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GESTÃO DE MARKETING II

- Estratégias funcionais de marketing: dar suporte à estratégia de negócio (a empresa define qual será seu comportamento
competitivo e as áreas funcionais dão sustentação a essa proposta). Cada área funcional desenvolve a sua estratégia, o mapa
das ações e decisões que cada gerência fará para tornar efetiva a estratégia de negócio.

- Etapas da Seqüência de entrega de valor: Seleção de valor; Entrega de valor; e Comunicação de valor.
Seleção de valor: pensar o produto antes que ele exista (Quais os benefícios que irão atrair e satisfazer o consumidor ou
cliente, e até mesmo fidelizá-lo).
Entrega de valor: tirar o produto do papel e trazê-lo à vida (Tornar real tudo o que foi pensado na primeira etapa, fabricá-
lo, dar a ele um preço, distribuí-lo).
Comunicação de valor: informar o mercado sobre o produto (Utilizar a força e a promoção de vendas, a propaganda etc).

- Importância dos produtos na oferta de valor superior: o valor é o resultado da diferença entre os benefícios recebidos
pelo consumidor e os custos em que ele incorre ao comprar um produto.

- Tipos de benefícios: benefícios funcionais, benefícios sociais, benefícios sociais, benefícios pessoais e benefícios
experimentais.
Benefícios funcionais: benefícios tangíveis recebidos de produtos e serviços (desempenho oferecido dentro daquilo que se
espera da categoria de produto).
Benefícios sociais: respostas positivas recebidas pela compra e uso de produtos e serviços (as decisões de consumo são
comentadas, gostos e modos são avaliados pelas pessoas, gerando elogios e admiração, status).
Benefícios pessoais: bons sentimentos experimentados pela compra, propriedade e uso de produtos ou recebimento de
serviços.
Benefício experimental: prazer sensorial obtido com produtos e serviços (a forma como os cinco sentidos são estimulados
pelos produtos e serviços).

- Tipos de Custos: custos temporais, custos comportamentais, custos monetários e custos psicológicos.
Custos temporais: tempo despendido na compra de produtos e serviços, podendo incluir o tempo de entrega.
Custos comportamentais: energia física despendida para comprar produtos e serviços.
Custos monetários: dinheiro gasto em produtos e serviços (estão incluídos: preço, taxa de entrega e instalação,
manutenção, juros pagos, riscos da perda financeira devido a falha ou mau funcionamento do produto etc).
Custos psicológicos: energia e tensão mentais envolvidas em fazer compras e aceitar os riscos dos produtos.

- Os produtos estão diretamente associados a dois importantes benefícios: o funcional e o experimental.

- As principais atividades de marketing que devem ser exercidas: administrar compostos e linhas de produtos;
desenvolver marca; e desenvolver embalagens e rótulos.
- Para a gestão de produtos ser eficiente e real, outros fatores devem ser observados: o ciclo de vida dos produtos, e da
adoção de inovação pelo mercado.

- Tipos de mercados: consumidor e organizacional ou de negócios


- Mercados de bens de consumo: constituídos de famílias e indivíduos que adquirem produtos e serviços para consumo
pessoal.
- Mercados de negócios: constituídos de organizações que compram bens e serviços a serem usados na produção de outros
produtos ou na prestação de serviços que são revendidos, alugados ou fornecidos para outras pessoas ou outras organizações

- Tipos de Mercados de negócios: empresarial, institucional, governamental e revendedor.


Mercado empresarial: constituído de empresas industriais e empresas de serviços.
Mercado institucional: constituído de escolas, hospitais, casas de repouso, prisões e outras instituições que fornecem bens
e serviços às pessoas que estão sob seus cuidados.
Mercado governamental: constituído de governos municipais, estaduais e federais, autarquias e sociedades mistas.
Mercado revendedor: constituído de empresas atacadistas, distribuidores, representantes e varejistas que compram
produtos e serviços para revenda.

- Tipos de produtos: produtos de consumo e industriais.


- Produtos de Consumo: direcionados ao mercado consumidor
- Produtos Industriais: direcionados para organizações.

- Tipos de produtos de consumo: Produtos de conveniência; Produtos de compra comparada; Produtos de especialidade; e
Produtos não procurados.
Produtos de conveniência: aqueles que o consumidor compra com maior freqüência, sem precisar despender muito tempo
na compra. Produtos de prateleira, básicos, que se encontram em pontos de venda de auto-serviço. Geralmente não precisam
de um vendedor com o intermediário. Exemplos: sabonetes, cremes dentais, jornais, chocolates, cigarros etc.
Produtos de compra comparada: produtos que são comparados com outros pelo consumidor antes de sua compra.
Geralmente possuem maior durabilidade e custo que os bens de conveniência e requerem mais esforço de compra. Exemplos:
roupas, calçados, móveis, eletrodomésticos básicos etc.
Produtos de especialidade: bens com marca forte. Os custos são mais altos e requerem um esforço extra por parte dos
consumidores, o que envolve uma longa busca por informações a respeito do item antes de adquiri-lo. Exemplos: carros,
casas, barcos etc.
Produtos não-procurados: os que os consumidores não sabem que existem ou não pensam em comprar. Requerem muita
propaganda e apoio de equipe de vendas para o seu devido escoamento. Exemplos: jazigos, enciclopédias, seguro de vida etc.

- Tipos de produtos industriais: duráveis (os que duram em média mais de três anos) e não-duráveis (os que duram menos
de três anos).

- Tipos de produtos industriais: Instalações, equipamentos acessórios, componentes, matéria-prima, Suprimentos, de


serviços empresariais.
Instalações: são bens industriais de grande porte que são comprados e usados para produzir outros bens ou serviços.
Equipamentos acessórios: equipamentos e ferramentas usados no processo de produção, mas que não se tornam parte do
produto acabado.
Componentes: peças e materiais processados que fazem parte dos produtos acabados.
Matéria-prima: itens não processados que são transformados em componentes ou produtos acabados.
Suprimentos: bens industriais consumidos no processo de produção de outros produtos. Facilitam o processo de produção,
mas não entram no produto propriamente dito.
Serviços empresariais: serviços que dão suporte às atividades da organização.

- Atente às principais características de um composto de produto: abrangência, profundidade, consistência, extensão.


Abrangência: número de linhas de produto diferentes que a empresa possui.
Profundidade: variações de produto oferecidas em cada linha.
Consistência: interação das linhas de produtos em termo de uso final, especificações, canal de distribuição.
Consistência: associada às necessidades operacionais e estratégicas das empresas (se os produtos interagem em termos de
matéria-prima, os custos irão diminuir muito).
Extensão: total de itens de um composto de produto.

- Fatores que devem ser considerados ao tomar decisões: Desempenho dos produtos e serviços e Expansão da linha de
produto.
Desempenho dos produtos e serviços: deve-se proteger os produtos que têm melhor desempenho e repensar a situação dos
produtos deficientes (eliminar ou revitalizar).
Expansão da linha de produto: deve ser feita com cuidado, pois os clientes querem produtos com melhor desempenho e
os gerentes querem aumentar seu salário e tendem a não dar atenção aos produtos menos procurados.

- Marca: pode agregar valor significativo aos produtos, diferenciando-os dos concorrentes. Desenvolver marca envolve
aumentar seu valor para tornar a marca mais significativa para os consumidores.

- Tipos de marcas: marcas funcionais, marcas de imagem, marcas de experiência.


Marcas funcionais: esses produtos são comprados para satisfazer as necessidades funcionais dos consumidores.
Marcas de imagem: desenvolvem valor por meio da projeção de uma imagem significativa para o consumidor.
Marcas de experiência: preocupam-se com os sentimentos dos consumidores ao interagirem com a marca.

- Cuidado com as embalagens: material (matéria-prima deve considerar o impacto que causará no custo total do produto e
ser reciclável); tamanho (devem ser proporcionais e coerentes com ele e com sua destinação); formato (deve ser de fácil
manuseio e uso para o consumidor); Cores (também influenciam na hora da compra)

- Ciclo ou Estágios de Vida do Produto: Introdução; Crescimento; Maturidade; e Declínio.


Introdução: as vendas começam lentamente; custos são altos; foco na demanda primária; lucros negativos; pouca
concorrência; cuidado com a patente e com o comprometimento dos revendedores.
Crescimento: as vendas sobem rapidamente; lucros são maiores; aumenta produção e distribuição; maior concorrência;
foco na demanda secundária.
Maturidade: produto é conhecido; estágio mais demorado do produto; crescimento lento das vendas, chegando a cair; alta
concorrência; lucros estabilizados; preços começam a cair; muito gasto com promoção de vendas; deve-se buscar novos
mercados.
Declínio: as vendas caem (produtos estão defasados, há mudanças de valores sociais); deve-se buscar novos mercados ou
novos usos); há três opções: revitalizar, atender nicho de mercado ou morrer.
Revitalização: Ocorre no estágio da maturidade. Deve-se manter o produto maduro em circulação através de modificações
do mercado, do produto e do composto de marketing.

- Estratégias para o estágio da Introdução: Deve-se estabelecer um mercado para o tipo de produto; forçar o cliente a
comprá-lo); Produto deve ser de alta qualidade; ter boa marca; Preço é alto para recuperar os custos, ou as vezes baixo para
construir demanda rapidamente; Tem número limitado de canais.
- Estratégias para o estágio do Crescimento: Busca-se aumentar as vendas e a participação de mercado; Produto deve
proporcionar alta qualidade e acrescentar serviços para aumentar o valor); Preço é um pouco alto por causa da alta demanda;
tem um número maior de canais para atender à demanda; Promoção voltada para públicos mais amplos, ênfase em
propaganda.
- Estratégias para o estágio da Maturidade: Busca defender a participação de mercado da marca; procurar crescimento
atraindo clientes dos concorrentes); Produto deve melhorar a qualidade; Preço é baixo, devido a grande concorrência); Tem
um número maior de canais; Promoção centrada em diferenciar a marca dos concorrentes.
- Estratégias para o estágio de Declínio: Busca limitar os custos ou reavivar as vendas e os lucros; Produto deve continuar
oferecendo alta qualidade para manter a reputação da marca; procurar maneiras de tornar o produto novo outra vez; Preço
baixo, para vender o que resta do estoque, ou alto, para servir um mercado de nicho; Número limitado de canais; Promoção
mínima, para manter os custos baixos.

Aula 2 – Estratégia de Preço

- Fatores que influenciam a definição de preços: o comportamento do consumidor e sua sensibilidade ao preço; como o
mercado está segmentado; a influência das forças do macroambiente; o ciclo de vida do produto; e a concorrência.
- É preciso conhecer o significado do preço para o comprador, ou seja, conhecer melhor o comportamento de compra dos
compradores em seus segmentos. Os compradores têm seus referenciais de preço, mas não estão sempre procurando a melhor
razão preço/qualidade: fatores como conveniência e marca também influenciam a percepção do valor da transação para os
compradores.

- Os métodos de definição de preços podem ser classificados em três categorias: baseados em concorrência, demanda e custo.
Preços baseados no custo: todo preço de um produto deveria ser alto o suficiente para cobrir seus custos de produção
(estratégia de sobrevivência de qualquer empresa).
Precificação por margem (markup): uma margem de lucro em percentual é calculada sobre os custos do produto e
adicionada aos mesmos ao final do processo, formando o preço.
- Preço baseado no concorrente: consiste no ajuste dos preços à realidade da concorrência no mercado. As empresas podem
optar por estar com seus preços abaixo (para aumentar as vendas), no mesmo nível (com preços igualados, a empresa busca
diferenciar-se dos concorrentes de outras maneiras) ou acima dos concorrentes (quando a empresa acredita oferecer maior
valor aos clientes e consumidores que a concorrência), conforme suas necessidades ou imposições da realidade.
- Preço baseado no valor para o cliente: as empresas conhecem bem seus clientes e consumidores e sabem o limite em que
estes consideram o preço razoável.
- Preço de referência: preço que os compradores usam para comparar o preço oferecido de um produto ou serviço. Os
consumidores têm um preço ou uma faixa de preços em mente para aquilo que algo deve custar.

- Preço em cada estágio do ciclo de vida do produto: Introdução (geralmente o preço é alto para recuperar os
investimentos, ou as vezes é baixo para construir demanda rapidamente); Crescimento (o preço fica um pouco alto por causa
da alta demanda); Maturidade (o preço fica mais baixo, devido a intensa concorrência); Declínio (os preços ficam baixos,
para vender o que resta do estoque, ou alto, para servir a um mercado de nicho).

- Políticas que as empresas podem optar para associar o preço à qualidade do produto: preço premium, preço baseado
na concorrência, preço de economia.
Preço premium: preço maior que o da concorrência; adequado para produtos cuja qualidade superior é facilmente
percebida pelos consumidores; se os consumidores não perceberem desta forma, a marca ganha apenas fama de cara.
Preço baseado na concorrência: para produtos cuja qualidade é percebida como semelhante à dos concorrentes; preços
ficam levemente abaixo da concorrência; empresas podem optar por adicionar serviços grátis como diferenciação; deve-se
evitar guerra de preços.
Preço de economia: produtos para segmento de mercado composto por pessoas que buscam diminuir seus custos
monetários e que não priorizam os benefícios funcionais, pessoais etc.

- Tipos de descontos mais comuns: Desconto por quantidade; Desconto Sazonal; Desconto Comercial: Desconto para
pagamento à vista; Abatimento por troca; Margem promocional; Desconto promocional; e preço da mercadoria-isca
Desconto por quantidade: Redução no preço pela compra em maior quantidade.
Desconto Sazonal: Redução do preço durante períodos de pouca demanda.
Desconto Comercial: Redução percentual no preço de tabela oferecido para revendedores.
Desconto para pagamento à vista: Desconto pelo pagamento à vista.
Abatimento por troca: Desconto oferecido quando de oferece um outro produto mais um valor pago em dinheiro.
Margem promocional: Redução de preço em troca da realização de certas atividades promocionais pelo revendedor.
Desconto promocional: Descontos de curta duração para estimular as vendas ou induzir experimentar um produto.
Preço da mercadoria-isca: Estabelecer preços perto ou abaixo do custo a fim de atrair consumidores para as lojas.

- Preços psicológicos: consistem do ajuste feito para aumentar o apelo do produto, os preços ficam mais atraentes.
- Técnicas mais comuns de Preços Psicológicos: Preço por prestígio; Preço não-arredondado; Preço de pacote.
Preço por prestígio: Estabelecer preços elevados para apresentar imagem de alta qualidade. Exemplo, iates.
Preço não-arredondado: Estabelecer preços um pouco abaixo de um número redondo, como R$ 1,99, R$ 3,99 etc.
Preço de pacote: Oferta de vários produtos num pacote por um preço único.

Aula 3 – Estratégia de Produto

- Desenvolvimento de canais de distribuição: atividade conhecida como canais de marketing ou canais de venda.
- A escolha dos locais onde os produtos e serviços serão vendidos é parte fundamental do processo da estratégia de
marketing, pois é uma decisão central para a estratégia de posicionamento da marca.
- As empresas, para atender seus clientes: precisa de mão-de-obra especializada e de novos projetos de produtos e
serviços; de distribuidores para atender aos lojistas ou criar suas próprias lojas; ou abrir escritório nas regiões onde estão
esses clientes.

- Funções desenvolvidas pelo canal de venda: conhecidas como transacionais, logísticas e de facilitação.
Função transacional: cuida dos procedimentos das negociações envolvendo os produtos e serviços: compra (comprar para
revendê-los); venda (promover produtos para clientes potenciais e solicitar pedidos); e riscos (assumir os riscos de os
produtos deteriorarem, danificarem ou ficarem obsoletos).
Função logística: envolve mover bens e combiná-los em quantidades que os tornem fáceis de comprar: concentração (trazer
bens de vários lugares para um único ponto de venda); armazenagem (manter estoques e proteger os bens para satisfazer as
necessidades dos clientes); organização (comprar bens em quantidade e dividi-los em volumes desejados pelos clientes); e
distribuição física (mover bens fisicamente de onde eles foram fabricados para onde eles são comprados ou usados; inclui
transporte, armazenamento, administração de estoques e processamento de pedidos).
Função de facilitação: torna mais fácil o processo de compra e venda: pesquisa de Marketing (reune e transmite
informações sobre condições do mercado, vendas esperadas, tendências dos consumidores e força competitiva); graduação
(inspeciona produtos e os classifica com base na qualidade); financiamento (proporciona crédito para facilitar a transação).

- Tipos de Canais de distribuição: podem ser diretos ou indiretos.


- Canais Diretos ou de nível zero (N0): ligam os vendedores aos consumidores sem a contribuição de intermediários.
- Canais indiretos (N1 ou N2): ligam vendedores a consumidores graças aos serviços agregados pelos intermediários.

- Tipos de distribuição direta: a venda direta (direct selling) ou o Marketing direto (direct Marketing).
Venda direta (direct selling): distribuição de produtos e serviços feita através de abordagem pessoal, em ambiente externo.
Exemplo, Tupperware, Avon, Amway e Natura usam pessoas para abordar potenciais compradores.
Marketing direto (direct Marketing): usa mídias para alcançar resposta de um determinado segmento de mercado.
Exemplo, Dell Computers e Hermes. As mídias mais utilizadas são: televisão, catálogo, mala direta e Internet.
- Relação à percepção de custo e benefício: as vendas pela televisão exploraram benefício funcional, realçando os atributos
do produto, mostrando seu uso e aplicação. As vendas pela Internet reforçam a informação e os benefícios de preço. Os
catálogos perdem o potencial de oferta de informação sobre o produto, mas ganham na demonstração de variedades. As
malas diretas oferecem informação específica, algo muito bom para produtos complexos.

- Desvantagens da Distribuição Direta: aumenta os custos (intermediários querem ser remunerados), requer maior
planejamento por parte das empresas, pois exige capacitação para enfrentar inúmeras e complexas relações comerciais.

- Distribuidores: são as empresas autorizadas a comercializar os seus produtos e serviços.


- Representantes (ou brokers): são pessoas/empresas autorizadas a negociar produtos e serviços. Vendem, mas não faturam.
Podem representar várias marcas.
- Atacadistas: são intermediários com maior liberdade que os distribuidores, pois podem negociar com quantos clientes
quiserem e nas condições que melhor lhes convêm.
- Revendedores (ou revendas): são empresas varejistas estabelecidas para atender aos consumidores finais ou empresas
(clientes). Podem ser generalistas, como os supermercados, ou especializados, como os comércios de hortifrutigranjeiros,
concessionárias de automóveis, lojas de pneus, de materiais ou ferramentas.
- Assistência técnica: é a empresa autorizada para fazer reparo e manutenção nos produtos quando for necessário.

- Cuidados que devem ser tomados quando a empresa emprega intermediários: depender dos produtos que a empresa
comercializa, da natureza dos mercados e da concorrência, da rede de canais empregada pelo setor, do comportamento dos
consumidores, entre outros aspectos.
- Tipos de Distribuição: Distribuição intensiva; Distribuição exclusiva; e Distribuição Seletiva.
Distribuição intensiva: Dá suporte a venda em massa de produtos, distribui bens de conveniência com eficiência. Exemplo
Coca-Cola, canetas Bic, creme dental Colgate. Tem muitos atores.
Distribuição exclusiva: Visa trabalhar com um único intermediário para uma marca/produto que demande recursos ou
posicionamentos especiais; distribuir bens de luxo com eficiência. Exemplos Automóveis Audi, relógios Ropex, bolsas
Victor Hugo etc. Tem um só ator.
Distribuição seletiva: Busca trabalhar associada com intermediários que satisfaçam certos critérios técnicos e de imagem;
distribuir produtos de compra comparada com eficiência. Exemplos Computadores Compaq, cosméticos vendidos apenas em
salões de beleza. Tem alguns atores.
Distribuição intensiva: permite à empresa colocar estoques dos seus produtos no maior número de pontos-de-venda
possível, de maneira que as mercadorias estejam à mão dos consumidores quando e onde desejarem.

Aula 4 – Estratégias de Promoção

- Papel dos gestores na comunicação: transmitir a mensagem de que a sua empresa é uma boa opção de investimento; que
vale a pena comercializar os produtos e serviços da sua empresa; oferecer razões para os atuais consumidores continuarem
comprando seus produtos e serviços, assim como tentar os consumidores dos produtos concorrentes e aqueles que ainda não
consomem a categoria de produto a consumi-los; precisam se comunicar com transparência com seus fornecedores.
- Estratégias de comunicação de marketing: Criar consciência (informar o público sobre produtos); Formar imagens
positivas (criar na mente das pessoas avaliações positivas sobre produtos); Identificar possíveis clientes (descobrir as
necessidades de compradores potenciais); Formar relacionamento no canal (aumentar a cooperação entre membros do canal);
Reter clientes (criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos e conquistar sua lealdade).
- Processo de comunicação de Marketing: Identificar mercados e atores-alvos (potenciais e atores que podem influenciar o
seu Comportamento); Transmitir informações (informações, idéias e apelos); Gerar interação e manter relacionamento;
Compreender o processo de tomada de decisão de consumo dos indivíduos.

- Fatores que influenciam o comportamento dos consumidores: Informação do composto de Marketing de um produto
desejado; Influências psicológicas: desejos, necessidades, percepção do indivíduo; Influências do ambiente de consumo;
Influências socioculturais: posição social, família, formadores de opinião; e Informação do composto de Marketing de
produtos concorrentes.

- Sequência dos objetivos da comunicação: Criação de categoria de necessidade; Criação de conhecimento de marca;
Criação de atitudes em relação às marcas; e Facilitação do consumo
Criação de categoria de necessidade: estimular uma demanda por uma categoria de produto antes do desenvolvimento da
preferência por uma determinada marca ou empresa. Deve-se estimular o consumo do produto básico em relação aos
prováveis substitutos. É preciso vender a categoria de produto como uma ótima alternativa para satisfação de uma
necessidade.
Criação de conhecimento de marca: depois de criar a demanda, vêm os esforços para que a marca ou empresa tenha a
preferência do consumidor entre as demais existentes. Empresas fazem de tudo para se diferenciarem.
Criação de atitudes em relação às marcas: desenvolver opiniões favoráveis dos consumidores com relação à empresa e
suas ofertas, influenciando as atitudes dos consumidores, criando condições para decidir sobre o que venham a consumir.

- Importância do grau de envolvimento do comprador/consumidor com a categoria de Produto: Conscientização (se a


maioria do público-alvo não está consciente, o comunicador deve desenvolver essa conscientização); Conhecimento (o
público-alvo conhece o produto, mas não sabe nada mais sobre ele); Simpatia (se o público-alvo conhece o produto, pode-se
investigar o que acha dele); Preferência (o público-alvo pode gostar do produto, mas preferir outros); Convicção (um público-
alvo pode preferir um determinado produto, mas não estar convencido a comprá-lo); e Compra (algumas pessoas podem estar
convencidas, mas não efetuar realmente a compra, podem esperar por mais informações ou planejar comprar mais tarde. O
comunicador precisa levar esses consumidores a tomar a iniciativa da compra, oferecendo benefícios adicionais ou deixando
o consumidor experimentá-lo).

- Vantagem da propaganda: Alcança muitos clientes; É flexível em termos de tempo e mercados; Apresenta custo
relativamente baixo, considerando o número de pessoas expostas à mensagem; É adequada para alcançar diversos tipos de
objetivos de comunicação.
- Desvantagens da propaganda: Alcança muitas pessoas que não são compradores potenciais; Os anúncios estão sujeitos a
muitas críticas; O tempo de veiculação normalmente é curto; As pessoas tendem a desconsiderar os anúncios; O investimento
total pode ser elevado.
- Vantagens da Venda Pessoal: Os vendedores podem ser influentes; Permite perguntas e feedback da outra pessoa; A
mensagem pode ser direcionada a indivíduos específicos.
- Desvantagens da Venda Pessoal: Pode ser difícil recrutar e motivar vendedores; As habilidades de apresentação variam
entre os vendedores; Apresentações pobres ou malfeitas podem prejudicar a imagem e também as vendas.
- Vantagens da Promoção de Vendas: Favorece reduções de preço à curto prazo; Projetadas para estimular a demanda;
Oferece multiplicidade de instrumentos disponíveis para promoção das vendas; É eficaz na mudança de comportamento;
Vincula-se facilmente a outras comunicações.
- Desvantagens da Promoção de Vendas: Corre-se o risco de induzir clientes leais a estocar o produto, sem que se consiga
influenciar outros clientes potenciais; O impacto pode se limitar ao curto prazo; Quando associada a preço, pode prejudicar a
imagem da marca; É fácil de ser copiada pelos concorrentes.
- Vantagens da Publicidade: As mensagens geradas pela mídia recebem mais credibilidade do que as patrocinadas pelos
profissionais de Marketing.
- Desvantagens da Publicidade: A mídia pode não cooperar; A competição pela atenção da mídia é pesada; Pouco controle
sobre a mensagem; As mensagens tendem a não se repetir.

Aula 5 – Estratégia de Marketing e Cultura Organizacional

- Atividades do marketing que compõem o Triângulo do Marketing de Serviços: Marketing Externo (Gerando
promessas); Marketing Interativo (mantendo as promessas); marketing Interno (Tornando as Promessas Possíveis). Além
desses, tem a relação entre Empresa, Executores e Clientes.
- Características do Marketing Externo (gerando promessas): se as atividades tradicionais de comunicação, como
publicidade, vendas, promoções especiais e foco em preços, fazem parte do esforço da empresa para dar consistência à
promessa daquilo que os clientes podem esperar de um produto, mais esforço e envolvimento são necessários quando se trata
da prestação de serviços.
- Características do Marketing Interativo (mantendo as promessas): é nesta situação que se cumprem ou se desfazem as
expectativas do consumidor, quando são testadas minuto a minuto a confiança no serviço e a manutenção ou descrédito das
promessas.
- Características do Marketing interno (tornando as promessas possíveis): capacitação das pessoas (motivação,
construção das habilidades e competências e controles internos) para que o serviço possa cumprir o prometido.
- A vinculação entre a satisfação do funcionário e a satisfação do cliente são pressupostos para o Marketing interno,
condição para a construção de um bom relacionamento.

- As cinco dimensões de qualidade em serviços: confiabilidade, responsabilidade, segurança, empatia e tangibilidade.


- Confiabilidade: habilidade para executar o serviço prometido de modo seguro e preciso.
- Responsabilidade: vontade de ajudar os clientes e de prestar serviços sem demora.
- Segurança: conhecimento dos funcionários aliado à simpatia e à sua habilidade para inspirar credibilidade e confiança.
- Empatia: cuidado, atenção individualizada dedicada aos clientes.
- Tangibilidade: aparência das instalações físicas, equipamento, pessoal e materiais impressos.

- Papéis do cenário de serviços: Embalagem; Facilitação; Socialização; e Diferenciação.


- Embalagem: “empacotam” o serviço e formam uma imagem externa do que é interno para os consumidores. Tem a função
de provocar estímulos, pode ser fundamental na formação das impressões iniciais e construção das expectativas dos clientes.
- Facilitação: podem facilitar a prestação dos serviços. Um ambiente bem projetado é capaz de fazer com que tanto clientes
como funcionários atinjam seus objetivos.
- Socialização: auxilia tanto a socialização de funcionários quanto de clientes, à medida que impulsiona a formação de
comportamentos e relacionamentos desejados.
- Diferenciação: O ambiente físico pode distinguir a organização de seus concorrentes. As mudanças nesse ambiente podem
reposicionar e/ou atrair novos segmentos de mercado.

- Decisões ligadas ao ambiente: Pesquisas de ambiente; Observação Direta; Experimentos; ou Diagramas Fotográficos.
- Pesquisas de ambiente: tanto funcionários quanto clientes expressam suas necessidades e preferências a respeito de
diferentes configurações de ambiente por meio de respostas a questões determinadas.
- Vantagem da pesquisa de ambiente: facilidade na administração e interpretação de resultados.
- Desvantagem da pesquisa de ambiente: os resultados obtidos podem não refletir verdadeiramente como as pessoas se
sentem ou que comportamento vão apresentar.
- Observação direta: observadores treinados avaliam as condições e dimensões de ambientes, também registrando e
prestando atenção em reações e comportamentos de clientes e funcionários.
- Vantagem da observação direta: profundidade e precisão na informação adquirida, quando feita por profissionais bem
treinados e qualificados.
- Desvantagem da observação direta: relacionados a tempo e a custos monetários.
- Experimentos: considerado uma das melhores formas de análise. Consistem na exposição de grupos a diferentes formatos
ambientais para que suas reações possam ser mensuradas.
- Vantagem dos experimentos: validação de resultados.
- Desvantagem dos experimentos: relacionadas a tempo e a custos monetários.
- Diagramas Fotográficos: Proporciona visualização do serviço a cada passo da ação do cliente. Recurso visual pode ser um
slide, uma fotografia ou todo processo de serviço gravado em vídeo a partir do ponto de vista do cliente.
- Vantagem dos diagramas fotográficos: gera documentação clara e estruturada a respeito de como o espaço está
organizado, de acordo com o que pode ser encontrado em uma situação de serviço específica.
- Desvantagem dos diagramas fotográficos: consiste em apenas um ponto de partida. Há necessidade de outros elementos
para que se possam extrair possíveis significados.
Aula 6 – Estratégia de processos

- Produtos de conveniência: os que o consumidor compra com maior freqüência, sem precisar despender muito tempo no
esforço de compra. São produtos básicos, oferecidos em pontos-de-venda de auto-serviço. Não precisam de um vendedor
como intermediário.
- Exemplos de produtos de conveniência: sabonetes, cremes dentais, jornais, chocolates, cigarros etc.
- Produtos de compra comparada: produtos que são comparados com outros pelo consumidor, antes de sua compra.
Possuem maior durabilidade e custo que os bens de conveniência e, por isso, requerem mais esforço de compra.
- Exemplos de produtos de compra comparada: roupas, calçados, móveis, eletrodomésticos básicos etc.
- Produtos de especialidade: bens com marca forte. Os custos são mais altos e requerem um esforço extra por parte dos
consumidores, o que envolve uma longa busca por informações a respeito do item antes de adquiri-lo.
- Exemplos de produtos de especialidade: carros, casas, barcos etc.
- Produtos não procurados: os que os consumidores não sabem que existem ou não pensam em comprar. Requerem muita
propaganda e apoio da equipe de vendas para o seu devido escoamento.
- Exemplos de produtos não procurados: jazigos, enciclopédias, seguro de vida etc.

- Processo de tomada de decisão de consumo: Reconhecimento das necessidades; Busca de informações; Avaliação das
alternativas; Decisão de compra; e Consumo e avaliação.

- Dimensões de qualidade em serviços que podem ser influenciadas diretamente pelos funcionários: Confiabilidade;
Responsabilidade; Segurança; Empatia; e Tangibilidade.
- Confiabilidade: habilidade para executar o serviço prometido de modo seguro e preciso.
- Responsabilidade: vontade de ajudar os clientes e de prestar serviços sem demora.
- Segurança: conhecimento, simpatia e habilidade dos funcionários para inspirar credibilidade e confiança.
- Empatia: cuidado, atenção individualizada dedicada aos clientes.
- Tangibilidade: aparência das instalações físicas, equipamento, pessoal e materiais impressos.

Elementos que participam da política de preço de uma empresa, além dos custos competitivos, e que tornam esta
decisão um assunto estratégico: para determinar a política de preços, a empresa deve se preocupar em ter claro quem é seu
cliente-alvo; qual o posicionamento do produto; qual a posição competitiva desfrutada pela empresa: é líder de mercado?
Tem participação dominante? Ou é uma participação mais fraca? O conhecimento de mercado é essencial à empresa numa
época em que as pessoas buscam cada vez mais obter valor em suas decisões de consumo. O importante é entender a
sensibilidade em relação ao preço demonstrada pelos consumidores. Alguns são mais sensíveis aos preços e, logicamente,
tendem a priorizar os ganhos monetários numa transação. Outros são mais sensíveis aos benefícios pessoais, sociais e
experimentais e ficam mais dispostos a pagar o preço que acham justo, dado o conjunto de benefício recebido.

Principais ferramentas de comunicação: Propaganda, Promoção de Vendas, Relações Públicas, Vendas Pessoais,
Marketing Direto.
- Propaganda: toda comunicação paga, em que um emissor identificado procura promover produtos, idéias ou serviços. Pode
ser realizada através dos canais: televisão, rádio, revistas, jornais, outdoors, além de outros canais alternativos como folhetos,
jornais de bairro etc. Pode ser utilizada para desenvolver uma imagem duradoura para um produto ou para estimular vendas
rápidas, como a do anúncio de liquidação de uma loja. Entretanto, é preciso medir os benefícios e os custos. Geralmente, a
propaganda alcança com eficácia maior número de compradores, mas algumas formas de propaganda (anúncios na televisão)
podem exigir um orçamento maior enquanto outras formas (anúncios em jornais) podem ser feitas com um orçamento e
qualidade menor.
- Publicidade: toda forma de comunicação não paga, em que o receptor consegue menções positivas de seus produtos e
serviços em meios de comunicação como o jornal, rádio e televisão.
- Vendas pessoais: forma de comunicação de caráter pessoal, em que o emissor interage com receptor para promover seus
serviços, idéias ou produtos. É a ferramenta mais eficaz em estágios mais avançados do processo de compra, especialmente
para aumentar a preferência e a convicção do comprador e levá-lo à ação.
- Promoção de vendas: todas as atividades de Marketing que visam à produção de incentivos para estimular o consumo em
curto prazo. Envolve atividades como o envio de cupons, distribuição de brindes e descontos em preço. O uso de cupons e
distribuição de brindes oferecem o benefício de chamar a atenção do consumidor, estimular o retorno através de um presente.
O objetivo está em atrair uma resposta mais forte e rápida do comprador.
- Marketing direto: uso de ferramentas de comunicação de caráter impessoal, como as malas diretas e a Internet para alcançar
seus objetivos estratégicos. Para o autor, embora existam muitas formas de Marketing Direto – mala direta, telemarketing,
Marketing pela Internet. Tem como características: mensagem privada, personalizada, atualizada e interativa.
- Dimensões estratégicas de cada um dos elementos do composto de Marketing em cada estágio do Ciclo de Vida do
Produto:
O produto é introduzido no mercado (nasce), cresce, amadurece (percebe-se que o produto não durará eternamente) e declina
(morre). É na fase do amadurecimento que o produto deve ser reinventado, porque a concorrência tende a copiar a idéia.
- Introdução: Vendas começam lentamente. Custos de produção e marketing altos. Foco na demanda primária. Lucros
negativos. Pouca concorrência. Cuidados com a patente e com o comprometimento dos revendedores.
- Crescimento: Vendas sobem rapidamente (acompanhar demanda aquecida). Lucros maiores. Maior eficiência produtiva e
de distribuição. Maior concorrência. Foco na demanda secundária.
- Maturidade: Produto conhecido no mercado. Estado de desenvolvimento completo. Estágio mais demorado do produto.
Vendas: crescimento lento e chegam a cair. Alta concorrência. Lucros estabilizados. Preços começam a cair. Muito gasto
com promoção de vendas. Buscar novos mercados.
o Modificações do mercado: converter não-usuários, entrar em novos segmentos de mercado, aliciar os
clientes dos concorrentes.

o Modificações do produto: alterar o produto através de melhorias da qualidade, melhorias nas características
e melhorias no estilo.
o Modificações do composto de marketing: preços, distribuição, propaganda, promoção de vendas, vendas
pessoais, serviços.
- Declínio: Vendas caem (produtos estão defasados, mudanças de valores sociais). Menores gastos com promoção. (buscar
novos mercados ou novos usos). Três opções: revitalizar, atender nicho de mercado ou morrer.

- Canais de distribuição para mercados consumidores e mercados organizacionais: canais indiretos de distribuição com
o uso de representantes, atacadistas e/ou varejistas. As condições de distribuição devem ser cuidadosamente avaliadas tendo
em vista os altos custos, a distância do mercado consumidor, a cobertura de mercado pretendida, o grau de controle sobre a
qualidade dos produtos.

- Elementos que compõem a tipologia dos serviços, inclusive o sistema de operações de serviço segundo os canais
físicos e virtuais, sua utilidade, complexidade e uso:
A tipologia dos serviços incluem os quatro elementos do composto de Marketing, acrescido de 3 elementos: as Pessoas (que
prestam os serviços e que influenciam as percepções do comprador), os Processos necessários ao exercício das atividades e as
Evidências Físicas (os componentes tangíveis – ambiente, iluminação, acústica, layout, decoração etc que acompanham os
serviços).
Existem vários tipos de serviços de acordo com a participação maior ou menor de pessoas envolvidas versus equivalente
suporte tecnológico. Dependendo do serviço e das condições para seu exercício, atenção maior deverá ser dada ao
planejamento das instalações, treinamento dos funcionários ou fluxo dos processos de maneira a otimizar as respostas de
satisfação dos clientes.
- Ambiente de auto-serviço, no qual o cliente desempenha a maior parte das atividades e há pouca participação de
funcionários, se houver. Exemplos, caixas eletrônicos, salas de cinema, entretenimento com auto-atendimento, serviços on-
line pela Internet.
- Serviços a distância, o qual exigirá pouco ou nenhum envolvimento de clientes com o cenário de serviços. Exemplos, tele-
comunicações, serviços públicos de infra-estrutura, editoras e serviços de envio postal .
- Serviços interpessoais, que representam as situações de interface e interação entre clientes e funcionários. Exemplos, hotéis,
restaurantes, hospitais, instituições educacionais e bancos.

- Como manter as vendas de um produto que esteja no estágio de declínio de seu ciclo de vida, e de que maneira pode-
se aumentar o valor que seu produto ainda oferece aos consumidores:
A fase de declínio, quando os objetivos se traduzem na limitação máxima de custos ou na procura de maneiras de reavivar as
vendas e os lucros. As vendas costumam cair (produtos estão defasados por novas tecnologias ou há mudanças nos valores
sociais). Menores gastos com promoção. (buscar novos mercados ou novos usos). Três opções: revitalizar, atender nicho de
mercado ou morrer.
Se a empresa tem alcance nacional, deve avaliar se há redutos regionais onde o desenvolvimento seja mais lento e que ainda
representem um segmento importante a atender. Neste caso, concentrar os esforços de comunicação e distribuição para este
nicho enquanto for lucrativo e logo retirar do mercado.

- Relação entre custo, preço e valor:


O custo (fixo + variável = custo total) é determinado pelos esforços de produção, enquanto que o preço pode ser fixado
considerando o valor que o cliente atribui ao bem. Não há necessária correlação entre custo e preço, mas o há entre preço e
valor. Depende dos benefícios pessoais, sociais e experimentais que os consumidores estejam dispostos a pagar dado o
conjunto de benefícios recebidos.

- Funções desenvolvidas pelos membros dos canais de vendas:


Função transacional: cuida dos procedimentos que compõem as negociações envolvendo os produtos e serviços:
a. compra: comprar para revendê-los;
b. venda: promover produtos para clientes potenciais e solicitar pedidos;
c. riscos: assumir os riscos de os produtos deteriorarem, danificarem ou ficarem obsoletos.
Função logística: envolve mover bens e combiná-los em quantidades que os tornem fáceis de comprar:
a. concentração: trazer bens de vários lugares para um único ponto de venda;
b. armazenagem: manter estoques e proteger os bens de maneira que satisfaça as necessidades dos clientes;
c. organização: comprar bens em quantidade e dividi-los em volumes desejados pelos clientes. Inclui:
c.1. acumular: reunir bens similares de múltiplas fontes num estoque maior e homogêneo;
c.2. distribuição: dividir um estoque homogêneo em lotes menores;
c.3. combinação: construir um sortimento de produtos a partir de várias fontes;
c.4. classificação: dividir um estoque heterogêneo em estoques separados, relativamente homogêneos.
d. distribuição física: mover bens fisicamente de onde eles foram fabricados para onde eles são comprados ou usados;
inclui transporte, armazenamento, administração de estoques e processamento de pedidos.
Função de facilitação: torna mais fácil o processo de compra e venda.
a. pesquisa de Marketing: reunir e transmitir informações sobre condições do mercado, vendas esperadas, tendências dos
consumidores e força competitiva;
b. graduação: inspecionar produtos e classificá-los em categorias com base na qualidade;
c. financiamento: proporcionar crédito ou fundos que facilite a transação.

- Tipo de SVM que se deve montar ao expandir um negócio pensando em se beneficiar com o estabelecimento vertical
de marketing:
- Os Sistemas Verticais de Marketing – SVM – são canais de distribuição administrados centralmente a fim de obter maior
eficiência e impacto de marketing. Seus membros podem ou não ser parte da mesma empresa, por conta disso, pode ser
encontrado em três modalidades:
‘SVM administrados’: envolve a participação de mais de uma empresa no desenvolvimento de um programa para distribuir
uma linha de produtos
‘SVM empresariais’(ou ‘corporativos’) : implica que o fabricante detenha a maior parte ou todo o canal de distribuição
‘SVM contratuais’: sugere a realização de contratos formais entre empresas para que o processo de distribuição seja regido
através dos direitos e responsabilidades de cada um.
- Numa empresa pequena, deve ser criado um modelo de SVM empresarial criando frota de entrega, arcando com as despesas
de entrega, ou para não encarecer os custos, se estabelece um SVM contratual com um distribuidor que assumisse honrar a
entrega com a necessária agilidade bem como a manutenção da qualidade dos produtos. Outra saída, ainda na mesma
modalidade, seria criar modelo de franquia para licenciar a fabricação e comercialização de seus produtos.

No desenvolvimento de estratégias para construir uma relação positiva com os fornecedores e clientes, que questões
podem criar conflito em suas relações de canal, e como pode-se contornar (ou resolver) esses conflitos potenciais,
construir confiança e manter um relacionamento positivo com os outros membros do canal:
O fornecedor deve esperar que o intermediário construa uma rede volumosa de compradores que gerem receitas suficientes
para manter o negócio. Porém, o intermediário também poderá realizar negócios com varejistas de outros ramos que estejam
dispostos a comercializar tais produtos ‘sem bandeira’. Examinando a questão do ponto de vista do comprador, o que
interessa é a melhor relação custo-benefício nas promoções pretendidas. Assim, no caso do fornecedor, o vetor é o volume
das vendas; para o comprador, o que importa é o preço.
Então, os conflitos a serem gerenciados, tanto no nível do fornecedor quanto do comprador, exigem habilidade deste
intermediário em prospectar clientes e estabelecer relações para fazer prevalecer suas ofertas face aos concorrentes na forma
da diferenciação do atendimento, senão dos produtos, e em quesitos que enfatizem as relações duradouras, seja no sentido da
relação com o fornecedor seja com o comprador.

- Fatores levados em conta na definição do preço para uma nova linha Premium de produto:
Também chamado de estratégia de Desnatamento ou skimming, o estabelecimento de preços Premium consiste na fixação de
um preço inicialmente alto para recuperar rapidamente os custos de desenvolvimento do novo produto, mas que será baixado
gradativamente depois. A estratégia considera a distintividade do produto que se pretende associar aos recursos de
diferenciação relacionados ao valor percebido, ao status, à qualidade do produto e à força da marca, entre outros aspectos.
Assim, se o mercado-alvo vir o produto como superior, os profissionais de marketing podem cobrar um preço mais alto que o
dos concorrentes. E é com produtos com diferenciais que esses profissionais encontram condições de obter vantagem em
termos de lucro.
- Questões que devem ser avaliadas no caso de um produto que esteja claramente no estágio maduro de seu ciclo de
vida (pode ser um eletrodoméstico ou um veículo) e que decisões podem ser adotadas em relação ao produto? Seria
possível aumentar o valor que seu produto oferece aos consumidores? Como?
Em princípio, a maturidade de um produto é o momento de desenvolvimento completo deste no mercado. Em geral, é o
estágio mais demorado do produto. As Vendas tendem a um crescimento lento; chegam a cair. Há alta concorrência porque
todos os concorrentes atuam no mercado. Os lucros estabilizam-se, os preços começam a cair. Em geral, há muito gasto com
promoção de vendas. O alvo passa a ser buscar novos mercados em busca da revitalização que pode ser atingida através de
modificações do mercado, do produto ou do composto de marketing. No caso de um eletrodoméstico, poderia haver
melhorias de qualidade no produto, em suas características e no estilo para converter não-usuários, ou mesmo entrar em
novos segmentos de mercado, aliciar os clientes dos concorrentes. Tais alterações, acrescidas de esforços mássicos de
comunicação, poderiam reposicionar o preço do produto.

- Os produtos podem ser classificados em bens de consumo (produtos de conveniência, de compra comparada, de
especialidade e não procurados) e bens industriais (duráveis e não duráveis, considerando os itens contidos em cada
categoria). Quais os motivos para tais classificações e as opções de ambas as classificações e dê exemplos:
1.1. A razão de uma classificação diferenciada deve-se, principalmente, ao fato de os bens industriais servirem a mercados
organizacionais, ou seja, a muitas organizações, cujas características se diferenciam fortemente daqueles que são oferecidos a
mercados de consumo, caracterizados por clientes individuais.
1.2. Classificação dos bens de consumo:
- produtos de conveniência: comprados com maior freqüência e, em geral, sem planejamento. Costumam ser produtos de
prateleira, básicos, de baixo valor unitário; geralmente dispensam a figura do vendedor.
- produtos de compra comparada: são produtos que são comparados com outros pelo consumidor antes de sua compra.
Geralmente possuem maior durabilidade e custo que os bens de conveniência e, por isso, requerem mais esforço de compra.
Ex.: roupas, calçados, móveis, eletrodomésticos básicos etc.
- produtos de especialidade: são bens com características singulares ou marca forte. Os custos são mais altos e requerem
esforço extra por parte dos consumidores, o que envolve uma longa busca por informações a respeito do item antes de
adquirí-lo. Ex.: carros, casas, barcos etc.
- Produtos não-procurados: são os que os consumidores não sabem que existem ou não pensam em comprar. Estes requerem
muita propaganda e apoio de equipe de vendas para o seu devido escoamento. Ex.: Jazigos, enciclopédias, seguro de vida etc.
1.3. Classificação de bens industriais:
- duráveis (duram em média mais de 3 anos) e não-duráveis (duram menos de 3 anos).
• Instalações – são bens industriais não-portáteis, de grande porte e que são comprados, instalados e usados para
produzir outros bens ou serviços. Exs.: fornalhas e linhas de montagem.
• Equipamentos acessórios – são equipamentos e ferramentas fabris portáteis usados no processo de produção, mas
que não se tornam parte do produto acabado. O preço pode ser importante e o tipo de promoção mais adequada é a
propaganda. Exs.: empilhadeiras, chaves de fenda e calculadoras.
• Componentes – São peças e materiais processados que fazem parte dos produtos acabados. A decisão de compra
também não é tão complexa, mas é mais freqüente que as outras duas e envolve vários membros do centro de
compras. Exs.: resistores, motores, rodas etc.
• Matéria prima – São itens não processados que são transformados em partes componentes ou produtos acabados. O
preço é muito importante, pois influencia os custos e, conseqüentemente, o valor final do produto acabado. Exs.:
trigo, cobre e algodão.
• Suprimentos – São bens industriais consumidos no processo de produção de outros produtos. Eles facilitam o
processo de produção, mas não entram no produto propriamente dito. O preço é uma questão importante e o melhor
tipo de promoção neste caso é a propaganda.
• Serviços empresariais – São serviços que dão suporte às atividades da organização. Tanto a decisão de compra,
como o preço e a promoção variam.

- Dimensões estratégicas de cada um dos elementos do composto de Marketing em cada estágio do Ciclo de Vida do
Produto:
- Estratégias para o estágio da Introdução: Deve-se estabelecer um mercado para o tipo de produto; forçar o cliente a
comprá-lo); Produto deve ser de alta qualidade; ter boa marca; Preço é alto para recuperar os custos, ou as vezes baixo para
construir demanda rapidamente; Tem número limitado de canais.
- Estratégias para o estágio do Crescimento: Busca-se aumentar as vendas e a participação de mercado; Produto deve
proporcionar alta qualidade e acrescentar serviços para aumentar o valor); Preço é um pouco alto por causa da alta demanda;
tem um número maior de canais para atender à demanda; Promoção voltada para públicos mais amplos, ênfase em
propaganda.
- Estratégias para o estágio da Maturidade: Busca defender a participação de mercado da marca; procurar crescimento
atraindo clientes dos concorrentes); Produto deve melhorar a qualidade; Preço é baixo, devido a grande concorrência); Tem
um número maior de canais; Promoção centrada em diferenciar a marca dos concorrentes.
- Estratégias para o estágio de Declínio: Busca limitar os custos ou reavivar as vendas e os lucros; Produto deve continuar
oferecendo alta qualidade para manter a reputação da marca; procurar maneiras de tornar o produto novo outra vez; Preço
baixo, para vender o que resta do estoque, ou alto, para servir um mercado de nicho; Número limitado de canais; Promoção
mínima, para manter os custos baixos.

- Estruturas de canais de distribuição para mercados consumidores e organizacionais:


Definir a estrutura de canal de distribuição em uma empresa exige o conhecimento detalhado dos custos de distribuição e sua
projeção para o padrão de serviços pretendidos. Tais considerações exigem considerar a estratégia de marketing, o
posicionamento das suas marcas e o conjunto de benefícios que a empresa quer entregar ao mercado. De acordo com a
cobertura de mercado pretendida, os canais de distribuição poderão ser diretos ou indiretos.
Os canais diretos ou de nível zero ligam os vendedores aos consumidores sem a contribuição de intermediários. Por exemplo,
a Dell dos computadores.
Os canais indiretos, de um ou mais níveis, ligam vendedores a consumidores graças aos serviços agregados pelos
intermediários. A grande maioria dos fabricantes, como a Rica, opta por essa modalidade porque ela oferece o potencial de
maior cobertura de mercado, porém, por outro lado, aumenta os custos, pois os intermediários querem sua parte nesse
processo, querem ser remunerados pelos seus investimentos e serviços prestados. O estabelecimento desta estrutura requer
grande planejamento por parte das empresas, pois exige a capacitação para enfrentar inúmeras e complexas relações
comerciais. A diversidade de pessoas e contextos em que a empresa vai operar é um grande desafio a ser gerenciado.
A diferença entre o uso de canais de distribuição para mercados consumidores ou para mercados organizacionais são:
- mercados consumidores: é o consumidor, o final da cadeia. Caso haja intermediários, poderá existir um (varejista) ou até
dois (atacadista/distribuidor + varejista) ou três (representante/ atacadista/distribuidor/varejista) níveis até chegar ao
consumidor.
- mercados organizacionais: o final da cadeia é o cliente organizacional. Supõe, desde o canal direto ao cliente até a presença
de um intermediário (representante, ou distribuidor, ou revendedor); ou dois intermediários (atacadista
especializado/revendedor) ou mesmo o uso de representante/ revendedor até chegar ao cliente.

- Explique a seguinte afirmação: As estratégias de marca envolvem decisões quanto à introdução de extensão de linha,
extensão de marca ou o uso de multimarcas.
- Extensão de linha: representam produtos que irão desempenhar função similar e que são vendidos ao mesmo grupo de
consumidores, geralmente nos mesmos canais e dentro de faixas de preços específicas. É necessário que qualquer decisão
nesta direção leve em conta os resultados de vendas, lucros e participação de mercado.
- Extensão de marca: quando uma empresa lança itens adicionais em dada categoria de produto sob o mesmo nome de marca,
como novos sabores, formas, cores, ingredientes ou tamanho de embalagens. Ex. Omo, Omo Cores, Omo Fases, Omo
Máquina, Omo Multiação, Omo Progress. Esta é uma maneira de lançar novos produtos a baixo custo e risco para satisfazer o
desejo dos consumidores por variedade; para utilizar o excesso de capacidade ou simplesmente exigir mais espaços nas
gôndolas dos varejistas. Os riscos da extensão de linha são proporcionais à diluição do conjunto de significado contido na
marca e, portanto, a criação de confusão na mente do consumidor.
- uso de multimarcas: a estratégia é utilizada para aumentar a percepção dos significados das marcas; para obter maior espaço
nas gôndolas; proteger a marca principal com as marcas de flanco ou de guerrilha. Porem, esta estratégia envolve maior gasto
de recursos de marketing e o risco de canibalização de vendas dos produtos da própria empresa.

- Considerando as linhas de produto, identifique os seguintes conceitos: abrangência, profundidade, consistência e


extensão.
Linha de produto: São produtos que desempenham função similar e que são vendidos ao mesmo grupo de consumidores,
geralmente nos mesmos canais e dentro de faixas de preços específicas.
• Abrangência: Número de linhas de produto diferentes que a empresa possui. Ex. Nestlé.
• Profundidade: Variações de produto oferecidas em cada linha. Ex: Unilever, com as marcas Omo, Surf e Brilhante.
• Consistência: Interação das linhas de produtos em termo de uso final, especificações ou canal de distribuição. Quer
dizer, uso da matéria prima para mais de um produto da linha ou emprego dos mesmos canais de venda.
• Extensão: Total de itens de um composto de produto