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As 5 forças de Porter: quais são elas e como entender o conjunto de fatores que
in8uenciam no sucesso do seu negócio?
As 5 Forças de Porter são um framework de análise setorial que permite entender o nível de competitividade de um
mercado. O modelo apresenta os atores envolvidos (concorrentes, fornecedores, compradores, novos entrantes e
substitutos), como eles se relacionam e como influenciam o sucesso dos negócios.
Para isso, existe um modelo de análise que ajuda a entender as forças competitivas que existem no
seu setor de atuação: as 5 Forças de Porter.
Trata-se de um framework criado por Michael Porter na década de 1970, que ainda hoje é estudado
nas aulas de administração e marketing e utilizado pelas empresas no planejamento de estratégias.
O modelo permite fazer uma análise setorial dos principais concorrentes, atores e forças que se
relacionam dentro de um mercado.
Agora, se você quer aprender o que são as 5 Forças de Porter e como aplicar esse framework no seu
negócio, fique com a gente. Vamos ver todos os detalhes para você entender:
O que são as 5 Forças de Porter?
As 5 Forças de Porter são um framework de análise das forças competitivas que dinamizam um
setor de negócios. São elas:
Segundo o autor, lidar com a concorrência está no centro de uma estratégia de negócio. Afinal, as
empresas estão no mercado disputando a atenção, o interesse e o bolso do consumidor.
Porém, é comum que as empresas tenham uma visão míope sobre quem são seus concorrentes. Para
Porter, a concorrência de um setor não se manifesta apenas nos concorrentes, mas também em
outros atores que tensionam forças no mercado.
outros atores que tensionam forças no mercado.
Porter também entende que as empresas costumam se dedicar às análises do macroambiente, como
as forças sociais e econômicas, mas que o aspecto principal do ambiente externo é o setor em que
ela compete (microambiente).
Ali estão as forças que impactam diretamente no negócio e que, embora não sejam totalmente
controláveis, podem ser influenciadas mais de perto por ele. O macroambiente, por sua vez, está
distante e é praticamente incontrolável.
Por isso, as empresas precisam conhecer essas forças para planejar suas estratégias de
marketing. As 5 Forças de Porter ajudam a mapear o setor, identificar as tendências e criar cenários
futuros em que a empresa se defenda das forças e se destaque no mercado.
E se existe um produto prestes a ser lançado no mercado que pode substituir o que você vende
hoje? E se os clientes aumentarem o seu poder de barganha quando tiverem novas opções de
compra além do seu negócio?
Esses são exemplos de fatores que influenciam no seu desempenho. E a empresa precisa estar
preparada para enfrentar essas forças.
As 5 Forças de Porter mostram que existem muitas outras forças além da rivalidade entre os
concorrentes. Por isso, é importante adotar esse modelo para mapear todos os fatores setoriais que
impactam na empresa.
Ao identificar essas forças na indústria, a empresa pode se preparar para se defender ou influenciá-
las a seu favor. A intenção é encontrar uma posição estratégica na indústria que fortaleça o negócio
no cenário de competitividade.
Podemos citar como exemplo o setor de transporte por aplicativo, por exemplo, que tem o Uber, o
Cabify e o 99 como principais atuantes no Brasil. Outro exemplo é a indústria de calçados de couro,
muito mais pulverizada no país.
Você já consegue identificar qual é o seu setor de atuação? Então, vamos ver agora quais são as
forças que você deve analisar na sua indústria:
Diante das opções do mercado, os consumidores podem optar por uma ou outra opção, dependendo
do preço e do benefício que as empresas oferecem. Portanto, existe sempre uma disputa pelo
consumidor entre os competidores de um setor.
O nível de concorrência é influenciado por diversos fatores. Estes são os principais fatores que
aumentam a rivalidade entre os players:
Esses fatores tendem a levar as empresas a baixar os preços para manter sua competitividade. Se
o consumidor não percebe diferenciação, se os custos são altos, se é difícil sair do mercado, elas se
mantêm competindo pelo preço para atrair clientes, mesmo que possam ter retornos baixos por isso.
Por outro lado, se houver menos rivalidade no seu setor (com menos concorrentes ou produtos mais
diferenciados, por exemplo), é mais fácil obter lucro. Você pode praticar preços mais altos, porque o
consumidor tem menos opções para escolher e menos poder de barganha.
consumidor tem menos opções para escolher e menos poder de barganha.
Pense, por exemplo, no setor de varejo de moda no Brasil. Existem inúmeras empresas no mercado,
com ofertas muito parecidas, como Renner, C&A e Riachuelo, falando apenas dos maiores players.
Então, o consumidor tem diversas opções para escolher e não percebe uma grande diferenciação
entre elas. Por isso, a competitividade é grande.
O poder de barganha dos fornecedores do setor depende de uma série de circunstâncias. Eles se
tornam mais fortes quando:
Nesses casos, os fornecedores têm maior poder de barganha, porque perder o cliente não vai
significar um grande impacto para o seu negócio. Por outro lado, se o comprador perder o produto
do fornecedor, vai sentir o impacto na qualidade dos seus produtos e nas vendas.
Ao vender para pequenas mercearias, por exemplo, os fornecedores de alimentos têm maior poder
de barganha, porque são essenciais à sobrevivência daquele negócio.
Porém, quando vendem para grandes supermercados, como Grupo Pão de Açúcar e Grupo Big
(antigo Walmart Brasil), diminuem seu poder de barganha, porque representam uma parte ínfima das
vendas do seu comprador e podem ser substituídos por outras marcas.
Quanto maior for o poder de barganha dos clientes, mais eles podem pressionar os vendedores a
baixarem o preço ou aumentarem a qualidade do seu produto.
Os clientes sempre querem comprar mais, mas pagar menos. Assim, eles jogam os concorrentes uns
contra os outros na disputa pelo mercado.
Nesses casos, os compradores tendem a querer negociar mais para baixar os preços ou podem
migrar para outros fornecedores sem que isso impacte na sua vida ou no seu negócio.
Pessoas que compram computadores para uso pessoal costumam ter pouco poder de barganha nas
lojas, não é? Porém, se uma empresa quer comprar uma grande quantidade de dispositivos, ela
consegue negociar preços mais vantajosos.
Isso acontece por causa da compra em volume, do custo significativo para o comprador, da
padronização do produto e das diversas opções no mercado.
Esse poder de barganha também varia conforme o perfil dos compradores. A sensibilidade ao preço,
por exemplo, está relacionada ao quanto representa na sua renda, enquanto a exigência de
qualidade está relacionada ao nível de conhecimento do comprador.
Portanto, a competitividade também tem a ver com o grupo de consumidores a quem você decide
vender — ou seja, com a definição do público-alvo (https://rockcontent.com/br/blog/publico-alvo/).
Essa ameaça que os novos entrantes representam para o setor, porém, depende da reação dos
concorrentes atuais e das barreiras de entrada.
As empresas tendem a puxar o preço para baixo, na intenção de frear os ânimos dos novos
entrantes. É como se os concorrentes atuais se unissem nas trincheiras contra o novo inimigo que
avança no seu território. Assim, o novo entrante já sente onde está pisando.
avança no seu território. Assim, o novo entrante já sente onde está pisando.
As barreiras de entrada no setor também determinam o nível de ameaça dos novos entrantes. Elas
podem dificultar a chegada e o estabelecimento de novos negócios e, assim, reduzir o nível de
competitividade do setor.
economias de escala, que forçam a entrar em grande escala ou aceitar uma desvantagem de
custo;
diferenciação do produto, que força os investimentos para superar a fidelidade do cliente;
necessidades de capital, que forçam a fazer grandes investimentos em pesquisa e
desenvolvimento (P&Dw, instalações, publicidade etc.;
desvantagens de custo independentes de escala, como a curva de aprendizagem, tecnologia
proprietária e acesso às melhores fontes de matéria-prima, que forçam a aumentar custos;
acesso aos canais de distribuição, que impede a distribuição de novos produtos e força a
adotar canais próprios de venda;
política governamental, que pode regulamentar a entrada em mercados específicos, como
hospitais ou geração de energia.
Pense, por exemplo, no mercado da Internet das Coisas. Competidores como IBM, Google, Amazon,
Cisco, Intel, Oracle e Microsoft investem pesadamente em tecnologias de ponta e P&D para criar
produtos inovadores, como dispositivos conectados e serviços de armazenamento na nuvem.
Imagine, então, como é difícil entrar nesse mercado. Um novo concorrente precisa ter poder de
investimento para chegar ao nível de desenvolvimento e de confiança dos consumidores que essas
grandes empresas já alcançaram.
Como é um mercado em crescimento, muitas empresas ainda vão tentar entrar no setor, mas poucas
realmente vão ter sucesso.
Já pensou que a competitividade do seu mercado é influenciada até mesmo por quem não faz parte
dele?
A ameaça dos produtos substitutos mostra que você precisa ficar de olho também nas empresas de
outros setores, que não vendem o mesmo produto que o seu setor.
Porém, elas podem vender produtos que o substituem, ou seja, que atendem à mesma necessidade
ou desempenham a mesma função que o seu produto — e, nesse caso, podem impactar
diretamente o seu negócio.
Esses produtos podem pressionar a rentabilidade da indústria como um todo ou forçar a adaptação
das suas estratégias.
Quando você precisa decorar uma parede, por exemplo, pode comprar um quadro ou uma planta
para pendurar. Essas opções podem ser entendidas como substitutas e, portanto, competem entre
si, mesmo estando em setores diferentes.
As “carnes vegetais”, outro exemplo, estão entrando no mercado como produtos substitutos às
carnes. Elas ainda não têm volume de venda capaz de pressionar os preços das indústrias de carne,
mas pressionam a adaptarem sua produção.
Não é por acaso que gigantes como Seara e Sadia estão investindo na produção à base de plantas
— hambúrgueres, salsichas, quibes etc. — para absorver essa demanda e enfrentar essa força
competitiva.
Força 6: os complementadores
Uma outra força, normalmente chamada de sexta força de Porter (apesar de não ter sido usada por
ele no artigo original), também pode ser de grande ajuda para avaliar a competitividade do setor.
Em 1990, os professores da Escola de Gestão de Yale, Adam Brandenburger e Bare Nalebuff,
incluíram as alianças estratégicas no modelo de Porter.
Essa força representa a atuação dos complementadores. Essas empresas vendem produtos que
beneficiam os produtos do setor quando são usados ou vendidos em conjunto. Um exemplo disso é
que, por muitos anos, a Intel produziu processadores para os produtos da Apple.
O acesso às empresas complementares, portanto, pode tornar uma empresa do setor mais
competitiva e acirrar a rivalidade entre os concorrentes.
(https://materiais.rockcontent.com/avaliacao-halloween-conteudo?utm_medium=rock-
convert&utm_source=blog&utm_campaign=halloween-
2022&blogconversionurl=https://rockcontent.com/br/blog/5-forcas-de-
porter/&blogconversionpath=RockConvert&blogconversiondate=05/05/2023w
Assim, em vez de ficar em hipóteses infundadas, você pode construir cenários futuros com mais
embasamento e criar estratégias mais adequadas para eles.
No planejamento de marketing, é importante também olhar para dentro e perceber os pontos fortes
e fracos da empresa. Eles vão ajudar a definir como ela pode reagir às forças competitivas. A Análise
SWOT (https://rockcontent.com/br/blog/como-fazer-uma-analise-swot/) é o framework mais usado
SWOT (https://rockcontent.com/br/blog/como-fazer-uma-analise-swot/) é o framework mais usado
para isso.
liderança em custo: estratégia que enfrenta a competitividade do setor com a máxima redução
de custos de produção e distribuição, a fim de reduzir também o preço final ao consumidor,
mas aumentar sua lucratividade.
diferenciação: estratégia que enfrenta a competitividade de setor com a diferenciação da
marca e dos produtos em pontos sensíveis ao consumidor, a fim de aumentar a percepção de
valor e minimizar a sensibilidade dos clientes ao preço.
foco: estratégia que enfrenta a competitividade do setor atuando em nichos, que tendem a
apresentar menor rivalidade entre concorrentes e menos ameaças de fornecedores e
compradores.
Fonte: Wikipedia
(https://pt.wikipedia.org/wiki/Estrat%C3%A9gias_competitivas_gen%C3%A9ricas)
A empresa pode tomar diferentes medidas para se tornar menos vulnerável às forças competitivas,
como:
Digamos, por exemplo, que a empresa tem poder de investimento em P&D e decidiu pela
diferenciação na indústria. Então, pode investir no desenvolvimento de produtos inovadores e no
branding (https://rockcontent.com/br/blog/branding/) para se destacar entre os concorrentes,
reduzir a rivalidade e minimizar o poder de barganha dos compradores.
Se a opção foi pela estratégia de liderança em custo, e a empresa tem capacidade de infraestrutura
e produção, pode eliminar custos de compras e o poder de barganha dos fornecedores ao produzir
as mercadorias que eles vendem (integração para trás).
Outro exemplo é optar pela estratégia de foco e mirar em um nicho com menos concorrentes, como
o segmento de plus size no mercado da moda. Dessa maneira, a empresa foge da rivalidade da
indústria e minimiza o poder de barganha dos compradores.
(https://materiais.rockcontent.com/branding?utm_medium=rock-
convert&blogconversionurl=https://rockcontent.com/br/blog/5-forcas-de-
porter/&blogconversionpath=RockConvert&blogconversiondate=05/05/2023w
Entre os fornecedores de serviços para as agências digitais, estão grandes players do mercado de
tecnologia: Google e Facebook. Porém, as agências representam uma parcela ínfima do faturamento
dessas empresas. Então, o poder de barganha desses fornecedores é alto.
Por outro lado, as agências têm um alto poder de barganha frente a fornecedores de serviços,
como designers e redatores. Em plataformas de freelancers, há uma infinidade de ofertas desses
serviços, que permite negociar preços mais vantajosos.
Há dois fatores que tornam o poder de barganha dos compradores uma importante ameaça ao setor.
Muitas agências, especialmente as pequenas, trabalham com poucos clientes, que são responsáveis
por uma parcela significativa do seu faturamento. A saída de um deles, portanto, pode determinar
por uma parcela significativa do seu faturamento. A saída de um deles, portanto, pode determinar
sua queda.
Além disso, os clientes podem optar por fazer internamente o serviço que elas oferecem, ao
contratar profissionais de social media, SEO (https://rockcontent.com/br/blog/o-que-e-seo/) e
desenvolvedores. Então, há uma ameaça de integração para trás.
Quanto aos novos entrantes, o setor de agências de Marketing Digital não tem barreiras de entrada
elevadas. Então, a todo momento surgem novas agências que podem aumentar a competitividade
do setor e pressionar os preços para baixo.
As agências digitais podem sofrer ainda com a ameaça de produtos substitutos. Profissionais
freelancers e influenciadores, por exemplo, são outros modelos de negócios que podem cumprir a
função das agências de fazer a divulgação e o relacionamento na internet.
Diante desse cenário, o que você faria? No setor de agências digitais, é comum que as empresas
assumam estratégias de diferenciação para fortalecer o relacionamento com os clientes e aumentar
a sua fidelidade, de maneira que reduzam as ameaças de concorrentes, compradores, novos
entrantes e substitutos.
Dessa maneira, as agências deixam de ser reféns dos preços baixos e evitam as perdas de clientes
(https://rockcontent.com/br/blog/motivos-de-perda-de-venda/).
Companhias aéreas
No setor de companhias aéreas, o mercado brasileiro é concentrado em poucas empresas —
LATAM, Gol e Azul são as principais —, que ainda sofrem concorrência de empresas estrangeiras.
Apesar de serem poucos players, a rivalidade entre eles é grande e gera disputas de preço,
principalmente porque os produtos têm pouca diferenciação.
Existem poucas produtoras de aeronaves no mercado, como Embraer, Bombardier, Boeing e Airbus.
Esses fornecedores têm alto poder de barganha no setor de aviação comercial, porque são pouco
numerosos e geram altos custos de mudança para as companhias aéreas.
A Petrobras, como única fornecedora de combustível, também têm alto poder no setor.
Quanto ao poder de barganha dos compradores, há uma grande pressão pela redução de preços. A
maioria dos clientes só querem comprar a passagem mais barata, já que os valores são significativos
para o seu bolso, e eles não percebem diferenciação entre os serviços. Por outro lado, o baixo
número de concorrentes não oferece muitas opções de escolha a eles.
Por fim, a ameaça de produtos substitutos é maior em trechos curtos, que podem ser realizados de
carro ou ônibus e se tornam mais econômicos para os compradores. Mas, na maioria dos trechos
longos, o setor se beneficia por ser a única opção possível de transporte.
Por outro lado, procuram se diferenciar em pontos que permitem oferecer uma melhor experiência,
como as refeições, a pontualidade e o espaço, e fidelizar o consumidor, como os programas de
milhagens. A Gol, por exemplo, defende que oferece o maior espaço entre assentos no Brasil.
milhagens. A Gol, por exemplo, defende que oferece o maior espaço entre assentos no Brasil.
Fonte: G1 (https://g1.globo.com/economia/negocios/noticia/avioes-da-gol-terao-mais-
assentos-e-menos-espaco-entre-passageiros.ghtml)
Bom, agora que você já conhece as 5 Forças de Porter e tem vários exemplos para se inspirar,
analise o seu setor antes de criar as suas estratégias.
Mas, como o modelo de Porter propõe, vá além dos seus concorrentes e perceba todas as forças
que influenciam no seu desempenho. A competitividade do mercado não é uma briga entre
concorrentes, mas um conjunto de forças que atuam sobre os negócios.
Agora, aproveite para baixar o nosso kit gratuito de Análise de Concorrentes Digitais
(https://materiais.rockcontent.com/kit-analise-concorrencia), que vai ajudar você a fazer a análise
externa do seu setor.
(https://materiais.rockcontent.com/kit-analise-concorrencia?utm_medium=rock-
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porter/&blogconversionpath=RockConvert&blogconversiondate=05/05/2023w
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