GERENCIAMENTO EM

PROJETOS PMI

ALEX M. SANTANA
ENG. CIVIL
MBA GERENCIAMENTO EM PROJETOS
1 - ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
Segundo Porter estratégia é obter uma posição de exclusividade no mercado, optando
por exercer atividades distintas a da concorrência.
Esta exclusividade pose ser um produto inovador, ou até mesmo uma qualidade que
nenhum concorrente conseguiu até hoje obter, esta exclusividade surge ao lado de
idéias inovadoras, idéias brilhantes que nada mais são que estratégias de
posicionamento de mercado e de fidelização de clientes.

“Michael Porter é uma das principais referências no campo da gestão

de empresas. Não por acaso, suas ideias e conceitos influenciam
negócios de todos os segmentos. Conhecer seus princípios é
obrigatório para quem pretende seguir carreira em Administração ou
mesmo em áreas como Contabilidade e Recursos Humanos.”
O posicionamento é atender a uma parcela do mercado, que se apresenta como um
grupo consumidor em potencial por apresentar necessidades que vão de encontro ao
que a empresa está focada a oferecer, este é o posicionamento estratégico que as
empresas devem buscar estar sempre focada no mercado, em suas tendências e em
suas necessidades, para que a empresa atenda a estas necessidades antes das
empresas rivais.
Durante as décadas a estratégia passou por processos de evolução, onde diversas
ferramentas estratégicas foram formuladas, e o que vemos nada mais é que ao longo
dos anos houve um aperfeiçoamento constante deste pensamento estratégico, sempre
atendendo ao surgimento de uma nova necessidade de superar os desafios do mercado.
CINCO FORÇAS DE PORTER
Embora já fosse um renomado professor
e teórico, Michael Porter tornou-se
mundialmente conhecido somente em
1979. Foi nesse ano que ele publicou o
artigo As cinco forças competitivas que
moldam a estratégia, na revista Harvard
Business Review.

Para começar, até então nenhum outro

autor tinha publicado nada tão
aprofundado sobre competição entre
empresas. Porter trouxe de fato um
modelo único, segundo o qual a
competitividade de um negócio deve ser
avaliada à luz de cinco fatores, ou forças,
como ele mesmo definiu.

A identificação desses aspectos e do

quanto eles afetam certa atividade é
fundamental para manter uma companhia
no mercado e em condições de crescer.
Rivalidade Entre Os Concorrentes

A primeira das forças de Porter é a chamada “rivalidade entre os concorrentes em um mesmo

mercado”. Quanto maior for a disputa por um segmento, mais ativa será a ação de empresas
concorrentes no sentido de atrair clientes.

Nele, as margens de lucro costumam se achatar, uma vez que os preços tendem a ser utilizados como
elemento de diferenciação.

Leva em consideração os seguintes fatores:

❖ Quantidade de concorrentes e a distribuição das fatias de mercado;
❖ Variedade de concorrentes;
❖ Taxas de crescimento do setor;
❖ Nível de diferenciação das mercadorias;
❖ Complexidade e assimetria informacional (ou o quanto as empresas acessam e dominam a
informação);
❖ Entraves à saída de produtos.
Entrada De Novos Concorrentes

Deve ser levada em consideração a dificuldade de uma empresa ingressar em um dado mercado.
Quanto mais difícil for a entrada de concorrentes, menor será essa ameaça em particular.

Um exemplo desse tipo de barreira é o protecionismo estatal, mecanismo usado por governos há
alguns séculos para impedir a concorrência estrangeira.

No âmbito das empresas, um mercado difícil de entrar é bom para quem já está dentro, porque
assegura margens de lucro mais altas. Por outro lado, o excesso de entraves pode ser um aspecto
prejudicial à inovação, já que, com uma ameaça menor de novos ingressantes, tende-se a formar
monopólios ou oligopólios.

Os fatores a se ponderar para essa força são:

❖ Valor da marca;
❖ Escalabilidade;
❖ Acesso aos canais de distribuição;
❖ Custos implicados em eventuais mudanças (lançamento de novos produtos em resposta a novos
concorrentes, por exemplo);
❖ Presença de barreiras como direitos de uso, patentes e leis;
❖ Políticas governamentais;
❖ Demanda por capital.
Produtos Substitutos

Cabe ressaltar que, o tempo todo, Porter destaca a importância do poder de barganha, ou seja, o
quanto empresas e clientes podem negociar condições melhores para si. Assim, a força “produtos
substitutos” é capaz de elevar substancialmente o poder de barganha dos consumidores. Quanto mais
opções de bens eles têm em um mercado, mais altas serão as chances de procurarem por
alternativas.

No mapeamento dessa força, busca-se entender, entre outros aspectos, o quanto os clientes
estão inclinados a mudar de produto e que motivos levam a isso.

Para certos tipos de mercadorias, o preço pode ser mais determinante e influenciar na decisão de
compra, enquanto, para outros, a qualidade é o que pesa mais.

Devem ser considerados fatores como:

❖ Poder de negociação do cliente;
❖ Qualidade da mercadoria;
❖ Quanto um produto é diferenciado;
❖ Relação preço-rendimento.
Poder De Negociação Dos Clientes

A lei da oferta e demanda faz com que a “balança” entre empresas e clientes pese favoravelmente
para um lado ou para outro conforme as circunstâncias. Se há muita procura por um produto, então, as
companhias passam a ter um poder de barganha maior, enquanto a busca menor inverte a relação.

O que interessa, nesse caso, é entender o quanto as pressões dos consumidores por mercadorias
melhores é ou não decisiva para moldar a competição.

Do contrário, as empresas passam a ter mais controle sobre o mercado, podendo, assim, pautá-lo
e ditar tendências.

Aqui, importa observar os seguintes fatores:

❖ Preço final ao consumidor;
❖ Presença de produtos substitutos;
❖ Nível de disponibilidade de informações a respeito de uma mercadoria;
❖ Resultados das análises do comportamento do consumidor.
Poder De Negociação Dos Fornecedores

Não há segmento que dispense uma cadeia de suprimentos bem organizada para funcionar.
Isso significa que os fornecedores têm um peso considerável para moldar um mercado, podendo
aquecê-lo ou não, conforme o seu poder de barganha.

Quem fornece insumos exclusivos, nesse caso, tem um poder maior, podendo impulsionar os preços
para cima.

Do contrário, a presença de muitos fornecedores empurra os preços para baixo, tendo em vista
o leque de opções mais diversificado para as empresas.

Quem vier a trabalhar com compras deve prestar ainda mais atenção a essa força, afinal, a
lucratividade tem relação direta com ela.

Vale, ainda, observar os fatores que a influenciam:

❖ Nível de diferenciação entre fornecedores;
❖ Quanto a integração entre esses fornecedores ameaça uma atividade, o mesmo valendo para a
integração junto a outras empresas;
❖ O peso dos custos de produção comparado ao preço final.
Obs.:
As 5 forças de Porter, inicialmente, parecem focar apenas no segmento varejista ou atacadista.
No entanto, o setor de serviços também pode se beneficiar com a aplicação dessa ferramenta de
análise.
Dessa forma, ela vem a ser um importante ponto de referência no sentido de posicionar uma
empresa no mercado.
Quando sabemos onde estamos, conseguimos definir com mais clareza para onde vamos e de que
maneira poderemos chegar lá.
Considere, por exemplo, que a dificuldade em abrir um empreendimento para fornecer mão de obra
terceirizada é relativamente menor do que para montar uma planta industrial.
Seja qual for o cenário, as 5 forças de Porter ajudam a traçar uma estratégia, tanto para quem está
começando quanto para negócios que já estão inseridos em um mercado.
Os Conceitos De Porter À Gestão De Empresas

Parece não haver dúvidas quanto à relevância de usar essa ferramenta para evitar ameaças e
aproveitar oportunidades.
Contudo, a teoria não seria válida caso ela não fosse passível de utilização real.
Nesse aspecto, as 5 forças de Porter podem ser colocadas em prática com um conjunto de medidas
no nível estratégico e da gestão.
Vale destacar que sua aplicação deve ser realizada sempre que uma das cinco forças se
movimentar.
Portanto, se entrarem novos fornecedores em um mercado, todas elas deverão ser redesenhadas.
Além disso, é fundamental que a empresa que pretende utilizar a ferramenta seja capaz de orientar
decisões por dados, isto é, em informação embasada.
Dito isso, vamos ver abaixo de que forma os conceitos do professor Michael Porter podem ser
aplicados na prática no contexto da gestão.

Invista Em Pesquisas De Mercado

Por ser uma ferramenta 100% baseada em informação, as 5 forças de Porter só podem ser utilizadas
quando se conta com dados em quantidade e qualidade suficientes.
Inclua As Forças No Seu Plano De Negócios E De Marketing

O plano de negócios e de marketing são especialmente recomendados para empresas que

estão dando os primeiros passos.
Entretanto, companhias que já estão no mercado também precisam olhar para esses componentes
com atenção e, se necessário, reformulá-los.
Por sua importância estratégica, as 5 forças de Porter devem ser inseridas no plano de marketing
como complemento a uma outra ferramenta essencial, a matriz SWOT.
Além disso, como vimos, toda alteração em pelo menos uma das forças é motivo para que todas elas
sejam reavaliadas.
Isso quer dizer que uma simples mudança pode provocar efeito cascata em todo o planejamento de
marketing e de negócios.
Assim sendo, sempre que detectar alguma modificação que mereça ser documentada, é preciso
avaliá-la conforme sua influência dentro dos esforços de marketing da companhia.
Trace A Sua Estratégia

Uma vez que a empresa tenha dados disponíveis, ela estará em condições de saber que
posicionamento adotar no mercado em que está inserida.
Para isso, o professor Michael Porter define três caminhos a serem seguidos ao traçar uma estratégia:
foco, diferenciação e liderança em custos.

Foco
Pelo viés do foco, uma empresa enfrenta suas concorrentes por nichos, conforme a maior ou menor
rivalidade que possam oferecer e as ameaças de compradores e fornecedores.

Diferenciação
Pelo aspecto estratégico da diferenciação, a concorrência pode ser enfrentada pela distinção de
produtos ao aumentar o valor da marca.
Dessa forma, busca-se minimizar a sensibilidade dos clientes aos preços.

Liderança Em Custos
A terceira estratégia, segundo Porter, é enfrentar os competidores reduzindo ao máximo os custos em
todos os canais de distribuição e de produção.
Dessa maneira, é possível diminuir os preços junto ao consumidor final e aumentar as margens de
lucro.
Posicione-Se Diante Das Forças Identificadas

Finalmente, depois de definida a estratégia, a empresa poderá ter uma visão global da concorrência,
de modo a se blindar contra as suas ações.

Sendo assim, uma série de medidas podem ser tomadas, tais como:
❖ Investir na diferenciação do produto e da marca;
❖ Estreitar o relacionamento com o consumidor;
❖ Buscar a liderança tecnológica ou inovar onde for preciso;
❖ Fazer a integração para a frente, ou seja, assumindo tudo o que vier à frente da fabricação;
❖ Integrar para trás, caso em que o varejo/atacado assume a função de distribuir e/ou fabricar.

Um exemplo disso é quando redes atacadistas ou varejistas lançam produtos de marcas próprias
em aproveitamento dos pontos de venda já existentes.
Outro exemplo de integração vem da indústria automotiva, quando ela desenvolve uma rede de
concessionárias para comercializar os veículos produzidos.
Exemplos Das 5 Forças Aplicadas Na Prática

Algumas marcas já consagradas vêm se beneficiando da utilização dessa ferramenta.

Apple
Engana-se quem pensa que a Apple é imbatível e sem concorrentes no mercado.
Por mais singulares que sejam seus produtos, lembre-se de que sempre existe a ameaça de bens
substitutos.
Nesse sentido, ela precisa lutar o tempo todo contra artigos piratas e os produtos com sistema
operacional Android, seus principais concorrentes.
Ainda assim, a marca fundada por Steve Jobs é soberana quando consideramos as vendas do iPad,
item que a tornou líder no mercado de tablets.

Ambev
No caso da Ambev, a gigantesca distribuidora de bebidas latino-americana, a questão não é tanto a
concorrência.
Isso porque, conforme as forças de Porter, sua imensa fatia do mercado a permite atuar como uma
espécie de “termômetro” desse segmento.
Significa que, quando ela baixa os preços, os concorrentes também precisam reduzir se quiserem
sobreviver.
Coca-Cola
Já a Coca-Cola enfrenta a concorrência das bebidas locais, embora sua posição no mercado de
refrigerantes seja notoriamente hegemônica.
Um bom exemplo disso é a competição de produtos como o Mineirinho, no estado do Rio, e do
guaraná Dolly, em São Paulo.

Gol Linhas Aéreas

No segmento de empresas que operam rotas aéreas comerciais, as poucas alternativas de
fornecedores e a baixa ameaça de novos ingressantes deixa a concorrência acirrada entre as que
estão no mercado.
Por isso, companhias como a Gol apostam na qualidade dos serviços prestados como forma de se
diferenciar.
É o que ela busca quando desenvolve um programa de fidelidade e investe no espaço entre os
assentos em suas aeronaves.

Conclusão
A aplicação das 5 forças de Michael Porter é, sem dúvida, uma medida indispensável para toda
empresa que esteja em busca de aumentar sua competitividade.
Como vimos, isso vale não apenas para grandes companhias, como também para pequenos e
médios negócios.
Todo mercado pode ser avaliado e mapeado.