Matriz BCG

Surgimento da Matriz BCG

A matriz do BCG a mais antiga e,
provavelmente, a mais usada na anlise
estratgica da carteira de negcios de uma
empresa diversificada. Deve o seu nome
empresa de consultores americana Boston
Consulting Group e comeou a ser usada nos
finais da dcada de 60 do sculo passado.
 Conceito
Diversos autores afirmam, que a Matriz BCG um mtodo muito eficaz de
se
analisar o ciclo de vida de um produto (enquanto lanado no mercado),
desempenhar a gesto de marcas,
montar planos estratgicos, ou at mesmo uma estratgia de vendas.

Ela permite classificar as unidades de negcios ou produtos de acordo com

a sua participao no mercado e a taxa de crescimento do mercado em que
atuam.

A matriz bastante utilizada para alocar recursos em actividades de gesto

de marcas e produtos, assim como um dos mtodos mais comuns para
verificar o posicionamento de produtos e unidades de negcios quanto as
suas variveis externas e internas.
 Objectivo da Matriz BCG
O objetivo identificar as caractersticas e
determinar as prioridades de cada produto na
formao do portflio da empresa.

Na pratica, a matriz BCG vai lhe ajudar a ter

certeza dos produtos que geram mais receita com
menor investimento de tempo e dinheiro em
Marketing e Vendas.
 Importncia da Matriz BCG
Empresas de sucesso tm diversos aspectos em comum. Um deles
o facto de possuir portflios compostos por produtos com taxas de
crescimento e participaes no mercado variadas. Esta
heterogeneidade um dos factores que levam as marcas a atingirem
estabilidade no mercado a longo prazo, superando com relativa
facilidade eventuais cenrios desfavorveis a um ou outro produto
do seu portflio.
A representao grfica da matriz BCG favorece a compreenso da
situao dos produtos de forma ampla, facilitando a definio de
estratgias especficas para cada um deles. Alm disso, torna mais
fcil equilibrar a carteira de produtos entre os geradores e
consumidores de verbas. A simples distribuio dos produtos do
portflio em listas dentro de cada quadrante facilita a tomada de
deciso rpida para os gestores.
 Ciclo de vida do produto

Ciclo de Vida do Produto

Volume de Vendas

Lanamento Crescimento Maturidade Declnio

Tempo
MODELO CVP Introduo Crescimento Maturidade Declnio
MATRIZ BCG Ponto de Estrela Vaca Leiteira Abacaxi
Interrogao
 Ciclo de vida do produto
1. Introduo do Produto: custos
elevados de promoo e fabricao;
margens apertadas;
2. Crescimento: aumento de demanda;
melhoria na relao promoo/vendas;
3. Maturao: estabilizao das vendas;
presso por reduo de preos;
4. Declnio: desaparecimento do
produto.
 Construo da Matriz BCG
Trata-se de uma matriz bidimensional representada
num sistema de eixos cartesianos em que:
O eixo dos X se refere quota relativa de
mercado do negcio; a varivel interna.
O eixo dos Y taxa de crescimento de mercado
em que o negcio se integra; a varivel externa.

Cada eixo dividido em duas partes o que d

origem a quatro clulas.
 Frmulas dos eixos X e Y
A varivel interna que X representa a quota
relativa de mercado que calculada pela
relao entre o volume de vendas de um
negcio e o volume de vendas do concorrente
mais prximo, ou seja, o maio concorrente.
A varivel externa que Y representa a taxa de
crescimento do mercado do respectivo negcio,
calculada com base em dados de 2 ou 3 anos
consecutivos.
 A diversificao da organizao, no exemplo que a figura
representa, abrange sete negcios diferentes.
Os negcios situados em cada quadrante tm a mesma designao
e tratamento semelhante em termos de raciocnio estratgico.
Assim, os negcios situados
No quadrante superior esquerdo (negcio A) tem a designao de
Estrela;
No quadrante inferior esquerdo (negcio D e E) so Vacas
Leiteiras;
No quadrante superior direito (os negcios B e C) designam-se
Interrogaes;
No quadrante inferior direito (os negcios F e G) so os Ces
Rafeiros.
 Sinnimos
Estrelas Oportunidades
Star Interrogaes
Criana Problema
Question Mark

Vacas Leiteiras
Ces Rafeiros
Animal de Estimao
Geradores de

Cachorro
Abacaxi
Caixa Co
Dog
Cash Cow Gerador de Problemas
 Estrela
So os negcios mais interessantes numa carteiras de negcios:
tm uma elevada quota relativa do mercado so lideres do
mercado e operam em mercados de crescimento rpido. Geram
elevadas receitas de vendas mas esto geralmente em
desequilbrio financeiro pois requerem vultosos investimentos em
capital fixo e circulante para assegurar taxas elevadas de
crescimento em mercados de elevado crescimento.
O produto desse quadrante (Estrela) atingiu a economia de
escala, est num ponto mais adiantado que os concorrentes na
curva da experincia e tem custos relativamente menores no
mercado.
Os produtos so rentveis, mas o fluxo de caixa neutro, uma
vez que os lucros precisam ser sempre reinvestidos para apoiar
seu crescimento continuo.
Futuramente devero ser produtos Geradores de Caixa.
 Investimento: Muito Alto;
Fluxo de Caixa (Cash-Flow): Equilibrado/Negativo
Dica: Dar importncia a anlise dos custos de
produo e distribuio.

NB: A aplicao da matriz BCG sugere que se invista

nestes negcios fazendo com que, pelo menos
mantenham a quota de mercado que lhes d a
liderana.
 Vacas Leiteiras
Tem alta participao no mercado j estabilizados, cujas
taxas de crescimento so moderadas, isto , um
crescimento real lento de vendas. Ele precisa de menos
investimentos futuros medida que o crescimento diminui.

Investimento: Baixo
Fluxo de Caixa: Positivo ( o produto que traz mais
dinheiro para dentro da empresa.
Dica: Ateno para concorrentes e seus posicionamentos
no mercado.
 Nestes negcios, a empresa tambm lder, mas num
mercado de crescimento reduzido ou estagnado. As
economias de escala e o efeito da experincia associados
liderana em vendas (e produo) tendem a
proporcionar-lhes tambm a liderana em custos,
reforando a sua posio competitiva. Com as
necessidades de investimento so reduzido, as elevadas
receitas das vendas proporcionam lucros e cash-flow
elevados que sero canalizados para as estrelas e/ou
interrogaes e eventualmente distribuir na forma de
dividendos aos accionistas.

NB: A recomendao estratgica sugerida pela matriz a

manuteno destes negcios pelo mximo tempo possvel
usando os excessos de liquidez.
 Interrogaes
So aqueles com elevada taxa de crescimento de
vendas e participao relativa no mercado ainda
muito baixo. Demandam alto investimento para
que futuramente se convertem em produtos
Estrelas e Geradores de Caixa.

Investimento: Alto
Fluxo de Caixa: Negativo
Dica: Estudar reformular ou retirar do mercado
 So negcios que concorrem num mercado em
crescimento mas tm uma quota de mercado
relativamente pequena. O seu crescimento
implica a necessidade de meios financeiros
elevados. O seu futuro anda associado a um
certo grau de incerteza; podem tornar-se
estrelas (evoluo desejvel) se forem bem
geridos, designadamente se forem conseguidos
os meios financeiros necessrios, de contrrio
podem dar origem a ces rafeiros.
 Ces Rafeiros
Baixa participao em um mercado maduro,
que j no apresenta sinais de crescimento.

Investimento: Baixo
Fluxo de Caixa: Equilibrado
Dica: reformular ou retirar do mercado
 Possivelmente tero custos relativamente alto
em funo do volume de vendas menos.
Transformar esses produtos em Gerador de
Caixa requer um esforo excessivo pois
competem em mercados maduros e tm
concorrentes com alta partipao no mercado.
Esse produto so por isso, candidatos
colheita ou manuteno enquanto o fluxo de
caixa no for negativo. Quando for negativo,
certamente o produto ser retirado de linha.
 Finalidades da Matriz BCG
As matrizes desenvolveram-se fundamentalmente como ferramentas
destinadas a auxiliar o planeamento estratgico mas podem ter vrias
aplicaes. Algumas das suas finalidades incluem:
Definio dos fluxos de cash-flow entre as diversas unidades de negcio e
orientao das decises de investimento e afectao dos recursos;
Desenvolvimento de um vocabulrio partilhado pelos diversos gestores e
pessoal envolvido, e apoio de ferramenta esquemtica que facilita a
comunicao e a partilha de julgamento e pressupostos;
Fora os gestores a pensar e discutir o futuro;
Faz incidir especial ateno nas oportunidades para criao ou aquisio de
novas unidades e contribui para o desenvolvimento do pensamento
criativo;
Contribui para a apreciao crtica, a posteriori, das decises estratgicas
tomadas;
Pode traduzir-se num contributo para a melhoria da qualidade dos planos
das unidades estratgicas de negcios e da sua explicao perante os
rgos de gesto da organizao global (corporate).
 Pra que serve?
A ferramenta serve para o empreendedor
melhorar sua oferta de produtos ou servios
existentes e avaliar os que geram mais caixa e
exigem menos esforo para a manuteno.
Com isso, possvel analisar periodicamente a
oferta de produtos e/ou servios para, se
necessrio, parar de produzir algo.
 Vantagens
A vantagem desta anlise a possibilidade de
equilibrar o fluxo de caixa da organizao.
Uma carteira equilibrada quando a matriz
possui muita vaca leiteira e estrelas,
poucos pontos de interrogao e
pouqussimo e/ou nenhum abacaxi.
 Desvantagens
No h clareza quanto participao de mercado de um negcio, como
por exemplo, deve-se analisar a participao de mercado da Mercedes
Benz no setor global de automveis ou no mercado de luxo?
No h clareza na oportunidade de investimento. Onde investir, no
mercado popular de automveis ou no mercado de luxo?
Michael Porter ainda distinguiu as seguintes limitaes da matriz BCG:
A matriz no to til para determinar a estratgia de um negcio, mas
quando complementada com outras anlises, ela pode tornar-se um
componente na anlise da concorrncia.
O crescimento da indstria um bom representante para o
investimento em caixa, mas o lucro e o fluxo de caixa dependem de
outros fatores.
A parcela de mercado relativa no necessariamente uma
representante para a posio competitiva.