ESTRATÉGIA E

GESTÃO DE
PRODUTOS E MARCAS

PROFª PALESTRANTE
TELMA LANINI
SOU A PROFESSORA TELMA LANINI

Mestre em Humanidades Culturas e Artes pela Unigranrio,

MBA em Gestão Estratégica de Negócios e Pessoas, e
graduada em Marketing e em Administração, sou
professora nos cursos de Pós-graduação e Graduação, nas
modalidades presenciais e Ensino digital.

Sou gestora de negócios em Comunicação e Marketing.

Possuo vasta experiência profissional nas áreas de gestão
de negócios e pessoas,  consultoria de marketing e vendas.

Feliz por este encontro com você, nesta disciplina.

Bom estudo!
 DECISÕES DO MIX DE MARKETING

    Os elementos que constituem os 4 P’s de marketing tem grande importância

para as empresas, e é extremamente relevante no planejamento de marketing
direcionando as estratégias. São eles: Produto, Preço, Praça e Promoção.

   O primeiro P do mix de marketing evidencia que o produto é a base da

existência das empresas. É a partir deste que todos os demais elementos do
mix de marketing são dimensionados.
 DECISÕES DO MIX DE MARKETING

 “Dentro das estratégias de marketing, os produtos ou serviços são fundamentais

na proposta de valor que ofereceremos aos nossos consumidores. Com o
crescente aumento das ofertas ao mercado, as empresas se veem obrigadas a
agregar cada vez mais valor ao que produzem, e isso faz que os consumidores
busquem sempre a maior quantidade de benefícios ou de vantagens que um
produto ou serviço pode oferecer.” (Ludovico e Santini, 2013, p.160)
 POSICIONAMENTO

    O posicionamento pode ser definido de várias formas, mas a determinação

dos critérios de posicionamento, ou seja, o que a empresa irá dizer aos seus
consumidores para conseguir um espaço de destaque em sua mente, precisa
ser importante, único, superior, comunicável e rentável.

  A mensagem que a marca decide comunicar para consolidar o seu

posicionamento, deve compreender quais benefícios o consumidor espera no
momento da compra. Sejam estes benefícios tangíveis ou intangíveis, são
esses os benefícios que devem estar claros na promessa de valor de seu
posicionamento.
 POSICIONAMENTO

    Em síntese, ao definir um posicionamento significa que a empresa pretende

responder às seguintes perguntas:
 Quando falarem de nossa marca, de nossos produtos e serviços, o que
gostaríamos de ouvir?
 Como nossa empresa quer ser conhecida?
 De que forma ela quer transmitir seus valores?
 Qual mensagem ela quer deixar na mente do consumidor, e que ela gostaria
de reverberar no mercado?

  
 POSICIONAMENTO

Não basta apenas definir o posicionamento. É imprescindível alinhar os objetivos

e as pretensões do negócio aos valores prometidos no posicionamento e
transformar essas diretrizes em estratégias de comunicação eficazes, ou seja,
fazer da comunicação o meio de se alcançar os objetivos de marketing. 

  
 POSICIONAMENTO
   O sabão em pó OMO, utilizando como elemento central em seu posicionamento os
atributos do produto, tornou- se mundialmente conhecido pelo slogan “Omo lava mais
branco”. Essa escolha se deu porque isso era muito importante para o maior
percentual de seus público alvo, as donas de casa.  Antigamente, para realizar a
árdua tarefa de lavar roupas, elas precisavam se debruçar no tanque para manter as
roupas da família limpas e bem branquinhas. Com o passar dos anos, lavar mais
branco era importante, mas não o único benefício ou solução esperado pelas donas
de casa, porque o trabalho pesado tinha sido amenizado pelas máquinas de lavar
roupas. 
   A marca precisou então evoluir junto com a percepção de valores dos seus
consumidores e entender os anseios da mulher moderna, com múltiplas tarefas e
diversos interesses para além do cuidado com as roupas da família.

'Porque se sujar faz bem' apresenta o conceito de preparar as crianças para a vida.
 https://www.youtube.com/watch?v=hO8fbM1M4CQ
LANÇAMENTO DE NOVOS PRODUTOS

Com o crescente desenvolvimento de novas

tecnologias, a obsolescência tecnológica se tornou
frequente, delimitando em muito breve o ciclo de
vida  de profissões e de produtos, não por falta de
demanda, mas pelo perfil de mercado e de
consumo. Os Consumidores tão conscientes e
atualizados, solicitam produtos cada vez mais
personalizados, interagindo e participando até do
processo de criação de seus produtos e serviços
para consumo. 
 CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS

  O planejamento de marketing
direciona as estratégias para o
produto, auxiliando na análise
de questões importantes em
toda a sua trajetória, ou seja
em todo o seu ciclo de vida.
    O ciclo de vida de um produto
é representado por 5 fases:
desenvolvimento, introdução,
crescimento, maturidade e
declínio.
 CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS

 A fase do desenvolvimento ou pré-lançamento

refere-se a todos os esforços e estratégias que
visam dar vida à construção da ideia de
produto, envolvendo aspectos como as
expectativas do mercado e o investimento inicial
que será gasto para a oferta.
CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS

A fase da introdução é a fase do

ciclo de vida do produto que exige
maior investimento e trabalho com o
marketing, e os esforços são para
que o produto seja conhecido pelo
público e que o seu valor seja
percebido como positivo e atraente.
 CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS
  Na fase do crescimento, a
aceitação e visibilidade do
produto já exige estratégias de
diferenciação e competitividade,
para que o produto se mantenha
atraente e cada vez mais
rentável para a empresa. 
  O fortalecimento da marca se
torna uma estratégia muito
importante para prolongar o ciclo
de vida.
 CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS
    Na fase da maturidade, a empresa já realizou
todas as estratégias de crescimento, e com o
passar do tempo a tendência é que as vendas
estejam estabilizadas. Desta forma, é
imprescindível ficar atento às mudanças do
mercado, como as tendências tecnológicas, para
que o produto não caia em desuso e logo deixe
de ser interessante para os seus clientes. 
   Nesta fase as estratégias podem contemplar
extensão de linha de produtos ou extensão de
marca, como forma de perpetuar o valor
percebido pelo cliente e aumentar a rentabilidade
da empresa.
CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS
Na fase do declínio pode indicar
que o produto foi superado ou se
tornou obsoleto, e um
mapeamento do mercado vai
direcionar a tomada de decisão da
empresa quanto aos riscos de
continuidade do produto, ou
quanto às ações de
descontinuidade.
CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS
 Em cada fase do ciclo de vida do produto, as estratégias de oferta dos produtos
serão direcionadas de forma a efetivar e potencializar a eficácia do planejamento
de marketing.
A oferta do produto deve causar um impacto de valor positivo no mercado
consumidor obedecendo à seguinte equação: 
MATRIZ BCG
 MATRIZ DE CRESCIMENTO BCG
• Alta participação num mercado com alta taxa no
Participação Mercado
• Baixa participação num mercado de
de crescimento. ALTA BAIXA
alto crescimento
• Mercados com crescimento rápido tendem a
atrair muita concorrência. • Obter participação neste mercado


pode ser dispendioso, mas se os pontos

Taxa de Crescimento do Mercado

• Empresas necessitam gastar muito para

?
de interrogação tiverem potencial de

ALTA
proteger e ampliar a sua participação de
mercado. longo prazo para tornarem-se estrelas
• O ideal é que as estrelas transformem-se em ou vacas leiteiras, vale a pena investir
vacas leiteiras. neles.
• Baixa participação num mercado de
• Alta participação num mercado de
crescimento lento.
crescimento mais lento.
• Os abacaxis servem um grupo leal de
BAIXA

• A concorrência é menos intensa associada a clientes lucrativos, porém tendem a não

uma liderança no mercado geram vacas ser uma fonte importante de receita para
leiteiras, ou seja, unidades cujas receitas a empresa.
podem ir para outros negócios ou para •Geralmente, são eliminados das
pesquisas e desenvolvimento. empresas.
 ANÁLISE DE PRODUTO X MERCADO
    Em se tratando da análise de produtos, entenda que significa abranger todos os
aspectos que referem-se ao estudo e observação detalhada realizada sobre um
produto, seja ele um bem ou um serviço. 

  A análise do produto possibilita compreender melhor suas características, seu

funcionamento e principalmente sua atuação e participação no mercado, afinal, é
necessário que a empresa mantenha-se em constante atenção e evolução para
garantir que seu portfólio de produtos conquiste diferencial e participação de
mercado em relação à concorrência.
  
ANÁLISE DE PRODUTO X MERCADO

A ferramenta que propõe a análise

de produto e de mercado e que,
através da combinação de
variáveis, direciona a empresa
para quatro cenários possíveis e
que resultam em quatro
estratégias de atuação é a Matriz
Ansoff, a matriz de produto versus
mercado.
 MATRIZ ANSOFF

Estratégia: Penetração no mercado

Considere como produto as escovas para
pentear cabelos. Esse é um produto
existente para venda em um mercado
existente – no caso, o de produtos de
higiene e beleza.

A estratégia indica que a empresa precisa aumentar a penetração

de mercado, o que significa investir em ações que estimulem o
consumo do seu produto por parte de novos clientes neste
mercado, que habitualmente já procura por escovas para pentear
cabelos. A empresa então precisa planejar suas ações de
marketing para conquistar consumidores que possivelmente já
tenham preferência por uma marca e precisam conhecer agora os
diferenciais da sua oferta.
 MATRIZ ANSOFF
Estratégia: Desenvolvimento de Mercado
Considere um empreendedor que possui
uma loja de compotas de doces caseiros
e que decidiu atuar em buffets de festas
infantis. 

A proposta da venda de doces agora deve estar alinhada à proposta

das festas e o mercado precisa perceber a empresa como
alguém que oferta doces que atendam às suas expectativas.
Desenvolver o mercado de festas para receber e adquirir seus doces
caseiros.
 MATRIZ ANSOFF
Estratégia: Desenvolvimento de Produto
Este quadrante representa produtos novos em
oferta para mercados já existentes.
Considere como exemplo uma marca de
cosméticos já consolidada em maquiagens
e que deseja lançar uma inovadora loção
rejuvenescedora no mercado para seu
habitual público consumidor. 

Nesse caso, a empresa precisa trabalhar o marketing e a qualidade do

produto para que ele seja conhecido e bem aceito pelo público,
gradualmente e efetivamente.
MATRIZ ANSOFF

Estratégia: Diversificação
Imagine uma startup, ou seja, uma
empresa que não possui atuação em
um mercado existente e que acaba de
criar o seu produto para oferta. 

Nem a empresa conhece todos os desafios que seu

produto irá enfrentar e tampouco conhece a atratividade ou
receptividade do mercado em que irá atuar. Assim, a matriz
indica que a estratégia deve ser diversificada, com foco
tanto no desenvolvimento do produto a ser ofertado, quanto
do mercado que irá recebê-lo.
HOJE, FICAMOS POR AQUI…

MAS NÃO ANTES DE OUVIRMOS AS SUAS

DÚVIDAS E CONTRIBUIÇÕES.