empresa busca diferenciar-se dos concorrentes de outras maneiras) ou acima dos concorrentes (quando a empresa acredita oferecer maior valor aos clientes e consumidores que a concorrência). . para servir a um mercado de nicho). Promoção voltada para públicos mais amplos. Tem número limitado de canais. Produto deve ser de alta qualidade. Abatimento por troca: Desconto oferecido quando de oferece um outro produto mais um valor pago em dinheiro. demanda e custo. tem um número maior de canais para atender à demanda. ou as vezes é baixo para construir demanda rapidamente). Desconto para pagamento à vista: Desconto pelo pagamento à vista. Desconto Comercial: Desconto para pagamento à vista. Promoção mínima. . Promoção centrada em diferenciar a marca dos concorrentes. ou seja.

Amway e Natura usam pessoas para abordar potenciais compradores. organização (comprar bens em quantidade e dividi-los em volumes desejados pelos clientes). do comportamento dos consumidores. como R$ 1.As empresas.A escolha dos locais onde os produtos e serviços serão vendidos é parte fundamental do processo da estratégia de marketing. danificarem ou ficarem obsoletos). Venda direta (direct selling): distribuição de produtos e serviços feita através de abordagem pessoal. Preço não-arredondado. catálogo. As mídias mais utilizadas são: televisão. administração de estoques e processamento de pedidos). mas não faturam.Margem promocional: Redução de preço em troca da realização de certas atividades promocionais pelo revendedor. os preços ficam mais atraentes. Exemplo. Vendem. Função de facilitação: torna mais fácil o processo de compra e venda: pesquisa de Marketing (reune e transmite informações sobre condições do mercado. Exemplo. Podem ser generalistas.Tipos de distribuição direta: a venda direta (direct selling) ou o Marketing direto (direct Marketing).Tipos de Canais de distribuição: podem ser diretos ou indiretos. As malas diretas oferecem informação específica. como os comércios de hortifrutigranjeiros. pois podem negociar com quantos clientes quiserem e nas condições que melhor lhes convêm. . As vendas pela Internet reforçam a informação e os benefícios de preço. Preço por prestígio: Estabelecer preços elevados para apresentar imagem de alta qualidade. Avon. ou especializados. . . Preço de pacote. lojas de pneus. . .99 etc. e distribuição física (mover bens fisicamente de onde eles foram fabricados para onde eles são comprados ou usados. Exemplo. . e riscos (assumir os riscos de os produtos deteriorarem.Relação à percepção de custo e benefício: as vendas pela televisão exploraram benefício funcional. Preço de pacote: Oferta de vários produtos num pacote por um preço único. algo muito bom para produtos complexos. como os supermercados. . . Função logística: envolve mover bens e combiná-los em quantidades que os tornem fáceis de comprar: concentração (trazer bens de vários lugares para um único ponto de venda). inclui transporte. venda (promover produtos para clientes potenciais e solicitar pedidos). vendas esperadas.Canais indiretos (N1 ou N2): ligam vendedores a consumidores graças aos serviços agregados pelos intermediários. . . . .Desenvolvimento de canais de distribuição: atividade conhecida como canais de marketing ou canais de venda. de distribuidores para atender aos lojistas ou criar suas próprias lojas. entre outros aspectos. mostrando seu uso e aplicação. armazenamento.99. pois exige capacitação para enfrentar inúmeras e complexas relações comerciais. ou abrir escritório nas regiões onde estão esses clientes.Revendedores (ou revendas): são empresas varejistas estabelecidas para atender aos consumidores finais ou empresas (clientes). mas ganham na demonstração de variedades. Marketing direto (direct Marketing): usa mídias para alcançar resposta de um determinado segmento de mercado. Preço não-arredondado: Estabelecer preços um pouco abaixo de um número redondo. armazenagem (manter estoques e proteger os bens para satisfazer as necessidades dos clientes).Funções desenvolvidas pelo canal de venda: conhecidas como transacionais. financiamento (proporciona crédito para facilitar a transação). da rede de canais empregada pelo setor. Tupperware. Dell Computers e Hermes. para atender seus clientes: precisa de mão-de-obra especializada e de novos projetos de produtos e serviços. .Técnicas mais comuns de Preços Psicológicos: Preço por prestígio. . em ambiente externo.Preços psicológicos: consistem do ajuste feito para aumentar o apelo do produto. pois é uma decisão central para a estratégia de posicionamento da marca. R$ 3. Os catálogos perdem o potencial de oferta de informação sobre o produto.Assistência técnica: é a empresa autorizada para fazer reparo e manutenção nos produtos quando for necessário. Podem representar várias marcas. .Representantes (ou brokers): são pessoas/empresas autorizadas a negociar produtos e serviços. . realçando os atributos do produto. Preço da mercadoria-isca: Estabelecer preços perto ou abaixo do custo a fim de atrair consumidores para as lojas. da natureza dos mercados e da concorrência. concessionárias de automóveis. Aula 3 – Estratégia de Produto .Cuidados que devem ser tomados quando a empresa emprega intermediários: depender dos produtos que a empresa comercializa. Função transacional: cuida dos procedimentos das negociações envolvendo os produtos e serviços: compra (comprar para revendê-los).Canais Diretos ou de nível zero (N0): ligam os vendedores aos consumidores sem a contribuição de intermediários. tendências dos consumidores e força competitiva).Distribuidores: são as empresas autorizadas a comercializar os seus produtos e serviços. requer maior planejamento por parte das empresas. mala direta e Internet. . iates. graduação (inspeciona produtos e os classifica com base na qualidade). logísticas e de facilitação.Atacadistas: são intermediários com maior liberdade que os distribuidores. . de materiais ou ferramentas. Desconto promocional: Descontos de curta duração para estimular as vendas ou induzir experimentar um produto.Desvantagens da Distribuição Direta: aumenta os custos (intermediários querem ser remunerados).

Distribuição intensiva: permite à empresa colocar estoques dos seus produtos no maior número de pontos-de-venda possível. As pessoas tendem a desconsiderar os anúncios. influenciando as atitudes dos consumidores..Vantagens da Venda Pessoal: Os vendedores podem ser influentes. Distribuição exclusiva. Conhecimento (o público-alvo conhece o produto. Gerar interação e manter relacionamento. mas não efetuar realmente a compra. Compreender o processo de tomada de decisão de consumo dos indivíduos. As habilidades de apresentação variam entre os vendedores. e Distribuição Seletiva. É flexível em termos de tempo e mercados. Tem alguns atores. bolsas Victor Hugo etc. Tem um só ator. . . O tempo de veiculação normalmente é curto. . Formar relacionamento no canal (aumentar a cooperação entre membros do canal). distribuir produtos de compra comparada com eficiência. Influências psicológicas: desejos. Exemplo Coca-Cola. família. Apresentações pobres ou malfeitas podem prejudicar a imagem e também as vendas. . Transmitir informações (informações. A mensagem pode ser direcionada a indivíduos específicos. Distribuição exclusiva: Visa trabalhar com um único intermediário para uma marca/produto que demande recursos ou posicionamentos especiais.Estratégias de comunicação de marketing: Criar consciência (informar o público sobre produtos). Deve-se estimular o consumo do produto básico em relação aos prováveis substitutos. percepção do indivíduo. Formar imagens positivas (criar na mente das pessoas avaliações positivas sobre produtos). que vale a pena comercializar os produtos e serviços da sua empresa. e Compra (algumas pessoas podem estar convencidas. relógios Ropex. É adequada para alcançar diversos tipos de objetivos de comunicação. necessidades. Criação de atitudes em relação às marcas. creme dental Colgate. e Informação do composto de Marketing de produtos concorrentes.Papel dos gestores na comunicação: transmitir a mensagem de que a sua empresa é uma boa opção de investimento. cosméticos vendidos apenas em salões de beleza. Criação de conhecimento de marca. oferecendo benefícios adicionais ou deixando o consumidor experimentá-lo). Convicção (um públicoalvo pode preferir um determinado produto. pode-se investigar o que acha dele). satisfazer seus desejos e conquistar sua lealdade). Criação de conhecimento de marca: depois de criar a demanda. Identificar possíveis clientes (descobrir as necessidades de compradores potenciais). Simpatia (se o público-alvo conhece o produto. mas preferir outros). idéias e apelos). Os anúncios estão sujeitos a muitas críticas. Empresas fazem de tudo para se diferenciarem. canetas Bic.Desvantagens da propaganda: Alcança muitas pessoas que não são compradores potenciais. O comunicador precisa levar esses consumidores a tomar a iniciativa da compra.Importância do grau de envolvimento do comprador/consumidor com a categoria de Produto: Conscientização (se a maioria do público-alvo não está consciente. criando condições para decidir sobre o que venham a consumir. . considerando o número de pessoas expostas à mensagem. formadores de opinião. assim como tentar os consumidores dos produtos concorrentes e aqueles que ainda não consomem a categoria de produto a consumi-los. distribuir bens de luxo com eficiência. .Sequência dos objetivos da comunicação: Criação de categoria de necessidade.Desvantagens da Venda Pessoal: Pode ser difícil recrutar e motivar vendedores. Distribuição intensiva: Dá suporte a venda em massa de produtos. distribui bens de conveniência com eficiência. . É preciso vender a categoria de produto como uma ótima alternativa para satisfação de uma necessidade. Exemplos Automóveis Audi. Influências socioculturais: posição social. Criação de atitudes em relação às marcas: desenvolver opiniões favoráveis dos consumidores com relação à empresa e suas ofertas. precisam se comunicar com transparência com seus fornecedores. O investimento total pode ser elevado. Distribuição seletiva: Busca trabalhar associada com intermediários que satisfaçam certos critérios técnicos e de imagem. Reter clientes (criar valor para os clientes. o comunicador deve desenvolver essa conscientização). podem esperar por mais informações ou planejar comprar mais tarde. . de maneira que as mercadorias estejam à mão dos consumidores quando e onde desejarem. Preferência (o público-alvo pode gostar do produto. e Facilitação do consumo Criação de categoria de necessidade: estimular uma demanda por uma categoria de produto antes do desenvolvimento da preferência por uma determinada marca ou empresa.Tipos de Distribuição: Distribuição intensiva. . Permite perguntas e feedback da outra pessoa. Aula 4 – Estratégias de Promoção . . mas não sabe nada mais sobre ele). Exemplos Computadores Compaq. Influências do ambiente de consumo. Apresenta custo relativamente baixo.Fatores que influenciam o comportamento dos consumidores: Informação do composto de Marketing de um produto desejado. Tem muitos atores. vêm os esforços para que a marca ou empresa tenha a preferência do consumidor entre as demais existentes.Vantagem da propaganda: Alcança muitos clientes.Processo de comunicação de Marketing: Identificar mercados e atores-alvos (potenciais e atores que podem influenciar o seu Comportamento). oferecer razões para os atuais consumidores continuarem comprando seus produtos e serviços. mas não estar convencido a comprá-lo).

Vantagem da pesquisa de ambiente: facilidade na administração e interpretação de resultados. pode ser fundamental na formação das impressões iniciais e construção das expectativas dos clientes.Papéis do cenário de serviços: Embalagem. Quando associada a preço. marketing Interno (Tornando as Promessas Possíveis). à medida que impulsiona a formação de comportamentos e relacionamentos desejados. As mudanças nesse ambiente podem reposicionar e/ou atrair novos segmentos de mercado. . Vincula-se facilmente a outras comunicações.Desvantagem da pesquisa de ambiente: os resultados obtidos podem não refletir verdadeiramente como as pessoas se sentem ou que comportamento vão apresentar. e Diferenciação. também registrando e prestando atenção em reações e comportamentos de clientes e funcionários.Confiabilidade: habilidade para executar o serviço prometido de modo seguro e preciso. . .Características do Marketing Externo (gerando promessas): se as atividades tradicionais de comunicação. . Pouco controle sobre a mensagem. .Diagramas Fotográficos: Proporciona visualização do serviço a cada passo da ação do cliente. condição para a construção de um bom relacionamento. . construção das habilidades e competências e controles internos) para que o serviço possa cumprir o prometido.As cinco dimensões de qualidade em serviços: confiabilidade. . . Experimentos. As mensagens tendem a não se repetir. Projetadas para estimular a demanda.Atividades do marketing que compõem o Triângulo do Marketing de Serviços: Marketing Externo (Gerando promessas). Aula 5 – Estratégia de Marketing e Cultura Organizacional .Empatia: cuidado. Marketing Interativo (mantendo as promessas). equipamento. . A competição pela atenção da mídia é pesada. Executores e Clientes. .Vantagens da Promoção de Vendas: Favorece reduções de preço à curto prazo.A vinculação entre a satisfação do funcionário e a satisfação do cliente são pressupostos para o Marketing interno. uma fotografia ou todo processo de serviço gravado em vídeo a partir do ponto de vista do cliente.Vantagens da Publicidade: As mensagens geradas pela mídia recebem mais credibilidade do que as patrocinadas pelos profissionais de Marketing. . . tem a relação entre Empresa. .Embalagem: “empacotam” o serviço e formam uma imagem externa do que é interno para os consumidores.Vantagem da observação direta: profundidade e precisão na informação adquirida. Além desses. ou Diagramas Fotográficos. .Vantagem dos experimentos: validação de resultados. Tem a função de provocar estímulos. Oferece multiplicidade de instrumentos disponíveis para promoção das vendas. mais esforço e envolvimento são necessários quando se trata da prestação de serviços.Características do Marketing interno (tornando as promessas possíveis): capacitação das pessoas (motivação. . . É fácil de ser copiada pelos concorrentes. . .Pesquisas de ambiente: tanto funcionários quanto clientes expressam suas necessidades e preferências a respeito de diferentes configurações de ambiente por meio de respostas a questões determinadas. . Consistem na exposição de grupos a diferentes formatos ambientais para que suas reações possam ser mensuradas. atenção individualizada dedicada aos clientes. sem que se consiga influenciar outros clientes potenciais.Responsabilidade: vontade de ajudar os clientes e de prestar serviços sem demora. responsabilidade. quando feita por profissionais bem treinados e qualificados. .Tangibilidade: aparência das instalações físicas.Facilitação: podem facilitar a prestação dos serviços. . fazem parte do esforço da empresa para dar consistência à promessa daquilo que os clientes podem esperar de um produto. . como publicidade. Recurso visual pode ser um slide.Características do Marketing Interativo (mantendo as promessas): é nesta situação que se cumprem ou se desfazem as expectativas do consumidor.Segurança: conhecimento dos funcionários aliado à simpatia e à sua habilidade para inspirar credibilidade e confiança.Socialização: auxilia tanto a socialização de funcionários quanto de clientes..Desvantagens da Promoção de Vendas: Corre-se o risco de induzir clientes leais a estocar o produto. É eficaz na mudança de comportamento. O impacto pode se limitar ao curto prazo. .Observação direta: observadores treinados avaliam as condições e dimensões de ambientes. pessoal e materiais impressos. . quando são testadas minuto a minuto a confiança no serviço e a manutenção ou descrédito das promessas.Desvantagens da Publicidade: A mídia pode não cooperar. Facilitação. Um ambiente bem projetado é capaz de fazer com que tanto clientes como funcionários atinjam seus objetivos.Diferenciação: O ambiente físico pode distinguir a organização de seus concorrentes. promoções especiais e foco em preços. . .Decisões ligadas ao ambiente: Pesquisas de ambiente.Desvantagem dos experimentos: relacionadas a tempo e a custos monetários. segurança. . . pode prejudicar a imagem da marca. .Desvantagem da observação direta: relacionados a tempo e a custos monetários. vendas. Socialização. . Observação Direta.Experimentos: considerado uma das melhores formas de análise. empatia e tangibilidade.

em que um emissor identificado procura promover produtos.Responsabilidade: vontade de ajudar os clientes e de prestar serviços sem demora. seguro de vida etc. como a do anúncio de liquidação de uma loja. estimular o retorno através de um presente.Empatia: cuidado.Promoção de vendas: todas as atividades de Marketing que visam à produção de incentivos para estimular o consumo em curto prazo. Avaliação das alternativas. . por isso. . jornais. simpatia e habilidade dos funcionários para inspirar credibilidade e confiança. calçados.Dimensões de qualidade em serviços que podem ser influenciadas diretamente pelos funcionários: Confiabilidade.Marketing direto: uso de ferramentas de comunicação de caráter impessoal. antes de sua compra. como as malas diretas e a Internet para alcançar seus objetivos estratégicos. rádio. Entretanto. em que o receptor consegue menções positivas de seus produtos e serviços em meios de comunicação como o jornal. . . requerem mais esforço de compra. idéias ou serviços. . de acordo com o que pode ser encontrado em uma situação de serviço específica. e que tornam esta decisão um assunto estratégico: para determinar a política de preços. idéias ou produtos. embora existam muitas formas de Marketing Direto – mala direta. . atenção individualizada dedicada aos clientes. sem precisar despender muito tempo no esforço de compra. Busca de informações. Pode ser realizada através dos canais: televisão. Outros são mais sensíveis aos benefícios pessoais. outdoors. cigarros etc.Processo de tomada de decisão de consumo: Reconhecimento das necessidades. o que envolve uma longa busca por informações a respeito do item antes de adquiri-lo.Publicidade: toda forma de comunicação não paga.Exemplos de produtos de conveniência: sabonetes. jornais. Relações Públicas.Desvantagem dos diagramas fotográficos: consiste em apenas um ponto de partida. . pessoal e materiais impressos. barcos etc.Segurança: conhecimento. chocolates. Principais ferramentas de comunicação: Propaganda. Não precisam de um vendedor como intermediário. Os custos são mais altos e requerem um esforço extra por parte dos consumidores. . Empatia. O importante é entender a sensibilidade em relação ao preço demonstrada pelos consumidores. em que o emissor interage com receptor para promover seus serviços. eletrodomésticos básicos etc.Produtos de compra comparada: produtos que são comparados com outros pelo consumidor. sociais e experimentais e ficam mais dispostos a pagar o preço que acham justo. Vendas Pessoais. enciclopédias. Elementos que participam da política de preço de uma empresa. mas algumas formas de propaganda (anúncios na televisão) podem exigir um orçamento maior enquanto outras formas (anúncios em jornais) podem ser feitas com um orçamento e qualidade menor. além de outros canais alternativos como folhetos.Vantagem dos diagramas fotográficos: gera documentação clara e estruturada a respeito de como o espaço está organizado. Geralmente. a empresa deve se preocupar em ter claro quem é seu cliente-alvo. São produtos básicos. qual a posição competitiva desfrutada pela empresa: é líder de mercado? Tem participação dominante? Ou é uma participação mais fraca? O conhecimento de mercado é essencial à empresa numa época em que as pessoas buscam cada vez mais obter valor em suas decisões de consumo.Exemplos de produtos não procurados: jazigos. . Marketing Direto. Pode ser utilizada para desenvolver uma imagem duradoura para um produto ou para estimular vendas rápidas. É a ferramenta mais eficaz em estágios mais avançados do processo de compra. dado o conjunto de benefício recebido. móveis. atualizada e interativa. .Produtos não procurados: os que os consumidores não sabem que existem ou não pensam em comprar. Há necessidade de outros elementos para que se possam extrair possíveis significados. cremes dentais. telemarketing. Decisão de compra. Aula 6 – Estratégia de processos . Possuem maior durabilidade e custo que os bens de conveniência e. . . O uso de cupons e distribuição de brindes oferecem o benefício de chamar a atenção do consumidor. Segurança.Exemplos de produtos de especialidade: carros. Marketing pela Internet. rádio e televisão. .Exemplos de produtos de compra comparada: roupas.. . é preciso medir os benefícios e os custos. . e Consumo e avaliação. .Propaganda: toda comunicação paga. casas. . Tem como características: mensagem privada. a propaganda alcança com eficácia maior número de compradores. Promoção de Vendas. especialmente para aumentar a preferência e a convicção do comprador e levá-lo à ação. tendem a priorizar os ganhos monetários numa transação. personalizada. . qual o posicionamento do produto. . revistas. jornais de bairro etc. oferecidos em pontos-de-venda de auto-serviço.Confiabilidade: habilidade para executar o serviço prometido de modo seguro e preciso.Produtos de especialidade: bens com marca forte. Responsabilidade. equipamento.Produtos de conveniência: os que o consumidor compra com maior freqüência. O objetivo está em atrair uma resposta mais forte e rápida do comprador.Vendas pessoais: forma de comunicação de caráter pessoal. logicamente.Tangibilidade: aparência das instalações físicas. distribuição de brindes e descontos em preço. . e Tangibilidade. Para o autor. além dos custos competitivos. . Envolve atividades como o envio de cupons. Alguns são mais sensíveis aos preços e. Requerem muita propaganda e apoio da equipe de vendas para o seu devido escoamento.

. atender nicho de mercado ou morrer. aliciar os clientes dos concorrentes. Maior eficiência produtiva e de distribuição. Custos de produção e marketing altos. Três opções: revitalizar. o qual exigirá pouco ou nenhum envolvimento de clientes com o cenário de serviços. Maior concorrência. sua utilidade. que representam as situações de interface e interação entre clientes e funcionários. os Processos necessários ao exercício das atividades e as Evidências Físicas (os componentes tangíveis – ambiente.Elementos que compõem a tipologia dos serviços. Vendas: crescimento lento e chegam a cair. propaganda.Introdução: Vendas começam lentamente. vendas pessoais.Maturidade: Produto conhecido no mercado. mas o há entre preço e .Dimensões estratégicas de cada um dos elementos do composto de Marketing em cada estágio do Ciclo de Vida do Produto: O produto é introduzido no mercado (nasce). enquanto que o preço pode ser fixado considerando o valor que o cliente atribui ao bem.. acrescido de 3 elementos: as Pessoas (que prestam os serviços e que influenciam as percepções do comprador). o grau de controle sobre a qualidade dos produtos. e de que maneira podese aumentar o valor que seu produto ainda oferece aos consumidores: A fase de declínio. entretenimento com auto-atendimento. As condições de distribuição devem ser cuidadosamente avaliadas tendo em vista os altos custos. Não há necessária correlação entre custo e preço. (buscar novos mercados ou novos usos). Dependendo do serviço e das condições para seu exercício. Foco na demanda secundária. . inclusive o sistema de operações de serviço segundo os canais físicos e virtuais. (buscar novos mercados ou novos usos). Menores gastos com promoção. hotéis. promoção de vendas. melhorias nas características e melhorias no estilo.Declínio: Vendas caem (produtos estão defasados. salas de cinema. Exemplos. . Exemplos. Cuidados com a patente e com o comprometimento dos revendedores. distribuição. Menores gastos com promoção. instituições educacionais e bancos. Estágio mais demorado do produto. restaurantes. . . serviços públicos de infra-estrutura. acústica. Buscar novos mercados.Crescimento: Vendas sobem rapidamente (acompanhar demanda aquecida). iluminação. É na fase do amadurecimento que o produto deve ser reinventado. Lucros estabilizados. Lucros negativos.Serviços interpessoais. a cobertura de mercado pretendida. a distância do mercado consumidor. se houver.Ambiente de auto-serviço. Exemplos. amadurece (percebe-se que o produto não durará eternamente) e declina (morre). hospitais.Como manter as vendas de um produto que esteja no estágio de declínio de seu ciclo de vida. decoração etc que acompanham os serviços). atacadistas e/ou varejistas.Relação entre custo. Lucros maiores. editoras e serviços de envio postal . serviços online pela Internet. Se a empresa tem alcance nacional. mudanças de valores sociais). layout. atender nicho de mercado ou morrer.Serviços a distância. Foco na demanda primária. deve avaliar se há redutos regionais onde o desenvolvimento seja mais lento e que ainda representem um segmento importante a atender. complexidade e uso: A tipologia dos serviços incluem os quatro elementos do composto de Marketing. serviços. Estado de desenvolvimento completo. telecomunicações. cresce. Alta concorrência. Existem vários tipos de serviços de acordo com a participação maior ou menor de pessoas envolvidas versus equivalente suporte tecnológico. Preços começam a cair. . Muito gasto com promoção de vendas. . concentrar os esforços de comunicação e distribuição para este nicho enquanto for lucrativo e logo retirar do mercado. atenção maior deverá ser dada ao planejamento das instalações. caixas eletrônicos. treinamento dos funcionários ou fluxo dos processos de maneira a otimizar as respostas de satisfação dos clientes. quando os objetivos se traduzem na limitação máxima de custos ou na procura de maneiras de reavivar as vendas e os lucros. Neste caso. . o Modificações do composto de marketing: preços. porque a concorrência tende a copiar a idéia. . o Modificações do produto: alterar o produto através de melhorias da qualidade. entrar em novos segmentos de mercado.Canais de distribuição para mercados consumidores e mercados organizacionais: canais indiretos de distribuição com o uso de representantes. o Modificações do mercado: converter não-usuários. Pouca concorrência. . no qual o cliente desempenha a maior parte das atividades e há pouca participação de funcionários. Três opções: revitalizar. . As vendas costumam cair (produtos estão defasados por novas tecnologias ou há mudanças nos valores sociais). preço e valor: O custo (fixo + variável = custo total) é determinado pelos esforços de produção.

4. por conta disso. Outra saída. o que importa é o preço. Então. c. Função logística: envolve mover bens e combiná-los em quantidades que os tornem fáceis de comprar: a. Depende dos benefícios pessoais. administração de estoques e processamento de pedidos. classificação: dividir um estoque heterogêneo em estoques separados. E é com produtos com diferenciais que esses profissionais encontram condições de obter vantagem em termos de lucro. arcando com as despesas de entrega. b. Assim. seja no sentido da relação com o fornecedor seja com o comprador. ao status. senão dos produtos.3. c. mas que será baixado gradativamente depois. entre outros aspectos. b. se estabelece um SVM contratual com um distribuidor que assumisse honrar a entrega com a necessária agilidade bem como a manutenção da qualidade dos produtos. c. . d. e como pode-se contornar (ou resolver) esses conflitos potenciais. armazenagem: manter estoques e proteger os bens de maneira que satisfaça as necessidades dos clientes.Tipo de SVM que se deve montar ao expandir um negócio pensando em se beneficiar com o estabelecimento vertical de marketing: . Função de facilitação: torna mais fácil o processo de compra e venda. a. A estratégia considera a distintividade do produto que se pretende associar aos recursos de diferenciação relacionados ao valor percebido. concentração: trazer bens de vários lugares para um único ponto de venda. venda: promover produtos para clientes potenciais e solicitar pedidos. acumular: reunir bens similares de múltiplas fontes num estoque maior e homogêneo. b. Inclui: c. pesquisa de Marketing: reunir e transmitir informações sobre condições do mercado. e em quesitos que enfatizem as relações duradouras. danificarem ou ficarem obsoletos.Funções desenvolvidas pelos membros dos canais de vendas: Função transacional: cuida dos procedimentos que compõem as negociações envolvendo os produtos e serviços: a. c. o intermediário também poderá realizar negócios com varejistas de outros ramos que estejam dispostos a comercializar tais produtos ‘sem bandeira’. que questões podem criar conflito em suas relações de canal. à qualidade do produto e à força da marca. vendas esperadas. distribuição: dividir um estoque homogêneo em lotes menores. ou para não encarecer os custos. c. tendências dos consumidores e força competitiva. compra: comprar para revendê-los. .Os Sistemas Verticais de Marketing – SVM – são canais de distribuição administrados centralmente a fim de obter maior eficiência e impacto de marketing. Porém. graduação: inspecionar produtos e classificá-los em categorias com base na qualidade. Assim.2. relativamente homogêneos. distribuição física: mover bens fisicamente de onde eles foram fabricados para onde eles são comprados ou usados. . no caso do fornecedor. deve ser criado um modelo de SVM empresarial criando frota de entrega. os profissionais de marketing podem cobrar um preço mais alto que o dos concorrentes. tanto no nível do fornecedor quanto do comprador. para o comprador. se o mercado-alvo vir o produto como superior. organização: comprar bens em quantidade e dividi-los em volumes desejados pelos clientes. financiamento: proporcionar crédito ou fundos que facilite a transação. exigem habilidade deste intermediário em prospectar clientes e estabelecer relações para fazer prevalecer suas ofertas face aos concorrentes na forma da diferenciação do atendimento. ainda na mesma modalidade. o estabelecimento de preços Premium consiste na fixação de um preço inicialmente alto para recuperar rapidamente os custos de desenvolvimento do novo produto. riscos: assumir os riscos de os produtos deteriorarem. . o que interessa é a melhor relação custo-benefício nas promoções pretendidas.1. armazenamento. construir confiança e manter um relacionamento positivo com os outros membros do canal: O fornecedor deve esperar que o intermediário construa uma rede volumosa de compradores que gerem receitas suficientes para manter o negócio. Seus membros podem ou não ser parte da mesma empresa. sociais e experimentais que os consumidores estejam dispostos a pagar dado o conjunto de benefícios recebidos. Examinando a questão do ponto de vista do comprador. o vetor é o volume das vendas. . seria criar modelo de franquia para licenciar a fabricação e comercialização de seus produtos. c. inclui transporte.valor. combinação: construir um sortimento de produtos a partir de várias fontes.Fatores levados em conta na definição do preço para uma nova linha Premium de produto: Também chamado de estratégia de Desnatamento ou skimming.Numa empresa pequena. os conflitos a serem gerenciados. pode ser encontrado em três modalidades: ‘SVM administrados’: envolve a participação de mais de uma empresa no desenvolvimento de um programa para distribuir uma linha de produtos ‘SVM empresariais’(ou ‘corporativos’) : implica que o fabricante detenha a maior parte ou todo o canal de distribuição ‘SVM contratuais’: sugere a realização de contratos formais entre empresas para que o processo de distribuição seja regido através dos direitos e responsabilidades de cada um. No desenvolvimento de estratégias para construir uma relação positiva com os fornecedores e clientes.

Classificação dos bens de consumo: . mas não entram no produto propriamente dito.3. de compra comparada. sem planejamento. é o estágio mais demorado do produto. conseqüentemente. do produto ou do composto de marketing. • Instalações – são bens industriais não-portáteis. • Matéria prima – São itens não processados que são transformados em partes componentes ou produtos acabados. O preço é uma questão importante e o melhor tipo de promoção neste caso é a propaganda. Preço é alto para recuperar os custos. O preço pode ser importante e o tipo de promoção mais adequada é a propaganda.Estratégias para o estágio do Crescimento: Busca-se aumentar as vendas e a participação de mercado. . chegam a cair.produtos de compra comparada: são produtos que são comparados com outros pelo consumidor antes de sua compra. • Equipamentos acessórios – são equipamentos e ferramentas fabris portáteis usados no processo de produção. Geralmente possuem maior durabilidade e custo que os bens de conveniência e..Os produtos podem ser classificados em bens de consumo (produtos de conveniência. como o preço e a promoção variam. Estes requerem muita propaganda e apoio de equipe de vendas para o seu devido escoamento. seguro de vida etc. Exs. casas. . ou mesmo entrar em novos segmentos de mercado.Estratégias para o estágio da Maturidade: Busca defender a participação de mercado da marca. chaves de fenda e calculadoras. requerem mais esforço de compra. Ex. Tanto a decisão de compra. Produto deve melhorar a qualidade. Eles facilitam o processo de produção. Quais os motivos para tais classificações e as opções de ambas as classificações e dê exemplos: 1. a maturidade de um produto é o momento de desenvolvimento completo deste no mercado. mas é mais freqüente que as outras duas e envolve vários membros do centro de compras. há muito gasto com promoção de vendas. No caso de um eletrodoméstico. o que envolve uma longa busca por informações a respeito do item antes de adquirí-lo. o valor final do produto acabado.: fornalhas e linhas de montagem. . móveis. Costumam ser produtos de prateleira. cobre e algodão. ênfase em propaganda.produtos de especialidade: são bens com características singulares ou marca forte. enciclopédias. 1. O alvo passa a ser buscar novos mercados em busca da revitalização que pode ser atingida através de modificações do mercado.Estratégias para o estágio da Introdução: Deve-se estabelecer um mercado para o tipo de produto.Dimensões estratégicas de cada um dos elementos do composto de Marketing em cada estágio do Ciclo de Vida do Produto: . caracterizados por clientes individuais. • Serviços empresariais – São serviços que dão suporte às atividades da organização. Tem um número maior de canais. . mas que não se tornam parte do produto acabado. Preço é baixo.produtos de conveniência: comprados com maior freqüência e. motores. cujas características se diferenciam fortemente daqueles que são oferecidos a mercados de consumo.Questões que devem ser avaliadas no caso de um produto que esteja claramente no estágio maduro de seu ciclo de vida (pode ser um eletrodoméstico ou um veículo) e que decisões podem ser adotadas em relação ao produto? Seria possível aumentar o valor que seu produto oferece aos consumidores? Como? Em princípio. . Produto deve continuar oferecendo alta qualidade para manter a reputação da marca.duráveis (duram em média mais de 3 anos) e não-duráveis (duram menos de 3 anos).: resistores. ou as vezes baixo para construir demanda rapidamente. • Suprimentos – São bens industriais consumidos no processo de produção de outros produtos. .: roupas.Estratégias para o estágio de Declínio: Busca limitar os custos ou reavivar as vendas e os lucros. ou seja. . Os custos são mais altos e requerem esforço extra por parte dos consumidores. procurar crescimento atraindo clientes dos concorrentes). poderiam reposicionar o preço do produto. Produto deve ser de alta qualidade. de especialidade e não procurados) e bens industriais (duráveis e não duráveis. Ex. instalados e usados para produzir outros bens ou serviços. Classificação de bens industriais: . geralmente dispensam a figura do vendedor. acrescidas de esforços mássicos de comunicação. de baixo valor unitário. Em geral. em geral. A razão de uma classificação diferenciada deve-se. A decisão de compra também não é tão complexa.: carros. a muitas organizações. Em geral. em suas características e no estilo para converter não-usuários. Exs.2. Tais alterações. As Vendas tendem a um crescimento lento. tem um número maior de canais para atender à demanda. Exs. forçar o cliente a comprá-lo). Produto deve proporcionar alta qualidade e acrescentar serviços para aumentar o valor). os preços começam a cair. O preço é muito importante. aliciar os clientes dos concorrentes. eletrodomésticos básicos etc. Promoção centrada em diferenciar a marca dos concorrentes. Preço é um pouco alto por causa da alta demanda. Promoção voltada para públicos mais amplos. barcos etc.: empilhadeiras. por isso. de grande porte e que são comprados. rodas etc. considerando os itens contidos em cada categoria). calçados. Tem número limitado de canais. ao fato de os bens industriais servirem a mercados organizacionais. poderia haver melhorias de qualidade no produto. ter boa marca. . devido a grande concorrência).: Jazigos. Preço . • Componentes – São peças e materiais processados que fazem parte dos produtos acabados.Produtos não-procurados: são os que os consumidores não sabem que existem ou não pensam em comprar. principalmente. básicos.1. procurar maneiras de tornar o produto novo outra vez. Há alta concorrência porque todos os concorrentes atuam no mercado. Ex. 1. Os lucros estabilizam-se.: trigo. Exs. pois influencia os custos e.

uso de multimarcas: a estratégia é utilizada para aumentar a percepção dos significados das marcas. a Dell dos computadores. Os riscos da extensão de linha são proporcionais à diluição do conjunto de significado contido na marca e. com as marcas Omo. Ex. Os canais indiretos. Omo. porém.mercados organizacionais: o final da cadeia é o cliente organizacional. cores. para utilizar o excesso de capacidade ou simplesmente exigir mais espaços nas gôndolas dos varejistas. formas. De acordo com a cobertura de mercado pretendida. Ex. Esta é uma maneira de lançar novos produtos a baixo custo e risco para satisfazer o desejo dos consumidores por variedade. ou distribuidor. pois os intermediários querem sua parte nesse processo. . profundidade. .Estruturas de canais de distribuição para mercados consumidores e organizacionais: Definir a estrutura de canal de distribuição em uma empresa exige o conhecimento detalhado dos custos de distribuição e sua projeção para o padrão de serviços pretendidos.baixo. Caso haja intermediários. extensão de marca ou o uso de multimarcas. Quer dizer. Promoção mínima.Considerando as linhas de produto. ou dois intermediários (atacadista especializado/revendedor) ou mesmo o uso de representante/ revendedor até chegar ao cliente. ou alto. especificações ou canal de distribuição. . ligam vendedores a consumidores graças aos serviços agregados pelos intermediários. Omo Cores. portanto. lucros e participação de mercado. identifique os seguintes conceitos: abrangência. É necessário que qualquer decisão nesta direção leve em conta os resultados de vendas. A grande maioria dos fabricantes. Porem. Surf e Brilhante. aumenta os custos. opta por essa modalidade porque ela oferece o potencial de maior cobertura de mercado. a criação de confusão na mente do consumidor. poderá existir um (varejista) ou até dois (atacadista/distribuidor + varejista) ou três (representante/ atacadista/distribuidor/varejista) níveis até chegar ao consumidor.Extensão de marca: quando uma empresa lança itens adicionais em dada categoria de produto sob o mesmo nome de marca. Omo Máquina. para vender o que resta do estoque. Nestlé. pois exige a capacitação para enfrentar inúmeras e complexas relações comerciais. . como a Rica.Extensão de linha: representam produtos que irão desempenhar função similar e que são vendidos ao mesmo grupo de consumidores. O estabelecimento desta estrutura requer grande planejamento por parte das empresas. desde o canal direto ao cliente até a presença de um intermediário (representante. consistência e extensão. para obter maior espaço nas gôndolas. geralmente nos mesmos canais e dentro de faixas de preços específicas. o posicionamento das suas marcas e o conjunto de benefícios que a empresa quer entregar ao mercado. uso da matéria prima para mais de um produto da linha ou emprego dos mesmos canais de venda. • Abrangência: Número de linhas de produto diferentes que a empresa possui. • Consistência: Interação das linhas de produtos em termo de uso final. para servir um mercado de nicho. . • Profundidade: Variações de produto oferecidas em cada linha. Omo Multiação. geralmente nos mesmos canais e dentro de faixas de preços específicas. os canais de distribuição poderão ser diretos ou indiretos. A diversidade de pessoas e contextos em que a empresa vai operar é um grande desafio a ser gerenciado. querem ser remunerados pelos seus investimentos e serviços prestados. Tais considerações exigem considerar a estratégia de marketing. A diferença entre o uso de canais de distribuição para mercados consumidores ou para mercados organizacionais são: . proteger a marca principal com as marcas de flanco ou de guerrilha. • Extensão: Total de itens de um composto de produto . Omo Fases. Linha de produto: São produtos que desempenham função similar e que são vendidos ao mesmo grupo de consumidores. de um ou mais níveis. Os canais diretos ou de nível zero ligam os vendedores aos consumidores sem a contribuição de intermediários. para manter os custos baixos. Por exemplo. Supõe. como novos sabores. esta estratégia envolve maior gasto de recursos de marketing e o risco de canibalização de vendas dos produtos da própria empresa. por outro lado. Omo Progress. Número limitado de canais. . ou revendedor). . ingredientes ou tamanho de embalagens.mercados consumidores: é o consumidor. o final da cadeia. Ex: Unilever.Explique a seguinte afirmação: As estratégias de marca envolvem decisões quanto à introdução de extensão de linha.

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