GESTÃO DE PRODUTO

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Produto
■ É algo que pode ser oferecido em um mercado para
satisfazer um desejo ou necessidade.

■ É muito mais do que apenas um objeto físico.

■ É o pacote completo de benefícios ou satisfação que os

compradores percebem que eles obterão se adquirirem
o produto.

■ É a soma de todos os atributos físicos, psicológicos,

simbólicos e de serviço.

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Tipos de Produtos
■ Bens duráveis: bens que sobrevivem à ocasiões de múltiplo uso.
■ Bens não-duráveis: bens que serão consumidos em um única
oportunidade.

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Gestão de Produto
■ A gestão de produtos envolve o desenvolvimento de
estratégias e táticas que aumentaram a demanda do
produto em relação ao Ciclo de Vida do Produto.

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Gestão de Produto
■ Algumas das preocupações encontradas na Gestão de Produto:

■ Quais produtos produzir e vender;

■ Quais novos produtos acrescentar e quais abandonar;

■ Em que estágio do ciclo de vida o produto se encontra;

■ Quantos produtos o portfólio deve ter;

■ Que marca usar;

■ Considerações da obsolescência planejada.

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Gestão de Produto
■ O consumidor optará pelo produto que considerar
como o de maior valor, e para isso levará em
consideração aspectos tangiveis e intangiveis que
merecem a atenção dos profissionais de marketing.

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Aspectos Tangíveis
⦿ Tamanho ⦿ Embalagem

⦿ Durabilidade ⦿ Rotulagem

⦿ Cor ⦿ Limpeza

⦿ Peso ⦿ Design

⦿ Custo

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Aspectos Intangíveis
⦿ Qualidade ⦿ Pós-Venda
⦿ Reputação ⦿ Garantias
⦿ Marca ⦿ Status

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 As 3 Características Que Destacam Inicialmente Um
Produto
1ª - Qualidade

❖ Tem a ver com o quão perfeitamente seu produto

satisfaz um desejo ou necessidade do cliente.

❖ Pesquisa e Desenvolvimento podem colaborar com a

crescente qualidade de um produto.

❖ Eliminação de deficiências e fortalecimento de pontos

fortes influenciam a qualidade percebida de seu
produto favorecendo sua aceitação.
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2ª - Apresentação

❖ A apresentação pode ser o diferencial numa escolha entre

concorrentes.

⦿ Um produto não só deve ter qualidade como deve também

aparentar ter qualidade. Cores, embalagem, exposição, sem
dúvida alguma influenciam na decisão de compra.

⦿ A apresentação não deve apenas ser esteticamente

agradável, mas deve também ser coerente com seu
público-alvo.

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3ª - Marca

❖ A construção de uma marca forte para seu produto é

conseqüência de um relacionamento satisfatório com seu
mercado-alvo.

❖ Quando esta identificação positiva se torna forte o bastante,

sua marca passa a valer mais do que o próprio produto
oferecido. Branding é como é chamado o conjunto de
práticas e técnicas que visam a construção e o
fortalecimento de uma marca.

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Classificação de Produtos
■ Uma técnica útil para entender um produto é o Sistema
de Classificação Aspinwall. Ele classifica e atribui nota
ao produtos baseado em quatro variáveis:

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Classificação de Produtos
⦿ Taxa de reposição: qual a freqüência que o produto é
recomprado.

⦿ Margem bruta: quanto lucro é obtido de cada produto (preço

médio de venda menos custo unitário médio).

⦿ Ajuste de objetivo do comprador: qual a flexibilidade dos hábitos

de consumo dos compradores em relação à esse produto.

⦿ Duração da satisfação do produto: por quanto tempo o produto

irá produzir benefícios ao usuário.

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Estratégias de Desenvolvimento para Novos
Produtos
■ As estratégias para o desenvolvimento de novos
produtos podem ser de três tipos:

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Estratégias de desenvolvimento
■ Estratégias ofensivas:

⦿ Para manter a liderança no mercado, estando

sempre à frente dos concorrentes. É necessário
investimento em pesquisa e desenvolvimento.

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Estratégias de desenvolvimento
■ Estratégias defensivas:

⦿ Para as empresas que seguem as empresas

líderes. Evita custos com desenvolvimento e não
corre riscos entrando em novos mercados.

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Estratégias de desenvolvimento
■ Estratégias tradicionais:

⦿ Adotadas por empresas que atuam em mercados

estáveis, sem grande demanda por mudanças.

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Ciclo de Vida do Produto

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ANÁLISE DO PRODUTO
CICLO DE VIDA
■ Introdução

❑ Vendas começam lentamente.

❑ Custos costumam ser altos (custos de produção porque os
produtores ainda não têm experiência na fabricação e os de
marketing porque os vendedores precisam dedicar recursos
a instruir os mercados sobre o produto).
❑ O marketing enfatiza a construção da demanda primária,
tentando estimular a demanda pelo tipo de produto e não
por uma marca específica. Consciência do produto.
❑ Lucros costumam ser negativos.

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ANÁLISE DO PRODUTO
CICLO DE VIDA
■ Crescimento

❑ Vendas sobem rapidamente conforme clientes experimentam

o produto.
❑ Lucros sobem conforme os vendedores aprendem a fazer uso
eficiente de suas instalações e canais de distribuição.
❑ Desafio inclui acompanhar a demanda e evitar os
concorrentes atraídos pelo segmento por causa do
crescimento em vendas da empresa e das margens de lucro.
❑ Marketing enfatiza a construção da demanda secundária ou
demanda por sua marca, baixando preços ou melhorando a
imagem da marca.

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ANÁLISE DO PRODUTO
CICLO DE VIDA
■ Maturidade

❑ O produto se torna conhecido no mercado e é quando as

vendas sobem mais gradualmente até atingir um nível
máximo com crescimento de vendas mais lento.
❑ A concorrências faz com que os lucros se estabilizem, os
preços sejam reduzidos e os custos de atrair compradores
tendem a aumentar.
❑ É comum procurar novos compradores para os produtos no
estágio da maturidade através da exploração de novos
canais de vendas, novos segmentos de mercado, etc.

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ANÁLISE DO PRODUTO
CICLO DE VIDA
■ Declínio

❑ O volume de vendas da maioria dos produtos neste estágio

tende a cair abruptamente e algumas razões seriam :
■ uma nova tecnologia tenha sido colocada no mercado
■ as necessidades dos clientes ou valores percebidos tenham
mudado tornando o produto irrelevante, etc.
❑ Os profissionais de Marketing podem responder ao declínio
nas vendas procurando maneiras de manter o produto
lucrativo através de cortes de custos.

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 AS FASES DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO E EXEMPLOS DE
ESTRATÉGIAS ADEQUADAS PARA AS VARIÁVEIS DE MARKETING
Introdução
Objetivos Criar conscientização do produto. Ampliar a conscientização e
Posicionar o produto.
de marketing
Estratégias
Produto Produto básico
Preço Preço elevado - produtos
protegidos por patentes ou com
grande tecnologia; preço baixo -
para produtos não protegidos
por
patente, com baixa tecnologia
Propaganda e fáceis
Criar de ser copiados
consciência do produto
entre os consumidores
inovadores e os participantes
do canal de distribuição.
Promoção Conseguir distribuição junto
de vendas aos participantes do canal.
Gerar experimentação nos
consumidores finais.
Pontos de Exclusiva ou seletiva.
distribuição
Crescimento
maximizar a participação de
mercado.
Ampliar com extensões de
produtos, serviços e garantias.
Praticar preço de penetração
para ampliar o mercado.
Criar consciência e interesse
do mercado em geral (visando
aos adotantes imediatos) ou de
segmento(s)-alvo (dependendo
da estratégia: se indiferenciada,
concentrada ou diferenciada).
Gerar experimentação em novos
segmentos. Reduzir ou eliminar
junto aos segmentos já
sedimentados.
Ampliar, mantendo
seletividade.
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Maturidade
Maximizar o lucro e defender
a participação de mercado.
Diferenciar: diversificar marcas,
modelos. Oferecer novos
benefícios. Reduzir custos.
Simplificar.
Preço para acompanhar ou
vencer a concorrência
Preço elevado de acordo com
o valor atribuído em função da
diferenciação realizada.
Enfatizar as diferenças e os
benefícios de cada modelo
ou
de cada marca.
Utilizar para manter
consumidores atuais e para
atrair novos com o estímulo
para a troca de marcas.
Intensiva.
Declínio
Reduzir gastos e tirar o máximo
de proveito da marca.
Reformular / aprimorar nos
atributos fracos. Descontinuar os
itens fracos e que não exerçam
nenhum papel no marketing
do composto de produtos.
Reduzir preços.
Reduzir ao nível mínimo
necessário apenas para a
manutenção dos consumidores
fiéis.
Reduzir ao mínimo, pois as
margens geradas não
comportam atividades
promocionais.
Voltar a ser seletivo, reduzir canais
não lucrativos. Procurar opções de
distribuição não devidamente
exploradas. 23
 Categorias de Consumidores

Inovadores Adotantes Maioria Maioria Retardatários

(2.5%) iniciais inicial tardia (16%)
(13.5%) (34%) (34%)
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Categoria de Consumidores

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